J

i ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI

Ofeh

ARI WIJAYANTI

H24066026

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2009

ABSTRAK Ari Wijayanti. H24066026. Analisis Segmentasi Pasar Hotel Augusta Sukabumi. Di - bawah bimbingan blimin Aminah.

Indonesia memiliki peluang yang sangat besar dalam bidang pariwisata. Hal ini dikarenakan kekayaan dan keindahan dam yang dimilikinya dan telah menjadi modal utama dalam pengembangan pariwisata. Sektor pariwisata tersebut merupakan salah satu sumber pendapatan devisa. Upaya pemanfaatan dan pendayagunaan sumberdaya alam sebagai objek wisata merupakan langkah strategis dalam memberikan kontribusi yang besar untuk peningkatan perekonomian Negara.

Hotel merupakan salah satu industri jasa bidang kepariwisataan keberadaannya dirasakan semakin penting untuk masyarakat. Hotel Augusta mempakan salah satu hotel yang terdapat di Sukabumi. Hotel ini termasuk kedalam kelas melati (tidak berbintang). Di Indonesia terdapat tujuh lokasi hotel Augusta yaitu di Jakarta, Bandung, Garut, Sukabumi, Pelabuhan Ratu, Carita dan Sanur Bali.

Dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen perlu dilakukan segmentasi pasar pada seluruh pengunjung. Dengan mengetahui secara tepat segmentasi pasar yang dituju maka pemberian kualitas pelayanan akan memberikan hasil yang memuaskan dan berefek pada keuntungan atau profit perusahaan.

Penelitian ini diiulai dari survey terhadap lokasi penelitian I hotel Augusta sehingga diketahui gambaran umum pemsahaan. Selanjutnya menganalisis variabel- variabel. Variabel-variabel yang dignakan yaitu demografis, psikografis, perilaku dan geografis. Keempat variabel tersebut diolah secara frekuensi dan dianalisis secara deskriptif. Gaya hidup responden diketahui dengan analisis cluster.

Karakteristik responden secara umum berdasarkan segmentasi demografis ialah sebagian besar pelanggan: 60 berjenis kelamin wanita, 30% berusia 26-35, 36,7% berpendidikan Sarjana (S1) dan SMU, 41,7% status pekerjaan sebagian besar pegawai swasta, 35% rata-rata penghasilan pelanggan sebanyak 2-3 juta per bulan. Berdasarkan segmentasi geografis sebagian besar, pelanggan berasal dari Sukabumi yaitu sebesar 55%. Berdasarkan segmentasi perilaku sebagian besar pelanggan memiliki karakteristik: 38,3% pelanggan menginap karena lokasi hotel yang startegis atau dekat dengan tempat kegiatan bisnis, 48,3% mengambil keputusan menginap karena diri sendiri dan berkunjung untuk pertama kali, 41,7% pelanggan mengenal hotel Augusta adalah dari teman, 50% menginap untuk kepentingan bisnis, 43,3% tidak menggunakan fasilitas yang disediakan hotel, 63,3% pelanggan hanya menginap untuk satu harilsatu malam, 46,7% datang ke hotel dengan teman dan 61,7% menggunakan alat transportasi mobil pribadi.

Berdasarkan gaya kepentingan terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan ditemukan bahwa Sebagian besar responden termasuk kedalam cluster 3, yaitu mereka yang kurang mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan. Kepentingan pengunjung yang termasuk dalam cluster ini untuk menginap ialah dan karena faktor lokasi hotel yang menurut mereka cukup startegis dan faktor harga.

ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI

SKRlPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ARI WIJAYANTI

H24066026

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANLAN BOGOR

2009

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS

ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

ARI WIJAYANTI

I324066026

Menyetujui,

Bogor, Oktober 2009

Ir. Mimin Aminah, MM Dosen Pembimbing

*

Tanggal Lulus : 1 8 NOV 2009

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 05 Desember 1985. Penulis

merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Winarno dan Suwanti.

Penulis memulai pendidikan formal pada tahun 1991 di SDN Nanggeleng 1

Sukaburni dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SMPN

2 Sukaburni. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan menengah atas di SMUN 3

Sukabumi . Pada Tahun 2006 penulis menyelesaikan pendidikan Diploma 111

Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan melanjutkan

pendidikan pada program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen

Manajemen, Fakultas ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat

rahmat, taufik dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

Analisis Segrnentasi Pasar Hotel Augusta Sukabumi. Skripsi ini disusun sebagai

syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,

Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan

untuk memahami dan mempelajari analisis segmentasi pasar khususnya pelanggan

hotel Augusta Sukaburni.

Penulisan skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar untuk memaharni

potensi dan permasalahan dalam manajemen perusahaan. Penelitian ini diharapkan

dapat bermanfaat selain bagi penulis juga bagi hotel Augusta untuk informasi dalam

mengembangkan usahanya.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril

maupun material. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-

besarnya lepada :

1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM sebagai doen pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan

pengarahan kepada penulis.

2. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM

atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.

3. Bapak H. Dadang Hendar selaku Pimpinan Hotel dan Restoran Augusta yang

telah memberi izin dan informasi dalam melakukan penelitian.

4. Bapak Deni deserta seluruh staff dan karyawan hotel Augusta yang telah

memberikan bantuan lepada penulis dalam proses pengumpulan data dan

informasi yang dibutuhkan sebagai bahan pendukung dalam penulisan skripsi ini.

5. Kedua orang tua penulis atas perhatian, dorongan baik moril maupun materil dan

doa yang telah diberikan selama ini.

6. Teman-teman di Ekstensi Manajemen atas kebersamaan, persahabatan dan

keceriaan yang kita lalui selama mengikuti perkuliahau.

7. Seluruh staff, dosen dan karyawan Departemen Manajemen atas bantuan,

masukan dan pelayanan selama ini.

8. Semua pihak yang membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari

kesempumaan. Oleh karena itu, saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini sangat

penulis harapkan baik dari segi format penulisan, isi maupun kedalaman kajian.

Bogor, Oktober 2009

Penulis

vii

DAFTAR IS1

ABSTRAK

............................................................................................. KATA PENGANTAR vi ... ............................................................................................................ DAFTAR IS1 viii

DAFTAR TABEL ................................................................................................... x

............................................................................................... DAFTAR GAMBAR xi

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xii

I . PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1 . 1. Latar Belakang ............................................................................................. 1 1.2. Perurnusan Masalah .................................................................................. 3 . . 1.3. Tujuan Penelltian ...................................................................................... 4 1.4. Manfaat Penelitian ....................................................................................... 4 . . 1.5. Batasan Penelltian ........................................................................................ 4

I1 . TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................... 5 2.1. Jasa .......................................................................................................... 5

2.1.1 Karakteristik Jasa ........................................................................... 5 2.1.2 Kualitas Jasa ................................................................................... 7

2.2. Hotel .......................................................................................................... 8 2.2.1 Klasifikasi Hotel ........................................................................ 9 2.2.2 Produk Hotel .................................................................................. 13

2.3. Segmentasi Pasar ........................................................................................ 15 2.3.1 Dasar Segmentasi Pasar ................................................................. 15 2.3.2 Identifikasi Segmentasi Pasar ........................................................ 17

............................................................................ 2.4. Penetapan Pasar Sasaran 17 .......................................................... 2.4.1 Mengevaluasi Segmen Pasar 17

.................................................................. 2.4.2 Memelih Segmen Pasar 18 2.4.3 Strategi Pemasaran di Pasar Sasaran ............................................. 19 . . .................................................................................. 2.5. Penelltian Terdahulu 20

. . ................................................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran 21 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................................... 23 3.3. Jenis dan Pengumpulan Data ..................................................................... 23 . . 3.4. Pengolahan dan Analisis Data ................................................................... 23

................................................................................... 3.4.1 Uji Validitas 23 3.4.2 Uji Reabilitas ................................................................................ 24

.............................................................................. 3.4.3 Analisis Cluster 25 3.4.4 Bagian Dari Analisis Cluster ...................................................... 26

......................................................................... 3.4.5 Analisis Deskriptif 27

viii

4.1. Garnbaran Umum Perusahaan .................................................................... 28 4.2. Struktur Organisasi Hotel dan Restoran Augusta ...................................... 29 4.3. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi D e r n o g ~ ~ s ............................. 31 4.4. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Geografis ................................ 33 4.5. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Perilaku .................................. 34 4.6. Segmentasi Konsumen Hotel Augusta Berdasarkan Gaya Kepentingan

Terhadap Atribut A10 ................................................................................ 38 ....................................................... 4.7. Implikasi Manajerial di Pasar Sasaran 40

V . KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................................... 42

5.1. Kesimpulan ............................................................................................... 42 5.2. Saran .......................................................................................................... 43

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 44

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1 . Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara 2001-2008 ..................... 1 2 . Kon~pisisi Pelanggan Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 31 3 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Usia ................................................. 31 4 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Pendidikan ................................... 32 5 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Pekerjaan ......................................... 32 6 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Ilata-Kata Pengeluaran .................... 32 7 . Kompisisi Pelanggan Bcrdasarkan Tempat 'l'inggal ............................... 33

........ 8 . Kompisisi Pclanggan Berdasarkan Pertimbangan Awal Menginap 34 9 . ~ompisis i ~elanggan Berdasarkan Pengarnbilan Keputusan Menginap 34 10 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Jumlah Kunjungan .......................... 35 1 1 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Sumber Informasi Mengenal Hotel

................................................................................................... Augusta 35 12 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Kepentingan Menginap ................... 36 13 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Fasilitas yang Digunakan ................ 36 14 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Lamanya Menginap ......................... 37 15 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Teman Menginap ............................ 37 16 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Alat Transportasi yang Digunakan . 37

DAFTAR GAMBAR

Namor Halaman 1. Kerangka Pemikiran Operasional ....... ........... ... ................ . . . . . . 22

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor . . . . Halaman 1 . Kulsloner Penellt~an ................................................................................ 46 2 . Uji Validitas ........................................................................................... 48 . . 3 . Uji Rehabllitas ....................................................................................... 51 4 . Hasil Pengolahan Cluster ........................................................................ 52

xii

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Indonesia memiliki peluang yang sangat besar dalam bidang pariwisata.

Hal ini dikarenakan kekayaan dan keindahan alam yang dimilikinya dan telah

menjadi modal utama dalam pengembangan pariwisata. Sektor pariwisata

tersebut merupakan salah satu sumber pendapatan devisa baik bagi

perekonomian daerah maupun perekonomian nasional. Upaya pemanfaatan dan

pendayagunaan sumberdaya dam hayati dan non hayati sebagai objek wisata

merupakan langkah strategis dalam memberikan kontribusi yang besar untuk

peningkatan perekonomian Negara.

Prospek pariwisata memberikan peluang besar untuk penambahan

devisa Negara. World Tourism Organization (WTO) memperkirakan pada tahun

2010 jumlah wisatawan intemasional mencapai 1,046 milyar orang dan 1,602

milyar orang pada tahun 2020, diantaranya masing-masing 23 1 juta dan 438 juta

orang berada di kawasan Asia Timur dan Pasifik. Perkiraan WTO menyebutkan

bahwa jumlah ini akan menciptakan pendapatan dunia sebesar USD 2 triliun

pada tahun 2020. berdasarkan angka perkiraan tersebut, maka para pelaku

pariwisata Indonesia seyogyanya melakukan perencanaan yang matang dan

terarah untuk menjawab tantangan sekaligus menangkap peluang p e h b u h a n

jumlah wisatawan mancanegara ini. Pemanfaatan peluang hams dilakukan

melalui pembenahan kembali keberadaan masing-masing kegiatan pariwisata

dimulai dari sejak investasi, promosi, pembuatan produk pariwisata, penyiapan

jaringan pemasaran intemasional dan penyiapan sumberdaya manusia yang

berkualitas (Setyano, 2004).

Berdasarkan data Kemeiitrian Budaya dan Pariwisata Republik

Indonesia menunjukkan bahwa perkembangan wisatawan nusantara mengalami

peningkatan dari tahun ke tahun (Tabel 1).

Tabel 1. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara (Wisnus) 2001 -2008

vvww.budear.go.id

Perkembangan industri pariwisata akan diikuti oleh perkembangan

industri jasa pelayanan seperti perhotelan, restoran dan akomodasi lainnya.

Hotel yang merupakan salah satu industri jasa bidang kepariwisataan

keberadaannya dirasakan penting untuk masyarakat. Hotel banyak dijumpai di

berbagai tempat, baik di sejumlah daerah tujuan wisata maupun di kota-kota

kecil dan besar. Jasa-jasa yang dapat ditawakan dalam bidang perhotelan

diantaranya fasilitas penyediaan atau penyewaan kamar, fasilitas penyediaan

ruang konferensi dan sebagainya.

Hotel Augusta merupakan salah satu hotel yang terdapat di Sukabumi.

Hotel ini termasuk kedalam kelas melati (tidak berbintang) dengan jumlah

karnar 56 ruangan. Hotel Augusta memiliki beberapa cabang di Indonesia, yaitu

di Jakarta, Bandung, Garut, Sukabumi, Pelabuhan Ratu, Carita dan Sanur Bali.

Layman fasilitas hotel Augusta yang semakin berkembang diiringi pula

oleh beragamnya tujuan konsumen dalam menginap. Perusahaan perlu

memahami kebutuhan d m keinginan konsumen khususnya pengunjung hotel

Augusta. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis segmentasi pasar pada

seluruh pengunjung. Mengetahui secara tepat segmentasi pasar yang dituju

akan berdampak pada pemberian kualitas pelayanan yang akan memberikan

hasil memuaskan dan berefek pada keuntungan atau profit perusallaan.

1.2. Perurnusan Masalah

Analisis segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi dapat membantu

pengelola mengidentifikasi sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi

geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pengelola

hotel Augusta dapat memusatkan perhatian pada pelanggan yang paling

mungkin dapat dipuaskan. Perusahaan dapat membedakan segmen-segmen

pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu dan mengembangkan produk

serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen.

Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan permasalahan

yang akan dikaji pada penelitian ini, yaitu :

1. Bagaimana profil dan karakteristik pelanggan hotel Augusta Sukabumi ?

2. Bagaimana segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi profil dan karakteristik pelanggan hotel Augusta

Sukabumi

2. Menganalisis segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi

1.4. Manfaat Penelitian

Hal-ha1 yang dapat diperoleh dari penelitian tentang segmentasi pasar

Hotel Augusta Sukabumi adalah :

1. Infonnasi dan masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

2. Bahan referensi bagi pihak perusahaan dalam merencanakan strategi

pemasaran untuk mencapai kepuasan konsumen dalam rangka peningkatan

keuntungan perusahaan

3. Rujukan, informasi dan referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.

1.5. Batasan Penelitian

Penelitian ini dibatasi pada pelanggan yang sedang berkunjung dan menginap

di hotel Augusta Sukabumi.

11. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Jasa

Menurut Lovelock (2005) jasa adalah tindakan atau kinerja yang

ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya, walaupun prosesnya

mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya tidak nyata dan biasanya tidak

menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Kotler (1994)

mengungkapkan bahwa jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat

ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat

intangible (tidak benvujud fisik), dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu,

produksi atas jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Jasa merupakan aklivitas ekonomi yang tidak menghasilkan produk

dalam bentuk fisik atau kontruksi, jasa dikonsumsi pada saat yang sama dengan

waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan,

hiburan, kesenangan, kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi

konsumen. Sementara itu, perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah

mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik berwujud ataupun tidak

benvujud, seperti transportasi, hiburan, restoran dan pendidikan. Jadi tampak

bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan

pihak pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari

(Arif, 2007).

2.1.1. Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (2002), ada lima karakteristik jasa yang dicirikan

sebagai berikut :

1. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk rnelaksanakan jasa yang

dijanjikan dengan tepat dan terpercaya, akurat dan konsisten.

2. Cepat tanggap (responsiveness), yaitu kemauan dari karyawan dan

pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat

serta mendengar dan mengatasi keluhan dari konsumen.

3. Kepastian (assurance), yaitu keinginan karyawan untuk menimbulkan

keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada

konsumen.

4. Empati (emphaty), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih

peduli memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Misalnya,

karyawan hams mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan.

5. Benvujud (tangible), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan dan

berbagai materi komunikasi yang baik, menarik dan terawat lancar.

Menurut Kotler (1997) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai

berikut :

1. Tidak berwujud (intangible)

Suatu jasa mempunyai sifat tidak benvujud, tidak dapat dirasakan dan

dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.

2. Tidak dapat dipisahkan (inseparibility)

Pada urnumnya jasa diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu

yang bersamaan, serta apabila dikehendaki oleh seseorang untuk

diserahkan kepada pihak lainnya, maka akan tetap merupakan bagian dari

jasa tersebut.

3. Bemariasi (variability)

Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia,

penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan.

4. Tidak tahan lama (perishability)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan

tergantung suatu situasi yang diciptakannya.

2.1.2. Kualitas Jasa

Kualitas atau mutu merupakan keseluruhan ciri dari sifat suatu produk

atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. D e f i s i tersebut mencerrninkan

mutu yang berpusat kepada pelanggan. Seorang penjual atau sebuah

perusahaan dapat disebut sebagai perusahaan berrnutu, jika sebagian besar

memuaskan kebutuhan pelanggannya, dimana pelayanan yang diberikan

memenuhi atau melebihi harapan pelanggan (KotlerJ997).

Formulasi model mutu atau kualitas jasa yang diperlukan dalam

layanan jasa. Dalam model ini dijelaskan ada lima gap/ kesenjangan yang

dapat menimbulkan kegagalan penjualan jasa (Paraswaman, et al, 1995):

1. Kesenjangan harapan konsumen dengan persepsi manajemen

Kesenjangan ini timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak

mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen. Misalnya orang ke

bengkel, tidak saja ingin mobilnya dirawat, diperbaiki yang benar, tetapi

juga ingin jangan terlalu terlambat, ingin cepat selesai dan ingin mendapat

petunjuk tentang pemeliharaan mobil. Inti masalahnya ialah manajemen

tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.

2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan mutu jasa

Mungkin manajemen sudah mengetahui keinginan konsumen, tetapi

manajemen tidak sanggup dan tidak sepenuhnya melayani keinginan

konsumen tersebut. Spesifikasi jasa yang ditawarkan oleh manajemen

masih ada kekurangan yang dirasakan oleh konsumen. Dalam ha1 ini dapat

dikatakan bahwa pihak manajemen kwang teliti terhadap rincian jasa yang

ditawarkan.

3. Kesenjangan mutu jasa dengan penyampaian jasa dengan mutu jasa

Mungkin mutu jasa menurut spesifikasi sudah baik, tetapi karena

karyawan yang melayani kurang terlatih, masih baru dan kaku maka cara

penyampaian kurang baik dan tidak sempurna. Kata kuncinya ialah

manajemen tidak sanggup menyampaikan jasa secara memuaskan kepada

konsumen.

4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi ekstemal

Hal ini dapat terjadi akibat perbedaan antara jasa yang diberikan dan janji-

janji yang diobral dalam iklan, brosur dan sebagainya. Kata kuncinya

adalah iklan atau promosi lainnya terlalu berlebihan, sehingga tidak sesuai

dengan kenyataannya.

5. Kesenjangan jasa yang dialarni dengan jasa yang diharapkan

Kesenjangan ini sering terjadi, yaitu jasa yang diterima oleh konsumen

tidak sesuai dengan yang dibayangkan. Hal yang sangat penting

diciptakan oleh manajemen ialah promosi mulut ke mulut dengan

menginformasikan keistimewaan dari jasa yang ditawarkan sesuai dengan

kenyataannya.

2.2. Hotel

Menurut Manurung dan Tannoezi (2002), hotel adalah sebuah gedung

yang digunakan untuk 'tempat penginapan dengan tujuan komersial dan

menyediakan jasa pelayanan secara professional bagi para tamu termasuk

penyediaan makanan, minuman dan fasilitas lainnya. Menurut Departemen

Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia (2006), hotel adalah suatu bidang usaha

yang menggunakan suatu bangunan atau sebagiam bangunan yang disediakan

secara khusus untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh

pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran.

Direktur Jenderal Pariwisata Indonesia nlembedakan hotel menjadi hotel

berbintang dan hotel tidak berbintang (kelas melati). Persyaratan sebagai hotel

berbintang anatra lain mencakup:

1. Persyaratan fisik seperti lokasi hotel, kondisi bangunan, tata letak ruang dan

ukuran ruangan.

2. Bentuk pelayanan yang diberikan, hotel berbintang empat dan lima

memberikan pelayanan 24 jam.

3. Kualifikasi tenaga kerja, seperti pendidikan dan kesejahteraan karyawan.

4. Fasilitas olahraga dan rekreasi lainnya yang tersedia.

5. Jumlah kamar yang tersedia.

2.2.1. Klasifikasi Hotel

Hotel dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori,

diantaranya sebagi berikut:

1. Besamya hotel (hotel size)

2. Pemakai jasa hotel (hotel target market)

3. Mutu pelayanan (level of service)

4. Cara kepemilikannya (ownership)

Hotel yang dikategorikan berdasarkan besarnya hotel yakni jumlah

kamar yang dimiliki, dibagi menjadi empat, yaitu :

a. Hotel dengan jumlah kamar tidak lebih dari 150 kamar

b. Hotel dengan jumlah kamar antara 150 hingga 299 kamar

c. Hotel dengan jumlah kamar antara 300 hingga 600 kamar

d. Hotel dengan jumlah kamar lebih dari 600 kamar

Berdasarkan kategori pemakai jasanya, hotel dapat diklasifikasikan

menjadi :

a Commercial Hotel

Commercial Hotel adalah hotel yang diperuntukkan khusus bagi para

usahawan. Jenis hotel ini biasanya berlokasi di pusat kota atau daerah

bisnis. Walaupun hotel ini diperuntukkan bagi para usahawan, banyak

juga kelompok pelancong atau pelancong pribadi yang tertarik menginap

di hotel ini. Jenis hotel ini paling banyak ditemukan. Commercial Hotel

memberikan pelayanan kepada tamu dengan menyediakan swat kabar

secara cuma-cuma, kopi untuk sarapan, telepon lokal gratis dan pesawat

televisi di kamar tamu. Selain itu juga tersedia mobil sewaan, jemputan

dari bandara ke hotel, cafe shop, dinning rooms dan cocktail lounges.

Pada wnumnya hotel jenis ini menyediakan beberapa ruang pertemuan,

laundry-valet services, retail store, gij? shops, swimming pool, health club,

sauna dan jogging area.

b. Airport Hotel

Airport hotel merupakan hotel yang digemari oleh para tamu karena dekat

dengan pusat perbelanjaan seperti bandara. Hotel ini memiliki kelebihan

dari hotel lainnya karena jenis hotel ini terdiri atas berbagai tipe dalam

ukuran besar dan pelayanannya. Hotel ini menjadi pilihan penginapan para

tamu usahawan dan penumpang pesawat terbang yang tiba kemalaman di

bandara daerah atau negara tujuan ataupun yang mengalami penundaan

penerbangan, serta para awak pesawat terbang. hotel ini juga

mengoperasikan limusin atau mobil angkutan lain yang nyaman untuk

mengantar para tamu dari lapangan terbang ke hotel.

c. Suite Hotel

Suite Hotel adalah usaha perhotelan yang sangat cepat perkembangannya.

Jenis hotel ini mempunyai kamar dengan ciri tersendiri, karena kamar

tidur yang terpisah dari ruang tamu. Hotel ini terhindar dari keramaian

umurn dan hanya menampung lebih sedikit tamu dibanding hotel lainnya.

Oleh karena itu tarifnya sangat kompetitif.

d. Residential Hotel.

Residential Hotel hampir mirip dengan Suite Hotel, karena jenis hotel ini

merniliki kamar tidur, ruang tamu, dan dapur kecil. Jenis hotel ini

biasanya disewa untuk waktu lama. Sistem penyewaan hotel ini terdiri

dari dua pilihan, yakni tamu bisa menyewa hanya gedungnya saja tanpa

pelayanan atau menyewa gedung berikut pelayanan, seperti pelayanan tata

graha, telepon, bell boy dan lain-lain seperti yang ditawarkan oleh hotel

bisnis lainnya.

e. Resort Hotel

Berbeda dengan hotel lainnya, jenis hotel ini menjaadi pilihan orang yang

akan berlibur. Para tamu dihotel ini biasanya menginap lebih lama

daripada tamu di hotel lainnya. Hotel ini memiliki ciri khusus yaitu

pemandangan yang indah dan kegiatan yang menyenangkan seperti

menari, bermain golf, tennis, menunggang kuda dan lain-lain.

f. Bed and Bresvast Hotel

Hotel ini sering disebut B&B Hotel. jenis hotel ini bemariasi bentuknya

mulai dari bentuk rumah, yang terdiri dari beberapa kamar dilengkapi

fasilitas penginapan sampai bentuk gedung kecil yang memiliki 20 sampai

30 kamar tidur. hotel ini menyuguhkan sarapan kepada tamu mulai dari

sarapan yang disebut continental breakfast hingga full course meal dengan

pelayanan yang intim.

g. Time-Share Hotel

Hotel ini disebut kondominium, merupakan usaha perhotelan herupa suatu

gedung yang dimiliki oleh perseorangan atau perusahaan yang membentuk

suatu asosiasi dan menyewa jas perusahaan manajemen untuk

mengoperasikan gedung tersebut menjadi hotel. Tamu tidak mengetahui

kalau gedung itu merupakan kondominium karena gedung itu

dioperasikan sebagai hotel. Jenis hotel ini biasanya memiliki kamar tidur,

ruang tamu, ruang makan dan dapur. Jenis hotel ini khususnya populer di

daerah pesisir.

h. Casino Hotel

Casino Hotel merupakan hotel yang dilengkapi dengan fasilitas judi.

Meskipun begitu hotel ini memiliki kamar mewah, makanan minuman dan

pelayanan yang mewah guna mendukung pengopeasian perjudian di hotel

itu. Casino Hotel mernikat para tamu dengan mempromosikan fasilitas

permainan judi dan hiburan yang mereka miliki. Kegiatan judi dan

hiburan di hotel ini berlangsung 24 jam sehari, 365 hari setahun.

i. Conference Hotel

Conference Hotel merupakan hotel yang dirancang untuk menangani grup

yang mengadakan pertemuan. Pada umumnya hotel ini menyediakan

akomodasi, tetapi tujuan utama hotel ini adalah untuk memberikan

pelayanan yang mendukung keberhasilan penyelenggaraan pertemuan

dengan menyediakan peralatan audiovisual dan sound system beserta

teknisinya, meja dan kursi yang menyenangkan dan lain sebagainya. Jenis

hotel ini biasanya berlokasi di luar kota dan menyediakan fasilitas untuk

bersenang-senang, seperti lapangan golf, kolam renang di dalam d m luar

gedung dan lain-lain. Sistem pembayaran di hotel ini biasanya dengan

menghitung biaya per kepalalorang untuk penggunaan seluruh fasilitas

yang dimiliki hotel tersebut.

Berdasarkan mutu pelayanan, usaha perhotelan dapat diklasifikasikan

sebagai berikut :

a. World-Clas Service

World-Clas Service yaitu hotel yang menawarkan pelayanan kelas dunia,

terutama untuk memikat para usahawan eksekutif kelas tinggi, artis kelas

tinggi, politisi kelas tinggi dan orang kaya raya. Jenis hotel ini

menyediakan restoran dan lounge kelas tinggi, dekorasi yang sangat

indah, ruang pertemuan mewah dan ruang makan pribadi; juga

menyediakan handuk mandi, sabun, sampo, shower, radio jam yang

mewah, hiasan, dekorasi dan karya-karya seni berkualitas tinggi di kamar

tamu. Kebutuhan kamar mandi diganti dua kali sehari. Bahan bacaan

seperti majalah dan swat kabar disediakan di setiap kamar tamu setiap

hari. Lobby hotel yang menyuguhkan pelayanan kelas dunia ditata dengan

rapi dengan dekorasi yang indah. Beberapa outlet untuk makanan dan

minuman disediakan untuk memikat selera tamu dan pengunjung hotel,

juga tersedia berbagai toko atau stand, seperti newstand, gift shop,

clothing shop, jeweler dan stand lainnya.

b. Mild-Range Service

Mild-Range Service ialah hotel yang menawarkan sewis kelas menengah,

diperuntukkan bagi sebgaian besar pelancong umum. Mutu semis yang

disuguhkan jenis hotel ini sederhana, tetapi menyenangkan. Hotel jenis ini

menyediakan restoran, coffe shop dan lounge yang bisa memikat para

pengunjung dan tamu hotel. Biasanya tamu yang menginap di hotel ini

adalah usahawan, pelancong perseorangan, dan keluarga. Hotel ini

kadang-kadang memberikan diskon bagi tamu yang sudah sering

menginap, tamu rombongan dan tamu keluarga.

c. Economy/Limited Service

Economy/Limited Service ialah hotel kelas ekonomi yang merupakan

industri perhotelan yang sedang berkembang. Hotel ini memberikan

layanan yang mengutamakan kebersihan, kenikmatan kamar dan ruang

pertemuan yang relatif murah yang menjadi kebutuhan dasar para tamu.

Jenis hotel ini banyak dikunjungi oleh pelancong yang membutuhkan

penginapan dengan harga murah, keluarga bersama anak-anaknya,

rombongan yang melakukan pe rjalanan dengan bus dan masyarakat yang

sedang berlibur. Hotel jenis ini dilengkapi dengan fasilitas pesawat televisi

sederhana, kolam renang, makanan minurnan yang terbatas, ruang

pertemuan kecil dan lain-lain.

Berdasarkan sistem kepemilikan, hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu:

a. Hotel Independent

Hotel Independent adalah hotel yang tidak memiliki kerjasama

kepemilikan ataupun manajemen dengan hotel lain. Hotel ini tidak

memiliki hubungan dengan hotel lain dalam hal kebijakan, prosedur,

ataupun obligasi finansial. Akan tetapi, banyak pemilik hotel independen

yang menjadikan hotelnya perseroan guna mengurangi resiko dan

tanggung jawab pribadi.

b. Hotel Berantai

Hotel ini terdiri atas beberapa bentuk sesuai dengan asosiasi tempat hotel

tersebut bergabung, diantaranya :

c. Parent Company Hotel

Parent Company Hotel ialah hotel yang dimiliki dan dioperasikan oleh

perusahaan multiuni. Hotel yang bersangkutan menggunakan nama yang

sama dengan hotel atau perusahaan induknya, dan pimpinannya

bertanggung jawab kepada pimpinan kantor pusat. Kantor pusat

menentukan standar dan prosedur pengoperasian untuk seluruh hotel yang

berantai.

d. Management Contact

Management Contact ialah hotel yang pemgoperasiannya dimiliki oleh

sekelompok usahawan yang bergerak di bidang industri perhotelan,

bekerja sama dengan pemilk modal besar untuk mendirikan sebuah hotel,

kemudian mengontrak manajemen hotel profesional dari afiliasi hotel

berantai untuk mengoperasikannya selama waktu yang disepakati

bersama.

e. Franchise and referral Group

Diantara hotel-hotel terbaik yang ada saat ini adalah hotel-hotel yang

termasuk dalam grup refferal dan Panchise. Hotel-hotel yang termasuk

dalam grup ini dapat ditemukan di hampir berbagai kota besar dan bahkan

di daerah pesisir.

2.2.2. Produk Hotel

Menurut Agusnawar (2004), produk dan fasilitas yang terdapat dalam

suatu hotel diantaranya : kamar tamu (guest room), makanan dan minuman

(food and baverage), dan jasa-jasa lainnya (other services).

I. Kamar Tamu (guest room)

Kamar tamu merupakan produk utama hotel karena pendapatan yang

dihasilkan kamar merupakan sumbangan besar penghasilan terhadap

operasional sebuah hotel. Selain itu karnar tarnu juga dapat didefinisikan

sebagai rumah sementara dan tempat perlindungan bagi pengunjung dari

berbagai macam kebangsaan dan begitu juga harus memberikan

kebebasan pribadi, ketentraman, kehangatan, keamanan dan fasilitas untuk

istirahat serta harus mempunyai lingkungan yang bersih dengan keadaan

sekitamya yang menyenangkan. Sebuah hotel selalu menawarkan jenis

kamar yang berbeda kepada tamu. Perbedaan jenis ini dapat berupa ukuran

kamar, view kamar, fasilitas dan pelayanan yang tersedia dalam kamar

tersebut.

2. Makanan dan Minuman @od and beverages)

a. Food Services (pelayanan makanan), adalah bagian yang

mengkhususkan pekerjaannya pada pelayanan makanan, sedangkan

pelayanan minuman hanya sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong

dalam pelayanan makanan adalah seperti restoran, cathering/banquet,

dan room service.

b. Beverage Services (pelayanan minuman), adalah bagian yang

mengkhususkan tugasnya pada pelayanan minuman beralkohol dan

tidak beralkohol (so$ drink). Sedangkan makanan dalam bentuk snack

disajikan sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong dalam pelayanan

minuman adalah seperti bar, snack bar, lounge, discotique, dan

lainnya.

3. Other Services (jasa lainnya).

Other Services atau jasa lainnya adalah semua jenis sarana dan

kemudahan yang disediakan oleh hotel untuk melayani tamu hotel yang

dapat berupa jasa pemenuhan kebutuhan sehari-hari, kebutuhan profesi,

kebutuhan olahraga, kebutuhan rekreasi dan hiburaan umum. Other

Services dapat diartikan pula sebagai kelompok produk hotel selain rooms

dan food and beverage, yang secara terpisah disajikan kepada tamu untuk

memperoleh income tersendiii. Adapun produk yang tergolong dalam jasa

lainnya adalah seperti business centre, drug store, laundry and dry

cleanning, pelayanan telekomunikasi dan lain sebagainya.

2.3. Segmentasi Pasar

Menurut Engel et al (1995) segmentasi pasar m e ~ p & a n prosedur

dimana sebuah pasar dibagi menjadi kelompok atau himpunan bagian bermakna

yang pantas mendapatkan pendekatan pemasaran yang terpisah. Kasali (1998)

mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar

yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen potensial yang

memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki

respons sama dalam membelanjakan uang. Keuntungan yang dapat diperoleh

dengan melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap perubahan pasar.

2. Menganalisis pasar

3. Menentukan peluang

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif

5. Menentukan startegi komunikasi yang efektif dan efisien.

Kotler (2002) menyatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok

besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,

lokasi geogr&s, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.

Perusahaan sekarang lebih banyak memanfaatkan pemasaran sasaran yang

mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama :

1. Mengidentifikasi dan memilah kelompok pembeli (segmentasi pasar)

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)

3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan

produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapan pasar).

2.3.1. Dasar Segmentasi Pasar

Dasar yang digunakan oleh pemasar dalam segmentasai pasar (Kotler,

2002) adalah sebagai berikut :

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit

geografis yang berbeda seperti: Negara, wilayah, propinsi, kota atau

lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk

beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beropervsi dalam

seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal.

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan variable-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga,

siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,

agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel

demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan

kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan,

preferensi dan tingkat pemekaian konsumen sering sangat berhubungan

dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-

variabel demografis lebih mudah diukur dibandingkan sebagian besar

variabel lain.

3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis membagi kelompok pembeli menjadi kelompok

yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Gaya

hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam

aktivitas, minat dan opini serta menggambarkan bagaimana seseorang

berinteraksi dengan lingkungan. Orang-orang yang dalam kelompok

demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang

berbeda.

4. Segmentasi Perilaku

Pembeli dalam segmentasi perilaku dikelompokkan berdasarkan

pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan terhadap suatu produk.

Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti: kejadian,

manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap

kesiapan pembeli dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam

menentukan segmen pasar.

2.3.2. Identifkasi Segmentasi l'asar

Kotler (2002) mengemukakan tiga langkah untuk mengidentifikasi

segmen pasar : survei, analisis dan pembentukan profil.

1. Tahap Survei

Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk

kelompok fokus agar didapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan

perilaku konsumen. Selanjutnya, periset menyiapkan kuisioner resmi

untuk mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan

atribut tersebut; kesadaran merek dan peringkat merek; pola-pola

pemekaian prod*, sikap terhadap kategori produk, kondisi demografis,

geografis, psikografis dan mediagraiis responden.

2. Tahap Analisis

Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk

membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset

menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang

berbeda secara maksimum.

3. Tahap Pembentukan

Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,

perilaku, demografis, psikografis, dan pola media.

2.4. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)

Penetapan pasar sasaran dilakukan perusahaan untuk menentukan pasar

potensial, jumlah dan segmen mana saja yang akan dibidik. Terdapat dua

tahapan dalam menetapkan pasar sasaran yaitu mengevaluasi segmen pasar dan

memilih segmen pasar.

2.4.1. Mengevaluasi Segmen Pasar

Menurut Kotler (2002), perusahaan hams memperhatikan dua faktor

dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Pertama, karakteristik yang

membuat suatu segmen potensial terlihat menarik sehingga perlu

dipertanyakan dalam ha1 ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis

dan risiko yang rendah. Kedua, pertimbangan investasi perusahaan di segmen

tersebut harus diselaraskan dengan tujuan dan sumberdaya perusahaan

sehingga hasilnya bisa menguntungkan.

2.4.2. Memilih Segmen Pasar

Terdapat lima pola pemilihan pasar sasaran yang dapat

dipertimbangkan perusahaan dalam memilih segmen pasar (Kotler, 2002),

yaitu:

1. Konsentrasi Segmen Tunggal

Perusahaan bisa memilih segmen tunggal, kemudian berusaha

mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan

meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Perusahaan menikmati

operasi yang ekonolnis melalui spesialisasi produk, distribusi dan

promosi. Tingkat pengembalian investasi yang tinggi juga dihasilkan

~erusahaan jika menjadi pemimpin pasar di segmen tersebut.

2. Spesialisasi selektif

Perusahaan mernilih sejumlah segmen yang secara obyektif menarik dan

memadai. Segrnen-segmen tersebut bias saja sedikit atau tidak saling

bersinergi satu sama lain, narnun masing-masing segmen berpotensi

sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi-segmen dapat diterapkan

untuk menarik segmen-segmen tersebut.

3. Spesialisasi Produk

Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang

dijual ke beberapa segmen. Contoh, perusahaan manufaktur mikroskop

menjual mikroskop yang berbeda ke laboratorium universitas,

laboratorium pemerintah dan laboratori~m komersil, tapi tidak

memproduksi produk lain yang berhubungan dengan laboratorium.

Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang

kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah

produk yang dibuat perusahaan mngkin digantikan oleh teknologi yang

benar-benar baru.

4. Spesialisasi Pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu

kelompok pelanggan tertentu. Contoh, perusahaan yang menjual berbagai

macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop,

pembakar busen, labu kimia dan lain-lain. Perusahaan mendapatkan

reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok

pelanggan tertentu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk

baru yang mengkin digunakan oleh kelompok pelanggan tersebut. Risiko

yang tidak menguntungkan adalah mungkin kelompok pelanggan tersebut

hams memotong anggaran mereka.

5. Cakupan Seluruh Pasar

Perusahaan yang memilih cakupan seluruh pasar akan berusaha melayani

berbagai kebutuhan darii semua kelompok pelanggan. Pemenuhan

kebutuhan semua segmen di suatu pasar akan membutuhkan surnberdaya

yang sangat besar sehingga hanya perusahaan besar yang dapat

melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.

2.4.3. Strategi Pemasaran di Pasar Sasaran

Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan 3 pemasaran setelah

segmentasi dilakukan, yaitu :

1. Pemasaran Terkonsentrasi

Fokus utama dalam pemasaran terkonsentrasi adalah melayani satu

segmen. Namun, risisko yang dihadapi pemasar juga tinggi, bias saja

kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing ayng ikut

berkompetisi dalam melayani segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak

perusahaan beroperasi di lebih dari satu segmen.

2. Pemasaran Terdiferensiasi

Pemasa-an yang terdiferensiasi beroperasi di beberapa segmen pasar dan

merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

3. Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi

Pemasaran yang tidak terdiferensiasi mengabaikan perbedaan segmen

pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

2.5. Penelitian Terdahulu

Beetly (2006), melakukan penelitian Segmentasi Konsumen Minyak

Pelumas Kendaraan Bermotor Roda Empat Top-1 di Bogor. Tujuan dari

penelitiannya adalah untuk mengidentifikasi bauran pemasaran pada oli Top-1,

menganalisis segmentasi oli Top-1 dan menganalisis profil dari segmen

konsumen oli Top-1 di Bogor. Hasil penelitian yang dilakukannya adalah

sebagian besar konsumen oli Top-1 di Bogor adalah pria mapan berlatar

belakang S1, mayoritas bertempat tinggal di luar kotamadya Bogor dan

kebanyakan memperoleh informasi iklan dan promosi oli mobil dari TV.

Atribut bauran pemasaran terbagi menjadi empat kelompok yakni (1) Kuadran

prioritas utama meliputi diskon; (2) Kuadran pertahankan prestasi meliputi

standar API grade tinggi; (3) Kuadaran priorptas rendah dan (4) Kuadran

berlebihan meliputi penggunaan untuk kolimeter yang lebih panjang dan

mensponsori banyak pembalap.

Alatas (2005), melakukan penelitian Segmentasi Konsumen Tas Tajur

Berdasarkan Konsep Gaya Keputusan Pembelian. Tujuan dari penelitiannya

adalah untuk mengetahui profil konsumen tas Tajur dan menganalisis

segmentasi konsumen berdasarka konsep gaya keputusan pembelian. Hasil dari

penelitiannya adalah konsumen tas Tajur mayoritas berasal dari Jakarta dan

Bogor, berjenis kelamin wanita, dan berpenghasilan antara Rp 750.000 - Rp

4.000.000 per bulan. Gaya keputusan pembelian konsumen tas di kawasan Tajur

terdiri atas enam gaya, yaitu: (1) memperhatikan merk dan harga yang

menentukan mutu; (2) memperhatikan mode; (3) rekreasional; (4)

memperhatikan mu&, (5) bingung dengan banyaknya pilihan dan (6)

memperhatikan harga

Kurnia (2005), melakukan penelitian Analisis Segrnentasi Rumah Sakit

(Studi Pada Rumah Sakit Karya Bakti Bogor). Tujuan dari peneliatian yang

dilakukannya adalah untuk mengetahui profil konsumen Rumah Sakit Karya

Bakti Bogor (RSKB), mengetahui perilaku konsumen dalam ha1 pemanfaatan

RSKB, menganalisis segmentasi konsumen RSKB berdasarkan gaya kepedulian

kesehatan dan menganalisis positioning RSKB. Hasil dari penelitian yang telah

dilakukan adalah sebagian besar konsumen RSKB berasal dari kecamatan

Bogor Barat dan Kabupaten Bogor. Konsumen terbanyak bekerja di perusahaan

swasta dengan tingkat pendidikan yang cukup baik (mayoritas telah

menyelesaikan SLTA dan Sl). Saat ini RSKB melayani konsumen dari berbagai

tingkat pendapatan (1500 ribu s.d > 4 juta), yaitu dengan adanya pasien dari

keluarga miskin sampai pasien yang mampu menempati ruangan VVIP. Dengan

menggunakan analisis cluster, konsumen RSKB terbagi dalam tiga kelompok

berdasarkan gaya kepedulian kesehatan. Pertama kelompok "Sangat peduli

kesehatan" yang be rjumlah 50%. Kedua, kelompok "Kurang peduli kesehatan"

berjumlah 32% dan terakhir kelompok "tidak peduli kesehatan" berjumlah 18%.

111. METODOLOGI

3.1. Kerangka Pemikiran

Hotel merupakan jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau

seluruh bangunan untuk menyediakan fasilitas jasa pelayanan penginapan,

makan, minum dan jasa lain bagi umum yang dikelola secara komersial, serta

memenuh persyaratan tertentu. Dikarenakan ha1 tersebut, maka hotel Augusta

yang termasuk penyedia jasa di bidang penginapan hams menyampaikan

layanan yang bermutu secara konsisten. Pihak manajemen hotel hams dapat

memenuhi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan tamunya salah satunya

dengan mengetahui segmentasi pasarnya.

Penelitian ini dimulai dari survey terhadap lokasi penelitian 1 hotel

Augusta sehingga diketahui gambaran umum perusahaan termasuk visi, misi

dan tujuan perusahaan. Selanjutnya menganalisis variabel-variabel yang

digunakan. Variabel-variabel yang digunakan didasarkan pada teori Kotler

mengenai basis segmentasi yaitu demografis, psikografis, perilaku dan

geografis. Variabel demografis meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan

terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan dan ukuran keluarga. Variabel

psikografis meliputi: A10 (Activities, Interest, Opinion) atau aktivitas, minat

dan pendapat. Variabel perilaku meliputi: pengetahuan, sikap, pemakaian atau

tanggapan terhadap suatu produk. Variabel geografis didasarkan pada tempat

tinggal pengunjung. Keempat variabel tersebut diolah secara frekuensi dan

dianalisis secara deskriptif. Gaya hidup responden diketahui dengan analisis

cluster. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 1.

Survei Objek Penelitian (Hotel Augusta Sukabumi)

Gambaran Umum Perusahaan +

Gambar I . Kerangka Pemikiran Operasional

v v Variabel : Geografis, Demografis

dan Periiaku Variabel

Psikografis

v v

Analisis deskriptif Pengelompokkan/ Analisis Cluster

(segmenting)

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Hotel Augusta Sukabumi. Tepatnya

berlokasi di Jalan Raya Cikukulu Cibadak Sukabumi. Penelitian dilaksanakan

selama bulan Mei-Juli 2009.

3.3. Jenis dan Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan

data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh

melalui wawancara langsung dengan responden dengan bantuan kuisioner yang

telah disediakan. Data sekunder diperoleh melalui bahan pustaka, buku-buku,

majalah, jurnal, internet dan literatur-literatur lain.

Pengumpulan data diperoleh melalui sampel. Teknik sampel yang

digunakan ialah dengan metode nonprobabilistik, yaitu suatu metode pemilihan

sampel dimana setiap anggota populasi belum tentu mempunyai peluang yang

sama untuk dipilih. Teknik sampling yang digunakan adalah cara keputusan

conveniens sampling. Sarnpel yang dipilili terdiri dari 60 orang tamu hotel yang

datang ke hotel Augusta. Pengisian kuesioner dilakukan oleh responden yang

bersedia mengisi kuisioner yang diberikan peneliti dan dilakukan secara acak

dan sebagian besar adalah pengunjung yang sedang menginap di hotel Augusta.

3.4. Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah diperoleh dari lapangan diolah dengan menggunakan

alat pengolahan statistik alat pengukur yaitu program Microsoft Excel dan

sofware SPSS (Statistical Package for Social Sciences) 13.0 for Windows.

Kuisioner yang akan disebarkan sebelumnya terlebih dahulu dilakukan uji

validitas dan reabilitas.

3.4.1. Uji Validitas

Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu

alat pengukur (instrument) mengukur apa yang diukw. Kuesioner dikatakan

sahih bila memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan

konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak

berhubungan maka hams diganti atau dihilangkan. Rurnus yang digunakan

adalah teknik korelasi Product Moment (Supranto, 2001), yaitu :

r - hitung = ~ ( c xuXc x c Y ) ..................... @ c x ~ ) - ( c x , z ~ ( N c Y ~ ) - ( ~ Y ) z ]

(1)

Keterangan :

N = jumlah responden

X = skor masing-masing pertanyaan

Y = skor total

3.4.2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana

suatu alat pengukw (instrument) dapat dipercaya atau dapat diandalkan.

Reabuitas digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengukuran hebas dari

ragam kesalahan acak (free from random error variance). Kesalahan acak

menunmkan tingkat keandalan hasil pengukuran. Apabila suatu alat pengukur

dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil

pengukuran relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan

handal. Rumus yang digunakan adalah teknik Alpha Cronbach, yaitu :

Jika :

Keterangan :

r = Koefisien reliabilitas yang dicari

k = Jumlah butir pertanyaan (soal)

62 = Ragarn butir-butir pertanyaan (soal)

8 = Ragam skor tes

Cxi = Jumlah skor jawaban subyek untuk butir pertanyaan ke-n

N = Jumlah responden

3.4.3. Analisis Cluster

Analisis Cluster adalah alat analisis yang digunakan untuk meneliti

seluruh hubungan interdependensi, dimana tidak ada pembedaan variabel

bebas dan tak bebas. Tujuan dari analisis ini adalah untnk mengklasifikasi

objek (kasuslelemen) seperti orang, produk, toko atau perusahaan kedalam

kelompok-kelompok yang relatif lebih homogen didasarkan pada suatu set

variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti (Supranto, 2004).

Penelitian ini menggunakan analisis cluster dengan tujuan utama

membuat segmen pasar berdasarkan gaya hidup. Setiap cluster akan terdiri

dari konsumen yang relatif homogen. Konsumen dikelompokkan berdasarkan

gaya kepentingan terhadap kualitas pelayanan hotel Augusta Sukabumi.

Metode cluster atau pengelompokkan data dapat dilakukan dengan dua

cara (Santoso, 2004), yaitu :

I. Hirarchical Method.

Metode ini memulai pengelompokkan dengan dua atau lebih objek yang

mempunyai kesamaan paling dekat. Kemudian proses ditemskan ke objek

lain yang mempunyai kedekatan kedua. Demikian seterusnya, sehingga

cluster akan membentuk semacam pohon dimana hirarki (tingkatan) yang

jelas antar objek dari yang paling mirip sampai paling tidak mirip. Secara

logika semua objek pada akhimya hanya akan membentuk sebuah cluster.

Dendogram biasanya digunakan untuk membantu memperjelas proses

hirarki tersebut.

2. Non-Hirarchical Method.

Berbeda dengan metode hirarki jumlah cluster yang diinginkan (dua

cluster, tida cluster, empat cluster, atau yang lain). Setelah jumlah cluster

diketahui, maka proses cluster dilakukan tanpa melalui proses hirarki.

Metode ini biasa disebut dengan K-Means Cluster. Metode tersebut adalah

yang digunakan dalam penelitian ini.

3.4.4. Bagian-Bagian dari Analisis Cluster

A. Analisis Gaya Kepentingan Terhadap Kualitas Pelayanan

Analisis gaya kepentingan terhadap kualitas pelayanan merupakan

kegiatan untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan tingkat

kepentingan terhadap pelayanan yang diberikan oleh hotel Augusta

selama waktu berkunjung atau menginap. Penelitian ini dilakukan

melalui faktor psikografis dengan konsep A10 (Activity, Interest,

Opinion) yang bersifat spesifik. Penelitian ini meneliti bagaimana

kepedulian konsumen terhadap kualitas pelayanan dengan memberikan

pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan kualitas pelayanan.

Penentuan A10 dalam penelitian ini dilakukan dengan penelusuran

terhadap variabel-variabel A10 yang akan memebentuk gaya

kepentingan terhadap kualitas pelayanan. Variabel-variabel tersebut

diperoleh dari hasil eksploitasi berbagai artikel kualitas pelayanan,

penelitian terdahulu dan lain-lain. Variabel-variabel yang terbentuk

disajikan dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan dalam Skala Likert,

bekisar antara 1-5. Responden diminta memilih salah satu dari sejumlah

kategori atas pertanyaan-pertanyaan atau peubah yang diamati yaitu

untuk kategori tidak penting = 1, kategori kurang penting = 2, kategori

cukup penting = 3, kategori penting = 4 dan kategori sangant penting =

5. Dari segi pandangan statistik, skala dengan lima tingkatan (1-5) lebih

tinggi keandalannya dari skala dengan dua tingkatan yaitu ya atau tidak

(Lissita dan Green dalam Buchori, 2006).

B. Analisis Segmentasi Konsumen

Tahap selanjutnya setelah mengetahui variabel-variabel yang dapat

membentuk gaya kepentingan seseorang terhadap kualitas pelayanan

yang diberikan hotel Augusta, analisis dilanjutkan pada kegiatan

segmentasi konsumen. Alat analisis yang digunakan untuk

pengelompokkan konsumen adalah analisis gerombol. Penggerombolan

dilakukan dengan metode non hirarkis (K-Means Cluster). Penentuan

cluster disesuaikan dengan tujuan penelitian. Pengisian kelas pada

umumnya 2 sampai 5 cluster d m tergantung pada tujuan penelitian dan

faktor subjektif dari peneliti.

3.4.5. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan

berbagai karakteristik data, seperti rata-rata dan variasi data. Data yang

disajikan dalam analisis deskriptif ialah dalam bentuk grafik atau tabel.

Rumus yang digunakan adalah :

Keterangan :

P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi = Jurnlah responden yang memilih kategori tertentu

2 fi = Banyaknya jumlah responden

IV. PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

Hotel Augusta Sukabumi pada awalnya didiiikan pada tahun 1992

dengan nama Agustiraya. Pada awalnya hotel ini memiliki kapasitas 10 kamar

tidur dan restoran. Pada tahun 1993, Agustiraya berubah kepemilikan ke PT

Potensi Pola Augusta, sehingga nama Agustiraya tidak lagi digunakan dan

berubah menjadi Augusta hingga saat ini.

Hotel Agusta Sukabumi tennasuk ke dalam golongan Hotel Melati,

berlokasi di daerah Cikukulu-Sukabumi dengan Direktur UtamalGeneral

Manager yaitu bapak H. Dadang Hendar dan dibantu olek bapak Asep

Suparwan sebagai Manager. Hotel Augusta tidak hanya terdapat di Sukabumi,

tetapi memiliki beberapa cabang diantaranya di daerah Jakarta, Surapati

Bandung, Cipaku Bandung, G m t , Pelabuhan Ratu, Carita, Bali, dan berupa

di Australia.

Hotel Augusta mengalami kemajuan usaha yang pesat sampai dengan

saat ini. Di Sukabumi Hotel ini memiliki 7 kamar VIP I, 4 karnar VIP 11, 32

kamar Deluxe, dan 13 kamar standar, sehingga keselunlhannya berjumlah 56

kamar dan restoran. Fasilitas-fasilitas yang terdapat di Hotel Agusta

Sukabumi antara lain :

1. Kamar VIP I : bed room, twin bed, double bed, telephone, TTV; parking

area, bath tube, wash basin table, toilet bowl, ruang tamu untuk santai,

luggage rack, warddrob night table lamp.

2. Kamar VIP I1 : bed room, double bed, knight table lamp, telephone,

warddrob, luggage rack, dressing mirror, dressing chair, ashtray, wast

basket, bath tube, shower, water tube hold and cold, bath towel rack,

water tank, hook, wash basin table, water flusher, toilet bowl, Kleenex

dispenser, mirror, toilet tissue, TTV; refrigerator dun teras lengkap kursi

meja.

3. Kamar Standard : bed room, twin bed dun double bed, .telephone , TV

Satelite, toilet bowl, water tap hot and cold, hook, wash basin table,

dressing chair, dressing mirror, waste basket, meja dan kursi santai, night

table lamp.

4. Deluxe : bed room double bed and twin bed, telephone, balkon, ruang

tamu untuksantai, night table lamp, toilet bowl, hot and cold, wash basin,

wardrobe, night table lamp, ashtray, hook.

5. Restoran: menyediakan beberapa makanan khas dari Indonesia, Eropa,

dan China. Yang sering disajikan dari makanan khas Indonesia adalah

masakan Sunda dan makanan khas dari Eropa adalah Sirloin Steak,

kemudian makanan China yaitu capcay, fu young hai, dan ayam kuluyuk.

6. Waiting Room: ruang pertemuan yang terdapat di Hotel Agusta Sukaburni

berjurnlah 3 ruangan. Masing-masing ruangan memiliki kapasitas berbeda.

Waiting Room I berkapasitas 20-60 orang dengan nama "Aula Class".

Waiting Room II berkapasitas 60-80 orang dengan nama "Belakang FO"

(front office). Waiting Room I11 berkapasitas 80-500 orang dengan nama

"Gede Pangrango". Fasilitas yang terdapat di Waiting Room ini

diantaranya kursi, meja, infocus screen, white board, clip chart dan sound

system.

7. Fasilitas lainnya: berfungsi sebagai pelengkap sarana dan prasarana Hotel

Agusta diantaranya fasilitas olahraga (tennis driving dan volley ball,

jogging track, swimming pool, dan outbond area), children play ground,

karaoke, organ tunggal, mushola, gudang dan tempat tidur karyawan

(mess).

4.2. Struktur Orgauisasi Hotel dan Restoran Augusta

Hotel dan Restoran Agusta Sukabumi memiliki struktur organisasi

yang tersusun secara fungsional dengan tugas dan tanggung jawab masing-

masing. Struktur tersebut terdiri dari :

a. General Manager

Fungsi utamanya adalah memimpin dan merencanakan kebijaksanaan

Hotel dan Restoran secara umum, mendelegasikan wewenang serta

pengawasan terhadap seluruh kegiatan kerja bawahannya. General

Manager juga bertanggung jawab penuh terhadap kelangsungan hidup

perusahaan dan segala resiko yang tejadi atas aktifitas yang dijalankan

sesuai dengan peremcanaan yang telah ditetapkan sebelurnnya.

b. Manager

Fungsi utanlanya adalah memimpin dan mengelola seluruh kegiatan

operasional hotel Agusta agar pelayanan yang diberikan dapat

berlangsung dengan baik, konsisten, tepat dan akurat. Selain itu, manager

juga melaporkan kegiatan kerja keseluruhan secara periodik.

c. Personalia

Fungsi utamanya ialah merekrut dan memberi arahan kepada para pegawai

dalam memberikan pelayana terbaik.

d. Accounting

Fungsi utamanya ialah mencatat seluruh yang berkaitan dengan

operasional Hotel dan melaporkannya kepada Manager dalam setiap

periodik tertentu.

e. Front OfJice

Fungsi utamanya adalah melayani tamu yang masuk dan keluar hotel dan

melakukan pemesanan kamar.

f. Food & Beverage Produk

Fungsi utamanya adalah melayani tamu yang berkunjung ke restoran

dalam menikmati makanan dengan dibantu oleh waiter dan waihaees

secara langsung.

g. Chef

Fungsi utamanya adalah membuat masakan atau makanan sesuai dengan

menu pesanan pengunjung. Dalam melakukan kegiatannya Chef dibantu

oleh Helper dun Stewardss.

h. Chief Room

Fungsi utamanya adalah melayani setiap tamu hotel yang menginap

dengan segala keperluannya. Chief Room bertanggung jawab atas segala

pengelolaan fasilitas kamar hotel. Chief Room dibantu oleh roommnid dan

roomboy.

4.3. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Demografis

Variabel yang termasuk kedalam peubah demografis ialah jenis

kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan rata-rata pengeluaran per bulan.

Tabel 2. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Jenis Kelamin

/ Jenis Kelamin I Frekuensi I Persentase (%) I Persentase Kumulatif

Dapat dilihat pada Tabel 2 , menumt jenis kelamin, 60 % pelanggan

Pria Wanita

adalah berjenis kelamin wanita dan 40% pelanggan berjenis kelamin pria.

Tabel 3. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Usia

24 36

pelanggan adalah bemsia 26-35 tahun dengan persentase sebanyak 30%,

kemudian yang berusia 36-45 tahun sebanyak 28,3%, usia 17-25 tahun

Jumlah

sebanyak 16,7%, usia 46-55 tahun sebanyak 15%, dan yang paling sedikit

40.0 60,O

Persentase Kumulatif

16,7 46,7 75,O 90,O 100,O

Usia

17-25 tahun 26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun > 55 tahun Jumlah

bemsia diatas 55 tahun yaitu 10%. Pangsa pasar potensial terdapat pada kisaran

40.0 l00,0

Sumber: Data Primer Diolah 40

Sumber: Data Primer Diolah

Pada Tabel 3, dapat dilihat bahwa berdasarkan usia, paling banyak

usia 26-35 tahun dimana usia tersebut merupakan usia produktif seseorang.

100,O

Frekuensi

10 18 17 9 6

60

Pada usia tersebut biasanya seseorang yang barn lulus kuliah Sarjana, bekerja

Persentase (%)

16,7 30,O 28,3 15,O 10,O

100,O

dan sudah mempunyai penghasilan sendiri.

Tabel 4. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pendidikan

Berdasarkan pendidikan, pada Tabel 4 terlihat bahwa rata-rata

pelanggan berpendidikan Sarjana (Sl) dan SMU yaitu masing-masing sebesar

36,7%. Pelanggan lainnya berpedidikan Diploma dan Pasca Sarjana (S2)

dengan persentase masing-masing sebesar 13,3%.

Tabel 5. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pekerjaan

Pendidikan

SMU / sederajat Diploma Sarjana! S1 S2 Jumlah

Sumber: Data Primer Diolah

Frekuensi

22 8

22 8

60

Peke rjaan

Pelajar / mahasiswa

Berdasarkan status pekejaan, dapat dilihat pada Tabel 5 bahwa paling

banyak pelanggan adalah pegawai swasta dengan persentase sebesar 41,7%.

Kemudian yang berprofesi sebagai pegawai negeri sebesar 25%. Pelanggan

lainnya yang berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 13,3%, ibu rumah tangga

sebesar lo%, pelajar/mahasiswa dan pensiunan masing-masing sebesar 3%.

Tabel 6. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Rata-rata Pengeluaran

Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Pensiunan Jumlah

Persentase (%)

36,7 13,3 36,7 13,3

100,O

Frekuensi

3

Persentase Kumulatif

36,7 50,O 86,7 100

Sumber: Data Primer Diolah

15 25 6 8 3

60

Persentase (%)

5,O

Persentase Kumulatif

10,O 35,O 70,O 83,3 88,3

Rata-rata Pengeluaran

< Rp 1 juta Rp 1-2 juta Rp 2-3 juta Rp 3-4 juta Rp 4-5 juta

Persentase Kumulatif

5,o 25,O 41,7 1 0,0 13,3 5,o

100,O

30,O 71,7 81,7 95,O 100,O

Frekuensi

6 15 2 1 8 3

Persentase (%)

10,O 25,O 35,O 13,3 5,O

Pelanggan hotel Augusta berasal dari berbagai kalangan, mulai dari

kalangan bawah sampai kalangan atas. Hal ini dapat kita lihat pada Tabel 6,

yang menunjukkan bahwa paling banyak pelanggan menghabiskan

penghasilannya sebanyak 2-3 juta per bulan dengan persentase sebesar 35%,

kemudian urutan kedua pelanggan yang berpengeluaran 1-2 juta perbulan

sebanyak 25%. Urutan selanjutnya adalah pelanggan dengan pengeluaran 3-4

juta per bulan yaitu sebesar 13,3%, pelanggan dengan pengeluaran diatas 5 juta

> 5 juta

per bulan sebesar 11,7%, pelanggan dengan pengeluaran kurang dari 1 juta

sebesar 10% dan urutan terakhir pelanggan dengan pengeluaran 4-5 juta sebesar

5%.

4.4. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Geografi

7

Tabel 7. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Tempat Tinggal

Jumlah 11,7

wilayah dan dibagi menjadi tiga segmen yaitu jabodetabek, Sukabumi dan luar

100,O

Sumber: Data Primer Diolah 60

negeri. Pelanggan terbanyak berasal dari Sukabumi sebesar 55%, sisanya adalah

100,O

Tempat Tinggal

Sukabumi Jabodetabek Luar negeri Jumlah

wilayah jabodetabek sebesar 41,7% dan luar negeri 3,3%. Masyarakat

Sumber: Data Primer Diolah

Berdasarkan Tabel 7, pelanggan hotel Augusta berasal dari berbagai

Persentase (%)

55,O 41,7 3,3

100,O

Frekuensi

33 25 2 60

Sukabumi menjadi pelanggan terbanyak karena lokasi hotel berada dekat

Persentase Kumulatif

55,O 96,7 100,O

dengan tempat tinggal mereka, ha1 ini terkait dengan kepentingan mereka

datang ke hotel Augusta kebanyakan adalah untuk kepentingan bisnis, sehingga

dengan lokasi yang cukup dekat akan memudahkan mereka untuk melakukan

kegiatan bisnis (meetingrapat). Selain itu terkait dengan waktu penelitian atau

penyebaran kuesioner yang dilakukan pada bulan-bulan aktif (bukan hari libur)

dimana orang-orang bekerja atau melaksanakan kegiatan bisnisnya.

4.5. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Perilaku

Profil responden hotel Augusta berdasarkan segmentasi perilaku terdiri

atas variabel-variabel antara lain: pertimbangan awal menginap, pengambilan

keputusan untuk menginap, jurnlah kunjungan, sumber informasi hotel Augusta,

kepentingan untuk menginap, fasilitas yang digunakan, lama menginap dan alat

transportasi yang digunakan untuk datang ke hotel Augusta.

Tabel 8. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pertimbangan Awal Menginap

Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa berdasarkan pertimbangan awal

menginap, paling banyak pelanggan menginap karena lokasi hotel yang menurut

mereka cukup startegis atau dekat dengan persentase sebesar 38,3%. Setelah

lokasi pelanggan hotel menginap karena faktor harga yang sesuai dengan

persentase 28,3%, kemudian sebanyak 23,3% pelanggan menginap karena

faktor suasana dan hanya 3,3% pelanggan yang menginap berdasarkan

pelayanan yang diberikan hotel, selebihnya sebanyak 6,7% pelanggan menginap

karena faktor lain seperti diajak teman, menghadiri undangan dan lain-lain.

Tabel 9. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pengambilan Keputusan Menginap

Pertimbangan Awal Menginap

Harga Lokasi Susana Pelayanan Lainnya Jumlah

Sumber: Data Primer Diolah

Frekuensi

17 23 14 2 4

60

Persentase Kumulatif

48,3 61,7 90,O 100,O

Persentase (%)

28,3 38,3 23,3 3,3 6,7

100,O

Sumber: Data Primer Diolah

Persentase (%)

48,3 13,3 28,3 10,O 100,o

Pengambilan Keputusan Menginap

Diri sendiri Orang tua / saudara Teman Lain-lain Jumlah

Persentase Kumulatif

28,3 66,7 90,O 93,3 100,O

Frekuensi

29 8 17 6 60

Karakteristik pelanggan berdasarkan pengambilan keputusan untuk

menginap di hotel Augusta Sukabumi dapat dilihat pada Tabel 9. Pengambilan

keputusan menginap berdasarkan pertimbangan diri sendiri memiliki persentase

sebesar 48,3%. Selain diri sendiri pertimbangan lainnya ialah karena teman

sebesar 28,3% karena orang tudsaudara sebesar 13,3% dan kareua

pertimbangan laimya sebesar 10%.

Tabel 10. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Jumlah Kunjungan

Profil pelanggan berdasarkan jumlah kunjungan dapat dilihat pada Tabel

10. Sebagian besar pelanggan yang datang ke hotel Augusta adalah untuk yang

Jumlah Kunjungan

Pertarna kali Kedua kali Ketiga kali Keempat kali Lainnya Jumlah

pertama kali dengan persentase sebesar 36,7%. Mereka yang datang untuk

kedua dan ketiga kali masing-masing sebesar 21,7% yang datang untuk keempat

kali sebesar 8,3% dan sisanya adalah pelanggan yang datang lebih dari 4 kali

yaitu sebesar 11,7%. Pangsa pasar potensial terdapat pada pelanggan yang

datang untuk pertama kali sehingga dalam ha1 ini kesan pertama akan sangat

berpengaruh terhadap kunjungan berikutnya.

Tabel 11. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Sumber Informasi Mengenal

Ilotel Augusta

Sumber: Data Primer Diolah

Frekuensi

22 13 13 5 7

60

Persentase (%)

36,7 21,7 21,7 8,3 11,7

100,O

Sumber Informasi

Keluarga Teman Brosur Lainnya Jumlah

Persentase Kumulatif

36,7 58,3 80,O 88,3 100

Sumber: Data Primer Diolah

Frekuensi

18 25 4 13 60

Persentase (%)

30,O 41,7 6 7

21,7 100,O

Persentase Kumulatif

30,O 71,7 78,3 100,O

Tabel 11 dapat menunjuMran bahwa sumber informasi awal pelanggan

untuk dapat rnengenal hotel Augusta adalah dari ternan dengan persentase

sebesar 41,7% diikuti dengan sumber informasi yang berasal dari keluarga

sebesar 30%. Sumber awal informasi lainnya yaitu karena sering melihat papan

di jalan atau melewati hotel Augusta adalah sebesar 21,7% dan brosur sebesar

6,7%.

Tabel 12. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Kepentingan Menginap

bisnis 30 3

50:o 1 1 1 3 5,o

7 1 7 100,o

Kepentingan Menginap

Rekreasi

. . - - -,- I I Sumber: Data Primer Diolah

Berdasarkan kepentingan untuk menginap, karakteristik pelanggan dapat

dilihat pada Tabel 12. Sebagian besar pelanggan rnenginap untuk kepentingan

bisnis dengan persentase sebesar 50% diikuti dengan kepentingan rekreasi

sebasar 23,3%. Kepentingan lainnya yaitu menghadiri undangan, acara-acara

khusus sebesar 21,7% dan karena perjalanan panjang sebesar 5%. Pangsa pasar

potensial hotel Augusta terdapat pada mereka yang berkepentingan untuk

rnelakukan kegiatan bisnis seperti rapat, dll.

Tabel 13. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Fasilitas yang Digunakan

Frekuensi

14

Pada Tabel 13 dijelaskan bahwa berasarkan fasilitas yang digunakan,

sebagian besar pelanggan tidak menggunakan fasilitas yang disediakan hotel

dengan persentase sebasar 43,3%. Meskipun demikian, diantara fasilitas-

fasilitas yang ada, fasilitas olahraga paling banyak diminati oleh pelanggan

Persentase (%)

23.3

Persentase Kumulatif

23.3

Persentase Kumulatif

31,7 46,7 58,7 100,O

Sumber: Data Primer Diolah

Persentase (%)

31,7 15,O 10,O 43,3 --

Fasilitas

Fasilitas olahraga Ruang meeting Taman bermain anak Tidak rnenggunakan Jumlah 60 100,O

Frekuensi

19 9 6

26

dengan persentase 3 1,7%, diikuti dengan fasilitas ruang meeting sebesar 15%

dan taman bermain anak sebesar 10%.

Tabel 14. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Lamanya Menginap

I I I Dua hari 18 30,O I 9313 1

Lama Menginap

Satu bari

Tabel 14 menunjukkan bahwa berdasarkan lamanya menginap, sebagian

Frekuensi

3 8

Tiga hari / lebih

pelanggan hanya menginap untuk satu harilsatu malam dengan persentase

sebesar 63,3%. Pelanggan lainnya menginap selama dua harilmalam sebanyak

Persentase (%)

63.3

4

30% dan yang menginap tiga hari/malam atau lebih hanya sebesar 6,7%.

Persentase Kumulatif

63.3

Jumlah

Tabel 15. Analisis Deskriptif Berdasarkan Teman Menginap

6 7 100,O

Sumher: Data Primer Diolah 60

Tabel 15 menunjukkan bahwa sebagian besar responden datang ke hotel

bersama teman dengan persentase sebesar 46,7%, diikuti dengan responden

yang datang dengan keluarga sebesar 40%. Responden lainnya sebesar 6,7%

datang ke hotel sendiri atau tidak ditemani siapapun.

Tabel 16. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Alat Transportasi yang Digunakan

100,O

Persentase Kumulatif

6,7 53,3 93,3 100,o

Teman Menginap

Tidak ada Teman Keluarga Lain-lain Jumlah

Sumber: Data Primer Diolah

Alat Transportasi

Motor Mobil Angkutan umum Jumlah

Frekuensi

4 28 24 4 60

Persentase (%)

6,7 46,7 40,O 6 7

100,O

Sumber: Data Primer Diolah

Frekuensi

6 49 5 60

Persentase (%)

10,O 81,7 8,3

100,O

Persentase Kumulatif

10,O 91,7 100,O

Pada Tabel 16 dapat dilihat bahwa karakteristik responden

berdasarkan alat transportasi yang digunakan menuju hotel dapat dilihat pada

gambar. Sebagian besar pengunjung datang ke hotel dengan menggunakan

mobil pribadi yaitu sebesar 81,7%. Pengunjung lainnya datang dengan

menggunakan motor sebesar 10% dan yang datang dengan menggunakan

angkutan m u m sebesar 8,3%.

4.6. Segmentasi Pelanggan Hotel Augusta Berdasarkan Gaya Kepentingan

terhadap Atribut A10 (Activity, Interest, Opinion).

Karakteristik psikografis responden Hotel Augusta secara m u m dapat

dijabarkan sebagai berikut:

1. Cluster 1 (Sangat Mementingkan Pelayanan dan Fasilitas Hotel)

Pelanggan yang termasuk kedalam kelompok ini ialah golongan orang yang

sangat mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan.

Pelanggan dalam kelompok ini lnemiliki ciri-ciri yaitu mereka yang

mementingkan: pelayanan yang cepat dan tepat, kemampuan karyawan

dalam berkomunikasi, penataan eksterior dan interior kamar, fasilitas kamar

hotel, kebersihan hotel dan kualitas makanan dan Ininurnan Jumlah

pelanggan yang termasuk ke dalam kelompok ini sebanyak 23,3%. Hal ini

terkait dengan karakteristik pelanggan dimana tujuan mereka berkunjung

bukan hanya untuk kegiatan bisnis tetapi juga rekreasi dan menginap lebih

dari 1 malam dan rata-rata pendapatan lebii dari 3 juta per bulan. Oleh

karena itu konsumen dalam segmen ini sangat mementingkan fasilitas

pelayanan, biasanya mereka tidak terlalu peduli dengan harga yang

dikeluarkan. Jika ingin membidik segmen ini maka fasilitas pelayanan perlu

ditingkatkan dan dipromosikan pada kalangan menengall ke atas.

2. Cluster 2 (Kurang Mementingkan Pelayanan dan Fasilitas Hotel)

Pelanggan yang termasuk kedalam kelompok ini ialah golongan orang yang

kurang mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan.

Pelanggan dalam kelompok ini memiliki ciri-ciri yaitu mereka yang tidak

terlalu mementingkan: pelayaan yang cepat dan tepat, kemampuan

karyawan dalam berkomunikasi, penataan eksterior dan interior kamar,

fasilitas lcamar hotel, kebersihan hotel dan kualitas makanan dan minuman.

Jurnlah pelanggan yang termasuk kedalam cluster ini hanya 3,33%. Hal ini

terkait dengan karakteristik pelanggan dimana tujuan mereka berkunjung

hanya untuk kegiatan bisnis, menginap 1 malam.dan termasuk kedalam

kelas menengah ke bawah. Kepentingan mereka akan pelayanan dan

fasilitas yang diberikan termasuk kedalam golongan biasa-biasa saja..

Biasanya cluster pelanggan yang kurang mementingkan pelayanan d m

fasiiitas hanya mengetahui sedikit informasi mengenai pelayanan dan

fasilitas yang ada. Jika perusahaan ingin membidik cluster ini maka

diperlukan kejelasan informasi secara detail pada saat promosi mengenai

fasilitas dan pelayanan yang diberikan.

3. Cluster 3 (Tidak Mementingkan Pelayanan dan Fasilitas I-Iotel)

Pelanggan yang termasuk kedalam kelompok ini ialah golongan orang yang

kurang mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan.

Pelanggan dalam kelompok ini memiliki ciri-ciri yaitu mereka yang salna

sekali tidak mementingkan: pelayaan yang cepat dan tepat, kemampuan

karyawan dalam berkomunikasi, penataan eksterior dan interior kamar,

fasilitas kamar hotel, kebersihan hotel serta kualitas makanan dan minuman.

Jumlah pelanggan yang termasuk ke dalam cluster ini lebih banyak

dibandingkan cluster lainnya yaitu sebesar 73,33%. Kepentingan mereka

terhadap fasilitas dan pelayanan yang diberikan hotel sangat minim, dalam

arti lain mereka menginap berdasarkan pertimbangan lainnya terutama

harga. Hal ini terkait dengan analisis deskriptif mengenai karakteristik

responden dimana tujuan mereka berkunjung hanya untuk kegiatan bisnis,

menginap tidak lebih dari 1 malam.dan rata-rata pendapatan antara 2-3 juta

perbulan. Kebanyakan pelanggan hotel Augusta termasuk kedalam cluster

ini dikarenakan kepentingan mereka datang karena pertimbangan harga dan

lokasi. Jika perusahaan ingin tetap mempertahankan segmen ini maka

fasilitas dan harga tetap dipertahankan dan promosi ditingkatkan.

4.7. Implikasi Manajerial di Pasar Sasaran

Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan 3 pemasaran setelah

segmentasi dilakukan, yaitu :

1. Pemasaran Terkonsentrasi

Fokus utama dalam pemasaran terkonsentrasi adalah melayani satu

segmen, namun risiko yang dihadapi pemasar juga tinggi, bisa saja

kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut

berkompetisi dalam melayani segmen tersebut.

Berdasarkan karakteristik pelanggan menurut segmentasi

demografis sebagian besar pelanggan adalah wanita, berusia 26-35,

berpendidikan Sarjana (Sl) dan SMU status pekerjaan sebagian

besarpegawai swasta dengan rata-rata penghasilan sebanyak 2 sampai 3 juta

per bulan. Berdasarkan segmentasi geografis, pelanggan terbanyak berasal

dari Sukabumi. Berdasarkan segmentasi perilaku, pertimbangan awal

menginap sebagian besar pelanggan karena lokasi hotel yang startegis

pengambilan keputusan menginap ialah diri sendiri dengan jumlah

kunjungan untuk pertama kali. Sumber informasi awal pelanggan mengenal

hotel Augusta adalah dari teman. Sebagian besar pelanggan, menginap

untuk kepentingan bisnis, tidak menggunakan fasilitas yang disediakan

hotel dan pelanggan hanya menginap untuk satu harilsatu malam. Sebagian

besar pelanggan datang ke hotel dengan teman dan alat transportasi yang

digunakan adalah mobil pribadi.

Pihak perusahaan dapat mengembangkan usahanya pada satu

segmen misalnya berdasarkan segmentasi geografis maka perusahaan dapat

memberi diskon pada pelanggan yang tinggal di Sukabumi. Jika dilihat

berdasarkan gaya kepentingan terhadap atribut A10 maka perusahaan dapat

terfokus pada satu segmen yang paling potensial yaitu cluster 3 (pelanggan

yang tidak mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel) karena sebagian

besar pelanggan termasuk ke dalam cluster ini, yaitu sebesar 73,33%.

Pelanggan di cluster ini menginap di hotel Augusta bedasarkan faktor harga

dan lokasi yang strategis. Hal ini merupakan keunggulan yang dimiliki

perusahaan, maka sebaiknya perusahaan mempertahankan harga dan

meningkatkan promosi dengan menonjolkan keunggulan yang dimilikinya.

2. Pemasaran Terdiferensiasi

Pemasaran yang terdiferensiasi beroperasi di beberapa segmen pasar

dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

Dalam ha1 ini hotel Augusta dapat beroperasi di dua segmen atau lebih.

Misalnya berdsarkan karakteristik pelanggan, perusahaan ingin

mengembangkan pangsa pasarnya pada segmen geografi dan perilaku,

maka perusahaan dapat meningkatkan promosi pada pelanggan yang

tinggal di Sukabumi dan disesuaikan dengan karakteristik pelanggan pada

segmentasi perilaku. Berdasarkan kepentingan terhadap atribut AIO,

perusahaan dapat membidik dua segmen misalnya cluster 1 dan 3. Pada

cluster 1 pelanggan sangat mementingkan fasilitas dan pelayanan hotel

maka promosi mengenai layanan dan fasilitas hotel seperti sarana olahraga

dan lain-lain ditekankan pada pengunjung yang rnemiliki karakteristik

pada cluster 1 dan pada cluster 3 misalnya dengan pemberian diskon pada

even-even tertentu.

3. Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi

Pemasaran yang tidak terdiferensiasi mengabaikan perbedaan segmen

pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Jika

perusahaan ingin membidik seluruh pangsa pasar maka implikasi

manajerial tidak t e r p e n g d oleh segmentasi yang ada.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Karakteristik responden secara umum berdasarkan segmentasi

demografis ialah sebagian besar pelanggan: 60 berjenis kelamin wanita, 30%

berusia 26-35, 36,7% berpendidikan Sarjana (Sl ) dan SMU, 41,7% status

pekerjaan sebagian besar pegawai swasta, 35% rata-rata penghasilan pelanggan

sebanyak 2-3 juta per bulan. Berdasarkan segmentasi geografis sebagian besar,

pelanggan berasal dari Sukabuni yaitu sebesar 55%. Berdasarkan segmentasi

perilaku sebagian besar pelanggan memiliki karakteristik: 38,3% pelanggan

menginap karena lokasi hotel yang startegis atau dekat dengan tempat kegiatan

bisnis, 48,3% mengambil keputnsan menginap karena diri sendiri dan

berkunjung untuk pertama kali, 41,7% pelanggan mengenal hotel Augusta

adalah dari teman, 50% menginap untuk kepentingan bisnis, 43,3% tidak

menggunakan fasilitas yang disediakan hotel, 63,3% pelanggan hanya

menginap untuk satu harilsatu malam, 46,7% datang ke hotel dengan teman dan

61,7% menggunakan alat transportasi mobil pribadi.

Berdasarkan gaya kepentingan terhadap pelayanan dan fasilitas yang

diberikan dengan menggunakan analisis cluster ditemukan bahwa pelanggan

hotel Augusta terbagi menjadi 3 cluster yaitu cluster 1 sebanyak 23,3% dengan

karakteristik sangat mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel, clusfer 2

sebanyak 3,33% dengan karakteristik kurang mementingkan pelayanan dan

fasilitas hotel dan cluster 3 sebesar 73,33% dengan karakteristik kurang

mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan. Mayoritas

pelanggan termasuk ke dalam cluster 3, ha1 ini terkait dengan hasil analisis

terhadap kepentingan pelanggan datang ke hotel Augusta, mayoritas pelanggan

datang hanya untuk kepentingan bisnis, tidak menggunakan fasilitas yang

diberikan hotel, menginap hanya untuk satu malam. Kepentingan pelanggan

untuk menginap ialah dan karena faktor lokasi hotel yang startegis dan faktor

harga.

5.2. Saran

Berdasarkan hasil kesimpulan yang didapat, maka beberapa saran yang

terkait dengan penelitian ini adalah sebaiknya hotel Augusta men~ilih segrnen

pasar secara fokus yaitu pengunjung yang datang untuk kepentingan bisnis

dengan faktor utama lokasi yang cukup strategis. Hal ini dikarenakan adanya

perilaku konsurnen yang cenderung memilih hotel Augusta yang dekat dengan

ternpat kegiatan bisnis mereka. Pemilihan pelayanan dan fasilitas yang

diberikan sebaiknya lebih terfokus pada fasilitas ruang rapat atau yang

berhubungan dengan kepentingan bisnis seperti kenyamanan ruangan dan

kualitas makanan yang diberikan.

DAPTAR PUSTAKA

Agusnawar. 2004. Resepsionis Hotel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Arif, M. 2007. Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan (Bagaimana Mengelola Kualitas Pelayanan agar Memuaskan Pelanggan). Bayumedia Publishing, Malang.

Alatas, Hilda. 2005. Segmentasi Konsumen Tas Tajur Berdasarkan Konsep Gaya Keputusan Pembelian. Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Beetly, J. Regia. 2006. Segmentasi Konsumen Minyak Pelumas Kendaraa~i Bermotor Roda Empat Top-1 di Bogor. Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Buchori, A. 2006. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Mutu Pelayanan pada Hotel Holiday Inn Bandung. Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Binapura Aksara, Jakarta.

Kasali, R. 2000. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dun Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran : Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (Terjemahan). Pretince Hall, Jakarta.

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium. PT Prenhallindo, Jakarta.

Kurnia, Nia. Analisis Segmentasi Rumah Sakit (Studi pada Rumah Sakit Karya Bhakti Bogor). Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Lovelock, C. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks, Jakarta.

Manurung, H. dan T. Tarmoezi, 2002. Manajemen Front Ofice. Kesaint Blance, Jakarta.

Rangkuti, F. 2002. Teknii Analisa Segmentasi dan Targeting dalam Marketing. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. PT Rineka Cipta, Jakarta.

Parasuraman, et al. 1995. Consumer Perception of Service Quality. Journal of Marketing, (40): pp 63 1.

Tjiptono, F. 2004. Prinsip-prinsip Total Quality Service. PT Andi Offset, Yogyakarta.

www.bupdar.go.id (7 september 2009)

L A M P I R A N

Lampiran 1. (kuesioner). KUESIONER

Tamu Hotel yang Terhormat,

Saya Ari Wijayanti, adalah mahasiswa lnstitut Pertanian Bogor, Fakultas Ekanami don Manajemen. Saat ini scdang

melakukan penelitian dengan judul "Analisis Segmenlasi Pasar Hotcl Augusta Sukabumi". Kuisioner ini digunakan sebagai

bahan penunjang penelitian. Untuk ihr saya mohon kesediaan dan partisipasi Anda untuk menjawab sejumlah pertanyaann

berikut dengan scbenar-benarnya. ldcntilas diln jawaban Anda akan dgaga kcnhasiaannya.

Prlunjuk Petrgisia,t :

Beri rondo silang (x) pildajmuoban yang sesuai rnentrrtrl Ando.

A. SEGMENTASI DEMOGRAFI

I. lcnis Kclamin : 7. S-3 I. Pria 2. Wanita 4. Proresi / Pekerjaan Anda :

1. Pelajar / Mahasiswa 2. Usia: 2. Pcgawai Negeri

1 . < 17 tahun 3. Pegawai SwasW 2. 17-25 tahun 4, lbu Rumah Tangga 3. 26-35 tahun 5. Winswasla 4. 36-45 tahun 6. Pcnsiunan 5. 46-55 tahun 7. Lainnya ............ 6. > 55 Whun

5. Rata-rala pngeluarcn Anda per bulan : 3. Pcndidikan Tcrakhir : I. c R p l jula

I . SDIsederajat 2. Rp 1-2 juta 2. SMPIsedeinjat 3 Rp 2-3jutu 3. SMU /sederajat 4. Rp 3-4jula 4. Diploma 5. Rp4-5 jula 5. Sarjana IS-l 6. >Rp5ju ta 6. S-2

B. SEGMENTASI GEOGRAFI

6. Tempat tinggal Anda :

C. SEGMENTASI PERILAKU

10. Apa pertimbangan awal Anda monginop di hotcl ini ? I . llarga 2. Lokasi 3. Suasana 4. I'clayanan 5. Lainnya ...............................

I I . Pcngambilan kepuhlran untuk mcnginap di hotel Augusta : I . Diri sendiri 2, onng tua / saudara 3, teman 4. Lain-lain, silnhkan sebutkan.

12. Kunjungan yang keberapa kalikah Anda mcnginap di I-lotel Augusta Sukabumi? I . pertama kali 2. kedua kali 3. ketigakali 4. keempat kali 5. Lain-lain, silahknn

sebukan ..............................

13. Darimanakah Anda mcngenal tlotol Augusta Sukabumi pcrtama kali ? I . Keluorga 2. Televisi 3. Teman 4. Radio

5. Koran 6. Internet 7. Majalah 8. Brosur 9. Lainnya ........................

14. Dalam rangka apakah Anda menginap di hotcl nugusta ? I . Rekreasi 2. Kepentingan bisnis 3. Porjalsnan panjasg

................. 4. lain-lain, silnhkan sebulkan

15. Fasiiilas yang Andagunakvn di 1.Iotcl Augusta 1. Fasililas olahnga (kalam renang, tennis,dll) 2. Ruang meeting 3. Taman bermain annk 4. Kanake 5. Outbond 6. Tidak menggunakan

16. waktu yang Anda butuhkan untuk monginap di hotel A ~ g u s t s : 1. sat" hari 2. Duahari 3. Tigs hari atau lcbih

Lampiran 1. (lanjutan) 10. Siapa yaug menemani Anda hcrkunjung ke hotel

Augustn ? 1. Tidak ada 2. Teman 3. Keluarga 4. Lain-lain, silahkan

1 1 . Cara Anda unluk datang kc Mokl Augusta : 1. Mengendarai Motor 2. Mengendomi Mohil 3. Mengendarni nngkutan umum 4. Lainnya, silahkan schurkan

.............................. ......................... sebutkan

A. SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Pchrrtjuk Pengbian :

Bed landa silang (i) pada soloh safu kolon, 1.2,3.4 alaa 5 ~mtuk,!tenrtnjrrkkan lingkal kepcnringon olospelayanan Hole1 s,enurul Anda. I = tirlakpenting

2 = kurungpe,tting 3 = cukuppenfing 4 =penling 5 = songalpenting

Lampiran 2. (uji validitas)

Correlations

,-.. ,.-. ,--. Sig. (2-tailed) ,041 ,004 ,012 I t4 I I cn I fin I cn I

;orrelations

I n~ I 1 A3 I A 4 I A S I A 6 [ A 7 [ A A1 Pearson Correlation I I I 765' 1 364.4 371'1 294'

022 . . I uu -- -- -- 60

I A2 Pearson Correlation I ,265' 1 I I 626.4 477'5 179

171

I 60

-.023 ,862

Sig. (2-tailed) N

A3 Pearson correlation Sig. (2-tailed) N

A4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

60 -.002 ,985

60

N

,160 ,223

,041 60

,364'' ,004

60 ,321' ,012

Sig. (2-tailed) N

A6 Peanon Correlation Sig. (2-tailed)

,477' ,000

?..I 464.4

60 ,531" ,000

60

A5 Pearson Correlation I ,294'1 ,179 1 ,464'1 ,550.d 1 I -.056 1 ,246 1 ,566' 60

N

077

60 ,661' ,000

60 572.4

60 ,626" ,000

60 ,427" ,001

,022 60

-.023 ,862

N I 60

830'

60

A7 Pearson Correlation I ,160 1 ,531'4 ,572'1 ,434'4 ,246 1 ,092 1 I I ,654' 60

Sig. (2-tailed) N

,000 60

1

60 ,732.' ,000

,171 60

-,002 ,985

A Pearson Correlation I ,477.4 ,661'4 ,630.j ,804'1 ,566'1 ,414.1 ,654'1 1 60 1 60

60

60

60 1 60 1 60 60 1 60

'.Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). .. Correlation is signincant at the 0.01 level (2-tailed).

,000 60

,

,001 1 1 6P

,73L .

,000 60

,077 ,557

,000 60

1

60

60

,000 60

,000 I : 1 :iij I :I fin

. :OOO 1 ,195 / 1001 1 ;,

,000 60

,170 ,195

60

60

,000 60

60 -.056 ,671

60

60

,000 60

,671 60

1

60 1 60 60

60

,000 60

60

,058 60

,092 ,486

,000 60

,414' ,001

,001 60

,000 60 60

Lampiran 2. (lanjutan)

Correlations

Correlations

Sig. (2-tailed) N

I Pearsm Correlation Sig. (2-tailed) N

". Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

,073 60

,836" ,000 60

,451 60

,775" ,000 60

,018 M)

,779" . WO 60

,379 60

,635" ,000 60

,000 60

,507"

.MXI 60

,003 60

,411" ,001 60

,517 60

,433"

.W1 60

. WO 60

,723.' . WO 60

60 ,540'' ,000 60

,000 60 1

60

Lampiran 2. (lanjutan)

Correlations

[DataSetOl

Correlations

'*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

'.Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Lampiran 3. (uji reliabilitas)

Reliability

[DataSetOl

Warnings

The determinant of the covariance matrix is zero or approximately zero. Statistics based on its inverse matrix cannot be computed and they are displayed as system missing values.

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based

Items N of items

N i l a i Cronbach Alpha > 0 , 7 maka r e l i a b e l

Lampiran 4 (hasil pengolahan cluster)

Quick Cluster

initial Cluster Centers

lteration H is tog

Iteration

2 ,301 ,000 ,110

,000 ,000 ,000

a. Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 3 The minimum distance between initial centers is 8,660.

A1 A2 A3 A4

A5 A6 A7 18

19 110 111 112 113 114 115 116 0 1 7 018

022 4 5 5 023 3 5

1 5 2

3 2

3 3 3 4 4 3 3 3 3 4

3 3 3 5

Cluster 2

5 1 3 4 5 4 4 1 1

'I

1 5 5 4 1 5 1 3

3 5 5

5 5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

Larnpiran 4 (lanjutan)

Cluster Membership

Case Number 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

Cluster 1 3 3 1 3 3 3 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 1 1 1 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 2 3 2 1

Dirmnce 3.125 2,780 2.877 3.079 2.165 3.856 3.255 2,787 2.787 2,198 3,405 3.820 4.462 3,549 4.264 3,412 3.324 4.791 2.469 2.310 3,199 2.672 2,469 4.344 4.820 1.977 3.344 4,528 3.344 2,664 4,167 4.528 3.385 2.962 1,908 2,310 2,279 2.682 1,903 2.048 1.872 2.012 2.861 3.038 2.816 3,784 4.096 4.541 3.241 3.241 2,772 2,514 2.459 3.805 2,829 3,478 3.500 3.199 3.500 2.936

Lampiran 4 (lanjutan)

Final Cluster Centers

Distances between Final Cluster Centers

3 2,955 8,267

Cluster 1 2 3

1

7,570 2,955

2 7,570

8,267

Lampiran 4 (lanjutan)

Number of Cases in each Cluster

A1 A2 A3 A4 A5

A6 A7 18 19

110 111 112 113 114 115 116 017 018

019 020 021 022

023

The F

2,000

44,000 Valid 60,000 Missing ,000

chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Cluster Mean Square

,589 13,454 5,417 6.673

4,204 2,720 4.316 9,847

10,161

10,110 3,005

,920 3,389 2,059

11,914 ,273

5,053 1,284 3,146 3,738 2,237

,602 3,191

tests should be

df 2 2 2

2 2 2 2 2 2

2 2 2 2 2 2

2 2 2

2 2 2 2

2

used only for

ANOVA

F 1,665

48.106 17,379 18,253

9,150 1,859

15,281

23.349 19.397 19,231 4,206

2,528 5,655 3,024

24,335 ,667

14,055 3,046 8,397 9.748 4,809 2,850

5,296

the clusters

Error Mean Square

,354 ,280 ,312 ,368

,460 1,463 ,282

,422 ,524

,526 ,714 ,364 ,599 ,681

,490 ,410 ,360 ,421

,375 ,383 ,465 ,211

,603

descriptive purposes

Sig. ,198 ,000 ,000 ,000 ,000 ,165 ,000 ,000 ,000 ,000 ,020 ,089 ,006 ,056 ,000 ,517 ,000 ,055 ,001 ,000 ,012 ,066 ,008

have been

df 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57

57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57

57

because