Encajar Medio y Mensaje en el Marketing Boca-a-Boca Fuente: Universia Knowledge@Wharton Publicado: 02/05/2012 http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2198&language=spanish Parece lgico pensar que mientras ms interesante sea un producto para el consumidor, ms hablar de l. Sin embargo, una investigacin reciente de dos profesores de Wharton muestra que, cuando se trata de la creacin de campaas de publicidad que dan que hablar, la manera en que las personas se comunican (es decir, si la comunicacin se hace de forma personal o por correo electrnico) es un factor de peso para determinar aquello sobre lo que conversan. En el estudio titulado Cmo el inters determina el boca a boca en diferentes canales [How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels], los profesores de marketing Jonah Bergery Raghuram Iyengar exploran la relacin entre el marketing exitoso y los mtodos usados para su difusin. Se trata de un tema muy oportuno en la era digital, en que se presta mucha atencin al boca a boca y a los medios sociales. Berger y Iyengar analizaron dos conjuntos especiales de datos con miles de discusiones diarias realizadas en diferentes canales de conversacin. A continuacin, hicieron una experiencia controlada en laboratorio en que manipularon las conversaciones para analizar sus efectos. Los resultados de esos tres estudios llevaron a la misma conclusin: el inters despertado por un producto en una conversacin es mayor cuando las personas se comunican a travs de canales discontinuos: posts de blogs, textos, correos electrnicos y conversaciones online. La conclusin a que llega el estudio es muy clara, dice Iyengar. Se trata de la primera de muchas evidencias constatadas que no es slo el mensaje, sino tambin el medio. Los profesores hacen una distincin entre canales continuos y discontinuos. El ltimo de ellos incluye conversaciones cara a cara o por telfono en las que hay una respuesta inmediata. Cuando las personas conversan de esa manera, productos o marcas interesantes no surgen con ms frecuencia en la conversacin que otros menos sofisticados, porque la convencin social exige una respuesta inmediata, observan los investigadores. Es incmodo cenar en silencio con un amigo, o tomar un taxi con un colega de trabajo y no hablar de nada. Por lo tanto, en vez de esperar que surja algn asunto muy interesante, las personas hablan sobre cualquier cosa que est ms fresca en su mente, para que la conversacin fluya, observan los autores. No es que las personas no tengan asuntos interesantes sobre los que conversar; el problema es que no tienen tiempo para escoger uno que sea el ms interesante. En cambio, los canales discontinuos permiten al participante ms tiempo para elaborar una buena respuesta, o ninguna respuesta. Es socialmente aceptable

Encajar medio y mensaje en el marketing boca a boca. (2012). Recuperado de la base de datos de UESAN (030948)

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2198&language=spanishhttp://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/WOM_channels.pdfhttp://marketing.wharton.upenn.edu/people/faculty.cfm?id=311http://marketing.wharton.upenn.edu/people/faculty.cfm?id=199

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que una mujer ponga un link en Facebook sobre un nuevo par de zapatos que haya llamado su atencin y no consiga ningn me gusta. Hay una forma muy simple de pensar sobre esa cuestin, dice Berger. Imagine que est conectado a Internet y alguien le enva algo. No necesita responder. Slo va a compartir alguna cosa en el momento en que crea que se trata de algo muy interesante. La opcin de permanecer callado es perfectamente aceptable en una conversacin discontinua. Saber esto permitir a los profesionales ser ms precisos a la hora de elaborar una campaa con la que quieran alcanzar mejores resultados. No es tan simple como llenar Internet de anuncios pop-up o saturar las ondas radiales con comerciales, resalta Iyengar. Se trata de escoger el medio apropiado para el mensaje adecuado. Cuando eso sucede, los profesionales de marketing pueden esperar que las llamas deflagradas por el boca a boca provoquen un incendio que se esparza rpidamente. El profesional siempre cree que el producto tiene que ser interesante para que hablen de l, pero nuestros resultados muestran que eso no es verdad en el caso del boca a boca, observan los autores en su estudio. Si el objetivo fuera conseguir ms discusin online [...] ayudara mucho adornar el producto de un modo interesante o sorprendente. Anuncios o contenido online que sorprendan a las personas, transgredan las expectativas o despierten el inters de algn otro modo deberan tener prioridad a la hora de compartirse. Los autores citan el ejemplo de la serie de comerciales del fabricante de licuadoras Blendtec, que fue visto ms de 150 millones de veces en YouTube. En un anuncio, un actor sonriente vistiendo una bata de laboratorio y con gafas de seguridad, mete su iPhone en la licuadora para responder a la pregunta, Se batir?. Una msica de ritmo contagiante suena mientras la licuadora pulveriza el iPhone hasta transformarlo en un polvo negro muy fino. El actor quita la tapa del aparato y muestra el iPolvo al mismo tiempo que advierte al pblico de que no debe respirar mientras l vaca el contenido en una jarra. Ms de diez millones de personas han visto el anuncio, que obtuvo 24.000 me gusta desde que Blendtec lo puso a disposicin del pblico en 2007. Blendtec hizo algo muy inteligente, porque se trata slo de una licuadora. Por qu un aparato de este tipo habra de interesar a alguien?, dice Iyengar. Sin embargo, la empresa supo explorarlo de un modo inesperado. Encontrar las pistas correctas Los profesores usaron varios mtodos de investigacin para fundamentar su propuesta. En primer lugar, analizaron los datos agregados cosechados por la empresa de investigacin de marketing Keller Fay Group, que se bas en una muestra grande y de alcance nacional para evitar parcialidades. Los profesores analizaron con qu frecuencia 1.200 productos y marcas eran objeto de la conversacin de 5.690 personas tanto online como offline. Aunque el boca a boca fuera ms frecuente en el contacto cara a cara, lo opuesto era cierto cuando se trataba de establecer la correlacin con el nivel de inters. Adems, un nmero mayor de productos diferentes era mencionado con mayor frecuencia en las conversaciones online. El segundo estudio descompuso individualmente los datos

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y obtuvo resultados semejantes, seal de que la continuidad de los canales de conversacin promovi esos efectos, observan los investigadores. Con el objetivo de profundizar an ms su propuesta, Berger y Iyengar hicieron una prctica en que los participantes se sentaban juntos para conversar. Algunos deberan hacer una pausa antes y durante el cambio de asunto (para imitar un estilo discontinuo como el que experimentaran si estuvieran comunicndose virtualmente). A continuacin, los profesores medan de qu modo esas pausas afectaban la relacin entre los intereses discutidos, y si un determinado tema sala a relucir. Una vez ms, los resultados se mostraron consistentes: un nmero mayor de productos diferentes era mencionado con mayor frecuencia durante las interacciones discontinuas. El enfoque experimental es muy til porque nos permite probar el mecanismo que, segn creemos, subyace a los efectos observados en campo, concluyeron los investigadores. Las personas que ms se preocupan en parecer interesantes en general hablan ms online que offline. Los individuos pueden codificar o recordar mejor las conversaciones interesantes ocurridas en un canal que en otro. Adems, las personas pueden preferir conversar sobre determinadas marcas online, en vez de cara a cara. De igual manera, puede ser ms fcil dejar una conversacin aburrida cuando el compaero no se encuentra presente fsicamente. La aplicacin de los descubrimientos en el mundo real es el objetivo principal de la investigacin. Marcas, empresas, organizaciones sin fines de lucro y hasta polticos persiguen el boca a boca, dice Berger. Es ms barato y ms eficaz que la publicidad tradicional. La investigacin muestra cmo hacerlo. Si su objetivo fuera conseguir un boca a boca offline, el inters no sera entonces un aspecto muy importante. Eso no significa que todos los profesionales de marketing deban salir corriendo ahora para crear un vdeo viral. En el caso de algunos productos, parece que el ruido offline es ms importante. Berger pone como ejemplo el cereal consumido en el desayuno. No es el asunto ms emocionante del mundo, pero sale a relucir con facilidad, lo que significa que es probable que sea objeto de una conversacin presencial en torno a situaciones cotidianas. Nos despertamos por la maana y comemos cereales, por lo tanto hay muchas probabilidades de que salga el asunto en nuestra conversacin, dice. Segn datos citados por los profesores, el alimento es una categora de producto de las ms discutidas en conversaciones continuas, ms que los medios de comunicacin, el entretenimiento o la tecnologa. Por lo tanto, en el caso del boca a boca offline, pensar en un medio que lleve a las personas a pensar sobre el producto o marca tal vez sea un enfoque til para generar discusiones, observan los investigadores. Otro factor importante en la divulgacin de un producto consiste en descubrir un medio de crear pistas para el consumidor. Una vez ms, eso cambia si el canal fuera online u offline. Iyengar pone el ejemplo de Starbucks, que recurri a una estrategia pionera de saturacin de mercado. Varias tiendas prximas unas de las otras consolidaron la marca y desencadenaron el deseo del consumidor por el producto. Cules seran algunas pistas que las personas pueden utilizar para que se acuerden de un producto?, se pregunta Iyengar. En el caso de Starbucks es la frecuencia, pero

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puede haber otros tipos de pistas. En un contexto online, tal vez la pista valga menos, porque el contenido es lo que es interesante. Berger cita el ejemplo de los comerciales de Doritos que se emitieron durante los dos ltimos Super Bowls, un evento que se ha convertido en sinnimo de publicidad creativa. Los anuncios constituyen una buena estrategia por parte del fabricante, porque su objetivo es principalmente la comunicacin offline y presencial, dice. Lo interesante de la situacin es que las personas que asisten al Super Bowl del sof tambin hablan de tortillas, guacamole, y seven-layer dip [plato tpico de la cocina Tex-Mex]. No son exactamente los alimentos ms sabrosos del mundo, pero las personas hablan de ellos porque es lo que tienen enfrente. Iyengar dice que l y Berger estn pensando en profundizar en su investigacin replicndola en un estudio de campo, tal vez concentrndose ms en la comunicacin online, en Facebook, por ejemplo. Los resultados podran contribuir a la elaboracin de campaas en el contexto de las rpidas transformaciones que experimentan los medios sociales. Se trata de entender lo que lleva a las personas a hablar sobre las cosas en diferentes canales, dice Berger. Si no comprendemos la razn por la cual ellas comparten determinadas informaciones boca a boca, no sera posible hacer que las compartieran de ese modo.