bab ii kajian pustaka kerangka pemikiran dan …repository.unpas.ac.id/14405/4/bab ii leny.pdf ·...
TRANSCRIPT
17
BAB II
KAJIAN PUSTAKA KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
Pada kajian pustaka mengemukakan teori-teori yang berhubungan dengan
masalah masalah yang dihadapi. Seperti yang telah penulis jelaskan pada Bab
sebelumnya bahwa permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah hal-
hal yang berhubungan dengan Store Atmosphere dan Kualitas Produk yang
berpengaruh terhadap Kepuasan konsumen Kopi Angkringan Dago. Seperti
pengertian secara umum sampai pada pengertian yang fokus terhadap teori yang
berhubungan dengan permasalahan yang penulis teliti.
2.1.1 Pengertian Manajemen
Pengertian manajemen secara sederhana adalah mengatur, dari kata to
manage. Pengaturan dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari
fungsi-fungsi manajemen. Manajemen merupakan suatu proses atau kegiatan yang
tersusun untuk mewujudkan tujuan yang direncanakan.
Manajemen adalah suatu proses yang terdiri dari perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan melalui pemanfaatan sumber
daya dan sumber-sumber lainya secara efektif dan efesien untuk mencapai tujuan
tertentu (Athoillah,2010)
Siswanto (2010: 2) memberikan batasan manajemen sebagai batasan
usaha yang dilakukan dengan dan bersama individu atau kelompok untuk
mencapai tujuan organisasi. Dalam penelitian tersebut dirumuskan bahwa tidaklah
18
dimaksudkan hanya untuk organisasi saja, tetapi dapat diterapkan pada berbagai
jenis orgaisasi tempat individu atau kelompok tersebut menggabungkan diri untuk
mewujudkan tujuan bersama.
Ismail Solihin (2010:3) mengemukakan bahwa manajemen adalah upaya
untuk mencapai apa yang ingin dicapai oleh perusahaan dengan memanfaatkan
organisasi perusahaan mereka. Para manajer tersebut menggunakan keahlian
manajerial (managerial skill) yang mereka miliki untuk mengelola berbagai
sumber daya organisasi sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai.
Dapat disimpulkan dari beberapa definisi diatas bahwa manajemen
merupakn usaha yang dilakukan secara bersama-sama untuk menentukan dan
mencapai tujuan-tujuan organisasi dengan pelaksanaan fungsi manajemen.
2.1.2 Pengertian Pemasaran
Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013:50), adalah
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and deliver in value to costumer relationship in ways that benefit
the organization and its stakeholders”, sedangkan pengertian pemasaran menurut
Kotler dan Amstrong (2014:27) yaitu : “Marketing as the process by which
companies create value for customers and build strong customer relationship in
order to capture value from customers in return”.
19
Definisi pemasaran berikutnya disampaikan oleh Kurtz (2012:7) yaitu
“Marketing is an organizational function and set of process for creating
communicating and delivering value to customers and for managing customers
relationship in that benefit the organization and stakeholders”. Yang berarti
Pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan
berkomunikasi dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola
hubungan pelanggan di manfaat bahwa organisasi dan stakeholder.
Berdasarkan beberapa teori tersebut, peneliti sampai pada pemahaman
bahwa pemasaran merupakan proses kegiatan dari mulai menciptakan produk
sampai pada akhirnya produk tersebut memberikan keuntungan bagi perusahaan
dan para pemangku kepentingan. Proses kegiatan tersebut meliputi menciptakan
produk, mengkomunikasikan kepada pelanggan, bertukar penawaran yang
memiliki nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan dengan pelanggan.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam menjalankan kegiatan pemasaran perusahaan akan sukses apabila
di dalamnya ada kegiatan manajemen pemasaran yang baik. Manajemen
pemasaran menjadi pedoman dalam menjalankan kelangsungan hidup perusahaan.
Banyak orang yang beranggapan bahwa pemasaran tidak ada bedanya dengan
penjualan. Untuk mengetahui bahwa keduanya berbeda perlu diketahui definisi
atau batasannya terlebih dahulu. Manajemen Pemasaran selalu berhubungan
dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Manajemen
pemasaran berusaha memahami keinginan konsumen, menciptakan,
20
mengkomunikasikan, memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen.
Sebenarnya pemasaran lebih berurusan dengan konsumen dibandingkan dengan
fungsi bisnisnya. Dalam mengatur kegiatannya, pemasaran memerlukan sejumlah
upaya demi melancarkan tujuan pemasaran yang telah dirancang. Karenanya,
diperlukan pengolahan tentang pemasaran, yaitu manajemen pemasaran.
Definisi manajeman pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5),
mengemukakan bahwa: “Marketing management taste art and science of choosig
target markets and getting, keeping, and growing customers throught creating,
delivering, and communicating superior customer value”. Arti dari definisi
tersebut yaitu manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, mempertahankan serta meningkatkan jumlah pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul.
Sedangkan manajemen pemasaran menurut William J. Shultz dalam buku
Buchari Alma (2014:132) memberikan definisi :“Marketing management is the
planning, direction and control of of the enrtire marketing activity of a firms or
division of a firms”. Maksud dari pengertian tersebut adalah Manajemen
pemasaran adalah perencanaan, pengarahan dan pengawasan dari aktivitas enrtire
pemasaran dari perusahaan atau divisi dari perusahaan.
Secara ringkas definisi manajemen pemasaran yang disampaikan tersebut
menyatakan bahwa : Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengerahan
dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan.
21
Pengertian manajemen pemasaran tersebut diperkuat oleh Djaslim Saladin
(2012:3) bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul.
Dari beberapa definisi di atas, penulis sampai pada pemahaman bahwa
pengertian manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu perencanaan,
implementasi, pengendalian program yang dirancang untuk mendapatkan,
menjaga dan menumbuhkan pelanggan demi melakukan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli agar mencapai tujuan organisasi yang sudah
menjadi konsep pemasarannya. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang
baik dari konsumen. Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan
hasil dari perancanaan dan pelaksanaan yang cermat yang akhirnya menjadikan
kesuksesan finansial bagi perusahaan.
2.1.4 Bauran Pemasaran Jasa
Strategi pemasaran dibutuhkan untuk menentukan pemasaran yang tepat bagi
perusahaan. Untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif diperlukan
kombinasi dari elemen-elemen bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran
(marketing mix) terdapat variabel-variabel yang saling berhubungan antara satu
dengan yang lainnya. Variabel-variabel dalam bauran pemasaran dapat
22
menentukan tanggapan - tanggapan yang diinginkan perusahaan di dalam pasar
sasaran.
Tugas para eksekutif pemasaran tiada lain adalah meracik secara cermat
semua unsur bauran pemasaran, ke dalam suatu bauran yang optimal (Desi
Handayani, 2009; 85). Salah satu tujuan perusahaan yang utama adalah untuk
mendapatkan laba yang diperoleh perusahaan dan untuk mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan. Adapun salah satu yang menjadi ukuran
mengenai baik atau buruknya suatu perusahaan bisa dilihat dari jumlah
permintaan akan produknya, semakin banyak jumlah permintaan produknya,
maka semakin baiklah perusahaan tersebut, begitu juga sebaliknya. Pada dasarnya
sesuai dengan tujuan pendirian perusahaan, bahwa perusahan harus dapat tumbuh
dan berkembang. Tujuannya agar perusahaan dapat tumbuh dan berkembang tentu
saja perusahaan harus dapat meningkatkan jumlah penjualan, sehingga meningkat
pula jumlah laba yang di hasilkan maka perusahaan memerlukan alat yang disebut
dengan bauran pemasaran.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:76),
menyatakan bahwa ”Marketing mix is the set of tactical marketing tools - product,
price, place, and promotion that the firm blends produce the response it wants in
the target market ”. Sedangkan menurut Zeithalm and Bitner yang dikutip oleh
Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran
(Marketing Mix) terdiri dari 4p, yaitu: produk (product), harga (price), tempat
(place) dan promosi (promotion). Masing-masing dari 4 bauran pemasaran
tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai
23
suatu yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Berikut ke 4 unsur
yang dimaksud :
1. Product (Produk)
Merupakan segala sesuatu yang dapat memenuhi minat dan kebutuhan
konsumen serta dapat memberikan kepuasan pada konsumen yang
menggunakannya. Produk ini dapat berupa barang, jasa, gagasan ataupun
suatu keahlian.
2. Price (Harga)
Yaitu sejumlah pengorbanan yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Dalam penetapan harga harus diperhatikan
kedua belah pihak.Kedua belah pihak tersebut adalah perusahaan dan
konsumen.
3. Place (Tempat/Lokasi)
Adalah tempat atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan
produk maupun jasa dan status kepemilikan dari produsen ke konsumen.
4. Promotion (Promosi)
Promosi mencakup semua alat – alat bauran pemasaran (marketing mix) yang
peran utamanya mengadakan komunikasi uang sifatnya membujuk. Dan
aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran
untuk merubah sikap dan tingkah lakunya, yang tadinya tidak mengenal
menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk.
Maka dengan adanya promosi akan meningkatkan penjualan.
24
Gambar 2.1
Marketing Mix
Sumber: Kotler dan Keller (2012:25)
Menurut McCharty yang dikutip oleh Kotler and Keller, alih bahasa Bob
Sabran (2009:24) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas pemasaran sebagai sarana
bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebutnya 4p dari pemasaran:
produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Dan secara
spesifik untuk bisnis jasa maka marketing mix dilengkapi dengan 3Ps (the
expanded marketing mix) khusus jasa yaitu people, process dan physical evidence.
Dengan demikian the service marketing mix mencakup The Sevent Ps (Rust,
1996; 11, yang dikutip oleh Sucherly 2003; 219). Elemen-elemen bauran
pemasaran jasa secara ringkas disajikan pada Tabel 2.1 yang penulis sajikan pada
halaman berikutnya :
25
Tabel 2.1
Bauran Pemasaran Yang Diperluas Untuk Jasa
Produk Harga Distribusi Promosi Orang Proses Bukti Fisik
Feature
fisik
Kualitas
Asesoris
Garansi
Lini
produk
Merek
Fleksibilit
as
Tingkat
harga
Diferensi
asi Diskon Kuota
Jenis saluran
Perantara
Lokasi Diskon Transfortasi Penyimpanan Pengelolaan
Bauran
Tenaga
penjualan
Jumlah Seleksi Training Insentif Periklanan Target Jenis iklan Hak copy Promosi
penjualan
Publisitas
karyawan
Penarikan
Training Motivasi Penghargaan Tim kerja Konsumen Pendidikan Komunikasi Kultur/nilai Riset
karyawan
Aliran
aktivitas
Standarisasi
Customized Jumlah
langkah Sedikit Banyak Tingkat
keterlibatan
konsumen
Desain
fasilitas
Keindahani
Fungsi Koordinassi
yang tdak
menentu Peralatan Rambu Pakaian
karywan Tangible
lainnya Laporan Kartu bisnis Pernyataan
jaminan
Sumber: Zeithaml and Bitner (dalam Yazid 2008;19)
Dalam Tabel 2.1 bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran
yang dikenal dalam istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place
(tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam
pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people
(orang), process (proses) dan physical evidence (fasilitas fisik), sehingga dikenal
dengan istilah 7P. Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2011 :
62) yaitu :
1. Produk
Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
26
2. Harga
Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.
3. Distribusi
Distribusi (place), adalah yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan
yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani
pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan
perniagaan produk secara fisik.
4. Promosi
Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun
publikasi.
5. Sarana Fisik
Sarana fisik (physical evidence), merupakan hal nyata yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk sarana fisik antara
lain, lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan dan warna.
6. Orang (people)
Orang (people), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
27
Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen
lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan
penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian
jasa.
7. Proses (process)
Proses (process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini
memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa
merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa
akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu
sendiri.
Selanjutnya untuk menyelaraskan ke tujuh alat bauran pemasaran tersebut
perusahaan harus mampu menentukan, merekrut, menghubungkan, dan
mengontrol berbagai alat bauran pemasaran tersebut untuk memastikan produk
dipasarkan kepada konsumen sasaran secara sistematis dan efisien.
Dari berbagai pendapat di atas menurut para ahli penulis sampai pada
pemahaman bahwa bauran pemasaran adalah elemen-elemen dari strategi
pemasaran yang dikombinasikan oleh para pemasar untuk mencapai kepuasan
konsumen. Bauran pemasaran untuk barang terdiri dari product, price, place dan
promotion. Dalam perusahaan jasa keempat faktor tersebut juga memegang
peranan penting, namun mengingat jasa diproduksi dan dikonsumsi secara
bersama-sama, jasa itu didistribusikan langsung oleh penyedia jasa (people) dan
melibatkan promosi pada saat itu juga, penentuan harga juga menjadi sangat
28
kompleks karena terdapat biaya biaya produksi yang sulit diperkirakan dan
sebagian besar konsumen menggunakan harga sebagai alat ukur kualitas, maka
diperlukan elemen-elemen tambahan untuk membantu strategi pemasaran
perusahaan.
2.1.5 Pengertian Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:27) menyatakan “jasa adalah
bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan
kepemilikan akan sesuatu”. Selanjutnya Menurut Fandy Tjiptono ( 2011:06)
jasa adalah aktifitas mamfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
2.1.6 Karakteristik jasa
Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau
produk manufaktur.Khusus untuk produk jasa, ia memiliki karakteristik tertentu
membedakaan dengan produk fisik. Dimana karakteristik jasa Menurut Fandi
Tjiptono (2011:35) adalah :
1. Intangibility
Jasa lebih berupa tindakan sehingga tidak dapat dilihat,diraba dan dirasakan.
Karakteristik ini mengakibatkan jasa tidak dapat disimpan sehingga fluktuasi
permintaan tidak dapat dikendalikan. Jasa tidak dapat dipatenkan sehingga
mudah ditiru oleh pesaing. Jasa tidak dapat dipajang atau dikomunikasikan
dengan mudah kepada konsumen atau denagn kata lain terdapat kesulitan
29
dalam promosi sehingga terdapat kesulitan bagi konsumen dalam menilai
kualitas jasa. Dampak lain dari karakteristik ini adalah terdapat kesulitan
dalam memperhitungkan biaya produksi sehingga penentuan harga seringkali
menemui kendala.
2. Heterogenety
Karena jasa berupa tindakan dan diproduksi secara berkala oleh manusia
sehingga tidak terdapat jasa yang benar-benar sama. Heterogenitas ini juga
disebabkan karena tidak ada konsumen yang benar-benar sama sehingga jasa
yang diberikan kepada masing-masing konsumen juga berbeda.
3. Inseparability
Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu ,kemudian dijual baru dikosumsi
sedangkan jasa umunya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
dikosumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4. Perishability
Perishable atau tidak tahan lama merupakan cerminan dari sifat jasa yang
tidak dapat disimpan dan dikembalikan sehingga diperlukan strategi
perbaikan yang cukup jitu apabila terjadi kesalahan dalam pelayanan.
2.1.7 Klasifikasi Jasa
Menurut ( Lupiyoadi dan Hamdani, 2011 ) Jasa dapat diklasifikasikan
Berdasarkan atas tingkat kontak pelanggan dengan pemberi jasa sebagai bagian
dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. Berdasarkan tingkat kontak pelanggan
jasa dapat dibedakan ke dalam :
30
1. Kelompok sistem kontak tinggi (high-contact system)
Pada kelompok sistem kontak tinggi, pelanggan harus menjadi bagian dari
sistem untuk menerima jasa, contohnya jasa pendidikan, rumah sakit dan
transportasi.
2. Sistem kontak rendah (low-contact system).
kelompok sistem kontak rendah, pelanggan tidak perlu menjadi bagian dari
sistem untuk menerima jasa, contohnya jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.
Pelanggan tidak harus dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak diperbaiki
oleh teknisi bengkel.
Jasa juga dapat diklasifikasikan berdasarkan kesamaannya dengan
operasi manufaktur. Jasa ini dapat dibedakan menjadi 3 kelompok Menurut
Kotler dan Keller ( 2012: 36) :
1. Jasa murni
Jasa murni (pure service) merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi,
tanpa persediaan atau sangat berbeda dengan manufaktur, contohnya jasa
pangkas rambut atau ahli bedah yang memberikan perlakuan khusus (unik)
dan memberikan jasanya pada saat pelanggan di tempat.
2. Jasa semi manufaktur
Jasa semi manufaktur (quasimanufacturing service) merupakan jasa yang
tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur dan
pelanggan tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa, contohnya
jasa pengantar, jasa perbankan, jasa asuransi jiwa, jasa pengiriman dan
jasa kantor pos.
31
3. Jasa campuran.
Jasa campuran merupakan kelompok jasa yang tergolong kontak
menengah (moderate-contact), gabungan beberapa sifat jasa murni dan
jasa semimanufaktur, contohnya jasa bengkel, ambulan, pemadam
kebakaran, dan lain-lain.
Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa jasa adalah nilai
manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan atau organisasi kepada pelanggan yang
sifatnya tidak berwujud tidak dapat dilihat dan diraba hanya dapat dirasakan oleh
konsumen yang telah berhasil mencapai tingkat perasaan tertentu.
2.1.8 Pasal 14 UU Nomer 10 2009
Undang-undang, pasal 14 UU 10 2009 Regulasi tentang pendaftaran
restoran sebagai usaha pariwisata, Kepariwisataan dan Peraturan Menteri
Kebudayaan juncto Pariwisata Nomor PM.87/HK. 501/MKP/2010 tentang Tata
Cara Pendaftaran Usaha Jasa Makanan dan Minuman. Dimana salah satu usaha
pariwisata adalah jasa makanan dan minuman. Dan dalam penjelasan UU 10/2009
disebutkan bahwa yang dimaksud dengan "usaha jasa makanan dan minuman"
adalah usaha jasa penyediaan makanan dan minuman yang dilengkapi dengan
peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan dapat berupa restoran, kafe,
jasa boga, dan bar/kedai minum.
Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM.87/HK.
501/MKP/2010 tentang Tata Cara Pendaftaran Usaha Jasa Makanan dan
Minuman, memberikan definisi:
32
1. Restoran adalah usaha penyediaan makanan dan minuman dilengkapi
dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan penyimpanan
dan/atau penyajiannya, di dalam 1 satu tempat yang tidak berpindah-
pindah.
2. Kafe adalah penyediaan makanan ringan dan minuman ringan dilengkapi
dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan penyimpanan
dan/atau penyajiannya, di dalam 1 satu tempat yang tidak berpindah-
pindah.
2.1.9 Pengertian Store Atmosphere
Store atmosphere (suasana toko) merupakan salah satu unsur dari retailing
mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Menurut Kotler dan
Keller (2012 : 177) Store atmosphere merupakan unsur senjata lain yang dimiliki
toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan
pembeli untuk berputar-putar didalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan.
Toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya
dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli.
Melalui suasana yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk
mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun
ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable.
Store atmosphere adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh
atribut fisik toko dimana diharapkan mampu memuaskan kedua belah pihak yang
terkait, retailer dan para konsumennya. Atmosphere toko yang menyenangkan
33
hendaknya dapat dilihat dari atribut yang dapat menarik ke lima indera manusia
yaitu penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba dan perasa. Proses penciptaan
store atmosphere adalah kegiatan merancang melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian, tersebut dirancang untuk
menghasilkan pengaruh atau respon emosional dan persepsi khusus dalam diri
konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian serta kemungkinan
meningkatkan pembeliannya (Utami, 2010; Kotler, 2010).
2.1.9.1 Tujuan Store Atmosphere
Pengunaan store atmosphere mempunyai sejumlah tujuan, antara lain
bahwa penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan
memposisikan eceran toko dalam benak konsumen, serta bahwa tata letak toko
yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan melainkan
juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu-lintas pelanggan dan
perilaku berbelanja (Lamb, Hair dan McDaniel, 2010).
2.1.9.2 Elemen-elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans dalam Fuad (2010:3) terdapat empat elemen
store atmosphere yang berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan
yaitu store exterior, general interior, store layout dan interior display.
Adapun keempat elemen tersebut akan dijelaskan lebih lengkap sebagai
berikut :
1.Store exterior ( Bagian depan toko)
Menurut Devi Puspitasari (2012: 27) mengemukan penjelasan dari
eksterior adalah elemen yang sangat penting dalam bisnis retail, sabagai media
34
perantara yang menampilkan image perusahaan dan masyarakat
Menurut Berman dan Evans dalam Fuad (2010:3) Store exterior adalah
bagian depan toko mencerminkan kemantapan dan kekokohan spirit
perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya, serta dapat menciptakan
kepercayaan dan goodwill bagi konsumen store exterior berfungsi sebagai
identifikasi atau tanda pengenalan, sehingga sering menyatakan lambang.
Yang termasuk dalam bagian elemen-elemen store exterior terdiri dari :
a. Bagian depan toko
Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee (papan nama), pintu
masuk dan konstruksi gedung. Store front harus mencerminkan keunikan,
kemantapan, kekokohan, atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko
tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih
dahulu sehingga exterior merupakan faktor penting yang dapat
mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
b. Papan nama (Marquee)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo
suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf
atau penggunaan lampu neon dan dapat terdiri dari nama atau logo saja atau
dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif, marquee
harus diletakkan di luar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok
daripada toko lain.
c. Pintu masuk
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang
konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan mengurangi lalu lintas
35
kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk mempunyai tiga masalah
utama yang harus diputuskan:
1) Jumlah pintu masuk, disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan salah
satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah masalah
keamanan.
2) Jenis pintu masuk yang akan digunakan, apakah akan menggunakan pintu
otomatis atau pintu tarik dorong. Jenis pintu masuk yang akan digunakan,
apakah akan menggunakan pintu otomatis atau pintu tarik dorong.
3) Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan
kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk yang sempit, kecil
dan berdesak-desakan. Menghindari kemacetan arus lalu lintas orang yang
masuk dan keluar toko.
d. Tinggi dan luas bangunan, dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap
toko tersebut, misalnya tingginya langit-langit toko dapat membuat
ruangan seolah-olah terlihat lebih luas.
e. Keunikan
Dapat dicapai melalui desain toko yang lain daipada yang lain, seperti
papan nama yang mencolok, etalase yang menarik, tinggi dan ukuran
gedung yang berbeda dari sekitarnya.
f. Lingkungan sekitar
Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko
itu berada.
g. Parking (tempat parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen.
36
Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai yang dekat dengan
toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko.
2. General Interior ( Bagian dalam toko )
General interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan
visual merchandising. Seperti diketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk
datang ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah
pembelian berada di toko adalah display. Display yang baik adalah yang dapat
menarik perhatian para konsumen dan membantu mereka agar mudah mengamati,
memeriksa dan memilih barang-barang dan akhirnya melakukan pembelian ketika
konsumen masuk ke dalam toko. Kesan general interior ini dapat diciptakan
melalui elemen-elemen general interior terdiri dari:
1. Tata letak toko
Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet) ukuran, desain, dan warna lantai
penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan
apa yang mereka lihat.
2. Pewarnaan dan pencahayaan
Warna dan tata cahaya dapat memberikan image pada pelanggan. Warna cerah
dan terang akan memberikan image berbeda dengan warna lembut dan kurang
terang. Tata cahaya bisa memberikan dampak langsung maupun tidak
langsung. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat
membuat produk – produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat
berbeda bila dibandingkan dengan yang sebenarnya.
37
3. Fixtures
Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang harus dilakukan
dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan karena barang-
barang tersebut berbeda bentuk, karakter, maupun harganya, sehingga
penempatannya berbeda.
4. Temperature
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara di dalam ruangan jangan
terlalu panas atau dingin. Suhu udara juga berpengaruh pada kenyamanan
konsumen. Konsumen cenderung tidak nyaman dengan ruangan panas
dibandingkan dengan toko dengan suhu ruangan dingin. Sehingga image toko
juga dipengaruhi dengan penggunaan AC baik sentral maupun unit, kipas
angin, dan jendela terbuka.
5. Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan
membuat konsumen merasa nyaman dan betah tinggal di toko.
6. Dead areas
Dead area merupakan ruangan di dalam toko dimana display yang normal
tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk, toilet,
dan sudut ruangan. Pengelola harus dapat menerapkan barang-barang pajangan
biasa untuk memperindah ruangan seperti tanaman atau cermin.
7. Personal
Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan mempunyai
pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual akan meningkatkan
38
citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko untuk berbelanja.
8. Merchandise
Barang dagangan yang dijual pengecer juga mempengaruhi citra toko.
Pengelola toko harus memutuskan mengenai variasi, warna, ukuran, kualitas,
lebar, dan kedalaman produk yang akan dijual. Pedagang besar biasanya
menjual bermacam-macam barang dagangan, sehingga dapat meningkatkan
keinginan konsumen untuk berbelanja.
9. Kasir
Pengelola toko harus memutuskan dua hal yang berkenaan dengan kasir.
Pertama adalah penentuan jumlah kasir yang memadai agar konsumen tak
terlalu lama antri atau menunggu untuk melakukan proses pembayaran. Kedua
adalah penentuan lokasi kasir, kasir harus ditempatkan di lokasi yang strategis
dan sedapat mungkin menghindari kemacetan/antrian antara konsumen yang
keluar masuk toko.
10. Technology / modernization
Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya
dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat baik
pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran dengan cara lain
seperti kartu kredit atau debet, diskon dan voucher.
11. Kebersihan
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk
berbelanja di toko. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam
pemeliharaan kebersihan toko walaupun exterior dan interior baik apabila
tidak dirawat kebersihannya akan menimbulkan penilaian negatif dari
39
konsumen.
3. Store layout ( Tata letak )
Menurut Devi Puspitasari (2012: 30) Layout toko adalah gambar tampak atas
yang berskala dari sebuah area toko yang memperlihatkan pembagian area.
Tujuan layout toko adalah untuk menciptakan lalu lintas yang hidup di dalamnya
dengan mengekspos barang dagangan sebanyak mungkin kepada konsumen agar
penjualan optimal. Store layout atau tata letak toko, merupakan rencana untuk
menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari jalan/gang di dalam toko yang
cukup lebar yang memudahkan para konsumen untuk berlalu-lalang di dalamnya.
Store layout akan mengundang masuk atau menyebabkan konsumen menjauhi
toko tersebut ketika konsumen tersebut melihat bagian dalam toko melalui jendela
etalase atau pintu masuk. Layout yang baik akan mampu mengundang konsumen
untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak.
Yang termasuk store layout meliputi elemen-elemen berikut ini:
1) Alokasi lantai ruangan, dalam suatu toko, ruangan yang ada harus
dialokasikan untuk:
a. Selling Space ( ruangan untuk penjualan )
Area yang digunakan untuk memajang barang dagangan, interaksi antara
karyawan bagian penjualan dengan pelanggan, demonstrasi dan
sebagainya. Alokasi ruangan untuk penjualan memiliki porsi terbesar dari
total ruangan.
b. Ruangan untuk barang dagangan
Area bukan untuk display yang digunkan untuk persediaan barang atau
40
gudang. Misalkan pada toko sepatu yang memiliki tempat untuk
penyimpanan barang.
c. Ruangan untuk karyawan
Area yang digunakan untuk tempat berganti baju seragam, untuk istirahat,
maupun makan siang. Ruangan ini harus mimiliki kontrol ketat karena hal
ini dipengaruhi oleh moral dari karyawan dan tingkat keimanan karyawan.
d. Ruangan untuk pelanggan
Area yang dibuat untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti
toilet, cafe, ruang tunggu, area merokok dan lain-lain.
2) Pengelompokan produk, barang yang dipajang dapat dikelompokkan sebagai
berikut :
a. Pengelompokan produk fungsional. Pengelompokan barang dagangan
berdasarkan penggunaan akhir yang sama.
b. Pengelompokan produk berdasarkan motivasi pembelian. Pengelompokan
barang yang menunjukkan sifat konsumen.
c. Pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar. Meletakkan barang
dagangan sesuai pasar sasaran yang ingin dicapai.
d. Pengelompokan produk berdasarkan penyimpanan. Pengelompokan barang
dagangan yang memerlukan penanganan khusus. Supermarket memiliki
kulkas dan ruangan bersuhu dingin.
3) Traffic Flow ( pola arus lalu lintas ), dibagi menjadi dua dasar yaitu:
a. Arus lalu lintas lurus. Pengaturan pola lalu lintas yang mengarahkan
pelanggan sesuai gang-gang dan perabot di dalam toko.
b. Arus lalu lintas membelok. Pengaturan ini memungkinkan pelanggan
41
membentuk pola lalu lintasnya sendiri.
4. Interior display ( Papan pengumuman )
Interior display merupakan tanda-tanda yang digunakan untuk
memberikan informasi kepada konsumen untuk mempengaruhi suasana
lingkungan toko, dengan tujuan utama untuk meningkatkan penjualan dan laba
toko tersebut. Yang termasuk interior display terdiri dari:
1.Assortment display
Menyajikan barang-barang dagangan secara campuran atau bermacam-
macam barang untuk pelanggan. Dengan berbagai macam barang secara terbuka
memberikan kesempatan pada pelanggan untuk merasakan dan mencoba beberapa
produk.
2. Theme-setting display
Display ini menyesuaikan dengan lingkungan/musiman. Pengecer display
tergantung tren maupun even khusus. Seluruh atau beberapa toko diadaptasi
untuk even tertentu, seperti Lebaran Sale atau Chirstmas Sale yang digunakan
untuk menarik konsumen. Setiap tema spesial yang dihadirkan membuat toko
lebih menarik perhatian dan membuat berbelanja lebih menyenangkan.
3.Ensemble display
Display ini cukup popular pada akhir-akhir ini, yaitu dengan
melakukan pengelompokan dan memajang dalam kategori terpisah (misal
bagian kaos kaki, pakaian dalam dan lain -lain), kemudian secara lengkap
dipajang pada suatu tempat, misal dalam satu rak.
42
4.Posters, signs, and cards display
Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi
barang di dalam toko. Iklan yang dapat mendorong konsumen untuk berbelanja
barang adalah iklan promosi barang baru atau diskon khusus untuk barang
tertentu. Tujuan dari tanda-tanda itu sendiri untuk meningkatkan penjualan barang
melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja
yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang
sifatnya komunikatif pada konsumen.
2.1.10 Pengertian Produk
Produk merupakan titik sentral keberhasilan dan kegagalan dari kegiatan
marketing. Produk dapat berupa barang dan jasa. Produk yang dihasilkan harus
mempertahankan product feature yaitu model, ciri/ keistimewaan dan atribut dari
produk tersebut karena sehebat apapun promosi, distribusi dan harga jika tidak
diakui dengan produk yang bermutu maka usaha marketing mix ini tidak akan
berhasil secara sempurna, karena konsumen lebih banyak mengutamakan kualitas
produknya dalam memilih sebelum membeli, karena kini konsumen lebih kritis
dalam memilih suatu produk, hal ini disebabkan karena banyaknya produsen lain
yang menawarkan produk sejenis dengan kualitas yang berbeda – beda, dengan
seperti itu konsumen lebih kritis didalam pemilihan suatu produk sebelum
memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal ini dipertegas oleh W. J.
Santon yang dialih bahasa oleh Buchari Alma (2011:139) menjelaskan bahwa :
43
”Produk seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk
didalamnya masalah warna, harga, nama baik perusahaan dan pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan tersebut.”
Lain halnya pendapatan Kotler dan Keller (2012:325) yang dikemukakan
dalam bauran pemasaran yaitu:
“A products is anyting that can be coffered to a market to satisfy a want or need,
including physucal goods, services, experiences, events, places, properties,
organizations, information and ideas.”
Sama halnya yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2012:224)
yang mengatakan bahwa : “A product anyting that can be offered to a market for
attention, aquisition, use or consumption that might satisty a want or need.”
Berdasarkan beberapa pendapat menurut para ahli penulis sampai pada
pemahaman bahwa produk dapat berupa barang berwujud maupun tidak berwujud
atau jasa. Produk merupakan faktor penting dalam sebuah perusahaan yang
dipergunakan perusahaan sebagai alat pertukaran dengan konsumen untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.10.1 Tingkatan Produk
Dalam merencanakan pemasaran suatu produk, pemasar diharuskan untuk
mempertimbangkan lima tingkat produk. Adapun lima tingkatan produk tersebut
yang dinyatakan Kotler dan Keller (2012:325) adalah sebagai berikut :
a. Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti produk (core benefit) yaitu
manfaat dasar dari produk yang sebenarnya dibeli oleh seorang konsumen,
misalnya konsumen restauran membeli makanan dan minuman.
44
b. Pada tingkat kedua produk dasar (basic product), suatu produk dapat dirasakan
oleh panca indra. Misalnya pihak restaurant mendesign tata letak meja dan
kursi.
c. Pada tingkat ketiga, produk yang diharapkan (expected product) yaitu
serangkaian atribut – atribut produk dan kondisi – kondisi yang diharapkan
oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. Misalnya konsumen
mengaharpkan tempat yang bersih dan nyaman.
d. Pada tingkat keempat, nilai tambah (augmented product) sesuatu yang
membedakan antara produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan
meningkatkan kualitas citra rasa makananan dan minuman yang ada.
e. Pada tingkat kelima terdapat calon produk (potencial product) yaitu semua
perubahan yang dialami oleh suatu produk dimasa datang. Disini perusahaan
mencari cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan konsumen dan
membedakan penawaran mereka dengan para pesaing lainnya. Perusahaan
bukan hanya memuaskan konsumen tapi memberikan kesenangan tambahan
dengan memberikan kejutan yang tak terduga, misalnya menyediakan menu
makanan dan minuman yang unik.Adapun gambar dalam tingkatan produk
yang dijelaskan adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2
Tingkatan Produk
Sumber : Kotler dan Keller (2012:326)
45
2.1.10.2 Product Planning
Suatu perusahaan untuk mempertahankan eksistensinya perlu melakukan
product planning untuk dapat terus memperbaiki produk-produk yang sudah
dipasarkan atau dapat menciptakan produk-produk baru sesuai dengan harapan
konsumen, seperti halnya yang dikemukan oleh Cannon and Wichert dalam
Buchari Alma (2014:140) :
“Product Planning adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau
produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki
produk lama, memperbanyak kegunaan dari produk yang sudah ada dan
mengurangi biaya produksi dan biaya pembungkus”.
Dalam product planning terdapat beberapa tahapan yang harus
diperhatikan, Menurut Philip Kotler dalam Buchari Alma (2014 :141) terdapat 8
tahap proses produk yaitu:
1. Penciptaan Ide
Penciptaan ide ini dapat muncul dari berbagai personil dan berbagai cara.
Misalnya perusahaan dapat membentuk suatu tim ahli mendesain model baru,
atau pengusaha mencari informasi dari orang-orang dalam atau kelompok
gugus kendali mutu, ataupun dari hasil dari survei dari luar perusahaan, juga
informasi yang diperoleh melalui para konsumen. atau bahkan ide ini dapat
beerasal dari intuisi yang muncul seketika, kemudian dianalisis dan
dikembangkan. Kegiatan market inteligent sering pula dilakukan dengan
memperhatikan tekhnologi produk yang diunakan pesaing. Produk pesaing
dibeli, kemudian dibongkar dan diteliti lalu diciptakan produk baru yang lebih
46
unggul dari produk saingan. Adapun beberapa aktor terciptanya ide baru ini
dapat melalui:
a. Pelanggan, dapat diperoleh dari hasil survei langsung kelapangan, kotak
saran, atau diskusi-diskusi.
b. Ilmuwan, melalui riset, laboratorium.
c. Pemilik, para pemimpin perusahaan.
d. Pegawai, sebagai hasil penerapan gugus kendali mutu, semua pegawai
boleh memberi saran untuk pengembangan produk mulai dari hasil meeting
atau dapat langsung memberikan ajuan saran kepada atasan.
2. Penyaringan Ide
Ide yang sudah terkumpul, masih merupakan suatu brain storming (sumbang
saran) tidak swmua ide dapat diterima biasanya ada pun ide yang belum
matang, dan ini perlu disaring mana yang mungkin dikembangkan dan mana
yang tidak. Dalam menyaring ide ini perlu daya prediksi yang lebih tinggi.
Sebab ada kalanya ada ide yang dibuang karena idenya tidak mengikuti
perkembangan zaman, dan ada juga malahan memiliki prospek yang sangat
menguntungkan dikemudian hari.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
Setelah ide disaring dilakukan pengembangan dan eksperimen. Kemudian
model produk baru diperlihatkan kepada konsumen, sambil diadakan survei
pendapat konsumen terhadap produk baru tersebut, serta kemungkinan-
kemungkinan konsumen akan membeli dan menyukainya atau bahkan
47
konsumen dapat turut memberikan saran atau idenya bagi produk yang telah
diluncurkan.
4. Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam hal ini perusahaan mulai merencanakan strategi pemasaran produk baru
dengan memilih segmentasi pasar tertentu, beserta tekhnik promosi yang
digunakan untuk menarik perhatian konsumen sesuai dengan segmentasi pasar
yang dikelompokan oleh perusahaan, sesuai dengan level-level konsumen
tertentu.
5. Analisis Usaha
Dilakukan dengan memperkirakan jumlah penjualan dibandingkan dengan
pembelian bahan baku, biaya produksi dan perkiraan laba.
6. Pengembangan Produk
Dalam hal ini gagasan produk yang masih dalam rencana dikirim kebagian
produksi untuk dibuat, diberi merek dan diberi kemasan yang menarik, hal ini
bertujuan untuk terus memenuhi harapan dan keinginan konsumen agar
eksistensi suatu perusahaan tetap terjaga.
7. Market Testing
Produk baru dipasarkan ke daerah segmen yang telah direncanakan, disini akan
diperoleh informasi yang sangat berharga tentang keadaan barang, penyalur,
permintaan potensial dan sebagainya.
8. Komersialisasi
Setelah perencanaan matang, dilaksanakan dan diuji, maka akhirnya dibuat
produksi besar-besaran yang membutuhkan modal investasi cukup besar.
48
Mulailah dilansir produk baru dipasar, yang akan menjalani proses kehidupan
sebagai suatu produk baru, sampai kepada tahap proses adopsi oleh pihak
konsumen, dapat menimbulkan kepuasan bagi konsumen, dan mendatangkan
keuntungan bagi produsen.
Adapun tujuan dilakukannya Product Planning pada perusahaan yaitu
sebagai berikut:
1. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas
2. Untuk menambah omzet penjualan
3. Untuk memenangkan persaingan
4. Untuk mendaya gunakan sumber-sumber produksi
5. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama
6. Untuk mendaya gunakan sisa-sisa bahan
7. Untuk mencegah kebosanan konsumen
8. Untuk menyederhanakan produk, pembungkus.
Canon and Wichert dalam Buchari Alma mengemukakan:
“A good product sells its self. People do not buy products, they buy owner
benefits”.
Artinya:
“Barang bagus ‘menjual sendiri’, orang tidak membeli ‘barang’ tetapi membeli
manfaat atau mereka membeli faedah barang itu”.
Jadi buatlah barang yang baik. Memang dipasar kita lihat keinginan
konsumen sangat beraneka ragam, ada konsumen lain menghendaki agar
dibuatkan produk lain. Permintaan konsumen ini bisa berbeda, karena mutunya,
49
selera, ukuran besar, ukuran panjang, kasar-halus, dalam tekstil. Hal ini menuntut
kreativitas pengusaha agar memenuhi selera konsumen tersebut sehingga
perusahaan dapat merebut pasaran dan memenangkan persaingan dengan
mendapatkan konsumen yang loyal terhadap produk-produk yang dipasarkan,
karena hal tersebut adalah tujuan utama perusahaan. Untuk itu segala sumber
daya, tenaga, uang, betul-betul dimanfaatkan dalam perusahaan. Kadang-kadang
produk yang sudah laris dipasar, tiba-tiba diubah bentuk atau pembungkusnya, hal
ini dimaksudkan untuk menjaga agar konsumen tidak mengalami kebosanan atau
kejenuhan terhadap produk. sebab orang jika diberikan barang itu-itu saja
walaupun bagus, namun akhirnya mencapai tingkat kebosanan, dan cenderung
konsumen berpaling kepada produk lain, sesuai dengan Hukum Gossen. (Sewaktu
pemenuhan kebutuhan berlangsung, maka kenikmatan terus berkurang, sampai
akhirnya jenuh dengan tercapai kepuasan). Untuk itu perlu dilakukannya
pembaharuan sesuai dengan perkembangan zaman, dengan mengikuti keinginan
dan harapan konsumen, untuk mencapai tingkat kepuasan yang terus meningkat,
hal ini bertujuan untuk mendapatkan konsumen yang loyal.
Dari beberapa uraian di atas penulis sampai pada pemahaman bahwa
product planning sangat penting dilakukan oleh pabrik atau produsen, untuk
menunjang kelangsungan dan kesuksesan suatu perusahaan, karena pada saat ini
konsumen lebih kritis dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan oleh
pihak perusahaan, hal ini disebabkan banyaknya produsen yang menawarkan
produk yang sejenis dengan keunggulan yang berbeda-beda untuk itu produsen
perlu melakukan product planning agar dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan
50
konsumen yang terus berubah-ubah sesuai dengan perkembangan zaman dan
sesuai dengan harapan konsumen agar konsumen dapat mencapai tingkat
kepuasan.
2.1.10.3 Klasifikasi Produk
Kalangan pemasar telah mengklasifikasikan produk berdasarkan
karakteristik-karakteristik produknya, berdasarkan wujud dan masa pakaiannya
sesuai dengan kebutuhan konsumen, untuk itu dapat dikelompokkan menjadi tiga
bagian, yaitu :
1. Barang tidak tahan lama (Nondurable goods)
Merupakan barang wujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali pemakaian, misalnya pasta gigi, minuman ringan, sabun, garam
dan sebagainya. Barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli.
2. Barang tahan lama (Durable goods)
Merupakan barang berwujud yang dapat digunakan berkali-kali, misalnya
lemari es, TV, mobil, pakaian, mesin cuci dan sebagainya.
3. Jasa (service)
Merupakan suatu kegiatan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya salon
kecantikan, bengkel perbaikan mobil. Karena jasa merupakan barang yang
tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak dapat disimpan atau tahan lama,
maka pada umumnya lebih banyak pengawasan kualitas pelayanan yang akan
diberikan kepada konsumen.
51
Barang dan jasa merupakan dua hal yang berbeda, tetapi jasa termasuk
produk. Perusahaan yang memproduksi jasa lebih menekankan kepada kualitas
pelayanannya. Sebaliknya perusahaan yang memproduksi produk berupa barang
cenderung kurang memperhatikan kualitasnya, tetapi lebih menekankan kepada
kualitas produknya padahal perusahaan yang bergerak di bidang penjualan suatu
produk, tetap harus memperhatikan pelayanan terhadap konsumen.
2.1.10.4 Kualitas Produk
Kualitas merupakan alat ukur tingkat kepuasan konsumen sepenuhnya (full
customer satisfaction). Suatu produk atau jasa dikatakan berkualitas apabila
perusahaan mampu memberikan dan memenuhi yang diharapkan dan diinginkan
oleh konsumen atas suatu produk atau jasa, karena kualitas memiliki makna yang
berbeda-beda bagi setiap orang maka kualitas harus memiliki standar yang telah
ditentukan oleh perusahaan.
Pengembangan kualitas produk sangat didorong oleh kondisi persaingan
perusahaan dan kemajuan tekhnologi. Dengan adanya perkembangan tersebut
maka perusahaan berusaha untuk tetap menjaga reputasi dan nama baik melalui
kualitas dari produk yang dihasilkan. Kualitas produk merupakan alat positioning
utama pemasar. Produk yang memiliki kualitas dapat menjadikan konsumen
merasa puas dengan pilihannya. Konsumen akan merasa puas apabila hasil
evaluasi mereka menghasilkan ukan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas. Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan
suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk
52
yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen
tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan dan tetap
setia menggunakan produk tersebut, tidak berniat untuk berpaling kepada produk
lain. Hal ini diperkuat oleh Kotler dan Keller (2012:121) Mengatakan bahwa
kualitas produk adalah:
“The totality of features and characteristics of a product or service that bear on
its ability to satisfy stated or implied customer needs”.
2.1.10.5 Dimensi Kualitas Produk
1. Performance (Kinerja), berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan
merupakan karakteristik utama yang dipertahankan konsumen ketika ingin
membeli suatu produk. Contohnya : Tampilan produk dan tingkat
kehigienisan produk
2. Features ( Keistimewaan tambahan ), yaitu aspek kedua dari kinerja yang
menambahkan fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan – pilihan dan
pengembangannya.
3. Relibility ( Kehandalan ), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
kegagalan pada waktu konsumen mengkonsumsi makanan. Contohnya :
keamanan, dan kemasaan.
4. Conformance to specification (kesesuaian dan spesifikasi), yaitu berkaitan
dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan
sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Contohmya : Tingkat
kesesuaian standar kualitas produk yang dijanjikan oleh perusahaan.
53
5. Durability ( Daya Tahan ), berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan.
6. Serviceability ( Kemampuan Pelayanan ), karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, kompetensi, kemudahan dn akurasi dalam memberikan layanan
untuk perbaikan barang.
7. Ashethic ( Estetika ), yaitu daya tarik produk terhadap panca indra seperti
daya tarik produk, corak, selera, rasa dan lain – lain. Contohnya : tingkat rasa,
aroma dan kemasan.
8. Perceived Quality ( Kualitas yang dirasakan), yaitu menyangkut citra dan
reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Produk yang
bermutu adalah produk yang diterima oleh pasar dan diterima oleh konsumen.
2.1.11 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen, perusahaan memang dituntut kejeliannya untuk
mengetahui pergeseran kebutuhan dan keinginan konsumen yang hampir setiap
saat berubah. Pembeli akan bergerak setelah membentuk persepsi terhadap nilai
penawaran, kepuasan sesudah pembelian tergantung dari kinerja penawaran
dibandingkan dengan harapannya. Kotler dalam buku Sunyoto (2013, p.35),
kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
(kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Konsumen
dapat mengalamisalah satu dari tiga tingkat kepuasan umum yaitu kalau kinerja di
bawah harapan, konsumen akan merasa kecewa tetapi jika kinerja sesuai dengan
harapan pelanggan akan merasa puas dan apa bila kinerja bisa melebihi harapan
54
maka pelanggan akan merasakan sangat puas senang atau gembira. Supranto
dalam jurnal Susanti (2012), kepuasan konsumen merupakan label yang
digunakan oleh konsumen untuk meringkas suatu himpunan aksi atau tindakan
yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa. Sedangkan menurut jurnal Bachtiar
(2011), kepuasan konsumen merupakan perasaan positif konsumen yang 16
berhubungan dengan produk / jasa selama menggunakan atau setelah
menggunakan jasa atau produk. Kesesuaian yang mengalami ketidaksesuaian
antara harapan dengan kinerja aktual jasa atau produk maka konsumen berada
pada diskonfirmasi. Jadi dapat disimpulkan dari beberapa pengertian tersebut
menurut para ahli, bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang
ketika menerima produk atau jasa yang ditawarkan serta membandingkan kinerja
atas produk atau jasa yang diterima dengan harapan yang dimiliki.
2.1.11.1 Indikator Kepuasan Konsumen
Menurut Kottler dalam jurnal Suwardi (2011), menyatakan kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Indikator Kepuasan
konsumen dapat dilihat dari :
1. Re-purchase yaitu membeli kembali, dimana pelanggan tersebut akan kembali
kepada perusahaan untuk mencari barang / jasa.
2. Menciptakan word-of-mouth : Dalam hal ini, pelanggan akan mengatakan hal
- hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain.
3. Menciptakan citra merek : Pelanggan akan kurang memperhatikan merek dan
iklan dari produk pesaing.
55
4. Menciptakan keputusan Pembelian pada Perusahaan yang sama : Membeli
produk lain dari perusahaan yang sama.
2.1.11.2 Model Kepuasan Konsumen
Pada umumnya perusahaan melakukan aktivitas bisnis atau tugas pemasar
mengkonsumsikan dan menawarkan arang atau jasa dari suatu perusahaanya
adalah untuk menciptakan sebuah kepuasan bagi konsumen maupun pelangganya.
Dengan hal itu para peneliti sebelumnya berupaya untuk menyusun kerangka
secara teoritis untuk menjelaskan mengenai factor yang menentukan proses
pembentukan dan konsekuensi dari kepuasan itu sendiri.
Tjiptono (2011:298) menyatakan bahwa kepuasan konsumen didasarkan
pada tiga teori utama yaitu:
1. Contrast Theory berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja
produk actual dengan ekspektasi pra-pembelian. Apabila kinerja actual lebih
besa atau sam adengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas . sebaliknya
jika kinerja actual lebih rendah dibandingkan ekspektasi maka konsumen
akan tidak puas.
2. Assimilation Theory menyatakan bahwa evaluasi purna beli merupakan fungsi
positif sari ekspektasi konsumen pra-pembelian. Karena proses dikonfirmasi
secara psikologis tidak enak dilakukan konsumen cenderung secara
perceptual mendistori perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya kearah
ekspektasi awal. Dengan kata lain penyimpangan dari ekspektasinya
cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan.
56
3. Assimilation-contrast Theory berpegangan bahwa terjadinya efek asimilasi
(assilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari
tingkat kesenjangan antara kinerjayang diharapkan dan kinerja actual.
Apabila kesenjangan besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut,
sehingga produk dipersepsikan jauh lebih bagus atau buruk dibandingkan
dengan kenyataanya (sebagaimana halnya contrast theory). Namun jika
kesenjangan tidak terlampau besar, assimilation theory yang berlalu. Dengan
kata lain, jika rentang deviasi yang bias diterima (acceptable deviations)
dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi
signifikan dan disitulah efek kontras berlaku.
2.1.11.3 Tipe-tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen
Tjiptono (2011:204) membedakan tipe tipe kepuasan dan ketidakpuasan
berdasarkan kombinasi antara emosi emosi spesifik terhadap penyedia jasa dan
minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa yang bersangkutan yaitu:
1. Demanding Customer Satisfacation
Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia jasa
diwarnai emosi positif, terutaa optimize dan kepercayaan. Berdasarkan
pengalaman positif dimasa lalu, konsumen dengan tipe kepuasan ini berharap
bahwa penyedia jasa akan mampu memuaskan ekspektasi mereka yang
semakin meningkat dimasa depan . selain itu mereka bersedia meneruskan
relasi memuaskan dengan penyedia jasa.
57
2. Stable Customer Satisfaction
Tipe ini memiliki tingkat aspirasi pasif san berperilaku yang demanding.
Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam
relasi yang terbina saat ini mereka menginginkan segala sesuatunya tetap
sama berdasarkan pengalaman pengalaman positif yang telah terbentuk
hingga saat ini, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.
3. Resigned Cunsomer Satisfaction
Tipe ini juga merasa puas . namun kepuasanya bukan disebabkan oleh
pemenuhan ekspektasi mnamun lebih didasarkan pada kesan bahwa tidak
realistis untuk berharap lebih. Perilaku konsumen tipe ini cenderung pasif.
Mereka tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam rangka menuntut
perbaikan situasi.
4. Stable Customer Dissatisfaction
Tipe ini tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa, naun mereka cenderung
tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan penyedia jasa diwarnai
emosi negative dan asumsi bahwa ekspektasi mereka akan terpenuhi dimasa
dating. Mereka juga tidak melihat adanya peluang untuk perubahan dan
perbaikan.
5. Demanding Customer Dissatisfaction
Tipe ini bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding. Pada tingkat
emosi, ketidakpuasanya menimbulkan protes dan oposisi untuk permintaan
dalam memenuhi kepuasan menimbulkan kekecewaan.
58
2.1.11.4 Strategi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen timbul akibat adanya keinginan konsumen dan
harapan konsumen lebih terpenuhi dengan baik sesuai yang seharusnya diterima
oleh kunsumen. Maka upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan konsumen
merupakan strategi jangka panjang yang baik serta memerlukan kemitraan baik
menyangkut dana maupun sumber daya manusi yang harus dilakukan oleh
perusahaan. Adapun strategi-strategi kepuasan pelanggan menurut Tjiptono
(2011:160) antara lain:
1. Relationship Marketing yaitu perusahaan membuat daftar nama yang perlu
dibina hubungan jangka panjangnya berfrekuensi dan jumlah pembelian.
2. Superioe Customer Service yaitu perusahaan menawarkan pelayanan yang
lebih unggul dari para pesaingnya, melalui pelayanan yang lebih unggul .
perusahaan yang bersangkutan dapat membedakan harga yang lebih tinggi
pada produk jasanya perusaan yang superior meraih laba dan tingkat
pertumbuhan yang lebih besar dari pesaing yang mmberikan pelayanan yang
interior
3. Unconditional Guarantees adalah komitmen yang memberikan kepuasan
kepada pelanggan yang pada giliranya adakan menjadi sumber dinamisme
penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan juga dapat mengembangkan
augemented service terhdap core service, misalnya dengan merancang garansi
tertentu dengan memberikan pelayanan purna jual yang baik.
59
2.2 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, penulis mengacu kepada penelitian terdahulu yang
dijadikan sebagai bahan acuan untuk melihat seberapa besar pengaruh hubungan
antara satu variabel penelitian dengan variabel penelitian yang lainnya. Selain itu,
penelitian terdahulu dapat dipakai sebagai sumber pembanding dengan penelitian
yang sedang penulis lakukan. Judul penelitian yang diambil sebagai pembanding
adalah yang memiliki variabel independen tentang store atmosfer dan kualitas
produk yang dikaitkan dengan variabel dependen tentang kepuasan konsumen.
Berikut beberapa penelitian terdahulu yang didapat dari jurnal dan internet
sebagai perbandingan agar diketahui persamaan dan perbedaannya :
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu Yang Relevan
No Nama dan Judul
Penelitian
Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
1
Royhani Azmi
(2010)
Pengaruh Harga
dan Store
Atmosphere
Terhadap
Kepuasan
Konsumen pada
Kafe Kita Garut
Berdasarkan pada
analisis data dengan
menggunakan analisis
regresi linier berganda
menunjukan bahwa
Harga dan Store
Atmosphere memiliki
pengaruh signifikan
terhadap Kepuasan
konsumen. Hal ini
berdasarkan variabel
Harga berpengaruh
dominan terhadap
kepuasan konsumen
sebesar 0,537,
kemudian diikutioleh
variabel store atmosfer
sebesar 0,234.
Store atmosfer
sebagai
variabel
independen
dan Kepuasan
konsumen
sebagai
variabel
dependen
1.Tempat dan
waktu
penelitian
2.Tidak
meneliti
tentang Harga
2
Irma Yuhaeni
(2012)
Pengaruh
Berdasarkan pada
analisis data dengan
menggunakan analisis
regresi linier berganda
Atmosphere
sebagai
variabel
independen
1.Tempat dan
waktu
penelitian
60
No Nama dan Judul
Penelitian
Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
Atmosphere
terhadap Customer
Eksperience dan
Kepuasan
Konsumen pada
beberapa Rumah
makan sunda
Ciwidey
menunjukan bahwa
Atmosphere memiliki
pengaruh signifikan
terhadap Customer
Ekpsperience dan
Kepuasan Konsumen
dan Kepuasan
konsumen
sebagai
variabel
dependen
2.Tidak
meneliti
tentang
Customer
Eksperience
3
Nur Wulandari
Permata
(2013)
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Kualitas Pelayanan
dan Lokasi
Terhadap
Kepuasan
Konsumen
Kopikita Semarang
Berdasarkan pada
analisis data dengan
menggunakan analisis
regresi linier berganda
menunjukan bahwa
Kualitas Produk,
Kualitas Pelayanan dan
Lokasi memiliki
pengaruh signifikan
terhadap kepuasan
konsumen
Kualitas
Produk
sebagai
variabel
independen
dan kepuasan
konsumen
sebagai
variabel
dependen
1. Tempat dan
waktu
penelitian
2.Tidak
meneliti
tentang
Kualitas
Pelayanan dan
Lokasi sebagai
variabel
independen
4
Noor Alamsyah
(2013)
Analisis Pengaruh
Kualitas Produk,
Harga dan Sarana
Fisik Terhadap
Kepuasan
Konsumen pada
Kafe Doeren
Manis Surabaya
Berdasarkan pada
analisis data dengan
menggunakan analisis
regresi linier berganda
menunjukan bahwa
Kualitas Produk, Harga
dan Sarana Fisik
memiliki pengaruh
signifikan terhadap
Kepuasan konsumen
Kualitas
produk sebagai
variabel
independen
dan Kepuasan
konsumen
sebagai
variabel
dependen
1.Tempat dan
waktu
penelitian
2.Tidak
meneliti
tentang Harga
dan Sarana
fisik sebagai
variabel
independen
5
Siti Fajriah
(2015)
Pengaruh Store
Atmosfer dan
dimensi Kualitas
produk terhadap
Kepuasan
Konsumen di
Waroeng Taman
Berdasarkan pada
analisis data dengan
menggunakan analisis
regresi linier berganda
menunjukan bahwa
Store Atmosfer dan
dimensi Kualitas
produk memiliki
pengaruh signifikan
Store
atmosfer dan
Kualitas
Produk
sebagai
variabel
independen
dan Kepuasan
Konsumen
1.Tempat dan
waktu
penelitian
61
No Nama dan Judul
Penelitian
Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
Bogor terhadap Kepuasan
Konsumen
sebegai
variabel
dependen
Sumber : jurnal manajemen, manajemen pemasaran dan bisnis
2.3 Kerangka Pemikiran
Seorang peneliti harus menguasai teori teori ilmiah sebagai dasar
menyusun kerangka pemikiran yang membuahkan hipotesis. Kerangka pemikiran
merupakan penjelasan sementara terhadap gejala yang menjadi objek
permasalahan. Kerangka berfikir adalah model koseptual tentang bagaimana teori
berhubungan dengan faktor – faktor yang telah di identifikasikan sebagai hal yang
penting jadi dengan demikian bahwa kerangka penelitian adalah sebuah
pemahanan atau konsep yang peneliti kuasai sebagai pedoman dan alur yang
menyimpulkan hipotesis secara konseptual. Kerangka pemikiran akan
mempermudah pemahaman dalam mencermati arah-arah pembahasan dalam
penelitian ini yang disertai dengan paradigma penelitian untuk memberikan
gambaran yang lebih rinci dan jelas antara keterkaitan variabel penelitian yang
dilakukan.
2.3.1 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Kepuasan Konsumen
Setiap perusahaan mempunyai penampilan yang berbeda – beda baik itu
kotor, menarik, megah, suram dan lain sebgainya. Suatu toko harus membentuk
suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik
konsumen untuk membeli di toko tersebut. Store atmosphere menurut Ma’ruf
(2010:201) adalah salah satu marketing mix dalam gerai yang berperan penting
62
dalam memikat pembeli, membuat mereka nyamn dalam memilih barang
belanjaan dan mengingatkan produk apa yang ingin di miliki baik untuk keperluan
pribadi maupun keperluan rumah tangga. Penataan suasana lingkungan toko yang
baik sangat penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Dimana kepuasan
konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja
atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.
Hal tersebut juga didukung oleh penelitian Royhani Azmi (2010) dan
Irma Yuhaeni (2012) yang menyatakan bahwa Store atmosphere memiliki
pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen.
2.3.2 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen
Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh setiap
perusahaan apabila menginginkan produk yang dihasilkan dapat diminati
konsumen. Produk seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud
termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik perusahaan dan pelayanan
yang diberikan oleh perusahaan tersebut. Kualitas mempunyai arti sangat penting
dalam kepuasan konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka
konsumen akan puas dan apabila kualitas produk dibawah harapan konsumen
tidak puas. Produk yang berkualitas dapat memenuhi kepuasan konsumen pada
suatu barang atau jasa yang telah di beli oleh konsumen.Menurut Lupyoadi
(2011:58) menyatakan bahwa bauran pemasaran memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal tersebut juga didukung oleh
penelitian terdahulu yaitu Noor Alamsyah (2013) dan Nur Wulandari Permata
63
(2013) yang menyatakan bahwa Kualitas Produk memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap Kepuasan Konsumen.
2.3.3 Pengaruh Store Atmosphere dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan
Konsumen
Kepuasan konsumen yang ada pada konsumen saat ini adalah dampak dari
proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen. Pada awalnya konsumen hanya
membeli sebuah produk kemudian konsumen baru akan menyadari apakah produk
tersebut sesuai dengan yang diinginkan atau tidak. Apabila konsumen menyukai
produk yang sudah dibeli maka konsumen telah merasakan kepuasan dalam
menggunakan produk tersebut, dan sebaliknya apabila konsumen memilih untuk
tidak menggunakan kembali atau membeli lagi produk tersebut maka konsumen
merasakan ketidak puasaan terhadap produk tersebut. Jadi, tingkat kepuasan
merupakan perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila
kinerja dibawah harapan, konsumen tidak puas. Apabila kinerja sesuai harapan,
konsumen puas. Apabila kinerja melebihi harapan, konsumen sangat puas. Bagi
perusahaan yang berfokus pada konsumen, kepuasan konsumen adalah sasaran
dan sekaligus alat pemasaran. Menurut Sutisna dan Pawitra (2009) mengatakan
bahwa : “Suasana toko adalah status afeksi dan kognisi yang dipahami pelanggan
dalam suatu toko, walaupun mungkin tidak sepenuhnya disadari pada saat belanja.
Suatu produk atau jasa dikatakan berkualitas apabila perusahaan mampu
memberikan dan memenuhi yang diharapkan dan diinginkan oleh konsumen atas
suatu produk atau jasa, karena kualitas memiliki makna yang berbeda-beda bagi
64
setiap orang maka kualitas harus memiliki standar yang telah ditentukan oleh
perusahaan. Hal tersebut juga didukung oleh penelitian Siti Fajriah (2015) yang
menyatakan bahwa Store Atmosphere dan Kualitas Produk memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. Atas dasar tersebut maka
pengaruh dari masing-masing variabel yaitu Store Atmosphere dan Kualitas
Produk terhadap Kepuasan Konsumen dapat digambarkan dalam model
paradigma seperti berikut :
Irma Yuhaeni (2012)
Royhani Azmi (2010)
Sutisna dan Pawitra (2009)
Siti Fajriah (2015)
Lupyoadi (2011)
Noor Alamsyah (2013)
Nur Wulandari Permata (2013)
Gambar 2.3
Paradigma Penelitian
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2016
Suasana Toko
1. Bagian depan toko
2. Bagian dalam toko
3. Tata letak
4. Papan pengumuman
Utami (2011:279)
Kualitas Produk
1. Ciri – ciri
2. Kehandalan
3. Kinerja
4. Kesesuain
Kotler dan Amstrong
(2012:236)
Kepuasan
1. Kinerja
2. Harapan
Kotler&Keller
(2012:177)
65
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian kerangak pemikiran tersebut diatas, maka hipotesis
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Hipotesis Simultan :
Terdapat pengaruh store atmosphere dan kualitas produk terhadap kepuasan
konsumen.
2. Hipotesis Parsial :
a. Terdapat pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan konsumen.
b. Terdapat pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen.