7

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya indivindu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan menpertukarkan barang dan jasa yang bernilai

tersebut dengan pihak lain.

Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001, p6) pemasaran merupakan suatu proses

perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah

ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan

tujuan indivindu dan organisasi.

2.2 Bauran Pemasaran

Untuk membantu tercapainya tujuan strategi pemasaran. Maka diciptakanlah

alat-alat yang membentuk suatu bauran pemasaran yaitu, Product, Place, Price,

and Promotion. Ke empat P dalam bauran pemasaran tersebut digunakan untuk

mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir.

Menurut Philip Kotler (2002, p18) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran

merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus

menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

McCharty mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas

yang disebut dengan 4 P dalam pemasaran yang terdiri dari produk, harga,

distribusi, dan promosi.

8

2.2.1 Produk

Produk mempunyai peranan yang penting dalam menunjang

keberhasilan pamasaran. Menurut Kotler & Armstrong (2003, p337) Produk

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk dikatakan baik apabila

produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Perkembangan

penjualan produk yang tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli,

tidak dapat dibantu dengan strategi promosi penjualan yang efektif

sekalipun. Karena tidak dapat membantu merubah produk tersebut menjadi

sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan pembeli.

Oleh karena itu pengertian perusahaan tentang hakekat produk dimata

pembeli adalah penting, konsumen tidak semata-mata membeli atribut

produk secara fisik tetapi juga manfaat-manfaat yang dapat mereka peroleh

dari produk tersebut.

2.2.1.1 Atribut Produk

Atribut produk merupakan bagian dari pengembangan produk

dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat–manfaat yang akan

ditawarkan. Atribut Produk mempunyai pengaruh yang besar kepada

persepsi konsumen terhadap produk. Karena melalui atribut- atribut

produk, suatu produk dapat dikomunikasikan dan disampaikan

kepada konsumen melalui atribut-atribut produk seperti kualitas

produk, serta desain / gaya kemasan.

9

2.2.1.1.1 Kualitas Produk

Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting

dalam menempatkan posisi suatu produk di pasar. Kualitas

adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsi-

fungsinya (Simamora, 2001, p147). Dimensinya meliputi

daya tahan, keandalan (kemampuan selalu dalam keadaan

baik atau siap pakai), kemudahan mengoperasikan dan

mereparasi, dan atribut-atribut lain yang bernilai. Dimensi

lain yang perlu diperhatikan adalah, yaitu tingkatan dan

konsistensi (Kotler dan Armstrong, 2003, p347).

Menurut Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan salah

satu nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari

pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka

dari pernyataan tersebut dapat dinyatakan bahwa

mutu/kualitas produk dapat mempengaruhi konsumen

dalam memutuskan untuk memperoleh produk tersebut.

Dalam pengembangan produk, pemasar lebih dahulu

harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung

posisi produk di pasar sasarannya. Tingkat kualitas tidak

selalu harus tinggi. Kualitas bisa saja rendah, sedang atau

tinggi, sesuai dengan positioning yang diinginkan. Maka

kualitas produk harus disesuaikan dengan posisi produk

dalam pasar.

Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga

dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi.

10

Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk

berarti kualitas kesesuaian bebas dari dari kecacatan dan

kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang

akan dicapai/dijanjikan.

Perusahaan harus berusaha keras memberikan

tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi, dalam hal

tingkatan kualitas kesesuaian yang secara konsisten

memberikan kualitas memberikan kualitas yang dibayar

dan diharapkan oleh konsumen.

2.2.1.1.2 Kualitas Kinerja

Kualitas kinerja merupakan kemampuan produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya. Menurut Kotler dan

Armstrong (2003, p319) Kualitas kinerja mengacu pada

tingkat dimana karakteristik dasar operasi itu beroperasi.

Sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah

satu dari empat tingkat kinerja yaitu, rendah, rata-rata,

tinggi dan super

Dalam suatu unit bisnis, jika memiliki kualitas yang

tinggi maka memungkinkan mereka untuk menetapkan

harga yang tinggi karena banyaknya permintaan.

Sehingga akan mendatangkan keuntungan dari pembelian

ulang yang lebih banyak, adanya kesetiaan pelanggan dan

kesan yang positif serta biaya mereka untuk memberikan

11

kualitas baik tidak jauh lebih tinggi daripada unit bisnis

yang memproduksi kualitas rendah.

2.2.1.1.3 Kualitas Kesesuaian

Kualitas kesesuaian menurut Kotler (2003, p320)

adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik

dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

Pembeli mengharapkan produk memiliki kualitas

kesesuaian yang tinggi. Kesesuaian yang rendah membuat

produk itu gagal memberikan apa yang dijanjikan pada

banyak pembeli, sehingga membuat para pembeli menjadi

kecewa.

2.2.1.1.4 Kemasan

Kemasan selalu disajikan dalam fungsi yang praktis

yaitu, memegang isi bersama-sama dan melindungi

barang sewaktu dipindah-pindahkan melalui saluran

saluran distribusi. Menurut Kotler dan Armstrong (2001,

p367-368) “Kemasan adalah perancangan dan pembuatan

wadah atau pembungkus suatu produk”. Kemasan

mencakup wadah utama produk, kemasan sekunder yang

dibuang ketika produk akan digunakan dan kemasan

pengiriman yang diperlukan untuk menyimpan,

mengidentifikasi, dan mengirimkan produk. Pemberian

12

label berupa informasi tercetak yang tercantum pada

kemasan, juga merupakan bagian dari pengemasan.

Secara tradisional fungsi primer kemasan adalah untuk

memuat dan melindungi produk. Namun dalam beberapa

waktu terakhir ini, banyak faktor yang membuat

pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting.

Menurut Simamora (2001, p157) kemasan bagi produk

sama pentingnya dengan pakaian manusia. Daya tarik

manusia sangat dipengaruhi oleh pakaian yang

dikenakannya, maka dapat dikatakan bahwa daya tarik

suatu produk juga tergantung dari gaya kemasan yang

dimiliki. Selain itu kemasan juga dapat melindungi produk,

dan bagaimana kemasan itu memberikan kenyamanan

dan kemudahan bagi konsumen. Suatu kemasan Menurut

(Philip Kotler dan Kell, 2007, p30) Kemasan merupakan

hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk

dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak.

Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk

baru memerlukan banyak pembuatan keputusan. Pertama,

perusahaan harus menyusun konsep pengemasan, yang

menyatakan bagaimana kemasan itu seharusnya dan apa

dilakukan oleh kemasan itu bagi produk. Keputusan

lainnya yang harus dibuat adalah keputusan mengenai

elemen spesifik dari kemasan, seperti ukuran, bentuk,

bahan, warna teks, dan merek dagang. Berbagai elemen

13

ini harus bekerja sama untuk mendukung posisi produk

serta strategi pemasaran. Kemasan harus konsisten

dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk

tersebut.

2.2.1.1.5 Fungsi Pengemasan

Menurut (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, 432-434) fungsi

pengemasan adalah:

1. Memuat dan Melindungi Produk

Fungsi dari pengemasan adalah untuk

memuat produk yang cair, dalam bentuk butiran,

atau sebaliknya dapat dibagi agar tetap

terlindungi. Perlindungan fisik adalah fungsi

pengemasan yang jelas kelihatannya. Kemasan

melindungi produk dari kemungkinan kerusakan,

penguapan, pembusukkan, cahaya panas dan

banyak kondisi lainnya.

2. Mempromosikan produk

Pengemasan melakukan lebih dari sekedar

mengidentifikasikan suatu merek, mendaftar

semua bahan, menspesifikasikan ciri khas, dan

memberi petunjuk. Suatu kemasan membedakan

sebuah produk dari produk pesaing dan dapat

mengasosiasikan suatu produk baru. Kemasan

produk menggunakan desain, warna, bentuk, dan

14

bahan untuk mencoba mempengaruhi pendapat

konsumen dan perilaku konsumen. Pengemasan

mempunyai efek yang dapat diukur terhadap

penjualan.

3. Memudahkan penyimpanan, penggunaan

dan kenyamanan

Kebutuhan konsumen untuk kemudahan

menutupi banyak dimensi: konsumen biasanya

mencari barang-barang yang mudah untuk

dipegang, dibuka dan ditutup kembali, meskipun

sebagian konsumen menginginkan kemasan yang

dapat dipakai kembali atau dapat dihancurkan.

Beberapa perusahaan menggunakan kemasan

sebagai upaya mensegmentasi pasar. Kemasan

yang mudah dapat meningkatkan kegunaan suatu

produk, oleh karenanya akan meningkatkan

pangsa pasar dan keuntungan

2.2.2 Harga

Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk meningkatkan

keuntungan, keuntungan dapat diperoleh jika hasil penjualan yang diterima

perusahaan melebihi BEP perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Menurut

Lamb, Hair, Mc Daniel (2001, p268) Harga merupakan sesuatu yang

15

diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun

jasa. Uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk.

Menurut Philip Kotler (2001, p439) Harga telah menjadi faktor penting

yang mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat

mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk

tersebut atau tidak, dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga

tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu

nilai (harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena

memiliki atau menggunakan suatu produk). Harga sering dijadikan indikator

kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi

diantara 2 barang sejenis, karena cenderung beranggapan kualitasnya lebih

baik.

Penetapan harga yang berorientasi pada efektif mencakup berapa besar

nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari

produk tersebut dan penetapan harga yang sesuai dengan nilai. Konsumen

akan menggunakan nilai-nilai ini untuk mengevaluasi harga produk. Jika

pelanggan menganggap harganya lebih tinggi daripada nilai produk. Mereka

tidak akan membeli produk, jika konsumen menganggap harga berada di

bawah nilai produk Perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor

dalam menetapkan kebijakan harganya. Ada enam langkah untuk

menetapkan suatu harga yaitu, memilih tujuan penetapan harga, Ada enam

tujuan utama penetapan harga perusahaan yaitu, Survival, Maximum

Current Profit, Maximum Current Revenue, Maximum Sales Growth,

Maximum Market Skiming, dan Product Quality Leadership.

16

1. Menentukan Permintaan. Tiap harga dikenakan perusahaan akan

menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan

memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya.

Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbali,

yaitu semakin rendah harga semakin tinggi permintaan.

2. Memperkirakan Biaya. Dalam hal penetapan harga, perusahaan ingin

menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi dan

penjualan produknya.

3. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing. Dalam rentang

harga yang mungkin, yaitu diantara biaya dan permintaan pasar, biaya

pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga membantu

perusahaan dalam menetapkan harga yang akan dikenakan.

4. Memilih Penetapan Harga. Metode penetapan harga yang ditetapkan

perusahaan akan menghasilkan suatu harga tertentu. Ada enam metode

penetapan harga yaitu, Penetapan Harga Mark Up, Penetapan Harga

berdasarkan sasaran Pengembailian, Penetapan Harga berdasarkan nilai

yang dipersepsikan, Penetapan Harga Nilai.

5. Memilih Harga Akhir. Dalam memilih harga akhir perusahaan harus

mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan

harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap

harga.

2.2.2.1 Metode Penetapan Harga

Beberapa metode penetapan harga (Kotler 2002, p529-534) yaitu,

• Mark Up Pricing

17

Harga jual ditentukan berdasarkan persentasi keuntungan yang

diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi

sebagai keuntungan atau laba.

• Target Return Pricing

Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan

pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.

• Preceived-Value Pricing

Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap

produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang

ditetapkan atas produk juga tinggi.

• Going-Rate Pricing

Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada, berdasarkan

harga jual yang ditetapkan pesaing.

• Sealed-Bid Pricing

Harga ditentukan berdasarkan dugaan prusahaan tentang

berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya

dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan

ingin memenangkan produk.

2.2.2.2 Peranan Harga

Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan

pemasaran suatu produk dan kelansungan hidup perusahaan.

Peranan harga dalam keberhasilan suatu produk dan kelansungan

hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan suatu

18

produk dan kelansungan hidup perusahaan berdasarkan pendapat

Sutojo (2001, p64-69) adalah sebagai berikut,

1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan

produk dipasar.

Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat

elasits atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan

dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan

berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga

dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak

banyak berubah karena perubahan harga. Termasuk dalam

kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah

barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi

kebutuhan sekunder.

2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan

Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa

tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga per

satuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap

masa tertentu sama dengan hasil penjualan yang dikurangi

jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang

sama.

3. Harga dalam startegi harga mempengaruhi keberhasilan

distribusi produk.

Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat

pembayaran mempunyai peranan penting terhadap ketersediaan

distributor mendistribusikan produk. Dimana harga tersebut

19

harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan

harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga

tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang

bersangkutan dapat terhambat. Akibatnya resiko yang

ditanggung distributor menjadi lebih besar dibandingkan dengan

apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal

itu dapat menimbulkan keseganan distributor mendistribusikan

produk yang bersangkutan, apalagi jika syarat penjualan adalah

kredit penjualan dan bukan konsinyasi.

4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus

perusahaan.

Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen

pasar yang lain yang belum digarap sebelumnya dapat

menambah jumlah keuntungan. Dengan penentuan segmen

pasar, perusahaan harus menetapkan harga dan kualitas yang

sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen

pasar dibanyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran

melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar

tingkat bawah.

2.2.3 Distribusi

Distribusi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan

dalam membuat produk yang dihasilkan bagi konsumen sasaran dengan

melakukan pemilihan tempat yang tepat sehingga konsumen dapat dengan

mudah memperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen.

20

Saluran distribusi atau pemasaran adalah Seperangkat organisasi

yang saling tergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses

penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh

konsumen atau pengguna bisnis (Philip Kotler, 2001, P7). Saluran Distribusi

dapat terdiri dari, Pialang, Fasilator, Perwakilan Produsen, Pedagang,

Pengecer, Agen, Armada Penjualan dan Pedagang Besar.

Fungsi dan Arus saluran pemasaran menurut Philip Kotler (2001, p8)

terdiri dari,

1. Informasi

Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai

pelanggan pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini

maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

2. Promosi

Pengembagan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang

untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut.

3. Negoisasi

Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain

sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

4. Pemesanan

Komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen mengenai

minat untuk membeli.

5. Pembiayaan

Perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai

persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.

6. Pengambilan Resiko

21

Penanggungan resiko yang berhubungan denagn pelaksanaan fungsi

saluran pemasarn tersebut.

7. Pemilikan Fisik

Kesinambungan Penyimpangan dan pergerakan produk fisik dari bahan

mentah sampai ke pelanggan akhir.

8. Pembayaran

Pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi

keuangan lain.

2.2.4 Promosi

Keberhasilan perusahaan dalam menjual produknya dapat dipengaruhi

oleh promosi yang dilakukan, promosi mempunyai perana penting dalam

menginformasikan produk dan mengubah perilaku konsumen. Promosi

sering juga disebut sebagai komunikasi pemasaran yang merupakan alat

terakhir serta paling terlihat dalam komposisi bauran pemasaran.

Kegiatan promosi mencakup seluruh alat yang digunakan perusahaan

untuk mengkomunikasikan keunggulan produk yang dipromosikan.

Promosi sendiri memiliki berbagai elemen yang disebut dengan promotion

mix yang terdiri dari periklanan, marketing public realtion, hubungan

masyarakat dan promosi penjualan (Philip Kotler, 2001, P152).

2.3 Perilaku Konsumen

Keinginan atau pilihan konsumen akan suatu produk atau jasa selalu berubah

terus menerus. Oleh karena itu setiap perusahaan harus mempunyai

22

pengetahuan seksama mengenai perilaku konsumen untuk memperoleh definisi

pasar yang baik yang sesuai dengan konsumen.

Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat

keputusan–keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan

mengatur pembelian barang atau jasa (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, p188).

Pelajaran mengenai perilaku konsumen juga menyangkut analisa faktor–faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.

2.4 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,

pribadi, dan psikologis (Philip Kotler, 2004, P183- 197).

a. Faktor Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling

mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan

perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Pada dasarnya

semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang

berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan

peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh

faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status

sosial.

1) Kelompok Acuan

Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilki pengaruh lansung atau

tidak lansung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

23

2) Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek yang luas.

3) Peran dan Status Sosial

Seseorang berpatisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya,

keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok

dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Pemasar menyadari potensi

simbol status dari produk dan merek.

c. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

d. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama

psikologi utama yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan

pendirian.

2.5 Proses Pembelian

Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-

macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman

mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelia. Secara khusus,

pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-

jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

24

2.5.1 Peran Dalam Pembelian

Adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeli berbagai produk.

Meskipun demikian, pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan

keputusan mengenai sasaran mereka, karena peran pembelian selalu

berubah.

Terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian

(Philip Kotler, 2004, P201)

1) Pencetus

Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli

suatu produk atau jasa.

2) Pemberi Pengaruh

Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.

3) Pengambil Keputusan

Sesorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan

pembelian, apakah membeli, dan dimana akan membeli.

4) Pembeli

Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5) Pemakai

Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa

yang bersangkutan.

2.6 Tahap-tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Ketika membeli suatu produk, secara umum konsumen mengikuti proses

pengambilan keputusan. Pada tahapan–tahapan inilah yang mewakili proses secara

25

umum yang menggerakkan konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke

evaluasi pembelian.

Proses ini merupakan petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen

membuat suatu keputusan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, P188-189),

1. Pengenalan Kebutuhan

Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah

pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen

menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan yang sebenarnya dan keinginan.

Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulus internal

atau eksternal. Dan adanya keinginan yaitu ketika seseorang mempunyai

kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk atau jasa

yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengenali kebutuhan atau keinginan, konsumen mencari

informasi tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya.

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal maupun eksternal. Pencarian

informasi internal adalah proses mengingat kembali informasii yang tersimpan di

dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari

pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Sebaliknya, pencarian informasi

eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar kita.

Pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa juga akan

mempengaruhi ruang lingkup pencarian informasi eksternal. Jika konsumen itu

berpengetahuan luas dan mempunyai informasi yang baik mengenai potensi

produk yang akan dibeli, maka ia mungkin tidak akan mencari informasi tambahan

lagi. Dengan kata lain, semakin konsumen itu berpengeathuan maka semakin

26

efisien ia melakukan proses pencarian informasi, sehingga memerlukan waktu

yang lebih sedikit dalam proses mencari informasi.

Konsumen yang lebih tertarik pada suatu produk akan menghabiskan

lebih banyak waktu untuk mencari informasi dan mencari produk alternatif lainnya.

Pencarian informasi konsumen harus menghasilkan sekelompok merek–merek,

yang disebut evoked set (atau rangkaian pertimbangan) yang merupakan

alternatif–alternatif yang paling disenangi oleh konsumen. Dari kumpulan ini,

pembeli selanjutnya akan mengevaluasi alternatif dan menetapkan pilihan.

3. Evaluasi Alternatif dan Pembelian

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan

dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu

keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan di dalam

ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun

suatu kriteria tertentu.

Standar ini membantu konsumen untuk mengevaluasi dan

membandingkan alternatif tersebut. Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah

alternatif–alternatif tadi maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan

dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali. Jika konsumen memutuskan

untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah

melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah dibeli.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefensi atas merek-merek

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli

produk yang paling disukai. Namun, ada dua faktor utama yang dapat berada di

antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap

27

orang lain, Sejauh mana orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang

akan bergantung pada dua hal yaitu,

a) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen.

b) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk

memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian

sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Dalam melaksanakan niat

pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian yaitu,

keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan

waktu, dan keputusan metode pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak

tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi,

menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut.

2.7 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dasar pemikiran dari penelitian yang disintesiskan dari

fakta-fakta, observasi dan telaah kepustakaan (Riduwan, 2007, p25).

Dalam kerangka pemikiran ini, penelitian dianalisis melalui bauran pemasaran.

Bauran pemasaran terdiri dari dari product, price, place dan promotion. Product

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,

dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan pemakainya (Kotler & Armstrong, 2003, p337). Unsur yang paling

28

penting dari suatu produk ialah atribut produk. Atribut produk terdiri dari kualitas

produk dan kemasan. Maka dalam penelitian ini, kualitas produk dan kemasan

akan dibahas secara mendalam. Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk

memenuhi fungsi-fungsinya (Simamora, 2001, p147).

(Philip Kotler, 2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang diharapkan

oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Maka dari

pernyataan tersebut dapat dinyatakan bahwa mutu/kualitas produk dapat

mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh produk tersebut.

Kualitas produk mempunyai beberapa indikator yaitu, daya tahan (usia

pemakaian produk dan bebas dari kerusakan), keandalan (jaminan, kinerja produk,

dan kemudahan pemakaian), dan ketepatan (kualitas kesesuaian dan konsistensi

kinerja). Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p367-368) “Kemasan adalah

perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk”.

Menurut (Philip Kotler dan Kell, 2007, P30) Kemasan merupakan hal pertama

yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk

membeli atau tidak. Kemasan mempunyai beberapa indikator yaitu, daya tarik

produk (karakteristik produk / fitur), perlindungan produk (daya tahan dan usia

penyimpanan), dan kemudahan penyimpanan dan penggunaan (desain kemasan

yang higienis).

Sedangkan (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001, p268) Harga merupakan sesuatu

yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun

jasa. Menurut (Philip Kotler, 2001, p439) Harga telah menjadi faktor penting yang

mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi

konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak.

Harga mempunyai beberapa indikator yaitu, kuantitas (elastisitas harga), dan

29

Bauran Pemasaran

Product

(Slimming Tea)

segmen pasar (jaminan kualitas dan kesesuaian harga). Maka dalam penelitian ini,

harga, kualitas produk dan kemasan akan dianalisa pengaruhnya terhadap

keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Berikut adalah gambar model

yang menunjukkan hubungan antar variabel,

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Tahap-tahap dalam keputusan pembelian

Pemahaman adanya masalah

Pencarian alternatif pemecahan

Evaluasi alternatif

Pembelian

Penggunaan pasca pembelian

Atribut Produk

PT. Mustika Ratu, Tbk

produk Slimming Tea

Price

Place

Promotion

Kualitas Produk dan

Kemasan

30

2.8 Teori Hubungan antara Variabel Harga, Kualitas Produk, Kemasan

dengan Keputusan Pembelian

Menurut Philip Kotler (2001, p439) Harga telah menjadi faktor penting yang

mempengaruhi pilihan pembeli. Oleh karena itu, harga dapat mempengaruhi

konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak,

dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika konsumen

membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan

suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk)

(Jurnal Eksekutif, 2005, p168).

Menurut Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang

diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang

tinggi. Maka dari pernyataan tersebut dapat dinyatakan bahwa mutu/kualitas

produk dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk memperoleh

produk tersebut. Kualitas adalah “kesesuaian untuk digunakan”, “persesuaian

dengan persyaratan” dengan kata lain suatu produk dikatakan memenuhi kualitas

apabila minimal telah memberikan apa yang diharapkan konsumen (Jurnal

Eksekutif, 2005, p168).

Kemasan juga merupakan salah satu nilai yang dapat mempengaruhi

konsumen, daya tarik kemasan menjadi salah satu bahan pertimbangan untuk

kemudian melakukan tindakan pembelian (Jurnal Eksekutif, 2005, p169). Menurut

(Philip Kotler dan Kell, 2007, p30) Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi

pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau

tidak.

31

2.9 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2007, p51) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian

biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis berupa pernyataan

mengenai konsep yang dapat dinilai benar atau salah jika menunjuk pada suatu

fenomena yang diamati dan diuji secara empiris.

Perumusan Hipotesis:

Hipotesis yang baik adalah hipotesis yang dinyatakan dengan jelas dan

ringkas, menyatakan hubungan antara dua variabel, dan menjelaskan variabel

tersebut dalam terminologi operasional yang terukur.

Untuk menjawab keempat tujuan penelitian yaitu:

Hipotesa Penelitian 1 = ada pengaruh antara harga terhadap keputusan

pembelian Slimming Tea.

Ho : Tidak ada pengaruh harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap

keputusan pembelian dari konsumen.

H1 : Ada pengaruh harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan

pembelian dari konsumen.

Hipotesa Penelitian 2 = ada pengaruh antara kualitas produk yang diberikan

terhadap keputusan pembelian Slimming Tea.

Ho : Tidak ada pengaruh kualitas produk yang ditetapkan oleh perusahaan

terhadap keputusan pembelian dari konsumen.

H1 : Ada pengaruh kualitas produk yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap

keputusan pembelian dari konsumen.

Hipotesa Penelitian 3 = ada pengaruh antara kemasan terhadap keputusan

pembelian Slimming Tea.

32

Ho : Tidak ada pengaruh kemasan yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap

keputusan pembelian dari konsumen.

H1 : Ada pengaruh kemasan yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap keputusan

pembelian dari konsumen.

Hipotesa Penelitian 4 = ada pengaruh antara harga, kualitas produk, kemasan

terhadap keputusan pembelian Slimming Tea.

Ho : Tidak ada pengaruh dari harga, kualitas produk, kemasan terhadap keputusan

pembelian.

H1 : Ada pengaruh dari harga, kualitas produk, kemasan terhadap keputusan

pembelian.