8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Klasifikasi Ikan Koi

Ikan koi merupakan keturunan dari ikan karper hitam atau ikan mas yang

melalui proses perkawinan silang yang menghasilkan keturunan dengan bentuk

tubuh indah dan berwarna-warni. Beberapa varietas ikan koi tersebar di seluruh

dunia, lima golongan utama ikan koi yaitu Kohaku, Sanke, Showa Hirarinuji, dan

Kawariogoi. Ikan koi berasal dari kota jepang dan memiliki klasifikasi yang sama

dengan ikan mas (Effendy 1998), sebagai berikut:

Filum : Chordata

Kelas : Actinopterygii

Ordo : Cyprinoformes

Famili : Cyprinidae

Genus : Cyprinus

Spesies : Cyprinus carpio

Gambar 2. Ikan KoiSumber : Dokumentasi penelitian

Nilai ikan koi tergantung dari ukuran, bentuk, serta keseimbangan pola dan

intensitas warna kulit. Ikan koi bernilai tinggi adalah yang memiliki intensitas,

keseimbangan dan kejernihan warna terbaik. Ikan koi yang terdapat di Kecamatan

9

Sumedang Utara merupakan hasil dari kelompok pembudidaya yang melakukan

kegiatan budidaya berawal dari telur hingga siap dipasarkan ke berbagai kota

besar.

2.2 Pemasaran

Pemasaran adalah proses aliran komoditi yang disertai perpindahan hak

milik dan penciptaan guna waktu, guna tempat dan guna bentuk, yang dilakukan

oleh lembaga-lembaga pemasaran dengan melaksanakan satu atau lebih fungsi-

fungsi pemasaran (Sudiyono 2002). Pemasaran dapat juga diartikan suatu sistem

total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan

dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Pemasaran merupakan

kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan

melalui proses pertukaran. Program pemasaran itu dimulai dengan sebuah ide

tentang produk baru dan tidak berhenti sampai keinginan konsumen benar-benar

terpuaskan (Saladin 2003).

2.2.1 Lembaga Pemasaran dan Saluran Pemasaran

Lembaga pemasaran merupakan badan-badan yang menyelenggarakan

kegiatan ketika barang-barang bergerak dari pihak produsen sampai ke pihak

konsumen (Hanafiah dan Saefudin 1983). Lembaga pemasaran yang terlibat

dalam pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Produsen, yaitu mereka yang tugas utamanya menghasilkan barang-barang.

Petani ikan, nelayan, dan pengolah hasil perikanan termasuk kategori

produsen. Dimana selain berproduksi mereka juga aktif melakukan beberapa

fungsi tataniaga tertentu untuk menyalurkan hasil produksinya kepada

konsumen.

2. Pedagang Perantara, yaitu perorangan, perserikatan atau perseroan yang

berusaha dalam bidang tataniaga, dimana lembaga ini membeli dan

mengumpulkan barang-barang yang berasal dari produsen dan

menyalurkannya kepada konsumen.

10

3. Pedagang Besar, yaitu pedagang yang memperdagangkan barang dalam

jumlah lebih besar. Pedagang ini memperoleh barang dari pengumpul lokal

atau sering juga mendatangi pasar pelelangan di daerah produksi untuk

membeli barang dan kerap kali juga membeli barang secara langsung dari

produsen, kemudian barang dagangan itu dijual dalam jumlah lebih kecil

kepada pedagang eceran maupun kepada hotel, restoran, pabrik pengolahan,

dan lembaga lainnya.

4. Pedagang Pengecer merupakan perantara yang menjual barang-barang dalam

jumlah kecil secara langsung kepada para konsumen akhir. Biasanya lembaga

ini menerima barang dari pedagang besar dan terkadang dari pengumpul lokal

(tengkulak) atau produsen.

5. Lembaga-lembaga pemberi jasa, yaitu badan yang membantu memberi jasa

atau fasilitas untuk memudahkan pelaksanaan kegiatan tata niaga.

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung

dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk

digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran mempunyai tugas menyalurkan

barang dari produsen ke konsumen yang mengatasi tiga macam jenjang penting

yaitu waktu, ruang dan pemikiran (Kotler 2005).

Penyaluran produk yang ditujukan untuk pasar konsumen ada beberapa

macam model penyaluran (Swastha 2002) diantaranya sebagai berikut:

1. Produsen Konsumen akhir

Saluran ini merupakan model saluran yang paling sederhana dan pendek,

seringkali disebut juga pemasaran langsung.

2. Produsen Pengecer Konsumen akhir

Saluran ini melibatkan beberapa pengecer yang membeli secara langsung

dari produsen untuk dijual kembali kepada konsumen.

3. Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen akhir

Saluran pemasaran ini disebut juga saluran tradisional dan banyak

digunakan oleh produsen. Dimana produsen hanya melayani penjualan dalam

jumlah besar kepada pedagang besar.

11

4. Produsen Pengumpul lokal Pengecer Konsumen akhir

Pada saluran pemasaran ini selain melibatkan pedagang besar, produsen

juga menggunakan pengumpul lokal atau perantara lainnya untuk mencapai

konsumen akhir.

5. Produsen Pengumpul lokal Pedagang BesaR Pengecer Konsumen

akhir

Pada saluran pemasaran ini untuk mencapai konsumen akhir, produsen

sering menggunakan pengumpul lokal sebagai perantara dalam proses penyaluran

produknya kepada pedagang besar yang kemudian disalurkan kepada pengecer

kemudian konsumen akhir.

Pergerakan dari produsen sampai kepada konsumen akan membentuk rantai

berupa saluran pemasaran/saluran distribusi yang merupakan seperangkat lembaga

yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan

produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran

memiliki fungsi ( Saladin 2003) sebagai berikut:

1. Penelitian (research), yaitu pengumpulan informasi penting untuk

perencanaan dan melancarkan pertukaran

2. Promosi (promotion), yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi yang

persuasive mengenai penawaran.

3. Kontak (contact), yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli

4. Penyesuaian (matching), yaitu menemukan penawaran sesuai dengan

permintaan pembeli.

5. Negosiasi (negotiation), yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir

mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga

perpindahan hak kepemilikan bisa dilaksanakan

6. Distribusi fisik (physical distribution), yaitu transportasi dan penyimpanan

barang.

7. Pembiayaan (financing), yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk

menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.

12

2.2.2 Efisiensi Pemasaran

Efisiensi pemasaran dapat menjelaskan seberapa baik sistem pemasaran

dapat memperlihatkan apa yang diharapkan konsumen dan pelaku pemasaran.

Beberapa syarat dapat digunakan sebagai ukuran efisiensi pemasaran (Khols

dalam Widyatmoko 2007) yaitu:

1. Keuntungan pemasaran

2. Harga yang diterima konsumen

3. Tersedianya fasilitas fisik pemasaran

4. Kompetensi pasar yang sehat

Efisiensi pemasaran dapat ditujukan dengan mengukur margin pemasaran,

saluran pemasaran dan dapat digunakan sebagai tolak ukur tingkat efisiensi suatu

pemasaran (Bressler dalam Widyatmoko 2007). Efisiensi pemasaran didasarkan

pada hubungan antar biaya pemasaran dengan volume komoditi yang diusahakan,

sedang prinsip efisiensi dalam kegiatan pemasaran adalah meminimumkan

besarnya biaya tiap unit komoditi untuk periode waktu tertentu. Dengan demikian

untuk mencapai efisiensi pemasaran dalam mempertinggi laba harus dilakukan

usaha penekanan biaya dan margin pemasaran itu sendiri. Usaha-usaha tersebut

ditunjukkan untuk tercapainya efisiensi pemasaran dalam rangka mempertinggi

tingkat kepuasan dari semua pihak yang terlibat dalam proses pemasaran

(Hanafiah dan Saefudin 1983).

2.2.3 Struktur Pasar

Struktur pasar ditentukan oleh beberapa kriteria, yaitu (i) jumlah

perusahaan/agen/penjual yang beroperasi di pasar tersebut; (ii) ada tidaknya

hambatan bagi perusahaan/agen/penjual untuk masuk dan keluar dari pasar; dan

(iii) karakteristik dari komoditas yang diperdagangkan. Struktur pasar tersebut

berpengaruh terhadap kekuatan dari para agen/penjual di dalamnya untuk

mempengaruhi harga pasar. Secara teoritis, struktur pasar dapat berbentuk pasar

monopoli, oligopoli, persaingan monopolistik (monopolictic competition), dan

persaingan sempurna (perfect competition) (Soekartawi 2002). Suatu pasar

digolongkan ke dalam struktur pasar persaingan sempurna, jika memenuhi ciri-ciri

antara lain terdapat banyak jumlah pembeli maupun penjual. Pembeli dan penjual

13

hanya menguasai sebagian kecil barang atau jasa yang dipasarkan sehingga tidak

dapat mempengaruhi harga (penjual dan pembeli berperan sebagai penerima

harga), barang atau jasa yang dipasarkan bersifat homogen serta penjual dan

pembeli bebas keluar masuk pasar.

Pasar persaingan tidak sempurna dapat dilihat dari dua sisi yaitu sisi

pembeli dan sisi penjual. Dari sisi pembeli terdiri dari pasar monopsoni,

oligosponi dan lain sebagainya. Dari sisi penjual terdiri dari pasar monopolistik,

pasar monopoli, oligopoli dan sebagainya (Dahl dan Hammmond 1997).

Karakteristik masing-masing pasar dapat dilihat pada (Tabel 1).

Tabel 1. Karakteristik Struktur Pasar Berdasarkan Sudut Penjual dan Pembeli

No. Karakteristik Struktur pasarJumlah penjual-

pembeliSifat produk Sudut

penjualSudut

pembeli1. Banyak Standar/homogen Persaingan

murniPersaingan

murni2. Banyak Defferensiasi Persaingan

monopolistikPersaingan

monopolistik3. Sedikit Standar Oligopoli

murniOligopsoni

murni4. Sedikit Defferensiasi Oligopoli

defferensiasiOligopsoni

defferensiasi5. Satu Unik Monopoli Monopsoni

Sumber: Dahl dan Hammond 1977

Karakteristik pasar persaingan murni adalah jumlah penjual dan pembeli

relatif banyak dan seimbang dalam jumlah sehingga harga yang terbentuk

merupakan hasil akhir dari interaksi penawaran dan permintaan. Pembudidaya

secara individu tidak dapat mempengaruhi harga karena kecilnya pangsa pasar

yang dikuasai. Produk pasar persaingan murni bersifat homogen (Sudiyono 2001).

Pasar persaingan monopolistik memiliki ciri-ciri: (a) banyak penjual dan

banyak pembeli yang melakukan transaksi pada berbagai tingkat harga dan bukan

atas dasar satu harga pasar, (b) produk yang dipasarkan tidak homogen, (c) produk

dapat dibedakan menurut kualitas, perbedaan pengepakan, warna bungkus, harga,

14

maupun pelayannya, (d) penjual melakukan penawaran yang berbeda untuk

segmen pembeli yag berbeda dan bebas menggunakan merk.

Karakter utama dari pasar monopoli adalah produk yang diperdagangkan

bersifat unik dan penjual hanya satu, sehingga tidak terdapat perusahaan yang

mampu menggantikan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Monopoli ini

dapat terjadi karena penetapan perundang-undangan, inovasi dan skala usaha

besar (Sudiyono 2001).

Pasar oligopoli memiliki ciri-ciri: (a) struktur pasar yang memiliki

karakteristik utama berupa adanya beberapa perusahaan yang menghasilkan

proudk homogen ataupun berbeda corak, sehingga aktivitas sebuah perusahaan

dapat menpengaruhi perusahaan lainnya, (b) menurut (Sukirno 1998) perusahaan

tidak bebas menentukan harga produknya karena harus memperhatikan tindakan

dari perusahaan pesaing yang dapat mempengaruhi perusahaan bersangkutan.

Bentuk pasar yang dekat keadaanya dengan monopoli adalah oligopoli dan

duopoli. Struktur pasar duopoli adalah bentuk pasar dimana hanya terdapat duai

penjual produk tertentu.

2.2.4 Marjin Pemasaran

Marjin merupakan istilah yang digunakan untuk menyatakan perbedaan

harga yang dibayar kepada penjual pertama dan harga yang dibayar oleh pembeli

terakhir. Umumnya margin pemasaran dapat berubah menurut waktu dan keadaan

ekonomi, juga bergantung kepada harga yang dibayar konsumen. Bila harga yang

dibayar rendah, maka produsen akan menerima harga relatif kecil, dan apabila

harga yang dibayar konsumen naik, maka produsen akan menerima harga relatif

besar (Hanafiah dan Saefudin 1983). Salah satu cara untuk mempelajari apakah

suatu sistem pemasaran telah bekerja secara efisien dalam suatu struktur pasar

tertentu adalah dengan melakukan analisis terhadap biaya dan margin.

2.2.5 Analisis Finansial

Informasi mengenai biaya sangat dibutuhkan dalam setiap usaha, karena

tanpa informasi biaya manjemen tidak dapat memiliki ukuran apakah input yang

dikorbankan memiliki nilai ekonomi yang lebih rendah daripada nilai outputnya,

sehingga tidak memiliki informasi apakah kegiatan usahanya menghasilkan

15

keuntungan yang sangat diperlukan untuk mengembangkan dan mempertahankan

eksistensi usaha (Mulyadi 1992). Biaya adalah nilai dari ekonomi yang dapat

diperkirakan dan dapat diukur untuk menghasilkan sesuatu produk (Mursid 1997).

Biaya adalah pengunaan sumber ekonomi yang diukur dalam satuan uang, yang

telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk tujuan tertentu (Mulyadi 1992).

Biaya produksi merupakan biaya yang dikeluarkan oleh produsen untuk

memperoleh faktor-faktor produksi dan bahan mentah yang digunakan untuk

proses produksi serta sangat menetukan jumlah barang yang diproduksi dan yang

dijual dengan harga tertentu (Sukirno 1988). Biaya usaha dibedakan atas dua

mecam yaitu biaya tetap (fixed cost) dan biaya tidak tetap (variable cost) :

a. Biaya tetap adalah biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh faktor produksi

yang jumlah totalnya tetap tidak berubah berapapun tingkat outputnya.

Contohnya pajak, sewa tanah, dan penyusutan alat pengolahan yang tahan

lama.

b. Biaya tidak tetap atau biaya variable adalah biaya yang dikeluarkan untuk

memperoleh faktor produksi yang jumlah totalnya akan naik turun sebanding

dengan tinggi rendahnya dengan output yang diproduksi atau volume usaha

(Mulyadi 1992). Contohnya biaya sarana produksi, upah tenaga kerja, pupuk

dan sebagainya.

c. Biaya marjinal adalah tambahan biaya yang meningkatkan satuan-satuan

produk.

Metode yang sering digunakan untuk menilai kelayakan usaha, yaitu

meliputi R/C dan Break even point (BEP)

1. R/C merupakan alat analisis yang digunakan untuk melihat pendapatan relatif

suatu usaha dalam satu tahun terhadap biaya yang dipakai dalam kegiatan

tersebut. Suatu usaha dikatakan layak jika nilai R/C lebih besar dari 1 (R/C

>1). Semakin tinggi nilai R/C, tingkat keuntungan suatu usaha akan semakin

tinggi dan jika lebih kecil dari satu berarti belum memperoleh keuntungan

sehingga masih memerlukan pembenahan (Mursid 1997).

2. Break Even Point (BEP) Titik impas atau BEP tercapai apabila jumlah

pendapatan sama dengan jumlah biaya produksi atau jika keuntungan sama

16

dengan nol. Dilihat dari jangka waktu pelaksaan sebuah usaha, terjadi titik

impas tergantung pada lama arus sebuah permintaan dapat menutupi segala

biaya operasi dan pemeliharaan berserta modal lainnya. Semakin lama sebuah

perusahaan mencapai titik impas, semakin besar pula saldo rugi rugi karena

keuntungan yang diterima masih menutupi biaya yang telah dikeluarkan

(Mulyadi 1992).

2.3 Strategi Pengembangan Pemasaran

Pengembangan pasar (market development) adalah strategi dimana

perusahaan berusaha menjangkau pangsa pasar yang baru/memperluas pangsa

pasar dengan produk/jasa yang sudah ada sebelumnya. Misalnya, perusahaan

berusaha ekspor ke wilayah baru, jalur distribusi baru, untuk membuat segmen

pasar yang baru.

Pengembangan pasar juga disebut Ansoff Matrix diciptakan oleh Igor

Ansoff sebagai alat bantu untuk menentukan strategi pertumbuhan bisnis. Ada

empat klasifikasi strategi pertumbuhan bisnis menurut Ansoff Matrix, yaitu:

1. Market Penetration

Penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi dimana perusahaan

memfokuskan pada service/produk yang sudah ada di pasar-pasar yang sudah ada

sebelumnya. Di sini perusahaan berusaha memperkuat dan meningkatkan

penggunaan jasa oleh kostumer yang ada agar dapat berkompetensi secara unggul

dengan kompetitor.

2. Market Development

Pengembangan pasar (market development) adalah strategi dimana

perusahaan berusaha menjangkau pangsa pasar yang baru/memperluas pangsa

pasar dengan produk/jasa yang sudah ada sebelumnya. Misalnya, perusahaan

berusaha ekspor ke wilayah baru, jalur distribusi baru, untuk membuat segmen

pasar yang baru.

17

3. Product Development

Pengembangan produk (product development) adalah strategi pertumbuhan

dimana perusahaan/bisnis mengembangkan dan memperkenalkan produk/jasa

baru ke pasar yang sudah ada sebelumnya.

4. Diversification

Diversifikasi (diversification) yaitu strategi pertumbuhan dimana

perusahaan mengembangkan dan memperkenalkan produk/jasa baru dan

perusahaan juga berusaha mengembangkan pasar yang baru dan lebih luas

dibanding yang sudah ada sebelumnya. Strategi ini lebih beresiko dibanding yang

lainnya dan membutuhkan visi yang matang agar dapat berhasil.

2.4 Analisis SWOT

Analisis SWOT (Strengths–Weakness – Opportunities – Threats)

merupakan tools dasar marketing dan merupakan keseluruhan evaluasi mengenai

kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan. Analisis SWOT ini

adalah untuk menentukan strategi dan formulasi tujuan perusahaan untuk

menghadapi situasi bisnis tertentu.

2.4.1 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)

Kekuatan dan kelemahan (Strengths and weakness) adalah evaluasi bisnis

mengenai kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dari sisi internal perusahaan.

2.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)

Perusahaan harus mampu mengevaluasi setiap peluang dan ancaman

(Opportunities and threats) yang terjadi di luar lingkungan perusahaan yang dapat

memberi pengaruh kepada bisnisnya. Pemasaran yang baik mampu memanfaatkan

dan mengembangkan peluang agar menjadi keuntungan.

2.4.3 Tahapan Analisis SWOT

Didalam analisis SWOT kita ingin memperoleh hasil berupa kesimpulan-

kesimpulan berdasarkan ke-4 faktor dimuka yang sebelumnya telah dianalisa :

a. Strategi Kekuatan-Kesempatan (S dan O atau Max-max)

Strategi yang dihasilkan pada kombinasi ini adalah memanfaatkan kekuatan

atas peluang yang telah diidentifikasi. Misalnya bila kekuatan perusahaan adalah

18

pada keunggulan teknologinya, maka keunggulan ini dapat dimanfaatkan untuk

mengisi segmen pasar yang membutuhkan tingkat teknologi dan kualitas yang

lebih maju, yang keberadaanya dan kebutuhannya telah diidentifikasi pada

analisis kesempatan.

b. Strategi Kelemahan-Kesempatan (W dan O atau Min-max)

Kesempatan yang dapat diidentifikasi tidak mungkin dimanfaatkan karena

kelemahan perusahaan. Misalnya jaringan distribusi ke pasar tersebut tidak

dipunyai oleh perusahaan. Salah satu strategi yang dapat ditempuh adalah

bekerjasama dengan perusahaan yang mempunyai kemampuan menggarap pasar

tersebut.

c. Strategi Kekuatan-Ancaman (S atau T atau Max-min)

Pada analisa ancaman ditemukan kebutuhan untuk mengatasinya. Strategi

ini mencoba mencari kekuatan yang dimiliki perusahaan yang dapat mengurangi

atau menangkal ancaman tersebut.

d. Strategi Kelemahan-Ancaman (W dan T atau Min-min)

Pada situasi menghadapi ancaman dan sekaligus kelemahan intern, strategi

yang umumnya dilakukan adalah “keluar” dari situasi yang terjepit tersebut.

Keputusan yang diambil adalah “mencairkan” sumber daya yang terikat pada

situasi yang mengancam tersebut, dan mengalihkannya pada usaha lain yang lebih

cerah. Siasat lainnya adalah mengadakan kerjasama dengan satu perusahaan yang

lebih kuat, dengan harapan ancaman di suatu saat akan hilang. Dengan

mengetahui situasi yang akan dihadapi, anak perusahaan dapat mengambil

langkah-langkah yang perlu dan bertindak dengan mengambil kebijakan-

kebijakan yang terarah dan mantap, dengan kata lain perusahaan dapat

menerapkan strategi yang tepat.