artikel studi mandiri tri habitrisna 0606083355 anteseden

ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI DARI PARTISIPASI DALAM KOMUNITAS PIAGGIO DI INDONESIA

TRI HABITRISNA PADMANAGARA

0606083355

S1 Reguler, jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Penelitian ini membahas mengenai faktor-faktor yang memiliki hubungan dan peranan positif dalam suatu komunitas Piaggio yang berada di daerah JABODETABEK.Dalam penelitian ini model “anteseden dan konsekuensi dari partisipasi dalam komunitas” yang digambarkan oleh (Bagozzi, 2006), digunakan sebagai referensi utama oleh peneliti. Terdapat beberapa variabel yang akan dianalisis, misalnya; Brand Identification, Group Behavior, Perceived Behavioral Control, dan Brand related Behavior. Untuk mengolah data menggunakan metode analisis regresi berganda, digunakan perangkat lunak SPSS 11.5 for Windows. Hasil dari regresi menunjukkan bahwa terdapat beberapa variabel yang memiliki pengaruh positif terhadap variabel lain dalam komunitas Piaggio. Salah satu hasil yang cukup penting yaitu, ditunjukkan bahwa Brand Identification memiliki pengaruh positif yang sangat signifikan terhadap Brand Related Behavior dibandingkan pengaruh Group Behavior terhadap Brand Related Behavior. Penulis mengharapkan pihak manajerial Piaggio dapat meningkatkan social identity dan brand identification dari komunitas Piaggio di Indonesia dengan cara, menginisiasi dan mensponsori berbagai aktivitas gathering seperti yang disarankan oleh penulis.

Kata kunci: Brand Identification, Brand Related Behavior, Group Behavior, Piaggio, Regresi berganda

1.1 Latar Belakang masalah

Mayoritas masyarakat menilai hobi bukan hanya sekedar bagian dari

kesenangan pengisi waktu luang di sela-sela rutinitas keseharian mereka. Terlebih

jika dianggap hobi tersebut mampu mendatangkan manfaat khusus karena

keseriusan peminatnya. Suatu merek menjadi alat pemasaran yang strategis dalam

menciptakan ketertarikan seseorang untuk mencintai hobinya. Seringkali merek

dikaitkan dengan berbagai ketertarikan yang mengarahkan minat atau hobi

seseorang sehingga membentuk identitas penikmatnya semakin kuat dan erat

dengan merek yang dipilih. Sekumpulan orang yang diketahui memiliki kesamaan

hobi tertentu bahkan lebih cepat menjadi solid melalui hubungan identitas yang

terkait satu sama lain, terlebih jika mereka menyukai suatu merek kenamaan.

Mereka kemudian bergabung dan menciptakan komunitas yang kuat dan nyata

dalam membangun sekaligus mengembangkan merek tersebut.

Studi penelitian membuktikan bahwa komunitas merek atau brand community

sebagai pendekatan komunal dalam pemasaran, lahir sebagai kembangan

Anteseden dan..., Tri Habitrisna Padmanagara, FE UI, 2013

subbudaya tersendiri yang homogen diantara anggotanya sehingga tercipta

komunikasi yang lebih baik, mantap dan turut membantu konsumennya

berkembang (Cova, 2006) (Carlson, 2008). Bahkan hubungan konsumen dalam

konsep komunitas merek dinilai berpengaruh secara signifikan dan positif

mempengaruhi perilaku konsumen (Homburg, 2009)

Istilah brand community pertama dikemukakan oleh Muniz & O’Guinn (1995)

dalam Association for Consumer Research Annual Conference in Minneapolis.

Pada tahun 2001 artikel berjudul brand community dipublikasikan dalam jurnal

penelitian konsumen (SSCI), mereka menjelaskan konsep brand community

sebagai suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki

ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan

pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek

tertentu.Schouten & Mc Alexander (1995) mendefinisikan brand community

sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan

pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas

konsumsi. Komunitas memiliki beberapa pengertian seperti adanya lokasi

geografis, keanggotaan pada organisasi sosial tertentu dan sekumpulan individu

yang memiliki perasaan bersama dan karakteristik sama. Terpenting disini adalah

faktor utama pembentuk komunikasi. Hubungan komunikasi tersebut tidaklah

perlu aktif tetapi paling tidak keberadaannya dapat ditemukan.

Salah satu contoh kasus yang menarik tentang produk yang memiliki

komunitas merek adalah scooter Piaggio. Seperti yang diketahui, Piaggio

merupakan pabrikan motor asal Italia yang didirikan oleh Rinaldo Piaggio pada

tahun 23 April 1946 di Florence. Ada berbagai alasan mengapa Para pemiliknya

menyukai Piaggio seperti bentuknya yang unik, nyaman untuk digunakan di

dalam kota dan perjalanan jauh, dan memiliki Piaggio merupakan sebuah

kebanggan bagi pemiliknya mengingat Piaggio termasuk motor yang mempunyai

sejarah brand scooter pertama dan terbesar di masanya. Dengan kebanggaan

memiliki Piaggio yang menular ke berbagai wilayah di dunia, tidak heran jika

banyak bermunculan komunitas Piaggio dalam menunjukkan keseragaman hobi

para penikmatnya. Di Indonesia sendiri ditemukan banyak sekali komunitas


Piaggio terdiri dari puluhan klub Piaggio baik dari pengguna Piaggio lama atau

antik sampai Piaggio modern. Komunitas Piaggio mempunyai ciri khas yang

berbeda dengan komunitas-komunitas motor yang ada di Jakarta. komunitas

Piaggio menjunjung tinggi nilai persaudaraan, tidak membatasi usia maupun jenis

kelamin. Tidak adanya ketentuan untuk bergabung pada komunitas ini siapa saja

bisa bergabung pada komunitas Piaggio.

Kelangsungan sub budaya yang menunjukkan pencinta Piaggio terus bertahan

dan loyal dalam mengembangkan komunitasnya di Indonesia, menjadi perhatian

menarik bagi penulis untuk melakukan studi penelitian secara mandiri. Hal ini

bertujuan untuk mengetahui bagaimana relevansi penelitian tersebut dengan

perkembangan data saat ini, dimana telah terjadi begitu banyak perkembangan

komunitas merek pesaing dalam menunjukkan aspek loyalitas konsumen pecinta

motor di Indonesia.

1.2 Tinjauan Literatur

Theory of Planned Behavior (TPB)

Teori TPB menekankan bahwa perilaku secara langsung dipengaruhi oleh

keputusan seseorang untuk bertindak (seperti contoh, niat / intention seseorang),

niat seseorang dalam melakukan tindakan, dan pada akhirnya tergantung pada

sikap individu terhadap tindakan, norma-norma subjektif yang mereka anut, dan

kontrol perilaku yang mereka terima (Bagozzi, 2006).

Intention (Niat)

Intensi atau niat adalah kemungkinan seseorang bahwa ia akan

menampilkan/melakukan suatu tingkah laku (Fishbein, 1975). Menurut Ajzen

(1980), intensi bisa digunakan dalam memprediksi seberapa kuat keinginan

individu untuk menampilkan atau melakukan tingkah laku; dan seberapa banyak

usaha yang direncanakan atau dilakukan individu untuk melakukan tingkah laku

tersebut. Tahun 2005, Ajzen menjelaskan intensi yang telah dibentukkan tetap

menjadi disposisi tingkah laku sampai pada waktu dan kesempatan yang tepat,


dimana sebuah usaha dilakukan untuk merealisasikan intensi tertentu menjadi

tingkah laku tertentu.


Subjective Norms (Norma Subjektif)

(Ajzen, 2005) mendefinisikan norma subjektif sebagai persepsi seseorang

akan tekanan sosial untuk menunjukkan atau tidak menunjukkan perilaku dengan

pertimbangan tertentu. Norma Subjektif, diasumsikan sebagai fungsi dari

keyakinan, tetapi keyakinan dalam bentuk yang berbeda yakni keyakinan

seseorang bahwa individu atau kelompok tertentu setuju atau tidak menyetujui,

Terlibat atau tidak terlibat bila dirinya menampilkan atau memunculkan tingkah

laku tertentu. Individu dan kelompok di atas disebut juga referent. Referent

Adalah orang atau kelompok sosial yang bepengaruh bagi individu, baik itu

orangtua, pasangan (suami/istri), teman dekat, rekan kerja atau yang lain

tergantung pada tingkah laku yang terlibat (significant others). Keyakinan yang

mendasari norma subjektif ini disebut dengan istilah normative belief (Ajzen,

2005).

Attitude (Sikap)

Sikap dalam didefinisikan sebagai sebuah disposisi atau Kecenderungan

untuk menanggapi hal-hal yang bersifat evaluatif, disenangi atau tidak disenangi

terhadap objek, orang, institusi atau peristiwa (Ajzen, 2005). teori mengenai sikap

konsumen oleh (Peter, 2005) adalah sebuah proses evaluasi secara keseluruhan

dari konsumen terhadap sebuah konsep. Evaluasi tersebut dapat dilakukan

berdasarkan sistem Afektif maupun kognitif. Sistem afektif secara otomatis akan

menghasilkan respons (emosi, perasaan, mood, dan evaluasi atau sikap) secara

langsung terhadap stimulus tertentu. Selain itu sikap juga didefinisikan sebagai

sebuah kecenderungan pembelajaran untuk merespon sebuah objek dengan cara

yang baik atau tidak baik terhadap objek tersebut (Schiffman, 2004). Definisi

yang diberikan oleh (Schiffman, 2004) adalah mungkin yang paling dapat

menggambarkan definisi dari sikap konsumen karena menggambarkan secara

garis besar konsep sikap konsumen.

Kognitif


Kognitif mengacu pada struktur mental dan proses dari menerima,

memikirkan, memahami dan menerjemahkan stimulus dan kejadian tertentu.

Yang termasuk kognitif adalah pengetahuan, pengertian, dan kepercayaan yang

telah dikembangkan oleh konsumen dan disimpan di benak mereka karena adanya

pengalaman pribadi (Peter, 2005). Kognitif berhubungan dengan pengetahuan dan

persepsi yang diperoleh berdasarkan pengalaman langsung dengan objek sikap.

Pengetahuan dan persepsi yang ditimbulkan biasanya mengambil bentuk

kepercayaan konsumen bahwa objek sikap yang memiliki berbagai sifat dan

perilaku tertentu akan menghasilkan hasil-hasil tertentu.

Afektif

Afektif yaitu emosi atau perasaan terhadap suatu objek. Emosi dan

perasaan ini sering dianggap bersifat evaluatif oleh para peneliti, seperti penilaian

seseorang menilai objek sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan serta

bagus atau jelek.

Konatif

Konatif, yaitu tendensi atau kecenderungan untuk melakukan tindakan

terhadap sebuah objek, misalnya konsumen berencana membeli suatu produk

setelah melihat iklannya. Menurut beberapa penafsiran konatif mungkin

mencakup perilaku sesungguhnya atau dalam penelitian ini ialah tindakan

perilaku kelompok.

Intensi Behavioral

Menurut Theory of Reasoned Action yang dijelaskan oleh (Ajzen, I, 1980),

hal yang paling menentukan dari perilaku seseorang adalah niat untuk berperilaku

orang tersebut. Behavioral Intention merupakan antecedent langsung dari perilaku.

Niat merupakan suatu fungsi dari keyakinan utama dan atau informasi tentang

kemungkinan suatu perilaku akan mengarah kepada suatu akibat tertentu. Teori

ini percaya bahwa semakin kuat niat seseorang untuk melakkan suatu perilaku

tertentu, semakin besar kemungkinan ia akan melakukannya.


Brand Identification (Identifikasi Merek)

Identifikasi sosial terjadi ketika seseorang mengidentifikasikan dirinya

dengan kelompok atau grup tertentu.Konsumen yang saling berbagi identifikasi

bersama akan mengidentifikasikan diri mereka dengan suatu kelompok dan

berusaha berbeda dengan anggota kelompok lawan (Tajfel, 1985). Teori identias

sosial bermanfaat dalam memahami perilaku konsumen karena seorang konsumen

tidak harus berperilaku bersama dengan konsumen lain walaupun mereka saling

mengenal, namun kita melihat hal tersebut sebagai bagian dari suatu kelompok

sosial. Identifikasi sosial intinya merupakan suatu persepsi kesatuan dengan suatu

kelompok. Dalam konteks organisasi, hal tersebut diartikan sebagai tingkat

dimana seorang anggota mengidentifikasi diri mereka dengan atribut yang sama

yang mereka yakini sebagai identitas kelompok (Dutton, 1994).

Perceived Behavioral Control

Selain norma subjektif dan sikap, terdapat satu variabel yang

mempengaruhi intention (niat) menurut TPB, yaitu perceived behavioral control

(PBC). PBC adalah persepsi dari seseorang terhadap kemampuan yang

dimilikinya untuk melakukan suatu tindakan. Ketika seseorang merasa memiliki

kemampuan untuk melakukan sesuatu tindakan, maka akan memberinya dorongan

(niat) untuk melakukan suatu tindakan. Contohnya, ketika seseorang memiliki

penghasilan yang cukup besar, maka dia akan memiliki keinginan untuk membeli

mobil. Sementara itu, jika seseorang tidak memiliki uang yang cukup, maka dia

tidak akan memiliki keinginan untuk membeli mobil.

Modifikasi pada TPB

Dalam penelitiannya, Bagozzi (2006) menyatakan bahwa proses dan

variabel yang ada pada TPB relevan untuk digunakan dalam small brand

community. Namun, terdapat beberapa aspek yang diabaikan dalam teori tersebut,

yaitu proses social, emotional behavior, dan goal-directed fitur, sehingga dia


memodifikasi model TPB tersebut dengan menambahkan beberapa anteseden

seperti positive dan negative anticipated behavior, dan social identity.

Positive/Negative anticipated emotion adalah persepsi dari seseorang

(negative/positif) dalam menanggapi sesuatu yang akan terjadi di masa yang akan

dating. Variabel ini berbeda dengan sikap (attitude), dimana sikap lebih

menekankan pada suatu tindakan, sementara anticipated emotion lebih

menekankan pada pencapaian dan kegagalan dalam mencapai suatu tujuan.

Sementara itu, dalam modelnya, Bagozzi membedakan antara variabel

desire dan variabel intention, dimana desire merupakan suatu dorongan (motivasi)

bagi seseorang untuk memiliki niatan (intention) dalam melakukan suatu tindakan.

Dalam modelnya, Bagozzi menggambarkan bahwa variabel desire dipengaruhi

oleh beberapa anteseden seperti attitude, anticipated emotions (positive dan

negative), norma subjektif, identifikasi social dan perceived behavioral control

(PCB).

Dalam modelnya juga ditunjukkan bahwa social intention mendorong

seseorang untuk melakukan suatu tindakan (behavior). Hal ini juga berlaku dalam

suatu komunitas merek, dimana ketika komunitas dari suatu merek memiliki

keinginan yang sama, hal tersebut akan mendorong mereka untuk melakukan

suatu hal bersama yang dinamakan group behavior. Group behavior dan identitas

dari suatu merek (brand identification) akan mempengaruhi suatu variabel yang

dinamakan brand related behavior. Brand behavior adalah kontinuasi perilaku

dari konsumen untuk melakukan tindakan yang berhubungan dengan suatu merek.

Misalnya, untuk komunitas Piaggio, hal ini dapat ditunjukkan dengan seberapa

sering konsumen datang untuk membeli aksesoris Piaggio atau mengunjungi

dealer Piaggio.

1.3 Metode Penelitian

Metode sampling dan populasi penelitian

Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah populasi pria dan

wanita yang berdomisili di JABODETABEK yang memiliki motor Piaggio dan


memiliki komunitas Piaggio. Metode sampling yang digunakan adalah non-

probability sampling yang merupakan teknik pengambilan sampel tidak

menggunakan prosedur kesempatan dalam memilih. Terdapat dua teknik non-

probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu convenience

sampling dan snowball sampling. Metode convenience sampling adalah metode

sampling dimana pemilihan responden diserahkan seluruhnya kepada peneliti.

Responden berada pada waktu dan tempat yang tepat (Malhotra, 2007).

Sedangkan snowball sampling peneliti meminta referensi dari beberapa anggota

komunitas Piaggio untuk responden berikutnya.

Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, terdapat dua jenis data yang akan dikumpulkan, yaitu

data primer dan data sekunder. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan

untuk tujuan selain untuk tujuan menyelesaikan masalah yang sedang ditangani

saat ini (Malhotra, 2007).Data yang dimaksud merupakan data penunjang yang

diperoleh dari buku-buku, artikel-artikel dari koran dan majalah, studi literatur,

dan studi kepustakaan lainnya yang terkait dengan brand community terhadap

Piaggio.

Data primer merupakan data yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan

penelitian yang di lakukan (Malhotra, 2007).Pada penelitian ini, data yang didapat

dari penelitian lapangan menggunakan kuesioner yang terstruktur kepada

responden yang dirancang untuk mendapatkan informasi yang spesifik.Pertanyaan

yang digunakan adalah pertanyaan terstruktur. Yang merupakan kumpulan

alternatif respon dan format respon, terdapat beberapa jenis pertanyaan struktur

yang digunakan seperti, Multiple choice dalam pertanyaan pilihan berganda,

Scales question pertanyaan berbentuk skala digunakan untuk mengukur dan

mengetahui sikap responden terhadap pertanyaan di dalam kuesioner, open

question, dan Dichotomous question adalah bentuk pertanyaan yang hanya

memberikan dua alternatif jawaban atau respon seperti “iya” dan “tidak”.

Kerangka Penelitian


Penelitian ini berlandaskan pada penelitian sebelumnya dengan judul

Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group

brand communities, ditulis oleh Bagozzi dan Dholakia pada tahun 2006. Pada

penelitian tersebut, dilakukan penelitian mendalam pada proses sosial dan

psikologi untuk menunjang brand communities dan untuk mempengaruhi

consumer. Pada penelitian ini diberikan suatu model untuk menjelaskan mengenai

hubungan antara beberapa variabel-variabel social dan psikologi dalam suatu

brand comunities. Model ini juga yang nantinya akan digunakan dalam penelitian

ini untuk mengevaluasi pengaruh faktor-faktor psikologi dan sosial dalam

komunitas Piaggio di JABODETABEK.

Berdasarkan TPB (Theory of Planned Behavior) dinyatakan bahwa

keinginan untuk melakukan suatu tindakan (intention to act) didasarkan atas tiga

hal, yaitu, attitude, perceived behavioral control, dan subjective norms. Namun,

beberapa penelitian menunjukkan bahwa ketiga hal tersebut berlaku hanya untuk

small group brand communities, sehingga dimunculkan beberapa variabel seperti

emotional behavior, dan social identity agar hasil yang didapatkan lebih relevan.

Sementara itu, beberapa penelitian terdahulu menunjukan bahwa variabel

social identity didapatkan melalui tiga hal, yaitu self-awareness dari salah satu

konsumen dalam grup atau dikenal dengan komponen kognitif, komponen

evaluatif (penilaian negatif dan positif dalam grup yang didefinisikan oleh

anggota grupnya), dan komponen emosional atau biasa disebut komponen afektif.


Gambar 1 Model Anteseden dan Konsekuensi Untuk Suatu Partisipasi Dalam Small Group Brand Communities

Sumber: Richard P. Bagozzi, Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities, 2006

Social intention dapat didefinisikan sebagai kesediaan/kemauan diantara

sesama konsumen dalam melakukan suatu tindakan.Dalam sebuah teori

dinyatakan bahwa variabel inilah yang mendorong terjadinya group behavior,

dimana group behavior dapat didefinisikan sebagai aktivitas grup yang

diinisiasikan dan dijalankan oleh grup konsumen itu sendiri.Contoh nyata dari

group behavior misalnya, fund rising event, club meeting, shopping trips, dan

berbagai macam aktivitas lainnya.

Sementara itu, berdasarkan (Bagozzi, 2006) social identity yang telah

memiliki peranan dalam terbentuknya brand identification pada konsumen. Pada

kondisi ini, konsumen mengidentifikasikan dirinya dengan suatu kelompok merek

tertentu dan berusaha berbeda dengan anggota kelompok lawan. Ketika identitas

sosial dalam suatu komunitas merek meningkat dan partisipasi anggota dalam

grup juga meningkat, hal ini akan menguatkan image dari merek tersebut


sehingga menghasilkan identitas merek yang kuat. Sementara itu, dengan

terbentuknya identitas merek yang kuat dan group behavior akan mendorong

terbentuknya brand behavior.

Hipotesis Penelitian

Uji hipotesis digunakan untuk menguji hubungan antara variabel dan

adakah pengaruh (negatif/positif) dari variabel bebas pada variabel terikat.Selain

itu, uji hipotesis juga digunakan untuk menguji signifikansi dari pengaruh yang

diberikan dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat.Regresi

berganda digunakan untuk menguji hipotesis penelitian. Hipotesis pada penelitian

ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

H1a : Attitude berpengaruh positif terhadap Desire

H1b : Positif Anticipated Emotion berpengaruh positif terhadap Desire

H1c : Negatif Anticipated Emotion berpengaruh positif terhadap Desire

H1d : Subjective Norm berpengaruh positif terhadap Desire

H1e : Perceived Behavioral Control berpengaruh positif terhadap Desire

H1f : Social Identity berpengaruh positif terhadap Desire

H2 : Desire berpengaruh positif terhadap Social Intention

H3 : Social Intention berpengaruh positif terhadap Group Behavior

H4 : Social Identity berpengaruh positif terhadap Brand Identification

H5a : Group Behavior berpengaruh positif terhadap Brand Behavior

H5b : Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Behavior


Operasional Variabel.

Tabel 1 Operasional Variabel

Variabel Indikator Skala Pengukuran Attitudes

Pada skala berikut, bagaimana presepsi anda mengenai partisipasi seseorang pada kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan…

7 poin semantik

Positive anticipated emotions

Jika saya dapat berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama komunitas Piaggio selama satu bulan berikutnya, saya akan merasa ...

7 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐sangat setuju 7)

Negative anticipated emotions

Jika saya tidak dapat berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama komunitas Piaggio selama bulan berikutnya, saya akan merasa ...

7 poin likert (1 tidak sama

sekali-‐sangat 7)

Subjective norms

Deskripsikan bagaimana pendapat orang-orang terdekat anda mengenai partisipasi anda dalam aktivitas seperti konvoi dan berkumpul bersama komunitas Piaggio yang anda ikuti...

7 poin likert (1 sangat setuju-‐sangat tidak setuju 7)

Orang-orang terdekat dalam hidup saya menyarankan saya berkumpul dengan komunitas Piaggio selama satu bulan berikutnya.

Orang-orang yang terdekat dalam hidup saya menyetujui saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul dengan komunitas Piaggio selama selanjutnya satu bulan.


Perceived behavioral control

Saya dapat mengontrol keputusan saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi dan berkumpul dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan

7 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐sangat setuju)

Bagi saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau bertemu bersama komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan…

7 poin likert (1 susah-‐mudah7)

Cognitive social identity

Komunitas Piaggio sangat berpengaruh terhadap kepribadian saya..

8 poin likert (1 sangat tidak setuju-‐ sangat setuju 8)

Citra diri saya mewakili citra komunitas Piaggio..


Affective social identity

Seberapa dekat hubungan anda dengan komunitas Piaggio?

7 poin likert (1 tidak dekat sama sekali-‐sangat dekat 7)

Saya memiliki rasa memiliki terhadap komunitas Piaggio..


Evaluative social identity

Saya anggota yang berharga di dalam komunitas Piaggio yang saya ikuti saat ini.

7 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat berharga 7)

Saya orang yang penting dalam komunitas Piaggio yang saya ikuti saat ini.

7 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat penting 7)

Desires

Saya berhasrat untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama komunitas Piaggio selama satu

7 poin likert (1 setuju-‐tidak setuju 7)


bulan kedepan.

Keinginan saya untuk berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul dengan komunitas Piaggio selama satu bulan berikutnya…

7 poin likert (1 sangat lemah-‐sangat kuat 7

Saya ingin berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan.

7 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat ingin 7)

Social intentions

Saya berharap komunitas Piaggio berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama selama satu bulan kedepan.

5 poin likert (1 sangat setuju-‐sangat tidak setuju 5)

Kami komunitas Piaggio berniat berpartisipasi dalam kegiatan seperti konvoi atau berkumpul bersama selama satu bulan berikutnya.

Brand identification

Kepribadian saya mengekspresikan indentitas Piaggio.

8 poin likert (1 tidak sama sekali-‐sangat dekat

Group behavior

Seberapa banyak kegiatan luar yang menurut Anda, anda akan berpartisipasi dengan komunitas Piaggio selama satu bulan kedepan?.... kali (dalam sebulan ke depan).

pertanyaan terbuka

Seberapa banyak kegiatan luar yang menurut Anda, Anda akan berpartisipasi dengan komunitas Piaggio dalam satu tahun kedepan ?...kali (dalam setaun kedepan).

Brand-‐related behavior

Seberapa sering anda membeli asesoris motor untuk Piaggio anda dalam setahun?.....kali (dalam setahun).

pertanyaan terbuka

Kira-kira, Seberapa banyak uang yang anda belanjakan dalam setahun terakhir untuk asesoris motor Piaggio Anda?


Dalam setahun terakhir Seberapa banyak anda mengunjungi dealer showroom Piaggio untuk melihat-melihat model baru?....kali (dalam setahun).

Analisis Awal

Pada tahap ini, peneliti melakukan analisis awal yang bertujuan untuk

memastikan data kuesioner layak untuk digunakan.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Seperti yang telah didefinisikan sebelumnya, uji validitas dan reliabilitas

sangat penting untuk dilakukan, dengan tujuan untuk memastikan bahwa variabel-

variabel yang digunakan pada kuesioner cukup valid dan memiliki reliabilitas

tinggi agar dapat diproses lebih lanjut. Uji reliabilitas adalah suatu pendekatan

yang dilakukan untuk mengukur keandalan (reliabilitas) dimana responden

termasuk dalam cakupan skala yang sama pada dua waktu yang berbeda dengan

kondisi yang dianggap sama (Malhotra, 2007). Dalam (Malhotra, 2007)juga

dikatakan bahwa sebuah kuesioner dianggap reliable, konsisten, dan relevan

terhadap variabel atau faktor dalam penelitian apabila uji Cronbach’s alpha

mencapai angka 0,6 atau lebih (≥0,6).

Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk melihat adanya hubungan

antara dua atau lebih variabel bebas (independent variable) terhadap satu variabel

terikat (dependen variable). Regresi berganda juga dapat digunakan untuk tujuan

prediksi seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas tersebut terhadap

variabel terikat (Malhotra, 2007).

1.4 Result and Discussion

peneliti melakukan analisis terhadap data yang telah dikumpulkan melalui

metode survey dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang memiliki

motor Piaggio dan menjadi bagian dari suatu komunitas. Sebelum melakukan


pengumpulan data, peneliti melakukan pre-test terlebih dahulu untuk menguji

reabilitas dan validitas dari pertanyaan yang digunakan. Pre-test dilakukan dengan

menyebar kuesioner kepada 30 orang responden yang mempunyai motor Piaggio

dan tergabung dalam suatu komunitas Piaggio. Penyebaran kuesioner dilakukan

sendiri oleh peneliti agar dapat mengamati reaksi dan sikap responden saat

mengisi kuesioner (Malhotra, 2007).

Total data responden yang didapat sebanyak 116 orang yang terdiri dari

114 responden (97%) berjenis kelamin pria dan 2 responden (3%) perempuan.

Selanjutnya responden yang berdomisili di Jakarta sebanyak 40 orang (35%)

dikarenakan Jakarta merupakan pusat pertemuan antara komunitas-komunitas

Piaggio. Sementara Bekasi 32 orang (28%), Tangerang 27 orang (23%), Depok

11 orang (9%), Bogor 6 orang (5%). Sedangkan usia dari 116 responden

diantaranya <18 = 1 orang (1%), usia 18-25 tahun = 32 orang (28%), usia 26-35

tahun = 77 orang (67%), usia 36-45 tahun = 3 orang (2%), usia 46-55 tahun = 2

orang (2%), dan usia >55 tahun = 0. Lalu untuk tingkat pendidikan dari 116

reponden, 45 orang (39%) tingkat pendidikan akhir SMA atau setara, 40 orang

(34%) tingkat pendidikan akhir D3, 26 orang (22%) tingkat pendidikan akhir S1,

3 orang (3%) tingkat pendidikan akhir S2, dan 2 orang (2%) tingkat pendidikan

akhir kejuruan. Sedangkan deskripsi pekerjaan dari 116 responden penelitian ini.

Sebanyak 61 orang (52%) adalah pekerja swasta, wiraswasta sebanyak 45 orang

(39%), mahasiswa/I sebanyak 3 orang (2%), pelajar 3 orang (3%), dan untuk

lainnya sebanyak 2 orang (2%). Dan untuk rata-rata pengeluaran per-bulan dari

116 responden, diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 31 orang (27%)

memiliki pengeluaran bulanan sebesar Rp 700.000-Rp 999.000, kemudian 29

orang (25%) memiliki pengeluaran bulanan sebesar <Rp 700.000, 27 orang (23%)

dengan pengeluaran bulanan sebesar Rp 1.500.000-Rp 1.999.000, 11 orang (9%)

dengan tingkat pengeluaran bulanan sebesar Rp3.000.000, 10 orang (9%) dengan

tingkat pengeluaran bulanan sebesarRp 2.000.000-Rp 2.999.000, dan terakhir 8

orang (7%) memiliki pengeluaran bulanan sebesar Rp 1.000.000-Rp 1.499.000.


Analisis Pre-Test Reliabilitas dan Validitas

Pada bagian ini, peneliti akan melakukan analisis terhadap data yang telah

dikumpulkan dan diolah sebelumnya. Sebagai langkah awal, peneliti melakukan

pengumpulan data untuk keperluan pre-test yang dilakukan pada minggu ketiga

bulan November 2012 dengan menyebarkan kuesioner kepada 33 responden yang

merupakan anggota komunitas Piaggio.Peneliti melakukan pre-test untuk menguji

apakah konstruk pertanyaan, layout, dan bagian-bagian penting lainnya dari

kuesioner dapat dipahami dan memang secara tepat mewakili tiap variabel yang

diuji.Pre-test juga digunakan untuk mengurangi potensi masalah yang

ditimbulkan dari data awal yang terkumpul dengan menggunakan software SPSS

11.5, yang hasilnya akan digunakan untuk mengevaluasi kuesioner penelitian

untuk selanjutnya disebarkan kembali di lapangan. Hasil uji reliabilitas dan

validitas menunjukan bahwa pada variabel Perceived Behavioral Control, dan

Brand related Behavior, tingkat reliabilitas cronbach’s alpha < 0.6. Hal ini

mungkin disebabkan oleh kurangnya responden dalam pengujian pre-test.

Sedangkan untuk uji validitas variabel Attitude, Positive Anticipated Emotions,

Negative Anticipated Emotions, Subjective Norms, Perceived Behavioral Control,

Cognitive Social Identity, Afektif Social Identity, Evaluative Social Identity,

Desire, Social Intention, Brand Identification, Group Behaviordan Brand Related

Behaviormemiliki nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) diatas 0,5(>0,5) dan nilai

signifikansi Bartletts lebih kecil dari 0,05.

Tabel 2 Tabel Reliabilitas dan Validitas

Variabel Dimensi Cronbach’s Alpha KMO

Bartlett's Test

Attitude 0.8569 0.73 <0.05 Positive Anticepated Emotion 0.9509 0.855 <0.05 Negative Anticipated Emotion 0.9671 0.88 <0.05 Subjective Norms 0.8922 0.5 <0.05 Perceived Behavioral Control 0.5699 0.5 <0.05

Social Identity Cognitive Social Identity 0.8077 0.5 <0.05 Affective Social 0.8991 0.5 <0.05


Identity Evaluative Social Identity 0.8283 0.5 <0.05

Desire 0.9448 0.725 <0.05 Social Intention 0.9689 0.5 <0.05 Brand Identification 1 1 <0.05 Group Behavior 0.8632 0.5 <0.05 Brand Related Behavior 0.507 0.525 <0.05

Sumber: Hasil keluaran SPSS olahan peneliti

Analisis Regresi Berganda

Peneliti melakukan analisis regresi linear berganda, metode analisis regresi

linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variable

independen dengan variabel dependen.Analisis ini digunakan untuk mengetahui

arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah

masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk

memprediksi perubahan dari variabel dependen apabila nilai variabel independen

mengalami kenaikan atau penurunan. Data yang digunakan biasanya berskala

interval atau rasio.

Tabel 3 Analisis Regresi Linier Berganda

Independen Dependent Sig. T-test

Unstadardized Beta

Stadardized Beta

Attitude

desire

0.492 Positive Anticipated Emotion 2.983 0.239 0.239 Negative Anticipated Emotion 0.941 Subjective Norms 0.836 Perceived Behavioral Control 0.153 Social Identity 6.379 0.511 0.511 Desire Social Intention 6.013 0.491 0.491 Social Intention Group Behavior 1.752 0.162 0.162

Social Identity Brand Identidication 5.781 0.768 0.476

Group Behavior Brand Related Behavior

2.845 0.248 0.244 Brand Identification 3.985 0.232 0.342


Sumber: Hasil keluaran SPSS olahan peneliti

Hasil dari regresi linear berganda menunjukan bahwa hanya variabel

positive anticipated emotion dan social identity memiliki pengaruh signifikan

terhadap variabel desire. Selanjutnya variabel desire memiliki pengaruh signifikan

terhadap variabel social intention. Serta social identity mempengaruhi secara

signifikan terhadap variabel brand identification. Dan variabel brand identification

serta variabel group behavior mempengaruhi secara signifikan terhadap variabel

brand related behavior. Variabel-variabel tersebut memiliki t-statistic di atas 1.96

(α=5%) dan nilai signifikansi dibawah 0.05.

Sedangkan untuk variabel attitude, negative anticipated emotion, subjective

norms, dan perceive behavioral control tidak mempengaruhi variabel desire. Dan

variabel social intention tidak mempengaruhi variabel group behavior. Ini

dikarenakan t-stat. menunjukan < 1.96 dengan (α=5%) dan signifikansi > 0.005.

Dari hasil regresi berganda, hipotesis yang dipaparkan sebelumnya dapat diuji

kebenarannya seperti ditunjukkan pada tabel 4 pengujian hipotesis.

Tabel 4 Tabel Pengujian Hipotesis

Hipotesis Deskripsi Sig. Kesimpulan

H1a Attitude berpengaruh positif secara signifikan

terhadap Desire

0.624 Ditolak

H1b Positif Anticipated Emotion berpengaruh

positif secara signifikan terhadap Desire

0.003 Diterima

H1c Negatif Anticipated Emotion berpengaruh


0.349 Ditolak

H1d Subjective Norm berpengaruh positif secara

signifikan terhadap Desire

0.405 Ditolak

H1e Perceived Behavioral Control berpengaruh


0.879 Ditolak

H1f Social Identity berpengaruh positif secara

signifikan terhadap Desire

0.000 Diterima


H2 Desire berpengaruh positif secara signifikan

terhadap Social Intention

0.000 Diterima

H3 Social Intention berpengaruh positif secara

signifikan terhadap Group Behavior

0.082 Ditolak

H4 Social Identity berpengaruh positif secara

signifikan terhadap Brand Identification

0.000 Diterima

H5a Group Behavior berpengaruh positif secara

signifikan terhadap Brand Behavior

0.005 Diterima

H5b Brand Identification berpengaruh positif

secara signifikan terhadap Brand Behavior

0.000 Diterima

Sumber: Hasil Olahan Peneliti

Variabel yang memiliki nilai signifikansi kurang dari 0.05 (<0.05) menunjukan

bahwa hipotesis yang dinyatakan sebelumnya, dapat dibuktikan kebenarannya,

sehingga dari Tabel , dapat diamati bahwa H1b, H1f, H2,H4,H5a, dan H5b

terbukti kebenarannya, sementara H1a,H1c,H1d,H1e,H3 tidak terbukti

kebenarannya.

1.5 Conclusion

hasil analisis yang telah dipaparkan dalam bab sebelumnya, dan

pembahasan yang telah diberikan pada bab-bab sebelumnya, maka dapat diambil

kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil regresi menunjukkan bahwa hanya variabel Positive Anticipated

Emotion dan variabel Social Identity yang memiliki pengaruh positif

terhadap variabel desire.

2. Variabel Desire berpengaruh positif terhadap Social Intention.

3. Hasil regresi linear terhadap variabel Group Behavior menunjukan bahwa

variabel Social Intention tidak mempengaruhi varibel Group Behavior.

4. Variabel Social Identity memiliki pengaruh positif terhadap variabel

Brand Identification.


5. Hasil regresi menunjukkan bahwa Group Behavior berpengaruh positif

namun kurang begitu signifikan terhadap Brand Related Behavior karena

memiliki nilai signifikansi sama dengan 0.05.

6. Brand Identification berpengaruh positif terhadap Brand Related Behavior.

Selain itu, penulis menyimpulkan bahwa pada penelitian mengenai

Piaggio di Indonesia, variabel brand identification memiliki peranan yang lebih

besar dibandingkan dengan group behavior, walaupun keduanya sama-sama

memiliki pengaruh yang signifikan.

1.6 Reference

Aaker, D. &. (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press.

AISI. (2011). Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia. Retrieved 2012, from http://www.aisi.or.id/

Ajzen, I. (1980). Attitudes and Voting Behavior: An Application of the Theory of Reasoned Action. Progress in applied social psychology, Vol. 1, 95-‐125.

Ajzen, I. (2005). Attitude, Personality, and Behavior (2nd Ed). Milton-‐Keynes. England: McGraw-‐Hill.

Algesheimer, R. U. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evi-‐ dence from European Car Clubs. Journal of Marketing, 69 (3), 19–34.

Bhattacharya, C. S. (2003). Consumer-‐Company identificaion: A Framework for Understanding Consumer’s Relationship with Companies. Journal of Marketing, Vol 67, 76-‐88.

Carlson, B. D. (2008). Social Versus Psychological Brand Community: The Role of Psy-‐ chological Sense of Brand Community. Journal of Business Research, 61 (4), 284–291.

Cova, B. a. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empower-‐ ment—The Case ‘My Nutella the Community. European Journal of Marketing 40 (9–10), 1087–1105.

Dutton, J. E. (1994). Organizational Images and Member Identification. Administrative Science Quaterly, Vol 29(2), 239-‐263.

Fishbein, M. &. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading,. MA: Addison-‐Wesley.


Fitrullah. (2012). Peran Brand Community Pada Komunitas Pengguna Honda Sonic. Jakarta: Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Indonesia.

Hair, J. &. (2006). Multivariate Data Analysis 6th Edition. . Upper Saddle River N.J: Pearson Education Inc.

Homburg, C. J. (2009). Social Identity and Service-‐Profit Chain. Journal of Market-‐ ing, 73 (March), 38–54.

Keller, K. (2003). Srategic Brand Management, building, measuring and managing brand equity (2nd edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran.Edisi Milenium. Jakarta: Indeks.

Malhotra, N. (2007). Marketing Research: An Applied Orientation.5th edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Peter, P. J. (2005). Consumer Behavior & Marketing Strategy (7th ed). McGraw Hill.

Resnick, M. (2001). Increasing Brand Equity With Interactive, On-‐line Communnities. Journal of E-‐Business, Vol. 1(2), 1-‐6.

Richard P. Bagozzi, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Jurnal of Research in Marketing.

Santoso, S. (2007). Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15. Jakarta: PT Alex Media Komputindo.

Schiffman, L. G. (2004). Consumer Behaviour (8th ed). New Jersey: Prentice Hall.

Tajfel, H. &. (1985). The Social Identity Theory of Intergoup Behavior. Psychology of Intergroup Relations, Vol 2, 7024.


artikel studi mandiri tri habitrisna 0606083355 anteseden

Documents