ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN EFEK KOMUNITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL (STUDI: PRODUK PRIVATE LABEL DI KOTA SEMARANG)

SKRIPSIDiajukan sebagai salah satu syaratUntuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)Pada Program Sarjana Fakultas EkonomiUniversitas Diponegoro

Disusun oleh:ANASTASIA LILIANANIM. 12010111130050

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNISUNIVERSITAS DIPONEGOROSEMARANG20152

2

5

PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama:Anastasia LilianaNomor Induk Mahasiswa:12010111130050Fakultas/Jurusan:Ekonomika dan Bisnis/ManajemenJudul Skripsi:ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN EFEK KOMUNITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL (STUDI: PRODUK PRIVATE LABEL DI KOTA SEMARANG)

Dosen Pembimbing:Dra. Hj. Amie Kusumawardhani, M.Sc, Ph.D

Semarang, 24 Desember 2014Dosen Pembimbing,(Dra. Hj. Amie Kusumawardhani, M.Sc, Ph.D)NIP. 19620511 198703 2001PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN

Nama:Anastasia LilianaNomor Induk Mahasiswa:12010111130050Fakultas/Jurusan:Ekonomika dan Bisnis/ManajemenJudul Skripsi:ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN EFEK KOMUNITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL (STUDI: PRODUK PRIVATE LABEL DI KOTA SEMARANG)

Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 18 Februari 2015Tim Penguji1. Dra. Hj. Amie Kusumawardhani, M.Sc., Ph.D()

2. Drs. Sutopo, MS()

3. Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M.()

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Anastasia Liliana, menyatakan bahwa skripsi dengan judul : ANALISIS PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN EFEK KOMUNITAS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL (STUDI: PRODUK PRIVATE LABEL DI KOTA SEMARANG), adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan/atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin itu, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya.Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di atas, baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini. Bila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.

Semarang, 24 Desember 2014Yang membuat pernyataan,

(Anastasia Liliana)NIM. 12010111130050

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Keep on with your prayers(1 Thessalonians 5:17)

Being glad in hope, quiet in trouble, at all times given to prayer(Romans 12:12)

Sebuah persembahan bagi keluargaku tercintaAtas segala doa dan pengorbanan yang tak pernah putus

ABSTRAK

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia yang tumbuh dengan pesat ini perlu disikapi oleh pebisnis ritel supaya mampu memenangkan pasar. Salah satu upaya pebisnis dalam memenangkan persaingan ini adalah dengan menciptakan produk private label. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga, promosi, dan efek komunitas dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk private label di Kota Semarang.Setelah dilakukan tinjauan pustaka, maka diperoleh data primer dari seratus orang responden yang pernah membeli produk private label. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan non probability sampling. Data yang diperoleh ini kemudian dianalisis dengan menggunakan beberapa metode analisis, yaitu analisis angka indeks, uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, uji kelayakan model dan uji t.Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah harga dan promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label, sedangkan efek komunitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Kata kunci: Harga, Promosi, Efek Komunitas, Keputusan pembelian produk private label

ABSTRACT

The growth of retail in Indonesia must be covered by businessmen, so they can win the market. Private label is one of their strategies to win the competition. The purpose of this study is to analyze the effect of price, promotion, and community towards buying decision of private label brand in Semarang.After doing a literature review, we can obtain primary data from a hundred respondents that even buy private label products. This study uses non probability sampling and then the data are analyzed by several analysis methods, include validity and reliability test, classic assumption test, multiple linear regression test, goodness of fit test, and t test.The result of this study shows that price and promotion have no significant effect to buying decision of private label brands, and community has significant effect to buying decision of private label brands.

Keywords: price, promotion, community, buying decision private label brands.

KATA PENGANTARPuji syukur dan terima kasih penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat, perlindungan, dan kasih-Nya yang tak terhingga sehingga skripsi ini dapat selesai dengan tepat waktu. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan sebagai salah satu syarat kelulusan program sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro ini.Banyak pihak yang dengan tulus hati mau membantu dalam terselesaikannya skripsi ini. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada kepada:1. Dr. Suharnomo, S.E., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro2. Dra. Amie Kusumawardhani, M.Sc., Ph.D selaku Dosen Pembimbing yang dengan sabar memberikan waktu dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini3. Drs. H. Mudiantono, M.Sc. selaku Dosen Wali yang telah mendampingi penulis dalam kegiatan perkuliahan di Universitas Diponegoro ini.4. Keluarga penulis, Bapak Gregorius Rudianto Lesmono (Alm), Ibu Florentina Sumartini, Odilia Levina, dan Natalia Vita Nova yang menjadi penyemangat penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 5. Segenap dosen dan staff di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro yang telah banyak membantu dalam kelancaran kegiatan belajar mengajar.6. Segenap teman-teman kelas C: Felicia Kartika, Yohana Bella Pratiwi, Maria Nindya Kirana, Meiga Kharisma, Nurita, Antin Azizah, Anis Prastika, Putri Nur Rositawati, Lydia Apriliani, Vivin Tri Prasasti dan Yesy Hartina Alusia yang telah banyak memberikan pengalaman baru dan membuat hidup penulis menjadi berwarna.7. Antonius Amadeo Ajidewanto yang tidak pernah lelah dalam memberikan waktu dan semangat untuk penulis dan telah menjadi teman yang sangat baik dalam hidup penulis.8. Teman-teman PRMK angkatan 2011: Albertus Bayu, Gregorius Satrio, Stevanus Tri Anggara, Aditya Damarjati, Winarti Monika Sagala, Titis Ekky, Felicia Kartika, Bernadetha Meiga, Nicodemus Hendro, Benedictus Shindy dan Selvia Helda yang banyak memberikan pelajaran hidup dan menjadi teman yang luar biasa dalam hidup penulis.9. Teman-teman alumni SMA Kolese Loyola: Julius Sando, Andhy Widjanarko, Eric Raycardo, Alisya Martha, Emilio Garry, dan lainnya yang menjadi penyemangat penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan menjadi saudara yang tulus bagi penulis.10. Teman-teman KKN TIM II 2014 Desa Slagi, Kecamatan Pakisaji, Jepara, yang telah memberikan kenangan khusus di hidup penulis.11. Seluruh pihak yang tidak dapat ditulis satu per satu yang telah banyak membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini.Hanya doa yang dapat penulis panjatkan, semoga Tuhan memberikan hal-hal baik kepada segenap pihak yang telah mendukung penulis. Akhir kata, semoga penelitian ini berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan.Terdapat banyak keterbatasan dalam penelitian ini, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari pembaca untuk perbaikan skripsi ini.

Semarang, 24 Desember 2014Penulis,

Anastasia Liliana

DAFTAR ISIHalamanHALAMAN JUDULiHALAMAN PERSETUJUAN iiPENGESAHAN KELULUSAN UJIANiiiPERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ivMOTTO DAN PERSEMBAHAN vABSTRACT / ABSTRAK viKATA PENGANTAR viiiDAFTAR ISIxiDAFTAR TABEL xvDAFTAR GAMBARxviBAB I PENDAHULUAN11.1 Latar Belakang Masalah11.2 Rumusan Masalah61.3 Tujuan Penelitian71.4 Kegunaan Penelitian81.5 Sistematika Penulisan9BAB II TELAAH PUSTAKA112.1 Landasan Teori112.1.1 Perilaku Konsumen112.1.2 Private Label122.1.3 Keputusan Pembelian142.1.4 Harga162.1.5 Promosi172.1.6 Efek Komunitas192.2Penelitian Terdahulu212.3 Kerangka Pemikiran Teoritis 222.4 Hipotesis22BAB III METODE PENELITIAN243.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional243.1.1 Variabel Penelitian243.1.2 Definisi Operasional 243.2Populasi dan Sampel273.2.1 Populasi273.2.2 Sampel273.3Jenis dan Sumber Data283.4Metode Pengumpulan Data293.5Metode Analisis303.5.1 Analisis Angka Indeks303.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas313.5.2.1 Uji Validitas313.5.2.2 Uji Reliabilitas323.5.3Uji Asumsi Klasik323.5.3.1 Uji Multikolinearitas323.5.3.2 Uji Normalitas333.5.3.3 Uji Heterokedastisitas343.5.4 Analisis Regresi Linear Berganda343.5.5 Uji Kelayakan Model353.5.6 Uji Signifikansi Parameter Individual 36BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN374.1 Deskripsi Objek Penelitian374.2 Gambaran Umum Responden394.2.1 Berdasarkan Jenis Kelamin394.2.2 Berdasarkan Pekerjaan404.2.3 Berdasarkan Usia414.2.4 Berdasarkan Pendapatan414.2.5 Berdasarkan Status424.3Analisis Data434.3.1 Uji Validitas434.3.2 Uji Reliabilitas454.4Analisis Angka Indeks464.4.1 Harga474.4.2 Promosi474.4.3 Efek Komunitas484.4.4 Keputusan Pembelian494.5Uji Asumsi Klasik504.5.1 Uji Multikolinearitas504.5.2 Uji Normalitas524.5.3 Uji Heterokedastisitas534.6Analisis Regresi Linear Berganda554.7Uji Signifikansi Parameter Individual564.7.1 Analisis Uji Signifikansi Parameter Individual 584.8Uji Kelayakan Model604.8.1 Uji Anova614.8.2 Koefisien Determinasi 624.9Pembahasan62BAB V PENUTUP655.1Kesimpulan655.2Keterbatasan Penelitian665.3Saran66DAFTAR PUSTAKA70LAMPIRAN1.Lampiran A. Daftar Kuisioner722.Lampiran B. Hasil Output SPSS77

DAFTAR TABELHalamanTabel 2.1Manfaat Merek Bagi Perusahaan, Konsumen, dan Masyarakat13Tabel 3.1Definisi Operasional25Tabel 4.1Ritel Modern dan Private Label di Semarang37Tabel 4.2Daftar Produk Private Label yang Sering Dibeli Konsumen38Tabel 4.3Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin39Tabel 4.4Proporsi Responden Berdasarkan Pekerjaan40Tabel 4.5Proporsi Responden Berdasarkan Usia41Tabel 4.6Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan42Tabel 4.7Proporsi Responden Berdasarkan Status42Tabel 4.8Perbandingan r tabel dengan r hitung44Tabel 4.9Hasil Uji Reliabilitas45Tabel 4.10Angka Indeks Variabel Harga47Tabel 4.11Angka Indeks Variabel Promosi48Tabel 4.12Angka Indeks Variabel Efek Komunitas49Tabel 4.13Angka Indeks Variabel Keputusan Pembelian50Tabel 4.14Collinearity Statistics51Tabel 4.15Analisis Regresi Linear Berganda56Tabel 4.16Uji Signifikansi Parameter Individual57Tabel 4.17Perbandingan t tabel dengan t hitung57Tabel 4.18Uji Anova61Tabel 4.19Koefisien Determinasi62DAFTAR GAMBARHalamanGambar 2.1Tahapan Keputusan Membeli15Gambar 2.2Kerangka Pemikiran Teoritis22Gambar 4.1Grafik Distribusi Normal52Gambar 4.2Histogram53Gambar 4.3Scatterplot Uji Heterokedastisitas54

BAB IPENDAHULUAN1.1. Latar Belakang MasalahSeperti yang kita ketahui sekarang ini, banyak sekali bisnis ritel modern yang tumbuh dan berkembang di Indonesia. Peritel besar seperti Hypermart dan Carrefour sangat menarik minat pembeli, terlebih lagi saat ini aktivitas berbelanja dianggap sebagai salah satu cara untuk rekreasi. Bisnis ritel bertumbuh pesat di pusat-pusat pinggiran kota, mengingat banyak sekali pemukiman penduduk yang berada di sekitarnya. Jumlah penduduk Indonesia yang padat juga merupakan salah satu faktor yang membuat pebisnis ritel tertarik untuk menjadikan Indonesia sebagai pasar potensial mereka.Di Indonesia sendiri, banyak sekali bisnis ritel yang saat ini sudah menguasai pasaran, baik yang berupa hypermarket, supermarket, ataupun minimarket. Pertumbuhan yang dialami oleh bisnis ritel dari tahun ke tahun pun juga mengalami peningkatan. Disebutkan dalam www.marketing.co.id bahwa dalam enam tahun terakhir, jumlah gerai ritel di Indonesia mengalami kenaikan rata-rata 17,57% per tahun. Pada tahun 2007, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada tahun 2011 mencapai 18.152 gerai tersebar di hampir seluruh kota di Indonesia.5

Banyaknya bisnis ritel yang saat ini berkembang di masyarakat, membuat persaingan di dunia ritel sangat ketat. Para pebisnis yang bergerak di bidang ritel pun harus memikirkan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan tersebut. Dari sinilah awal dari kemunculan private label dalam dunia ritel. Menurut Kumar dan Steenkamp (2007), private label dipahami sebagai merek yang dimiliki oleh peritel atau distributor dan hanya dijual di outlet milik mereka saja. Produk dengan private label ini bisa digunakan sebagai produk pengganti terhadap produk dengan merek yang sudah dikenal masyarakat pada umumnya. Private label biasanya memiliki harga jual yang lebih rendah dibanding produk dengan merek lain yang sudah dikenal masyarakat secara luas. Director Retailer Service Nielsen Indonesia, Yongky Suryo Susilomengatakan bahwa harga jual yang rendah ini dimanfaatkan oleh pebisnis untuk memfasilitasi konsumen dengan kemampuan ekonomi menengah ke bawah.Private label merupakan salah satu produk yang dinilai cukup menarik oleh sebagian pebisnis. Mindiarto Djugorahardjo, Managing Partner Force One (perusahaan konsultan pemasaran dan distribusi) mengungkapkan bahwa mengelola produk dengan private label menarik bagi para pebisnis karena laba yang dihasilkan dari penjualan private label ini cukup besar. Laba yang dihasilkan dari penjualan produk private label bisa mencapai 50% di atas laba merek massal. Keuntungan lain adalah dari penjualan private label ini adalah menguntungkan para pemasok, karena dengan proses yang tidak bertele-tele bisa memasarkan produknya di banyak ritel dengan prosedur yang jelas (www.businessweekindonesia.com).Peritel menyukai produk private label karena produk private label ini mempunyai berbagai keuntungan, antara lain berpotensi meningkatkan keuntungan perusahaan, perusahaan mampu mengontrol kapasitas produk mereka di rak pajang di toko mereka, dan kekuatan menawar perusahaan kepada pihak pemasok. Proses pendistribusian barang yang cepat dari pemasok ke sejumlah ritel membuat biaya untuk pendistribusian produk private label ini bisa dipangkas. Hal ini merupakan salah satu faktor yang membuat mengapa produk private label ini memiliki harga jual yang relatif terjangkau dibanding produk dengan merek-merek yang sudah dikenal luas oleh masyarakat.Keberadaan private label ini disambut dengan sangat baik di berbagai negara, misalnya Belanda, Portugal, dan Jerman. Di negara-negara tersebut posisi private label di pasar sangatlah kuat. Namun, keberadaan produk private label di Asia belumlah kuat. Survei tahun 2004 menunjukkan bahwa hanya 21% dari konsumen Indonesia yang mau membeli produk private label. Di negara berkembang sendiri, rendahnya harga produk private label ini justru membuat konsumen beranggapan bahwa konsumen yang membeli produk private label berarti tidak mampu membeli produk dengan merek-merek terbaik. (http://www.marketing.co.id/sikap-konsumen-terhadap-private-label/). Survei tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan atas produk private label di Malaysia oleh Nurafifah, et al (2012), di mana konsumen cenderung tidak ingin mengambil risiko dalam membeli sebuah produk, sehingga mereka enggan untuk membeli produk private label. Risiko yang dimaksudkan dalam penelitian tersebut disebabkan karena tidak adanya informasi mengenai kualitas produk dalam private label. Penelitian terdahulu banyak membahas mengenai persepsi konsumen terhadap produk private label. Menurut Sudhir dan Talukdar (2004), konsumen selalu berpikir dengan membeli produk yang memiliki harga murah, kemasan yang sederhana, dan dengan merek tidak terkenal merupakan sesuatu yang berisiko tinggi karena kualitas dari produk tersebut dinilai meragukan. Batra dan Sinha (2000) juga mengemukakan hal yang serupa, di mana konsumen merasa kurang percaya akan kualitas produk private label karena kurangnya informasi pada kemasan produk private label, sehingga mereka akan sedikit membeli produk private label. Banyaknya penelitian yang menjelaskan hal yang serupa mengenai persepsi konsumen atas private label, seharusnya membuat pihak peritel menemukan solusi atas permasalahan yang terjadi ini. Peritel seharusnya mampu membuat produk private label tidak hanya dinilai sebagai produk yang murah di mata konsumen (Jordaan, 2012), tetapi juga mengedukasi konsumen bahwa produk private label mempunyai kualitas yang sama baiknya dengan produk dengan merek yang sudah dikenal di masyarakat. Salah satu cara yang bisa ditempuh oleh peritel adalah dengan melakukan promosi.Srinivasan et al. (2004) menyatakan bahwa promosi secara positif dan signifikan mempengaruhi pendapatan (revenue) dari bisnis ritel. Penelitian yang dilakukan oleh IRi (2013) juga menyebutkan bahwa salah satu kunci untuk mensukseskan produk private label adalah dengan memperkuat strategi promosi atas produk private label tersebut.Namun, dari penelitian yang dibahas mengenai private label, masih sedikit penelitian yang membahas mengenai efek komunitas. Padahal, komunitas dinilai memiliki peranan yang penting dalam menentukan keputusan pembelian. Hal ini didukung oleh penelitian Arnould dan Epp (2006) yang menyatakan bahwa keluarga memberikan pengaruh yang kuat dalam diri seseorang dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dipilih untuk dikonsumsi. Penelitian yang dilakukan oleh Jian Ai et al. (2011) juga menyebutkan lingkungan sosial secara positif mempengaruhi seseorang dalam mengkonsumsi produk private label. Komunitas yang dimaksud adalah lingkungan di sekitar konsumen, baik dari keluarga atau di lingkungan tempat konsumen bergaul.Berdasarkan uraian tersebut, dalam penelitian ini akan dianalisis faktor-faktor yang mampu mempengaruhi persepsi konsumen mengenai produk private label, sehingga konsumen akhirnya tidak ragu untuk memutuskan membeli produk private label tersebut. Penelitian dilakukan atas private label yang tersebar di ritel-ritel yang berkembang khususnya di Kota Semarang. Kota Semarang dipilih karena Semarang dinilai sebagai salah satu kota besar di Indonesia dengan pertumbuhan bisnis ritel yang cukup tinggi. Menurut Ferdian Haris, Store Manager salah satu pasar modern di Semarang, pengunjung pada hari biasa mencapai 700-800 pengunjung, dan pada akhir pekan mencapai 1.000-1.500 pengunjung. Melihat fenomena akan private label tersebut, maka penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Harga, Promosi, dan Efek Komunitas terhadap Keputusan Pembelian (Studi : Produk Private Label di Kota Semarang) dilakukan.

1.2. Rumusan MasalahBanyaknya ritel modern yang berkembang di Indonesia, khususnya di Kota Semarang ini membuat para pebisnis ritel harus membuat strategi untuk bisa bersaing dalam pasar. Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan memunculkan produk private label, yaitu produk yang menjadi ciri khas dari bisnis ritel yang mereka kelola.Sejauh ini, masih sedikit penelitian mengenai private label, khususnya di Kota Semarang. Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan dibahas mengenai bagaimana sikap konsumen di Kota Semarang dalam menanggapi adanya produk private label ini jika ditinjau dari beberapa aspek, seperti harga, promosi dan efek komunitas. Berdasarkan uraian di atas, maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut:1.2.1. Apakah harga jual mempengaruhi keputusan pembelian produk private label?1.2.2. Apakah promosi mempengaruhi keputusan pembelian produk private label?1.2.3. Apakah efek komunitas mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk private label?

1.3. Tujuan PenelitianPenelitian ini bertujuan untuk:1.3.1. Menganalisis pengaruh harga jual terhadap keputusan pembelian produk private label.1.3.2. Menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian produk private label.1.3.3. Menganalisis pengaruh efek komunitas terhadap keputusan pembelian produk private label.

1.4. Kegunaan PenelitianPenelitian ini berguna untuk:1.4.1. Bagi Ilmu PengetahuanHasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan, khususnya di bidang manajemen.1.4.2. Bagi PenulisPenelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan penulis, khususnya untuk konsentrasi manajemen pemasaran, di mana penulis mampu untuk lebih lanjut mengetahui seberapa jauh private label mampu diterima secara luas oleh masyarakat.1.4.3. Bagi PerusahaanPenelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan kepada perusahaan terkait persepsi konsumen terhadap minat beli akan produk private label. Diharapkan hasil penelitian ini juga bisa digunakan oleh perusahaan peritel untuk menentukan strategi-strategi pemasaran mereka terkait dengan produk-produk private label milik mereka.

1.5. Sistematika PenulisanUntuk mempermudah pembahasan, penulisan skripsi ini disusun secara sistematis dalam lima bab, yaitu:BAB I:PENDAHULUANBagian ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.BAB II:TELAAH PUSTAKABab ini menjelaskan mengenai landasan teori mengenai harga, promosi, dan efek komunitas terhadap keputusan pembelian produk private label, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran teoritis, dan hipotesis.BAB III:METODE PENELITIANBab ini menguraikan bagaimana penelitian ini dilakukan. Termasuk dalam bab ini adalah variabel penelitian, definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.BAB IV:HASIL DAN PEMBAHASANBab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis kemudian dianalisis dengan teknik analisis yang telah ditetapkan dan selanjutnya dilakukan pembahasan terhadap hasil analisis tersebut.BAB V:PENUTUPBab ini berisi tentang kesimpulan dan pernyataan-pernyataan singkat yang merupakan jawaban atas masalah-masalah penelitian. Dalam bab ini juga, akan dijelaskan mengenai masukan dan saran kepada berbagai pihak agar dapat memperoleh manfaat dari penelitian ini. Selain itu, pada bab ini dibahas mengenai keterbatasan penelitian.

BAB IITELAAH PUSTAKA2.1. Landasan Teori2.1.1. Perilaku KonsumenKotler dan Keller (2009) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang bagaimana individu, kelompol, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Jeff Bray (2008), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang mereka ekspektasikan dapat memuaskan kebutuhan mereka.Sedangkan menurut Bamossy Solomon dalam Jeff Bray (2008), perilaku konsumen adalah studi mengenai proses bagaimana individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.Berdasarkan definisi yang dikemukakan para ahli di atas, maka secara umum perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli, memilih, memakai, serta memanfaatkan barang atau jasa dalam rangka memuaskan hasrat atau kebutuhan konsumen.2.1.2. Private LabelKotler (2003) berpendapat bahwa merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing.Interbrand (2004) mendefinisikan bahwa merek adalah sesuatu yang mencolok secara intrinsik dan merek berfungsi untuk menciptakan kesan yang tidak terhapuskan.Menurut Aaker (1991:7) merek didefinisikan sebagai

A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical.

Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, kata huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan melalui sebuah makna psikologis.Menurut Bilson Simamora (2001), merek memiliki manfaat bagi perusahaan, konsumen, dan masyarakat. Berikut ini adalah beberapa manfaat merek baik bagi perusahaan, konsumen, dan masyarakat.

Tabel 2.1Manfaat Merek Bagi Perusahaan, Konsumen, dan MasyarakatPerusahaanKonsumenMasyarakat

Merek memudahkan penjual dalam mengolah pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.Merek dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang suatu mutu produk maupun jasa.Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

Merek membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar

Merek mampu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin akan bermanfaat bagi mereka.Merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana dapat membeli produk tersebut

Merek memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.Merek dapat meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari para pesaing.

Merek dapat memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan yang dimiliki oleh suatu produk.

Sumber: Simamora (2001)

Konsep mengenai private label sebenarnya merupakan pengembangan dari konsep merek sendiri. Private label diciptakan oleh pebisnis ritel dalam rangka menghadapi persaingan di dunia bisnis ritel yang sangat ketat akhir-akhir ini. Yang dimaksud dengan private label ini adalah barang yang diproduksi oleh pemasok yang ditunjuk oleh peritel untuk keperluan peritel tersebut. Dengan adanya private label ini diharapkan konsumen yang tadinya mengonsumsi produk-produk dengan merek yang sudah dikenal luas oleh masyarakat berpindah mengonsumsi produk dengan private label, karena private label memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan produk dengan merek yang sudah dikenal masyarakat pada umumnya.

2.1.3. Keputusan PembelianMenurut Simamora (2000), terdapat lima peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Ke lima peranan tersebut adalah initiator, influencer, decider, buyer, user. Initiator adalah seseorang yang pertama kali menyarankan menggunakan produk tertentu. Influencer adalah orang yang memberikan masukan dan pengaruh pada seseorang dalam menentukan pembelian. Decider adalah orang yang menentukan apakah produk yang dibeli kapan, di mana, dan bagaimana ia akan membeli suatu produk. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian nyata, dan user adalah orang yang menggunakan produk. Keputusan pembelian melalui beberapa tahapan (Kotler, dalam Simamora). Tahap-tahap dalam keputusan membeli ini dijelaskan dalam diagram berikut:Gambar 2.1Tahapan Keputusan Membeli

Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Purna PembelianSumber: Simamora (2000)Dari gambar tersebut bisa dijelaskan bahwa pertama kali konsumen melakukan identifikasi masalah. Hal ini berkaitan dengan produk-produk apa saja yang mereka butuhkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Setelah mengidentifikasi masalah, konsumen kemudian mencari informasi akan produk apa saja yang hendak mereka konsumsi. Informasi bisa berupa perbandingan harga, kualitas produk, bahan baku yang digunakan, dan sebagainya. Dari hasil evaluasi tersebut, konsumen akhirnya bisa menentukan produk apa yang hendak mereka beli. Pada tahap inilah konsumen melakukan keputusan pembelian, yaitu membeli produk dari merek tertentu sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan purna pembelian adalah kegiatan yang dilakukan konsumen setelah mereka merasakan manfaat dari produk yang mereka konsumsi, apakah mereka mengalami kepuasan atau tidak.2.1.4. HargaMenurut Simamora (2001), definisi harga dibedakan menjadi dua. Definisi harga bagi produsen adalah nilai produk yang akan menjadi penerimaan kalau produk terjual, sedangkan definisi harga bagi konsumen adalah biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk.Menurut Soemarsono S.R. (2007), harga jual didefinisikan sebagai biaya yang diminta atau seharusnya diminta oleh penjual karena penyerahan barang kena pajak.Harga menurut Royan (2007) didefinisikan sebagai sejumlah uang tertentu yang diserahkan pembeli kepada penjual untuk memperoleh sejumlah barang atau jasa tertentu.Ada beberapa tujuan mengapa perlu dilakukan penetapan harga (Bloom dan Boone dalam Royan, 2007), antara lain:1. Untuk memaksimalkan laba perusahaan.2. Memperoleh pangsa pasar.3. Memperoleh keuntungan investasi dari usaha.Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sudhir dan Talukdar (2004), konsumen cenderung enggan membeli produk berharga murah karena konsumen meragukan kualitas dari produk tersebut. Padahal di sini, pebisnis cenderung memberikan harga lebih terjangkau untuk produk private label. H1: Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk private label.Semakin terjangkau harga produk private label maka semakin mantap konsumen membeli produk private label.2.1.5. PromosiMenurut Belch dan Belch (2003), periklanan dan promosi merupakan bagian dari kehidupan sosial dan ekonomi di masyarakat. Dalam masyarakat yang kompleks sekarang ini, periklanan dan promosi berkembang menjadi sistem yang penting bagi konsumen dan pebisnis. Pebisnis memanfaatkan berbagai strategi promosi untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atas produk yang mereka ingin tawarkan kepada konsumen. Menurut Simamora (2001), promosi bagi perusahaan adalah kegiatan menginformasikan produk, membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan konsumen untuk tidak melupakan produk.Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih metode promosi yang digunakan. Faktor-faktor tersebut antara lain:1. Tipe Pasar.Untuk pasar bisnis dan pasar konsumen, perusahaan menggunakan metode promosi yang berbeda. Untuk pasar konsumen, perusahaan umumnya menggunakan media periklanan dalam mempromosikan produk mereka, sedangkan untuk pasar produsen, perusahaan umumnya menggunakan media personal selling dalam mempromosikan produk mereka.

2. Daur Hidup Produk.Promosi yang dilakukan perusahaan berbeda pada tiap tingkatan daur hidup produk. Pada tahap pengenalan (introduction), perusahaan menginginkan supaya konsumen memiliki awareness akan produk mereka, sehingga perusahaan akan menggunakan periklanan dan hubungan dengan konsumen sebagai media promosi mereka. Pada tahap ini, konsumen mau untuk mencoba produk baru milik perusahaan tersebut.Pada tahap pertumbuhan (growth), perusahaan akan menggunakan periklanan, tetapi tujuannya tidak lagi untuk mendorong percobaan.Pada tahap dewasa (maturity), promosi penjualan lebih berperan dibandingkan periklanan, karena pada tahap ini konsumen sudah mengetahui produk tersebut, dan iklan hanya berfungsi sebagai pengingat akan produk tersebut.Pada tahap penurunan (decline), promosi melalui periklanan harus dikurangi. Di sini perusahaan lebih berfokus pada promosi penjualan, yaitu dengan memberikan banyak diskon pada stok-stok lama milik perusahaan. Misalnya dengan cuci gudang.

3. Peringkat Perusahaan di Pasar.Merek yang mempunyai peringkat tinggi di pasar, akan banyak melakukan kegiatan promosi, terutama pada periklanan. Hal ini dimaksudkan untuk mempertahankan posisi mereka dalam pasar dengan menjaga awareness konsumen.Promosi berpengaruh juga terhadap keputusan pembelian produk private label. Penelitian yang dilakukan Srinivasan et al. (2004) menunjukkan bahwa promosi secara positif dan signifikan mempengaruhi pendapatan dari bisnis ritel. Penelitian lain yang dilakukan oleh lembaga IRi (2013) menjelaskan bahwa salah satu kunci sukses produk private label adalah dengan memperkuat promosi.H2: Daya tarik promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk private label.Semakin menarik promosi yang dilakukan perusahaan maka semakin mantap konsumen membeli produk private label.

2.1.6. Efek KomunitasBrooker (2008) mendefinisikan komunitas sebagai kelompok sosial yang ditentukan oleh ruang lingkup geografis dan / atau nilai serta ketertarikan yang umum. Komunitas juga bermakna kesamaan hubungan, gaya hidup, frekuensi kontak, dan keintiman yang lebih besar di antara individu-individu yang tinggal dalam sebuah komunitas. Martasudjita (2001) mengartikan komunitas sebagai suatu kesatuan dalam ikatan kebersamaan. Komunitas dipahami tidak hanya sebatas sekumpulan orang yang hidup bersama, melainkan suatu kesatuan dari orang-orang yang hidup bersama dengan mengembangkan pola interaksi dan relasi yang baik dan mengembangkan. Pola relasi dan interaksi inilah yang nantinya membentuk citra dari komunitas secara keseluruhan.Dari pengertian di atas bisa disimpulkan bahwa efek komunitas adalah pengaruh pola pergaulan, interaksi, dan relasi dari seseorang terhadap tingkah laku, cara berpikir, dan tindakan dari individu tersebut. Dalam penelitian ini, efek komunitas akan dikaitkan dengan proses individu dalam menentukan sebuah merek, khususnya private label. Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya, ada pengaruh antara efek komunitas terhadap keputusan pembelian konsumen. Arnould dan Epp (2006) menjelaskan bahwa keluarga memberikan pengaruh yang kuat bagi seseorang dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dipilih untuk dikonsumsi.H3: Efek komunitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk private label.Semakin banyak pengaruh komunitas dalam membeli produk private label maka konsumen akan semakin mantap dalam membeli produk private label. 2.2. Penelitian TerdahuluNamaJudulTahunVariabelHasil

Rajeev Batra dan Indrajit SinhaConsumer-Level Factors Moderating The SuccessOf Private Label Brands2000Harga, Kualitas Variasi, Risiko, Pengalaman, Private labelKonsumen akan membeli sedikit produk private label karena konsumen merasa ragu terhadap kualitas produk private label.

Yeow Jian Ai, Chow Mei Min, Cheak Audrey Poh Choo, Soon Yu HanDevelop a framework on consumers buying attitude: a study on private label brandProducts2011Perceived benefit, Price, Social influence, Economy, Private Label BrandSemua variabel independen yang diteliti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Yolanda JordaanPrivate Labels: From Inferior Generics To Brands In Their Own Right2012Brand Equity, Private Label BrandSelama perkembangannya, produk private label sudah membangun brand equity di mana ditunjukkan dengan banyaknya jenis dari produk private label

Satheesh Seenivasan, K. Sudhir, Debabrata TalukdarAre Loyal Store Brand Users Less Store Loyal?2012Store Loyalty, Private Label BrandStore Loyalty meningkat ketika terjadi pembelian produk private label

2.3. Kerangka Pemikiran TeoritisGambar 2.2Kerangka Pemikiran Teoritis

Promosi (X2)Efek Komunitas (X3)Harga (X1)Keputusan Pembelian Produk Private Label (Y)

Maksud dari model penelitian tersebut adalah sebagai berikut. Efek komunitas, harga dan promosi, yang dilambangkan dengan huruf X, merupakan variabel independen, di mana variabel independen inilah yang mempengaruhi variabel dependen. Yang menjadi variabel dependen dari penelitian ini adalah keputusan pembelian produk private label, di mana variabel inilah yang menjadi fokus utama dalam penelitian penulis.

2.4. HipotesisMenurut Sekaran dan Bougie (2013), hipotesis didefinisikan sebagai pernyataan sementara dan belum diuji kebenarannya yang mana pernyataan tersebut merupakan prediksi dari hasil penelitian yang dilakukan.

Berdasarkan perumusan masalah dan tinjauan penelitian terdahulu, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:H1:Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk private label.H2:Daya tarik promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk private label.H3:Efek komunitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk private label.

BAB IIIMETODE PENELITIAN3.1. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional3.1.1. Variabel PenelitianMenurut Sekaran dan Bougie (2013), variabel didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat memberikan pembeda atau variasi nilai. Nilai ini dapat dibedakan pada waktu yang berbeda pada objek yang sama, atau pada waktu yang sama untuk objek yang berbeda.Pada penelitian ini ada dua jenis variabel yang akan diteliti, yaitu variabel dependen dan variabel independen. Variabel tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:a. Variabel DependenY= Keputusan Pembelian Produk Private Labelb. Variabel IndependenX1= HargaX2= PromosiX3= Efek Komunitas

3.1.2. Definisi OperasionalDefinisi operasional adalah pembatasan pengertian yang dibuat dengan menspesifikasi secara persis keberadaan suatu fenomena dalam suatu jenis pengukuran tertentu, dan bagaimana melakukan pengukuran terhadap fenomena tersebut (Tim Pengembang Ilmu Pendidikan, 2007). Tabel 3.1Definisi OperasionalNoVariabelDefinisiIndikatorSkala Pengukuran

1.Harga (X1)Sejumlah uang tertentu yang diserahkan pembeli kepada penjual untuk memperoleh sejumlah barang atau jasa tertentu.

(Sumber: Royan (2007))i. Perbandingan harga produk sejenis dengan merek lain.

ii. Kewajaran harga produk.

iii. Kesesuaian antara harga produk dengan manfaat yang diberikan oleh produk.

Skala Likert (1-5)

2.Komunitas (X2)Kelompok sosial yang ditentukan oleh ruang lingkup geografis dan / atau nilai serta ketertarikan yang umum.

(Sumber: Brooker (2008))i. Responden mendapatkan referensi produk private label dari keluarga.

ii. Responden mendapatkan referensi produk private label dari teman dekat.

iii. Intensitas orang terdekat responden dalam membeli produk private label

Skala Likert (1-5)

3.Promosi (X3)Kegiatan menginformasikan produk, membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan konsumen untuk tidak melupakan produk.

(Sumber: Simamora (2007))i. Responden mendapat informasi yang cukup mengenai produk private label melalui brosur perusahaan.

ii. Responden memiliki pengetahuan akan produk private label melalui kemasan produk.

iii. Responden tertarik membeli produk private label karena adanya diskon yang diberikan pihak perusahaan.

iv. Responden mendapat informasi mengenai private label melalui surat kabar dan media lainnya.

Skala Likert (1-5)

4.Keputusan Pembelian (Y)Kegiatan membeli produk dari merek tertentu sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

(Sumber: Simamora (2000))i. Responden merasa percaya akan kualitas produk private label.

ii. Responden tidak ragu untuk memilih produk private label untuk dikonsumsi.

iii. Responden melakukan pembelian ulang atas produk private label.

iv. Responden merekomendasikan produk private label kepada orang terdekat mereka

Skala Likert (1-5)

3.2. Populasi dan Sampel3.5.2.1 PopulasiPopulasi adalah sekelompok data yang mengidentifikasikan suatu fenomena (Santoso, 2009). Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pelanggan dari bisnis ritel di Kota Semarang, baik minimarket, supermarket, ataupun hipermarket.

3.5.2.2 SampelMenurut Santoso (2009), yang dimaksud dengan sampel adalah bagian dari populasi yang dianggap mewakili ciri-ciri populasi tersebut dan diambil dengan pertimbangan efisiensi. Sampel yang diambil dari penelitian ini diambil dari jumlah populasi yang tidak diketahui secara pasti. Pengambilan sampel ini menggunakan pendekatan non-probability sampling, di mana elemen dari populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel adalah convenience sampling, di mana peneliti akan mengambil sampel dari pengunjung ritel untuk kemudian dijadikan responden dari penelitian ini. Untuk menentukan sampel dari jumlah populasi yang tidak diketahui, bisa digunakan rumus berikut.

Keterangan:n= jumlah sampelZ= confidence levele= tingkat kesalahan atau error.

Dengan tingkat keyakinan 95%, atau Z= 1.96, maka tingkat kesalahan atau error yang bisa ditoleransi adalah 10%. Oleh karena itu, jumlah sampel yang akan diambil adalah:

Berdasarkan perhitungan di atas, sampel minimal yang diperbolehkan untuk jumlah populasi tidak terhingga adalah 96.04 orang. Namun, untuk memudahkan perhitungan karena adanya pembulatan, maka sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.

3.3. Jenis dan Sumber DataDalam penelitian ini, digunakan dua jenis data, yaitu data kualitatif dan data kuantitatif.1. Data kualitatif adalah data yang berwujud kata-kata atau kalimat, seperti observasi yang dilakukan dan sejalan dengan penelitian ini. 2. Data kuantitatif adalah data yang berwujud angka, atau data kualitatif yang dikonversikan dalam wujud angka (scoring).Untuk sumber data dalam penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.1. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden yang bersangkutan. Pengumpulan data primer ini menggunakan kuisioner yang dibagikan kepada responden yang terpilih.2. Data sekunder adalah data-data atau informasi yang diperoleh dari internet atau pihak lain yang telah menyediakan data yang berhubungan dengan penelitian. Dalam penelitian ini, sumber data sekunder diambil dari internet dan data dari pihak peritel.

3.4. Metode Pengumpulan DataMetode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain:1. KuisionerKuisioner adalah sekumpulan pertanyaan tertulis di mana responden memberikan jawaban-jawaban atas pertanyan yang diajukan oleh peneliti. Dalam penelitian ini, kuisioner diberikan kepada responden, khususnya ibu rumah tangga dan mahasiswa. Responden ini dipilih karena ibu rumah tangga dan mahasiswa merupakan pihak-pihak yang dinilai sering melakukan aktivitas berbelanja. Di dalam kuisioner yang disebarkan kepada responden, terdapat dua jenis pertanyaan, yaitu pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup.

2. Studi PustakaMerupakan metode pengumpulan data dengan mencari informasi di berbagai literatur atau sumber yang sekiranya mampu mendukung penelitian ini. 3.5. Metode AnalisisSupaya data yang dikumpulkan dapat bermanfaat, maka diperlukan kegiatan untuk menganalisis data yang terkumpul tersebut. Hasil dari analisis ini nantinya dapat dijadikan dasar atas pengambilan keputusan. Tujuan dari metode analisis data ini adalah untuk mengintepretasikan hasil dari sejumlah data yang telah terkumpul.3.5.1 Analisis Angka IndeksAnalisis angka indeks ini diperlukan dalam sebuah penelitian. Fungsi angka indeks ini adalah untuk mengetahui persepsi umum responden mengenai sebuah variabel yang diteliti (Ferdinand, 2006). Rumus untuk menghitung angka indeks adalah sebagai berikut:Nilai Indeks = ((%F1x1)+(%F2x2)+(%F3x3)+(%F4x4)+(%F5x5))/5

Keterangan:F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5

Kemudian, untuk menentukan rentang dari angka indeks ini digunakan metode kriteria tiga kotak (Three-Box Method), di mana akan menghasilkan rentang sebagai berikut:20 46.7:rendah46.8 73.4:sedang73.5 100 :tinggi

3.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas3.5.2.1 Uji ValiditasValiditas berhubungan dengan mengukur alat yang digunakan, yaitu apakah alat yang digunakan dapat mengukur variabel yang hendak diteliti (Ferdinand, 2006). Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah Content Validity, yaitu menggambarkan kesesuaian sebuah pengukur data dengan apa yang akan diukur (Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini, alat ukur yang digunakan dalam menguji validitas adalah IBM SPSS 16 for windows.

3.5.2.2 Uji ReliabilitasSebuah instrumen pengukur data bisa dikatakan reliable atau terpercaya apabila instrumen tersebut secara konsisten memunculkan hasil yang sama setiap kali dilakukan pengukuran (Ferdinand, 2006).Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan software IBM SPSS 16 for windows. Reliabilitas suatu variabel bisa dikatakan baik apabila nilai Cronbachs Alpha > 0.60 (Tim Penyusun Metode Riset untuk Bisnis dan Manajemen, 2007). 3.5.3 Uji Asumsi Klasik3.5.3.1 Uji MultikolinearitasUji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel-variabel independen. Model regresi yang baik ditunjukkan dengan tidak adanya korelasi antar variabel independen.Dalam penelitian ini, teknik untuk melihat ada tidaknya korelasi antar variabel independen ini adalah dengan melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF) dan nilai tolerance. Jika nilai tolerance mendekati 1 dan tidak kurang dari 0,10 serta nilai VIF berada di sekitar angka 1 dan tidak melebihi 10, maka disimpulkan bahwa tidak ada korelasi antar variabel independen dalam model regresi.

3.5.3.2 Uji NormalitasUji normalitas bertujuan untuk melihat apakah variabel-variabel yang diteliti, baik variabel dependen atau variabel independen memiliki distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik seharusnya memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Untuk mengetahui apakah distribusi data normal atau tidak bisa dilihat dalam persebaran data pada sumbu diagonal grafik distribusi normal. Dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas adalah:1. Jika data menyebar di sekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah sumbu diagonal pada grafik distibusi normal, maka bisa disimpulkan bahwa model regresi berdistribusi normal dan memenuhi syarat normalitas.2. Jika data menyebar jauh dari sumbu diagonal atau tidak mengikuti arah sumbu diagonal pada grafik distribusi normal, maka bisa disimpulkan bahwa model regresi tidak berdistribusi normal dan tidak memenuhi syarat normalitas.

3.5.3.3 Uji HeterokedastisitasUji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model yang baik adalah homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali, 2005).

3.5.4 Analisis Regresi Linear BergandaDalam penelitian ini, digunakan analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linear berganda ini pada dasarnya adalah studi mengenai ketergantungan variabel dependen terhadap satu atau lebih variabel independen yang tujuannya adalah untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan.Model persamaan yang digunakan adalah:Y= b1X1 + b2X2 + b3X3 + eKeterangan:Y:Keputusan pembelian produk private labelb1-3:Koefisien regresiX1:HargaX2:PromosiX3:Efek komunitase:Standar error

3.5.5 Uji Kelayakan ModelUji kelayakan model ini digunakan untuk melihat apakah variabel-variabel yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang dianalisis. Dalam melakukan uji kelayakan model, ada dua indikator yang bisa digunakan (Ferdinand, 2006)1. Uji AnovaUji Anova digunakan untuk melihat sebaran varian yang disebabkan oleh regresi dan varian yang disebabkan oleh residual (Ferdinand, 2006). Hal ini dapat dianalisis melalui uji F Anova yang membandingkan mean square dari regresi dan mean square dari residual. Jika hasil dari F-tabel lebih kecil dari pada F-hitung, maka model penelitian mempunyai goodness-of-fit yang baik.

2. Koefisien Determinasi (R2)Koefisien determinasi digunakan untuk menggambarkan kemampuan model menjelaskan variasi yang terjadi dalam variabel dependen. Nilai dari koefisien determinasi atau dinotasikan dengan R2 adalah antara nol hingga satu. Model yang baik seharusnya memiliki nilai R2 yang tinggi.3.5.6 Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji-t)Uji signifikansi parameter individual adalah metode untuk mengukur bagaimana masing-masing variabel independen mempengaruhi variabel dependennya. Uji-t ini dilakukan dengan membandingkan t-hitung dengan t-tabel.Langkah-langkah dalam pengujian hipotesis ini adalah sebagai berikut:1. Merumuskan Hipotesis Nol (Ho) dan Hipotesis Alternatif (Ha)Ho : tidak ada hubungan signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen.Ha: ada hubungan signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen.2. Menentukan tingkat signifikansi (= 5%)3. Membandingkan t-hitung dengan t-tabel.Ho diterima jika t-hitung < t-tabel pada = 5%Ho ditolak jika t-hitung > t-tabel pada = 5%

BAB IVHASIL DAN PEMBAHASAN4.1. Deskripsi Objek PenelitianDalam penelitian ini, objek penelitian yang diangkat adalah keputusan pembelian produk private label. Private label merupakan merek yang dimiliki oleh perusahaan ritel dan hanya dipasarkan di ritel yang bersangkutan saja. Private label ini muncul akibat persaingan di dunia ritel yang semakin ketat di pasaran, khususnya di Kota Semarang ini. Banyak sekali ritel modern yang bermunculan di Kota Semarang, baik yang berupa hypermarket, supermarket, maupun minimarket. Berikut ini adalah daftar ritel modern yang berkembang di Kota Semarang.Tabel 4.1.Ritel Modern dan Private Label di SemarangRitel ModernPrivate Label

CarrefourCarrefour Discount (CFD)

GiantGiant

HypermartValue Plus

Ada SwalayanADA

IndomaretIndomaret

AlfamartAlfamart, A, Paroti, Pasti

Super Indo365, Care, Bio Organik

Sumber: data primer yang diolahProduk yang ditawarkan dari private label pun beragam dan tidak sama antara ritel satu dengan yang lain. Produk yang umumnya ditawarkan adalah kebutuhan pokok sehari-hari, seperti tissue, makanan ringan, air mineral, frozen food, meises, dan sebagainya. Dari seluruh produk private label yang beredar di Kota Semarang, berikut ini adalah persentase produk private label yang sering dibeli oleh responden dalam penelitian ini. Tabel 4.2.Daftar Produk Private Label yang Sering Dibeli KonsumenJenis ProdukJumlahPersentase (%)

Tissue5343.089

Air mineral4032.52

Gula108.13

Minyak32,439

Lainnya1813.822

Total123100

Sumber: data primer yang diolahTabel di atas menunjukkan bahwa konsumen produk private label di Kota Semarang paling banyak memutuskan untuk membeli tissue dan air mineral. Produk ini memang banyak diminati oleh konsumen karena produk ini mudah dijumpai di hampir seluruh private label. Terlebih lagi, munculnya banyak ritel modern yang baru tumbuh membuat konsumen lebih mudah lagi mendapatkan produk-produk private label.Menyinggung masalah kualitas produk private label, sebenarnya produk private label ini mempunyai kualitas yang sama baiknya dengan produk-produk dengan merek yang sudah terkenal, karena produk private label ini adalah hasil dari kerja sama pihak ritel dengan pihak suplier, sehingga kualitas yang dihasilkan pun sebenarnya sama baiknya dengan produk lain dengan merek yang sudah dikenal luas oleh masyarakat. Tetapi, dari hasil penelitian yang dilakukan, banyak responden yang menilai bahwa produk private label mempunyai kualitas yang lebih rendah dibanding produk bermerek terkenal lainnya. Adanya anggapan ini di kalangan masyarakat hendaknya disikapi oleh pihak ritel untuk menjelaskan bahwa sebenarnya kualitas produk private label ini sama baiknya dengan produk bermerek terkenal lainnya. 4.2. Gambaran Umum RespondenResponden dalam penelitian ini adalah konsumen produk private label di Kota Semarang. Pengambilan sampel ini menggunakan metode non-probability sampling, karena jumlah pengguna produk private label ini tidak diketahui secara pasti. Berdasarkan data yang diambil dari seratus responden yang melakukan pembelian atas produk private label, didapatkan data mengenai jenis kelamin, pekerjaan, usia, pendapatan per bulan, dan status responden (sudah menikah atau belum menikah). Penggolongan responden ini digunakan untuk mengetahui gambaran umum responden sebagai objek penelitian ini. 4.2.1. Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis KelaminDari penelitian yang sudah dilakukan atas konsumen produk private label di Kota Semarang, responden digolongkan berdasarkan jenis kelamin dengan proporsi sebagai berikut.Tabel 4.3Proporsi Responden Berdasarkan Jenis KelaminKeteranganPersentase (%)

Laki-Laki19

Perempuan81

Sumber: data primer yang diolahJumlah100

Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan, di mana di sini juga bisa dilihat bahwa kecenderungan belanja, khususnya untuk produk private label, dilakukan oleh wanita. 4.2.2. Gambaran Umum Responden Berdasarkan PekerjaanDari penelitian yang sudah dilakukan, ditemukan pekerjaan-pekerjaan yang dimiliki oleh responden yang diteliti. Ada lima jenis pekerjaan yang tercatat yakni mahasiswa, ibu rumah tangga, wiraswasta, karyawan swasta, dan guru. Berikut ini adalah proporsi dari responden berdasarkan pekerjaan yang digeluti.Tabel 4.4Proporsi Responden Berdasarkan PekerjaanKeteranganPersentase (%)

Mahasiswa73

Ibu Rumah Tangga15

Karyawan Swasta10

Wiraswasta1

Guru1

Jumlah100

Sumber: data primer yang diolah

Dari tabel distribusi pekerjaan responden di atas, diketahui bahwa sebagian besar responden berprofesi sebagai mahasiswa.

4.2.3. Gambaran Umum Responden Berdasarkan UsiaResponden dalam penelitian ini memiliki usia yang beragam di mana usia yang beragam tersebut dikelompokkan dalam range sebagai berikutTabel 4.5Proporsi Responden Berdasarkan UsiaKeteranganPersentase (%)

18-2576

26-334

34-425

>4215

Jumlah100

Sumber: data primer yang diolahResponden yang terbanyak berusia di range 18-25 tahun, di mana jika dikaitkan dengan profesi responden, maka hal ini sangat berkaitan karena di usia 18-25 tahun kebanyakan berprofesi sebagai mahasiswa.

4.2.4. Gambaran Umum Responden Berdasarkan Pendapatan Per BulanDari penelitian yang telah dilakukan, responden dikelompokkan juga atas penghasilan yang mereka dapatkan setiap bulannya. Berikut ini adalah penggolongan responden berdasarkan pendapatan per bulan.

Tabel 4.6Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan Per BulanKeteranganPersentase (%)

< Rp 3.000.000,0085

Rp 3.000.000,00 4.999.999,994

Rp 5.000.000,00 7.499.999,998

Rp 7.500.000,00 10.000.000,002

>Rp 10.000.000,001

Jumlah100

Sumber: data primer yang diolahDari data yang diperoleh, diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki penghasilan per bulan kurang dari tiga juta rupiah. Hal ini bisa saja menjadi salah satu alasan responden bersedia membeli produk private label karena produk private label memiliki harga yang lebih terjangkau dibandingkan produk bermerek lain. 4.2.5. Gambaran Umum Responden Berdasarkan StatusResponden dalam penelitian ini dilihat juga berdasarkan status mereka, apakah sudah menikah atau belum. Berikut ini adalah distribusi responden berdasarkan marital status mereka.

Tabel 4.7Proporsi Responden Berdasarkan StatusKeteranganPersentase (%)

Sudah Menikah23

Belum Menikah77

Jumlah100

Sumber: data primer yang diolahDari tabel di atas, dapat diketahui bahwa sebanyak 77% responden yang diteliti belum menikah dan sisanya sebanyak 23% sudah menikah. 4.3. Analisis Data4.3.1. Uji ValiditasUji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuisioner. Suatu kuisioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner tersebut (Ghozali, 2013).Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n 2. Dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Untuk penelitian ini, jumlah sampel yang digunakan sebanyak seratus orang, sehingga df nya adalah 98 dan alpha 0.05.Hasil yang diharapkan adalah jika r hitung lebih besar dari pada r tabel dan bernilai positif, maka indikator dinyatakan valid. Nilai dari r tabel dengan df = 98 dan alpha 0.05 adalah sebesar 0.1966 (dengan uji dua sisi / 2 tail). Berikut ini adalah tabel dari perbandingan r tabel dan r hitung masing-masing indikator variabel.

Tabel 4.8Perbandingan r tabel dengan r hitungIndikatorr hitungr tabelKeterangan

VARIABEL HARGA

Perbandingan harga produk sejenis dengan merek lain0.4410.1966Valid

Kewajaran harga produk0.5330.1966Valid

Kesesuaian harga produk dengan manfaat yang diberikan oleh produk private label0.2850.1966Valid

VARIABEL PROMOSI

Responden mendapat informasi yang cukup mengenai produk private label melalui brosur perusahaan0.4870.1966Valid

Responden memiliki pengetahuan akan produk private label melalui kemasan produk0.3180.1966Valid

Responden tertarik untuk membeli produk private label karena adanya diskon0.5130.1966Valid

Responden mendapat informasi mengenai produk private label melalui surat kabar dan media lainnya0.4950.1966Valid

VARIABEL EFEK KOMUNITAS

Responden mendapat referensi produk private label dari keluarga0.5310.1966Valid

Responden mendapat referensi produk private label dari teman dekat0.3930.1966Valid

Intensitas keluarga responden dalam membeli produk private label.0.5750.1966Valid

Intensitas keluarga responden dalam membeli produk private label.0.6460.1966Valid

VARIABEL KEPUTUSAN PEMBELIAN

Responden merasa percaya akan kualitas produk private label0.5570.1966Valid

Responden tidak ragu untuk memilih produk private label untuk dikonsumsi0.6760.1966Valid

Responden melakukan pembelian ulang atas produk private label0.6090.1966Valid

Sumber: data primer yang diolahResponden merekomendasikan produk private label kepada orang terdekat mereka.0.4980.1966Valid

Dari tabel perbandingan r tabel dan r hitung di atas, bisa disimpulkan bahwa semua indikator yang digunakan dalam kuisioner adalah valid dan memenuhi syarat validitas.

4.3.2. Uji ReliabilitasSebuah instrumen pengukur data bisa dikatakan reliable atau terpercaya apabila instrumen tersebut secara konsisten memunculkan hasil yang sama setiap kali dilakukan pengukuran (Ferdinand, 2006). Reliabilitas suatu variabel dapat dikatakan baik apabila nilai Cronbachs Alpha > 0.60. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini sebagai berikut.Tabel 4.9Hasil Uji ReliabilitasVariabelCronbachs AlphaKeterangan

Harga (X1)0.608Reliabel

Efek Komunitas (X2)0.738Reliabel

Promosi (X3)0.669Reliabel

Keputusan Pembelian (Y)0.782Reliabel

Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan pengujian pada tabel uji reliabilitas diketahui bahwa semua variabel mempunyai nilai Cronbachs Alpha lebih dari 0.60, maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini adalah reliabel.

4.4. Analisis Indeks Jawaban Responden Per VariabelAnalisis angka indeks dibutuhkan dalam sebuah penelitian untuk mengetahui persepsi umum responden mengenai sebuah variabel yang diteliti (Ferdinand, 2006). Rumus untuk menghitung angka indeks ini adalah sebagai berikut.Nilai Indeks = ((%F1x1)+(%F2x2)+(%F3x3)+(%F4x4)+(%F5x5))/5Keterangan:F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2F3 adalah frekuensi responden yang menjawab 3F4 adalah frekuensi responden yang menjawab 4F5 adalah frekuensi responden yang menjawab 5Kemudian, untuk menentukan rentang dari angka indeks ini digunakan metode kriteria tiga kotak (Three-Box Method), di mana akan menghasilkan rentang sebagai berikut. 20 46.7:rendah46.8 73.4:sedang73.5 100 :tinggiDari penelitian yang telah dilakukan, dihasilkan angka indeks untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut.

4.4.1 HargaTerdapat tiga indikator untuk mengukur variabel harga, yaitu perbandingan harga produk sejenis dengan merek lain, kewajaran harga produk, dan kesesuaian antara harga produk dengan manfaat yang diberikan oleh produk private label.

Tabel 4.10Angka Indeks Variabel HargaIndikatorAngka Indeks

Perbandingan harga produk sejenis dengan merek lain79.8

Kewajaran harga produk72.6

Kesesuaian harga produk dengan manfaat yang diberikan oleh produk private label72.8

Total75.067

Sumber: data primer yang diolah

Dari hasil di atas diketahui bahwa angka indeks untuk variabel harga sebesar 75.067. Dalam penggolongan tiga kotak, angka ini menunjukkan bahwa variabel harga berada pada kriteria tinggi. Artinya, persepsi konsumen akan harga produk private label ini tinggi.

4.4.2 PromosiUntuk mengukur variabel promosi ini, terdapat empat indikator pengukurannya, yaitu responden mendapat informasi yang cukup mengenai produk private label melalui brosur perusahaan, responden memiliki pengetahuan akan produk private label melalui kemasan produk, responden tertarik untuk membeli produk private label karena adanya diskon, dan responden mendapat informasi mengenai produk private label melalui surat kabar dan media lainnya.Tabel 4.11Angka Indeks Variabel PromosiIndikatorAngka Indeks

Responden mendapat informasi yang cukup mengenai produk private label melalui brosur perusahaan77.2

Responden memiliki pengetahuan akan produk private label melalui kemasan produk71

Responden tertarik untuk membeli produk private label karena adanya diskon72.8

Responden mendapat informasi mengenai produk private label melalui surat kabar dan media lainnya60.6

Total70.4

Sumber: data primer yang diolah

Dari tabel tersebut diketahui bahwa angka indeks untuk variabel promosi berada pada skor 70.4 dan berada pada kriteria sedang. Hal ini berarti persepsi responden akan promosi produk private label sedang.

4.4.3 Efek KomunitasDalam mengukur variabel efek komunitas ini, digunakan tiga indikator, yaitu responden mendapat referensi produk private label dari keluarga, responden mendapat referensi produk private label dari teman dekat, dan intensitas orang terdekat responden dalam membeli produk private label.

Tabel 4.12Angka Indeks Variabel Efek KomunitasIndikatorAngka Indeks

Responden mendapat referensi produk private label dari keluarga62

Responden mendapat referensi produk private label dari teman dekat65.8

Intensitas keluarga responden dalam membeli produk private label.52.2

Intensitas teman responden dalam membeli produk private label55.6

Total58.9

Sumber: data primer yang diolahVariabel efek komunitas memiliki angka indeks sebesar 58.9 dan berada pada kriteria sedang. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi konsumen mengenai efek komunitas adalah sedang.

4.4.4 Keputusan PembelianVariabel keputusan pembelian diukur dengan empat indikator, yaitu responden merasa percaya akan kualitas produk private label, responden tidak ragu untuk memilih produk private label untuk dikonsumsi, responden melakukan pembelian ulang atas produk private label, dan responden merekomendasikan produk private label kepada orang terdekat merekaTabel 4.13Angka Indeks Variabel Keputusan PembelianIndikatorAngka Indeks

Responden merasa percaya akan kualitas produk private label65

Responden tidak ragu untuk memilih produk private label untuk dikonsumsi63.8

Responden melakukan pembelian ulang atas produk private label67.4

Responden merekomendasikan produk private label kepada orang terdekat mereka.56.6

Total63.2

Sumber: data primer yang diolahDari variabel keputusan pembelian ini didapatkan angka indeks sebesar 63.2, di mana berarti angka indeks keputusan pembelian ini berada pada kriteria sedang. Hal ini menunjukkan persepsi konsumen akan keputusan pembelian produk private label adalah sedang.4.5. Uji Asumsi KlasikDalam penelitian ini, diperlukan beberapa pengujian atas hasil penelitian yang dilakukan. Salah satu pengujian yang diperlukan adalah uji asumsi klasik. Dalam uji asumsi klasik ini terdiri atas beberapa hal, antara lain uji multikolinearitas,uji normalitas, dan uji heterokedastisitas. Berikut ini adalah uraian dari hasil uji asumsi klasik.4.5.1 Uji MultikolinearitasUji multikolinearitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi atau hubungan antar variabel-variabel independen. Model regresi yang baik ditunjukkan dengan tidak adanya hubungan antar variabel independen yang diteliti.Untuk menentukan apakah variabel independen yang diteliti mempunyai korelasi atau tidak, pengujian yang dilakukan adalah dengan melihat nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Hasil yang diinginkan adalah nilai tolerance mendekati satu (1) dan tidak kurang dari 0.10, serta nilai VIF berada di sekitar angka satu (1) dan tidak melebihi 10.Berikut ini adalah tabel yang menjelaskan ada tidaknya hubungan antar variabel independen yang diteliti pada penelitian ini. Tabel 4.14Collinearity StatisticsVariabel IndependenToleranceVIFKeterangan

Harga0.7771.288Tidak ada korelasi

Efek Komunitas0.8111.233Tidak ada korelasi

Promosi0.7501.334Tidak ada korelasi

Sumber: data primer yang diolahDari tabel di atas diketahui bahwa semua variabel independen memiliki nilai tolerance mendekati satu dan tidak kurang dari 0.10, serta semua variabel independen memiliki nilai VIF di sekitar angka satu. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada korelasi antar variabel independen dalam model regresi. Maka bisa disimpulkan model regresi cukup baik dan memenuhi syarat multikolinearitas.

4.5.2 Uji NormalitasUji normalitas bertujuan untuk melihat apakah variabel-variabel yang diteliti, baik variabel dependen maupun independen, berdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik seharusnya memiliki distribusi normal. Untuk mengetahui apakah distribusi data normal atau tidak, bisa dilihat dalam persebaran data pada sumbu diagonal grafik distribusi normal. Supaya model regresi memenuhi syarat normalitas, maka di dalam grafik terlihat data menyebar di sekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah sumbu diagonal. Berikut ini adalah hasil dari uji normalitas atas variabel-variabel yang ditelitiGambar 4.1Grafik Distribusi Normal

Dari grafik yang ditunjukkan di atas, bisa dilihat bahwa persebaran data berada di sekitar garis diagonal grafik distribusi normal. Data yang tersebar juga mengikuti arah sumbu diagonal pada grafik distribusi normal. Oleh karena itu, bisa disimpulkan bahwa model regresi yang diajukkan berdistribusi normal dan memenuhi syarat normalitas.Gambar 4.2Histogram

Dari histogram di atas juga dapat dilihat bahwa grafik histogram tidak menunjukkan grafik menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Hal ini berarti data yang diambil terdistribusi normal.4.5.3 Uji HeterokedastisitasUji heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka dikatakan homokedastisitas, dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model yang baik adalah homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Pada penelitian ini, uji heterokedastisitas menggunakan metode grafik scatterplot persebaran data. Jika data tersebar tidak membentuk pola yang jelas dan data tersebar di atas dan di bawah angka nol. Berikut ini adalah scatterplot dari data yang diperoleh pada penelitian yang dilakukan.Gambar 4.3Scatterplot Uji Heterokedastisitas

Dari grafik scatterplot di atas bisa dilihat bahwa persebaran data tidak membentuk pola tertentu dan data tersebar di atas dan di bawah angka nol. Hal ini bisa disimpulkan bahwa model yang diajukkan tidak terjadi heterokedastisitas atau terjadi homokedastisitas. Maka, model yang diajukkan bisa dikatakan memenuhi syarat.

4.6. Analisis Regresi Linear BergandaAnalisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen, apakah hubungan masing-masing variabel berhubungan positif atau negatif, dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen jika terjadi perubahan (kenaikan atau penurunan) dari variabel independen.Model persamaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah:Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + eKeterangan:Y:Keputusan pembelian produk private labelb:Koefisien regresiX1:HargaX2:PromosiX3:Efek Komunitase:Standar error

Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan, berikut ini adalah hasil dari analisis regresi linier berganda atas data yang sudah terkumpul.Tabel 4.15Analisis Regresi Linier BergandaModelUnstandardized CoefficientsStandardized Coefficients

BStd. ErrorBeta

Konstanta3.4091.637

Harga.208.146.131

Promosi.063.100.059

Efek Komunitas.528.090.526

Sumber: data primer yang diolahBerdasarkan tabel di atas, maka model penelitian ini dirumuskan sebagai berikut. Keputusan pembelian produk private label = 0.131 Harga + 0.059 Promosi + 0.526 Efek Komunitas + errorDari model persamaan yang sudah terbentuk, bisa dilihat bahwa semua variabel independen berpengaruh positif dengan variabel dependen. Jika terjadi kenaikan pada variabel independen, maka terjadi kenaikan juga pada variabel dependennya. Berdasarkan variabel yang sudah diajukkan, efek komunitas merupakan variabel independen yang memberikan pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian produk private label, sedangkan promosi merupakan variabel yang memberikan pengaruh paling kecil terhadap keputusan pembelian produk private label. 4.7. Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji-t)Uji signifikansi parameter individual adalah metode untuk mengukur bagaimana masing-masing variabel independen mempengaruhi variabel dependennya. Dari penelitian yang sudah dilakukan, berikut ini adalah tabel yang menunjukkan signifikansi parameter individual (uji t). Tabel 4.16Uji Signifikansi Parameter Individual

ModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.

BStd. ErrorBeta

1(Constant)3.4091.6372.083.040

harga.208.146.1311.427.157

promosi.063.100.059.630.531

komunitas.528.090.5265.875.000

Sumber: data primer yang diolahLangkah-langkah dalam pengujian hipotesis ini adalah dengan membandingkan nilai t-hitung dengan t-tabel pada alpha 0.05. Jika t-hitung lebih kecil dari t-tabel pada alpha 0.05, maka disimpullkan bahwa Ho diterima, dan jika t-hitung lebih besat t-tabel maka disimpulkan Ho ditolak. Nilai dari t-tabel pada df= n-2 (atau dalam penelitian ini adalah df=98) dan alpha 0.05 adalah sebesar 1.9845 (dengan metode dua sisi)Tabel 4.17Perbandingan t-tabel dengan t-hitungVariabelt-tabelt-hitungKeterangan

Harga1.98451.427Ho diterima

Promosi1.98450.630Ho diterima

Efek Komunitas1.98455.875Ho ditolak

Sumber: data primer yang diolahDari penelitian yang telah dilakukan, maka bisa dilihat bahwa pengaruh variabel harga dan promosi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label, karena menunjukkan t-hitung yang lebih kecil dari t-tabel, dan nilai signifikansi variabel harga dan promosi berada di atas 0.05. sedangkan variabel efek komunitas berpengaruh signifikan pada 0.05. Hal ini bisa dilihat dari nilai t-hitung yang lebih besar dari t-tabel dan nilai signifikansi variabel di bawah 0.05.

4.7.1 Analisis Uji Signifikansi Parametrik Individual (uji-t)a. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk private labelDari hasil penelitian didapatkan bahwa pengaruh variabel independen harga tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label. Hasil ini didukung juga dengan penelitian-penelitian yang sudah pernah diadakan sebelumnya. Penelitian Sudhir dan Talukdar (2004) menyebutkan bahwa konsumen merasa dengan membeli produk yang memiliki harga yang murah merupakan sebuah tindakan yang berisiko tinggi karena kualitas produk tersebut dinilai meragukan, padahal salah satu keunggulan produk private label terletak pada harganya yang terjangkau. Keraguan konsumen akan produk private label ini juga muncul ketika dilakukan wawancara dengan responden. Sebagian besar responden menilai bahwa kualitas produk private label kurang baik karena harganya yang murah.

b. Promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk private labelPenelitian Batra dan Sinha (2000), serta Nurafifah et al. (2012) menyebutkan bahwa sedikitnya informasi yang didapat oleh konsumen akan sebuah produk membuat konsumen enggan untuk membeli produk tersebut karena dinilai akan berisiko tinggi. Informasi akan sebuah produk ini merupakan salah satu bentuk promosi dari pihak pebisnis ritel dalam menawarkan produk mereka, termasuk di dalamnya adalah produk private label. Dari sini jelas maknanya, apabila konsumen mendapatkan edukasi yang cukup mengenai sebuah produk, maka konsumen tidak akan ragu untuk membeli dan menggunakan produk tersebut. Padahal yang terjadi pada sekarang adalah promosi produk private label ini memang sangat terbatas, yaitu hanya di dalam toko tempat private label itu dijual, sehingga hal ini akan membuat konsumen kurang mengetahui akan keberadaan produk private label ini.Alasan lain mengapa variabel promosi menjadi tidak berpengaruh signifikan adalah karena produk private label ini diduga mempunyai kemasan yang kurang menarik. Hal ini sejalan dengan penelitian Sudhir dan Talukdar (2004) di mana konsumen menjadi enggan membeli sebuah produk yang memiliki kemasan sederhana karena produk tersebut dinilai berisiko tinggi. Jadi, jelas alasan mengapa variabel promosi ini tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.c. Efek komunitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private labelDari penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa variabel independen efek komunitas berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk private label. Hasil ini sejalan dengan penelitian terdahulu oleh Arnould dan Epp (2006) di mana keluarga memberikan pengaruh yang kuat dalam diri seseorang dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dipilih untuk dikonsumsi. Penelitian lain dari Jian Ai et al. (2011) juga menyatakan lingkungan sosial secara positif mempengaruhi seseorang dalam mengkonsumsi produk private label. Alasan lain mengapa efek komunitas berpengaruh signifikan atas keputusan pembelian produk private label adalah karena konsumen merasa percaya pada lingkungan sekitar mereka, baik keluarga ataupun teman terdekat mereka, sehingga ketika mereka melihat orang terdekat membeli atau menggunakan produk private label, maka mereka juga turut mau membeli produk private label ini. Pernyataan ini didapat dari hasil wawancara kepada para responden. 4.8. Uji Kelayakan ModelUji kelayakan model digunakan untuk mengetahui apakah variabel-variabel yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang dianalisis. Dalam uji kelayakan model atau goodness-of-fit, ada dua indikator yang bisa digunakan (Ferdinand, 2006).4.8.1 Uji AnovaUji Anova digunakan untuk melihat sebaran varian yang disebabkan oleh regresi dan varian yang disebabkan oleh residual (Ferdinand, 2006). Hal ini dapat dianalisis melalui uji F Anova yang membandingkan mean square dari regresi dan mean square dari residual. Jika hasil dari F-tabel lebih kecil daripada F hitung, maka model mempunyai goodness-of-fit yang baik. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, berikut ini adalah hasil dari uji Anova atas data yang telah diperoleh.

Tabel 4.18Uji AnovaModelSum of SquaredfMean SquareFSig.

Regresi280.811393.60419.232.000

Residual467.229964.867

Total784.04099

Sumber: data primer yang diolahDari tabel uji anova atau F tes di atas di dapat nilai F hitung sebesar 19.232 dengan probabilitas 0.000. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0.05, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel dependen (keputusan pembelian produk private label).

4.8.2 Koefisien Determinasi (R2)Koefisien determinasi digunakan untuk menggambarkan kemampuan model menjelaskan variasi yang terjadi dalam variabel dependen. Nilai dari koefisien determinasi memiliki range antara nol sampai satu. Model yang baik seharusnya memiliki nilai koefisien determinasi yang tinggi.Dari penelitian yang sudah dilakukan, maka didapatkan hasil untuk nilai koefisien determinasi sebagai berikut.Tabel 4.19Koefisien DeterminasiModelRR SquareAdjusted R Square

1.613.375.356

Sumber: data primer yang diolahDari tabel di atas, diketahui bahwa nilai dari koefisien determinasi adalah sebesar 0.356. Hal ini menunjukkan bahwa 35.6% variasi keputusan pembelian produk private label dapat dijelaskan oleh variasi ke tiga variabel independen, yaitu harga, promosi, dan efek komunitas. Sedangkan sisanya yaitu sebesar 64.4% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model.4.9. PembahasanBerdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diketahui bahwa masih banyak keragu-raguan konsumen akan produk private label, sehingga konsumen masih sedikit yang mau membeli dan menggunakan produk private label. Permasalahan seperti ini harus bisa disikapi dengan bijak oleh pihak pebisnis ritel, sehingga makin banyak konsumen yang mau membeli produk private label ini dan tidak lagi meragukan produk private label.Beberapa strategi yang bisa dilakukan pihak pebisnis ritel dalam mengelola produk private label sehingga keraguan konsumen bisa diminimalisisr antara lain:a. Mengingat hasil dari penelitian ini adalah efek komunitas memiliki pengaruh yang terbesar dibanding variabel yang lain, maka yang bisa dilakukan adalah membuat konsumen mempercayai produk private label. Caranya adalah dengan memberikan informasi mengenai kualitas produk di kemasan, misalnya adalah mengenai komposisi, informasi kandungan gizi,tanggal expired produk dan sebagainya.b. Pebisnis juga bisa membuat kemasan produk private label tidak terlihat sederhana. Logo dan kemasan dibuat semenarik mungkin untuk menarik perhatian konsumen. Hal ini pernah dibuktikan oleh salah satu ritel yang memperbaharui logo dan kemasan produk private label mereka di mana penjualan dari produk private label mereka bisa meningkat, contohnya adalah produk bermerek Value Plus, produk private label milik peritel besar Hypermart.c. Penataan produk private label di rak-rak pajang peritel juga bisa mempengaruhi konsumen untuk paling tidak aware terhadap keberadaan private label ini. Dari sini, diharapkan akan timbul keinginan dan kepercayaan konsumen akan produk private label ini dan kemudian keragu-raguan akan produk ini menjadi berkurang.d. Pebisnis tetap bisa memberikan harga yang terjangkau bagi konsumen, namun menambah kuantitas atau isi dari produk private label tersebut. Harga terjangkau yang ditawarkan pebisnis akan produk private label akan menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen supaya mau membeli produk private label ini. Hal ini dikarenakan dalam analisis angka indeks, variabel harga memiliki persepsi yang tinggi di mata konsumen.e. Keterjangkauan harga produk private label juga harus diikuti dengan perbaikan di sektor promosinya, misalnya dengan cara menambah promosi di brosur, surat kabar, televisi, dan sebagainya. Hal ini dimaksudkan supaya konsumen tidak lagi meragukan kualitas dari produk private label, sehingga asumsi akan barang murah berkualitas rendah bisa diminimalisir.

BAB VPENUTUP5.1 KesimpulanPersaingan di dunia bisnis ritel modern membuat para pengusaha yang bergerak di bisnis ritel ini memutar otak supaya mampu memenangkan persaingan. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan memunculkan produk bermerek toko yang kita kenal sebagai produk private label. Banyak cara yang ditempuh pebisnis dalam memperkenalkan produk private label ini ke pada masyarakat, baik dalam memberikan harga yang lebih terjangkau dibandingkan produk bermerek lain yang sejenis, ataupun dengan memberikan penawaran-penawaran khusus kepada konsumen supaya tertarik membeli produk private label ini.Namun, pada kenyataannya keputusan para pebisnis dalam memberikan harga yang murah kepada konsumen atas produk private label tidak disambut baik oleh konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, dapat dilihat bahwa variabel harga tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label. Bahkan dalam penelitian ini juga ditemukan keragu-raguan konsumen mengenai kualitas produk private label. Konsumen masih menganggap sebelah mata bahwa produk dengan harga murah cenderung memiliki kualitas yang kurang baik.Selain variabel harga, ternyata promosi yang saat ini sudah dilakukan oleh pebisnis juga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label. Hal ini disebabkan karena terbatasnya promosi yang mampu dilakukan oleh pebisnis atas produk private label, yaitu hanya dapat dilakukan di lingkup toko mereka saja, sehingga konsumen kurang aware dengan adanya produk private label yang dijual di ritel-ritel. Di samping itu, kemasan yang dipilih untuk mengemas produk private label cenderung sederhana. Hal ini juga kurang menarik perhatian konsumen akan produk private label dan masih menimbulkan persepsi konsumen yang menganggap produk private label kurang berkualitas. Variabel efek komunitas yang diteliti dalam penelitian ini mempunyai pengaruh yang signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian private label. Bujukan dari orang-orang terdekat dari konsumen untuk membeli sebuah produk tertentu akan membuat konsumen yang bersangkutan juga mau membeli produk yang sama dengan yang disarankan oleh orang-orang terdekat mereka.

5.2 Keterbatasan PenelitianDalam penelitian ini, tentunya tidak bebas dari keterbatasan-keterbatasan. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai koefisien determinasi yang kecil, yang artinya masih banyak variabel di luar penelitian ini yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk private label. Untuk penelitian mendatang diharapkan peneliti selanjutnya mampu menambahkan variabel lain yang bisa mencerminkan keputusan pembelian produk private label, sehingga penelitian mengenai keputusan pembelian produk private label ini menjadi lebih sempurna.

5.3 SaranSetelah mengetahui hasil penelitian ini, diharapkan para pebisnis mampu menerapkan strategi yang lebih baik lagi dalam menarik minat konsumen membeli produk private label. Dengan membuat konsumen mengetahui dan percaya akan produk private label akan memudahkan pebisnis dalam memperoleh laba yang lebih banyak dari penjualan produk private label.Beberapa hal yang perlu menjadi pertmbangan para pebisnis ritel dalam mengelola produk private label berdasarkan hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:a. Berdasarkan uji regresi linear berganda, efek komunitas merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian produk private label. Di sini, pebisnis bisa menerapkan beberapa alternatif pengenalan produk private label terhadap konsumen, misalnya dengan memberikan kemasan yang menarik dan eye catching di mana hal ini akan membuat konsumen tertarik untuk membeli produk private label.b. Dalam penelitian sebelumnya dikatakan bahwa kurangnya informasi (seperti informasi gizi, komposisi, dan atau tanggal expired) pada kemasan produk private label membuat konsumen enggan untuk membeli produk private label. Dari sini, pebisnis bisa mulai untuk memikirkan untuk menambahkan informasi mengenai komposisi produk, tanggal expired produk, informasi gizi yang terkandung dalam produk dan sebagainya, sehingga konsumen tidak lagi meragukan kualitas produk private label.c. Hal yang terpenting untuk dapat memenangkan persaingan di dunia ritel ini adalah dengan membangun brand awareness konsumen akan produk private label. Salah satu strategi yang kemudian bisa diterapkan adalah dari penataan produk private label di rak-rak pajang di setiap toko. Sebisa mungkin, produk private label diletakkan di tempat di mana konsumen mudah melihat dan menemukannya. d. Dalam analisis angka indeks, ditemukan bahwa dimensi yang memiliki nilai tertinggi adalah dari variabel harga, yakni perbandingan harga produk private label dibandingkan harga produk sejenis dari merek lain. Hal ini berarti, pebisnis tetap bisa memberikan harga yang bersaing terhadap produk private label milik mereka dibandingkan produk sejenis dari merek lain. Harga yang bersaing ini diharapkan mampu menarik minat konsumen untuk membeli produk private label. Namun, yang harus diperhatikan juga adalah, pemberian harga yang bersaing ini juga diikuti dengan perbaikan di aspek promosinya, sehingga konsumen tidak lagi meragukan kualitas produk private label apabila harga yang ditawarkan lebih rendah dibandingkan produk dengan merek lain. Bagi peneliti-peneliti selanjutnya, diharapkan mampu memperbaiki model dari penelitian ini, sehingga di penelitian selanjutnya didapatkan hasil yang lebih baik mengenai hal-hal apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian private label.

DAFTAR PUSTAKA1. Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York: Free Press.2. Arnould, Eric J. dan Epp, Amber M. 2006. Living Legacies: Exploring Influences on Family Consumption Behavior. Advances in Consumer Research. Vol. 333. Batra, Rajeev dan Sinha, Indrajit. 2000. Consumer-Level Factors Moderating The Success Of Private Label Brands. Journal of Retailing. Vol. 76(2) pp. 175-191.4. Belch, George E., dan Belch, Michael A. 2003. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives Sixth Edition. The McGraw Hill Companies.5. Brand Switching Analysis dalam Industri Ritel Modern (2013).URL: http://www.marketing.co.id/brand-switching-analysis-dalam-industri-ritel-modern/. Diakses tanggal 8 April 20146. Bray, Jeff. 2008. Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models.URL: http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/1/Consumer_Behaviour_Theory_-_Approaches_%26_Models.pdf. Diakses tanggal 11 Juli 2014.7. Brooker, Chris. 2008. Ensiklopedia Keperawatan (Churchill Livingstones Mini Encyclopedia of Nursing 1st edition). Singapore: Elsevier Ltd. 8. Ferdinand, Augusty Tae. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: BP Undip.9. Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21. Semarang: BP Undip10. Information Research, Inc. (IRi). 2013. Private Label and National Brands: Paving The Path To Growth Together. URL: www.IRIworldwide.com. Diakses tanggal 5 Juni 2014.11. Interbrand. 2004. What Is A Brand? A Chapter From Brands and Branding. New York: Interbrand.12. Jian Ai, Yeow et al. 2011. Develop A Framework On Consumers Buying Attitude: A Study On Private Label Products. 13. Jordaan, Yolanda. 2012. Private Label: From Inferior Generics To Brands In Their Own Rights. Academic Group of the European Marketing Confederation (EMC).14. Kotler, Philip dan Keller, Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi ke Tiga Belas Jilid 1.Jakarta: Erlangga. 15. Kumar, Nirmalya dan Jan-Benedict E.M. Steenkamp. 2007. Private Label Strategy: How to Meet The Store Brand Challenge. United State of America: Harvard Business School Press. 16. Martasudjita, Pr. 2001. Komunitas Transformatif. Yogyakarta: Kanisius.17. Nurafifah, Siti, Pan Ein Lap, dan Mohaini Mohamed. 2012. Consumers Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Science. 18. Royan, Frans M. 2007. Smart Launching New Product: Strategi Jitu Memasarkan Produk Baru agar Meledak di Pasar. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.19. Santoso, Singgih. 2009. Panduan Lengkap Menguasai Statistik dengan SPSS 17. Jakarta: PT. Gramedia.20. Sekaran, Uma dan Bougie, Roger. 2013. Research Method for Business. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd. 21. Sikap Konsumen terhadap Private Label (2005).URL: http://www.marketing.co.id/sikap-konsumen-terhadap-private-label/. Diakses tanggal 9 April 201422. Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.23. Simamora, Bilson. 2000. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.24. Soemarso. 2007. Perpajakan Pendekatan Komperehensif. Jakarta: Salemba Empat.25. Srinivasan, Shuba et al. 2004. Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, Or Both? Management Science. Vol. 00 pp. 1-13.26. Sudhir, K dan Talukdar, Debabrata. 2004. Does Store Brand Patronage Improve Store Patronage? Review of Industry Organization. 27. Suhendro, Purjono Agus (2013). Melaju dengan Private Label. URL: http://www.businessweekindonesia.com/article/korporasi-industri/industri/1570/melaju-dengan-private-label#.U2ZJHUJGNK8. Diakses tanggal 8 April 2014.28. Tim Pengembang Ilmu Pengetahuan. 2007. Ilmu dan Aplikasi Pendidikan. Bandung: PT. Imperial Bhakti Utama.29. Hayati, Ratna et al. 2007. Metode Riset untuk Bisnis dan Manajemen. Bandung: Universitas Widyatama.

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG

Anastasia Liliana 12010111130050Bapak/Ibu/Saudara/Saudari yang saya hormati.Saya a