2. tinjauan kepustakaan 2.1. kerangka dasar teori

8 Universitas Kristen Petra

2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Kerangka dasar teori

Pada sebuah perusahaan tidak cukup hanya dengan membuat tujuan dan

kebijakan-kebijakan saja, tetapi juga perlu untuk dibuat suatu rencana agar dapat

merealisasikan tujuan dan melaksanakan kebijakan-kebijakan tersebut. Dengan

adanya perencanaan dapat mengurangi dampak dari masalah-masalah yang akan

timbul, meminimalkan kerugian, mengantisipasi perubahan, memberikan

petunjuk, menetapkan standard dan kontrol sehingga diharapkan nantinya tidak

menyia-nyiakan tenaga, waktu, serta uang yang akan dikeluarkan dalam rangka

pencapaian tujuan suatu perusahaan.

2.1.1. Perencanaan strategis

Pengertian perencanaan strategis (strategic planning) menurut Peter Hess

& Julie Siciliano (1996:134) adalah sebagai berikut :

“is the responsibility for understanding the mission of the organization, for

anticipating and recognizing change in the world outside the organizaton

and for developing strategies for positioning the organization to compete

in the changing environment“.

Sedangkan menurut Christine Hope dan Alan Muhlemann (1997:44) menyatakan

perencanaan strategis sebagai :

“ is the formalization of the process by which the organization asks and

attempt to answear the fundamental questios about what it wants to be and

to do is often refered to as estabilishing the organization’s mission.“

Perencanaan strategis yang berorientasi pada pasar menurut Kottler edisi

bahasa Indonesia (1997:57) adalah “proses managerial untuk mengembangkan

dan menjaga agar tujuan, keahlian dan sumber daya organisasi sesuai dengan

peluang pasar yang terus berubah“. Tujuan perencanaan strategis adalah untuk

membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk perusahaan sehingga

memenuhi target laba dan pertumbuhan.

http://www.petra.ac.id

http://digilib.petra.ac.id/index.html

http://digilib.petra.ac.id/help.html

Universitas Kristen Petra

9

Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa perencanaan

strategis secara umum adalah menyangkut keseluruhan rencana dari suatu

perusahaan pada masa yang akan datang / arah dari usaha tersebut.

Tipe- tipe rencana menurut Stephen.P.Robbins (1994:190) adalah :

1. Berdasarkan luasnya :

a. Strategic plans

“is plans that are organization wide, estabilish overall objectives

and position an organization in terms of its environment.“, artinya

rencana dalam keseluruhan organisasi termasuk keseluruhan tujuan

dan posisi sebuah organisasi dalam lingkungannya.

b. Operational plans

“is plans that specific detail on how overall objectives are to be

archieved“, artinya rencana yang menjabarkan secara detail

bagaimana tujuan perusahaan akan dicapai.

2. Berdasarkan jangka waktu :

a. Short term

“Is plans that cover less than one year”, artinya rencana yang

dilaksanakan kurang dari 1 tahun.

b. Long term

“Is plans that extend beyond five years”, artinya rencana yang

bertahan lebih dari lima tahun.

Strategi pemasaran (marketing strategy) menurut Kotler (1997:68) :

“Comprising the broad principles by which marketing management

expects to achieve its business and marketing objective in a target market,

it consist of basic decisions on marketing expenditures, marketing mix and

marketing allocation“, artinya terdiri dari prinsip-prinsip dimana manajer

pemasaran diharapkan mampu mencapainya dalam pasar sasaran, ini

berisikan keputusan dasar pengeluaran, bauran pemasaran dan alokasi

pemasaran.


10

Macam-macam strategi pemasaran menurut Kotler (1993:312) :

1. Strategi pemuka pasar

Dimana dalam suatu industri ada satu perusahaan yang diakui sebagai

pemuka pasar, yang mana perusahaan tersebut mempunyai market share

terbesar di dalam pasar produk yang bersangkutan. Biasanya perusahaan

tersebut memimpin perusahaan-perusahaan lain dalam perubahan-

perubahan harga, memperkenalkan produk baru, peliputan distribusi, dan

intensitas promosi.

2. Strategi penantang pasar

Perusahaan-perusahaan yang berada di tempat kedua menyerang pemuka

dan pesaing-pesaing lain dengan tawaran yang agresif untuk memperoleh

lebih banyak market share.

3. Strategi pemanut pasar

Perusahaan yang lebih suka memilih untuk mengikuti daripada menyerang

sang pemuka, untuk menghindari pembalasan kompetitif.

4. Strategi pelubuk pasar

Perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada bagian-

bagian pasar tertentu di mana mereka menghindari bentrokan dengan

perusahaan-perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menduduki

relung-relung pasar yang dilayani mereka secara efektif melalui

spesialisasi dan relung-relung yang diabaikan atau sama sekali tidak

dihiraukan oleh perusahaan besar.

2.1.2. Analisa SWOT

Analisis SWOT dibagi menjadi dua bagian, yaitu :

1. Analisis Kekuatan dan Kelemahan (Strenght and Weaknessess analysis ).

Analisis Strenght & Weakness (kekuatan dan kelemahan)

merupakan analisis di dalam perusahaan dimana perusahaan mampu untuk

mengendalikannya. Pengertian Strenght (kekuatan) menurut Christine

Hope dan Alan Muhlemam (1997:45) adalah “Those aspects which it is

good at and or which give it advantage over its competitors“. Atau dalam

bahasa Indonesia berarti aspek-aspek dimana perusahaan itu memiliki

kelebihan dan keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya.


11

Dalam analisis internal ini perlu juga mengidentifikasi distinctive

competence milik perusahaan yang menurut Stephen P. Robbins

(1994:215) adalah “The uniqe skills and resources that determine the

organization’s competitive weapons” yang berarti keterampilan unik dan

sumber daya yang dimiliki perusahaan dan merupakan senjata untuk bisa

bersaing.

Gambar 2.1 Areas of potential strengths and weaknesses

Sumber: Christine Hope & Alan Muhlemann

2. Analisis Peluang dan Ancaman (Opportunity and Threat analysis)

Analisis Opportunity & Threat (peluang dan ancaman) merupakan

analisis di luar perusahaan dimana perusahaan tidak mempunyai

kemampuan untuk mengendalikannya. Opportunities (peluang) pemasaran

menurut Kottler (1997:72) edisi bahasa Indonesia adalah “suatu bidang

kebutuhan pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi secara

menguntungkan”. Sedangkan an environmental threat (ancaman

lingkungan) adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan

yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba

jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif“. Secara umum ancaman

Operation - Quality of service - Ouality of product - Equipment/ technology - Capacity flexibility

Human resources - Operational skills - Managerial skills - Trade union relations - Motivations

Strengths &

Weaknessess

Marketing/ sales - Marketing research - Image projection - Advertising campaign - Service variety

Finance accounting - Operational costing

system - Investment appraisal

methods - Sources of funds - Payment system


12

dapat diartikan sebagai suatu kondisi yang tidak menguntungkan bagi

perusahaan yang berasal dari luar perusahaan, baik itu berupa kondisi

ekonomi dalam negeri yang kurang baik, peraturan pemerintah yang

terlalu mengikat, pajak untuk barang-barang tertentu yang terlalu tinggi,

dan lain-lain.

Peluang dan ancaman itu bertujuan untuk menganalisis lingkungan

dengan mengetahui pilihan-pilihan apa yang ada, maksudnya kesempatan

apa yang ada dan ancaman-ancaman apa saja di luar perusahaan. Pada

lingkungan yang sama bisa membawa dampak yang berbeda pada

perusahaan di industri yang sama karena masing-masing perusahaan

memiliki sumber daya berbeda. Setelah perusahaan bisa mengidentifikasi

peluang dan ancaman maka suatu perusahaan bisa dikategorikan ke dalam

3 jenis bisnis, yaitu :

- Bisnis yang ideal jika tinggi dalam peluang dan rendah dalam ancaman

- Bisnis yang spekulatif jika sama-sama tinggi dalam peluang dan

ancaman

- Bisnis yang dewasa / matang jika rendah dalam peluang dan tinggi

dalam ancaman.

Setelah analisa SWOT dilakukan maka sebuah perusahaan bisa mulai

memilih beberapa alternatif strategi untuk mencapai tujuannya. Dalam internal

analysis ini juga termasuk di dalamnya adalah bauran pemasaran (marketing mix/

4P) :

a. Produk (Product)

Merupakan elemen yang paling penting. Sebab dengan produk inilah

perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Lima tingkatan produk terdiri atas :

1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

Contoh: Hotel, manfaat utamanya adalah istirahat dan tidur ; Bioskop,

para penonton sesungguhnya membeli hiburan.


13

2. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu

memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk

minimal agar dapat berfungsi). Contoh: Hotel, merupakan suatu

bangunan yang memiliki banyak ruang untuk disewakan.

3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang

ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal

(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh: tamu hotel

mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, telepon,

lemari pakaian dan ketenangan.

4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk

yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,

sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan

dengan produk pesaing. Contoh: Hotel menambahkan fasilitas

pelayanan kamar yang baik seperti bunga-bunga segar, fasilitas tv,

shampo dan lain-lain.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Contoh: Hotel menambahkan fasilitas layanan internet, sepiring buah-

buahan segar, dan sebagainya.

Gambar 2.2 5 Tingkatan produk

Sumber : Kottler

Produk diklasifikasikan ke dalam 3 kelompok menurut daya tahan dan

wujudnya :

1. Barang yang terpakai habis (non durable goods).

Barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa

kali penggunaan. Misal : sabun, shampo.

- Produk Utama

- Produk Potensial

- Manfaat

- Produk Pelengkap

- Produk Harapan

- Produk Generik

- Masa depan

- Kepuasan

- Kelayakan

- Fungsional

Tingkatan Produk Kebutuhan Konsumen


14

2. Barang tahan lama (durable goods).

Barang berwujud yang dapat digunakan banyak kali. Misal : mobil,

TV, kulkas.

3. Jasa (service)

Bersifat tidak berwujud. Misal : jasa salon, tukang becak, dokter.

b. Harga (Price)

Ada 2 pengertian harga yaitu:

1. Bagi konsumen/pelanggan, harga adalah pengorbanan yang

diwujudkan demi memperoleh barang/jasa yang diperlukan/diinginkan.

Bentuk harga : uang, tenaga, pikiran, perasaan dan waktu

2. Bagi produsen/pemasar/penjual, harga adalah penghasilan, pada

umumnya berupa dana yang diperoleh sebagai imbalan

mempertukarkan barang dan jasa dengan konsumen.

Tujuan penetapan harga berorientasi pada volume, merupakan praktik

yang menetapkan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai target

volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga

meliputi :

1. Faktor internal perusahaan terdiri dari :

a. Tujuan pemasaran perusahaan

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah

tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa

maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup

perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan

kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, dan

lain-lain.

b. Strategi bauran pemasaran.

Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran.

Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling

mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk,

distribusi dan promosi.


15

c. Biaya

Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang

harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.

Untuk menganalisis pengaruh biaya terhadap strategi penetapan

harga, perusahaan perlu mencermati 3 macam hubungan :

- Rasio biaya tetap terhadap biaya variabel.

- Skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan.

- Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya.

d. Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang

harus menetapkan harga. Pihak-pihak yang mempengaruhi

dalam penetapan harga adalah manajemen puncak, manager

penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.

2. Faktor eksternal perusahaan terdiri dari :

a. Sifat pasar dan permintaan

Setiap perusahaan perlu memahami sifat dasar pasar dan

permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar

persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau

monopoli. Faktor lain yang tak kalah pentingnya adalah

elastisitas permintaan.

b. Persaingan

Ada lima kekuatan pokok dalam industri yang perlu

dipertimbangkan secara cermat yaitu persaingan dalam industri

yang bersangkutan, keberadaan produk substitusi, kekuatan

tawar menawar pemasok, kekuatan tawar menawar pelanggan,

dan ancaman pendatang baru.

c. Lingkungan-lingkungan eksternal lainnya

Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu

mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, resesi,

tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek

sosial.


16

Perusahaan menyesuaikan harga dasarnya dengan memperhitungkan

berbagai perbedaan pelanggan serta perubahan faktor-faktor situasional.

Strategi-strategi penyesuaian antara lain:

a. Penetapan harga dengan potongan dan elawens

Dimana perusahaan akan memodifikasi harga dasar mereka untuk

memberikan penghargaan kepada pelanggan karena perbuatan tertentu,

seperti pelunasan hutang lebih awal, pembelian dalam jumlah banyak

dan pembelian di kala musim sepi. Antara lain : potongan tunai,

potongan jumlah, potongan musiman, elawens.

b. Penetapan harga diskriminasi

Banyak perusahaan akan sering memodifikasi harga dasar mereka

untuk menyesuaikan perbedaan dalam pelanggan, produk, lokasi dan

sebagainya. Menurut cara ini perusahaan menjual suatu produk atau

jasa dengan dua atau lebih harga yang tidak mencerminkan suatu

perbedaan proposional dalam biaya.

c. Penetapan harga psikologis

Harga mengkomunikasikan sesuatu mengenai produk yang

bersangkutan, seperti banyak konsumen menggunakan harga sebagai

suatu indikasi mutu.

d. Penetapan harga promosi

Pada keadaan tertentu, sesekali perusahaan akan menetapkan harga

produk-produknya dibawah daftar harga, dan bahkan kadang-kadang

di bawah harga pokok.

e. Penetapan harga geografis

Penetapan harga secara geografis melibatkan perusahaan dalam

memutuskan bagaimana menetapkan harga produknya bagi pelanggan

yang berlokasi di berbagai daerah dalam suatu negara.

c. Tempat (Place)


17

Sebuah tempat atau lokasi menentukan bagaimana produsen

mencapai pasar sasaran. Lokasi dari sebuah perusahaan mempengaruhi

keunggulan kompetitif dan nilai produknya. Dalam bauran pemasaran

penentuan lokasi sangat penting. Pemilihan ini nantinya akan

mempengaruhisaluran distribusinya. Ada beberapa alternatif pilihan yang

biasanya dipakai yaitu: dekat dengan pasar sasaran, dekat dengan bahan

baku, dan dekat dengan tenaga kerja.

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling

tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk/jasa

siap untuk digunakan/dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran

melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen.

Hal ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan dimana

memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan/

menginginkannya.

Ada 3 alternatif saluran pemasaran, yaitu :

1. Direct marketing (pemasaran langsung)

Contoh : telemarketing, penjual door to door, penjualan lewat

televisi, serta melalui toko-toko milik produsen sendiri .

2. Sales force (bagian penjualan)

Contoh : bagian penjualan milik perusahaan sendiri/

mengontrak orang-orang di bagian penjualan.

3. Intermediay marketing channel (perantara pemasaran)

Contoh : agen, pedagang besar, pengecer.

d. Promosi (promotion)

Pengertian promosi adalah kegiatan-kegiatan yang bertujuan

mengkomunikasikan produk-produk perusahaan pada pasar sasaran dan

memotivasi minat mereka untuk membelinya.

Tujuan promosi meliputi :

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :

- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk

baru.

- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.


18

- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

- Menjelaskan cara kerja suatu produk.

- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

- Meluruskan kesan yang keliru.

- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.

- Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :

- Membentuk pilihan merek.

- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

(salesman)

3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :

- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan

dibutuhkan dalam waktu dekat.

- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan

dibutuhkan dalam waktu dekat.

- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual

produk perusahaan.

- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye

iklan.

- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk

perusahaan.

Unsur-unsur yang termasuk dalam bauran promosi antara lain :

a. Personal selling

Merupakan bentuk komunikasi secara langsung (tatap muka) antara

penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk

kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan

terhadap produk.

b. Mass selling


19

Pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu

tertentu.

c. Promosi penjualan

Merupakan bentuk persuasi langsung melalui berbagai insentif yang

dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan

meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

d. Public relations

Upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk

mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai

kelompok (stakeholder) terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud

dengan stakeholder adalah mereka yang terlibat, mempunyai

kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam

mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas

karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan,

khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok,

perantara, pemerintah, serta media massa.

e. Direct marketing

Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu

atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur

dan transaksi di segala lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi

promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan

tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang

bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau datang langsung ke

tempat pemasar.

Akan tetapi menurut A.Dale Timpe ( 1998;283 ) perencanaan pemasaran

biasanya disusun di sekitar 4P, yaitu product, price, place, promotion (produk,

harga, tempat, promosi). Namun jika itu merupakan pelayanan yang sedang

dipasarkan, ada 3P lagi – personnel, phisycal facilities, dan process management

(personel, fasilitas fisik, dan proses manajeman) yang harus ditambahkan dalam

4P itu.


20

3P tambahan tersebut antara lain :

1. Personel (Personnel)

adalah kunci untuk menciptakan pelayanan dan pengiriman pada

konsumen dengan modal yang secara konsisten dapat diterima. Pelayanan

menghadirkan personel yang menghasilkan usaha-usaha atau perbuatan

yang tidak dapat dilihat. Contoh: Dalam bisnis restoran: keramahan,

tanggapan yang cepat kepada pengunjung, kecepatan mengisi pesanan dan

menanggapi pembayaran, ketenangan saat menghadapi konsumen tidak

sabar dan cerewet.

2. Fasilitas fisik (Physical facility)

Merupakan faktor penting dalam melengkapi peningkatan pemasaran dan

pelayanan-pelayanan pengiriman. Contoh: Tempat sampah, kamar kecil,

penerangan dan tumbuhan-tumbuhan yang ditata dengan baik dan indah

sebagai penghias ruangan.

3. Proses manajemen

Untuk meyakinkan kualitas yang konsisten dan kemudahan mendapatkan

pelayanan, pada sisi konsumsi yang terus menerus dan produksi dari

pelayanan yang ditawarkan. Contoh: Pemikiran dan perencanaan jadwal-

jadwal tugas, pengawasan kegiatan dan pelayanan.

Jadi secara keseluruhan, analisa SWOT ini bertujuan menggunakan

kesempatan di luar perusahaan dengan memanfaatkan kekuatan yang dimiliki

perusahaan, menganalisis ancaman dari luar perusahaan dan berusaha

memperbaiki serta mengatasi kelemahan perusahaan.

2.1.3. Selling / menjual

Selling adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli,

mempengaruhi dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan

kebutuhannya dengan produksi yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian

mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak (Moekijat, 2000,

p.488).


21

Menurut Winardi (1997, p.30) “Penjualan merupakan sebuah proses

dimana kebutuhan pembeli dan kebutuhan penjual dipenuhi, melalui antar

pertukaran informasi dan kepentingan“. Jadi pada dasarnya konsep penjualan

adalah untuk mempengaruhi calon konsumen agar membeli produk yang akan

ditawarkan.

Menurut Dr. Billy Kueek DBA mengatakan bahwa menjual adalah karier

dengan gaji besar dan sangat memuaskan yang membutuhkan komitmen tinggi

dan kecepatan kerja. Namun yang paling ditakuti dari keseluruhan siklus

penjualan adalah mencari prospek / prospecting (2003, p.3).

The American Marketing Association, (Chicago, 1960) defines “selling”

as the personal or impersonal process of assisting and or persuading a

prospective customer to buy a commodity or a service or to act favorably upon an

idea that has commercial significance to the seller. But selling really has a for

broader scope. We prefer to define selling as the art of persuading another person

to do something when you do not have, or do not care exert, the direct power to

force the person to do it. Selling is persusion. (Russel Beach Buskirk, 1982, p.3).

Dalam bukunya yang berjudul “Marketing Data Analysis dengan

Microsoft Excel” Singgih Santoso menjabarkan konsep tentang pemasaran (p.2-

3). Konsep ini beranggapan bahwa masalahnya bukanlah produk tersebut murah

atau mahal, namun pada kemampuan perusahaan untuk secara agresif melakukan

promosi dan menjual produknya pada konsumen. Jadi konsep ini tidak

menekankan pada apa yang akan dijual, namun pada bagaimana cara menjual.

Oleh karena itu perusahaan yang menganut konsep ini beranggapan bahwa apapun

bisa dijual, sejauh diketahui bagaimana cara membujuk konsumen agar mau

membelinya. Kegiatan menjual buku-buku ensiklopedia, produk asuransi jiwa,

sales girl yang melakukan kegiatan “door to door” adalah contoh kegiatan selling,

dimana konsumen bahkan tidak pernah berpikir sebelumnya tentang produk-

produk tersebut. Selain itu konsep ini mempunyai asumsi yang lemah, yaitu jika

konsumen kecewa karena terpaksa membeli, konsumen akan cepat lupa akan hal

itu, dan besok pun ia akan membeli lagi.

Kemampuan dalam menjual (Technical Selling Skills)

Ada 2 macam kemampuan menjual yaitu :


22

a. Ketrampilan teknis (Hard Selling Skills)

Ada 16 ketrampilan dalam menjual, yaitu :

1. Product Features

Memahami fitur-fitur dari suatu produk yang akan ditawarkan.

2. Product Benefits

Memami keunggulan dan manfaat produk yang ditawarkan.

3. Product Positioning

Posisi produk kita dibandingkan dengan produk pesaing yang

sejenis.

4. Product Competitiveness

Daya saing dari suatu produk terhadap pesaing (competitor)

5. Unique Selling Proposition

Menjual keunikan atau keistimewaan produk yang ditawarkan.

6. Route Planning

Merencanakan rute kunjungan untuk mengefisienkan waktu

kunjungan dan biaya operasional.

7. Daily Sales Itinerary

Rencana penjualan setiap harinya.

8. Time and Territory Management

Mengatur waktu dan wilayah yang akan dikunjungi.

9. Sales Collection

Memiliki kemampuan untuk menagih atau nama lainnya debt

collector.

10. Sales Invoicing

Berkaitan dengan kegiatan administrasi perusahaan untuk membuat

faktur.

11. Sales Reporting

Membuat laporan kerja untuk mempermudah proses evaluasi pada

kunjungan berikutnya.

12. Sales Budgeting Targetting


23

Menentukan besarnya biaya yang harus dikeluarkan ketika

menawarkan atau mempromosikan produk dan juga besarnya target

penjualan yang harus dicapai.

13. Stock Keeping

Mengetahui jumlah persediaan yang ada atau dimiliki oleh

perusahaan.

14. Sales Promotion

Promosi-promosi yang dilakukan dengan menawarkan produk kita

untuk meningkatkan penjualan.

15. Trade Promotion

Promosi-promosi yang ditawarkan untuk meningkatkan penjualan.

16. Overcoming Objection

Mampu mengatasi keberatan atau keluhan dari pelanggan.

b. Keterampilan Diri (Soft Selling Skills)

Ada 16 keterampilan diri dalam menjual, yaitu :

1. Sales Presentation

Presentasi dimuka umum untuk menawarkan produk.

2. Product Presentation

Presentasi dengan mendemonstrasikan secara langsung keunggulan

dari produk yang ditawarkan.

3. Self Presentation

Presentasi dengan tatap muka langsung, biasanya dengan satu

orang calon pelanggan.

4. Communication Skills

Kemampuan dan kecakapan seseorang dalam berkomunikasi dan

meyakinkan calon pelanggan terhadap produk yang ditawarkan.

5. Body Language Skills

Gerak tubuh yang dilakukan ketika mempresentasikan produk agar

meyakinkan calon pelanggan.

6. Inter Personal


24

Kemampuan seseorang untuk menjalin hubungan dengan

pelanggan.

7. Intra Personal

Kemampuan untuk menjalin hubungan dengan sesama rekan kerja.

8. Network Builder

Kemampuan seseorang dalam membangun sebuah jaringan kerja.

9. Problem Identification

Kemampuan seseorang untuk dapat mengidentifikasi masalah yang

dihadapi seseorang / pelanggan.

10. Sales Negotiation

Kemampuan seorang wiraniaga untuk bernegosiasi dengan

pelanggan.

11. Sales Bargaining

Kemampuan seorang wiraniaga dalam melakukan tawar-menawar

dengan pelanggan.

12. Mind Setting

Kemampuan seorang wiraniaga dalam merubah pola pikir

pelanggan atau bisa juga menyamakan persepsi dengan pelanggan.

13. Decision Making

Kemampuan seorang wiraniaga dalam mengarahkan pelanggan

unutk membuat keputusan membeli.

14. Problem Solving

Kemampuan seorang wiraniaga dalam memberikan solusi untuk

menyelesaikan masalah yang dihadapi.

15. Conflict Resolution

Kemampuan seorang wiraniaga dalam menyelesaikan konflik yang

timbul.

16. Teamwork Building

Kemampuan seorang wiraniaga dalam membangun kerjasama yang

baik dengan sesama wiraniaga di dalam lingkungan kerjanya.


25

Konsep penjualan berbeda dengan konsep pemasaran, sesuai dengan

konsep pemasaran dijelaskan bahwa pemasaran / bauran pemasaran terdiri dari

product, price, place, dan promotion. Sedangkan variabel dari promosi adalah

advertensi, penjualan, promosi penjualan dan publisitas. Jadi penjualan

merupakan bagian dari promosi dan promosi merupakan bagian dari pemasaran.

2.1.4 Franchise / Waralaba

Banyak definisi yang dapat ditarik dari istilah waralaba (franchise), secara

bebas dan sederhana didefinisikan sebagai hak istimewa (privillege), yang terjalin

dan atau diberikan oleh Pemberi Waralaba (franchisor) kepada Penerima

Waralaba (franchisee) dengan sejumlah kewajiban atas pembayaran-pembayaran.

Akan tetapi, sebagai format bisnis Waralaba (franchise) memiliki beberapa

definisi, yaitu:

Menurut International Franchise Association:

“A franchise operation is a contractual relationship between the

franchisor and franchisee in which the franchisor offers or is obliged to maintain

a continuing interest in the business of the franchisee in such areas as know-how

and training; where in the franchiseee operates under a common trade name,

format and / or procedure owned or controlled by the franchisor, and in which the

franchisee has or will make a substansial capital investment in his business from

own resources.”

Menurut Campbell Black, yang dimuat dalam Black's Law Dict :

“Franchise is a license from owner of a trademark or tradename

permitting another to sell a product or service under the name or the mark.“

Menurut David J.Kaufmann :

“Franchising is a system of marketing and distribution whereby a small

independent businessman (franchisee) is granted, in return for a fee, the right to

market the goods and services of another (franchisor) in accordance which the

established standards and practise of the franchisor and with it assistance.“

Menurut Reitzel, Lyden, Roberts & Severance :


26

“A contract in which the owner (franchisor) of intangible property such as

trademark or tradename, authorizes another (franchisee) to use such property in

the operation of business within described teritory.”

Dari berbagai definisi tersebut di atas (definisi asing), yang perlu

diperhatikan dalam kaitan eksistensi Waralaba di Indonesia adalah definisi:

Menurut Peraturan Perundangan Nomor 16 tahun 1997 :

“Waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk

memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau

penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan

berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka

penyediaan dan atau penjualan barang dan atau jasa.”

Berikut ini adalah definisi dari istilah – istilah waralaba berdasarkan

Peraturan Perundangan no.16 tahun 1997, yaitu :

- Pemberi Waralaba adalah badan usaha atau peorangan yang

memberikan hak kepada pihak lain untuk memanfaatkan dan atau

menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri

khas usaha yang dimiliki pemberi waralaba.

- Penerima Waralaba adalah badan usaha atau perorangan yang

diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas

kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki

pemberi waralaba.

- Penerima Waralaba Utama adalah penerima waralaba yang

melaksanakan hak membuat perjanjian Waralaba Lanjutan yang di

peroleh dari pemberi waralaba.

- Penerima Waralaba Lanjutan adalah badan usaha atau perorangan yang

menerima hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas

kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki

pemberi Waralaba melaui penerima waralaba utama.

- Perjanjian Waralaba adalah perjanjian secara tertulis antara Pemberi

Waralaba dengan Penerima Waralaba.

Menurut Douglas J.Queen (1985;4), franchise / waralaba adalah suatu

metode perluasan pemasaran dan bisnis, dimana suatu bisnis memperluas pasar


27

dan distribusi produk serta pelayanan dengan membagi bersama standar

pemasaran dan operasional.

Secara spesifik, dua hubungan waralaba (1985;5) yang diakui adalah :

1. Waralaba Format Bisnis

Seorang pemegang waralaba memperoleh hak untuk memasarkan dan

menjual produk dan pelayanan dalam suatu wilayah atau lokasi spesifik,

dengan menggunakan standar operasional dan pemasaran.

2. Waralaba Distribusi Produk

Seorang pemegang franchise mempunyai lisensi eksklusif untuk

memasarkan produk dari satu perusahaan tunggal dalam lokasi spesifik.

Dalam hal ini pemilik franchise dapat memberikan franchise wilayah.

Pemegang franchise wilayah atau sub-pemilik franchise membeli hak

untuk mengoperasikan atau menjual franchise di wilayah geografis

tertentu. Sub-pemilik franchise ini bertanggung jawab atas beberapa atau

seluruh pemasaran franchise, melatih dan membantu pemegang franchise

baru, dan melakukan pengendalian mutu, dukungan operasi serta program

penagihan royalti.

Beberapa macam peraturan tentang pemilik franchise :

1. Mengumumkan fakta nyata tentang franchise, pemilik franchise, dan

komitmen dari persetujuan franchise.

2. Persyaratan memberikan persetujuan franchise kepada calon pemegang

franchise untuk suatu jangka waktu minimal sebelum persetujuan

ditandatangani.

3. Keharusan pemilik franchise menyajikan proyeksi finansial dan

pendapatan dari pemegang franchise yang sudah ada.

Ciri-ciri sistem franchise :

1. Produk / pelayanan khusus

Bagian terbesar nilai dari suatu franchise adalah keunikan dan produk/

pelayanan yang ditawarkan kepada masyarakat.


28

2. Pendaftaran tanda dagang

Memperdagangkan tanda dagang atau nama dagang dari pemilik franchise

yang sudah mantap, dikenal dan diterima memberikan landasan pelanggan

yang luas kepada pemegang franchise. Dukungan pelanggan ini barangkali

merupakan asset paling bernilai yang dijual oleh pemilik franchise dan

nilai ini harus dilindungi. Proses perlindungannya mencakup pendaftaran

tanda dagang.

3. Pemilihan lokasi

Pemilik franchise akan menyediakan pelayanan pemilihan lokasi dan

kajiannya. Kriteria paling umum yang digunakan pemilik franchise dalam

proses mengkaji lokasi termasuk tingkat kependudukan, angka pendapatan

perkapita, latar belakang etnik dari penduduk sekitar, arus lalu lintas,

kedekatannya dengan pesaing, tersedianya tempat parkir dan faktor lain

yang bertalian erat dengan keberhasilan bisnis.

4. Rancangan fasilitas

Rancangan fasilitas sangat penting bagi semua bisnis dan bahkan kritis

untuk banyak industri pelayanan. Pengetahuan pemilik franchise,

pengalaman dan pengetahuan umumnya dalam bidang perencanaan

menjadi bagian terpadu dari paket franchise. Sehingga pemilik franchise

harus menyediakan gambar yang dipersiapkan secara professional untuk

suatu lokasi tertentu.

5. Program promosi dan periklanan

Rantai usaha franchise berinvestasi dalam program pemasaran nasional

dan regional. Sehingga pemilik franchise bertanggung jawab untuk

mengkoordinasi dan melaksanakan program periklanan dan promosi.

6. Pembelian produk

Para pemegang franchise diharuskan membeli berbagai produk langsung

dari pemilik franchise atau pemasok yang disetujuinya. Tujuannya adalah

mengendalikan secara langsung mutu dari produk yang dijual dalam outlet

franchise, biaya produk dikurangi karena pembelian dalam volume besar,

dan pemilik franchise dapat menetapkan harga produk supaya


29

mewujudkan laba dalam penjualan kembali nanti, atau memperoleh rabat

dari pemasok.

7. Bantuan pendanaan

Banyak diantara pemilik franchise utama telah mengadakan pengaturan

pendanaan dengan satu atau lebih lembaga finansial. Sehingga adanya

paket pendanaan franchise juga menjadi keistimewaan pemasaran bagi

pemiliknya dan sangat membantu bagi pemegang franchise.

8. Pelatihan manajemen dan staff

Pemilik franchise menyediakan pelatihan kepada mereka yang menempati

kedudukan bertanggung jawab dalam operasi.

9. Bantuan pada pembukaan franchise

Pemilik franchise akan memberikan saran-saran sehubungan dengan

pengisian staff, perubahan yang diperlukan dalam fasilitas, dan “penyakit

anak-anak” lain yang mungkin terdapat di lokasi.

Biaya-biaya yang biasanya dibayarkan kepada pemilik franchise menurut

Douglas.J.Queen (1985;36) :

1. Biaya Waralaba (Franchise Fee)

Kewajiban membayar biaya franchise yang terjadi pada awal masa

franchise.

2. Pengeluaran langsung (Direct Expenses)

Pengeluaran langsung untuk biaya hidup dan pemondokan selama tahapan

awal. Contoh : biaya pemilihan lokasi, pelatihan pemegang franchise dan

bantuan pemilik franchise saat pembukaan.

3. Royalti (Royalty)

Pembayaran berlanjut kepada pemilik sebagai imbalan atas pelayanannya.

Pembayaran dapat dilakukan tiap minggu, bulan atau triwulan dan

biasanya ditetapkan sebagai persentase dari penjualan kotor.

4. Biaya pemasaran dan periklanan (Marketing and Advertising Fee)

Biaya ini dapat didasarkan kepada volume penjualan atau ditentukan oleh

biaya actual dari suatu program tertentu atau suatu kombinasi dari kedua

metode tersebut.


30

5. Sewa (Rent)

Beberapa pemilik franchise memiliki lokasi dan atau peralatan dan

menyewakan kepada franchisee.

6. Biaya penyerahan atau pengalihan (Assigment Fee)

Apabila pemegang franchise menjual bisnisnya, mngkin pemilik franchise

memerlukan suatu pembayaran untuk mempersiapkan perjanjian

penyerahan, pelatihan pemegang franchise, yang baru dan biaya lain yang

berhubungan dengan pengalihan tersebut.

2.2. Cuplikan / Kliping Berita

1. “Bisnis yang paling cepat balik modal adalah bisnis yang berhubungan

dengan makanan”

Merupakan berita mengenai dimanapun anda berjualan makanan asal

rasanya enak, spesial, halal, dan disukai banyak orang pasti akan dicari

orang.”

Sumber majalah Pengusaha edisi April 2005, halaman 16.

2. “Kebab Turki Baba Rafi gaya hidup (baru) warga Surabaya”

Merupakan berita mengenai makanan kebab yang mulai digemari semua

kalangan (kalangan bawah, menengah, dan atas).

Sumber majalah Pengusaha edisi November 2005, halaman 54.

3. “Kebab Turki Baba Rafi berkembang begitu cepat”

Merupakan berita mengenai KTBR yang sampai November 2005 telah

memiliki 23 outlet yang tersebar di beberapa wilayah seperti Sidoarjo,

Gresik, Malang, dan Surabaya.

Sumber majalah SWA 24/XXI/24 November – 7 Desember 2005, halaman

56.

4. “Waralaba Kebab Turki merambah mal”

Merupakan berita mengenai KTBR yang akan menambah outletnya di mal

dengan tambahan beberapa menu baru.

Sumber koran Memo tanggal 31 Januari 2006, halaman 20.


31

5. “Makanan Kebab sangat digemari di Timur Tengah”

Merupakan berita mengenai kebab yang populer di Timur Tengah.

Sumber koran Republika tanggal 7 April 2006, halaman 6.

6. “Makanan khas Timur Tengah tidak kalah dengan makanan Barat”

Merupakan berita mengenai makanan khas Timur Tengah yang masih

sedikit pemainnya dan banyak masyarakat yang ternyata cocok dengan

kebab.

Sumber koran Sindo.

7. “Bisnis franchise akan tetap bersinar pada tahun 2006“

Merupakan berita yang menunjukkan pertumbuhan rata-rata waralaba

lokal saat ini mencapai 7% per tahun dan 15 persen per tahun untuk asing.

Sumber website : www.indomedia.com/bpost/112005/16/ekbis5.htm

2.3. Artikel dalam majalah terkemuka terkait

1. “Sales Force jalur yang sangat kuat.”

Ditulis oleh Hermawan Kertajaya (selaku redaktur ahli SWA dan president

of Markplus&co yang dimuat pada majalah SWA 07/xx/1-14 April 2004

halaman 69.

2. “Tips Singkat Memotivasi Karyawan”

Sumber dari Wellesley college performance management guide yang

dimuat pada majalah Marketing No 10/IV/oktober 2004 halaman 61.

3. “Manfaat keahlihan sang inspirational”

Ditulis oleh Billy Kueek (selaku leadership consultant dari Singapura)

yang dimuat pada majalah Marketing No 10/IV/oktober/2004 halaman 62.

4. “Tips menjadi pemasar tangguh”

Ditulis oleh Crist Budi Setiawan (selaku pengamat pemasaran) yang

dimuat pada majalah SWA 11/XXI/26Mei – 8 Juni 2005 halaman 57.

5. “The Truth about selling”

Ditulis oleh James Gwee T.H., MBA (selaku pembicara seminar dan

pembicara dari Singapura) yang dimuat pada majalah Marketing No.

7/IV/Juli/2004 halaman 70-71.

2. tinjauan kepustakaan 2.1. kerangka dasar teori

Documents