1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Persaingan dalam dunia usaha dewasa ini sangatlah ketat dimana persaingan

sudah tidak bisa diprediksi lagi dalam hal menarik perhatian konsumen. Pelaku

industri kian menghadapi tantangan untuk mendapatkan pangsa pasar yang mereka

inginkan. Di lain pihak, konsumen cenderung semakin sensitive terhadap penilaian

suatu produk. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, kepuasan dan loyalitas

pelanggan adalah kunci sukses perusahaan dalam memperoleh keunggulan

kompetitif. Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan perang persepsi

konsumen dan tidak lagi sekedar perang produk yang memicu pada keputusan

seorang konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk.

Salah satu jenis minuman ringan yang memiliki potensi untuk dikembangkan

adalah minuman sari buah. Ketua Asosiasi Pengolah Sari Buah Indonesia (APSARI),

Farchad Poeradisastra, mengungkapkan bahwa sebagai negara agraris di

khatulistiwa, negeri ini kaya akan buah-buahan tropis yang mempunyai nilai jual di

pasar global.

Kategori produk yang menarik untuk dibahas adalah minuman sari buah

dalam kemasan. Tidak mengherankan jika pasar minuman ringan khususnya

minuman sari buah semakin semarak, karena survei Frontier yang dilakukan di akhir

tahun 2011 pun menunjukkan bahwa penetrasi minuman sari buah dalam kemasan

mencapai 80.9%, yang artinya 8 dari 10 orang sudah meng- konsumsi minuman sari

buah dalam kemasan dalam 1 bulan terakhir, dan penetrasi tertinggi berada di kota

Bandung, Jakarta dan Surabaya.

Jika kita lihat dari grafik Top Brand Minuman Saribuah dalam Kemasan 7

tahun terakhir, kita melihat bahwa Buavita, Frutang dan ABC bersaing secara ketat,

dan yang patut diamati dengan cermat adalah keberadaan Ale-ale. Sebagai pendatang

baru, merek keluaran Wings Food ini langsung menerobos menduduki posisi Top di

tahun pertamanya diluncurkan. Strategi Ale-ale untuk meraih Top Brand ini patut

dipelajari. Jika diamati dari pertama kali diluncurkan ke pasar, Ale-ale sudah

melakukan komunikasi secara besar-besaran baik ATL maupun BTL, melalui TVC-

nya Ale-ale mengusung Duo Maia sebagai endorser.

2

Hal ini cukup efektif untuk membangun Brand awarenes, sehingga selalu

berada dalam benak konsumen sebagai minuman saribuah cukup tinggi. Selain itu,

dengan bentuk yang praktis dan harga yang sangat terjangkau, Ale-ale banyak

ditemukan baik di pasar modern dan tradisional.

Gambar. 1.1

Top Brand Minuman Sari Buah Dalam Kemasan 2006-2012

Sumber: Frontier

Jika dilihat berdasarkan kelompok usia, penetrasi minuman sari buah dalam

kemasan relatif tinggi di kelompok usia muda, dan semakin menurun seiring dengan

bertambahnya usia. Hal ini dapat dilihat dari tabel berikut ini:

Tabel 1.1

Minuman Sari Buah Dalam Kemasan Siap Minum

Sumber Frontier

Berdasarkan data kelompok usia peluang untuk bersaing di minuman juice

masih terbuka. PT Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai merek minuman terkemuka

dengan kategori minuman sodanya dan ingin bersaing di pangsa pasar Indonesia

mengeluarkan produk di kategori jus yaitu minuman Minute Maid pulpy orange di

tahun 2012, di mana produk Minute Maid merupakan produk jus dengan bulir buah

3

pertama di Indonesia. Produk Minute Maid ini mendapatkan respon positive dari

masyarakat Indonesia. Sebagai produk baru, Coca-Cola melakukan komunikasi

melalui iklan-iklan di televisi, radio dan media massa agar dapat membangun

kesadaran di masyarakat terhadap produk Minute Maid Pulpy Orange, dan

mendapatkan tempat di hati masyarkat terbukti pada survey yang dilakukan oleh

topbrand award di tahun 2013, Minute Maid Pulpy orange menempati posisi ke 6

dan naik ke posisi ke 4 di tahun 2014 untuk kategori minuman saribuah dalam

kemasan.

Tabel 1.2

Source: Top Brand Award Index 2013

Tabel 1.3.

Top Brand Award 2014

Sumber: Top Brand Award Index 2014

4

Minute maid pertama kali hadir di Indonesia pada tahun 2008, dengan

diluncurkannya minuman rasa buah jeruk dengan bulir, yaitu Minute Maid Pulpy

Orange diproduksi oleh PT Coca-Cola Bottling Indonesia (PT CCBI). Seiring

perkembangan dan kepopularitasan pada tahun 2010, diluncurkan minuman rasa

aneka buah tropis, yaitu Minute Maid Pulpy Tropical. Pada bulan November 2014

Coca-Cola kembali mengeluarkan produk Minute Maid Pulpy Orange Fruit Bite. Di

awal peluncuran produk MMPO Fruit Bite dengan promosi yang dilakukan pada dua

bulan pertama setelah peluncuran terlihat adanya minat pembelian konsumen

terhadap produk ini, tetapi sangat disayangkan pada bulan ketiga dan sampai saat ini

penjualan terus menurun seiring dengannya tidak ada promosi-promosi yang

dikeluarkan oleh Coca-Cola baik dari segi penjualanan maupun dari segi promosi

melalui elektronik. Tabel di bawah ini menunjukan penjulanan yang terus menurun

di kedua minimarket yang menjual produk MMPO Fruit Bite.

Tabel 1.4

Penjualanan MMPO di Indomaret Periode November 2014 – March 2015

Sumber: PT Coca-Cola Distribution Indonesia

Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)

didefinisikan sebagai berikut:Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang

yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau

merek tertentu. Menurut Effendy (2001) yang dikutip oleh Herlina (2011: 49-65)

minat beli adalah sebagai berikut:Penggunaan atau pembelian kelanjutan dari

5

perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan

suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.

Berdasarkan penelitian Nasim Z. Hosein dalam jurnalnya yang berjudul

“Measuring the Purchase Intention of Visitors to the Auto Show”

mengindentifikasikan Minat beli dapat diklasifikasikan sebagai salah satu komponen

dari perilaku kognitif konsumen tentang bagaimana seorang individu bermaksud

untuk membeli merek atau produk tertentu. Laroche Zhou (1996) menunjukkan

bahwa variabel seperti pertimbangan pelanggan dalam membeli merek dan harapan

untuk membeli sebuah merek dapat digunakan untuk mengukur pembelian niat

konsumen. Faktor-faktor pertimbangan ini dapat mencakup ketertarikan pelanggan,

menghadiri, informasi dan evaluasi sebagai bagian dari keseluruhan proses dalam

menentukan niat. Namun demikian minat beli untuk merek Minute Maid Pulpy

Orange Fruit Bite masih dinilai rendah oleh karena penjualanan Minute Maid Pulpy

Orange Fruit Bite cenderung menurun yang diduga diakibatkan minat beli tersebut.

Menurut Buchari Alma (2007:158) menguraikan definisi Brand awarenes

adalah sebagai berikut kesanggupan konsumen untuk mengenali suatu merek, atau

seberapa kuat merek tertanam dalam ingatan konsumen. Brand awarenes menurut

Kotler (2006:268) adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenal dan

mengingat bahwa semua merek adalah sebuah bagian dari sebuah kategori produk

tertentu. Berdasarkan penelitian Hsin Kuang Chidalam jurnalnya yang berjudul “The

Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention:The Mediating Effect

of Perceived Quality and Brand Loyalty” mengindentifikasikan Brand awarenes

terdiri dari identitas merek dan pengingat merek.

Brand awarenes berarti kemampuan konsumen dapat mengenali dan

mengingat merek dalam situasi yang berbeda (Aaker, 1996). Brand awarenes terdiri

dari mengingat merek dan pengenalan merek. Mengingat merek berarti ketika

konsumen melihat kategori produk, mereka dapat mengingat nama merek persis, dan

pengakuan merek berarti konsumen memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi

merek ketika ada isyarat merek. Pentingnya Brand awarenes di benak pelanggan

dapat mengevaluasi pada berbagai tahap misalnya pengakuan, mengingat, di puncak

pikiran, dominasi merek (mereka hanya menyebut bahwa merek tertentu),

pengetahuan merek (merek apa artinya bagi Anda).

Sales promotion merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan

untuk menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk

6

baru, mendorong konsumen lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing,

meningkatkan pembelian tanpa rencana atau mengupayakan kerja sama yang lebih

erat dengan pengecer, secara keseluruhan teknik-teknik Sales promotion hanya

berdampak pada jangka pendek

Menurut Tjiptono (2008;229), definisi Sales promotion sebagai berikut:

Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui pengunaan berbagai

insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau

meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan. Sedangkan menurut

Djasalim saladin (2007:136) menyatakan bahwa: Sales promotion adalah kegiatan

penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta

tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar

yang berbeda . Berdasarkan penelitian Oyeniyi Omotayo dalam jurnalnya yang

berjudul “Sales Promotion and Consumer Loyalty: A Study of Nigerian

Tecommunication Industry ” mengindentifikasikan Alat Sales promotion yang

indikatornya terdiri dari harga promosi, hadiah gratis, sampel, dan acara khusus. Inti

utama dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki hubungan antara Sales promotion

dan pelanggan retensi untuk pengguna jaringan seluler telekomunikasi di Nigeria.

Berdasarkan penelitian Oyeniyi Omotayo dalam jurnalnya yang berjudul

“Sales Promotion and Consumer Loyalty: A Study of Nigerian Tecommunication

Industry ” mengindentifikasikan Alat Sales promotion yang indikatornya terdiri dari

harga promosi, hadiah gratis, sampel, dan acara khusus. Inti utama dari penelitian ini

adalah untuk menyelidiki hubungan antara Sales promotion dan pelanggan retensi

untuk pengguna jaringan seluler telekomunikasi di Nigeria. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa Sales promotion memiliki hubungan yang positif dengan retensi

pelanggan. Temuan penelitian ini konsisten dengan temuan penelitian lain (Nagar,

2009; Das dan Kumar, 2009). Menggunakan industri telekomunikasi membantu

untuk memverifikasi kepentingan relatif dari Sales promotion untuk kesetiaan

pelanggan. Hal ini karena tingginya tingkat persaingan di industri dan tinggi tingkat

kegiatan promosi di industri. Hasil penelitian menunjukkan korelasi tingkat tinggi di

antara variabel diuji. Misalnya, promosi harga yang positif terkait dengan switching

(r = 0,158, p <0,01) dan loyalitas (r = 0.360, p <0,01). Pengaruh Sales promotion

terhadap loyalitas pelanggan diukur dengan menggunakan analisis regresi berganda.

Harga promosi untuk kedua jaringan sampel menunjukkan efek positif pada loyalitas

7

pelanggan misalnya untuk MTN R2 = 0,345 dan R2 = 0,321 GLO. Ini menunjukkan

bahwa loyalitas pelanggan dapat dimenangkan oleh Sales promotion.

Berdasarkan teori-teori di atas penulis berpendapat pentingnya dilakukan

brand awareness dan sales promotion untuk meningkatkan minat pembelian

terhadap produk Minute Maid Pulpy Orange Fruit Bite meningkat dan produk ini

mendapatkan respon yang positive dari masyarakat sehingga dapat meningkatkan

penjualanan MMPO Fruit Bite. Pentingnya brand awareness dan sales promotion

dilakukan agar dengan ingatya konsumen terhadap brand MMPO Fruit Bite maka

akan sangat berhubungan dengan minat masyarkat untuk mencoba dan membeli

produk baru dari Coca-Cola. Dengan demikian jurnal penulisan skripsi ini adalah

Analisis Brand Awareness dan Sales Promotion Terhadap Minute Maid Pulpy

Orange Fruit Bite.

1.2 Perumusan Masalah

Sebagai Produk minuman baru tentu saja produk minute maid fruit bite

memiliki tantangannya tersendiri. Permasalah yang ingin dibahas dalam penulisan

skripsi ini adalah

1. Apakah kesadaran merk memiliki pengaruh terhadap minat beli produk

Minute Maid Pulpy Orange Fruite Bite ?

2. Apakah Sales promotion memiliki pengaruh terhadap minat beli produk

Minute Maid Pulpy Orange Fruite Bite?

3. Apakah Brand awarenes dan Sales promotion memiliki pengaruh terhadap

minat beli produk Minute Maid Pulpy Orange Fruite Bite?

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut diatas, maka penelitian ini ditujukan

untuk :

1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh antara brand awareness terhadap

purchase intention produk Minute Maid Pulpy Orange Fruite Bite.

2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh antara sales promotion terhadap

purchase intention produk Minute Maid Pulpy Orange Fruit Bite.

3. Mengetahui dan menaganlisi pengaruh brand awareness dan sales promotion

terhadap purchase intention produk Minute Maid Pulpy Orange Fruit Bite.

8

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Setiap kegiatan atau aktifitas yang dilakukan dengan sengaja diharapkan

dapat memberikan manfaat bagi pihak yang melakukannya maupun bagi pihak lain.

Adapun kegunaan yang diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Bagi Perusahaan

Diharapkan dapat membantu perusahaan dalam melakukan perbandingan,

pertimbangan dan menentukan langkah-langkah selanjutnya, sehingga brand

awareness dan sales promotion terhadap purchase intention pada produk

Minute Maid Pulpy Orange Fruit Bite dapat dilakukan lebih baik lagi.

b. Bagi Penulis

Merupakan tambahan pengetahuan mengenai analisis brand awareness dan

sales promotion terhadap purchase intention pada produk Minute Maid Pulpy

Orange Fruite Bite dan juga sebagai sarana untuk membandingkan dengan

teori yang pernah didapat di bangku kuliah.

c. Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan bisa digunakan dan dijadikan sebagai bahan

referensi studi.

1.4 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian penulis ingin melakukan analisa pengaruh brand

awarenss dan sales promotion terhadap purchase intention Minute Maid Pulpy

Orange Fruit Bite. Segmen yang akan di teliti adalah pelanggan Indomaret yang

berbelanja di toko Indomaret Sentul. Penelitan ini akan dilakukan pada minimarket

seperti Indomaret yang penjualanannya paling besar. Penelitian akan dilakukan pada

bulan Agustus 2015. Penelitian ini dilakukan agar produk minute maid pulpy orange

fruit bite yang merupakan category produk jus baru dapat dikenal oleh masyarakat

melalui brand awareness dan laku dipasaran melalui sales promotion sehingga outlet-

outlet akan melakukan pembelian terhadap produk ini. Penelitian dilakukan dengan

melakukan survey denga kuesioner.

Diharapkan dengan program-program marketing yang dilakukan perusahaan

melaui brand awareness melalui iklan televisi, iklan , dan lainnya serta sales

promotion yaitu pemberian discount-discount yang menarik dapat menaikkan

penjualan produk ini.

9

1.5. Penelitian Sebelumnya (State Of Art)

Tabel 1.5

Penelitian Sebelumnya (State Of Art)

No. Nama Peneliti

dan Tahun

Judul Penelitian Hasil Penelitian

1. Nasim Z.

Hosein, 2011

Mengukur Niat

Pembelian

Pengunjung ke

Auto Show

Penelitian ini mengungkapkan

adanya hubungan positif dan

signifikan antara atribut

konsumen dan niat beli.

2. Hsin Kuang

Chi, 2009

Dampak Brand

Awareness

terhadap Niat

Pembelian

Konsumen :

Melalui Pengaruh

Persepsi Kualitas

dan Brand Loyalty

Penelitian ini mengungkapkan

adanya pengaruh positif dan

signifikan antara

kesadaranmerek, persepsi

kualitas dan loyalitas merek

terhadap niat beli.

3. Oyeniyi

Omotayo, 2011

Sales promotion

dan Loyalitas

Konsumen: Studi

Industri

Telekomunikasi di

Nigeria

Penelitian ini mengungkapkan

adanya hubungan positif dan

signifikanantara Sales

promotion dan

kesetiaan pelanggan.