1  

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Periklanan di Indonesia telah memasuki era persaingan bebas

dimana ketika setiap produk mulai berlomba-lomba untuk

mengiklankan barang dan jasanya lewat media, baik itu melalui media

above the line maupun media below the line, dimana keduanya masih

termasuk ke dalam jenis media cetak.

Para kreator iklan dituntut untuk selalu berusaha tampil kreatif

dalam melahirkan desain periklanan. Suatu iklan yang kreatif harus

menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Hal ini

berarti meninggalkan dibelakang kerumunan iklan lainnya,

mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada konsumen agar

mengingat tentang produk atau jasa yang diiklankan. Dengan kata lain

iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada persfektif tersebut

tentang kreativitas, ini berarti mengembangkan iklan yang empatis,

yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang

mengesankan simpel. (Shimp, 2003:512)

Iklan dengan menggunakan pendekatan humor adalah salah satu

strategi yang efektif untuk mengkampanyekan produk tertentu. Teknik

 

2  

ini mencoba untuk menarik perhatian khalayak sasaran dengan

menampilkan sesuatu yang lucu dan membuat tersenyum atau tertawa.

Strategi inilah yang digunakan biro iklan Petakumpet dalam

menciptakan iklan dengan pendekatan humor sebagai sajian utama

dalam pesan iklan, iklan menggunakan pendekatan humor juga dapat

menarik perhatian juri di lomba Pinasthika 2008. Sebuah ajang para

kreator iklan baik skala lokal maupun nasional. Namun bila melihat

iklan-iklan pemenang lomba iklan daerah yang diikuti oleh biro iklan

Jakarta, iklan yang menggunakan pendekatan humor seperti iklan

Jogja Dog Day karya Petakumpet juga bisa berhasil menjadi salah satu

kategorinya (www.petakumpetworld.com diakses tanggal 28 april

2009 jam 21: 15)

Banyaknya hewan terlantar dan kurang perhatian, selain

menyebabkan penderitaan tersendiri bagi hewan tersebut juga akan

menyebabkan permasalahan bagi kehidupan manusia. Mengenai

perijinan pemeliharaan hewan diharapkan tidak lagi abstrak dan

sekedar teori, karena bagaimana kita memelihara hewan pasti akan

berpengaruh pada kita sebagai manusia dimana kualitas dari kehidupan

hewan akan berpengaruh langsung pada kualitas hidup manusia,

sehingga evaluasi dari berbagai sisi filosofi yang akan menjadikan

 

3  

tindakan lebih berarti dari pada teori. Penderitaan dan

pengeksploitasian diketahui sering terjadi dan bertentangan dengan

perkembangan sikap yang beretika, karena itu dibutuhkan rasa empati

dan rasa kasihan manusia terhadap penderitaan dan pengeksplotasian

hewan untuk mengurangi kejadian tersebut. Dengan demikian untuk

mencari solusi dari permasalahan tersebut, maka dibentuklah CARE

(Center for Animal Rescue and Education), yaitu sebuah organisasi

penyayang binatang dimana selain bergerak dibidang animal welfare,

organisasi ini juga mempunyai prinsip edukasi baik untuk anggotanya

sendiri maupun masyarakat umum, faktor inilah yang memotivasi

CARE untuk mengadakan event Jogja Dog Day yang kemudian

diawali dengan dibuatnya iklan Jogja Dog Day tersebut.

Jogja Dog Day merupakan event berkelanjutan yang diadakan

sejak tahun 2006 hingga 2009. Jogja Dog Day adalah acara yang

melibatkan anjing-anjing dari berbagai macam ras dengan sederet

rangkaian kegiatan yang menarik. Dimana ajang ini bisa dijadikan

sebagai ajang berkumpulnya anjing-anjing di Yogyakarta dan

sekitarnya, sekaligus sebagai tempat bertemunya para penggemar dan

pemerhati anjing:(http://carejogja.org/portal/content/view/88/30 diakses

tanggal 15 Juli 2009 Jam 15:28)

 

4  

“Tujuan dari dibuatnya iklan Jogja Dog Day adalah untuk menciptakan ketertarikan dan keingintahuan yang akan menggerakkan target audiens agar mau mengikuti event yang sedang diiklankan” (wawancara dengan Bima, Art Creative Petakumpet, 28 April 2009)

Kesan humor yang disampaikan pada iklan media cetak poster

Jogja Dog Day mempunyai karakter tersendiri dari iklan yang lainnya.

Dalam kreatifitas iklan Jogja Dog Day ini menggambarkan kesuksesan

Jogja Dog Day yang telah membawa rasa iri kepada mahkluk lain

sehingga pada event ini mereka sangat berusaha keras sekali untuk

bersikeras bisa datang ke pesta anjing yang paling popular di

Yogyakarta ini. Segala eksperimen dicoba, dan dicoba lagi sampailah

pada penemuan yang sangat luar biasa yaitu dengan teknik

penyamaran. Rasa senasib membuat pihak yang terbentengi tidak dapat

hadir di Jogja Dog Day, mendorong mereka untuk menyebar luaskan

cara mereka untuk bersikeras datang dengan memberikan trik dan tips

agar bisa tetap datang di Jogja Dog Day.

Cerita dari iklan ini mengandung unsur humor yang memiliki

dampak positif di masyarakat pecinta anjing dan secara langsung

berpengaruh pada image produk yang diiklankan begitupun dengan

tema iklan versi yang lainnya. Humor menjadi ide cerita dalam konsep

 

5  

sebuah iklan memang sudah banyak digunakan karena melalui humor

bisa menjadi salah satu unsur yang membuat konsumen maupun target

audience menjadi tertarik, memang tidak langsung bisa tertarik

terhadap eventnya tetapi pada iklannya terlebih dahulu.

“Dari awal iklan (poster) Jogja Dog Day muncul sampai iklan yang terakhir ini, saya sangat menyukainya, iklan yang ditampilkan berbeda dari yang lain. Iklan yang ada selama ini saya lihat sangat unik, lucu dan masih saja dengan keanehannya yang kemudian menarik minat saya untuk turut serta mengikuti event ini.” (Wawancara Pra survey dengan Hery salah satu peserta event Jogja Dog Day 2008, tanggal 20 Januari 2010 pukul 10.00 wib)

Iklan Jogja Dog Day merupakan iklan yang unik, seperti yang di

ungkapkan oleh Lowe (Cakram, Mei, 2006:11) terdapat tujuh prinsip

prosedur standar yang harus dipakai dalam membuat suatu iklan, yang

salah satunya ialah mengatakan bahwa iklan yang baik adalah iklan

yang unik dan menarik, yang membuat khalayak merasa enjoy dalam

menikmati ide pada iklan tersebut dan menggetarkan pikiran khalayak

dimana ketika khalayak melihat iklan tersebut mereka sangat senang,

tertarik, dan impresif, sehingga menjadi familiar ditengah khalayak

sehari-hari.

Berdasarkan uraian di atas, penulis ingin mengetahui bagaimana

proses strategi kreatif yang digunakan biro iklan Petakumpet dalam

menciptakan iklan media cetak “Jogja Dog Day” melalui pendekatan

 

6  

humor. Fokus penelitian ini hanya pada iklan poster Jogja Dog Day

Tahun 2006-2009. Dengan demikian dalam penelitian ini peneliti akan

mencoba memberikan detail tentang strategi kreatif yang dilakukan

oleh biro iklan Petakumpet dalam menciptakan ide-ide kreatif di dalam

persaingan iklan.

B. Perumusan Masalah

Bagaimana strategi kreatif iklan dengan pendekatan humor pada

iklan cetak Jogja Dog Day pada tahun 2006-2009?

C. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui alasan pemilihan pendekatan humor sebagai daya tarik

peminat terhadap event Jogja Dog Day pada tahun 2006-2009

2. Menggambarkan teknik pendekatan humor dalam strategi kreatif

iklan Media Cetak Jogja Dog Day pada tahun 2006-2009.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini terbagi menjadi 2 yaitu:

a). Kegunaan Teoritis

Dalam kegunaan teoritis ini hasil penelitian diharapkan dapat

memberikan sumbangan bagi pengembangan konsep-konsep

dalam bidang periklanan. Dan dapat memperluas khasanah dan

 

7  

wawasan penulis sebagai mahasiswa komunikasi terutama dalam

bidang periklanan.

b). Kegunaan Praktis

Kegunaan praktis berkaitan dengan hal-hal yang dapat

dipraktekan dalam suatu kehidupan nyata terutama bagi mahasiswa

periklanan guna menambah pengetahuan dan sarana berfikir ilmiah

dalam memahami iklan terutama pada bidang strategi kreatif

pembuatan iklan. Begitu juga terhadap tim kreatif diharapkan

dapat memberi masukan bagaimana membuat perencanaan iklan

dan memproduksi sebuah iklan yang baik, khususnya melalui

pendekatan humor dalam penggunaan strategi kreatifnya.

E. Kerangka Teori

1. Periklanan

1.1 Pengertian Periklanan

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi

guna memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan

fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan

periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan

informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk

khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan

 

8  

strategi pemasaran perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan

keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen

membeli produk yang diiklankan. Singkatnya, periklanan harus

dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins,

1997:15).

Periklanan adalah satu bentuk pesan tentang produk ataupun

jasa yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, dan

ditujukan kepada seluruh masyarakat dengan tujuan membujuk

konsumen untuk melakukan tindakan pembelian atau perilakunya

(Kamus Istilah Periklanan Indonesia, 1996:4)

Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan

dan perbedaan. Persamaanya adalah bahwa keduanya merupakan

pesan yang ditujukan kepada khalayak, sedangkan perbedaannya

yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil

dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan

proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan penyampaian iklan.

Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik

penting untuk menggunakan rumus yang dikenal dengan AIDCA,

yang terdiri dari: (Kasali,1994 :83-86)

 

9  

1. Attention (perhatian)

Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya. Untuk itu

iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size

untuk media cetak dan air time untuk media penyiaran),

penggunaan warna (spot atau full color), tata letak, jenis-jenis

huruf yang ditampilkan, serta suara khusus untuk iklan radio

dan televisi.

2. Interest (minat)

Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, maka

perhatian tersebut harus dapat segera ditingkatkan menjadi

minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci dalam

diri calon pembeli. Dengan demikian penggunaan kata-kata

atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang

untuk tahu lebih lanjut.

3. Desire (keinginan)

Kebutuhan atau keinginan khalayak untuk membeli, memakai,

atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.

4. Conviction (keyakinan)

Pada tahap ini, sejumlah calon pembeli mulai goyah dan

emosinya mulai tersentuh. Namun, timbul perlawanan dalam

 

10  

diri berupa keraguan, benarkah produk atau jasa tersebut sesuai

seperti janji iklannya? Untuk menimbulkan rasa percaya diri

pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai

kegiatan-kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian

tentang produk atau jasa yang ditawarkan.

5. Action (tindakan)

Upaya terakhir adalah membujuk calon pembeli agar sesegera

mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu.

Memilih kata yang tepat agar calon pembeli merespon sesuai

yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sulit. Harus

digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak, akan

tetapi juga harus dipikirkan apakah kata-kata tersebut berkenan

dan tidak menyinggung perasaan khalayak calon pembeli.

Untuk itu sebaiknya kata-kata yang digunakan dirangkai

sedemikian rupa sehingga terdengar lebih sopan dan manis.

1.2 Jenis-jenis Iklan

Dalam industri periklanan ada banyak iklan yang sering

dibuat oleh Biro iklan, baik yang bersifat komersial maupun

nonkomersial yaitu: ( Madjadikara, 2004:17-18)

a. Iklan Komersial

 

11  

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung

kampanye pemasaran suatu produk ataupun jasa yang dimuat

atau disiarkan melalui media cetak.

b. Iklan Nonkomersial

Iklan yang merupakan bagian dari kampanye sosial marketing

yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan

atau pelayanan masyarakat (public service). Iklan jenis ini

biasa disebut Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Biasanya

pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat

untuk melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau

mengubah suatu kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak

baik supaya menjadi baik.

c. Iklan Corporate

Iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu

perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun

citra positif produk ataupun jasa yang diproduksi oleh

perusahaan tersebut. Jenis iklan ini baru efektif bila didukung

berdasarkan fakta yang kuat, yang mempunyai nilai berita dan

biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang

 

12  

berorientasi pada kepentingan masyarakat atau kelompok

tertentu pada masyarakat.

1.3 Tujuan Periklanan

Hal utama yang paling penting sebelum merumuskan

strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan, tujuan itu

tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien. Penetapan

tujuan periklanan merupakan aspek penting yang mendapat

perhatian serius, karena tanpa tujuan yang baik tidak mungkin

mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif

dan efisien.

Pada umumnya, semua bentuk dari penyajian iklan memiliki

tujuan yang sama, yaitu : (Rachmadi, 1998: 36)

a. Ingin menarik perhatian pembeli

b. Mempertahankan perhatian calon pembeli

c. Memanfaatkan perhatian yang telah tertanam itu untuk

mengarahkan perilaku pembeli

1.4 Media Periklanan

Media periklanan diperlukan sebagai sebuah metode

sistematik untuk menentukan media mana yang akan digunakan,

bagaimana menggunakannya, kapan menggunakannya, dan dimana

 

13  

menggunakannya agar menjadi iklan yang lebih efektif dan efisien

dalam menyampaikan pesan-pesan periklanan baik melalui media

above the line maupun below the line.

Media lini bawah merupakan media pendukung dari media lini

atas. Beberapa penulis terkemuka memasukkan unsur-unsur dalam

media lini bawah sebagai alat bantu promosi penjualan. (Russell,

1990: 371)

Pembagian media dalam dunia periklanan ada dua,

diantaranya yaitu: (Kasali,1992:23)

a. Media Lini Atas atau Above The Line

Media lini atas merupakan media utama dalam beriklan yang

terdiri dari media cetak ( koran dan majalah), media elektronik

(tv dan radio), iklan luar ruang/outdoor (billboard dan neon

sign), dan internet.

b. Media Lini Bawah atau Below The Line

Media lini bawah adalah pendukung dari media lini atas yang

terdiri dari media seperti direct mail, pameran, poster, agenda,

tanda mata dan sebagainya.

 

14  

Dalam dunia periklanan, media lini bawah biasanya digunakan

untuk membantu pihak produsen dalam memasarkan produknya

kepada khalayak.

Di kalangan masyarakat luas istilah media promo lini bawah

lebih dikenal dengan barang cetakan, hal ini disebabkan oleh

kedekatan khalayak terhadap produk lini bawah dalam kehidupan

sehari-hari sebatas pada brosur, direct mail, poster, kalender,

stiker, kartu pos, dan sebagainya yang secara fisik menunjukkan

semua itu benda- benda promo cetakan. Media lini bawah sering

dijadikan pilihan kegiatan berpromosi yang membutuhkan gerak

cepat dengan anggaran terbatas, terutama dalam meningkatkan

angka penjualan secara dramatik. (Agustrijanto, 2002:130)

Media iklan lini bawah juga digunakan sebagai alternatif dalam

beriklan karena:

a. Efektivitas waktu dan kecepatan penyampaian informasi

kepada target audience.

b. Penguatan citra yang relatif tanggap di benak konsumen.

c. Nilai finansial yang dikeluarkan lebih ekonomis.

d. Timbal balik dan reaksi khalayak terhadap kegiatan promo

melalui media lini bawah menjanjikan.

 

15  

e. Tenggang waktu pemanfaatan lini bawah sangat fleksibel.

(Agustrijanto, 2002:131)

Kelebihan-kelebihan dari media lini bawah diatas

mempunyai peran yang cukup besar dalam membentuk pola dan

pendapat khalayak umum, termasuk pendapat khalayak umum

untuk menyenangi produk-produk tertentu dan juga dalam

membentuk atau mempengaruhi pola pikir khalayak.

Disamping kelebihan diatas, terdapat juga kelemahan dalam

media lini bawah diantaranya: (Shimp, 2003:512)

a. Tidak selektif, dapat ditujukan untuk golongan tertentu saja.

b. Rentan terhadap cuaca.

c. Waktu terpa yang singkat.

Pada waktu melihatnya, kita tidak dapat secara tepat

mengkarakterisir bagaimana pesan yang disampaikan bisa

menarik perhatian konsumen, untuk itu bentuk visual lebih

ditonjolkan dalam pembuatannya.

d. Masalah lingkungan

Tidak semua orang menyukainya, sebagian orang

berpendapat bahwa iklan yang menarik dapat memperindah

dan menghidupkan lingkungan dengan pesan-pesan yang

 

16  

disampaikan, sedangkan yang lainnya beranggapan hal ini

mengganggu.

Namun satu hal yang perlu diketahui bahwa dalam memandang

iklan media below the line, hendaknya kita tidak menilainya lebih

inferior ataupun minor dari pada iklan media above the line.

Masing-masing mempunyai manfaat dan kelebihan tersendiri,

bahkan dalam hal tertentu para pemasang akan menemukan banyak

manfaat dari iklan below the line karena dalam hal tertentu ia akan

bisa lebih efektif dibanding dengan media iklan above the line,

semuanya tergantung pada tujuan si pemasang iklan serta bentuk

kampanye periklanan yang akan dilakukan.

1.4.1 Iklan Luar Ruang.

Media luar ruang ini mempunyai kualitas khusus yang

berbeda dengan media iklan lainnya. Fungsi utama media ini

adalah sebagai iklan untuk mengingatkan atau sebagai media

sekunder untuk mendukung kampanye iklan di media cetak atau

televisi, sehingga fungsinya lebih sebagai pendukung atau

pengulang kampanye iklan dari media utama. Iklan outdoor

terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran dan papan-

papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu, atau bambu

 

17  

serta dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat

yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat

sebanyak mungkin orang yan lewat. Iklan outdoor dapat

bertahan pada posisinya selama berminggu-minggu, berbulan-

bulan atau bahkan tahunan. Namun poster pada umumnya hanya

ditempel selama tiga minggu. (Jefkins,1997:127)

1.4.1.1Poster

Poster adalah iklan warna berukuran besar yang dicetak

pada selembar kertas dan ditempatkan pada panel, dinding atau

kaca jendela. ( Kamus Istilah Periklanan Indonesia, 1996:130).

Ukuran poster yang digunakan dewasa ini sangat

bervariasi, mulai dari ukuran uang kertas yang kecil sampai

yang sangat besar seperti yang kita temui ditanah kosong atau

papan buletin yang banyak dipasang di pusat-pusat

perbelanjaan. Adapun karakteristik poster antara lain:

(Jefkins,1997:128-129)

a. Ukuran dan dominasi

Karena ukuran pada umumnya cukup besar, maka poster

mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.

b. Warna

 

18  

Kebanyakan poster dihiasi dngan aneka warna, dengan

gambar-gambar dan pemandangan yang realistis sehingga

memudahkan pemirsa untuk mengingat produk yang

diwakilinya.

c. Pesan-pesan singkat

Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang

yang sedang bergerak, dan poster mungkin hanya dilihat

dari kejauhan maka kalimat atau pesan-pesan tertulis,

terbatas pada slogan singkat atau sekedar satu nama yang

sengaja dicetak dengan huruf yang besar dan mencolok

d. Zoning

Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam

suatu daerah atau kota tertentu. Tetapi sebuah kampanye

yang berskala nasional dapat dirancang lebih rinci jika

pengiklannya menggunakan poster. Penempatan poster

secara strategis dapat memciptakan suatu kampanye iklan

yang sangat ekonomis.

e. Efek mencolok

Mungkin karakteristik poster yang paling penting adalah

kemampuannya dalam menciptakan kesan atau ingatan

 

19  

pemirsa melalui penebalan, warna, ukuran dan

pengulangan.

Beberapa kelemahan iklan outdoor antara lain:

(Jefkins,1997:130)

a. Ketidakmampuannya memuat banyak pesan sekaligus

b. Rentan terhadap vandalisme atau cuaca

c. Kurangnya kosentrasi penonton untuk mengingat pesan-

pesan iklan poster karena mereka melihat poster tersebut

secara sambil lalu.

d. Waktu yang digunakan untuk merancang, mencetak, dan

memamerkan poster cukup lama

2. Strategi Kreatif Iklan

Di dalam dunia periklanan, strategi kreatif mempunyai beberapa

pengertian dan istilah yang berbeda. Meskipun begitu, tetap

mempunyai arti yang sama, istilah strategi kreatif mempunyai

beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan

biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi

pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif, sebagai

pedoman dalam membuat suatu iklan, sedangkan bagi orang-orang

kreatif, strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari

 

20  

berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran

kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian

dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. (Kasali, 1992:81)

Dengan demikian strategi kreatif secara singkat dapat dikatakan

sebagai sebuah desain kasar untuk mencapai tujuan dalam periklanan.

Dimana strategi tersebut mencakup dari berbagai informasi mengenai

produk, pasar, dan khalayak sasaran, yang nantinya dapat dibuat

sebuah rancangan desain iklan yang menarik.

Seringkali iklan tampil dengan atribut yang aneh seperti pada

naskah atau copy yang kalimatnya bermakna negatif, namun dapat

menarik perhatian target audience. Bagaimanapun proses dan teknik

pembuatannya, iklan- iklan seperti itu pastilah melewati suatu proses.

Proses pembuatan iklan inilah yang dikenal dengan istilah strategi

kreatif.

Hal-hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kreatif

diantaranya adalah: (Jefkins,1997:98)

a. Sebuah iklan yang baik harus memiliki kebenaran dalam

konsep,bukan sekedar merebut perhatian khalayak.

 

21  

b. Iklan yang baik harus memiliki tujuan jangka panjang. Mampu

menciptakan hubungan yang stabil dan kuat serta bertahan

lama.

c. Iklan yang kreatif dan sukses seringkali sangat unik dan

menarik perhatian konsumen, iklan yang disenangi konsumen

akan menjadi kenangan dan lebih menarik perhatian.

Dalam sebuah proses kreatif sebuah iklan diawali dari perumusan

pesan komunikasi serta menentukan elemen-elemen yang utama yang

akan berfungsi sebagai pedoman dalam proses pekerjaan kreatif

berikutnya tahapan awal disebut briefing creative, jika tahapan ini

telah disetujui maka selanjutnya ada beberapa hal yang harus

ditentukan antara lain tujuan dari iklan tersebut, bagaimana atribut dan

bujukan dalam pengemasan iklan, tahapan seperti ini disebut sebagai

perumusan strategi kreatif. Menurut Gilson dan Berkman, proses

perumusan suatu strategi kreatif terdiri dari tiga tahapan yaitu:

(Kasali, 1992:81-82):

a. Tahap pertama

Mengumpulkan data dan mempersiapkan informasi pemasaran

yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera

menemukan strategi kreatif.

 

22  

b. Tahapan kedua

Selanjutnya orang-orang kreatif harus “membenamkan” diri

mereka kedalam informasi-informasi tersebut untuk

menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta

menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Pada tahap

inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses

perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan.

Biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal,

dilibatkan pada suatu diskusi yang sangat hati-hati diantara

orang-orang kreatif.

c. Tahap ketiga

Melakukan presentasi dihadapan klien untuk memperoleh

persetujuan sebelum rancangan iklan diproduksi dan

dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan.

Pengerjaan kreatif iklan mencakup pelaksanaan dan

pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi

dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan

judul dan kepala tulisan (headline), perwajahan, dan naskah, baik

dalam bentuk copy untuk iklan media cetak, tulisan untuk iklan radio,

maupun storyboards untuk iklan televisi. Pada media cetak, lebih

 

23  

memfokuskan pada desain visualnya, dan pada media elektronik

menggabungkan antara visual dan audio. Meskipun pada dasarnya

pengerjaan strategi kreatif untuk iklan media cetak dan media

elektronik mempunyai dasar yang sama, namun yang membedakannya

adalah pada eksekusi akhir dari pengerjaan kreatif dari media itu

sendiri.

Strategi kreatif berusaha mewujudkan sasaran yang ditetapkan

dengan produk atau jasa menjadi semenarik mungkin dimata

khalayaknya. Strategi bisa disusun dengan berdasarkan wilayah yang

dituju, waktu beriklan, dan anggaran biaya iklan. Strategi kreatif

menggambarkan cara untuk menyampaikan pesan sebuah iklan.

Menurut Monle dan Carla Johnson (2004:3) dalam strategi kreatif itu

sendiri terdiri dari elemen-elemen berikut:

a. Khalayak sasaran

Kelompok atau orang yang dituju atau yang akan memperoleh

informasi sebuah iklan.

b. Konsep produk atau jasa

Sebuah produk dapat berupa gagasan, jasa atau barang, atau

kombinasi dari ketiganya. Definisi ini juga mencakup jasa-jasa

pendukung yang mengiringi barang-barang seperti garansi dan

 

24  

perawatan. Saat menulis rencana periklanan harus

mengembangkan satu pernyataan sederhana untuk

menggambarkan konsep produk dan kemudian menimbangnya

dengan strategi perusahaan.

c. Media periklanan

Para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik untuk

menentukan media mana yang digunakan, bagaimana

menggunakan mereka, kapan menggunakan mereka, dan

dimana menggunakan mereka untuk secara efektif dan efesien

menyampaikan pesan-pesan periklanan.

d. Pesan periklanan

Apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan-iklan dan

bagaiman cara menyampaikannya secara verbal atau non

verbal membentuk pesan iklan. Setiap iklan memerlukan baris

judul atau pembukaan untuk menciptakan minat konsumen dan

tulisannya menampilkan pesan. Keputusan-keputusan tentang

isi juga melibatkan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran

atau panjang iklan, sumber, penggunaan, dan simbolisme.peran

faktor-faktor ini bergantung pada berbagai tujuan periklanan.

 

25  

Sebuah iklan mempunyai beberapa unsur untuk sebuah struktur

naskah iklan, unsur ini kemudian diterapkan oleh tim kreatif dalam

menciptakan sebuah iklan. Menurut Jefkins (1997:233), unsur naskah

iklan itu adalah headline, subjudul, teks, harga, nama, kupon dan

signature slogan.

Naskah iklan harus efesien dan lugas di media promosi manapun.

Sebab, jika penggunaan naskah iklan terlalu panjang selain tidak

praktis akan dinilai menggurui target audience. Secara faktual, target

audiens telah memiliki pengetahuan meskipun terbatas. Naskah iklan

harus membantu situasi ini kearah ideal, yakni mengarahkan

pengetahuan target audience ke nilai guna layanan produk dan jasa

sehingga mereka mau menggunakan produk dan jasa yang di iklankan.

Kreatif dapat menciptakan ragam bentuk penulisan naskah iklan

yang bervariasi dengan tetap menyadari bahwa hakikat dari copy

writing adalah naskah yang sarat dengan pesan-pesan penjualan.

Target audiens harus diarahkan ke perilaku membeli, menggunakan,

atau beralih ke produk atau jasa yang di iklankan. Dengan demikian,

naskah iklan harus memilki kekuatan dalam menyampaikan pesan

iklan. Karena setiap kata yang digunakan dalam iklan memiliki makna

yang berbeda.

 

26  

Tim kreatif harus mampu menciptakan aransemen kata yang

menarik, apakah menggunakan berbagai gaya dan jenis kata, atau

cukup satu kalimat saja. Khusus pada iklan-iklan tertentu, penggunaan

kata yang minim justru mempopulerkan produk atau jasa yang

ditawarkan. Hanya saja syaratnya cukup berat yaitu positioning produk

atau jasa yang ditawarkan harus sudah melekat kepada taget audiens.

Dengan demikian, sebuah ide kreatif merupakan dasar utama dalam

menciptakan naskah iklan. Penulisan naskah iklan merupakan

keterampilan khusus dan memiliki gaya dan teknik yang berbeda dari

penulisan gaya yang lain, seperti gaya penulisan buku, cerpen, maupun

artikel.

Proses ketika tim kreatif merumuskan sebuah strategi kreatif

memerlukan kerjasama dengan pihak account executive, AE bertugas

menganalisa target market, mempelajari persaingan pasar, melakukan

penelitian terhadap produk, merumuskan strategi pemasaran,

merancang anggaran iklan, dan juga membantu presentasi dari tim

kreatif kepada klien.

3.Humor

 

27  

Menurut Darminto (2005:1) humor adalah energi budaya yang

kandungannya sangat rumit, yang kemudian di negeri kita dimaknai

sebagai lucu-lucuan yang bisa membuat orang tersenyum dan tertawa.

Gaya humor merupakan salah satu gaya yang digemari oleh

copywriter maupun konsumen, karena dapat membuat orang merasa

rileks, dan mampu segarkan pikirannya. Humor bersifat menyebabkan

pendengar dan pembawanya merasa tergelitik perasaannya, lucu,

sehingga terdorong untuk tertawa. Hal ini karena sesuatu yang bersifat

menggelitik perasaan, kejutannya, keanehannya, ketidakmasuk

akalannya dan lain-lain.

Humor pada umumnya berfungsi sebagai pelipur hati penontonnya,

pendengarnya maupun penceritanya yang sedang lara, karena humor

dapat menyalurkan ketegangan batin, yang ada mengenai ketimpangan

norma-norma masyarakat, dan seperti kita ketahui ketegangan batin

dapat dikendurkan melalui tawa. (Danandjaja, 2005:32)

Teori humor jumlahnya sangat banyak, tidak satu pun yang

persis sama dengan yang lainnya, tidak satu pun juga yang bisa

mendeskripsikan humor secara menyeluruh, dan semua cenderung

saling terpengaruh (Setiawan, 1990 : 12).

 

28  

Lebih lanjut, teori humor dibagi dalam tiga kelompok (Manser,

1989: 23), meliputi:

1. Teori superioritas dan meremehkan, yaitu jika yang

menertawakan berada pada posisi super; sedangkan objek

yang ditertawakan berada pada posisi degradasi

(diremehkan atau dihina). Plato, Cicero, Aristoteles, dan

Francis Bacon dalam Gauter (1988 : 15) mengatakan bahwa

orang tertawa apabila ada sesuatu yang menggelikan dan di

luar kebiasaan. Menggelikan diartikan sebagai sesuatu yang

menyalahi aturan atau sesuatu yang sangat jelek. Lelucon

yang menimbulkan ketertawaan, juga mengandung banyak

kebencian. Lelucon selalu timbul dari kesalahan atau

kekhilafan yang menggoda dan kemarahan.

2. Teori mengenai ketidakseimbangan, putus harapan, dan

bisosiasi. Arthur Koestler (Setiawan, 1990: 47 ) dalam

teori bisosiasinya mengatakan bahwa hal yang mendasari

semua bentuk humor adalah bisosiasi, yaitu mengemukakan

dua situasi atau kejadian yang mustahil terjadi sekaligus.

Konteks tersebut menimbulkan bermacam-macam asosiasi.

 

29  

3. Teori mengenai pembebasan ketegangan atau pembebasan dari

tekanan. Humor dapat muncul dari sesuatu kebohongan

dan tipuan muslihat, dapat muncul berupa rasa simpati dan

pengertian, menjadi simbol pembebasan ketegangan dan

tekanan, berupa ungkapan awam atau elite, dapat pula

serius seperti satire dan murahan seperti humor jalanan.

Humor tidak mengganggu kebenaran.

Bila dihadapkan pada humor, kita bisa langsung tertawa lepas atau

cenderung tertawa saja. Misalnya tersenyum atau merasa tergelitik

didalam batin saja. Rangsangan yang ditimbulkan haruslah

rangsangan mental untuk tertawa, bukan rangsangan fisik seperti

dikili-kili yang mendatangkan rasa geli namun bukan akibat humor.

Persoalan humor oleh beberapa orang dianggap sebagai persoalan

teori estetik, yang dicoba untuk diterangkan lewat berbagai teori

tentang humor. Teori humor mencoba menerangkan bagaimana suatu

hal dapat membangkitkan tawa atau geli pada seseorang.

Seperti yang diungkapkan Setiawan (1990: 34-35) dalam

majalah Astaga, teori humor digolongkan menjadi tiga macam,

yaitu:

1. Teori keunggulan.

 

30  

Seseorang akan tertawa jika ia secara tiba-tiba memperoleh

perasaan unggul atau lebih sempurna dihadapkan pada

pihak lain yang melakukan kesalahan, kekurangan atau

mengalami keadaan yang tidak menguntungkan. Kita dapat

tertawa terbahak-bahak pada waktu melihat pelawak

terjatuh, terinjak kaki temannya serta melakukan berbagai

kekeliruan dan ketololan.

2. Teori ketaksesuaian

Perasaan lucu timbul karena kita dihadapkan pada situasi

yang sama sekali tak terduga atau tidak pada tempatnya

secara mendadak, sebagai perubahan atas situasi yang sangat

diharapkan. Harapan dikacaukan, kita dibawa pada suatu sikap

mental yang sama sekali berbeda.

3. Teori kelegaan atau kebebasan

Inti humor adalah pelepasan atas kekangan-kekangan yang

terdapat pada diri seseorang. Bila dorongan-dorongan

batin alamiah mendapat kekangan, dapat dilepaskan atau

dikendorkan, misalnya lewat lelucon seks, sindiran jenaka

atau umpatan, meledaklah perasaan menjadi tertawa.

 

31  

Jenis humor menurut Arwah Setiawan (1990: 34-35) dapat

dibedakan menurut kriterium bentuk ekspresi. Sebagai bentuk

ekspresi dalam kehidupan kita, humor dibagi menjadi tiga jenis

yakni:

1. Humor personal, yaitu kecenderungan tertawa pada diri kita,

misalnya bila kita melihat sebatang pohon yang bentuknya

mirip orang sedang buang air besar;

2. Humor dalam pergaulannya senda gurau di antara teman,

kelucuan yang diselipkan dalam pidato atau ceramah di depan

umum.

3. Humor dalam kesenian, atau seni humor. Humor dalam

kesenian masih dibagi menjadi seperti berikut:

a. Humor lakuan, misalnya lawak, tari humor, dan pantomim

lucu.

b. Humor grafis, misalnya kartun, karikatur, foto jenaka,

dan patung lucu.

c. Humor literatur, misalnya cerpen lucu, esei satiris, sajak

jenaka, dan semacamnya.

Jika yang digunakan adalah kriterium maksud pada komunikasi,

dalam humor ada tiga jenis komunikasi, yaitu:

 

32  

a. Si penyampai memang bermaksud melucu, dan si penerima

menerima sebagai lelucon.

b. Si penyampai tidak bermaksud melucu, namun si penerima

menganggap lucu.

c. Si penyampai bermaksud melucu, namun si penerima tidak

menganggap lucu (Manser, 1989: 56).

Dalam komunikasi, keberhasilan seorang komunikator dalam

berkomunikasi adalah jika pesan yangdisampaikannya cepat diterima

oleh komunikan sesuai dengan apa yang dimaksud si komunikator.

Keberhasilan seorang pelaku humor ketika stimulus humor yang

dilancarkannya diterima oleh penerima humor sebagaimana yang

dimaksud oleh pelaku humor tersebut. Stimulus humor adalah

kelucuan yang mengharapkan senyum atau tawa sebagai efek dari

penerima humor.

1. Humor menurut kriterium indrawi berupa humor verbal,

humor visual, humor auditif.

2. Humor menurut kriterium bahan adalah humor politis, humor

seks, humor sadis, humor teka-teki.

3. Humor kriterium etis dapat dibedakan sebagai humor sehat

atau humor yang edukatif, dan humor yang tidak sehat.

 

33  

4. Humor berdasarkan kriterium estetis dapat dipisahkan

menjadi humor tinggi (yang lebih halus dan tak langsung,

humor rendah (yang kasar, yang terlalu eksplisit). (Widjaja,

1993: 12)

Jaya Suprana mengatakan bahwa dalam situasi yang tidak tepat,

humor bukan sesuatu yang lucu. Bahkan humor belum tentu

menyebabkan orang tertawa, misalnya humor seks. Bagi sebagian

orang yang awam, humor jenis itu dianggap tabu dan kampungan

sehingga dianggap tidak lucu dan tidak menyebabkan tertawa.

Humor menjadi kurang ajar bila menggunakan kondisi fisik orang

sebagai objek. Humor yang baik adalah humor yang bisa membawa

atau menuju kepada kebaikan.

Humor dapat berfungsi untuk : Sujoko (1982: 20)

1. Melaksanakan segala keinginan dan segala tujuan gagasan

atau pesan.

2. Menyadarkan orang bahwa dirinya tidak selalu benar.

3. Mengajar orang melihat persoalan dari berbagai sudut.

4. Menghibur.

5. Melancarkan pikiran.

6. Membuat orang mentoleransi sesuatu.

 

34  

7. Membuat orang memahami soal pelik.

3.1. Iklan Humor

Iklan humor adalah iklan yang menghibur dan cenderung diproses

secara mental dengan cara yang berbeda dari iklan informasi

(Sutherland, 2004: 229). Iklan humor memiliki kelebihan dari iklan

yang sekedar memberi informasi, iklan humor biasanya memiliki

tanggapan dari audiens berupa tawa telebih dahulu baru menyimak

informasi tentang produknya.

Langkah pertama untuk menjadikan humor bekerja secara efektif

adalah mengenali dua wajahnya humor mempunyai efek positif dan

efek negatif. Kita akan melihat bahwa sebagian tergantung pada

bagaimana humor dieksekusikan. Ada tiga mekanisme utama dimana

iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibandingkan iklan

langsung: (Sutherland, 2004 : 137).

1. Iklan humor lebih diperhatikan yakni sebagai penarik perhatian

yang sangat baik.

2. Iklan humor jarang mendapatkan kritik dan saran karena pemirsa

memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar

salah.

 

35  

3. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi

untuk menjadi efektif.

Apakah humor bisa menjadi efektif dan humor yang bagaimana

yang berhasil, merupakan soal perdebatan dikalangan para praktisi dan

mahasiswa periklanan, para eksekutif di biro periklanan menganggap

pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang

memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil

penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan

beberapa kesimpulan antara lain (Shimp, 2001: 472):

1. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian

pada iklan.

2. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang

diiklankan.

3. Humor tidak merusak pemahaman (kompreheision) tentang

produk.

4. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari

sekedar bujukan

5. Humor tidak menambah kredibilitas sumber.

Humor tetap menjadi salah satu elemen yang tidak mudah

dipahami dalam iklan, namun bagaimana memaksimalkan peluang

 

36  

iklan humor agar bekerja secara efektif. Ada beberapa kelemahan

dalam iklan humor menurut Sutherland, (2004 : 233-235) antara lain:

1. Mudah usang, kata orang bijak konvensional menyatakan iklan

humor mudah usang dari iklan biasanya karena humor bergantung

pada keadaan.

2. Mengabaikan pesan dan merek iklan. Humor bisa menguras

perhatian demikian total sehingga orang tidak mengingat pesan

bahkan merk yang ditujukan dalam iklan.

Teknik yang ada dalam pembuatan iklan humor harus di dasari

oleh ide atau gagasan yang sangat bagus. Sudah banyak pemirsa yang

mulai bosan terhadap banyaknya iklan yang berjualan. Cara yang tepat

untuk merubah bosan menjadi penasaran tentang iklan maka buatlah

iklan yang tidak seperti iklan biasanya, pendekatan yang bisa kita

ambil dalam membuat iklan agar lebih menarik salah satunya melalui

pendekatan humor yang aneh.

Cara lain membuat iklan dengan pendekatan humor menurut

Hakim (2005:78-120) adalah dengan memperhatikan jurus Lanturan

tapi Relevan yaitu menyengaja melantur dengan tujuan tertentu,

namun lanturan yang dibuat harus selalu dijaga relevansinya. Karena

itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi

 

37  

sedekat-dekatnya, maka ide kita akan menjadi outstanding dan

memorable yang terdiri dari :

1. Lanturan dan plesetan

Analogi paling mudah dari lanturan adalah plesetan. Plesetan

adalah salah satu komponen makna dari kata lanturan. Orang

tertawa ketika mendengar pelesetan karena relevansinya.

Relevansi dalam konteks ini adalah mengacu pada kata asli

yang diplesetkan.

2. Lanturan dan pola

Dalam hidup ini banyak sekali pola, misalnya pola hari; ada

pagi, siang, sore dan malam. Pola bentuk manusia; ada pria dan

wanita, pola prilaku dan sebagainya. Ada yang memang

polanya sudah ada, ada yang memang perlu kita buat, karena

pola sangat penting dalam mengamati dan menilai sesuatu.

3. Lanturan dan kontradiksi

Sebuah lanturan yang menggunakan kontradiksi sebagai

sumber dramatisasi.

4. Lanturan dan visual

Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Hal ini bisa

dilakukan dengan cara mengganti secara keseluruhan atau bisa

 

38  

juga mengganti ukurannya atau salah satu elemennya saja yang

penting relevansinya harus tetap dijaga.

5. Lanturan dan tokoh

Tokoh yang ada dalam iklan sangat berpengaruh pada cerita

dalam iklan tersebut, misalnya dengan menampilkan seorang

tokoh komedian terkenal untuk merangsang humor pada

pemirsa.

6. Lanturan dan fungsi

Memindahkan fungsi produk untuk menambah dramatisasi dari

benefit produk tersebut, seperti iklan Suzuki yang

menampilkan seorang tentara pada zaman yunani mengangkat

sebuah pedang dan memegang sebuah tameng tetapi

tamengnya berupa pintu mobil.

7. Lanturan dan tipografi

Sebuah tipografi bisa diubah sesuka hati, lakukan eksplorasi

sejauh mungkin sehingga menjadi unexpected.

Ada beberapa teknik humor menurut Shimp (2003:371) sebagai

pendukung dalam strategi kreatif iklan agar iklan humor lebih bisa

dimengerti oleh pemirsa yaitu :

1. Ide/ tema cerita

 

39  

Konsep awal yang melahirkan naskah cerita atau skenario

iklan.

2. Artis/ talent

Seseorang yang menjadi peran utama atau peran pendukung

berdasarkan naskah cerita.

3. Jingle/ backsound

Musik dan lagu atau percakapan yang melatar belakangi

adegan yang diperankan oleh pemeran utama atau pemeran

pendukung.

4. Kostum

Pakaian yang dipakai peran utama atau peran pendukung. Jika

ingin menampilkan kesan humor pada iklan maka harus

menanamkan humor pada teknik pendukung tersebut.

Humor dalam kesehariannya dikenal juga dengan sebutan anekdot,

guyonan, lelucon dan humor merupakan salah satu bidang (meminjam

istilah dalam ilmu komunikasi) yang makro discipline yang berarti

tidak hanya ditujukan untuk kalangan tertentu, tidak terbatas usia,

waktu maupun bidang ilmu tertentu sehingga terdapat banyak varian

humor seperti humor anak-anak, humor orang dewasa, humor

 

40  

pendidikan, humor cinta, olahraga, humor agama termasuk juga humor

politik..

Humor mempunyai hubungan yang erat sama sekali dengan

tertawa, sehingga dapat dikatakan bahwa mereka itu sebenarnya

adalah dwitunggal. Humor yang tidak dapat menimbulkan tertawa

adalah bukan humor. Ini menurut teorinya, namun dalam kenyataanya

ada juga humor yang tidak menimbulkan tertawa. Maka bukan berarti

bahwa humor tersebut tidak lucu, melainkan ada beberapa faktor yang

menghambatnya antara lain:

1) Masalah bahasa yang kurang dimengerti oleh pendengarnya

2) Pembawanya kurang pandai dalam menyampaikannya

3) Pendengarnya tidak mengetahui konteks dari humor tersebut.

4) Apabila ada represi secara psikologis yang kuat dari pihak

pendengarnya

5) Pada umunya harus disajikan dalam keadaan segar.

Selain kendala diatas, humor akan menimbulkan tertawa bagi

pendengarnya apabila mempunyai sifat, yaitu:

1) Sifat kejutan, karena mengungkapkan sesuatu yang tidak

terduga.

 

41  

2) Sifat dapat mengecohkan orang, sehingga membuat

pendengarnya kecele.

3) Sifat melanggar tabu, yaitu mengungkapkan kata-kata yang

dianggap tidak senonoh oleh adat masyarakatnya, seperti yang

berhubungan dengan seks.

4) Sifat yang aneh karena tidak biasa.

5) Sifat masuk akal dan tidak logis.

6) Sifat kontradiktif dengan kenyataan

7) Sifat kenakalan untuk menggangu orang lain

8) Sifat mempunyai arti ganda bagi suatu kata yang sama.

( Danandjaja,2005:38)

F. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Untuk mendapatkan hasil penelitian yang memadai, maka

penelitian ini menggunakan Metode Kualitatif dengan analisis

deskritif. Penelitian deskriptif bermaksud membuat penelitian secara

sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta populasi tertentu

(Usman dan Akbar, 1998:4). Metode kualitatif dengan analisis

deskritip dapat diartikan sebagai prosedur atau cara memecahkan

masalah penelitian dengan memaparkan keadaan obyek yang

 

42  

diselidiki, berdasarkan fakta-fakta yang aktual pada saat ini.

Penelitian ini berusaha mengumpulkan informasi yang aktual dan

data terperinci mengenai strategi kreatif yang digunakan kreator

dalam pembuatan iklan, dengan terlebih dahulu

mengidentifikasikan masalah penelitian yang telah dirumuskan,

sehingga apa yang disajikan dalam penelitian ini merupakan

pemaparan realita yang ada dengan metode dan diperkuat dengan

teori-teori dari referensi yang telah ada.

2. Tempat Penelitian

Adapun tempat penelitian ini adalah biro iklan Petakumpet.

Jl.Kabupaten No.77B Nogotirto, Gamping Sleman, Yogyakarta,

Telp. 0274-6415079 (hunting),fax: 0274-6415080

E-Mail : contact@petakumpetworld.com

E-Mail : marketing@petakumpetworld.com 

3. Waktu Penelitian

Waktu penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah selama

tiga bulan yaitu pada 10 Januari 2010 - 10 April 2010.

4. Narasumber

Narasumber dalam penelitian ini adalah personel-personel yang

berkaitan dengan proses perencanaan strategi kreatif iklan media

 

43  

cetak poster “Jogja Dog Day” yang dibuat oleh biro iklan

Petakumpet, yaitu:

a. Account Director

Merupakan departemen yang melakukan pekerjaan supervisi

terhadap Account Executive dan bertanggung jawab atas

kelompok klien tertentu.

b. Account Executive (AE)

Adalah orang yang ditunjuk sebagai petugas penghubung

dalam melayani klien.

c. Tim Kreatif.

Tim ini terdiri dari Creative Director, Art Director,

Copywriter dan Visualizer yang merupakan orang-orang

produksi yang bekerja dalam mengembangkan kampanye

iklan, tema, dan membuat final art work. (Kasali, 1992:30-31)

5. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa

tehnik sebagai berikut : (Jalaludin 1998:87)

a. Wawancara

Wawancara merupakan suatu proses interaksi dan komunikasi.

Dalam proses ini wawancara ditentukan oleh beberapa faktor yang

 

44  

berinteraksi mempengaruhi arus informasi. Alat pengumpulan data

berupa tanya jawab antara pihak pencari data dengan sumber

informasi yang berlangsung secara lisan.

Dalam suatu penelitian, wawancara dapat dilakukan

berdasarkan konteks masalah yang akan diteliti untuk

mendapatkan data dan informasi yang memiliki kedalaman, dapat

dilakukan secara berulang-ulang sesuai dengan keperluan

penelitian mengenai kejelasan masalah yang akan dijelajahinya.

Proses wawancara yang akan dilakukan peneliti melibatkan

antara peneliti dengan Account Executive, tim kreatif biro iklan

Petakumpet. Tujuan dari wawancara sendiri adalah berusaha untuk

memperoleh gambaran tentang perusahaan dan kegiatannya dalam

rangka merumuskan konsep kreatif iklan Jogja Dog Day.

b.Studi Dokumentasi

Dalam penelitian deskritif, jenis data dilakukan dengan

membagi kedua golongan yaitu :

a) Data Primer.

Merupakan data-data yang dicari atau diteliti diseputar

masalah penelitian yang langsung didapat dari obyek, data

yang dicari meliputi:

 

45  

1) Proses Brainstorming yang dilakukan klien dengan

Petakumpet.

2) Proses strategi kreatif yang dikerjakan oleh tim kreatif.

3) Perencanaan strategi pesan dan visualisasi yang

didiskusikan oleh biro iklan Petakumpet

b) Data Sekunder

Data sekunder merupakan data-data yang diperoleh melalui

referensi atau yang telah tersedia di perusahaan sebagai

dokumen, catatan dan bahan-bahan yang mendukung proses

penelitian dalam memecahkan masalah yang terjadi, adapun

data tersebut diperoleh melalui:

1. File-file tim kreatif tentang kreatif iklan Jogja Dog Day

yang telah dibuat.

2. Data keberadaan perusahaan, profile perusahaan biro

iklan petakumpet.

3. Dokumentasi dan refrensi yang mendukung dalam

proses penelitian.

c. Studi Pustaka

Studi kepustakaan adalah cara pengumpulan data dan teori yang

diperoleh melalui literatur-literatur, kamus, majalah, buku-buku,

 

46  

dan jurnal-jurnal yang mendukung dan relevan untuk digunakan

dalam penelitian ini. (Hadari Nawawi, 2003:133)

5. Analisis Data

Penelitian yang dilakukan ini menggunakan metode penelitian

kualitatif deskritif yang dimaksudkan untuk mencermati fenomena

yang sedang terjadi. Dalam penelitian deskritif ini data yang diambil

adalah data yang bersifat kualitatif yang menunjukkan kualitas atau

mutu dari sesuatu yang ada berupa keadaan, proses, kejadian atau

peristiwa yang dinyatakan dalam bentuk perkataan (Nawawi & Hadari

1995:25)

Pengelolaan data kualitatif tidak diolah dengan menggunakan

rumus-rumus statistik, angka-angka atau berupa bilangan. Data yang

diperoleh dituangkan dalam laporan penelitian dalam bentuk uraian

dengan gambaran yang terjadi dilapangan. Dalam penelitian ini

difokuskan pada proses strategi kreatif iklan media cetak poster Jogja

Dog Day yang dibuat oleh biro iklan Petakumpet pada tahun 2006-

2009.

6. Validitas data

Teknik keabsahan data dalam penelitian ini adalah menggunakan

triangulasi. Triangulasi data berusaha untuk mengecek kebenaran data

 

47  

yang telah dikumpulkan dan berusaha untuk mengecek kebenaran data

tertentu dengan data yang diperoleh dari sumber lain.

Definisi Triangulasi menurut Moleong (1994:178) adalah “Teknik

pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di

luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding

terhadap data itu”.

Adapun cara yang digunakan dalam triangulasi data penelitian ini

adalah dengan menggunakan triangulasi sumber. Triangulasi sumber

berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan

suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda

dalam metode kualitatif (Moleong, 1994:178). Hal itu dapat dicapai

dengan jalan:

a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil

wawancara

b. Membandingkan apa yang dikatakan orang didepan umum

dengan apa yang dikatakan secara pribadi

c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang

situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.

d. Membandingkan keadaan perspektif seseorang dengan berbagai

pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang

 

48  

berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang

pemerintahan.

e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen

yang berkaitan.

Validitas data dalam penelitian ini untuk mengetahui keabsahan

data penelitian sehingga akan diperoleh data yang valid. Triangulasi

data yang digunakan mengacu pada sumber-sumber yang dijadikan

informan maupun sumber-sumber lain yang terkait dengan penelitian

ini.