analisis pengaruh perceived benefit free mentality, …kc.umn.ac.id/104/7/halaman awal.pdf · iii...

ANALISIS PENGARUH PERCEIVED BENEFIT, FREE MENTALITY, DAN PERCEIVED SACRIFICE

TERHADAP WILLINGNESS TO PAY MELALUI ATTITUDE TOWARD PAYING

(Studi Pada Pengguna Joox VIP)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi (S.E.)

Andre Leonardo

1213010033

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2016

i

∙ Bernard M. Baruch ∙

Analisis Pengaruh..., Andre Leonardo, FB UMN, 2016

ii

PERSETUJAN SKRIPSI

Nama Penyusun : Andre Leonardo

Nomor Induk Mahasiswa : 12130110033

Fakultas / Jurusan : Bisnis

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Perceived Benefit, Free Mentality, dan

Perceived Sacrifice terhadap Willingness to Pay melalui

Attitude Toward Paying (Studi Pada Pengguna Joox VIP)

Dosen Pembimbing : Trihadi Pudiawan Erhan, S.E., M.S.E.

Tangerang, 25 Agustus 2016

Ketua Sidang Penguji

Purnamaningsih, S.E., M.S.M. Boby Arinto, S.E., M.M.

Dosen Pembimbing Ketua Program Studi Manajemen

Trihadi Pudiawan Erhan, S.E., M.S.E. Dewi Wahyu Handayani, S.E., M.M.


iii

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah in, saya Andre Leonardo menyatakan bahwa skripsi dengan judul: Analisi Pengaruh Perceived Benefit, Free Mentality, dan Perceived Sacrifice terhadap Willingness to Pay melalui Attitude Toward Paying (Studi Pada Pengguna Joox VIP) adalah hasil karya saya sendiri dan saya tidak melakukan plagiat. Segala karya atau pendapat orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah saya sebutkan sumber kutipannya dan telah dicantumkan pada daftar pustaka. Maka, saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, skripsi ini adalah karya saya sendiri, bukan merupakan plagiat dari karya orang lain.

Jika di kemudian hari terbukti adanya kecurangan / penyimpangan dalam skripsi yang saya ajukan ini, saya siap menerima konsekuensi dan resiko atas tindakan saya. Saya siap menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku.


Andre Leonardo

NIM: 12130110033


iv

ABSTRAK

Seiring dengan perkembangan teknologi pola konsumsi masyarakat dalam

menikmati musik sekarang telah mengalami pergeseran. Saat ini orang lebih

cenderung untuk memilih menggunakan musik digital dibandingkan dengan media

musik fisik seperti cd dan kaset. Layanan streaming musik online berbayar mulai

menjadi pilihan utama untuk mendengarkan musik. Salah satu perusahaan yang

menyediakan layanan streaming musik online berbayar adalah Joox dengan lanyanan

premium Joox VIP.

Ada pun tujuan pada penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah

willingness to pay pada Joox VIP dipengaruhi oleh perceived benefit, free mentality,

dan perceived sacrifice melalui attitude toward paying.

Model teoritis di dalam penelitian ini disampaikan dengan 4 hipoteis yang

akan diuji menggunakan Structural Equation Model (SEM). Penelitian ini

menggunakan 125 responden yang berlangganan Joox VIP dan telah menggunakan

Joox lebih dari 1 bulan.

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa perceived benefit memiliki hubungan

positif terhadap attitude toward paying, free mentality dan perceived cost memiliki

hubungan negatif terahadap attitude toward paying. Kemudian attitude toward

paying memiliki hubungan positif terhadap willingness to pay.

Kata Kunci: Perceived Benefit, Free Mentality, Perceived Sacrifice, Attitude

Toward Paying, dan Willingness to pay.


v

ABSTRACT

Along with technological developments the consumption patterns of people in

enjoying music now has shifted. Nowadays people are more likely to choose to use

digital music compared to the physical media such as CD and cassette. Paid online

streaming service started to be the first choice for listening to music. One of the

companies that provide paid online music streaming service is Joox with VIP

premium service.

The purpose of this research was to determine whether willingness to pay on

Joox VIP influenced by perceived benefit, free mentality, and perceived sacrifice

through attitude toward paying.

The theoretical model in this study is presented with 4 hypothesis be tested by

using Structural Equation Modeling (SEM). This study uses 125 respondents who

subscribe Joox VIP and has used it more than a month.

These results indicate that perceived benefit was positively related to attitude

toward paying, free mentality and perceived sacrifice negatively related to attitude

toward paying. Then attitude toward paying positively related to willingness to pay.

Keywords: Perceived Benefit, Free Mentality, Perceived Sacrifice, Attitude Toward

Paying, and Willingness to Pay.


vi

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan

karunia yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

berjudul “Analisis Pengaruh Perceived Benefit, Free Mentality, dan Perceived

Sacrifice terhadap Willingness to Pay melalui Attitude Toward Paying (Studi

Pada Pengguna Joox VIP)” dengan baik dan tepat pada waktu yang sudah di

tentukan. Skripsi ini dibuat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (S.E.) di

Universitas Multimedia Nusantara.

Skripsi yang telah dibuat oleh penulis ini juga tidak terlepas dari dari bantuan,

bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu, penulis ingin

menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu

dalam proses penyusunan laporan ini, khususnya kepada:

1. Tuhan Yang Maha Esa yang selalu memberkati dan menyertai peneliti

sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

2. Orang tua dan adik yang selalu memberi dukungan baik materi maupun

moril yang membuat penulis semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

3. Pak Trihadi Pudiawan Erhan, S.E., M.S.E. selaku pembimbing dalam

pembuatan skripsi selalu memberikan masukan dan dukungan selama

proses pembuatan skripsi.

4. Seluruh responden yang berbaik hati untuk meluangkan waktu dan

tenaganya untuk mengisi kuisioner penelitian ini, sehingga skripsi ini

dapat diselesaikan dengan baik.

5. Marlyn Herlyana yang telah banyak membantu dan memberi dukungan

dalam pembuatan skripsi.

6. Immanuel sdjs, Hansen, Jonathan Handoko, dan Alexander yang telah

menghibur saat proses pembuatan skripsi di 7c.


vii

7. Eric Darmawan, Angelia Herlambang dan Gregorius Rivaldo yang telah

memberi masukan dan dukungan.

8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah

memberikan bantuan kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Maka

dari itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun, sehinga

kelak penulis dapat menghasilkan karya yang lebih baik lagi.

Semoga laporan ini dapat memberikan manfaat yang positif bagi seluruh pihak

yang membacanya.


Andre Leonardo

12130110033


viii

DAFTAR ISI

INSPIRING QUOTE .........................................................................................i

PENGESAHAN SKRIPSI ................................................................................ii

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ..................................................iii

ABSTRAK .........................................................................................................iv

ABSTRACT ........................................................................................................v

KATA PENGANTAR .......................................................................................vi

DAFTAR ISI ......................................................................................................viii

DAFTAR GAMBAR .........................................................................................xii

DAFTAR TABEL .............................................................................................xiv

DAFTAR GRAFIK ...........................................................................................xv

BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................1

1.1 Latar Belakang .......................................................................................1

1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................13

1.3 Pertanyaan Penelitian .............................................................................15

1.4 Tujuan Penelitian ...................................................................................16

1.5 Manfaat Penelitian .................................................................................17

1.6 Batasan Penelitian ..................................................................................17

1.7 Sistematika Penulisan Skripsi ................................................................18

BAB II LANDASAN TEORI ...........................................................................20

2.1 Tinjauan Pustaka ....................................................................................20

2.1.1 Marketing .....................................................................................20

2.1.2 E-commerce .................................................................................21

2.1.3 Consumer Behavior .....................................................................22

2.1.3.1 Consumer Decision Making ............................................23

2.1.4 Perceived Benefit .........................................................................25

2.1.4.1 Expected Outcome ...........................................................27

2.1.4.2 Value Added.....................................................................28


ix

2.1.5 Perceived Sacrifice ......................................................................28

2.1.5.1 Perceived Cost .................................................................29

2.1.5.2 Perceived Risk .................................................................30

2.1.6 Free Mentality ..............................................................................31

2.1.7 Attitude Toward Paying ...............................................................32

2.1.8 Willingness to Pay........................................................................33

2.2 Pengembangan Hipotesis Penelitian ......................................................34

2.2.1 Hubungan Perceived Benefit dengan Attitude Toward Paying....34

2.2.2 Hubungan Free Mentality dengan Attitude Toward Paying ........35

2.2.3 Hubungan Perceived Sacrifice dengan Attitude Toward

Paying ..........................................................................................36

2.2.4 Hubungan Attitude Toward Paying dengan Willingness to Pay ..37

2.3 Model Penelitian ....................................................................................39

2.4 Penelitian Terdahulu ..............................................................................40

BAB III METODOLOGI PENELITIAN .......................................................44

3.1 Gambaran Umum Objek Penelitian .......................................................44

3.2 Jenis dan Desain Penelitian ....................................................................47

3.3 Ruang Lingkup Penelitian ......................................................................49

3.3.1 Target Populasi ............................................................................49

3.3.2 Sampling Techniques ...................................................................51

3.3.3 Sampling Size ...............................................................................52

3.4 Sampling Process ...................................................................................53

3.4.1 Sumber Data.................................................................................53

3.4.2 Prosuder Pengumpulan Data ........................................................53

3.5 Identifikasi Variabel Penelitian ..............................................................54

3.5.1 Variabel Eksogen .........................................................................54

3.5.2 Variabel Endogen.........................................................................55

3.5.3 Variabel Teramati ........................................................................55

3.6 Definisi Operasional ..............................................................................56

3.7 Teknik Analisis ......................................................................................66


x

3.7.1 Uji Instrumen ...............................................................................66

3.7.1.1 Uji Validitas.....................................................................66

3.7.1.2 Uji Reliabilitas .................................................................67

3.7.2 Structural Equation Model (SEM)...............................................67

3.7.2.1 Variabel-Variabel dalam SEM ........................................68

3.7.2.2 Tahapan Prosedur SEM ...................................................68

3.7.2.3 Kecocokan Model Pengukuran........................................72

3.7.2.4 Kecocokan Model Struktural ...........................................72

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ....................................................76

4.1 Deskripsi Hasil Penelitian ......................................................................76

4.1.1 Deskripsi Profil Responden .........................................................76

4.1.1.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................76

4.1.1.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ................................77

4.1.1.3 Profil Responden Berdasarkan Profesi Utama ................78

4.1.1.4 Profil Responden Berdasarkan Lamanya Menggunakan

Joox ..................................................................................79

4.1.1.5 Profil Responden Berdasarkan Layanan Joox VIP yang

digunakan .........................................................................80

4.1.1.6 Profil Responden Berdasarkan Domisili .........................81

4.1.1.7 Profil Responden Berdasarkan Lama Waktu

Menggunakan Internet dalam Sehari ...............................82

4.1.2 Analisis Statistik Deskriptif .........................................................83

4.1.2.1 Expected Outcome ...........................................................84

4.1.2.2 Value Added.....................................................................85

4.1.2.3 Free Mentality .................................................................87

4.1.2.4 Perceived Cost .................................................................88

4.1.2.5 Perceived Risk .................................................................89

4.1.2.6 Attitude Toward Paying ...................................................91

4.1.2.5 Willingness to Pay ...........................................................92

4.2 Uji Instrumen .........................................................................................94


xi

4.2.1 Uji Validitas Pre-Test ..................................................................94

4.2.2 Uji Reliabilitas Pre-Test ..............................................................96

4.2.3 Model Pengukuran .......................................................................98

4.2.4 Uji Validitas Main Test ................................................................99

4.2.5 Uji Reliabilitas Main Test ............................................................100

4.3 Uji Kecocokan Keseluruhan Model .......................................................101

4.4 Uji Hipotesis ..........................................................................................103

4.5 Interpretasi Hasil ....................................................................................105

4.5.1 Pengaruh Perceived Benefit terhadap Attitude Toward Paying ...105

4.5.2 Pengaruh Free Mentality terhadap Attitude Toward Paying .......106

4.5.3 Pengaruh Perceived Sacrifice terhadap Attitude Toward

Paying ..........................................................................................106

4.5.4 Pengaruh Attitude Toward Paying terhadap Willingness to Pay .106

4.6 Implikasi Manajerial ..............................................................................107

4.6.1 Upaya Meningkatkan Perceived Benefit ......................................107

4.6.2 Upaya Menurunkan Free Mentality untuk Meningkatkan Attitude

Toward Paying ............................................................................111

4.6.3 Upaya Menurunkan Perceived Sacrifice untuk meningkatkan

Attitude Toward Paying ...............................................................112

4.6.4 Upaya Meningkatkan Attitude Toward Paying............................114

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................

5.1 Kesimpulan ............................................................................................116

5.2 Saran ......................................................................................................117

5.2.1 Saran untuk Perusahaan ...............................................................117

5.2.2 Saran untuk Penelitian Selanjutnya .............................................118.

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................

LAMPIRAN .......................................................................................................


xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Global Digital Snapshot 2014, 2015 & 2016 ..................................2

Gambar 1.2 Internet Use .....................................................................................3

Gambar 1.3 Digital in Indonesia .........................................................................4

Gambar 1.4 Pendapatan industri musik di tahun 2015 versi RIAA ....................6

Gambar 1.5 Rating Joox di PlayStore .................................................................8

Gambar 1.6 Rating Joox di AppStore .................................................................8

Gambar 1.7 Perbandingan Layanan Streaming Musik .......................................9

Gambar 1.8 Survei DailySocial dan JakPat ........................................................10

Gambar 1.9 Fitur-fitur akun premium Joox ........................................................11

Gambar 2.1 Core Marketing Concepts ...............................................................20

Gambar 2.2 Consumer Decision Making Process ..............................................24

Gambar 2.3 Model Penelitian .............................................................................39

Gambar 3.1 Joox Appstore & Google Play .........................................................44

Gambar 3.2 Joox Mobile Application & Website................................................45

Gambar 3.3 Joox VIP service page .....................................................................46

Gambar 3.4 Target Population ............................................................................49

Gambar 3.5 Illustrasi Variabel Laten Eksogen ...................................................54


xiii

Gambar 3.6 Illustrasi Variabel Laten Endogen ...................................................55

Gambar 3.7 Tahap-Tahap Melakukan SEM .......................................................69

Gambar 3.8 Model Pengukuran ..........................................................................70

Gambar 3.9 Model Struktural .............................................................................71

Gambar 4.1 Model Pengukuran ..........................................................................98

Gambar 4.2 Model Struktural SEM ....................................................................103

Gambar 4.3 Ilustrasi fitur news flash ..................................................................108

Gambar 4.4 Ilustrasi fitur song facts ...................................................................109

Gambar 4.5 Ilustrasi fitur tag as favourite ..........................................................110

Gambar 4.6 Ilustrasi fitur identify songs .............................................................111

Gambar 4.7 Ilustrasi fitur hot offer .....................................................................113

Gambar 4.8 Ilustrasi fitur report crash ...............................................................114

Gambar 4.9 Ilustrasi Joox giveaway ...................................................................115


xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ...........................................................................40

Tabel 3.1 Definisi Operasionalisasi Variabel......................................................57

Tabel 3.2 Kecocokan Uji Model Struktural Berdasarkan Berbagai Kondisi

Goodness-of-fit ...................................................................................75

Tabel 4.1 Kategori Mean dari Skor Interval .......................................................83

Tabel 4.2 Penilaian Responden Terhadap Variabel Expected Outcome .............84

Tabel 4.3 Penilaian Responden Terhadap Variabel Value Added.......................85

Tabel 4.4 Penilaian Responden Terhadap Variabel Free Mentality ...................87

Tabel 4.5 Penilaian Responden Terhadap Variabel Perceived Cost ...................88

Tabel 4.6 Penilaian Responden Terhadap Variabel Perceived Risk ...................90

Tabel 4.7 Penilaian Responden Terhadap Variabel Attitude Toward Paying .....91

Tabel 4.8 Penilaian Responden Terhadap Variabel Willingness to Pay .............92

Tabel 4.9 Uji Validitas pre-test ...........................................................................94

Tabel 4.10 Uji Reabilitas Pre-test .......................................................................96

Tabel 4.11 Uji Validitas Main Test .....................................................................99

Tabel 4.12 Uji Reliabilitas Main Test .................................................................100

Tabel 4.13 Hasil Uji Kecocokan Goodness of Fit ..............................................102

Tabel 4.14 Hasil Uji Hipotesis ............................................................................104


xv

DAFTAR GRAFIK

Grafik 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...................................76

Grafik 4.2 Profil Responden berdasarkan Usia ...................................................77

Grafik 4.3 Profil Responden berdasarkan Profesi Utama ...................................78

Grafik 4.4 Profil Responden Berdasarkan Lamanya Menggunakan Joox ..........79

Grafik 4.5 Profil Responden Berdasarkan Layanan Joox VIP yang digunakan .80

Grafik 4.6 Profil Responden Berdasarkan Domisili ...........................................81

Grafik 4.7 Profil Responden Berdasarkan Lama Waktu Menggunakan

Internet dalam Sehari ..........................................................................82


analisis pengaruh perceived benefit free mentality, …kc.umn.ac.id/104/7/halaman awal.pdf · iii...

Documents