bab 2 kajian teori , kerangka pemikiran dan...
TRANSCRIPT
11
BAB 2
KAJIAN TEORI , KERANGKA PEMIKIRAN DAN PERUMUSAN
HIPOTESIS
2.1. Teori Brand awarenes
2.1.1. Pengertian Brand awarenes
Dalam buku The Power of Brands (Rangkuti, 2009:39) terdapat penjelasan
Aaker mengenai definisi brand awareness atau Brand awarenes. Brand awarenes
adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Sedangkan menurut Alma (2007:158), Brand awarenes adalah kesanggupan
konsumen untuk mengenali suatu merek, atau seberapa kuat merek tertanam dalam
ingatan konsumen”
Brand awarenes menurut Kotler (2006:268) adalah kemampuan pembeli
potensial untuk mengenal dan mengingat bahwa semua merek adalah sebuah bagian
dari sebuah kategori produk tertentu.
Menurut Durianto, (2004:54) mendefinisikan Brand awarenes (brand
awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:55) mengatakan Brand awarenes
membutuhkan continuum rangin (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak
pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok
produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan Brand awarenes yang
berbeda.
Dalam Jurnal Model Manajemen, Vol II, No.2 yang ditulis oleh Akbar
(2004:6), terdapat penjelasan oleh Keller bahwa Brand awarenes berhubungan
dengan kekuatan pada pengakuan merek atau membekas di ingatan, seperti yang
tergambar dari kemampuan konsumen mengenali merek dalam kondisi yang berbeda
12
Gambar 2.1
Proses Pembentukan Brand Awareness
Sumber : Aaker (2003 p:62)
Gambar di atas menjelaskan bahwa Brand awarenes terdiri dari pengenalan
merek (brand recognition) dan pengenalan kembali daya guna merek (brand recall),
berhubungan dengan kemampuan konsumen menegaskan penelitian ketika melihat
merek sebagai isyarat atau suatu tanda.
2.1.2. Peranan Brand awarenes
Bagaimana Brand awarenes bekerja membantu merek dapat dijelaskan
dengan bagaimana Brand awarenes menciptakan suatu nilai. Dalam buku Strategi
Menaklukkan Pasar karangan Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:56) dijabarkan cara
penciptaan nilai sebagai berikut :
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek
dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan
rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement
(keterlibatan merek) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat
menjadi suatu pendorong dalam membuat suatu keputusan.
13
3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena
program iklan perusahaan yang ekstensi jaringan distribusi yang luas,
eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek
sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to Consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk
dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu
merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan
di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan
konsumen adalah yang disukai atau merek yang dibenci.
2.1.2. Cara Mencapai Brand awarenes
Dijelaskan oleh Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:58) bahwa pengenalan
maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan
menghubungkannya ke kategori produk. Agar Brand awarenes dengan cara berikut :
a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek
dengan kategori produknya.
b) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek.
c) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengen mereknya.
d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
e) Brand awarenes dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
f) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan saat
melakukan pembelian.
14
Brand awarenes memiliki beberapa tingkatan, dari tingkatan yang paling
rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu puncak
pikiran, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida Brand awarenes.
Gambar 2.2.
Piramida Brand awarenes (Pengenalan Merek)
Sumber : Aaker (2003 p:62)
Berdasarkan gambar piramida Brand awarenes di atas dapat dijelaskan
sebagai berikut :
1. Tidak menyadari suatu merek, merupakan tingkatan paling rendah dalam
Brand awarenes dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu
merek.
2. Pengenalan merek, tingkatan minimal dari Brand awarenes, dimana
kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan.
3. Mengingat merek, pengingatan kembali terhadap merek didasarkan
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu.
4. Puncak pikiran, menggambarkan merek yang pertama kalinya yang ada
dibenak konsumen atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan
pengingatan.(Aeker, 2004:92)
Berkenaan dengan beberapa uraian di atas maka Brand awarenes adalah
tingkat pengenalan konsumen terhadap merek. Hal ini merupakan dimensi dasar
15
dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak
memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai
kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan
tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah suatu tantangan atau tugas yang
harus dihadapi oleh semua merek.
Berdasarkan penelitian Hsin Kuang Chi dalam jurnalnya yang berjudul “The
Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention:The Mediating Effect
of Perceived Quality and Brand Loyalty” mengindentifikasikan Brand Awareness
terdiri dari identitas merek and mengingat merek. Brand awarenes berarti
kemampuan konsumen dapat mengenali dan mengingat merek dalam situasi yang
berbeda (Aaker, 1996:108).
2.2. Sales promotion
2.2.1. Pengertian Sales promotion
Sales promotion merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang
bertujuan untuk menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba
produk baru, mendorong konsumen lebih banyak, menyerang aktifitas promosi
pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana atau mengupayakan kerja sama
yang lebih erat dengan pengecer, secara keseluruhan teknik-teknik Sales promotion
hanya berdampak pada jangka pendek.
Menurut Tjiptono (2008;229), definisi Sales promotion sebagai berikut:
Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui pengunaanberbagai
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelianproduk dengan segera
atau meningkatkan jumlah barang yang dibelioleh pelanggan .
Sedangkan menurut Saladin (2007:136) menyatakan bahwa:
Sales promotion adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan
tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk
mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang berbeda .
Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)
didefinisikan sebagai berikut :
Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam
mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu .
Sedangkan pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip oleh Durianto
dan Liana (2004;44) adalah :
16
Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen
untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang
dibutuhkan pada periode tertentu .
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa Sales promotion
adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong
keinginan konsumen, para penjual atau perantara.
2.2.2 Jenis-Jenis Sales promotion
Menurut Kotler dan Keller (2007:269), pengelompokan jenis Sales promotion
merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan terdiri atas:
1. Promosi dagang (trade promotion) adalah upaya membujuk pengecer
menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan dan mendorong
pembelian di luar musim. Alat yang digunakan seperti jaminan
pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerja sama iklan dan
pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.
2. Promosi wiraniaga (sales force promotion) adalah upaya mendorong
dukungan terhadap produk atau model baru dan mendorong pencarian
calon pelanggan yang lebih banyak. Alat yang digunakan seperti memberi
bonus, kontes dan kereta penjualan.
2.2.3 Tools of Sales promotion
Menurut Kotler dan Amstrong (2006 : 442-445) alat Sales promotion terbagi
menjadi tiga bagian :
Consumer Promotion Tools include coupons, cash refunds, price packs,
premiums, advertising specialties, patronage rewards, points-of-purchase
displays and demonstrations and contests, sweeptakes and games.Trade
Promotion Tools include discount and allowance. Business Promotion Tools
are used to generate business leads, stimulate purchases, reward customers
and motivate salespeople.
Sedangkan menurut menurut Lovelock dan Wirtz (2004 : 135) Sales
promotion for service firms may take such forms as samples, coupons and other
discounts, gift,sign-up rebates, and prize promotions. Sampel disini adalah upaya
konsumen merasakan produk atau jasa secara gratis dengan harga miring. Kupon
adalah sebuah sertifikat dengan nilai tertulis tertentu yang ditunjukkan kepada toko
pengecer guna mendapatkan pengurangan harga produk tertentu selama periode
17
waktu tertentu. Gifts/hadiah merupakan barang yang ditawarkan gratis atau dengan
harga miring sebagai insentif karena membeli suatu produk. Sedangkan Sign-up
Rebates adalah Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu
produk kepada konsumen. Prize Promotion yaitu Promosi yang menawarkan
penurunan harga. Intinya alat Sales promotion menitikberatkan pada 6 (enam) item.
2.2.4 Tujuan Sales promotion
Tujuan merupakan petunjuk dalam melakukan alat-alat Sales promotion yang
tepat dan juga sebagai dasar evaluasi pelaksanaan program tersebut. Tujuantujuan
tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya,yaitu program Sales promotion ini
merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Karena
pengaruh utama yang diharapkan dari program Sales promotion ini adalah untuk
mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan pembelian.
Tujuan Sales promotion menurut Alma (2007:188), adalah :
a) Menarik para pembeli baru.
b) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau
pelanggan lama.
c) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d) Menghindarkan konsumen lari ke produk lain.
e) Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas market share jangka panjang.
2.2.5 Kekuatan dan Kelemahan Sales promotion
Menurut Kotler and Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan
(2007:299) Sales promotion mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat
promosiyaitu Sales promotion memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan
variasipenawaran dan permintaan jangka pendek. Sales promotion memungkinkan
produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena
merekaselalu dapat menggunakan diskon. Sales promotion membujuk konsumen
mencobaproduk baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Sales
promotion menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah
setiaphari dan toko harga-promosi. Sales promotion memungkinkan
18
produsenmenjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan harga yang
normal.
Sales promotion membantu produsen menyesuaikan program-program
dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu
kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan
harga khusus. Sedangkan kelemahannya adalah Sales promotion, dengan potongan
harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa berhenti-hentinya mungkin menurunkan
nilai tawaran produk tersebut dalam benak konsumen.
2.2.6 Dimensi Sales promotion
Menurut Kotler dan Keller (2007:272) dimensi Sales promotionan adalah
sebagai berikut:
a) Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik Sales promotion
dilakukan.
b) Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah Sales promotion yang
diberikan konsumen.
c) Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh
perusahaan.
d) Kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk
mencapai tujuanyang diinginkan perusahaan.
2.3. Minat Beli
2.3.1. Pengertian Minat Beli
Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)
didefinisikan sebagai berikut :
Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam
mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu .
Menurut Effendy (2001) yang dikutip oleh Herlina (2011: 49-65) minat beli
adalah sebagai berikut :
"Penggunaan atau pembelian kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat(desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikator".
Sementara itu, minat beli menurut Irawan, Pane (2011: 66-79) adalah:
19
"Keinginan yang kuat gairah kecendrungan hati yang sangat tinggi untuk
mendapatkan sesuatu dengan cara pengorbanan, mendapatkan sesuatu dengan
membayarkan uang".
Definisi minat beli menurut Semuel, Wijaya (2008: 41) adalah sebagai
berikut : "Pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu".
2.3.2. Model AIDA
Menurut Kotler menjelaskan “Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, and
Action) merupakan suatu pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi
ketertarikan, menjadi minat, dan mengambil tindakan. Teori ini menyampaikan akan
kualitas dari pesan yang baik”.
Sedangkan menurut Tjetjep Djatnika (2007) menjelaskan “Teori AIDA
merupakan pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang
dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh
perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia
akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang
keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa AIDA merupakan alat
penyampaian suatu pesan yang ideal kepada konsumen dimana melalui suatu tahapan
yang terdiri dari perhatian (attention/awareness), ketertarikan (interest), minat
(desire), dan mengambil tindakan (action). Di mana seorang pemasar harus
menyadari bahwa pesan yang disajikan terdapat tentang AIDA.
Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari Google
Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti Shah dan Alan
D’Souza (2009:189-192):
1) Attentioan (Perhatian)
Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk
atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun
kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan
sederhana yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi
dasar tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi
asumsi ini penting dimaksimalkan. (Shah & D’Souza, 2009:189)
2) Interest (Ketertarikan)
20
Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian
tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang
konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut
dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka menemukan hal
yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan
menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara
kerjanya, menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti
populer, dll. (Shah&D’Souza, 2009:190)
3) Desire (Keinginan)
Tidaklah cukup hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah
target audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah
untuk membuat mereka cenderung ke arah positif untuk membeli, dengan
menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan.
Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk
memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan
promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya.
(Shah&D’Souza, 2009:192)
4) Action (Tindakan)
Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan
utama mereka yaitu untuk mendorong target audiens untuk melakukan
tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah
mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga
bisa untuk menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel,
menunjukkan partisipasi dalam promosi, dll. Iklan yang membangun
merek atau citra, tidak akan langsung mendapatkan tindakan untuk
pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan keinginan yang pada
akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan strategi
jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung
melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung
membeli produk, hal ini merupakan strategi jangka pendek (Shah &
D’Souza, 2009:192).
Menurut Bearman (2001) yang ditulis dan diadaptasi oleh Semuel, Wijaya
(2008: 35-54), tumbuhnya minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang
terdiri dari tiga tahapan:
21
1) Rangsangan
Merupakan suatu syarat ditujukan untuk mendorong atau menyebabkan
seseorang bertindak.
2) Kesadaran
Merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan dipengaruhi
oleh produk dan jasa itu sendiri.
3) Pencarian informasi
Informasi intern yang bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam
memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya, informasi
ekstern yang diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya melalui iklan
ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega).
2.4. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut:
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
2.5. Hipotesis
Brand Awarenes (X1)
Tidak Menyadari Merek
Pengenalan Merek
Pengingatan Kembali
Puncak Pikiran
Minat Beli (Y)
Perhatian
Ketertarikan
Keinginan
Tindakan Sales Promotion (X2)
Frekuensi promosi
Kualitas promosi
Kuantitas promosi
Waktu promosi
Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi
H1
H3
H2
22
Kesadaran akan nama menandakan keberadaan komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi siatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena
beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan
distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua
merek sama, kesadaran akan merek akan menjadi faktor yang menentukan minat beli
konsumen. Merek yang mempunyai top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak
dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merekmerek yang tersimpan dalam
ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci (Durianto dkk, 2004: 8).
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Ada Pengaruh Sales promotion Terhadap Minat Beli
H2 : Ada Pengaruh Brand awarenes Terhadap Minat Beli
H3 : Ada Pengaruh Brand awarenes dan Sales promotion Terhadap Minat Beli