“value-in-use” sebagai penggerak perilaku partisipatif ... · konsumen digital banyak menuntut,...

“Value-in-use” Sebagai Penggerak Perilaku Partisipatif

Serta Implikasinya Pada Loyalitas Merek:

Suatu Penelitian Pada Beberapa Komunitas Merek Virtual

Di Indonesia

Whony Rofianto0906599073

Januari 2012

Internetisasi Pemasaran

Komunikasi berbasis teknologi, membawa perubahan mendasar pada

model interaksi (Parasuraman & Zinkan, 2002; Laroche, 2009; Muniz & Schau 2011)

Konsumen digital banyak menuntut, instan, nyaman dengan internet,

memegang kendali, mudah berpaling, mencari pengalaman, vokal (Baker, 2003;

Ryan & Jones, 2009)

E-marketing, memungkinkan peningkatan efektivitas dan efisiensi aktivitas

pemasaran (Varadarajan & Yadav, 2002; Urban, 2003; Muniz & Schau 2011)

Komunitas merek virtual, memungkinkan akses konsumen secara individual,

menjalin komunikasi dua arah, membina hubungan relasional, jalur distribusi

alternatif (Gupta & Kim, 2004; Shang, Chen & Liao, 2006; Thompson & Sinha, 2008).

INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS

World RegionsPopulation

( 2011 Est.)

Internet Users

Dec. 31, 2000

Internet Users

Latest Data

Penetration

(% Population)

Growth

2000-2011

Asia 3.879.740.877 114.304.000 922.329.554 23,8 % 706,9 %

Indonesia 245.613.043 2.000.000 39.600.000 16,1 % 1.880%

WORLD TOTAL 6.930.055.154 360.985.492 2.095.006.005 30,2 % 480,4 %

Sumber : www.internetworldstats.com (diakses 9 juli 2011)

Komunitas Merek Virtual Indonesia

Sumber : observasi personal pada sejumlah komunitas merek virtual di Indonesia (data 9 juli 2011)

No Nama Forum Merek Kategori Produk Anggota Berdiri

1 http://forum.gemscool.com/ Gemscool Publisher Game Online 2.855.931 2002

2 http://www.macclubindonesia.com Macintosh Komputer dan Gadget 108.927 2002

3 http://forum.lytogame.com Lyto Publisher Game Online 177.121 2003

4 http://forums.megaxus.com/ Megaxus Publisher Game Online 68.174 2006

5 http://www.ymci.web.id Yamaha Jupiter MX Sepeda Motor 12.814 2006

6 http://forumphp.web.id Php Web Programming 9.857 2007

7 http://forum.axic.or.id Avanza-Xenia Otomotif 3.797 2007

8 http://www.android-indonesia.com/ Android OS Gadget 47.693 2009

9 http://www.komunitasblackberry.com/ Blackberry Gadget 22.441 2009

10 http://ubuntu-indonesia.com Ubuntu Open OS 12.778 2009

Bagan Teori

Virtual Community

Virtual Brand Community

SociologyCommunity

Brand Community

Participation-Poster-Lurker

Value-in-use

Brand Loyalty

BrandService

Dominant

Logic

Muniz, & O’guinn, (2001),

McAlexander et al. (2002)

Aaker (1991)

Keller (1993)

Merz, He & Vargo (2009)

Rheingold (1993)

Dholakia et al. (2004)

Ridings & Gefen (2004)

Dick & Basu (1994)

Baldinger & Rubinson (1996)

Oliver (1999)

Nonnecke & Preece (1999); Preece et al., (2004)

Casaló et al., (2007)

Sicilia & Palazon (2008)

Sheth & Mittal (2004)

macdonald et al., (2009,2011)

Vargo & Lusch (2004, 2008)

Gronroos, 2007

Gummesson et al., 2010

Arnould & Thomson (2005;2007);

Arnould, 2007

Tonnies’s (1887)

Gusfield (1978)

Consumer Culture Theory

consumer

identity

project

market

place

culture

the

sociohistoric

patterning of

consumption

mass-mediated

marketplace ideologies

and consumers’

interpretative strategies

BrandEquity

Co-Creation/

co-production

Review Literatur

Estetika, usability, (Franco & Cataluña, 2010), kualitas informasi dan

sistem (Lin, 2008), involvement (Shang et al., 2006) serta value

(Dholakia et al., 2004; Riding & Gefen, 2004) merupakan pendorong

partisipasi anggota dalam komunitas merek virtual

Perilaku partisipatif memberikan dampak positif pada loyalitas

merek behavioral (Kim, Lee & Hiemstra, 2004; Thompson & Sinha,

2008); maupun loyalitas merek attitudinal (Shang, Chen & Liao,

2006; Casaló, Flavián & Guinalíu, 2007; Carlson, Suter & Brown,

2008; Zhou, Zhang, Su & Zhou, 2011).

Urgensi dan Masalah Penelitian

Perlu dilakukan penelitian yang mencakup perilaku partisipatif

lurker pada komunitas merek virtual di tengah penelitian yang

cenderung hanya membahas perilaku partisipatif poster

Perlu dilakukan penelitian yang menelaah value-in-use sebagai

penggerak perilaku partisipatif dalam komunitas merek virtual

di tengah penelitian yang cenderung mengarah pada value-in-

exchange

Perlu melakukan penelitian pada loyalitas merek sebagai

implikasi dari perilaku partisipatif dalam komunitas merek

virtual dengan meninjau aspek attitudinal dan behavioral

Penelitian ini akan mengkaji fenomena value-in-use sebagai

penggerak perilaku partisipatif poster dan lurker serta implikasinya

pada loyalitas merek

Tujuan Penelitian

Menganalisis dan menjabarkan value-in-use fungsional sebagai

penggerak perilaku partisipatif poster dan lurker pada komunitas

merek virtual

Menganalisis dan menjabarkan value-in-use sosial sebagai

penggerak perilaku partisipatif poster dan lurker pada komunitas

merek virtual

Menganalisis dan menjabarkan implikasi perilaku partisipatif poster

pada komunitas merek virtual terhadap loyalitas merek attitudinal

dan behavioral

Menganalisis dan menjabarkan implikasi perilaku partisipatif lurker

pada komunitas merek virtual terhadap loyalitas merek attitudinal

dan behavioral

Ruang Lingkup Penelitian

Konstrak value-in-use dipilih sebagai faktor penggerak perilaku

partisipatif sesuai dengan paradigma dalam CCT (Arnould &

Thompson, 2007)

Loyalitas pelanggan merupakan prasyarat akan tercapainya tujuan-

tujuan pemasaran yang lain seperti profitabilitas perusahaan

(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996; Srinivasan, Anderson &

Ponnavolu, 2002; Bowman, & Narayandas, 2004), serta customer equity

(Venkatesan & Kumar, 2004; Berger et al., 2006; Gupta, et al., 2006).

Oleh karena itu, penelitian ini dibatasi hanya membahas loyalitas

merek sebagai implikasi pemasaran yang ditelaah

Game online merupakan layanan yang memiliki potensi pasar relatif

besar di Indonesia, memerlukan keberadaan komunitas merek virtual

sebagai wahana pemasaran, dan masih jarang diteliti terlebih untuk

konteks Indonesia. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil konteks

komunitas merek virtual game online di Indonesia

Produk Game Online

http://www.buzzingup.com/2010/12/online-gaming-industry-statistics-infographic/

± Rp. 150.000

± Rp. 40.000

± Rp. 200.000

± Rp. 100.000

3,953,952 Anggota, 26 Januari 2012

Kontribusi Penelitian yang Diharapkan

Kontribusi Teoritis : Kontribusi pada perluasan teori CCT

dalam aplikasi komunitas merek virtual yang tidak hanya

mencakup perilaku partisipatif poster tetapi juga mencakup

perilaku partisipatif lurker, serta menggali value-in-use dalam

komunitas merek virtual sebagai penggeraknya

Kontribusi Penelitian : Memperluas telaah loyalitas merek

sebagai implikasi perilaku partisipatif dengan mencakup baik

aspek attitudinal maupun behavioral

Kontribusi Kontekstual : Memberikan kontribusi kontekstual

berupa penelitian pada komunitas merek virtual game online

di Indonesia

Model Penelitian

Value-In-Use

Fungsional

Value-In-Use

Sosial

H1

H2

H5

H7

Perilaku Partisipatif

Poster

Perilaku Partisipatif

Lurker

Loyalitas Merek

Attitudinal

Loyalitas Merek

Behavioral

H3

H4

H6

H8

Loyalitas MerekPerilaku PartisipatifValue-in-use

Sheth & Mittal (2004)

Gronroos (2007)

Sicilia & Palazon (2008)

Kim, Park & Jin (2007)

Macdonald et al., (2009,2011)

Nonnecke & Preece (1999);

Preece et al., (2004)

Rafaeli, Ravid & Soroka, 2004

Dick & Basu (1994)

Baldinger & Rubinson (1996)

Oliver (1999)

Dholakia et al. (2004)

Lin (2008)

Nonnecke, & Preece (2001)

Schlutz & Beach, 2004

Schlosser (2005)

Casalo et al. (2007)

Thompson & Sinha (2008)

Shang et al.(2006)

Hipotesis Penelitian

H1 : Semakin tinggi value-in-use fungsional yang dipersepsikan, semakin

tinggi intensitas perilaku partisipatif poster pada komunitas merek virtual

H2 : Semakin tinggi value-in-use fungsional yang dipersepsikan, semakin

tinggi intensitas perilaku partisipatif lurker pada komunitas merek virtual

H3 : Semakin tinggi value-in-use sosial yang dipersepsikan, semakin tinggi

intensitas perilaku partisipatif poster pada komunitas merek virtual

H4 : Semakin tinggi value-in-use sosial yang dipersepsikan, semakin tinggi

intensitas perilaku partisipatif lurker pada komunitas merek virtual

H5 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif poster, semakin tinggi

loyalitas attitudinal terhadap merek dalam komunitas virtual

H6 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif poster, semakin tinggi

loyalitas behavioral terhadap merek dalam komunitas virtual

H7 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif lurker, semakin tinggi

loyalitas attitudinal terhadap merek dalam komunitas virtual

H8 : Semakin tinggi intensitas perilaku partisipatif lurker, semakin tinggi

loyalitas behavioral terhadap merek dalam komunitas virtual

Metodologi Penelitian

Tipe penelitian : Deskriptif, cross-sectional

Unit analisis : Anggota komunitas merek virtual game online di

Indonesia

Metode sampling: purposive sampling pada anggota

komunitas merek virtual Gemscool, Lytogame dan Megaxus

No Nama Forum MerekAnggota

(Jan 2012)

Anggota

(Juli 2012)

1 http://forum.gemscool.com Gemscool 3.953.952 2.855.931

2 http://forum.lytogame.com Lytogame 223.751 177.121

3 http://forums.megaxus.com Megaxus 106.246 68.174

4 http://forum.orangegame.co.id Orangegame 17.256

5 http://forum.gameweb.co.id Gameweb 11.150

6 http://forum.wavegame.net Wavegame 5.155

Sumber : observasi personal pada sejumlah komunitas merek virtual di Indonesia (28 januari 2012)

Metodologi Penelitian

Jumlah Sampel : 10 x jumlah variabel pengukuran = 270

responden, didasarkan pada pertimbangan penggunaan

Weighted Least Square (WLS) dan adanya variabel laten

dengan dua indikator (Bentler & Chou, 1987; Hair, Black,

Babin, Anderson & Tatham, 2006; Wijanto 2008)

Penghimpunan data:

Data primer dihimpun melalui metode survei secara online

melalui docs.google.com

Link kuesioner online disebarkan melalui forum game

online Gemscool, Lytogame dan Megaxus

Identifikasi Indikator Value-in-use pada Konteks Penelitian

16. Manfaat dapat

menyampaikan

keluhan kepada

provider

Operasionalisasi Variabel

Variabel Deskripsi Indikator Skala

value-in-use

fungsional

Merupakan manfaat yang

dipersepsikan pelanggan setelah

mengkonsumsi produk atau jasa,

berdasarkan performa fungsional,

utilitarian, atau fisik (Sheth,

Newman & Gross, 1991; Sheth &

Mittal, 2004; Gronroos, 2007)

- Manfaat memperoleh informasi

- Manfaat mempelajari hal baru

- Manfaat memperoleh ide

- Manfaat dapat memberikan kontribusi informasi pada

komunitas

- Manfaat meminta bantuan

- Manfaat untuk bertransaksi

- Manfaat memecahkan permasalahan

- Manfaat lebih memahami diri sendiri

- Manfaat dapat lebih memahami orang lain

- Manfaat dapat menyampaikan keluhan (eksplorasi)

(Flanagin, Metzger, 2001)

Semantic

differential

Skala 1-7

Kecil-besar

value-in-use

sosial




dikaitkan dengan suatu kelompok

sosial tertentu (Sheth, Newman &

Gross, 1991; Sheth & Mittal, 2004;

Gronroos, 2007)

- Manfaat membagi informasi pada orang lain

- Manfaat menjadi tidak kesepian

- Manfaat mendapatkan banyak teman

- Manfaat dapat berdiskusi dengan orang lain

- Manfaat dapat membanggakan diri

- Manfaat dapat menjadi orang yang penting

(Flanagin, Metzger, 2001)

Semantic

differential

Skala 1-7

Kecil-besar

perilaku

partisipatif

poster

Merupakan perilaku aktif menulis

pesan, komentar atau berdiskusi

dalam komunitas virtual (Nonnecke

et al., 2004)

- Jumlah rata-rata thread yang dibuat per minggu

- Jumlah rata-rata tanggapan (reply) terhadap pesan (posting)

yang dibuat orang lain per minggu

(Shang et al., 2006, disesuaikan)

Skala rasio

melalui open

ended question

Operasionalisasi Variabel (Lanjutan)

Variabel Deskripsi Indikator Skala

perilaku

partisipatif

lurker

Merupakan perilaku pasif dengan

hanya membaca pesan namun

jarang sekali atau tidak pernah

menuliskan pesan dalam komunitas

(Nonnecke, Preece & Andrews,

2004)

- Jumlah rata-rata jam yang digunakan untuk membaca pesan

(posting) anggota komunitas per minggu

- Jumlah rata-rata jam yang digunakan untuk membaca

informasi yang disampaikan oleh publisher

Gemscool/Lyto/Megaxus per minggu

(Shang et al., 2006, disesuaikan)

Skala rasio

melalui open

ended question

loyalitas

merek

attitudinal

Merupakan tingkat komitmen

konsumen terhadap suatu merek

(Chaudhuri & Holbrook, 2001)

- Di masa mendatang, akan loyal pada

Gemscool/Lyto/Megaxus

- Masih akan memainkan game-game online dari

Gemscool/Lyto/Megaxus

- Game dari Gemscool/Lyto/Megaxus akan menjadi pilihan

pertama di masa mendatang

- Tidak akan memilih game online publisher lain jika masih ada

game online dari Gemscool/Lyto/Megaxus

- Akan menyarankan game online dari Gemscool/Lyto/Megaxus

pada orang lain (Yoo & Donthu, 2001; Brakus et al., 2009)

Likert

Skala 1-7

Tidak setuju-

setuju

loyalitas

merek

behavioral

Loyalitas yang diindikasikan dengan

perilaku nyata seperti pembelian

ulang atau kunjungan ulang

(Chaudhuri & Holbrook, 2001)

(Nilsson & Olsen 1995)

- Jumlah jam yang dialokasikan untuk bermain game online

Gemscool/Lyto/Megaxus dibagi jumlah jam yang dialokasikan

untuk online per minggu

- Jumlah rupiah yang dibelanjakan untuk membeli G-

Cash/Koin/Mi-Cash dibagi jumlah rupiah yang dibelanjakan

untuk keperluan hiburan per bulan

(Nilsson & Olsen, 1995)

Skala rasio

melalui open

ended question

Validitas dan Reliabilitas

Face validity dan content validity didasarkan pada kajian literatur dan

evaluasi promotor

Construct validity didasarkan pada hasil confirmatory factor analysis

dengan kriteria (Hair et al., 2006) :

Muatan faktor standar (standardized loading factors) lebih besar

dari 0.7

Variance extracted (VE) sebaiknya dan nilai VE ≥ 0,5 sebagai

indikasi convergent validity yang baik

Reliabilitas dapat diukur dengan construct reliability (CR). Konstruk

memiliki reliabilitas yang baik jika nilai CR ≥ 0,7 (Hair et al., 2006)

Pengujian hipotesis dengan SEM

Structural Equation Modeling (SEM) dipilih sebagai alat analisis dalam

penelitian ini berdasarkan beberapa alasan :

1. Dapat menguji derajat kecocokan secara umum atau goodness of fit

(GOF) antara data dengan model yang diajukan (Wijanto, 2008).

2. Dapat mengestimasi hubungan antar vaiabel yang saling terkait

secara simultan melalui model struktural (Hair et al., 2006)

3. Dapat merepresentasikan konsep laten (unobserved) dan melakukan

koreksi atas measurement error (Hair et al., 2006).

Analisis SEM akan dilakukan melalui beberapa tahapan sebagai berikut

(Bollen & Long, 1993) :

Spesifikasi Model

Identifikasi

Estimasi

Uji Kecocokan

Respesifikasi

Uji Kecocokan Model (GOF)

Untuk mengukur kecocokan model digunakan parameter berupa chi-

square, Goodness of Fit Index (GFI), Adjusted Goodness of Fit Index

(AGFI), comparative fit index (CFI) dan root mean square error of

approximation (RMSEA) sebagaimana disarankan oleh Ping (2004).

Pengolahan data direncanakan menggunakan bantuan software

LISREL 8.8

GOF Statistics Kriteria Fit

Chi-Square

P-value

Root Mean Square Residual (RMSEA)

Comparative Fit Index (CFI)

Goodness-of-Fit Index (GFI)

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

Nilai yg kecil

> 0.05

≤ 0.08

≥ 0.9

≥ 0.9

≥ 0.9Sumber: Wijanto, 2008

Model SEM

Komunitas Merek Virtual dan CCT

Sumber : Sicilia & Palazon, 2008

Consumer culture theory (CCT) merupakan suatu rumpun penelitian yang membahas

aspek sosiocultural, experiential, symbolic dan ideologi dari konsumsi (Arnould &

Thomson, 2005)

CCT, khususnya pada telaah marketplace culture membahas berbagai aspek dalam

komunitas merek (Arnould & Thomson, 2005)

Proposisi menyangkut ukuran value-in-use

P1 : Value-in-use tidak melekat pada produk atau jasa, melainkan

muncul pada saat pelanggan menggunakan penawaran

P2 : Kualitas Value-in-use dinilai pada ranah pelanggan

sepanjang kontak dengan penyedia

P3 : Value-in-use merupakan fenomena interaktif dan merupakan

proses

P4 : Value-in-use ditentukan secara relatif berdasarkan konteks

penggunaan

Macdonald, Martinez & Wilson (2009)

Pertukaran Value dalam Game Online

Gemscool

Pemain Pemain

Rupiah, Gold, barang dalam

game, barang IM, game

experience

Rupiah,

WOMBarang IM,

game service

Barang IM,

game service

CCT, Goods-Dominant Logic dan Service-Dominant Logic

Goods-Dominant Logic Service-Dominant Logic CCT

Unit exchange produk knowledge, skill atau jasa images, knowledge

Peran Barang operand resources operant resources operant resources

Peran pelanggan penerima barang cocreator cocreator

Penentuan dan

makna valuevalue-in-exchange value-in-use meaning-making

Interaksi firm-

pelanggan

pelanggan sebagai

operand resources

pelanggan sebagai

operant resources

pelanggan sebagai

operant resources

Sumber : Vargo & Lusch (2008) dan Arnould (2007)

Jejaring sosial dan Komunitas

Online Gaming Stats

http://www.buzzingup.com/2010/12/online-gaming-industry-statistics-infographic/

Gaming Industry

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1737414

http://www.ibisworld.com/industry/global/global-movie-production-distribution.html

Movie Industry

2011

Identifikasi Indikator Value-in-use

Individual Needs in contemporary

media environtment

Flanagin & Metzger (2001) Dholakia, Bagozzi & Pearo

(2004)

Definisi Value-in-use Indikator penelitian

Social Integration Need

•To get to know other

•To have something to do with other

•To stay in touch

•To feel less lonely

Personal identity needs

•To learn about myself and other

•To gain insight into myself

Entertainment Needs

•To be entertained

•To Play

•To relax

•To pass the time away when bored

(Ang, 1995)

Informaton Needs

•To Get information

•To learn how to do things

•To provide other with information

•To contribute what I know to a pool

of information

(Fulk et al., 1996)

Instrumental need

•To generate ideas

•To negotiate or bargain

•To get someone to do something for

me

•To solve problems

•To make decision

Rice (1993)

Status Enchanment

•To feel important

•To impress people

(Sitkin et al., 1992)

Information


Problem Solving


•To make decision

•To contribute what I know to a

pool of information

Persuasion


•To get someone to do

something for me

Learn




Insight

•To gain insight into myself

Purposive Value



•To make decision

•To contribute to a pool of

information


•To get someone to do

something for me




Self Discovery Value



Value-in-use Fungsional




berdasarkan performa fungsional,

utilitarian, atau fisik (Sheth, Newman &


Gronroos, 2007)

mencakup aspek seperti memperoleh

saran, informasi dan akses terhadap

keahlian (Sicilia & Palazo, 2008)

•Manfaat memperoleh informasi

•Manfaat mempelajari hal baru

•Manfaat memperoleh ide

•Manfaat dapat memberikan

kontribusi informasi pada

komunitas

•Manfaat meminta bantuan

•Manfaat untuk bertransaksi

•Manfaat memecahkan

permasalahan

•Manfaat lebih memahami diri

sendiri

•Manfaat dapat lebih memahami

orang lain

•Manfaat dapat menyampaikan

keluhan (hasil interview dan

survei pada konteks penelitian)

Social Bonding

•To have something to do with

other

•To feel less lonely

Relationship maintenance

•To get to know other


•To stay in touch

Personal Status



Maintaining Interpersonal

interconnectivity

•To have something to do with

other

•To stay in touch

Social Enchantment Value



Value-in-use Sosial




dikaitkan dengan suatu kelompok

sosial tertentu (Sheth, Newman &


Gronroos, 2007)

mencakup aspek seperti pertemanan,

dukungan sosial, kebanggaan, status

sosial dan social enhancement (Sicilia

& Palazo, 2008).

•Manfaat membagi informasi

pada orang lain

•Manfaat menjadi tidak kesepian

•Manfaat mendapatkan banyak

teman

•Manfaat dapat berdiskusi

dengan orang lain

•Manfaat dapat membanggakan

diri

•Manfaat dapat menjadi orang

yang penting

Play

•To Play

Leisure


•To relax

•To pass the time away when

bored

Entertainment Value

•To Play


•To relax

•To pass the time away when

bored

Tipe Komunitas Virtual

(Kozinets, 1999)

Wording Test

5 orang responden menilai pertanyaan-pertanyaan yang diberikan

sudah cukup mudah dipahami

Liesha :

Ada pertanyaan yang sama pada profil responden dan profil

gamer

Nick name dipertimbankan untuk tidak ditanyakan karena

menyangkut privasi

Pertanyaan mudah dimengerti kecuali mungkin untuk anak kecil

DragonAsh :

Pertanyaannya cukup banyak

Sebaiknya menggunakan tingkat pendidikan SMA dan sederajat

Agak bingung pada pertanyaan yang mengandung kata rata-rata

Back Translation Check

No Kuesioner dalam bahasa IndonesiaKomentar setelah Back

Translation

1Di masa mendatang, saya akan loyal

pada Gemscool100% Sama

2Saya masih akan memainkan game-

game online dari GemscoolMemainkan vs Buy ?

3

Game online dari Gemscool akan

menjadi pilihan pertama saya di masa

mendatang

100% Sama

4

Saya tidak akan memilih game online

publisher lain jika masih ada game

online dari Gemscool

Memilih vs Buy 80%

5Saya akan menyarankan game online

dari Gemscool pada orang lain100% Sama

“value-in-use” sebagai penggerak perilaku partisipatif ... · konsumen digital banyak menuntut,...

Documents