BAB II TINJAUAN PUSTAKA

CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSESStrategi bisnis modern bukan hanya berfokus pada managemen operasi dan inovasi,

namun juga pada pengelolaan pelanggan. Proses pengelolaan pelanggan akan menggerakkan terjadinya transaksi atau penjualan. Pengelolaan pelanggan juga akan membantu perusahaan untuk mengambil alih, mempertahankan dan membuat pertumbuhan jangka panjang pada hubungan dengan pelanggan target yang menguntungkan.

Proses pengelolaan pelanggan terdiri dari 4 proses dasar yang dijelaskan pada gambar di bawah ini, di mana keempat hal tersebut harus mencakup:

1. Pemilihan pelanggan: Indentifikasi segmen pelanggan yang menarik bagi perusahaan, merangkai value yang akan dapat menarik segmen tersebut, membuat brand image yang menarik segmen tersebut pada produk dan jasa perusahaan.

2. Perolehan pelanggan: Komunikasi pesan kepada pasar, prospek yang aman dan mengubah prospek menjadi pelanggan.

3. Penjagaan pelanggan: Pemastian kualitas, mengkoreksi masalah, dan mengubah pelanggan menjadi pelanggan yang sangat terpuaskan.

4. Pertumbuhan hubungan dengan pelanggan: mengetahui pelanggan, membangun hubungan dengan mereka dan meningkatkan share perusahaan pada aktivitas pembelian pelanggan target.

FOUR CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES1. Customer Selection

Pemilihan pelanggan diawali dengan melakukan pembagian segmen pasar. Pembagian segemn ini seharusnya dilakukan berdasarkan pada proposisi value, yaitu menfaat yang akan diperoleh oleh pelanggan dari produk atau jasa. Contohnya: intensitas penggunaan produk atau jasa, sudut pandang manfaat, loyalitas, dan perilaku. Pembagian segmen juga sering dilakukan berdasarkan karakteristik yang dapat diamati. Contohnya: faktor demografis, geografis atau gaya hidup.

Dari hasil pembagian segmen, perusahaan dapat memilih pelanggan yang ditargetkan. Pemilihan ini dapat didasarkan pada kemampuan perusahaan, sumber daya, dan strategi yang tepat untuk pelanggan.

Sasaran dan pengukuran untuk proses penyeleksian pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:

Sasaran Seleksi Pelanggan Pengukuran

Memahami segmen pelanggan - Kontribusi profit tiap segmen- Market share pada pelanggan target

Menyaring pelanggan yang kurang berprofit - Persentase pelanggan yang kurang berprofit

Menargetkan pelanggan bernilai tinggi - Jumlah akun strategisMengelola brand - Survey pelanggan terhadap brand

awareness dan preferensi.

2. Customer AcquisitionPengambil-alihan pelanggan baru merupahan hal yang paling sulit dan mahal dalam

proses pengelolaan pelanggan. Perusahaan harus mengkomunikasikan value pada pelanggan baru sesuai dengan segmen target yang sudah ditentukan. Produk yang dihasilkan perlu memberikan manfaat yang besar, kualitas terbaik, dan didukung performa produk yang terjamin sehingga dapat menarik perhatian pelanggan.

Sasaran dan pengukuran untuk proses pengakuisisian pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:

Sasaran Akuisisi Pelanggan Pengukuran

Mengkomunikasikan proposisi value - Survey brand awarenessMerancang mass marketing - Respon penilaian pelanggan pada kampanye

- Jumlah pelanggan yang menggunakan promosi untuk mencoba produk

Mengambil pelanggan baru - Persentase perubahan pengikut- Biaya untuk setiap pelanggan yang diakuisisi- Lifetime value dari pelanggan yang

diakuisisiMembangun hubungan dealer/distributor - Dealer scorecard

- Umpan balik survey dealer

3. Customer RetentionPerusahaan meyakini bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan akan lebih

ringan dibandingkan dengan membuat pelanggan baru. Pelanggan yang loyal umunya akan lebih berkenan untuk mengeluarkan biaya yang lebih untuk value yang ditawarkan. Untuk dapat mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu untuk secara konsisten menyampaikan proposisi value-nya, dengan tetap mengutamakan kualitas pelayanan. Perusahaan perlu untuk meningkatkan kapabilitasnya dalam pelayanan dan respon terhadap order, pengiriman dan masalah yang ada.

Sasaran dan pengukuran untuk proses pertahanan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:

Sasaran Retensi Pelanggan Pengukuran

Menyediakan servis pelanggan premium - Jumlah pelanggan premium- Rating kualitas dari pelanggan premium- Waktu yang dibutuhkan untuk

menyelesaikan masalah atau komplain- Persentase pelanggan yang tidak puas

Menghasilkan kerjasama bernilai tambah - Jumlah uang dan persentase revenue dari kontrak yang terjual

Menyediakan service excellence - Service level untuk setiap channelMenghasilkan pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi

- Account share (persentase dari pengeluaran pelanggan per kategori)

- Jumlah referal untuk pelanggan baru- Jumlah pelanggan baru yang diperoleh dari

referal- Jumlah testimoni dari pelanggan- Jumlah saran peningkatan produk dan jasa

dari pelanggan loyal

4. Customer GrowthMeningkatkan value dari pelanggan perusahaan merupakan sasaran utama dari proses

pengelolaan pelanggan. Perusahaan perlu untuk mengatur lifetime value dari para pelanggannya. Perusahaan yang dapat melakukan cross-selling akan dapat memperluas sharenya dengan pengeluaran pelanggan pada tiap kategori. Perusahaan juga perlu untuk memperdalam hubungan dengan pelanggan. Salah satu caranya adalah dengan diferensiasi produk dan jasa dengan menyediakan fitur dan jasa tambahan setelah penjualan. Selain itu perusahaan juga dapat melakukan kerjasama dengan pelanggannya.

Sasaran dan pengukuran untuk proses pertumbuhan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:

Sasaran Pertumbuhan Pelanggan Pengukuran

Cross-sell customer - Jumlah produk per pelanggan- Revenue penjualan silang, revenue yang

dieproleh dari pasar atau produk di antara level produk

Solution selling - Jumlah service agreement yang dibuat- Revenue atua margin dari post-sales services- Jumlah servis bernilai tambah bagi

pelangganPartner with customer - Jumlah sole-source contract

- Jumlah gain-sharing agreement- Uang yang didapatkan dari gain-sharing

agreement- Jumlah waktu yang dikeluarkan dengan

pelanggan

CUSTOMER PERSPECTIVE LINKAGEProses pengelolaan pelanggan fokus pada hubungan dan dimensi image dari proposisi

value pelanggan dasar. Brand image akan membantu untuk pemilihan pelanggan dan untuk mengakuisisi mereka. Retensi dan pertumbuhan pelanggan akan membangun hubungan dengan pelanggan target.

Sasaran dan pengukuran untuk perspektif pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:

Sasaran Pelanggan Pengukuran

Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan proposisi value atraktif

- Persentase pelanggan yang kepuasannya tinggi

Mengingkatkan loyalitas pelanggan - Retensi pelanggan- Kedalaman hubungan

Menbuat raving fans - Persentase bisnis dari referal pelanggan

FINANCIAL PERSPECTIVE LINKAGEHasil finansial dari proses pengelolaan pelanggan yang berhasil akan tampak dari

sasaran peningkatan revenue. Seleksi dan akuisisi pelanggan menyediakan sumber pendapatan baru, terutama apabila perusahaan memasuki pasar baru atau melakukan

penambahan produk dan jasa. Pengukuran finansial akan mencakup penjualan dari produk baru dan revenue dibandingkan dengan target. Retensi dan pertumbuhan pelanggan akan menghasilkan penambahan value pelanggan. Hasil yang diinginkan dari proses ini termasuk peningkatan dari share dompet pelanggan yang dapat dilihat oleh perusahaan dan memperpanjang hubungan dengan pelanggan.

Sasaran dan pengukuran untuk proses pengelolaan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:

Sasaran Finansial Pengukuran

Membuat sumber penghasilan baru - Revenue dari pelanggan baru- Revenue dari produk dan jasa baru

Meningkatkan revenue per pelanggan - Account shareMeningkatkan profitabilitas pelanggan - Profitabilitas pelanggan (menggunakan ABC

system)- Persentase pelanggan yang tidak

menghasilkan profitMeningkatkan produktivitas penjualan - Sales expense atau total revenue

- Biaya per penjualan (by channel)- Persentase transaksi pelanggan secara

elektronik

LEARNING AND GROWTH LINKAGEEkpektasi akan peningkatan level penjualan dan jasa bagi pelanggan memberikan

tuntutan atas peningkatan kompetensi karyawan. Seleksi pelanggan membutuhkan kemampuan analisa sesuai dengan fungsi marketing. Akuisisi pelanggan dihasilkan dari kemampuan komunikasi dan negosiasi. Kemapuan untuk mengelola kualitas pelayanan dan pemberian layanan menjadi kompetensi yang dibutuhkan untuk menjaga loyalitas pelanggan. Pengelolaan hubungan menjadi dasar dari pertumbuhan pelanggan.

Teknologi informasi merupakan bagian penting dari proses pengelolaan pelanggan. Sistem informasi dan teknik analisa lain akan memudahkan perusahaan untuk melakukan pengukuran, pembuatan dan perancangan dan personalisasi dari tiap pelanggan.

Proses pengelolaan pelanggan juga seringkali membutuhkan iklim organisasi yang baru. Salah satunya adalah dengan budaya customer-centic. Selain itu juga membutuhkan kerja sama tim yang baik. Keselarasan antara tujuan karyawan dengan perusahaan juga menjadi faktor penting dalam proses pengelolaan pelanggan.

Sasaran dan pengukuran untuk strategi pengelolaan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:

Perspektif Sasaran Pengukuran

Human capital - Membuat kompetensi strategis - Human capital readiness- Menarik dan mempertahankan

talenta terbaik- Turnover personil kunci

Information capital

- Membuat portfolio dari sistem data dan informasi pengelolaan pelanggan

- Customer application portfolio readiness

- Meningkatkan sharing pengetahuan

- Penggunaan sistem pengelolaan pengetauan

Organizational Capital

- Membuat budaya customer-centric

- Survey budaya karyawan

- Membuat keselarasan tujuan personal

- Persentase sasaran karyawan yang terhubung dengan BSC proses pelanggan dan pengukuran outcome