5

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Analisis Industri

Model analisis industri yang digunakan untuk mengetahui bidang industri

yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut:

2.1.1 Model Competitive Forces oleh Porter

Untuk mengetahui daya tarik (attractiveness) sebuah industri,

maka akan digunakan model 5 forces menurut Porter (1980), yang

mencakup:

1. Ancaman pendatang baru ( Threat of new entrants )

Pendatang baru sering kali memiliki sumber daya dalam jumlah

besar dan kemauan yang kuat untuk memperoleh pangsa pasar.

Kecenderungan masuknya pendatang baru tergantung pada dua

faktor yaitu rintangan untuk masuk dan reaksi yang diharapkan dari

pelaku industri yang ada.

Porter mengidentifikasi beberapa halangan dalam memasuki suatu

industri :

• Skala ekonomi : Skala ekonomi yang tinggi membuat calon

perusahaan mengalami kesulitan dalam memasuki suatu industri.

• Differensiasi produk : Jika differensiasi produk cukup tinggi,

calon perusahaan baru harus mengeluarkan biaya yang besar

untuk menarik konsumen dari produk yang sekarang.

6

• Persyaratan modal : Modal yang tinggi dibutuhkan untuk membeli

aktiva tetap, biaya promosi dan lainnya.

• Akses ke saluran distribusi : Calon perusahaan yang mengalami

kesulitan menembus distribusi pemasaran akan meningkatkan halangan

untuk memasuki industri.

• Peraturan pemerintah : Pemerintah dapat mengontrol masuknya pelaku

industri melalui lisensi dan membatasi akses ke bahan baku.

2. Kekuatan tawar menawar dari pemasok (The bargaining power of

supplier)

Kelompok pemasok mempunyai kekuatan tawar – menawar yang

tinggi apabila :

• Produk pengganti yang baik tidak tersedia bagi pembeli.

• Produk pemasok penting bagi pembeli.

• Pembeli bukan merupakan konsumen yang penting bagi pemasok.

• Berintegrasi ke depan ke arah industri pembeli. ( misalnya :

produsen pakaian yang memilih membuka toko pakaian sendiri ).

3. Kekuatan tawar – menawar dari pembeli ( The bargaining power of

customer).

Pembeli memiliki kekuatan tawar – menawar yang tinggi apabila :

• Membeli sejumlah besar hasil suatu industri.

• Dapat berpindah ke pemasok lainnya dengan biaya yang lebih rendah.

• Produk pemasok tidak eksklusif atau standar.

7

• Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah relatif besar

terhadap penjualan pihak penjual.

• Pembeli mempunyai informasi lengkap.

• Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli.

4. Ancaman barang pengganti ( The threat of substitute product )

Ancaman produk pengganti dapat dikatakan tinggi apabila harga

produk pengganti lebih rendah dengan mutu yang sama atau lebih

besar dari produk yang ada. Produk pengganti yang perlu

mendapatkan perhatian besar adalah produk – produk yang :

• Mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang

lebih baik ketimbang produk industri

• Dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi.

5. Persaingan perusahaan sejenis dari industri tersebut ( The rivalry

among existing firm in the industry ).

Faktor – faktor yang merupakan adanya persaingan, yaitu :

• Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang.

• Pertumbuhan industri yang lamban.

• Biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi.

• Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan.

• Penambahan kapasitas dalam jumlah besar.

• Persaingan yang beragam.

• Hambatan pengunduran diri yang tinggi.

8

• Taruhan strategis yang besar

Ancaman

Pendatang Baru

Kekuatan Tawar Kekuatan Tawar

Pemasok Pembeli

Ancaman Produk atau

Jasa Pengganti

Gambar 2.1 Competitive Forces Model (Porter, 1980)

2.1.2 Strategy Map

Menurut Thompson Jr, Strickland, Gamble (2007, 82), strategy map

digunakan untuk menggambarkan posisi perusahaan dengan pesaing

dalam industri dengan memetakan pelaku industri berdasarkan strategi

Pendatang Baru

Persaingan Industri

Persaingan diantara

perusahaan yang ada

Pemasok Pembeli

Produk Substitusi

9

yang dijalankan (harga, jumlah cabang, dan sebagainya) dalam industri

tersebut untuk meraih pasar.

2.2 Analisis Perusahaan

Model analisis perusahaan yang digunakan untuk mengetahui lebih dalam

tentang perusahaan adalah:

2.2.1 Analisis SWOT

Menurut Porter dalam Rangkuti ( 2001, pp18-19 ), analisis SWOT

adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan

strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat

memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities),

namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness)

dan ancaman (threats).

Analisis SWOT terdiri dari empat komponen :

1. Analisis Lingkungan Eksternal

a. Peluang (opportunities)

Adalah kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu

perusahaan mencapai daya saing strategis. Peluang menguntungkan

perusahaan dalam mengidentifikasi segmen pasar, perubahan dalam

persaingan dan perubahan teknologi.

10

b. Ancaman (threat)

Adalah kondisi-kondisi dalam lingkungan umum yang dapat

mengganggu usaha perusahaan dalam mencapai daya saing strategis.

Ancaman merupakan situasi yang tidak menguntungkan bagi

keberadaan suatu perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya

pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar dari

pemasok, perubahan teknologi, merupakan ancaman bagi perusahaan.

2. Analisis Lingkungan Internal

c. Kekuatan (strength)

Adalah sumber keuntungan relatif bagi para pesaing dan perusahaan

yang membutuhkan pelayanan pasar atau bagi yang mengharapkan

pelayanan. Ini merupakan kemampuan khusus tersendiri jika

perusahaan memberikan perbandingan keuntungan dalam pangsa pasar.

Kekuatan berasal dari sumber dan kemampuan yang tersedia dalam

perusahaan.

d. Kelemahan (weakness)

Adalah pembatasan atau kekurangan dalam satu atau lebih sumber atau

kemampuan relatif bagi para pesaing yang sering mengalami suatu

capaian perusahaan yang efektif.

11

Tabel 2.1 Matrik SWOT

Kekuatan Kelemahan

Kesempatan Strategi

S-O

Strategi

W-O

Ancaman Strategi

S-T

Strategi

W-T

Penjelasan :

Strategi SO : Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran

perusahaan, yaitu untuk memanfaatkan peluang.

Strategi ST : Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang

dimiliki perusahaan untuk menghadapi ancaman.

Strategi WO : Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan

peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.

Strategi WT : Strategi ini didasarkan pada kekuatan yang bersifat

difensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada untuk

menghindari ancaman.

12

2.2.2 Marketing Audit

Menurut Kotler (2003, p665), marketing audit adalah pemeriksaan

yang komprehansif, sistematis, independent dan periodik atas perusahaan

atau lingkungan, pilihan, strategi, dan aktifitas unit bisnis marketing

dengan pandangan untuk menetapkan masalah dan peluang serta

merekomendasikan rencana atau tindakan untuk meningkatkan performa

pemasaran perusahaan.

Sedangkan menurut McGlinchey (1996, p26), marketing audit yang

baik akan memberikan perusahaan sebuah gambaran topografi pasar dari

berbagai perspektif. Penaksiran yang luas adalah langkah awal dalam

memfokuskan usaha marketing dan menunjukan sebuah posisi produk.

Terdapat beberapa area yang harus dilihat perusahaan ketika melakukan

audit pemasaran, meliputi:

1. Internal Perusahaan.

2. Analisis industri

3. Perdagangan dan bisnis media.

4. Konsumen yang ada.

5. Konsumen yang hilang.

6. Proyeksi ke depan perusahaan.

7. Pesaing

8. Relasi bisnis

13

2.3 Strategi Pemasaran

Hal – hal yang yang terkait dengan strategi pemasaran adalah sebagai berikut:

2.3.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler (2003, p6), definisi pemasaran dapat dilihat dari dua

sudut pandang, yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih

menekankan pada peran pemasaran bagi masyarakat dalam memberikan

standard kehidupan yang lebih tinggi. Menurut definisi ini, pemasaran

merupakan suatu proses sosial dimana individu maupun kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,

penawaran, dan pertukaran timbal balik produk / jasa dan nilai dengan

pihak lain. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran

dideskripsikan sebagai seni dalam “menjual produk”, dimana tujuan dari

pemasaran adalah untuk mengetahui dan mengerti pelanggan dengan baik

sehingga produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan apa yang

diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan, dan pada akhirnya produk

tersebut akan menjual dengan sendirinya.

Sedangkan menurut Stanton (1995, p7) pemasaran adalah suatu

sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan

14

mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik

kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.3.2 Proses Pemasaran

Menurut Lamb (2001, p152 ), perencanaan pada level korporat,

divisi, dan unit bisnis merupakan bagian integral dari proses

pemasaran. Dalam situasi pasar yang semakin kompetitif, konsumen

dihadapkan pada berbagai pilihan. Untuk itu, pemain-pemain dalam

suatu industri perlu untuk menempatkan pemasaran pada awal dari proses

perencanaan.

Sedangkan menurut Kotler (2003, p111), perusahaan harus

melihat dirinya sebagai bagian dari value creation and delivery sequence,

dimana rangkaian ini terdiri dari 3 bagian seperti yang terlihat pada

Gambar, yaitu:

1. Choose the value

Fase pertama ini merupakan tugas yang harus dilakukan oleh

pemasaran sebelum suatu produk eksis, yang meliputi segmentasi

terhadap pasar, pemilihan target pasar, dan penempatan nilai. STP

(segmentation, targeting, positioning) merupakan pokok dari strategic

marketing.

• Segmentation– Merupakan kelompok konsumen yang sama dalam

hal kebutuhan dan keinginan.

15

• Targeting – Fase kelanjutan segmentasi pasar, lebih khusus dari

fase segmentation, yang hanya dapat sukses apabila perusahaan

mengenali pelanggannya. Seperti menyesuaikan produk dan jasa

sesuai faktor demografis konsumen.

• Positioning – Penempatan produk dan jasa sebaga i fase lanjutan

dari fase targeting, dimana bersifat lebih khusus.

2. Provide the value

Setelah unit bisnis menentukan nilai, fase berikutnya adalah

menyediakan nilai tersebut. Pemasaran harus menentukan fitur, harga,

dan distribusi produk secara spesifik, sebagai bagian dari tactical

marketing.

3.Communicate the value

Tugas tactical marketing pada fase ketiga ini adalah

mengkomunikasikan nilai, yang dilakukan dengan pengerahan tenaga

pemasaran, promosi penjualan, iklan, dan alat promosi lainnya untuk

menginformasikan dan mempromosikan produk.

Gambar 2.2 Pembentukan dan Urutan Pengiriman Nilai (Kotler 2003)

16

2.3.3 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Menurut Kotler (2003, p450), pendekatan pemasaran tradisional 4P

sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu

diperhatikan dalam bisnis jasa. Sehingga disarankan tambahan 3P yang terlibat

dalam pemasaran jasa, yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan

process (proses).

1. People

Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka seleksi,

pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam

kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi,

sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan

masalah, dan niat baik ketika berhadapan langsung dengan pelanggan.

2. Physical evidence

Perusahaan-perusahaan jasa juga berusaha untuk membuktikan

kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian.

3. Process

Berhubungan dengan bagaimana perusahaan memberikan pelayanan.

Perusahaan jasa dapat memilih untuk memberikan pelayanan dengan cara

yang berbeda untuk memberikan pengalaman yang berbeda kepada

pelanggan.

Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi

juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan

17

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga,

mendistribusikan, dan mempromosikan jasa kepada konsumen. Sedangkan,

pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan

untuk melatih dan memotivasi pegawai agar melayani pelanggan dengan

baik.

Gambar 2.3 Tiga Macam Marketing dalam Industri Jasa (Kotler 2003)

2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa dengan Relationship

Marketing

Hal – hal yang terkait dengan strategi pemasaran perusahaan jasa

menggunakan mteode Relationship Marketing adalah sebagai berikut:

18

2.3.4.1 Pengertian Relationship Marketing

Untuk perusahaan manufaktur , penjualan produknya harus

berfokus pada penjualan tradisional yang menekankan pada hubungan

jangka pendek yang hanya sekedar menjual produk kepada konsumen.

Sedangkan unuk perusahaan jasa seperti konsultan lebih baik

menggunakan Penjualan Hubungan untuk mempertahankan hubungan

yang erat jangka panjang antara pembeli dan penjual. Menurut Lamb

(2001,p145).

Menurut Gumesson ( 2002, p3 ) Relationship Marketing atau

pemasaran relasi adalah pemasaran yang berbasis pada interaksi

dengan jaringan relasi. Sedangkan CRM atau yang biasa disebut

Customer Relationship Management berdasarkan definisi Relationship

Marketing adalah nilai dan strategi pemasaran relasi dengan

memperhatikan hubungan pada relasi pelanggan diubah menjadi

aplikasi yang praktis.

Menurut Gumesson (2002, p67) ada beberapa jenis

Relationship Marketing, salah satunya adalah Relasi antara konsumen

dan penyedia jasa yang terdiri dari:

• Interaksi antara kontak front line personnel penyedia jasa dan

konsumen: konsumen berperan sebagai co-producer dan

memberikan peningkatan pada beraneka ragam tipe hubungan

19

antara konsumen dan penyedia jasa dibandingkan dengan hubungan

antara konsumen dengan manufaktur.

• Interaksi antara konsumen ke konsumen:

pemasaran dari mulut ke mulut terhadap suatu jasa.

Menurut Gumesson (2002, p344), 6 jenis pasar stakeholder

berdasarkan relasi, 6 jenis pasar tersebut adalah:

1. Customer Market : Pasar yang terdiri dari konsumen yang sudah

eksis dan konsumen potensial, dimana pasar ini dibuat oleh

produsen untuk konsumen akhir

2. Refferal Market: Pasar yang terdiri dari 2 kategori yaitu konsumen

yang sudah eksis dimana mereka direkomendasikan oleh produsen

ke produsen lain dan multiplier atau non konsumen seperti

konsultan akuntansi atau keuangan yang mungkin juga bekerja

untuk perusahaan jasa konsultan hukum berupa hubungan timbal

balik.

3. Influencer Market: sebuah pasar yang unsur pokoknya terdiri dari

penganalisis keuangan, shareholder, wartawan bisnis ,kebijakan

pemerintah setempat dan grup lingkungan konsumen.

4. Employee Market: Pasar yang bergerak dalam hal menarik

karyawan atau pekerja yang berkualitas atau baik untuk perusahaan

20

dan para pekerja ini diklasifikasikan berdasarkan fungsi ,peraturan

kerja dan tingkat jenjang karir.

5. Supplier Market : Sebuah Pasar yang terdiri dar pemasok tradisional

yang sudah lama dan baik di organisasi dimana Perusahaan tersebut

sudah memiliki strategi aliansi dengan pemasok tersebut,transaksi

antar partner dan terakhir adalah kooperasi relasi.

6. Internal Market: Sebuah Pasar dimana organisasinya terdiri atas

departemen internal dan staf, pasar ini mengikuti pasar tenaga kerja

(employee) seperti membagi tenaga kerja berdasarkan fungsi, tugas

dan jenjang jabatan mereka.

Gambar 2.4 The six markets model (Gumesson, 2002)

21

2.3.4.2 Komunikasi Pemasaran

Menurut Lamb (2001, p155), komunikasi pemasaran adalah

metode yang mengkoordinasikan semua aktivitas promosi dengan

hati – hati untuk menghasilkan suatu pesan yang konsisten dan

seragam, terfokus pada pelanggan. Pemasaran sangat erat kaitannya

dengan Promosi. Promosi adalah komunikasi dari para pemasar

yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon

pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat

mereka atau memperoleh suatu respons. Dalam kegiatan promosi

dibutuhkan suatu strategi promosi yang tepat,strategi promosi

adalah suatu rencana untuk penggunaan yang optimal atas sejumlah

elemen-elemen promosi seperti:

1. Periklanan

2. Hubungan Masyarakat

3. Penjualan pribadi

4. Promosi penjualan

Dengan menggunakan tujuan secara keseluruhan,para pemasar

menggabungkan elemen-elemen dari strategi promosi dalam suatu

rencana yang terkoordinasi. Rencana promosi pun kemudian

menjadi sebuah bagian yang terintegrasi dari strategi pemsaran untu

menjangkau target pasar.

22

Kebanyakan strategi promosi menggunakan empat hal diatas

untuk mengkombinasikannya dalam menjangkau pasar yang lebih

dikenal dengan nama Bauran Promosi.

Bauran Promosi yang tepat merupakan sesuatu yang diyakini

manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan

memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Semakin banyak

dana yang dialokasikan,maka semakin banyak penekanan pada

aspek manajerial atas tiap tehnik tersebut,semakin penting elemen

ini dipikirkan sebagai bauran secara keseluruhan.

1. Periklanan : adalah segala macam bentuk komunikasi yang

dibayar dimana sponsor maupun perusahaan yang diidentifikasi

mengirimkan pesan komunikasi baik secara tradisional seperti

papan reklame,buku,majalah,televisi dan lain sebagainya maupun

secara digital seperti internet. Salah satu keuntungan utama dari

perikalan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada

sejumlah besar orang pada satu waktu tertentu. Iklan memiliki

kemampuan menjangkau massa misalnya melalui jaringan televisi

nasional,tetapi juga mungkin hanya menjangkau target yang sempit

dari sejumlah calon pelanggan seperti iklan televisi melalui jaringan

kabel.

2. Hubungan Masyarakat: Hubungan Masyarakat merupakan

fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik ,identifikasi area

23

didalam organisasi yang mungkin masyarakat tertarik dan

menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh

pemahaman dan penerimaan masyarakat. Hubungan masyarakat

membantu organisasi melakukan komunikasi dengan para

pelanggannya,pemasok,dan para pemegang saham. Para pemasar

menggunakan hubungan masyarakat tidak hanya untuk menjaga

citra positif,tetapi juga untuk mendidik publik tentang tujuan dan

sasaran perusahaan, memperkenalkan produk atau jasa baru,dan

membantu upaya penjualan.

3. Penjualan Pribadi : merupakan suatu situasi pembelian dimana

dua orang melakukan komunikasi dalam upaya mempengaruhi satu

sama lainnya. Metode tradisional dari penjualan pribadi ini meliputi

suatu rencana presentasi terhadap calon pelanggan agar calon

pelanggan mengambil tindakan,dengan kata lain tujuan penjualan

pribadi adalah agar terjadinya penjualan. Gagasan paling akhir dari

penjualan pribadi adalah menekankan pada hubungan yang

berkembang antara seorang tenaga penjual dan seorang

pembeli,dalam artian menekankan pada hasil yang saling

menguntungkan dan memenuhi tujuan yang memberikan manfaat

baik bagi pembeli maupun tenaga penjualan da lam jangka panjang.

Penjualan hubungan (relationship selling) tidak hanya sekedar

mencari penjualan yang cepat,tetapi juga menciptakan keterlibatan

24

dan loyalitas dengan membangun keterikatan terus menerus dengan

konsumen.

4. Promosi Penjualan: terdiri dari semua kegiatan pemasaran

selain penjualan pribadi,iklan,dan hubungan masyarakat yang

merangsang pembelian konsumen dan efektivitas dealer. Promosi

penjualan biasanya ditujukan pada konsumen akhir dengan

memberikan sampel gratis, kontes atau potongan harga. Seringkali

para pemasar menggunakan promosi penjualan untuk meningkatkan

efektivitas dari ramuan lainnya dalam bauran promosi,khususnya

iklan dan penjualan pribadi dan promosi penjualan terbukti dapat

menghasilkan respons penjualan yang lebih cepat.

Strategi promosi berhubungan erat dengan proses komunikasi, yaitu

proses dimana kita berbagi arti melalui sekumpulan simbol. Ketika

perusahaan mengembangkan produk baru,mengubah yang lama,atau

bahkan mencoba untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa

yang ada, perusahaan harus mengkomunikasikan informasi mengenai

produknya kepada pelanggan. Para pemasar mengkomunikasikan

informasi tentang perusahaan dan produknya kepada target pasar

melalui program promosinya. Komuinikasi dapat dibagi dua, yaitu:

1.Komunikasi antar pribadi : merupakan komunikasi langsung

bertatap muka antara dua orang atau lebih. Ketika tatap muka, orang

25

saling melihat relasi antara satu orang dengan lainnya dan dapat

memberikan respons segera.

2.Komunikasi massa: merujuk pada komunikasi pemirsa dalam

jumlah yang besar dan biasanya diarahkan pada konsumen dalam

jumlah yang besar melalui media massa atau koran.

Fungsi utama dari strategi promosi para pemasar adalah

meyakinkan target pelanggan bahwa barang dan jasa yang

ditawarkan tersebut memiliki keunggulan berbeda dengan

pesaingnya. Keunggulan diferensiasi adalah merupakan kumpulan

dari fitur yang unik dari suatu perusahaaan dan produknya yang

diterima oleh target pasar sebagai suatu yang penting atau unggul

dibanding pesaing.

Fitur tersebut dapat berupa produk yang berkualitas tinggi,

pengiriman dan pelayanan yang cepat dan tepat, harga yang murah

atau bahkan juga mendapat pengakuan dari pihak internasional

bahwa produk dan jasa kita telah sesuai dengan standar kualitas

internasional. Dengan demikian promosi mempunyai posisi sebagai

bagian yang penting dari bauran pemasaran, menginformasikan para

konsumen atas manfaat produk dan kemudian memposisikan

produk dalam pasar.

Tujuan akhir dari promosi adalah mendapatkan seseorang atau

lebih untuk membeli suatu produk atau jasa perusahaan. Model

26

klasik untuk menjangkau tujuan promosi disebut dengan AIDA

(Attention, Interest, Desire, Action).

Model ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respons

kepada pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif

(perasaan) dan konatif (melakukan). Pertama manajer promosi atau

pemasar menarik perhatian (Attention) seseorang dengan penjualan

pribadi dengan sambutan atau periklanan, berikutnya suatu

presentasi penjualan yang baik, demonstrasi atau iklan yang

menciptakan minat (interest) terhadap produk dan kemudian dengan

menggunakan ilustrasi bagaimana fitur produk dapat memuaskan

pelanggan sehingga pelanggan tersebut meiliki hasrat (desire) yang

kuat akan kebutuhan mereka terhadap produk perusahaan dan juga

memiliki hasrat untuk membelinya. Akhirnya, suatu penawaran

khusus atau penutupan penjualan yang kuat untuk memperoleh

tindakan pembelian berupa tindakan (action) penjualan oleh

pemasar agar produk atau jasa mereka dibeli oleh konsumen.

Untuk membangun suatu hubungan yang sangat erat antara

penjual dan pembeli,penjual harus menekankan pada hubungan

yang berkembang antara tenaga penjual dan seorang pembeli,

penjualan hubungan dapat menjadi sesuatu proses yang sangat

penting karena menekankan pada personalisasi dan empati sebagai

27

kunci dalam mengidentifikasi calon dan mengembangkan mereka

sebagai pelanggan dalam jangka yang panjang.

Fokus dari penjualan hubungan adalah membangun rasa saling

percaya antara pembeli dan penjual dengan pengiriman manfaat

nilai tambah yang diantisipasi dan jangka panjang kepada pembeli.

Tenaga penjual hatus dapat meyakinkan pihak pembei bahwa

produk perusahaan mereka dapat menyelesaikan masalah pihak

pembeli.

Berikut adalah perbedaan antara penjualan pribadi (tradisional)

dan penjualan hubungan:

I. Penjualan Pribadi Tradisonal:

• Menjual produk atau jasa

• Fokus pada terjadinya penjualan

• Menghabiskan sebagian besar waktu kontrak menjelaskan

pelanggan mengenai produk.

• Pendekatan ”Lone Wolf” terhadap konsumen.

• Proposal dan presentasi didasrkan pada penetapan harga dan

fitur produk.

• Tindak lanjut hanya berfokus pada penjualan jangka pendek.

II. Penjualan Hubungan:

• Menjual nasihat, bantuan dan konsultasi.

• Fokus pada peningkatan dan nilai akhir konsumen.

28

• Mempertimbangkan rencana penjualan sebagai prioritas

utama.

• Menghabiskan sebagian besar waktu kontrak dan mencoba

membangun lingkungan pemecahan masalah dengan

pelanggan.

• Melakukan penemuan dalam lingkup penuh dari operasi

pelanggan.

• Pendekatan ”team” terhadap konsumen.

• Proposal dan presentasi didasrkan pada dampak keuntungan

dan manfaat strategis pada pelanggan.

• Tindak lanjut penjualan jangka panjang, fokus pada

pencapaian hubungan jangka panjang.

2.4 Perilaku Pelanggan

Perilaku konsumen mencakup interaksi antara affect and cognition,

behavior, dan environment. Maka untuk memahami konsumen, harus mengerti

mengenai apa yang mereka pikirkan (cognition), rasakan (affect), lakukan

(behavior), serta hal-hal lain (environment) yang mempengaruhi serta

dipengaruhi oleh affect, cognition, dan behavior.

Affect dan cognition merujuk pada respon psikologi internal, yang

dimiliki konsumen terhadap lingkungan dan kejadian yang terjadi. Affect

berkaitan dengan perasaan, sedangkan cognition berkaitan dengan pikiran.

29

Respon yang bersifat afektif dapat bervariasi, baik positif atau negatif,

menyenangkan atau tidak menyenangkan. Cognition merupakan proses mental

dan struktur pengetahuan yang berkaitan dengan respon terhadap lingkungan.

2.4.1 Model Perilaku Pelanggan

Menurut Kotler (2003, p183), untuk memahami perilaku

pelanggan dalam membeli suatu produk, dapat dianalisis dari model

stimulus-response seperti yang terlihat pada Gambar 2.7 Marketing

stimuli dan environmental stimuli akan masuk ke dalam benak pembeli,

kemudian karakteristik dan proses keputusan dari pembeli akan

membawa pada suatu keputusan untuk membeli suatu produk. Tugas

seorang pemasar adalah untuk mengerti apa yang terjadi di dalam benak

pembeli yaitu antara datangnya stimuli tersebut sampai pada keputusan

untuk membeli.

Gambar 2.5 Model Perilaku Pembeli (Kotler, 2003)

Marketing stimuli terdiri dari 4P, yaitu product, price, place,

dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi).

Marketing Stimuli

Product Price Place Promotion

Other Stimuli

Economic Technological Political Cultural

Buyer’s Characteristic

Cultural Social Personal Psychological

Buyer’s Decision Process

Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior

Buyer’s Decision

Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount

30

• Product – produk dan jasa yang ditawarkan

• Price – sesuatu yang dibebankan kepada konsumen atas

produk dan jasa.

• Promotion – Bagaimana menciptakan ketertarikan konsumen

atas produk dan jasa dalam pasar.

• Place (distribution) – Bagaimana mendistribusikan produk

dan jasa kepada konsumen.

Stimuli lain mencakup faktor-faktor lingkungan makro, seperti

ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini

memasuki benak pembeli, dimana semuanya itu berubah menjadi

respon pembeli yang dapat diamati, seperti pemilihan produk,

pemilihan merk, pemilihan penjual, waktu membeli, dan jumlah yang

dibeli. Perilaku membeli konsumen ini dipengaruhi oleh karakteristik

berupa faktor-faktor kultural, sosial, personal, dan psikologi, yang

berbeda antara pembeli yang satu dengan pembeli lainnya.

Karakteristik kepribadian akan mempengaruhi bagaimana pembeli

menerima dan bereaksi terhadap stimuli.

2.4.2 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2003, p204), pada umumnya ada 5 tahapan yang

dilewati oleh pembeli dalam proses keputusan membeli suatu produk

seperti terlihat pada Gambar, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian

31

informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku paska

pembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan

pembelian dan berlanjut lama sesudahnya, sehingga pemasar perlu

memusatkan perhatian pada proses pembelian secara keseluruhan dan

bukan hanya pada keputusan membeli saja.

Gambar 2.6 Model Lima-Tahap Proses Pembelian Pelanggan (Kotler,

2003)

2.4.2.1 Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari

adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh

dorongan internal maupun eksternal. Pada tahap ini, pemasar

harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan atau

masalah apa yang muncul, apa yang menarik mereka, dan

bagaimana hal menarik itu membawa konsumen pada produk

tertentu.

Dengan mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat

mengenali faktor -faktor apa saja yang paling sering memicu

minat akan suatu produk, sehingga kemudian dapat

Problem

recognition

Information search

Evaluation of alternatives

Purchase decision

Postpurchase behavior

32

mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat

pelanggan.

2.4.2.2 Pencarian Informasi

Merupakan tahap dari proses keputusan pembeli, yang

merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak.

Dalam tahap ini, konsumen mungkin hanya meningkatkan

perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Konsumen

dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, seperti:

• Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.

• Sumber komersial: iklan, penjual, tampilan, dan kemasan.

• Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan

penggunaan produk.

Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi

menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen

menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari

sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan

tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber

pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi

pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberi tahu

pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi

produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar

33

mengenai obat baru dari sumber komersial, tetapi bertanya

kepada dokter lain untuk informasi evaluatif.

Ketika semakin banyak informasi diperoleh, semakin

bertambah juga kesadaran konsumen dan pengetahuan mengenai

merk-merk yang tersedia dan fitur-fiturnya. Dari total merk

yang ada, konsumen mungkin hanya mengenal sebagian saja

merk yang ada yang merupakan bagian dari keseluruhan set (Set

Kesadaran). Beberapa merk dari set kesadaran memenuhi

kriterian pembelian awal (Set Pertimbangan). Sejalan dengan

bertambahnya informasi yang didapat oleh pembeli, hanya

beberapa merk saja yang menjadi kandidat kuat (Set Pemilihan)

yang dapat diterima. Konsumen kemudian membuat keputusan

akhir dari set pemilihan ini.

Gambar 2.7 Urutan Set Yang Terlibat Dalam Pengambilan

Keputusan Oleh Pelanggan (Kotler, 2003)

2.4.2.3 Evaluasi Alternatif

Merupakan tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu

ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi

Keseluruhan

Set

Set Kesadar

an

Set Pertimban

gan

Set Pemilih

an

Keputusan

34

merk alternatif dalam perangkat pilihan. Kebanyakan pembeli

memperhatikan beberapa macam atribut, dimana masing-masing

mempunyai bobot kepentingan berbeda.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif produk

yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan

situasi membeli yang spesifik. Dalam beberapa keadaan,

konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan

pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya

sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali. Mereka membeli

berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada intuisi.

Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli

sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada orang lain untuk

meminta saran sebelum memutuskan membeli suatu produk.

Untuk itu pemasar harus mempelajari pembeli untuk

mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi

alternatif merk, sehingga pemasar dapat membuat strategi untuk

mempengaruhi keputusan membeli.

2.4.2.4 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2003, p204), merupakan tahap dari

proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen benar-benar

membeli produk. Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat

35

peringkat merk. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen

adalah membeli merk yang paling disukai, tetapi 2 faktor

muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk

membeli.

Faktor pertama adalah sikap pihak lain yang negatif

terhadap alternatif pilihan. Pihak lain ini bisa orang-orang yang

dekat dengan pembeli maupun pihak ketiga yang

mempublikasikan hasil evaluasi mereka atas suatu produk.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan

dan tidak dapat dihindari. Konsumen mungkin membentuk niat

membeli berdasarkan pada faktor -faktor seperti pendapatan

yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk

yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tidak

diharapkan bisa mengubah niat pembelian, misalnya kehilangan

pekerjaan.

2.4.2.5 Perilaku Setelah Pembelian

Merupakan tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu

ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah

membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Tugas

pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah

membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas

36

serta akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang menarik

perhatian pemasar. Yang menentukan pembeli merasa puas atau

tidak puas dengan suatu pembelian adalah jarak antara harapan

konsumen dengan kinerja dari produk. Bila produk tidak

memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya,

jika memenuhi atau melebihi harapan, konsumen akan merasa

puas atau sangat puas.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi

yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber-sumber

lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dengan kinerja

produk, maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal

ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan

yang jujur mengenai kinerja produknya sehingga pembeli akan

puas. Beberapa penjual mungkin bahkan merendahkan tingkat

kinerja produknya untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Kepuasan pelanggan sangat penting, karena penjualan

perusahaan datang dari 2 kelompok dasar, yaitu pelanggan baru

dan pelanggan lama. Biasanya biaya untuk menarik pelanggan

baru lebih besar ketimbang mempertahankan yang lama, dan

cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada

sekarang adalah dengan membuat mereka tetap merasa puas.

Pelanggan yang puas akan membeli produk berulang kali dan

37

memuji produk yang dibelinya di depan orang lain. Sedangkan

pelanggan yang tidak puas biasanya akan menceritakan

pengalamannya ke lebih banyak orang dan sedikit yang

menyampaikan keluhannya langsung kepada perusahaan.

Perusahaan harus menetapkan sistem yang mendorong

pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan memberi

tanggapan yang konstruktif terhadap keluhan yang diterimanya.

2.4.2.6 Pengetahuan Pelanggan tentang Produk

Konsumen dapat mempunyai pengetahuan tentang suatu

produk pada tingkat abstrak yang berbeda. Konsumen

menginterpretasikan suatu produk dan mengklasifikasikannya

ke dalam kategori-kategori yang ada di pikirannya. Proses ini

disebut pengkategorian. Jika ciri-ciri produk tersebut belum

ada, maka ia akan membuat suatu kategori baru. Kriteria

apakah suatu produk termasuk suatu kategori tertentu, dapat

berbeda bagi konsumen lain.

Terdapat 3 jenis pengetahuan pelanggan tentang produk

yang dimiliki konsumen secara umum, yaitu:

38

1. Produk sebagai kumpulan atribut

Konsumen memandang produk sebagai sekumpulan

atribut, baik konkrit maupun abstrak, seperti bangunan, jenis

layanan, harga, dan kenyamanan.

2. Produk sebagai kumpulan keuntungan

Selain atribut, konsumen juga mempertimbangkan

konsekuensi atau kegunaan dari produk yang dibelinya.

Konsekuensi tersebut dapat bersifat positif maupun negatif.

Konsekuensi yang positif umumnya disebut ‘kualitas yang

diterima’ atau ‘keuntungan yang diterima’, sedangkan

konsekuensi yang negatif disebut ‘resiko yang diterima’.

3. Produk sebagai nilai pemuas

Konsumen memandang produk sebagai alat untuk

mencapai tujuannya.

2.5 Profitability

Menurut Charles Scwhab (http://www.investorwords.com/3880/profit.html)

profitability adalah kemampuan untuk menghasilkan keuntungan ( Hasil positif

dari investasi atau operasi bisnis setelah dikurangi oleh semua biaya ).

Menurut Alan Agger (www.moneychimp.com/glossary/profitability.htm)

profitability adalah usaha yang efisien dari sebuah perusahaan atau industri untuk

menghasilkan laba.