10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Public Relations

Humas adalah kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini

seringkali disederhanakan sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public

Relations (PR). PR sendiri merupakan gabungan berbagai ilmu dan

termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik,

ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain.

Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini PR mengalami

perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan PR dalam

setiap negara itu tak sama baik bentuk maupun kualitasnya. Proses

perkembangan PR lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang

kompleks. PR merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan

menggunakan konsep-konsep komunikasi seperti yang dikutip oleh

Rheinald Kasali dalam buku Manajemen Public Relations (2005:1). Di

masa mendatang PR diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar

biasa.

Adapun pengertian PR yang dikemukakan oleh Frazier Moore

dalam buku Humas, Membangun Citra dengan Komunikasi, yaitu filsafat

11

sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta

pelaksaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-

peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya,

berusaha memperoleh saling pengertian dan itikad baik (2004: 6).

Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan

masyarakat (humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas

dalam artian sebagai teknik komunikasi atau technique of

communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau

method of communication dalam buku Dasar-dasar Public Relations

karangan Oemi Abdurrahman (2001:10). Konsep Public Relations

sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui

pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul

perubahan yang berdampak.

2.1.2 Marketing Public Relations

Seperti yang dikutip oleh Rosady Ruslan dalam buku Metode

Penelitian PR dan Komunikasi, istilah Marketing Public Relation

dikemukakan pertama kali oleh Thomas L. Harris yang memberikan

pengertian sebagai berikut :

“Marketing public relations is the process of planning and evaluating programs that encourage purchase and customers satisfying through credible communications of information and impression that identify companies and their products with need, concern of customers. Marketing Public Relations adalah proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan yang

12

menggambarkan perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan pelanggan” (Ruslan, 2001 : 243).

Menurut Rheinald Kasali, “khalayak marketing public relations

adalah masyarakat dan konsumen” (2005 : 105). Berdasarkan pendapat-

pendapat tersebut, Marketing Public Relations dapat diartikan sebagai

pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian dan kepuasan

pelanggan, konsumen dan masyarakat.

Marketing Public Relations menunjukkan adanya lalu lintas

informasi dua arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari

menyampaikan informasi, Marketing Public Relations

mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga

dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan

pembelian. Rosady Ruslan (2001 : 264) mengemukakan Marketing

Public Relations mempunyai tujuan sebagai berikut:

1. Menumbuh-kembangkan citra perusahaan positif publik

eksternal atau masyarakat dan konsumen

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik

sasaran dengan perusahaan

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public

Relations

4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan

pengetahuan merek

5. Mendukung bauran pemasaran

13

Istilah Marketing Public Relations muncul dari adanya perbedaan

pendapat para ahli Public Relations dengan praktisi pemasaran. Inti

perbedaan terletak dalam pandangan mengenai keberadaan Public

Relations, yaitu Public Relations merupakan bagian dari pemasaran atau

bagian tersendiri dari organisasi. Perbedaan tersebut dijembatani Thomas

L. Harris seperti yang dikutip oleh Rhenald Kasali (2005 : 12) dengan

mengemukakan Marketing Public Relations (bagian pemasaran),

sedangkan Corporate Public Relations (bagian korporasi).

Berdasarkan hal tersebut, pendekatan terhadap MPR dapat

dilakukan melalui Public Relations maupun pemasaran. Phillip Kotler

mengemukakan “komunikator pemasaran harus mengambil keputusan

komunikasi meliputi identifikasi audiens sasaran, menentukan tanggapan

yang dikehendaki, memilih media, memilih atribut sumber, dan

mengumpulkan umpan balik.” (2008 : 180). Marketing Public Relations

merupakan upaya komunikasi yang mempunyai tujuan membentuk citra

perusahaan dan memotivasi pembelian.

Herman Kertawijaya menyebutkan tiga kunci keberhasilan

organisasi dalam situasi persaingan ketat, yaitu : “Market Effectiveness,

Product Differentiation, dan Balanced Promotions” (2001 : 41).

Organisasi dengan pasar yang efektif, produk yang berbeda, dan promosi

yang seimbang dalam mencapai tujuan sehingga dapat mendorong

seseorang untuk mempunyai kesan positif terhadap organisasi maupun

produk, dan keputusan pembelian.

14

Keberadaan Marketing Public Relations yang dilandasi tujuan

telah dikemukakan semakin penting dengan berperannya beberapa faktor.

Menurut Saka Abadi (1994 : 94) faktor-faktor tersebut adalah :

1. Pecahnya pasar yang bersifat masal

2. Peledakan informasi dan teknologi

3. Peningkatan persaingan

4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat

5. Peningkatan biaya iklan

6. Penekanan biaya promosi

7. Ketahanan iklan berkurang

Bentuk-bentuk Marketing Public Relations menurut Rhenald Kasali

terdiri dari:

1. Publikasi

Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar

sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual,

majalah perusahaan.

2. Sponsorship

Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan

perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau

partisipasi dalam acara tertentu seperti : seminar, konferensi,

olahraga, peringatan hari jadi, pameran.

15

3. Berita

Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang

mendukung perusahaan maupun produk.

4. Kegiatan layangan publik

Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan

hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan

maupun aksi sosial.

5. Pidato

Kegiatan memberikan ceramah atau mengisi acara dalam berbagai

kegiatan.

6. Media identitas

Identitas atau ciri khas perusahaaan seperti logo, warna, dan

slogan.

7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan

seperti tokoh, armada penjualan.

Pendapat tersebut memberikan makna bentuk-bentuk Marketing

Public Relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya

bentuk Marketing Public Relations lain seperti yang telah dikemukakan

dalam pelaksanaan di sebuah organisasi. MPR pada dasarnya merupakan

komunikasi antara organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan

masyarakat. Pengelolaan informasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat

mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi

sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.

16

Berdasarkan tempat publik sasaran berada, Onong U. Effendi (2002 : 17)

mengelompokkan komunikasi menjadi dua bagian yaitu:

1. Komunikasi internal

Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dengan publik

sasaran dalam organisasi, yaitu, para karyawan yang meliputi

komunikasi vertikal, horizontal dan diagonal. Komunikasi vertikal

berlangsung dari pimpinan ke bawahan dan dari bawahan ke

pimpinan. Komunikasi horizontal berlangsung mendarat, yaitu

komunikasi dengan orang-orang yang memiliki kedudukan

sejajar. Komunikasi diagonal berlangsung antara seseorang

dengan seseorang yang lain dalam organisasi yang memiliki

kedudukan berbeda seperti antara pimpinan bagian personalia

dengan seorang pengemudi kendaraan perusahaan.

2. Komunikasi eksternal

Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dengan atau orang

maupun kelompok yang mewakilinya dengan publik sasaran yang

meliputi masyarakat sekitar, organisasi, instansi pemerintah,

konsumen dan pelanggan serta media massa. Komunikasi

eksternal mempunyai dua arah, yaitu arah organisasi terhadap

publik sasaran dan arah publik sasaran terhadap organisasi baik

secara langsung maupun menggunakan media.

Publik sasaran Marketing Public Relations meliputi pelanggan,

konsumen, dan masyarakat. Sehingga berdasarkan pendapat telah

dikemukakan, Marketing Public Relations dapat dipandang sebagai

17

komunikasi eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan

masyarakat baik secara langsung tanpa media dan atau langsung melalui

media.

Dalam dunia Marketing Communications ada beberapa kegiatan

yang dapat dilakukan untuk meningkatkan citra perusahaan, salah satunya

melalui event. Peneliti akan membahas mengenai special event yang

diadakan oleh PT. Dwi Kencana Motor guna peningkatan penjualan pada

perusahaan mereka. Special event ini khusus diadakan untuk pengenalan

produk Yamaha kepada masyarakat secara langsung, khususnya pada

masyarakat menengah kebawah. Sekaligus untuk memberikan hiburan

bagi mereka. Pendekatan ini diharapkan mampu membawa PT.Dwi

Kencana Motor lebih baik pada bidang pelayanan dan penjualan.

2.1.3 Customer Relations Management (CRM)

Pertanyaan tentang cara terbaik untuk menganalisis dan

menggunakan data pelanggan perorangan menimbulkan beberapa

masalah khusus. Sebagian besar perusahaan dipenuhi oleh informasi

tentang pelanggannya. Sebenarnya, perusahaan yang cerdik menangkap

informasi pada semua titik sentuh pelanggan yang mungkin. Titik sentuh

ini meliputi pembelian pelanggan, hubungan wiraniaga, layanan, dan

panggilan pendukung, kunjungan situs web, survei kepuasan, interaksi

kredit dan pembayaran, studi riset pasar – semua hubungan antara

pelanggan dan perusahaan.

18

Masalahnya adalah bahwa informasi ini biasanya tersebar luas di

seluruh organisasi. Informasi ini terkubur dalam-dalam di database dan

catatan yang terpisah dalam berbagai departemen perusahaan. Untuk

mengatasi masalah seperti itu, sekarang banyak perusahaan yang

berpaling ke manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship

Management – CRM) untuk mengelola informasi detail tentang

pelanggan perorangan dan secara hati-hati mengelola “titik sentuh”

pelanggan agar memaksimalkan loyalitas pelanggan.

CRM pertama kali menggebrak dunia pada awal tahun 2000.

Banyak perusahaan menyerbu, mengimplementasikan program CRM

ambisius yang mengecewakan dan menemui banyak kegagalan. Namun,

akhir-akhir ini perusahaan bergerak maju dan lebih hati-hati dan

mengimplementasikan program CRM yang benar-benar berhasil.

Membangun dan membina hubungan antara pembeli dan penjual

adalah konsep dari Customer Relationship Management (CRM), menurut

Louise E.Boone dan David L.Kurtz pada Contemporary Marketing

(2005: 165)

Judith Kincaid dari Hewlett Packard dalam bukunya Customer

Relationship Management (2003 : 41) mengatakan :

“ CRM is the strategic use of information, processes, technology and people to manage the customer’s relationship with your company (marketing, sales, services, and support) across the whole customer life cycle.”

Pada intinya CRM memiliki dua aspek yaitu analysis dan action.

CRM menggunakan basis data untuk mengidentifikasikan dan memprofil

19

konsumen. Data tersebut dianalisis berdasarkan transaksi yang dilakukan

oleh konsumen. Kemudian, berdasarkan data yang telah diperoleh dan

dianalisis tersebut, maka perusahaan dapat memperlakukan konsumen

dengan cara yang berbeda.

Secara teknis, infrastruktur CRM terdiri dari 4 komponen, yaitu;

information, process, technology, dan people, menurut Judith W. Kincaid

(2003 : 44) Setiap komponen CRM tersebut sangat penting untuk

menciptakan program CRM yang berhasil. Penjelasan lebih lengkap

sebagai berikut :

1. Information

Informasi merupakan bahan mentah atau bahan baku bagi

sebuah program CRM. Informasi yang telah didapatkan, diolah

sedemikian rupa sehingga mudah untuk dikategorikan dan

dimanfaatkan penggunaannya. Data yang terkumpul kemudian

digunakan untuk memberikan pelayanan atau perilaku khusus

kepada konsumen.

Dengan data tersebut, perusahaan dapat mengetahui

berbagai karakteristik konsumennya. Dan data ini merupakan

aset penting bagi perusahaan karena data tersebut dapat

digunakan untuk mengambil keputusan stategi bagi

perusahaan.

2. Process

Proses yang customer-centered adalah salah satu produk

CRM. Hasil pengolahan informasi digunakan oleh perusahaan

20

untuk menciptakan sebuah proses kepada konsumen secara

terus menerus dalam rangka membangun hubungan. Proses ini

yang akan dirasakan langsung oleh konsumen, oleh karena itu

proses dikatakan salah satu produk dari CRM. Proses juga

merupakan titik interaksi antara konsumen dan perusahaan.

Interaksi tersebut dapat dilakukan melalui: telepon, e-mail,

website, dll.

3. Technology

Teknologi adalah alat yang memungkinkan suatu program

CRM berjalan dengan baik dan efisien. Teknologi merupakan

tulang punggung untuk mendukung pelaksanaan CRM dengan

baik dan efisien. Teknologi yang tepat guna dan andal akan

sangat penting untuk mengolah data-data konsumen dan

kemudian diimplementasikan untuk mendukung proses

interaksi antara perusahaan dan konsumen.

4. People

Sumber daya manusia (people) adalah sumber daya bagi

sebuah program CRM. Sumber daya akan menjalankan proses

interaksi dengan konsumen, baik langsung maupun tidak

langsung. SDM yang langsung berhubungan dengan konsumen

contohnya adalah frontliner.

Para frontliner ini memegang peranan yang sangat penting

karena mereka yang melakukan implementasi langsung dengan

konsumen. Kemudian ada juga SDM yang tidak berinteraksi

21

langsung dengan konsumen. SDM ini yang biasanya bertugas

untuk mengelola teknologi bagi program kegiatan CRM, untuk

mendapatkan SDM yang berkualitas maka perusahaan harus

memberikan berbagai pelatihan dan juga memberikan

pengukuran kinerja yang jelas.

Ada beberapa keuntungan apabila perusahaan membangun

hubungan baik dengan konsumen. Menurut Stanley A. Brown dalam

bukunya A Strategic Imperative in The World of E-Business (2000 : 8).

keuntungan dalam menerapkan CRM adalah:

1. Mengurangi biaya iklan.

2. Mempermudah untuk menetapkan sasaran konsumen yang

spesifik, dengan memfokuskan pada kebutuhan mereka.

3. Mempermudah untuk mengetahui implementasi dari suatu

program.

4. Memungkinkan perusahaan untuk bersaing dengan

mengandalkan jasa yang diberikan, bukan dengan perang

harga.

5. Mencegah pengeluaran biaya yang berlebihan pada konsumen

yang kurang bernilai, dan pengeluaran biaya yang tidak

memadai bagi konsumen yang berharga.

6. Mempercepat pengembangan dan pemasaran produk.

Menurut Laudon ( 2007 : 73) CRM menyediakan informasi untuk

mengoordinasikan seluruh proses bisnis yang berhubungan dengan

22

pelanggan dalam hal penjualan, pemasaran, dan pelayanan untuk

mengoptimalkan pendapatan, kepuasan pelanggan dan mempertahankan

pelanggan.

Sedangkan Kottler and Keller (2007 : 189) CRM merupakan proses

mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara

cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi

memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan yang dimaksud

adalah kesempatan apapun dimana seorang pelanggan menghadapi merek

dan produk mulai pengalaman aktual, komunikasi massal, sampai

observasi kasual

Kotler pada buku Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008 : 137) juga

menegaskan bahwa sorang analis CRM menggunakan gudang data dan

menggunakan teknik penggalian data yang canggih untuk mengungkap

kekayaan yang terpendam dalam data pelanggan. Gudang data adalah

database elektronik perusahaan yang berisi rincian informasi pelanggan

yang perlu dipelajari agar mendapat sesuatu yang berharga. Tujuan

gudang data bukan hanya mengumpulkan informasi, tetapi

mengumpulkannya menjadi satu dalam lokasi yang sentral dan mudah

diakses. Lalu, setelah gudang data menyatukan data, perusahaan

menggunakan teknik penggalian data bertenaga tinggi untuk mempelajari

tumpukan data itu dan menggali penemuan menarik tentang pelanggan.

Dengan menggunakan CRM untuk memahami pelanggan secara

lebih baik, perusahaan dapat memberikan tingkat pelayanan pelanggan

23

lebih tinggi dan mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih dalam.

Mereka dapat menggunakan CRM untuk menunjukkan pelanggan

bernilai tinggi, menargetkan mereka secara lebih efektif, menjual produk

perusahaan, dan menciptakan penawaran bagi kepentingan pelanggan

tertentu.

Manfaat CRM tidak datang tanpa biaya atau resiko, baik

mengumpulkan data pelanggan asli tetapi juga dalam menyimpan dan

menggalinya. Kesalahan yang paling umum adalah memandang CRM

hanya sebagai solusi teknologi dan piranti lunak. Tetapi teknologi saja

tidak dapat membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Kotler mengatakan dalam Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008, h.138-139

paragraf 6) sebagai berikut:

“Jika berhasil, keuntungan CRM melebihi biaya dan resikonya. Berdasarkan studi yang dilakukan SAP baru-baru ini, pelanggan yang menggunakan piranti lunak “mySAP CRM” melaporkan peningkatan rata-rata 10% dalam potensi pelanggan dan peningkatan 30% dalam memperoleh petunjuk penjualan. Secara keseluruhan, 90% perusahaan yang disurvei mengalami peningkatan nilai dari penggunaan piranti lunak dan melaporkan tingkat pengembalian investasi yang atraktif. Kesimpulan studi itu adalah : “Imbalan CRM sangat layak.” “Tidak diragukan lagi bahwa perusahaan mendapat nilai yang besar dari CRM,” kata seorang konsultan CRM. “perusahaan [sedang] mencari cara menyalurkan sumber-sumber informasi pelanggan yang berbeda, lalu membawa sumber-sumber informasi itu ke titik sentuh pelanggan.” Teknik CRM baru yang kuat dapat mengungkap “sejumlah besar informasi untuk membidik pelanggan, memenuhi kebutuhan mereka.”

CRM pada dasarnya adalah membangun hubungan antara

perusahaan dengan konsumen. Seperti layaknya hubungan antar dua

pribadi, hubungan antara perusahaan dengan konsumen harus terdapat

24

sebuah emosi. Kaj Storbacka, Jarmo R Lehtinen dalam Customer

Relationship Management (2001 : 26) menyatakan, “Emotion play an

important role in the establishment and development of customer

relationship…”. Dan juga tentang pengelolaan informasi pelanggan

(Customer Information Management) yang dikemukakan oleh Kaj

Storbacka “Ideally, the system should be constructed to allow

‘Automatic’ access to the required information as well as automatically

store customer data”.(2001:128).

Hubungan antara perusahaan dengan konsumen mempunyai tiga

karakteristik menurut James E. Barnes dalam Secrets Customer

Relationship Management, terjemahan Andreas Winardi (2002 : 247),

yaitu:

1. Kedekatan

Kedekatan mendasari banyak aspek hubungan. Dalam suatu

hubungan konsumen dengan perusahaan, konsumen harus

merasa dekat dengan perushaan.

2. Emosi

Suatu hubungan tidak dapat dianggap tanpa sebuah muatan

emosi.

3. Kekuatan atau kedalaman suatu hubungan

Semakin kuat hubungan konsumen dengan perusahaan, maka

konsumen akan enggan untuk pindah ke pesaing, atau

cenderung setia. Dan pada tingkatan kekuatan hubungan

25

tertentu, akan merekomendasikan perusahaan tersebut kepada

orang lain.

Perusahaan yang telah menerapkan CRM, seharusnya dapat

membangun hubungan yang emosional dengan konsumennya. Dapat

dikatakan bahwa salah satu indikator keberhasilan program CRM adalah

mempengaruhi emosional konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat

Jill Dyche dalam bukunya The CRM Hand Book : A Business Guide to

Customer Relationship Management (2002 : 9) adalah :

“Those who have already adopted a customer-focused culture understand that CRM done well influences costumer emotion. It makes customer feel good, personally connected.”

CRM yang telah merambah dunia bisnis ini semakin menjadi daya

tarik para pengusaha untuk memperluas bisnis mereka dengan cara

meningkatkan kepuasan pelanggannya dan mengetahui apa yang menjadi

keinginan pelanggan mereka. Berikut kutipan jurnal yang diambil dari

“Satuit Technologies Inc.; Punch & Associates Implements SatuitCRM to

Enhance Client Support and Business Development”. Investment Weekly

News,685. Retrieved April 8, 2011, from ABI/INFORM Trade &

Industry. (Document ID: 2312218611), berisi :

“2011 APR 16 - (VerticalNews.com) -- Satuit Technologies Inc., a global leader in software solutions for the professional investment markets, announced that Punch & Associates, Inc. has implemented SatuitCRM to enhance its client support capabilities and business development. SatuitCRM was built by investment professionals for investment professionals like the team at Punch. "We looked at several CRM solutions. We chose Satuit because of the company's knowledge of the asset management business and its alignment with our strategic objectives in the areas of client relationship management and business development. We are a

26

growing firm and wanted a CRM solution that could grow with us," said Punch Managing Director, Andrew Matysik.”

Hal lain yang menjadikan CRM semakin berkembang adalah

pengembangan yang dilakukan oleh perusahaan itu sendiri, kuncinya

adalah selalu berinovasi dan selalu berusaha untuk mengerti konsumen

secara seksama. Itu pula yang diungkapkan oleh perusahaan SugarCRM

yang terpilih menjadi “AlwaysOn as the overall OnDemand Top 100

winner” dalam hal pengembangan program CRM yang dikembangkan

perusahaan mereka. Berikut penggalan artikel dari SugarCRM;

“SugarCRM Selected by AlwaysOn as OnDemand Company of the

Year”. Computers, Networks & Communications,1229. Retrieved April

8, 2011, from ProQuest Computing. (Document ID: 2312064191) :

“2011 APR 14 - (VerticalNews.com) -- SugarCRM, the world's fastest growing Customer Relationship Management (CRM) company, announced that it has been chosen by AlwaysOn as the overall OnDemand Top 100 winner. Inclusion in the OnDemand 100 signifies leadership amongst its peers and game-changing approaches and technologies that are likely to disrupt existing markets and entrenched players. SugarCRM was specially selected by the AlwaysOn editorial team and industry experts spanning the globe based on a set of five criteria: innovation, market potential, commercialization, stakeholder value and media buzz.”

Kunci kesuksesan sebuah CRM seperti yang diungkapkan oleh

SugarCRM mencakup 5 hal dasar, yaitu : inovasi, potensi pasar,

komersialisasi, nilai stakeholder dan buzz media. Bila penggabungan 5

komponen tersebut tepat maka kesuksesan perusahaan menggunakan

CRM sebagai pendekatan kepada konsumen sudah di depan mata. Hanya

27

saja perencanaan dan pelaksanaan program CRM tersebut harus ditangani

oleh orang yang mempunyai kemampuan tinggi dalam memprediksi

situasi pasar, keinginan konsumen dan hal yang lain yang berkaitan

dengan perusahaan..

2.1.4 Pemasaran

Produksi dan pemasaran dari barang dan jasa merupakan inti dari

kehidupan perekonomian. Semua perusahaan menjalankan dua fungsi

dasar ini untuk memuaskan konsumennya dan pemiliknya. Oleh karena

itu, pemasaran memainkan peranan yang sangat penting bagi

kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Kotler di dalam Marketing

Management (2008 : 29) konsep pemasaran adalah :

“The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals consist of determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfaction more effectively and efficiently than competitors. It starts with a well defined market, focuses on customer needs, and produces profits by satisfying customers.”

Selain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan target pasar,

pemasaran juga berhubungan dengan bagaimana membangun hubungan

dengan target market tersebut. Oleh karena itu, Boone di dalam

Contemporary Marketing (2005 : 7) juga memberikan definisi pemasaran

sebagai berikut :

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services, organizations andevents to create and maintaining relationships that will satisfy individual and organizational objectives”.

28

Konsep pemasaran yang diungkapkan oleh Louise E. Boone,

David L.Kurtz (2005 : 9) pada Contemporary Marketing menekankan

pada menciptakan dan menjaga hubungan, baik kepada konsumen

maupun pemasok. Pemasaran, yang merupakan bagian penting dalam

sebuah perusahaan, mengalami perubahan peranan dari masa ke masa.

Louise E.Boone, David L.Kurtz berpendapat ada empat era dalam sejarah

pemasaran : (1) production era, (2) sales era, (3) marketing era, (4)

relationship era.

1. Production Era

Pada masa ini perusahaan fokus pada proses produksi dan

hasil produksi itu sendiri. Perusahaan menekankan pada kualitas

produksi, karena diyakini bahwa produk yang bagus akan laku

dengan sendirinya.

2. Sales Era

Pada masa ini perusahaan mulai menekankan pentingnya

peranan tenaga penjual untuk memasarkan hasil produksi ke

pasar. Perusahaan mulai mencoba untuk menyesuaikan produk

mereka dengan konsumen potensial yang dituju, jadi tidak

semata-mata terfokus pada proses produksinya saja. Pada masa ini

perusahaan menggunakan tenaga penjualan dan iklan untuk

mengatasi resistensi konsumen terhadap suatu produk dan

meyakinkan mereka untuk membeli produk tersebut.

29

3. Marketing Era

Adanya perubahan besar ke arah konsep pemasaran

diakibatkan adanya perubahan dari seller’s market – dimana

terdapat banyak pembeli sedangkan produk yang tersedia sedikit,

menjadi buyer’s market – dimana banyak produk yang tersedia

dibanding dengan konsumen potensial yang akan membeli produk

tersebut. Pada tahap selanjutnya, kekuatan buyer’s market telah

menciptakan konsep market orientation, dimana perusahaan harus

memasarkan produk tersebut, tidak hanya memproduksi saja.

Pemasaran tidak lagi disamakan dengan penjualan,

perbedaannya terletak pada cara penawaran dan promosi produk

itu sendiri. Perusahaan sudah berorientasi untuk memnuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan yang

mengimplementasikan strategi market-driven dapat lebih mengerti

pengalaman konsumen, kebiasaan pembelian dan kebutuhan

mereka. Perusahaan ini juga dapat mendesain produk dengan

tingkat kualitas yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen

lebih cepat untuk dapat menerima produk baru. Inilah permulaan

dari customer-driven strategy.

4. Relationship Era

Pada tahap ini, perusahaan membawa tahapan marketing

era’s customer orientation selangkah lebih maju, dengan

memfokuskan untuk menciptakan dan menjaga hubungan baik

dengan konsumen dan pemasok. Relationship marketing bertujuan

30

menciptakan hubungan jangka panjang dan saling

menguntungkan dengan para konsumen dengan pemasoknya.

Proses ini merupakan proses customer driven yang baru.

Keempatnya diungkap Louise E.Boone, David L.Kurtz (2005:9)

pada bukunya Contemporary Marketing.

Adanya pergeseran dari marketing era menjadi relationship era,

menandakan bahwa membangun hubungan dengan pelanggan sangat

penting. Membangun hubungan baik dan harmonis dengan pelanggan

menjadi bagian penting dalam pemasaran, didorong oleh perubahan di

pasar, baik oleh konsumen maupun pesaing. Persaingan sekarang ini

semakin ketat antar produk-produk sejenis yang hampir tidak memiliki

diferensiasi dalam produk sejenis, kecuali perbedaan harga.

Oleh sebab itu, persaingan harga menjadi lebih dominan, dan

lebih mengarah kepada perang harga. Dengan adanya perubahan peta

persaingan tersebut, maka konsumen semakin diuntungkan. Konsumen

menjadi semakin “pintar” dalam memilih karena memiliki banyak

alternatif produk.

Perusahaan juga tidak dapat berhasil hanya dengan

mengidentifikasi dan menarik konsumen baru, karena biaya untuk

mengakuisisi konsumen baru lebih mahal daripada menjaga konsumen

yang telah ada. Perusahaan harus membangun loyalitas, hubungan yang

saling menguntungkan dengan pelanggan, pemasok, distributor dan

karyawan. Untuk membangun loyalitas tersebut, perlu adanya pergeseran

konsep pemasaran, dari pemasaran berorientasi transaksi (transactional

31

based-marketing) menjadi pemasaran yang berorientasi pelanggan

(customer focused-relationship).

2.2 Teori Analisis

2.2.1 Konsep CRM

Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang

pada beberapa tahun terakhir ini semakin populer. Ditambah dengan

perkembangan teknologi informasi yang semakin merambah berbagai

aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang menarik

untuk diperbincangkan. Customer Relationship Management meliputi

semua aspek yang berkenaan dengan interaksi suatu perusahaan dengan

pelanggannya.

Secara umum menurut Dhian V. Wardhana (2004 : 45), beberapa

aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut:

a. Membangun database pelanggan yang kuat

Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama

pelaksanaan CRM. Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu

membangun database pelanggan yang kuat. Interaksi pelanggan

dengan perusahaan dengan berbagai macam media, yang dapat

dijadikan sebagai media partner untuk membangun database

pelanggan.

32

Hasil yang diperoleh perusahaan dapat dijadikan acuan

untuk menjadikan konsumen sebagai “magnet” untuk menarik

konsumen lain yang lebih luas.

b. Membuat profil dari setiap pelanggan

Langkah selanjutnya adalah membuat profil dari masing-

masing pelanggan. Ini sebenarnya pengembangan lebih lanjut dari

proses segmentasi konsumen yang sudah dilakukan perusahaan.

c. Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan

Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang dinilai dari

masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue)

yang dihasilkan dari masing-masing pelanggan, dan kedua adalah

biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-

masing pelanggan.

d. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized

Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih

mudah untuk melihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap

pelanggan. Informasi ini tentu saja akan memudahkan perusahaan

untuk memberikan penawaran tentang produk dan layanan yang

disesuaikan kebutuhan mereka.

33

2.2.2 Model Siklus CRM

Merujuk pada thesis Dhian V. Wardhana berjudul Analisis CRM

terhadap Hotel, Program Studi Magister Manajemen (2004 : 59), tiga fase

siklus pelanggan dari CRM adalah akuisisi pelanggan, peningkatan

pelayanan kepada pelanggan dan mempertahankan pelanggan. Masing-

masing dari fase ini mempunyai pengaruh terhadap hubungan dengan

pelanggan, dengan tujuan untuk membuat hubungan yang lebih dekat

dengan pelanggan.

a. Acquiring New Customer

Mengakuisisi pelanggan baru atau acquire adalah strategi

untuk menarik pelanggan baru. Dilakukan melalui promosi

terhadap produk atau jasa. Tujuan utama dari fase pertama ini

adalah membangun basis awal yang kuat bagi pelanggan yang

setia kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Tidak ada fase kedua dan ketiga apabila fase pertama ini gagal dan

tidak memberikan basis yang kuat dalam pemikiran pelanggan.

b. Enhancing The Profitability of Existing Cost

Meningkatkan nilai tambah kepada pelanggan yang telah

ada atau enhance adalah strategi untuk meningkatkan nilai bagi

pelanggan. Nilai tambah itu berupa penawaran produk atau jasa

dengan kualitas yang lebih baik. Menjaga dan meningkatkan

kepuasaan pada fase ini penting, karena pada fase ini pelanggan

34

sedang menggunakan semua yang menjadi produk atau jasa dari

perusahaan.

c. Retaining Profitable Customer For Life

Mempertahankan pelanggan untuk selamanya atau retain

adalah strategi agar pelanggan dapat kembali lagi dan dia akan

membawa teman-temannya untuk mencoba. Mempertahankan

lebih dipusatkan pada kemampuan untuk mengadaptasi pelayanan

kepada apa yang diinginkan pelanggan, bukan apa yang

diinginkan pasar.

2.2.3 Proses CRM

Merujuk pada thesis Dhian V. Wardhana berjudul Analisis CRM

terhadap Hotel, Program Studi Magister Manajemen (2004 : 60) terdapat

beberapa proses CRM, antara lain :

1. Mengidentifikasi Customers

Informasi adalah pengerak CRM. Perusahaan mendapatkan

informasi mengenai individual customers dari berbagai sumber

seperti, force, customers service ecounter, bar code scanners dan

website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan,

semakin baik nilai yang biasa disediakan bagi customers dan calon

35

customers dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat

memberikan penawaran yang masuk akal.

2. Membedakan Customers

Customers memiliki perbedaan kebutuhan. Internet memungkinkan

perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasi

berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok,

kemudian menggunakannya untuk meningkatkan keuntungan.

3. Menyesuaikan Marketing

Interaksi dengan customers adalah suatu yang memungkinkan

perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk

mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk mengevaluasi

keefektifan hasil penyesuaian marketing.

2.2.4 Jenis Aplikasi CRM

Merujuk pada pendapat Kalakota dan Robinson (2001 : 172), ada

beberapa jenis aplikasi CRM yang dapat digunakan dalam integrasi

proses bisnis, antara lain :

a. Operational CRM

Automatisasi proses bisnis yang terintegrasi. Meliputi

Customer Touch-Point, Channels dan Front-back office

integration. Tujuan utamanya adalah memberikan customer

36

experience (pengalaman pelanggan) yang memberikan nilai lebih

kepada pelanggan. Yang pada akhirnya meningkatkan kepuasaaan

pelanggan, dan pelanggan yang puas secara menerus akan

membawa pada kepentingan pelanggan.

Aplikasi operational CRM ini dibagi menjadi 2 jenis :

1. Customer Touching Systems

Konsumen diberi keleluasaan dalam mengakses dan

mendapatkan informasi mengenai produk atau jasa yang

dimiliki oleh perusahaan, contoh: http://yamaha-

motor.co.id/.

2. Customer Facing Systems

Contohnya adalah aplikasi yang digunakan oleh staf

layanan informasi di setiap dealer Yamaha untuk

menjawab pertanyaan customer.

b. Analytical CRM

Analisa data yang dihasilkan oleh operational CRM,

meliputi aplikasi Data Mining. Fokusnya pada marketing

manager (bagaimana mengelola pelanggan). Disini analisa yang

dimaksud adalah melalui data-data yang ada pada staf marketing,

mulai dari data penjualan, keluhan konsumen hingga keuangan

secara keseluruhan. Tujuannya untuk mengevaluasi dan mencari

37

akar permasalahan bila perusahaan mengalami penurunan

penjualan atau ketika perusahaan menginginkan peningkatan nilai

penjualan.

Hasil analisa program CRM dapat digunakan perusahaan

sebagai bahan evaluasi terhadap program-program CRM yang

akan dilaksanakan, atau sebagai bahan referensi untuk membuat

program CRM yang lebih tepat sasaran dan lebih bermanfaat.

c. Collaborative CRM

Aplikasi kolaborasi yang meliputi e-mail, personalize,

publishing, e-communities, dan sejenisnya yang dirancang untuk

interaksi antara pelanggan dan organisasi. Tujuan utamanya

adalah menyemangati dan menyebarkan loyalitas pelanggan ke

pelanggan lain yang masih belum berada di level kesetiaan

pelanggan. Dalam collaborative CRM ini yang perlu disadari

adalah pelanggan yang setia dapat menjadi “magnet” bagi

pelanggan lain.

2.2.5 Implementasi CRM

Menurut Nurdin Usman dalam bukunya yang berjudul Konteks

Implementasi Berbasis Kurikulum mengemukakan pendapatnya

mengenai implementasi atau pelaksanaan sebagai berikut :

38

“Implementasi adalah bermuara pada aktivitas, aksi, tindakan,

atau adanya mekanisme suatu sistem. Implementasi bukan

sekedar aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan untuk

mencapai tujuan kegiatan”(Usman, 2002:70).

Pengertian implementasi yang dikemukakan di atas, dapat

dikatakan bahwa implementasi adalah bukan sekedar aktivitas, tetapi

suatu kegiatan yang terencana dan dilakukan secara sungguh-sungguh

berdasarkan acuan norma tertentu untuk mencapai tujuan kegiatan. Oleh

karena itu implementasi tidak berdiri sendiri tetapi dipengaruhi oleh

objek berikutnya. Menurut Guntur Setiawan dalam bukunya yang

berjudul Implementasi Dalam Birokrasi Pembangunan mengemukakan

pendapatnya mengenai implementasi atau pelaksanaan sebagai berikut :

“Implementasi adalah perluasan aktivitas yang saling

menyesuaikan proses interaksi antara tujuan dan tindakan untuk

mencapainya serta memerlukan jaringan pelaksana, birokrasi yang

efektif”(Setiawan, 2004:39).

Pengertian implementasi yang dikemukakan di atas, dapat

dikatakan bahwa implementasi yaitu merupakan proses untuk

melaksanakan ide, proses atau seperangkat aktivitas baru dengan harapan

orang lain dapat menerima dan melakukan penyesuaian dalam tubuh

birokrasi demi terciptanya suatu tujuan yang bisa tercapai dengan

jaringan pelaksana yang bisa dipercaya. Menurut Hanifah Harsono dalam

bukunya yang berjudul Implementasi Kebijakan dan Politik

39

mengemukakan pendapatnya mengenai implementasi atau pelaksanaan

sebagai berikut :

“Implementasi adalah suatu proses untuk melaksanakan kebijakan

menjadi tindakan kebijakan dari politik ke dalam administrasi.

Pengembangan kebijakan dalam rangka penyempurnaan suatu

program”(Harsono, 2002:67).

Implementasi CRM yang dilakukan oleh PT. Dwi Kencana Motor

merupakan perluasan dari ide Branch Manager selaku orang yang

bertanggung jawab atas nilai penjualan bulanan perusahaan. Berharap

dengan program CRM Kampung Yamaha ini mampu mendekatkan

masyarakat menengah bawah khususnya kepada dealer dan

meningkatkan nilai penjualan Yamaha pada PT. Dwi Kencana Motor.

40

2.3 Kerangka Berpikir

Gambar 2.1

Proses CRM PT. Dwi Kencana Motor

Sumber : hasil observasi peneliti pada PT. Dwi Kencana Motor

Peneliti menganalisis program CRM PT. Dwi Kencana Motor dengan 4

aspek yaitu : information, process, technology dan people. Keempatnya akan

memberikan pandangan yang berbeda pada analisis Kampung Yamaha. Peneliti

dapat menyajikan data analisis aspek mana yang lebih efektif untuk dijadikan dasar

implementasi program CRM khususnya pada PT. Dwi Kencana Motor untuk

meningkatkan penjualan motor Yamaha pada dealer mereka.

Information Process People

Meningkatkan penjualan

Efektif Tidak efektif

Tidak meningkatkan penjualan

Implementasi CRM

CRM

“Kampung Yamaha”

Technology