EFEKTIFITAS PENGGUNAAN CALL CARS PADA KAMPANYE PILGUB JATENG 2008 DALAM MEMBENTUK AWARNES

EFEKTIFITAS PENGGUNAAN MEDIA LUAR RUANG JENIS CALL CARS PADA KAMPANYE PILGUB JATENG 2008 DALAM MEMBENTUK AWARNESSA. LATAR BELAKANG MASALAHPeriklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran. Tugas pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefisien mungkin kepada khalayak. Dalam memperkenalkan barang baru, tidak akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahukan kepada orang-orang tentang adanya produk atau jasa baru tersebut. Maka dari itu penting sekali bagi Biro iklan, Strategic Planer maupun klien untuk mempertimbangkan efektifitas penggunaan media yang tepat sasaran. Maka disini Periklanan hadir dengan metode untuk memprkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik seefesien mungkin (schindler : 79). Penggunaan media-media dalam mengkomunikasikan pesan iklan tentunya telah melalui tahapan-tahapan riset dan penelitian yang dilakukan oleh pemasang iklan maupun biro iklan yang telah ditunjuk. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui tingkat tahapan kesadaran khalayak sasaran terhadap merek. Kesadaran merek (brand awarness) menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan kesadaran merek meliputi brand recognition yang merupakan tingkatan kesadaran merek yang paling rendah, yang disebut juga tingkat pengingatan kembali dengan bantuan (Aided recall). Tingkat berikutnya adalah brand recall (pengingtan kembali merek) yang biasa disebut unaided recall, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat keberadaan merek. Tingkat selajutnya adalah Top of mind yang merupakan tingkat kesadaran merek tertinggi. Pada tingkat ini konsumen akan menyebut satu merek ketika pertama kali ditanya merek yang ia kenal (Darmadi Durianto,2004: 29)Pada pilgub Jawa Tengah periode 2008-2013 yang akan diselenggarakan pada tanggal 22 Juni 2008 mendatang periklanan berperan penting dalam memberikan efek-efek kepada khalayak sasaran. Level atau tingkatan efek yang dapat dibentuk periklanan seperti Awarness, interes, evaluasi, trial, maupun adoption. Pada pilgub Jawa Tengah periode 2008-2013 banyak dari para calon gubernur menggunakan media yang tidak lazim digunakan sebagai media beriklan seperti penggunaan media Call Cars. Dengan berabagai pertimbangan seperti semakin padatnya jalur media iklan, dimana kebutuhan brand untuk tampil tidak lagi cukup hanya sekedar beriklan melalui media seperti televisi, radio, atau koran kemudian banyaknya iklan yang diputar disetiap acara berrating tinggi malah membuat iklan tersebut tidak dilihat banyak penonton atau dengan gampang penonton tinggal berganti saluran, menunggu beberapa saat, kemudian kembali lagi kesaluran sebelunya dengan harapan iklan tersebut sudah berlalu. Dalam kondisi seperti ini brand akan membuang biaya penempatan iklan yang percuma dimana saat iklan tampil di tengah-tengah deretan iklan tanpa ada yang menyaksikannya. Akan lebih bermanfaat apabila budget dimanfaatkan untuk upaya-upaya lain yang lebih strategis guna membangun brand. Beberapa cara dilakukan, seperti yang dilakukan para cagub dan cawagub Jateng yang menggunakan mobil yang dibranding (car panel) sebagai salah satu media kampanye yang unik. Mengingat masa kampanye yang telah ditetapkan yaitu 15 hari sebelum hari pemilihan maka, tiap-tiap Calon gubernur berlomba-lomba untuk mendapatkan simpati Publik dan berusaha mengenalkan diri atau bersosialisasi kepada khalayak dengan harapan khalayak mau memberikan suara kepadanya. Melalui kampanye dengan menggunakan berbagai media salah satunya call cars, cagub dan cawagub berharap mendapatkan suara yang banyak sehingga tujuan mereka untuk menjadi gubernur dan wakil gubernur dapat tercapai. Dalam kampanye ini strategi planer maupun biro iklan berperan penting dalam usaha mengenalkan brand (nama para calon) yang umumnya belum semua masyarakat mengenalnya. Namun apakah salah satu terobosan baru ini mampu memberikan hasil yang efektif dalam mencapai tingkatan sosialisasi brand mereka. Ataukah hal ini hanya akan membuang budget saja.

B. PERUMUSAN MASALAH

Pokok permasalahan yang akan diteliti penulis pada kegiatan riset ini adalah apakah penggunaan media call cars pada kampanye Pilgub Jawa Tengah 2008 efektif atau tidak efektif dalam membetuk awarnness.

C. TUJUAN PENELTIAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji efektifitas pengunaan media call cars pada kampanye pemilihan Gubernur Jawa Tengah 2008 dalam membentuk awarness. Melalui penelitian ini akan bisa diketahui apakah penggunaan media yang tidak lazim digunakan bisa menjadi langkah yang efektif dalam sarana sosialisasi brand.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi kajian studi ilmu sosial dan komunikasi yaitu pengunaan call cars sebagai ambient dalam media periklanan.

2. Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi para perancang strategi periklanan, pemasang iklan maupun biro iklan agar dalam menentukan media periklanan hendaknya benar-benar dievaluasi dan benar-benar dipertimbangkan sesuai dengan jangkauan dan efektifitasnya apakah keputusan dalam penggunaan media tersebut sudah benar-benar efektif sesuai dengan tujuan yang ditetapkan, atau hanyaakan membuang budget saja.

E. Kerangka Teori

William Al Big (Siahaan, 1990 : 3) yang dikutip oleh (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 2), mendefinisikan komunikasi sebagai the process of transmiting meaningful symbols between indivduals. Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu dapat disebut sebagai pesan, di mana proses penyampaiannya dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan

Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran).

Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan; daya tarik pesan; dan frekuensi penyajian. (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 4)

Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya.

Definisi lain marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 5)

Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini (Terrence A. Shimp, 2003 : 163-164)

a. Sumber (source) atau pengirim

Adalah orang atau kelompok yang memiliki pemikiran untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. Sumber tersebut menerjemahkan (encoding) sebuah pesan untuk mencapai tujuan.

b. Encoding

Adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk yang simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol dan unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan secara efektif kepada khalayak sasaran.

c. Pesan (Messages)

Adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan dan sebagainya.

d. Saluran penyampaian pesan (message channel)

Adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim untuk disampaikan ke pihak penerima. Pengirim menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada penerima. Pesan-pesan juga disampaikan secara langsung melalui telepon, brosur-brosur surat langsung dan secara tidak langsung melalui berita dari mulut ke mulut (word of mouth)

e. Penerima (receiver)

Adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan atau calon pelanggan suatu produk/jasa.

f. Decoding

Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.

g. Noise

Sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk murni dan orisinil.

Noise dapat terjadi pada tahap manapun dalam proses komunikasi. Hasilnya, pesan menjadi tidak terfokus dengan baik atau bahkan berlawanan dan bukan sebuah pesan yang terintegrasi dengan baik.

h. Umpan Balik (feedback)

Memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Karenanya, mekanisme umpan balik memberi sumber suatu kendali ukuran dalam proses komunikasi. Pengiklan seringkali menemukan bahwa target pasar mereka tidak menginterpretasikan tema kampanye seperti yang mereka inginkan. Dengan menggunakan penelitian yang berdasarkan umpan balik (research based feedback) dari pasar, manajemen dapat melakukan pengujian ulang dan sering kali dapat memperbaiki pesan iklan yang tidak efektif atau yang salah arah.

Marketing communication bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk (1994 : 242) disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan) dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (cognition, affection dan conation) maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap.

Pada tahap perubahan pengetahuan pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand.

1. Media Komunikasi Pemasaran

Pemilihan alat-alat komunikasi pemasaran yang tepat untuk menyampaikan pesan sangatlah menentukan keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran. Kennedy dan Soemanagara (2006:32) menjabarkan bentuk-bentuk komunikasi dalam komunikasi pemasaran terdiri dari advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling dan direct marketing. Bentuk-bentuk komunikasi pada tiap kegiatan tersebut akan berbeda satu dengan yang lainnya.

Advertising / iklan merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk komunikasi massa melalui media. Penggunaan iklan memungkinkan adanya tingkat kontrol yang tinggi terhadap penyusunan/ desain pesan. Iklan dapat digunakan untuk berkomunikasi terhadap audience yang sangat luas maupun target audience yang sangat spesifik, di mana disesuaikan karakteristik media dengan karakteristik target audience. Lebih lanjut Kennedy dan Soemanagara (2006: 97) menjabarkan jenis-jenis media yang dapat digunakan, antara lain:

a) Media Elektronik

Penggunaan media elektronik seperti radio dan TV adalah untuk menyampaikan pesan-pesan komunikasi pemasaran. Dengan media ini memungkinkan untuk menambahkan efek-efek gambar dan suara pada pesan yang dikomunikasikan.

b) Media Cetak

Penggunaan media cetak sangat penting memperhatikan visualisasi yang kuat untuk meningkatkan daya tarik konsumen.

c) Media Luar Ruang

Bentuk promosi media luar ruang atau out of home media seperti billboard, papan nama (signboard), poster dan banner (spanduk) memiliki peluang untuk menjangkau konsumen lebih banyak.

d) Media Komunikasi Kelompok

Media ini biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang melibatkan kelompok tertentu, seperti seminar, diskusi panel atau pameran. Eksibisi juga menggunakan media kelompok, bentuk media kelompok ini diantaranya video presentasi dalam layar lebar, display dan folder.

e) Media Komunikasi Persona

Komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media komunikasi pesona, pemasar berhadapan langsung dengan konsumen atau konsumen mengetahui informasi tentang sebuah produk berasal dari selebaran, surat atau faksimili.

a. Media Massa

Media massa memiliki jangkauan komunikan yang lebih luas, tetapi respons komunikan sulit diukur secara langsung. Jika terdapat kemungkinan adanya respons jumlahnya sulit diprediksi, karena respons atas pesan dapat terjadi dalam jangka waktu yang panjang.

Dalam kajian ilmu komunikasi, dikenal dua teori komunikasi yang saling berlawanan, yaitu Hypodermic Needle Model dan Used and Gratification Theory, yang menyangkut hubungan antara kekuatan media massa dengan khalayak. Jika Hypodermic Needle Model menunjukkan bahwa media massa memiliki kekuatan yang dahsyat dan khalayak bersifat pasif (tidak berdaya) serta menerima apa saja yang disajikan media massa, maka Used dan Gratification Theory menunjukkan hal yang sebaliknya, di mana khalayak cenderung melakukan seleksi terhadap informasi yang menurut mereka penting untuk disimak atau harus diabaikan. (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 90)

jenis media promosi: call cars

kekuatan : Jangkauan luas

Dapat dibaca berulang-ulang

Biaya pemasangan iklan relatif rendah Kualitas visual cukup tinggi karena mutu kertas lebih baik daripada surat kabar

Daya rangsang cukup

Biaya sewa ruang iklan relatif sedang

Biaya murah

Daya rangsang bisa kuat bisa lemah, tergantung atas daya tarik visual yang ditampilkan Daya jangkau dan raihan cukup besar

Biaya produksi murah

kelemahan: Dapat dilihat dan didengar kembali jika ada pengulangan siaran

Biaya pajak dan perijinan tinggi

Keamanan kurang terjamin

Jika posisinya tidak strategis, segementasi yang dituju tidak tercapai Pemilihan media yang tepat sangat membantu perusahaan dalam melakukan prediksi peluang promosi setelah penetapan biaya promosi. Sehingga kegiatan promosi dapat berjalan secara efektif dan efisien. Media-media itu merupakan media yang dapat berinteraksi secara langsung atau tidak langsung dengan konsumen. Strategi pemilihan media membantu perusahaan dalam menentukan besar biaya promosi dengan prediksi pendapatan dalam kurun waktu tertentu. Pemahaman segmentasi pasar sangat penting untuk menetapkan penggunaan media, bentuk visual, dan pesan iklan, karena tiga hal itu sangat menentukan efektivitas penyampaian pesan pada khalayak.

Penggunaan media pada sebuah proses komunikasi perlu mempertimbangkan kemungkinan distorsi atau kendala yang muncul. Distorsi atau kendala dapat menyebabkan miss komunikasi, di mana pesan yang disampaikan oleh komunikator dianggap gagal karena komunikan memberikan reaksi yang berbeda dari yang diharapkan. Hal ini dapat disebabkan oleh perbedaan penafsiran atas pesan yang disampaikan.

Efisiensi penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau sasaran secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang iklan pada media dengan intensitas yang tinggi.

Penggunaan media, lini bawah maupun lini atas sangat ditentukan oleh strategi pesan dan visual yang disajikan. Tujuan promosi adalah :

a. Awareness, menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan layanan baru

b. Knowledge, memberikan informasi yang dibutuhkan

c. Likeability, menumbuhkan kesukaan pada penampilan pesan

d. Motivation, mengajak untuk melakukan apa yang diinginkan oleh iklan

e. Believing, menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan layanan.

f. Image, memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan layanan jasa

g. Remembering, mengingatkan kembali orang tentang keberadaan produk

h. Loyalty : mengajak untuk tetap menggunakan produk dan layanan yang dipublikasikan (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 119 120)

Proses penyampaian pesan dari kedelapan tujuan promosi di atas dibagi menjadi tiga tahap perubahan sikap, yaitu :

a. Conative (awareness dan knowledge)

b. Attitude (likeability, believing dan image)

c. Cognitive (motivation, remembering dan loyalty)

Penyajian iklan di media akan memunculkan reaksi yang beragam. Reaksi itu merupakan respons khalayak terhadap pesan yang disampaikanProses perencanaan pemasaran strategis meliputi langkah-langkah sebagai berikut :

a. Menentukan objective, misi dan tujuan spesifik organisasi secara luas yang menentukan peran pemasaran strategi.

b. Menilai ancaman dan peluang dari lingkungan luar yang dapat ditunjukkan oleh pemasaran untuk mencapai keberhasilan organisasi yang lebih besar.

c. Mengevaluasi sumber daya serta keahlian potensial dan nyata dari organisasi untuk mengambil keuntungan dari peluang yang ada atau menyingkirkan ancaman yang tampak dalam analisis lingkungan eksternalnya.

d. Menentukan misi, objective dan tujuan spesifik pemasaran untuk periode perencanaan yang akan datang

e. Merumuskan strategi pemasaran untuk periode perencanaan yang akan datang

f. Merumuskan strategi pemasaran pokok untuk mencapai tujuan yang spesifik

g. Menempatkan sistem dan struktur organisasi yang perlu dalam fungsi pemasaran agar pelaksanaan strategi yang telah disusun dapat dipastikan

h. Menetapkan rincian program dan taktik untuk melaksanakan strategi pokok dalam masa perencanaan, termasuk jadwal kegiatan dan tugas tanggung jawab tertentu

i. Menetapkan patokan untuk mengukur hasil sementara dan hasil akhir program

j. Melaksanakan program yang telah dilaksanakan

k. Mengukur kinerja dan mengatur strategi pokok, rincian taktis atau keduanya jika diperlukan (Kotler Andreasen, 1995 : 204)

Tujuan penyampaian pesan pada strategi kampanye dalam marketing communication adalah untuk memberikan informasi mengenai kinerja baru, layanan baru, produk baru dan keuntungan baru. Penyampaian informasi itu diharapkan dapat mengubah pengetahuan dan referensi publik. Kennedy dan Soemanagara dalam bukunya Marketing Communication mengungkapkan berbagai tahap dan tujuan yang ingin dicapai dalam rencana kegiatan kampanye adalah : (2006 : 160-162)

a. Setelah bertambahnya pengetahuan publik mengenai informasi yang diberikan, diharapkan pesan itu dapat mengubah persepsi dan memotivasi publik untuk melakukan tindakan yang diharapkan.

b. Strategi kampanye, fokus kegiatan marketing communication dengan tujuan untuk menggiring opini publik agar menguntungkan perusahaan.

c. Kampanye persiapan, persiapan kegiatan kampanye produk dan layanan dan melakukan observasi terhadap organisasi, produk dan layanan yang akan disampaikan ke publik.

d. Potensi segmentasi pasar

Dalam menetapkan pesan serta media yang digunakan, kita perlu memahami karakteristik saran agar pesan yang disampikan dapat mengangkat kebutuhan dan keinginan sasaran, yaitu sasaran yang mempunyai daya beli tinggi.

e. Merencanakan, mengorganisasikan dan menganggarkan

Sumber informasi dan menerima pesan dapat menentukan strategi dan perencanaan, mulai dari merencanakan media yang tepat, kegiatan yang dilaksanakan, pengorganisasian, penentuan anggaran serta mengukur hasil.

f. Produksi

Setelah semua mendapat persetujuan, proses selanjutnya adalah produksi terhadap seluruh media yang digunakan dan persiapan terhadap kegiatan yang akan dilakukan.

g. Komunikasi, mempunyai dua sasaran :

1) Publik internal, komunikasi ini bertujuan untuk menyamakan persepsi terhadap strategi pesan yang akan disampaikan pada publik. Dengan demikian, siapapun yang berada di lingkungan internal dapat menjelaskan bila terjadi penyimpangan dalam organisasi. Selain sebagai pemasar organisasi

2) Publik eksternal, komunikasi yang disampaikan pada publik melalui berbagai media yang telah disiapkan maupun berbagai kegiatan serta klarifikasi pemahaman publik terhadap pesan yang disampaikan, sehingga efek yang ingin dicapai dapat diperoleh sesuai rencana yang ditetapkan.

h. Monitoring

Pengawasan atau pemantauan perlu dilakukan pihak perusahaan agar kegiatan itu sesuai dengan peta perencanaan yang telah disusun.

i. Evaluasi dan rekomendasi

Di akhir kegiatan dapat diukur tingkat pencapaian strategi yang digunakan. Evaluasi ini dapat membantu perusahaan melakukan analisis atas kegiatan dan media yang digunakan, sebagai upaya untuk mempertajam strategi yang dikembangkan untuk masa depan.

Efektivitas dari strategi dan program komunikasi pemasaran tergantung pada bagaimana praktisi public relations berkomunikasi dengan stake holder dan bagaimana usaha organisasi untuk membangun relasi hubungan yang baik. Untuk menjamin hubungan yang baik dan kampanye yang efektif, fungsi public relations harus dilibatkan hampir semua penyusunan strategi komunikasi pemasaran, di mana strategi public relations disesuaikan dengan tujuan komunikasi pemasaranPada tahap ini ditentukan alat-alat komunikasi pemasaran yang akan digunakan dan perencanaan pesan-pesan yang akan disampaikan untuk mencapai objective komunikasi pemasaran. Pemilihan alat-alat komunikasi pemasaran yang tepat untuk menyampaikan pesan sangatlah menentukan keberhasilan sebuah komunikasi pemasaranF. Metodologi Penelitian

1. Sifat dan Pendekatan Penelitian

2. Desain Penelitian

3. Unit Analisis4. Tekhnik Pengumpulan Data

Dalam penelitian diperlukan kemampuan memilih cara-cara untuk mengumpulkan data yang relevan, sehingga teknik data yang tepat akan memungkinkan tercapainya pemecahan masalah dari penelitian ini. Teknik yang digunakan tersebut adalah :

a. Wawancara

Mengadakan wawancara dengan pihak-pihak yang kompeten dan dapat menunjang penelitian ini. Wawancara dilakukan dengan pihak-pihak yang terkait, yaitu pada Kantor Informasi dan Komunikasi kota Salatiga. Lebih spesifik lagi pada Kantor Penanaman Modal dan Pengembangan Usaha Daerah untuk melihat tingkat penanaman modal di Salatiga dari tahun ke tahun. Dinas Pariwisata, Seni Budaya dan Olah Raga kota Salatiga untuk mengetahui tingkat kunjungan wisata dari tahun ke tahun. Juga dengan BAPPEDA (Badan Perencanaan Pembangunan Daerah) untuk mengetahui perencanaan dan buddeting aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Pemerintah Kota Salatiga.

Wawancara ini akan mendasarkan diri pada pedoman wawancara atau interview guide yang terarah pada topik penelitian. Wawancara ini untuk mendapatkan data primer dari sumber yang terkait langsung ataupun tidak langsung.

b. Studi dokumenter

Teknik ini merupakan cara mengumpulkan data yang digunakan dengan kategorisasi dan klasifikasi bahan-bahan tertulis yang berhubungan dengan masalah penelitian, baik dari sumber dokumen, buku-buku, koran, majalah dan tulisan-tulisan pada situs internet.

Bahan-bahan tertulis yang dijadikan alat-alat untuk mengumpulkan data. Ini adalah

1) Bahan-bahan yang mengkaji mengenai strategi komunikasi pemasaran, terutama dalam meningkatkan investasi suatu kota.

2) Foto-foto mengenai bentuk-bentuk kampanye komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan oleh pemerintah kota Salatiga.

3) Data profil daerah kota Salatiga secara global, yang meliputi semua aspek.

4) Data perkembangan investasi di kota Salatiga yang diperoleh dari Badan Penanaman Modal dan Pengembangan Usaha Daerah Kota Salatiga.

5) Data kunjungan wisata kota Salatiga yang diperoleh dari Dinas Pariwisata, Seni Budaya dan Olah Raga Kota Salatiga

6) Data perkembangan jumlah penjualan perusahaan swasta yang menanamkan investasi di kota Salatiga.

c. Observasi

Yaitu pengamatan langsung terhadap obyek penelitian. Observasi memungkinkan peneliti mengamati dari dekat gejala, dalam hal ini peneliti dapat mengambil jarak sebagai pengamat semata-mata atau dapat pula melibatkan diri di dalam situasi yang di selidikinya, ataupun secara aktif berpartisipasi.

5. Validitas dan Reliabilitas

6. Analisis Data

menurut (Selwitz, 1985: 61-69) yang kami sarikan dari buku periklanan karya kustadi suhandang mengatakan bahwa iklan institusional lebih mengutamakan sasarannya pada pemberian jasa baik (goodwill) atau gambaran suatu organisasi, dari pada mengemukakan barang atau jasa. iklan demikian digunakan untuk membentuk kepercayaan publik. bentuk iklan seperti ini biasa dgunakan untuk menunjang kerja humas atau untum menandingi pemberitaan yang merugikanPada tanggal 22 Juni 2008 mendatang Jawa Tengah akan menggelar Pemilihan Gubernur. Pemilihan ini dilakukan karena masa jabatan Gubernur sebelumnya yaitu Ali MufiZ akan segera berakhir sehingga sudah menjadi rutinitas untuk melakukan pemilihan gubernur lagi untuk periode 2008-2013. Sampai saat ini ada beberapa kandidat yang sudah mencalonkan diri untuk menjadi Cagub dan Cawagub Jateng periode 2008-2013 diantaranya Sukawi-Machfud, Bambang Sadono-Muhammad Adnan, Bibit-Rusti, Muhammad Tamzil, Sumaryoto, Imam Suroso, dan Muji Utomo dll. Mengingat masa kampanye yang telah ditetapkan yaitu 15 hari sebelum hari pemilihan maka, tiap-tiap Calon gubernur berlomba-lomba untuk mendapatkan simpati Publik dan berusaha mengenalkan diri mereka kepada khalayak dengan harapan khalayak mau memberikan suara kepadanya. Melalui kampanye, cagub dan cawagub berharap mendapatkan suara yang banyak sehingga tujuan mereka untuk menjadi gubernur dan wakil gubernur dapat tercapai. Dalam kampanye ini strategi planer maupun biro iklan berperan penting dalam usaha mengenalkan brand (nama para calon) yang umumnya belum semua masyarakat mengenalnya. Strategi planer maupun biro iklan dari tiap-tiap pasangan calon saling beradu strategi untuk mendapatkan massa yang banyak baik menggunakan media bellow the line maupun above the line. tidak hanya itu mereka juga menggunakan Ambient media berupa badan mobil yang dibranding nama para cagub. Saat semakin clutter-nya media iklan, kebutuhan produk untuk tampil tidak lagi

cukup hanya sekedar beriklan di televisi, radio, atau koran. Banyaknya iklan

yang diputar di setiap acara ber-rating tinggi malah membuat iklan tersebut

tidak mau dilihat penonton. Dengan gampang, penonton tinggal berganti saluran,

menunggu beberapa saat, lalu menekan kembali saluran sebelumnya berharap iklan

sudah berlalu. Brand akan membuang biaya placement yang percuma saat iklannya tampil di tengah-tengah deretan iklan, tanpa ada yang menyaksikannya.

Tentunya, akan lebih baik bila budget tersebut dimanfaatkan untuk upaya-upaya

lain yang lebih strategis untuk membangun brand. Beberapa cara dilakukan dengan mencoba memanfaatkan media ruang luar dengan cara seunik mungkin sehingga setiaporang yang melewatinya bisa tersenyum, tertawa, dan ingat akan pesan iklan

tersebut.

Saat mendengar tentang media ruang luar, yang terpikir pertama kali di benak

kita pasti billboard. Tapi, semakin banyaknya billboard dan penempatannya yang

tidak teratur juga malah membuat pandangan menjadi tidak enak. Padahal media

ruang luar tidak sesempit itu. Apapun yang kita lihat di sekitar kita, dipandu

oleh kreativitas kita dalam mengolahnya, pasti bisa menjadi media iklan.

Pernahkah Anda membayangkan halte bus yang didesain sedemikian rupa sehingga

bisa mengundang senyum orang di halte tersebut? Dengan tidak menghilangkan aspek

fungsionalnya, elemen-elemen halte bisa didesain untuk menampilkan pesan

kampanye brand tertentu. Beberapa contoh berikut bisa menjadi contohnya.

Bahkan sebuah tempat sampah pun bisa divisualkan menjadi sesuatu yang menarik.

Seperti yang pernah dilakukan oleh Nike, dengan menaruh papan basket di belakang

setiap tempat sampah.

Lalu benda-benda apa lagi yang bisa kita coba? Tiang listrik? Gardu listrik?

Trotoar? Dinding bangunan? Pagar? Apapun bisa diolah, tentunya harus tetap

dilandasi konsep yang kuat, agar pesan brand pun bisa tetap tersampaikan.

Tinggal satu permasalahan teknis lagi. Kalau di Indonesia, apapun yang terkait Bisnis media luar ruang (OOH) terdiri atas, yang pertama disebut sebagai traditional outdoor media seperti halnya papan billboard, kedua yang disebut sebagai ambient media , antara lain seperti iklan stiker di lantai pertokoan , serta ketiga yang disebut sebagai transit media seperti contohnya iklan promosi yang ditempel di badan bus atau taksi.

Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran. Tugas pokkok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefisien mungkin kepada khalayak. Dalam kegiatanya periklanan melakukan fungsi ekonomi yang terpenting bagi bagi si pemasang iklan dan khalayak. Periklanan membantu khalayak untuk mengambil tindakan ekonomis yang lebih baik dengan memberi tahu mereka tentang barang dan jasa. Bagi si pemasang iklan periklanan berperan sebagai pelengkap yang hadir dengan suatu mekanisme komunikasi ekonomis bagi khalayak yang disasarnya. Yang dimaksud ekonomis disini periklanan merupakan padanan bagi barang-barang baru. Dalam memperkenalkan barang baru tidak akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahukan orang-orang tentang adanya produk atau jasa baru tersebut. periklanan adalah salah satu metode untuk memprkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik (schindler : 79).

KAMPANYE PILGUB JATENG

padatnya jalur periklanan maka diperlukan media-media yang tepat sasaran. ambienmedia merupakansalah satu solusi untuk mengyiasati padatnya media periklan. dikalangan masyarakat periklanan lebiha banyak digunakan dalam sistem informasi massa. media luar rumah merupakan salah satu dari sistemkomunikasi massa. agen periklanan merupakan salah satu komponen yang berperan sekali dalam sistem periklanan moderen. disini mereka berperan dalam dalam membuat naskah periklanan dan memilih media yang akan menyajikannya. dengan kata lain disini agen periklanan memilih media yang mau dan mampu membawa pesan yang benar kepada khalayak yang benar-benar menjadi target sasaran dari si pemasang iklan. jika seorang client memutuskan untukmenggunakan iklan itu penting dan ekonomis, maka pemilik perusahaan itu akan memutuskan untuk membuatnya. dalam hal ini akan muncul pertanyaan-pertanyaan seperti apa yang harus dikatakanya, melalui media yang mana, kepada tipe konsumen mana ditujukannya, ka[pan dan bagaimana pesannya dikirim, akhirnya clien akan menaksir apakah perikiraanya itu benar misal apakah iklan yangtelah dibuat lebih banyak menguntungkan dari pada alternatif lainnya.menurut (Selwitz, 1985: 61-69) yang kami sarikan dari buku periklanan karya kustadi suhandang mengatakan bahwa iklan institusional lebih mengutamakan sasarannya pada pemberian jasa baik (goodwill) atau gambaran suatu organisasi, dari pada mngemukakan barang atau jasa. iklan demikian digunakan untuk membentuk kepercayaan publik. bentuk iklan seperti ini biasa dgunakan untuk menunjang kerja humas atau untum menandingi pemberitaan yang merugikan. dari berbagai rangkaian persiapan pengiklanan maka diharapkan dapat memberikan efek-efek kepada khalayak sasaran. level efek seperti Awarness, interes, evaluasi, trial, adoption. tujuan utama pemasangan iklan 1. membentuk kesadaran khalayak untuk mnegetahui segala sesuatu tentang barang atau jasa tertentu.

2. menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehinnga mnyukai dan memilih barang atau jasa yamg ditawarkan tersebut

3. mendorong khalayak agara berpkir dan bertindak serta menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan itu. (kustadi Suhandang,2005: 62) contoh penentuan tujuan iklan yang tepat, disesuaikan dengan efek yang ingin diacpai oleh pemasangniklan.

tahap awarnes misal dalam enambulan harus memperoleh 90% penduduk semarang yang tahu bahwa perdagangan sampo telo sudah menyebar luas.

tahapan kapan mengkampanyekan melibatkan cara bagaimanasuatu iklan bisa diulang penyajiannya dan berapa bnyak orang yang yang bisa diraihnya. frekuensi dalam pemasanganiklan sangat penting dalam membentuk awarness agar orang ingat pesan iklan. sejauh ini kita mngenal ada beberapa medium yang bisadigunakan untuk mnyajikan iklan dengan frekuensi penyajian sesering mungkin. diantaranya berupa media suratkabar majalah radoi filmtelefisi danpapan pengumuman(billboard). namun media tersebut mahal maka dari itu perlu menentukan media iklan yang murah efektif namun berdaya jangkau luas bagi para clien yang berdana terbatas. faktor lain yang penting yaitu kapan dan waktu yang tepat iklan tersebut disajikan. maka kita harus menyesuaikan antara situasi dan kondisi khalayak yang berkesempatan bisa mealihat iklan yang kita sajikan. kesadaran merek (brand awarness) menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatau merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting. peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pda tingkat pencapaian kesadaran dibenak konsumen. tingkatan kesadaran merek meliputi brand recognition merupakan tigkatan kesadaran merek yang paling rendah, yang disebut juga tingkat pengingatan kembali dengan bantuan (Aided recall). tingkat berikutnya adalah brand recall (pengingtan kembali merek) yang biasa disebut unaided recall, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat keberadaan merek. tingkat selajutnya adalah Top of mind yang merupakan tingkat kesadaran merek tertinggi. pada tingkat ini konsumen akan menyebut satu merek ketika pertama kali ditanya merek yang ia kenal (Ddarmadi Durianto,2004: 29)dalam persaingan yang begitu ketat dalam memperebutkan kursi kepemimpinan daerah jawatengah maka peran periklanan sebagai sarana penyukses kampanye menjadi sangat penting. dengan periklanan maka kita bisa mengangkat merek atau nama organisasi kita yang bertujuan untuk mengapai sasaran yang tepat sehinnga kita bisa mengan dalam pemlihan gubernur nanti.pemilihan media didasari pada pengetahuan tentang kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya. dan sifat-sifat produknyasendiri menuntut digunakannya media tertentu. faktor akhir dalam memilih mediu yang tepat adalah ongkos. (suhadang: 96)periklanan pada hakikatnya adalah salah satujenis komunikasi yang bertujuan mempengaruhi orang lain .memepengaruhi daam arti mngubah sikap, sifat, pendapat, dan prilaku orang2, maupun seseorang. hal 107)

interes(kepentingan ) akan membuat seseorang atau orang banyak selektif dalam menaggapi atau mengahyati suatu pesan. orang2 hanya akan memperlihatkan rangsangan(stimuli) yang ada hubunganya dengan epetingannya sendiri,. kepentingan itu biasanya didasarai oleh apa yang disebut dengan predisposisi orang yagn berasangkutan. bisa berupa selera terhadap sesuatu, pendapat mengenai aliran politik, dll. hal 110)proses pentahapan persuasi menumbuhkan perhatian(attention), membangkitkan rasa tertarik(interest)timbul rasa ingin tahu(desire)mengetahui atau memiliki apa yang disodorkan atau tawarkan. rassa ingin membangkitkan tindakankearah mengambil keputusan(decission)hingga benar2 melakukan kegiatan(action)yang diharapkan pemasang iklan.113dengan demikian perhatian(attention ) merupakan faktor yang mutlak harus ada dan sangat vital adanya.

usaha2 untuk menumbuhkan perhatian menurut rex f. harlow(1957:133) dapat dilakukan dengan dua cara. memanfaatkan pengaruh stimulus(perangsang) dengan menggunakan1. objek yang berubah2 dan bergerak

2. intensitas objek

3. pengulangan

4. bentuk dan ukuran objek

5. hal yang baru dan aneh

6. hubungan yang intim dengan objek(shock technique)7. obyek yagn menarik, penting, dan berkeasan.

manfaatkan kondisi khalayak sasaran dapat berupa:

1. familiar dengan objek

2. kepentingan

3. ada hubungan langsung

4. kondisi ruhaniah dan jasmaniah khalayak

5. feeling penggunaan erasaan dan emosi6. kegiatan khalayak penentuan waktu yang tepat untuk bisa menyasar target. apa?

pemilihan Gubernur Jateng periode 2008-2013

siapa?

kenapa?

bagaimana?

kapan?

Pilgub Jateng yang akan berlangsung pada 22 Juni 2008

MEMBENTUK AWARNES

untuk apa?

bagaimana?

dengan apa?PENNGUNAAN CALL CARS ?

untuk apa?

berapa?

evektif / tidak efektifDAFTAR PUSTAKA BRAND EQUITY TEN STRATEGI MEMIMPIN PASAR, DARMADI RURIANTO, PENERBIT PT. GRAMEDIA PUSTAKA UTAMA, JAKARTA, 2004 KUSTADI SUHANDANG, PERIKLANAN: manajemen, kiat dan strategi,OKTOBER 2005, PENERBIT NUANSA, BANDUNG