11

 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Konsep

Kerangka konsep dan berbagai teori dapat dikaitkan dengan tema penelitian.

Tema penelitian ini pada garis besarnya adalah bagaimana kualitas layanan

dipersepsikan oleh pelanggan perusahaan yang menggunakan strategi Costumer

Relationship Management (CRM) dan pengaruhnya terhadap peningkatan citra

pelayanan yang dilakukan perusahaan di mata pelanggannya.

Citra perusahaan atau citra pelayanan pelanggan mempunyai persamaan yang

identik dengan salah satu fungsi manajemen modern, public relations. Makna yang

terkandung didalamnya mempunyai arti bahwa public relations menjadi salah satu

fungsi manajemen perusahaan (corporate management function), yakni bagaimana

berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik. (two way communication) untuk

menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual

appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan goodwill,

memperoleh dukungan public (public support) dan sebagainya demi tercapainya citra

yang positif bagi lembaga atau perusahaan (corporate image). Publik disini sama artinya

dengan pelanggan. Humas dilakukan untuk mencapai efektivitas, yaitu untuk mencapai

tujuan dan untuk memuaskan semua public yang terkait (Rusady Ruslan, 1999:29).

12

 

Penelitian ini diawali dengan pembahasan mengenai konsep Public Relations

yang lazim dikenal sebagai Hubungan Masyarakat (Humas). Kegiatan public relations

pada hakikatnya adalah kegiatan komunikasi. Sama halnya dengan konsep CRM ,

konsep public relations juga memiliki kaitan khusus dengan pelanggan (costumer

relations) dan citra (image). Teori mengenai CRM sendiri berangkat dari asumsi bahwa

pelanggan lebih menyukai suatu hubungan jangka panjang yang berlangsung baik

dengan suatu organisasi atau perusahaan dibandingkan harus berpindah-pindah

perusahaan. Di dalam system CRM terkait pula konsep public relations, dimana

keduanya salinbg mendukung supaya tercapai system pelayanan pelanggan yang baik.

Secara structural, public relations merupakan bagian integral dari suatu

kelembagaan dan bukan suatu fungsi atau bagian yang berdiri sendiri. Public Relations

adalah penyelenggara komunikasi timbal-balik antara suatu lembaga dengan publik yang

mempengaruhi sukses tidaknya lembaga tersebut. Artinya, bahwa tujuan dari public

relations adalah menciptakan, membina, dan memelihara sikap budi yang

menyenangkan bagi internal publik maupun eksternal publik dengan saluran komunikasi

yang baik dan memuaskan secara timbal balik (Teguh Meinanda, 1989:17). Komunikasi

timbal balik itu ditujukan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi

tercapainya tujuan, kebijakan, dan langkah serta tindakan perusahaan itu. Semuanya

ditujukan untuk mengembangjkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya

serta untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik untuk menciptakan kerja

sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik. Dengan terciptanya kerja

sama yang baik, maka publik yang dimaksud, dalam hal ini adalah para pelanggan akan

memiliki rasa puas terhadap perusahaan.

13

 

Oleh karenanya system CRM dan public relations sebahai salah satu fungsi

manajemen perusahaan dapat dipadukan dalam segala layanan yang berkaitan dengan

pelanggan agar terjalin harmonisasi yang baik dan yang apda akhirnya akan

menampilkan citra positif pada produk dan perusahaan. Selain pemeliharaan hubungan

baik dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang lebih personal , konsep public

relations dirasa lebih pada dukungan pelayanan kepada pelanggan untuk membentuk

dan memelihara suatu citra yang baik. Hal ini akan menyangkut berbagai penilaian

terhadap organisasi, produk, dan jasanya yang dimiliki perusahaan.

Mengenai citra dibahas selanjutnya setelah pembahasan konsep pelayanan

pelanggan (costumer care). Paparan pembahasan teori tentang pelayanan pelanggan

(custumer care) adalah untuk melihat secara konseptual mengenai apa dan bagaimana

seharusnya pelayanan pelanggan itu dilaksanakan.

Konsep teori mengenai citra secara mendasar dapat diartikan sebagai impresi

yang didapat khalayak mengenai organisasi atau perusahaan. Kotler menekankan citra

yang ada dalam khalayak umumnya menyangkut penilaian terhadap perusahaan, produk

dan jasanya. Suatu perusahan tidak akan dapat mengubah citranya hanya dengan

perbuatan baik ditambahn dengan ucapan baik pula. Usaha yang lebih mendalam lagi

perlu dilakukan perusahaan. Hal ini akan lebih mudah apabila perusahaan menerapkan

sistem pelayanan pelanggan yang terintegrasi dengan baik. Sehingga dari sana dapat

diwujudkan strategi peningkatan pelayanan pelanggan yang terfokus dan terkonsep yang

nantinya berperan pada peningkatan citra di mata khalayak.

14

 

Kesinambungan antara penerapan konsep pelayanan pelanggan (customer care)

dan usaha untuk meningkatkan citra dimata khalayak adalah untuk membangun persepsi

pelanggan tentang kualitas pelayanan pelanggan secara menyeluruh. Persepsi sendiri

merupakan hasil stimuli inderawi yang didapat berdasarkan pengalaman dan keterlibatan

langsung pelannggan dengan perusahaan., melalui media apapun dalam berbagai situasi.

Pada akhirnya persepsi yang didapat pelanggan akan dapat mengubah pandangannya

terhadap keseluruhan citra perusahaan.

Sebelum berlanjut pada teori-teori lainnya ada baiknya jika membahas mengenai

model komunikasi yang nanttinya sangat berguna sebagai landasan pemikiran penelitian

ini. Model komunikasi yang dapat dipergunakan berkaitan dengan tema penelitian ini

adalah model komunikasi sirkuler yang dikemukakan oleh Osgood dan Schramm. Mode

dimaksudkan sebagai suatu alat yang dapat mempermudah peneliti untuk menelaah dan

menganalisis hasil penelitiannya. Model komunikasi akan mempresentasikan ide-ide dan

proses. Perbedaan teori dan model menurut Littlejohn dan Hawes bahwa teori

merupakan penjelasan sedangkan model diartikan sebagai representasi dari sebuah

peristiwa komunikasi. Tetapi, model tidak menjelaskan hubungan dan interaksi antar

faktor atau unsur yang menjadi bagian mode. Penjelasannya diberikan oleh teori.

Disinilah kaitan model dan teori terlihat.

Model komunikasi Osgood dan Schramm sangat sirkuler. Dalam model

komunikasi ini telah merujuk pada unsur-unsur penting komunikasi, yaitu: source

(sumber), message (pesan), channel (saluran) dan receiver (penerima). Dikatakan model

15

 

komunikasi yang sangat sirkuler karena komunikator (pesan) maupun komunikan

(penerima) dapat melakukan fungsinya secara bergantian (Mc Quail&Windahl, 16)

2.2 Kerangka Teori

Kerangka teori adalah berupa uraian tentang dasar teori atau model yang

digunakan sebagai acuan penelitian. Setiap penelitian selalu menggunakan teori. Seperti

yang dinyatakan oleh Neuman (2003) Sugiyono (2009:81): “Researchers use theory

differently in various types of research”.

Kerlinger (1978) dalam Sugiyono mengemukakan:“Theory is a set of interrelated construct (concept), definitions, and proposition that present a systematic view of phenomena by specifying relations among variables, with purpose of explaining and predicting the phenomena.”

Teori adalah seperangkat kontruks (konsep), definisi, dan proposisi yang berfungsi untuk melihat fenomena secara sistematik, melalui spesifikasi hubungan antara variabel, sehingga dapat berguna untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena.

Selanjutnya Cooper and Schindler (2003) dalam Sugiyono (2009:82)

mengemukakan bahwa:

“A theory is a set of systematically interrelated concepts, definition, and proposition that are advanced to explain and predict phenomena (fact)” .

Teori adalah seperangkat konsep, definisi dan proposisi yang tersusun secra sistematis sehingga dapat digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena.

Oleh sebab itu teori berguna untuk memberikan arah pada suatu disiplin ilmu

tertentu. Berdasarkan teori yang pernah diperoleh suatu kerangka analisis untuk

menerangkan hasil penemuannya. Dengan teori pula dapat memungkinkan seseorang

16

 

menghubungkan data-data yang sebenarnya mempunyai kaitan satu sama lain. Dengan

demikian kerangka teori merupakan konsep yang digunakan sebagai acuan utama

penelitian dan berfungsi sebagai alat untuk mencapai satuan pengetahuan yang

sistematis dan untuk membimbing penelitian.

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teori yang tentunya terkait dengan

masalah penelitian yang ingin diteliti oleh penulis, teori tersebut adalah:

2.2.1 Public Relations

2.2.1.2 Definisi Public Relations

Sebuah definisi public relations yang diberikan oleh Rex F. Harlow (Onong U.

Effendi, 1989:117-118) adalah:

Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung

pembinaan dan pemeliharaan, jalur bersama antar organisasi dan

publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama,

melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan, membantu

manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini public,

menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk

melayani kepentingan publik, mendukung manajemen dalam mengikuti

dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai system

peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan, dan

menggunakan penelitian secara teknik komunikasi yang sehat dan etis

sebagai sarana utama.

17

 

The British Institute of Public Relations memberikan definisi Public Relations

sebagai upaya yang bersungguh-sungguh, terencana, berkesinambungan, untuk

menciptakan dan membina saling pengertian antara organisasi dan publiknya.

(F.Rachmadi, 1996:18) Dari definisi tersirat bahwa public relations merupakan kegiatan

yang diorganisasikan sebagai suatu program rutin dan terencana dalam menunjang

pencapaian tujuan perusahaan secara lebih efektif dan efisien.

Definisi lain yang diberikan oleh Edward L. Bernays, menurutnya public relations

mempunyai tiga pengertian (S.K.Bonar, 1983:12) :

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat

2. Menunjuk langsung kepada masyarakat

3. Usaha-usaha untuk mengintegrasikan sikap dan tindakan kepada perusahaan kita

dengan masyarakat dan dari masyarakat dengan perusahaan kita.

Dari berbagai definisi public relations yang ada, sebenarnya terdapat kesamaan pokok

pikiran yaitu:

1. Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill

(itikad baik), kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari public

(masyarakat).

2. Sasaran public relations adalah menciptakan opini public yang favourable

(menyenangkan), menguntungkan semua pihak.

3. Public relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antar

suatu badan (organisai) dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi

timbal-balik (dua arah). Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual

18

 

understanding, mutual confidence, dan image yang baik. Ini semua merupakan

langkah-langkah yang ditempuh untuk mencapai hubungan yang harmonis

(F.Rachmadi, 1996:20).

Sedangkan pengertian hubungan yang harmonis dalam membicarakan bentuk

kegiatan public relations mencakup kepada arti (H.R. Danar Djaja, 1985:25) :

a. Public relations harus menciptakan kerjasama diantara kepentingan-kepentingan.

b. Public relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian antara publik yang

mempunyai kepentingan.

c. Public relations harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama

diantara publik yang berkepentingan.

2.2.1.3 Fungsi, Tugas, dan Peranan Public Relations

Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan

hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal

dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik

dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga

atau organisasi (F.Rachmadi, 1996:21) .

Menurut Onong Uchjana Effendi dalam bukunya merumuskan fungsi Public

Relations (Onong.U.Effendi, 1989: 46) :

a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

19

 

b. Membina hubungan harmonis antar organisasi dengan publik, baik ekstern

maupun publik intern.

c. Menciptakan komunikasi dua arah timbal-balik dengan menyebarkan informasi

dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.

d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan publik.

a. Adapun tugas Public Relations mencakup banyak hal, F. Rachmadi

mengklasifikasikannya kedalam empat kegiatan, yaitu (F.Racmadi,

1996:23) :

e. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi atau

pesan secara lisan, tertulis, atau gambar (visual) kepada publik, sehingga publik

mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikwal perusahaan, segenap tujuan

atau kegiatan yang dilakukan.

f. Memonitor dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan.

g. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan

perusahaan.

h. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa

dalam memperoleh public favour, public opinion, dan perubahan sikap.

Menurut H.R. Danan Djaja, adapun tugas dan wewenang dari public relations

dalam suatu perusahaan mencakup kepada pelaksanaan kegiatan (H.R.Danan Djaja,

1985:75) memberikan informasi atau penerangan, dalam arti mempertahankan,

mengembangkan terhadap kebijakan (policy) yang sudah digariskan oleh seorang

pemimpin kepada publik.

20

 

a. Menetralisir pendapat publik yang bersifat negative terhadap citra perusahaan

menjadi citra yang positif

b. Menumbuhkan pendapat publik terhadap perusahaan yang bersifat positif

melalui kerjasama atau goodwill dengan publik.

Selanjutnya untuk melihat apakah didalam sebuah perusahaan telah dilakukan

fungsi public relations dapat diketahui dari ada atau tidaknya ciri-ciri kegiatan public

relations. Ciri-ciri yang dimaksud adalah sebagai berikut (Onong U.Effendy, 1989:31-

32) :

1. Humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua

arah secara timbal balik.

2. Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang diterapkan oleh

manajemen suatu perusahaan.

3. Publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik ekstern dan publik

intern.

4. perasional humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi

dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan, psikologis, baik yang timbul

dari pihak organisasi maupun dari pihak publik.

2.2.1.4 Proses dan Pelaksanaan Public Relations

Kegiatan Public Relations menurut beberapa pendapat yang dikemukakan Scot

M. Cutlip dan Allen H. Centre dapat dilakukan melalui empat proses, yaitu (Cutlip,

Center dan Brown, 1985:4) :

21

 

1. Penemuan fakta (fact finding).

2. Perencanaan (planning)

3. Komunikasi (communication)

4. Evaluasi (evaluation)

Proses penemuan fakta dilakukan dengan mencari dan menemukan data-data

sebelum melakukan sesuatu. Kegiatan ini ditujukan untuk mengetahui apakah situasi dan

opini yang ada dalam masyarakat tersebut menjadi penunjang atau justru sebaliknya

menjadi penghambat bagi kegiatan organisasi (perusahaan). Berdasarkan data dan fakta

yang diperoleh tersebut, praktisi public relations membuat rencana tentang apa yang

akan atau harus dilakukan dalam menghadapi situasi yang ada dan berkembang dinamis.

Tahap perencanaan ini sangat penting demi suksesnya kegiatan operasional public

relations khususnya dan kegiatan perusahaan secara keseluruhan.

Setelah perencanaan disusun dengan sebaik-baiknya, praktisi public relations

kemudian melakukan operasinya yaitu menuju tahap komunikasi. Dalam tahap ini

kegiatan public relations adalah menjelaskan informasi-informasi perencanaan tersebut,

sehingga mampu menciptakan dukungan positif dari berbagai pihak yang

berkepentingan atau dianggap penting. Kegiatan komunikasi ini dapat berbentuk lisan,

tulisan, visual, ataupun bentuk-bentuk komunikasi lainnya.

Tahap terakhir adalah evaluasi. Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui dampak

atau pengaruh komunikasi yang dilakukan terhadap publik dan untuk mengetahui

keefektifan dari komunikasi yang dilakukan tersebut. Selain itu pada tahapan ini praktisi

22

 

public relations mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program kerja humas

yang telah dilaksanakan.

Implementasi dari empat tahap proses aktivitas public relations ini dalam suatu

organisasi (perusahaan) secara maksimal sekaligus juga mampu menunjukkan

keberhasilan kegiatan public relations pada organisasi yang bersangkutan.

2.2.2 Customer Relationship Management (CRM)

Prinsip Costumer Relationship Management berorientasi pada konsumen

(pelanggan), karenanya kita harus menempatkan aspek manusia sebagai subjek

utamanya. Pada bagian ini akan dibahas mengenai berbagai teori dan konsep yang

dikaitkan dengan bagian dalam tema penelitian selain pembahasan mengenai kualitas

pelayanan pelanggan dan akhirnya citra positif atau negatif yang terbentuk dalam

pembahasan konsep CRM.

2.2.2.1 Pengertian CRM

Secara singkat dapat diartikan sebagai sebuah upaya kegiatan dengan fokus

strategi pada kepentingan konsumen. Menurut Calson Marketing Group, yakni:

“ a business strategy which pro-actively builds a bias or preference for an organization with its individual employees, channels and customers resulting increased retention and increased performance.”

CRM adalah sebuah strategi bisnis yang secara pro aktif membangun preferensi sebuah

organisasi dengan tiap-tiap individu pekerja, saluran, dan pelanggan menghasilkan

peningkatan performa dan retensi (Frederick Newell, 2000:11) .

23

 

Menurut penulis, CRM adalah sebuah sistem yang berdasarkan pada pelanggan

dimana pelanggan memiliki keunikan tersendiri sehinggan tidak boleh diperlakukan

sama. Untuk menyederhanakan pengertian CRM, dapat dilihat melalui ilustrasi singkat

dan sederhana yang dipraktekan oleh sebuah rumah makan Padang. Dimana pengelola

rumah maka Padang tersebut begitu akrab, dan begitu akrab dengan para pelanggan setia

mereka. Sehingga sering kali pihak pengelola rumah makan Padang tersebut

menyediakan menu makanan yang merupakan menu pilihan pelanggan setia mereka.

Suatu ketika, pihak pengelola rumah makan Padang tersebut menyediakan sambal terasi

yang khas sebagai salah satu menu tambahan hidangan. Memang sambal tersebut

bukanlah sambal khas dari daerah setempat, tetapi sambal tersebut kini ikut disertakan

dalam menu rangkaian masakannya karena permintaan beberapa pelanggan yang melihat

kecocokan salah satu masakan khasnya dihidangkan bersama sambal terasi tersebut.

Pemilik rumah makan yang cepat tanggap akan hal ini kemudian mempertahankan menu

sambal terasi yang khas tersebut kedalam menu pilihan utama bagi pelanggannya. Setiap

minggu para pelanggan setia rumah makan Padang ini akan selalu menemukan menu

makanan favoritnya sudah siap sebagai salah satu tambahan menu hidangan hari itu.

Memang sepintas terlihat bahwa hal tersebut merupakan hal kecil yang dianggap

merupakan suatu kelumrahan biasa. Bagi pihak pengelola rumah makan tersebut hal

yang dikatakan lumrah itu justru akan mendatangkan keuntungan baginya. Para

pelanggan setianya semakin bersemangat makan dan dapat menambah porsi makan

mereka bila pengelola rumah makan telah siap menyajikan menu sambal terasi khas

rumah makan Padang tersebut. Walaupun para pelanggan rumah makan ini tidak sampai

menambah porsi makan mereka, tetap saja pihak pengelola rumah makan Padang telah

24

 

merasa senang karena ia telah melakukan proses penanaman citra yang positif dibenak

pelanggannya. Dengan harapan bahwa citra positif itu akan terus disampaikan kepada

pihak lain melalui word of mouth.

Dengan dipenuhinya sebuah keinginan tadi, maka terjadilah sebuah hubungan

saling membutuhkan yang saling menguntungkan antar kedua belah pihak. Dan ini

merupakan salah satu dari praktek CRM, walaupun masih pada tingkatan yang sangat

sederhana. Pada tingkatan yang lebih lanjut, penerapan CRM melibatkan teknologi

canggih, manajemen sumber daya, bahkan dimungkinkan adanya perubahan struktur

organisasi.

2.2.2.2 Sistem CRM

Dalam system CRM, yang dilakukan adalah bagaimana kita mengolah informasi,

pengumpulan data, manajemen sumber daya manusia, dan organisasi sehingga terjadi

sebuah system sinergis yang akhirnya akan mendukung pelaksanaan system CRM untuk

melakukan pendekatan personal kepada pelanggan. Pada prosesnya dapat digambarkan

melaui sebuah ilustrasi sederhana tentang rumah makan Padang, sebuah perusahaan

berusaha untuk memperlihatkan kepada para pelanggan mereka bahwa mereka mengerti

akan keinginan para pelanggan tersebut. Perusahaan berusaha untuk membuat persepsi

pelanggan mereka untuk melihat perusahaan sebagai organisasi yang mengerti akan

keinginan mereka (sebagai pribadi). Bukan lagi untuk memenuhu kebutuhan perusahaan

akan laba bagi perusahaan.

Saat ini perusahaan melihat pentingnya keberadaan konsumen, berbeda dengan

keberadaan konsumen di masa lalu. Posisi konsumen di masa lalu sangat lemah dan

25

 

tidak dapat berbuat apa-apa ketika mereka merasa dirugikan oleh perusahaan penghasil

atau produsen. Kini, pihak produsen lebih gencar menarik minat para konsumen atau

calon konsumen. Persaingan semakin ketat, variasi produk yang tinggi, hal ini yang

membuat keadaan menjadi terbalik. Saat itu pulalah Customer Relationship

Management (CRM) lahir.

Terbinanya hubungan baik antara pelanggan-perusahaan merupakan salah satu

faktor penentu keberhasilan dalam mewujudkan konsep penerapan CRM. Hubungan

baik hanya bisa tercapai bila pelanggan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan. Dan

kepercayaan pelanggan akan timbul bila perusahaan memahami keinginan dan

kebutuhan pelanggannya. Dengan adanya kepercayaan tersebut, akan terbangun loyalitas

pelanggan terhadap perusahaan.

Tingkat loyalitas pelanggan dapat diketahui berdasarkan indikasi sebagai berikut

(Andi Anugrah, 2004:28) :

a. Keinginan untuk membeli kembali produk yang sama atau produk tambahan

yang sudah meningkat (retention).

b. Kesediaan untuk memberitahukan kepada orang lain bahwa mereka adalah

pelanggan tetap suatu produk (referral).

c. Komitmen terhadap penyedia produk atau jasa, pemakaian suatu produk,

pelanggan sudah resis terhadap kompetitor lain (resistance).

Faktor-faktor yang menguntungkan perusahaan dari barisan pelanggan lama yang loyal

adalah sebagai berikut (James G.Barnes, 2003:43-45) :

26

 

a. Pelanggan lama membelanjakan lebih banyak. Semakin lama pelanggan menjalin

relasi dengan perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak

uangnya.

b. Pelanggan lama menjadi nyaman ketika pelanggan yang memiliki loyalitas sejati

ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah perusahaan

selama betahun-tahun, mereka sering berkata bahwa mereka merasa nyaman

berurusan dengan perusahaan tersebut.

c. Pelanggan lama menyebarkan berita positif. Pelanggan loyal jangka panjang

adalah sumber iklan gratis. Mereka menjadi duta bagi perusahaan tersebut untuk

merekomendasikan perusahaan pada teman, keluarga, dan banyak pihak lain.

d. Pelanggan lama lebih murah untuk dilayani. Biaya untuk menarik pelanggan

baru amat mahal selain itu juga diperlukan waktu utnuk mengenal pelanggan

baru tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang loyal sudah tercantum dalam database

sehingga lebih mudah untuk dilayani.

e. Pelanggan lama tidak begitu sensitive terhadap harga. Pelanggan yang loyal lebih

kecil kemungkinannya untuk mengeluh soal harga dan bahkan mereka mungkin

mencapai suatu tingkatan dimana mereka bahkan tidak bertanya lagi berapa

harga produk atau jasa yang dikeluarkan perusahaan.

f. Pelanggan lama lebih memaafkan. Hubungan yang telah dibangun dengan

pelanggan yang memiliki loyalitas sejati lebih mengutamakan kualitas hubungan

27

 

tersebut dibandingkan kesalahan-kesalahan kecil yang muncul secara tdak

sengaja.

g. Pelanggan lama membuat perusahaan lebih efisien. Jika perusahaan memiliki

basis pelanggan loyal yang kokoh, hal ini dapat membuat perusahaan menjadi

lebih efisien daripada ketika perusahaan menarik pelanggan baru.

h. Pelanggan lama berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

Pelanggan yang loyal membantu perusahaan memaksimalkan presentase dari

produk dan jasa dari yang mereka jual, dank arena itu meningkatkan keuntungan.

Masih tidak tertutup kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas, hal ini

patut diperhatikan bagi perusahaan karena bisa jadi pelanggan ini menjadi musuh dalam

selimut bagi perusahaan. Hal yang lumrah bagi seseorang yang tidak puas untuk

menceritakan hal-hal jelek tentang perusahaan atau produk kepada minimal lima orang

yang ia kenal. Perusahaann harus memahami adanya ‘kekuatan gelap’ yang mengancam

kelangsungan hidup produk. Kekuatan gelap ini bisa berupa ancaman dari competitor

atau pesan yang mungkin saja disebarluaskan oleh pelanggan yang tidak puas terhadap

produk dan layanan perusahaan. Hal ini dapat berakibat buruk dan menjadi boomerang

untuk perusahaan. Jadi, pada akhirnya perusahaan harus memantapkan pelayanan

pelanggannya untuk meminimalisir kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas.

Untuk itu dibutuhkan sebuah system pelayanan pelanggan yang baik dan sangat

sistematis.

CRM sebagai sebuah system yang berorientasi pada pelanggan ini mulai muncul

pada awal tahun 90-an. Pada awalnya, perusahaan banyak bergantung pada belas

28

 

kasihan pelanggannya untuk membeli atau menggunakan produk/jasa yang

dihasilkannya. Disini, perusahaan dikendalikan oleh keinginan pelanggan. Sejauh mana

perusahaan dapat menyediakan keinginan pelanggan. Untuk memahami CRM, harus

dipahami perubahan yang terjadi dalam sistem ini.

Dari sistem yang muncul di tahun 90-an diatas, lahir juga relationship marketing

yang kemudian berkembang menjadi customer relationship management (CRM). Pada

relationship marketing memiliki tugas utama untuk menciptakan kesetiaan pelanggan

yang kuat. Philip Kotler dari bukunya “Manajemen Pemasaran”, memberikan dua cara

dalam memperkuat hubungan dengan pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan

beralih yang tinggi. Maksudnya pelanggan dibuat enggan beralih ke perusahaan. Hal ini

melibatkan biaya modal yang tinggi, pengeluaran yang tinggi, kehilangan keuntungan

dan sebagainya. Kemudian pendekatan yang kedua, yang juga dinilai sebagai

pendekatan yang lebih baik oleh Kotler adalah dengan memberikan kepuasan kepada

pelanggan. Hal ini akan mempersulit kompetitor untuk mengambil alih pelanggan

perusahaan kita.

Sedangkan untuk pengembangan ikatan hubungan dan kepuasan pelanggan yang

lebih kuat berdasarkan pemikiran Berry dan Parasuraman adalah dengan tiga cara, yaitu:

poin pertama, menambah manfaat keuangan. Dengan membuat program-program

pemasaran yang strategis dan terjaga frekuensinya. Poin kedua, menambah manfaat

sosial. Dengan cara memperlakukan pelanggan secara khusus serta meningkatkan ikatan

sosial perusahaan dengan pelanggan melalui hubungan yang lebih pribadi (one to one

29

 

relationship). Poin ketiga, meningkatkan hubungan struktural. Dapat dilakukan dengan

cara membantu pelanggan mengelola produk atau memanfaatkan produk atau jasa.

Perusahaan harus melakukan suatu evaluasi mengenai sejauh mana rencana

program strategis hubungan (relationship strategy) berjalan pada sistem hubungan

dengan pelanggan. Untuk menciptakan strategi hubungan yang sesuai dengan

perusahaan, maka penting bagi perusahaan untuk memiliki pengertian yang menyeluruh

kepada proses penciptaan nilai pelanggan.

Tujuan dari strategi hubungan adalah untuk menciptakan keuntungan yang

kompetitif atau bersaing. Jika sebuah perusahaan telah mampu membantu pelanggannya

untuk menciptakan nilai bagi mereka (si pelanggan itu sendiri), jelas perusahaan ini

lebih memiliki keuntungan dibanding perusahaan lain yang tidak dapat melakukannya.

Rahasianya adalah bagaimana untuk mendapatkan pelanggan yang tepat dan

mempertahankan keunggulan ini terhadap pelanggan tersebut.

Pada dasarnya CRM merupakan sistem terintegrasi yang mempunyai fungsi

untuk menjaring sebanyak mungkin informasi mengenai pelanggan, informasi produk

dan layanan yang diinginkan pelanggan, masukan-masukan kecenderungan pelanggan,

mengidentifikasi perilaku dan juga untuk menganalisa karakteristik pelanggan. Hal ini

telah diuraikan melalui paragraf-paragraf sebelumnya.

Berbagi data atau informasi yang berhasil dihimpun melalui database CRM akan

diolah dan digunakan untuk membuat keputusan atau perencanaan strategis. Data yang

lain dapat digunakan untuk membuat perencanaan produk oleh perusahaan dan dapat

30

 

digunakan untuk menentukan sasaran pemasaran produk yang dihasilkan tersebut

disesuaikan dengan kondisi dan data pelanggan yang ada sehingga diharapkan akan

memberikan hasil yang optimal.

Pelaksanaan sistem CRM yang baik dalam bentuk hubungan yang lebih personal,

merupakan satu langkah besar untuk keluar dari gaya tradisonal pemasaran berbasis data

(database marketing) yang memfokuskan pada target promosi bahkan target

peningkatan keuntungan. Peubaha yang terjadi pada database marketing yang awalnya

menitik beratkan perhatian pada kepentingan perusahaan untuk memproduksi produk

dengan biaya serendah mungkin digantikan dengan sistem yang mementingkan

kedekatan dengan pelanggan demi penegakan kepentingan pelanggan itu sendiri. Pada

tahapan ini diusahakan agar perusahaan memiliki pengertian yang lebih mendalam

terhadap kepentingan dan kebutuhan pelanggan.

Transaksi pemasaran yang dulu dilakukan secara tradisional dengan unsur

produksi dan transaksi, kini telah mengarah pada CRM, dimana unsur yang terlibat tidak

lagi hanya produksi, tetapi juga adanya kompetensi. Perusahaan dituntut tidak hanya

mampu menghadapi persaingan dengan perusahaan lain tapi juga harus mampu

menunjukkan kualitasnya dimata pelanggan. Karena itulah sebuah kompetisi perusahaan

dinilai. Sementara disisi transaksi juga dibarengi dengan hubungan dengan pelanggan.

Peningkatan nilai transaksi pada perusahaan harus didukung pula dengan pola hubungan

yang makin erat dengan pelanggannya. Berikut merupakan gambar mengenai

perkembangan dari transaksi atas produk pada pemasaran tradisional yang kini telah

mengarah pada CRM :

31

 

Keseluruhan maksud dari CRM adalah berusaha untk mengubah perilaku

pelanggan secara bertahap dan membuat ikatan hubungan yang erat antara perusahaan

dan pelanggan. CRM bertujuan untuk memaksimalkan nilai dari hubungan pelanggan

tersebut untuk pelanggan itu sendiri dan untuk keuntungan jangka panjang perusahaan.

Singkatnya tujuan utama CRM adalah bagaimana mengatur atau memanajemeni dan

mengubah serta merekayasa perilaku pelanggan.

Perusahaan harus memiliki database pelanggan yang tangguh, yang padanya

dapat diperoleh interaksi yang intensif mengenai data pelanggan. Sebab kunci dari CRM

adalah bagaimana mengidentifikasikan keinginan pelanggan secara individu dan

menyediakan produk untuk melayani pelanggan secara individu juga. Sebab pada

dasarnya pelanggan tidak ingin diperlakukan secara massal. Mereka jauh lebih nyaman

jika diperlakukan secara personal. Pelanggan senang diperhatikan. Kepedulian

perusahaan wajib ditunjukkan. Dengan kata lain, CRM adalah tentang bagaimana cara

membuat hidup pelanggan perusahaan menjadi lebih mudah.

Keberhasilan melakukan aktivitas penerapan konsep CRM menurut Paul

Greenberg dalam bukunya CRM At The Speed Of Light: Capturing and Keeping

Customers in Internet Real Time, ditentukan oleh 3 faktor utama, yaitu manusia, proses

dan teknologi. Manusia adalah faktor utama yang bertugas untuk menjalankan hubungan

antar manusia dalam upaya mengelola hubungan baik dengan pelanggan. Proses

merupakan sistem dan berlaku sebagai prosedur yang digunakan dalam membantu

manusia menjalankan hubungan baiknya dengan pelanggan. Sedangkan teknologi sangat

diperlukan dalam menentukan keberhasilan CRM yang dilakukan oleh organisasi atau

32

 

perusahaan khususnya membantu melancarkan dan mengoptimalkan proses hubungan

antar manusia dalam upaya mengelola hubungan baik dengan pelanggan.

Bicara tentang teknologi sebagai salah satu bagian penting dari sistem CRM,

disebabkan karena teknologi terkait erat dengan usaha perwujudan sebuah sistem CRM

yang sesuai dengan yang diharapkan. Dengan keberadaan teknologi ini, pelaksana CRM

dapat dengan mudah melakukan riset, interaksi pada data pelanggan, untuk selanjutnya

mengetahui kebiasaan dan permasalahan yang dihadapi pelanggan. Teknologi

memungkinkan data pelanggan tersedia secepat yang kita mau tentu saja jika proses

awal pemasukan data dilakukan dengan baik. Contoh teknologi yang digunakan dalam

pengadaan sistem CRM dapat berupa internet, computer, laptop, telepon genggam dan

perangkat lainnya untuk menjalin komunikasi dengan pelanggan.

Penggunaan konsep CRM yang kemudian diimplementasikan dalam suatu

perusahaan bukanlah suatu jawaban yang dengan cepat dapat diketahui hasilnya oleh

perusahaan tersebut. CRM dapat digunakan sebagai salah satu strategi bisnis yang dalam

pelaksanaannya harus tetap ditingkatkan secara terus menerus. Selalu ada evaluasi atas

proses atau hasil pelaksanaan konsep CRM oleh perusahaan melalui pelayanannya pada

para pelanggan. Hal ini sangatlah penting karena para publik eksternal yang terkait

dengan perusahaan atau para pelanggan adalah subjek dalam konsep CRM.

Melalui solusi CRM diharuskan untuk mengerti, mengantisipasi dan dapat

menangani apa saja yang menjadi kebutuhan para pelanggannya. Secara proakktif

melalui penanganan pelayanan pelanggan dapat menciptakan suatu hubungan harmonis

dan meciptakan loyalitas. Oleh karena itu dalam penerapannya dapat dikatakan CRM

33

 

adalah suatu proses yang terus berkelanjutan dari suatu strategi proses, manusia dan

teknologi dan dalam menjalankannya akan terus mengalami perubahan tanpa akhir

dalam upayanya untuk melayani dan memuaskan pelanggan.

2.2.3 Pelayanan Pelanggan (Customer Care)

Pelanggan merupakan kunci keberhasilan dalam usaha perusahaan. Kegiatan

pelayanan pelanggan (customer care) kepada pelanggan mempengaruhi hubungan

dengan pelanggan dan kemudian penjualan. Layanan dan dukungan kepada pelanggan

yang baik dapat meyakinkan pelanggan bahwa pelanggan akan mendapatkan nilai

maksimum dari pembelinya. Sangat menyedihkan apabila seorang pelanggan yang telah

mengeluarkan banyak uang karena membeli sebuah produk, hanya dapat memanfaatkan

sedikit fasilitas atau potensi produk tersebut.

Definisi pelayanan pelanggan diungkapkan oleh Valerie A.Z dan Mary Joe

adalah terjadinya penyerahan, proses dan adanya performa atau kualitas yang dapat

dirasakan oleh pengguna. Layanan berikut bersifat intangible (Valeri A.Z&Bitner,

1996:15) .

Dilihat dari keuntungan pelayanan dan dukungan kepada pelanggan, dapat

ditarik kesimpulan sebagai berikut (Armistead&Clark, 1996:5-7):

a. Perusahaan dapat memperoleh kepercayaan pelanggan

Melalui pelayanan dan dukungan kepada pelanggan, mutu produk dapat

pelanggan lihat dan pahami dengan benar.

34

 

b. Pelanggan dapat memperoleh nilai maksimum dari produk

Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dapat meyakinkan

pelanggan bahwa nilai maksimum dari pembelian produk juga mereka peroleh.

Pelanggan dapat memanfaatkan fasilitas atau potensi produk tersebut sesuai

dengan kapabilitas yang telah diperkirakan oleh perusahaan kepada produk itu.

c. Pelayanan dapat memberikan untung (laba) bagi perusahaan

Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dalam beberapa kasus

dapat memberikan keuntungan (laba) bagi perusahaan. Jumlah pendapatan dari

bidang pelayanan pelanggan mungkin beberapa kali lipat dari harga jual dasar

sehingga memberi keuntungan yang lebih besar.

d. Perusahaan lebih memahami kebutuhan pelanggan.

Ada juga keuntungan yang dimaksimalkan perusahaan jika melakukan pelayanan

pelanggan karena perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan pelanggan.

Kerjasama antara pelanggan dan perusahaan memungkinkan adanya masukan,

kritik dan ide yang dapat diolah dan dikembangkan oleh perusahaan demi

pemenuhan kebutuhan pelanggan. Pada poin inilah CRM dijadikan landasan bagi

pengolahan tersebut.

35

 

Ruang lingkup dari pelayanan terhadap pelanggan seperti yang dijabarkan Caston adalah

:

a. Pengetahuan tentang produk dan ketrampilan interpersonal dari karyawan yang

langsung berhadapan dengan pelanggan.

b. Tipe pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan dan persepsi mereka atas

bagaimana sebuah perusahaan dapat memenuhi harapan mereka terhadap

kualitas.

c. Struktur organisasi dari perusahaan yang bersangkutan yang menentukan

efisiensi pelayanan yang diberikan mulai saat produk dibeli sampai pada tahap

evaluasi pasca pembelian produk.

Pelayanan pelanggan dan kepuasan merupakan salah satu upaya untuk

meningkatkan dimensi dari jasa layanan sesudah penjualan (after sales service). Tujuan

utama servis setelah penjualan inipun pada awalnya adalah sebagai keharusan dalam

mendukung produk tertentu. Produk tersebut biasanya yang memerlukan perawatan

berkala. Namun kini setelah melihat manfaat dari penyediaan servis setelah penjualan,

maka konsep melayani pelanggan menjadi semakin populer dan mengintegrasi dalam

produk secara menyeluruh.

Seperti telah disinggung diatas bahwa bagian yang paling nyata dari

perkembangan pelayanan pelanggan ini lebih ke wilayah servis atau layanan. Karena

karakteristik intangible dari servis bahwa aspek pelayanan pelanggan akan

meningkatkan dampak dari servis itu sendiri. Sebagian besar perkembangan aktivitas

36

 

pelayanan pelanggan selalu dihubungkan dengan perbaikan kualitas. Manifestasi dari

situasi ini sering diwujudkan melalui program-program promosi untuk menumbuhkan

loyalitas pelanggan.

Pelayanan pelanggan dan kepuasan pelanggan harus melampaui seluruh aspek

yang ada dalam pemasaran. Baik itu dalam pasar industru, pasar konsumen maupun

industri lainnya. Walau bagaimanapun, wilayah pemasaran iklan (service marketing)

yang kebanyakan kemajuan dan perhatiannya diberikan kepada pelayanan pelanggan

dan kepuasan pelanggan.

Salah satu strategi yang sering diterapkan oleh perusahaan agar pelanggan

mudah berinteraksi dengan perusahaan adalah dengan adanya inisiatif CRM yang

difokuskan pada satu atau dua pusat interaksi, salah satunya dengan dibangunnya pusat

layanan melalui telepon (call center). Tujuannya untuk memberikan pelayanan secara

konsisten dan lebih baik kepada pelanggan. Dengan demikian akan tercipta persepsi

yang positif, proses bisnis akan jadi lebih sederhana dan pekerjaan menjadi lebih efektif

dan efisien.

2.2.4 Citra (Image)

Perusahaan tidak bisa dilepaskan dari publik atau komunitasnya. Komunitas

adalah suatu organism sosial yang saling berinteraksi. Mereka bukan sekedar kumpulan

orang yang saling berbagi fasilitas tertentu yang tersedia. Oleh karenanya hubungan

antara perusahaan dan komunitasnya perlu dilakukan menurut hubungan yang saling

timbal balik. Dari hubungan ini akan muncul citra (image) perusahaan terhadap

37

 

komunitas atau produk. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu

kenyataan (Rhenald Kasali, 1994:28). Pemahaman yang berasal dari suatu informasi

yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna. Apakah citra itu

positif atau sebaliknya. Menurut David A.Aaker dan John G.Myers citra diartikan

sebagai berikut:

“Citra adalah seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang atau

sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan.” (Aarker&Mayer,

1983:134)

Sebuah teori yang menggambarkan pembentukan citra dapat dilihat dari teori

Image Building. Menurut M. Wayne De Lozier sebagai berikut (M. Wayne De Lozier,

1976:44) :

“Citra akan terlihat atau terbentuk melalui proses penerimaan secara fisik (panca

indera), masuk ke saringan perhatian (attention filter) dan dari situ menghasilkan

pesan yang dapat dimengerti atau dilihat (perceived message) yang kemudian

berubah menjadi persepsi dan akhirnya citra.”

Menurut penulis, Citra adalah sebuah anggapan yang dimiliki oleh individu

terhadap sesuatu, baik itu individu lain, barang/produk/jasa, maupun perusahaan.

Dalam penjabarannya juga Frank Jeffkins (Frank Jeffkins, 1988:115) menyebutkan

bahwa terdapat beberapa jenis citra yaitu:

38

 

a. Citra Bayangan (The Mirror Image)

Citra yang timbul apabila seseorang, organisasi atau pimpinan organisasi percaya

bahwa khalayak akan mempunyai kesan (image) yang sama seperti yang

dimilikinya. Hal ini mungkin dapat terbentuk ilusi yang diakibatkan oleh

kurangnya pengetahuan akan pendapat pihak luar.

b. Citra yang berlaku (The Current Image)

Citra yang terdapat pada khalayak diluar organisasi yang mungkin diperoleh

melalui pengalaman atau akibat kemiskinan informasi. Citra ini merupakan

kebalikan dari citra bayangan. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra

yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena

semata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang luar yang

bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung

negative. Humas memang menghadapi dunia yang memusuhi, penuh prasangka,

diwarnai dengan keacuhan yang mudah menimbulkan citra berlaku tidak adil.

Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh sedikitnya informasi yang dimiliki oleh

penganut atau mereka yang mempercayainya. Tidak heran bila citra bayangan

bisa sangat berbeda dengan citra yang berlaku. Sayangnya hal ini sering tidak

disadari oleh pihak manajemen dari banyak organisasi. Karena itu salah satu

tugas humas adalah menginterpretasikan sikap luar terhadap manajemen yang

mungkin juga keliru menebak pandangan khalayak tersebut terhadapnya. Jadi

yang harus diperhatikan adalah kebenaran pendapat atau tanggapan itu meskipun

39

 

mungkin hal itu tidak menyenangkan untuk didengar. Citra kehumasan

bersumber dari kesan atau impresi yang benar.

c. Citra yang diharapkan (The Wish Image)

Citra yang diinginkan atau diharapkan tercapai oleh perusahaan. Citra ini

biasanya timbul ketika informasi yang diperoleh belum lengkap atau terhadap

sesuatu yang baru sama sekali. Namun secara umum. Yang disebut citra harapan

itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. Citra yang diharapkan itu

biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relative

baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai

mengenainya.

d. Citra perusahaan (Corporate Image)

Citra yang lebih fokus terhadap perusahaan itu sendiri, daripada terhadap produk

atau pelayanannya. Citra ini berhubungan dengan berbagai hal, seperti sejarah

dan sukses atau stabilnya keuntungan perusahaan. Hal positif yang dapat

meningkatkan citra perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup

perusahaan yang gemilang. Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah

diraihnya, keberhasilan ekspor hubungan industry, reputasi sebagai pencipta

lapangan kerja dalam jumlah besar, kesediaan untuk turut memikul tanggung

jawab sosial dan lain sebagainya.

e. Citra majemuk (The Multiple Image)

40

 

Citra terhadap berbagai aspek dari perusahaan seperti seragam, simbol, dekorasi,

pelatihan pegawai dan lain-lain.

f. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image)

Citra yang baik dan buruk yang salah satunya terjadi karena publisitasnya yang

baik atau buruk. Seorang tokoh atau badan senantiasa menyandang reputasi yang

baik dan buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra yang berlaku (current

image) yang bersifat negatif dan positif.

Melalui penjelasan tersebut terlihat bahwa persepsi yang baik akan memiliki

citra yang positif dan pada akhirnya meningkatkan kepercayaan para pelanggan,

sehingga mempunyai sikap yang positif atas produk atau jasa yang dihasilkan.

Citra yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya

berdasarkan pengalaman pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang

sesungguhnya. Itu berarti seyogyanya citra tidak dipoles agar lebih indah dari aslinya

karena hal itu justru dapat mengacuhkannya.

2.2.5 Persepsi

Setiap perusahaan menginginkan persepsi yang baik di mata pelanggannya.

Dengan kata lain, perusahaan tersebut menginginkan pelanggan memiliki persepsi yang

positif terhadap keberadaan mereka. Bahwa perusahaan itu ingin citra mereka terus

dimasukkan kedalam memori pelanggan sebagai ikon positif. Persepsi sendiri dalam

ilmu komunikasi bukan sesuatu yang asing. Karena banyak teori komunikasi yang

mengkaji tentang persepsi manusia. Pada dasarnya manusia memiliki persepsi beragam

41

 

tentang sebuah hal. Bahwa satu peristiwa yang sama dapat dipersepsikan berbeda oleh

dua orang yang berbeda. Semua tergantung pada keadaan personal masing-masing.

Pengertian persepsi sendiri menurut Jalaludin Rakhmat dalam bukunya Psikologi

Komunikasi yaitu (Drs.Jalaludin Rakhmat, 2001:51) :

“pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh

dengan menyimpulan informasi dan menafsirkan pesan.”

Dengan kata lain, persepsi ialah memberikan makna pada stimuli iderawi (sensory

stimuli). Persepsi ini ditentukan oleh faktor personal dan situasional atau disebut juga

sebagai faktor fungsional dan faktor struktural oleh David Krech dan Richrad

Crutchfield. Menurut mereka, persepsi bersifat selektif secara fungsional. Maksudnya

adalah bahwa objek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya objek yang

memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi.

Seperti yang sudah disinggung sebelumnya, persepsi adalah sebuah alat yang

penting dalam ilmu komunikasi. Persepsi tertentu tentang suatu hal dapat mengubah

pandangan orang terhadap hal tertentu. Bahkan, dalam ilmu pemasaran, perlu adanya

keyakinan yang membuat khalayak yakin bahwa persepsi adalah realitas. Demikian pula

halnya dengan kualitas. Ada yang disebut dengan kualitas objektif dan ada juga yang

disebut dengan kualita menurut persepsi konsumen (perceived quality). Untuk praktisi

pemasaran sendiri yang dikedepankan tentunya adalah kualitas menurut pandangan

konsumennya. Seperti yang pernah dikatakan Kotler bahwa kualitas adalah totalitas fitur

dan karakteristik yang memampukan produk dalam memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan: Quality is totality of feature and

42

 

characteristics of product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied

needs. Kualitas adalah keseluruhan dari bagian dan karakteristik dari produk atau

layanan yang terdapat dalam kemampuannya untuk memuaskan atau memenuhi

kebutuhan.

Pendapat Cleland dan Bruno (1996) tentang perceived quality, yakni suatu

kualitas ada dan bisa masuk dalam persepsi konsumen. Jika konsumen mempersepsikan

kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu rendah, apapun realitasnya.

Persepsi lebih penting dari realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan

persepsi, bukan realitas. Jadi, persepsi dicerminkan sebagai realitas.

43

 

2.4 Kerangka Berpikir

Citra Garuda Indonesia melalui Call center 

 

Teori Komunikasi Sirkuler 

(Osgood&Schramm) 

• Teori CRM ( Frederick Newell) 

• Teori Citra (Aarker&Myer) 

• Teori Persepsi (Drs.Jalaludin Rakhmat) 

Kinerja PR Dalam Mempertahakan Citra 

Perusahaan Melalui Penerapan CRM Pada Divisi Call center 

Garuda Indonesia