BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh

perusahaan, untuk mengubah kebutuhan - kebutuhan orang lain menjadi peluang

yang menghasilkan laba bagi perusahaan. Karena itu pemasaran sudah mulai

dilakukan sebelum produk itu ada dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah

produk itu dijual. Di samping itu perusahaan dituntut senantiasa menafsirkan

segala sesuatu yang terjadi di pasar dan selalu berusaha menacari jalan keluar,

yang bertujuan meningkatkan kepuasan pembeli.

Perusahaan harus benar - benar memahami arti penting pemasaran dan

melakukannya sesuai dengan kondisi yang dihadapi, untuk dapat

mempertahankan hidup perusahaan, berkembang serta mencapai hasil seperti

yang diharapkan. Suatu perusahaan yang mulai mengarahkan kegiatan

pemasarannya kepada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen berarti

sudah mulai menggunakan cara dan falsafah baru yang disebut konsep

pemasaran.

Pada hakekatnya pemasaran adalah suatu cara berpikir tentang bagaimana

perusahaan dapat mengembangkan perubahan - perubahan yang menguntungkan

yang ada dalam pasar. Namun konsep atau pengertian pemasaran dapat berbeda -

11

12

beda, beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang

kelihatannya berbeda dengan yang lain tetapi maksudnya sama:

Untuk lebih jelasnya akan dikemukakan beberapa definisi pemasaran.

Menurut Philip Kotler ( 1990 : 5 ):

" Pemasaran adalah salah satu proses sosial dengan mana individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan

menciptakan dan mempertukarkan produk - produk dan nilai dengan

individu dan kelompok lain".

Menurut Alex S. Nitisemito : (1991 :13 ) :

" Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk mempelrlancar arus

barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan

maksud untuk menciptakan permintaan efektif ".

Menurut William J. Stanton: ( 1991 : 7 ) :

" Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang - barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada

konsumen saat ini maupun konsumen potensial".

Dari pengertian - pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa

pada pokoknya pemasaran mencakup kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan,

yang dimulai dengan mengidentifikasikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan

oleh konsumen, berapa jumlahnya, bagaimana kebiasaan membelinya, juga

merancang tingkat harga, menentukan cara promosi serta menetapkan saluran

13

distribusi, yang semuanya dilakukan untuk memuaskan konsumen. Kegiatan -

kegiatan didalam pemasaran merupakan suatu sistem, dimana satu kegiatan

dengan lainnya saling berhubungan dan kurang berhasil bila salah satu kegiatan

ditiadakan.

Jadi pemasaran merupakan suatu kegiatan yang berkesinambungan untuk

menciptakan transaksi, dimana semuanya dilakukan untuk memberikan kepuasan

baik kepada pembeli maupun kepada penjual. Dalam dunia bisnis yang makin

modern terlihat banyak sekali persaingan di bidang bisnis sehingga menimbulkan

pergeseran orientasi dalam dunia bisnis. Awalnya falsafah bisins berorientasi pada

produk dan penjualan maka sekarang orientasi falsafah bisnis adalah konsumen.

Dengan adanya falsafah baru ini maka terjadi pergeseran konsep, dari konsep

produk menjadi konsep pemasaran.

2.2. Pengertian Konsep Pemasaran

Suatu perusahaan yang mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada

pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen berarti perusahaan tersebut

menggunakan cara yang disebut konsep pemasaran.

Pada hakekatnya konsep pemasaran adalah konsep yang berorientasi pada

pembeli, yang bertujuan menimbulkan kepuasan pembeli sebagai alat untuk

mencapai tujuan perusahaan. Konsep pemasaran mengungkapkan komitmen dan

pengakuan yang mendalam dari pihak perusahaan pada pentingnya kedudukan

konsumen. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran, disamping

14

memusatkan perhatiannya kepada pelanggan, juga diorganisasi untuk secara

efektif menjawab kebutuhan - kebutuhan pelanggan yang terus berubah.

Untuk memperjelas pengertian konsep pemasaran, maka dibawah ini ada

beberapa definisi konsep pemasaran dari beberapa ahli:

Menurut Basu Swastha ( 1984 : 17) :

" Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa

pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup perusahaan ".

Menurut Radiosunu (1983 : 10 ):

" Konsep pemasaran adalah merupakan orientasi manajemen yang beranggapan

bahwa tugas pokok perusahaan menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian

dari pasar yang menjadi sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan,

sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasamya

secara lebih efisien dan efektif dari saingan - saingannya ".

Menurut Kotler (1990 : 3 0 ) :

" Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi,

terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyerahan

produk yang memuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan

para pesaing ".

Jadi pada dasarnya konsep pemasaran adalah suatu orientasi terhadap

kebutuhan dan keinginan pelanggan, didukung oleh usaha pemasaran secara

15

terpadu yang ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, sebagai

kunci untuk memenuhi tujuan - tujuan perusahaan.

Dalam konsep pemasaran, terdapat 3 elemen pokok yaitu:

1. Orientasi Konsumen

Perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen harus:

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan

menafsirkan keinginan serta sikap dan tingkah laku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang

menarik.

2. Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep

pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen.

Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan

kemampuan yang lebih besar, untuk meningkatkan kepuasan kepada konsumen,

serta memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran. Dalam perusahaan perlu

dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen. Juga perlu dihindari adanya

pertentangan di dalam perusahaan, maupun antara perusahaan dengan pasarnya.

jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan

16

turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan

kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

Suatu perusahaan yang berorientasi pada pasar, akan berusaha untuk

menghasilkan apa yang diinginkan oleh konsumen dan bukan berusaha menjual

kepada konsumen apa yang dapat dihasilkan oleh perusahaan. Jadi perusahaan

dituntut untuk selalu melihat pelanggan, terus menerus memberikan apa yang

diinginkan, kapan, dimana, bagaimana mereka menginginkannya. Karena dengan

memberikan kepuasan kepada konsumen, maka perusahaan akan mendapat

penghargaan dari mereka dan dapat membina hubungan dalam jangka waktu yang

lama, berdasarkan saling menghargai, kepercayaan dan prestasi perusahaan.

2.3. Pengertian Perilaku Konsumen

Produsen membuat barang dan pedagang menjual barang, tentu dengan

harapan barang itu digemari dan dibeli oleh konsumen mereka. Memang dari

itulah kelangsungan usaha dan sumber nafkah mereka, bahkan sumber nafkah

sejumlah orang lainnya. Mutu bukanlah salah satunya syarat agar barang yang

bersangkutan terjual. Pendekatan terhadap konsumen merupakan syarat yang

tidak kalah pentingnya. Maka perusahaan harus mampu mempertahankan bahkan

meningkatkan konsumen yang ada, untuk itu perusahaan perlu memahami

perilaku konsumen.

Definisi dari pengertian perilaku konsumen mempunyai cakupan yang

luas, karena didalamnya termasuk faktor yang mempengaruhi konsumen, sebelum

17

dan sesudah konsximen melakukan pembelian. Dibawah ini ada beberapa definisi

perilaku konsumen.

Menurut Basu Swastha (1987 : 9 ) :

" Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan - kegiatan individu

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang -

barang dan jasa - jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan

pada persiapan dan penentuan kegiatan - kegiatan tersebut".

Menurut Mangkunegara (1988 : 3 ):

" Perilaku konsumen adalah tindakan - tindakan yang dilakukan oleh individu,

kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan

keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang - barang atau jasa secara

ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan".

Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan, yang dimaksud perilaku

konsumen bukan hanya kegiatan yang dilakukan untuk membeli apa yang

dibutuhkan, tetapi termasuk juga dimana konsumen membeli, bagaimana

kebiasaannya dan dalam kondisi apa konsumen membeli barang - barang atau

jasa. Serta faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, sampai terjadi

dan setelah pembelian.

Perilaku dan selera juga menunjukkan adanya perubahan sejalan dengan

perubahan yang terjadi di lingkungan, perubahan kondisi perekonomian suatu

negara, kemajuan di bidang pendidikan, teknologi, dan komunikasi yang

memberikan pengaruh hubungan sosial yang makin luas. Perubahan lingkungan

18

yang tercermin juga pada perubahan perilaku konsumen, menyebabkan pemasar

dituntut untuk selalu memperbaharui pengenalan terhadap konsumennya, menilai

kembali kebutuhan - kebutuhan mereka sekarang, dan juga memperkirakan

kebutuhan konsumen diwaktu yang akan datang. Jadi perusahaan harus mampu

hidup di dua bagian waktu, sekarang dan akan datang. Untuk itu perilaku

konsumen yang dipelajari, digunakan untuk mengetahui siapa pembeli potensial,

kapan, bagaimana, dimana dan mengapa konsumen membeli, pada waktu

sekarang dan akan datang.

Variabel - variabel perilaku konsumen dapat dibagi dalam 3 bagian, yaitu :

1. Faktor - faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen.

2. Faktor - faktor individu atau intern yang menentukan perilaku konsumen.

3. Proses pengambilan keputusan dari konsumen.

2.4. Faktor - faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Para konsumen dalam membuat keputusan dalam suatu pembelian tidak

dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Tetapi perilaku

membeli mereka dipengaruhi oleh faktor - faktor yang berbeda - beda, baik

mengenai produk yang dibeli maupun saat dan tempat pembeliannya.

Secara umum faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,

dapat digolongkan menjadi 2 yaitu:

1. Faktor internal.

2. Faktor Eksternal.

20

3. Keadaan Ekonomi.

Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan

produk atau jasa yang dikonsumsi. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari

pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan, dan milik kekayaan, kemampuan

meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran. Jika indikator - indikator ekonomi

mengalami perubahan, maka pemasar dapat mengambil langkah untuk merancang

dan menentukan kembali strategi pemasarannya, sehingga mereka tetap mampu

menarik para pelanggan sasaran.

4. Gaya Hidup.

Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial bahkan dari pekerjaan

yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang

adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari - hari yang dinyatakan

dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan

keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya, serta keseluruhan

pola perilaku seseorang dalam kehidupan sehari - hari. Dalam mempersiapkan

suatu strategi pemasaran bagi sebuah produk, para pemasar harus meneliti

hubungan antara produk mereka atau merek dagang tertentu dengan gaya hidup

kelompok.

5. Motivasi.

Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu waktu. Beberapa

dari kebutuhan itu adalah biogenic, yaitu muncul dari ketegangan fisiologis,

21

seperti lapar, haus, seks, tidak nyaman, dan kebutuhan lainnya adalah psykogenic,

yaitu muncul ketegangan psikologis, seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri,

atau diterima oleh lingkungan. Suatu kebutuhan menjadi suatu dorongan, bila

kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Motif

merupakan suatu kebutuhan yang cukup mendesak, untuk mengarahkan seseorang

mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Karena motif adalah keadaan dalam

pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu, untuk melakukan kegiatan

- kegiatan tertentu untuk mencapai suatu tujuan.

Motivasi manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginannya dapat dibedakan sebagai berikut :

* Motif pembelian primer:

Adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori umum,

pada suatu produk, seperti membeli pakaian, televisi, sepatu, baju

* Motif pembelian selektif:

Adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merk dari kelas

produk atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian.

* Motif rasional:

Adalah motif yang didasarkan pada kenyataan, seperti yang ditujukan oleh suatu

produk kepada konsumen.

22

* Motif emosional:

Adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu.

Motif ini bersifat subyektif, sehingga sulit untuk menentukan hubungan antara

motif pembelian dengan produk yang dibeli.

6. Persepsi.

Persepsi dapat dirumuskan pengertiannya sebagai proses seorang individu,

dalam memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan - masukan informasi

untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang sesuatu. Persepsi

tergantung bukan hanya pada sifat - sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada

hubungan rangsangan dengan medan sekelilingnya dan kondisi dalam diri

individu.

Orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek

rangsangan yang sama, karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi adalah

: penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara

selektif dan mengingat sesuatu secara selektif.

7. Belajar.

Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seorang individu yang

bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan

dipelajari. Para ahli teori belajar mengatakan bahwa perubahaan perilaku

seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan,

23

rangsangan, petunjuk - petunjuk penting, jawaban dan faktor penguat. Kegunaan

praktis dari teori belajar ini bagi pemasar adalah mereka dapat membangun

tuntutan terhadap produk tertentu, dengan jalan menghubungkan produk itu

dengan dorongan kebutuhan yang kuat, serta memanfaatkan faktor - faktor

penting yang menuntun perilaku dan menyediakan faktor penguat yang positif.

8. Kepercayaan dan sikap.

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap.

Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Suatu

kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang

sesuatu. Produsen sudah tentu sangat tertarik pada kepercayaan yang dianut

seseorang, tentang produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini membentuk citra

terhadap merk dan produk, dan orang berbuat sesuai dengan kepercayaannya. Jika

kepercayaan itu salah dan mengekang pembelian, pemasar akan melancarkan

sebuah kampanye untuk memperbaiki kepercayaan itu.

Sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak

baik, perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu

tertentu, terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap seseorang akan

menempatkan mereka dalam suatu kerangka berpikir, menyukai atau tidak

menyukai suatu objek, menghampiri atau menjauhinya. Sikap menyebabkan

orang berperilaku secara tetap terhadap suatu objek yang sama, serta bertahan

24

dalam suatu pola yang tetap, dan perubahan satu sikap mungkin memerlukan

penyesuaian yang banyak dalam sikap lainnya.

2.4.2. Faktor - faktor Eksternal yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

1. Kebudayaan.

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang

paling mendasar. Tidak ada homogenitas dalam kebudayaan suatu daerah, hal ini

disebabkan karena banyaknya kelompok etnis, sehingga akan membentuk

perilaku konsumen yang berbeda - beda. Menurut William J Stanton ( 1984 : 82 ),

" Kebudayaan adalah simbul dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh

manusia, diturunkan dari generasi ke generasi, sebagai penentu dan pengatur

tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada. Simbul tersebut dapat bersifat

tidak kentara, seperti: sifat, pendapat, kepercayaan, nilai, agama, atau dapat pula

bersifat kentara, seperti: alat - alat perumahan, produk, karya seni, dan

sebagainya.

Jadi kenyataan, memang banyak perilaku manusia yang ditentukan oleh

kebudayaan yang melingkupinya dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap

waktu, sesuai dengan kemajuan dan perkembangan jaman dari masyarakat

tersebut.

25

2. Kelas sosial.

Sebenamya semua masyarakat menampilkan lapisan - lapisan sosial.

Lapisan sosial ini kadang - kadang berupa sebuah sistem kasta dimana anggota

kasta yang berbeda memegang peranan tertentu dan mereka tidak dapat

mengubah keanggotaan kastanya. Malah lebih sering lapisan sosial itu

membentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif

homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam

sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai,

minat dan tingkah laku yang sama.

Kelas sosial mempunyai beberapa ciri yaitu:

1. Orang berada dalam setiap kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa

daripada orang berasal dari kelas sosial yang berbeda.

2. Seorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai

dengan kelas sosialnya.

3. Kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel, seperti jabatan,

pendapatan, kekayaan, dan orientasi terhadap nilai daripada hanya

berdasarkan sebuah variabel.

4. Seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya

dalam masa hidupnya.

Keanggotaan seseorang dalam suatu kelas sosial akan mempengaruhi dalam

perilaku pembelian, baik mengenai apa yang dibeli, bagaimana dan dimana

membelinya.

26

3. Kelompok referensi.

Sebuah kelompok referensi bagi seseorang, adalah kelompok - kelompok

yang memberikan pengamh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan

perilaku seseorang. Jika ditinjau lebih jauh, biasanya masing - masing kelompok

mempunyai pelopor opini yang dapat mempengaruhi anggota - anggotanya dalam

membeli sesuatu. Interaksi mereka dalam kelompok sering dilakukan secara

individual, sehingga seseorang mudah terpengaruh oleh orang lain. Kadang -

kadang nasehat orang lain, untuk membeli sesuatu lebih berpengaruh daripada

iklan di majalah, surat kabar, televisi atau media yang lain. Dalam hal ini

manajemen pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi pelopor opini dari

suatu kelompok. Sebab pelopor opini ini dapat mempengaruhi para anggota

kelompok yang bersangkutan.

4. Keluarga.

Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap

perilaku pembeli. Dapat kita membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan

pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orintasi, yang terdiri dari orang tua.

Dari orang tualah, seseorang memperoleh suatu orintasi terhadap agama, politik,

dan ekonomi, juga ambisi pribadi, harga diri, dan cinta kasih. Suatu pengaruh

yang lansung terhadap perilaku pembeli sehari - hari adalah keluarga sebagai

sumber keturunan, yakni pasangan suami istri beserta anak - anaknya. Keluarga

adalah organisasi konsumen yang terpenting dalam masyarakat, dan setiap

27

anggota keluarga mempunyai pengaruh yang berbeda - beda. Perbedaan tersebut

tergantung pada karakteristik produk dan keluarga.

2.5. Proses Keputusan Pembelian.

Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen bermula jauh sebelum

pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian. Ini mendorong

perusahaan untuk lebih memusatkan perhatian pada keseluruhan proses

pembelian, bukan hanya mencurahkan pada keputusan pembelian. Tahap - tahap

yang dilalui konsumen hingga membuat keputusan atau pilihan akhir adalah

sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah.

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhannya.

Pembeli memberikan pandangan yang berbeda antara keadaannya yang

sesungguhnya dan keadaaan yang diinginkannya. Kebutuhan dapat dirangsang

oleh rangsangan dari dalam atau dari luar. Pada tahap ini pemasar perlu

menentukan keadaan yang biasanya menggerakkan pengenalan masalah

konsumen. Pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui:

a. Apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul.

b. Apa yang menyebabkan kebutuhan itu timbul.

c. Bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari

produk tertentu.

28

2. Pencarian Informasi.

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau

mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan untuk

menghimpun informasi itu kuat dapat kita bedakan menjadi dua tingkat, yaitu:

konsumen yang mencari informasi dalam ukuran sedang - sedang saja dan

keadaan demikian disebut perhatian yang meningkat. Bila konsumen mencari

bahan bacaan, menanyakan kepada teman - temannya dan ikut terlibat dalam

berbagai pencarian lainnya, untuk menghimpun informasi tentang produk, maka

dapat dikatakan konsumen aktif mencari informasi.

Sumber - sumber informasi konsumen terbagi menjadi 4 kelompok, yaitu:

•Iklan.

* Kenalan, keluarga dan teman.

* Media Massa

* Pengamalan (pernah menggunakan produk itu sebelumnya).

Sumber - sumber informasi memberikan pengaruh yang relatif berbeda - beda,

sesuai dengan jenis produk dan ciri - ciri pembeli.

3. Penilaian Alternatif.

Pemasar perlu mengetahui bagaimanakonsumen memproses informasi

untuk sampai pada pilihan merek. Tetapi tidak ada proses evaluasi tunggal dan

sederhana yang digunakan konsumen dalam situasi pembelian, tetapi melalui

berbagai proses evaluasi keputusan. Model yang paling baru tentang proses

29

evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen

sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk, terutama berlandaskan pada

pertimbangan yang sadar dan rasional.

Konsep - konsep dasar tertentu membantu memperielas proses penilaian terhadap

konsumen antara lain:

\. Kita beranggapan bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai

himpunan dari sifat atau ciri tertentu.

2. Konsumen mungkin mengaitkan bobot pentingnya ciri - ciri yang berbeda itu

dengan ciri - ciri yang sesuai. Satu perbedaan dapat dibuat antara pentingnya

suatu ciri dengan penonjolannya.

3. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek, dimana

setiap merek menonjolkan cirinya. Seperangkat kepercayaan yang dipegang

seseorang sehubungan dengan merek tertentu disebut sebagai citra merek.

4. Konsumen dianggap memiliki sebuah fungsi kemanfaatan untuk setiap ciri.

Fungsi kemanfaatan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan

kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda -

beda bagi setiap ciri.

5. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan, melalui sebuah

prosedur penilaian.Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang

berbeda, untuk membuat satu pilihan di antara sekian banyak ciri - ciri objek.

30

4. Keputusan Membeli.

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan

mereka diantara beberapa merek, yang tergabung dalam perangkat pilihan.

Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud membeli dan cenderung

membeli merek yang disukainya. Namun demikian, ada dua faktor yang dapat

mempengaruhi maksud membeli, yaitu sikap orang lain dan faktor - faktor yang

tak terduga. Keputusan untuk membali yang diambil oleh pembeli, itu sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli,

mempunyai 7 komponen keputusan. Komponen - komponen itu adalah :

keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang

penjualnya, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang jumlah produk,

keputusan tentang waktu pembelian, dan keputusan tentang cara pembayaran.

Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang harus diambil tidak selalu

berurutan menurut urutan diatas.

5. Perilaku Purna Pembelian.

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan

atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah

pembelian pada pemasar. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk sudah

dibeli, tetapi berlanjut sampai pada periode sesudah pembelian. Kepuasan purna

pembelian itu muncul, bila harapan konsumen sesuai dengan apa yang diberikan

oleh prestasi dari produk serta pemasar. Dan pemasar harus membuat pernyataan

31

produk dengan jujur, yang menunjukkan prestasi produk agar pembeli mengalami

kepuasan. Seorang konsumen yang puas kemungkinannya lebih besar untuk

membeli produk tersebut pada waktu berikutnya dan akan menyampaikan hal -

hal yang baik baik mengenai produk atau pemasar kepada orang lain. Sedangkan

konsumen yang tidak puas, akan mengambil tindakan pribadi dengan

menghentikan pembelian berikutnya atau dengan tindakan publik, yang akan

merugikan perusahaan.

2.6. Peranan Membeli.

Ada beberapa produk yang dalam pembelian oleh konsumen agak mudah

diidentifikasikan, dan dilain pihak ada produk lain yang mencakup sebuah unit

pengambilan keputusan yang melibatkan satu orang atau lebih. Karena itu kita

dapat membedakan beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam

sebuah keputusan membeli:

* Pengambilan inisiatif (Initiator)

Pengambilan inisiatif adalah orang yang pertama - tama menyarankan atau

memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

* Orang yang mempengaruhi (Influences)

Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau

nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

* Pembuat Keputusan (Decides)

32

Seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan

keputusan membeli : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana

membeli, atau dimana membeli.

* Pembeli (Buyer)

Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

* Pemakai (User)

Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai

produk atau jasa.

Sebuah perusahaan perlu mengenal peranan tersebut, karena semua

peranan itu mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan,

mengalokasi biaya anggaran promosi, dan pelayanan yang akan diberikan.

Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan yang mereka mainkan, akan

membantu pemasar untuk menyelaraskan program pemasaran yang tepat dengan

para pembeli.

2.7. Analisis Ketergantungan Antar Faktor.

Untuk menganalisis apakah masing - masing faktor ada saling

ketergantungan atau tidak, perlu dilakukan pengujian atau test terlebih dahulu atas

faktor - faktor tersebut. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk menguji

faktor - faktor tersebut adalah dengan menggunakan metode chi - square test.

Sebelum dilakukan pengujian terhadap faktor - faktor tersebut, perlu dibuat suatu

tabel contigency. Yang akan diperlihatkan seperti dibawah ini.

33

Tabel2.1

Tabel Contigency

Sub Faktor dari frekwensi yang sebenamya terjadi

Faktor II

Sub Faktor II.1

H.2

113

Jumlah

Faktor I

Sub

Faktor

1.1

F l l

F12

F13

k l

Sub

Faktor

1.2

F21

F22

F23

k2

Sub

Faktor

1.3

F31

F32

F33

k3

Jumlah

b l

b2

b 3

k4

Sumber: Sudjana, Metode Statistik

Keterangan:

Fij : Frekwensi yang sebenamya terjadi dari sub faktor II ke-i, akibat sub faktor I

yang ke-3

b i: Jumlah sub faktor II pada baris ke-i.

kj : Jumlah sub faktor I pada kolom ke-j.

M : Jumlah seluruh frekwensi yang sebenamya terjadi.

Eij: Frekwensi yang diharapkan terjadi.

Dari tabel contigency, diperoleh informasi yang sebenamya terjadi,

sedangkan frekwensi yang diharapkan terjadi dari setiap elemen sub faktor

adalah:

34

Eij = bixkjM

Test Statistiknya ( Chi Square test) adalah :

n k (Fij-Eij)2

X2 = £ I _ _

i=j j=i Eij

Kritik : Tolak Ho, apabila X1 hitung > Xz (a ,v)

Berdasarkan tabel distribusi X2 , untuk tingkat kepercayaan ( 1 - a) dan derajat

kebebasan v = (b-1) (k-1), maka akan diperoleh nilai X2 (a ,v).

Bila X2 < X2 ( a, v ) berarti HO diterima, atau dengan kata lain tidak ada

ketergantungan antara 2 faktor tersebut.

Bila X2 > X2 ( a, v) berarti HO ditolak, atau dengan kata lain ada ketergantungan

antara 2 faktor tersebut.

Adapun hipotesis yang digunakan adalah :

* Hipotesis Awal (HO ) : Kedua faktor yang diuji tidak berhubungan atau tidak

ada saling ketergantungan.

* Hipotesis Alteraatif : Kedua faktor yang diuji ada hubungan atau ada

ketergantungan.