strategi pemasaran stroberi pt. kusuma satria …
TRANSCRIPT
STRATEGI PEMASARAN STROBERI
PT. KUSUMA SATRIA DINASASTRI WISATAJAYA
(KUSUMA AGROWISATA) KOTA BATU JAWA TIMUR
Izzati Chumairoh
111309200006
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2018 M / 1439 H
STRATEGI PEMSARAN STROBERI
PT. KUSUMA SATRIA DINASASTRI WISATAJAYA
(KUSUMA AGROWISATA) KOTA BATU JAWA TIMUR
Oleh
Izzati Chumairoh
111309200006
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2018 M / 1439 H
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
DATA PRIBADI
Nama : Izzati Chumairoh
Jenis Kelamin : Perempuan
Tempat, Tanggal Lahir : Tebing Tinggi, 29 Desember
1995
Agama : Islam
Alamat : Jl. Lintas Sumatera KM 03
Talang Banyu RT/RW 02/06
Kelurahan Tanjung Kupang
Kecamatan Tebing Tinggi
Kabupaten Empat Lawang
Palembang Sumatera Selatan
No. HP : +62-812-7302-1212
Email : [email protected]
PENDIDIKAN FORMAL
1. 2001 – 2007 : SD Negeri 08 – Tebing Tinggi
2. 2007 – 2010 : MTS Negeri – Tebing Tinggi
3. 2010 – 2013 : MBI Amanatul Ummah – Surabaya
4. 2013 – 2018 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
PENGALAMAN ORGANISASI
1. 2014-2015 : Anggota Divisi Aspirasi, minat dan kreativitas
(ASMITAS) Mahasiswa Jurusan (HMJ) Agribisnis.
PENGALAMAN KERJA
1. 2016 : Praktik Kerja Lapang di PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya Malang Jawa Timur
PENDIDIKAN NON-FORMAL
1. 2017 : Kursus Bahasa Inggris
RINGKASAN
Izzati Chumairoh, Strategi Pemasaran Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya (Kusuma Agrowisata) Kota Batu Jawa Timur. Di bawah bimbingan
Akhmad Riyadi Wastra dan Junaidi
Penelitian ini bertujuan untuk 1) Menganalisis bauran pemasaran stroberi
yang telah diterapkan oleh PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya, 2)
Menentukan prioritas bauran pemasaran stroberi yang tepat untuk dijalankan PT.
Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya. Data primer diperoleh dari hasil wawancara
dan focus group discussion (FGD) kepada pihak internal perusahaan mengenai
kepengurusan organisasi, keadaan pemasaran stroberi dan elemen yang dibutuhkan
untuk analisis bauran pemasaran. Data sekunder adalah data atau informasi yang
diperoleh dari data perusahaan, studi pustaka berupa dokumen perusahaan, hasil
penelitian yang terkait, Badan Pusat Statistik (BPS), serta literatur-literatur yang
relevan yang berhubungan dengan penelitian ini. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran pemasaran
4P. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytic Hierarchy Process
(AHP) untuk mengukur prioritas bauran pemasaran stroberi yang tepat untuk
dijalankan PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya.
Berdasarkan permasalahan yang dihadapi terkait penurunan penjualan dan
penjualan yang tidak mencapai target serta adanya pesaing produk stroberi
menjadikan persaingan semakin ketat berdampak pada kinerja dan kelangsungan
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya dalam pemasaran stroberi.
Berdasarkan analisis strategi bauran pemasaran pada PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya, terdapat bauran produk, harga, promosi dan distribusi.
Bauran produk memiliki sub bauran yaitu kualitas, kemasaran dan nama merek.
Bauran harga memiliki sub bauran harga tinggi dan harga rendah. Bauran promosi
memiliki sub bauran promosi penjualan, pemasaran langsung dan penjualan
personal. Bauran distribusi memiliki sub bauran saluran langsung dan saluran tidak
langsung.
Berdasarkan analisis Analytic Hierarchy Process (AHP), Tujuan yang
menjadi prioritas utama adalah Meningkatkan Penjualan dengan bobot 0,424.
Bauran yang menjadi prioritas utama adalah bauran Harga (0,305) dengan sub
bauran utama harga rendah (0,648). Bauran produk (0,291) menjadi prioritas kedua
untuk dijalankan dengan kualitas (0,504) sebagai sub bauran utama. Pada prioritas
ketiga terdapat bauran promosi (0,214) dengan penjualan personal (0,431) sebagai
sub bauran utama. Prioritas keempat adalah bauran distribusi (0,190), dengan sub
bauran utama saluran tidak langsung (perantara) dengan bobot 0,647.
Kata Kunci : Analytic Hierarchy Process (AHP), PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya, Strategi Bauran Pemasaran
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim.
Puji Syukur kepada Allah yang Maha Esa karena berkat rahmat dan karunia-
Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Strategi Pemasaran
Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya (Kusuma Agrowisata)
Kota Batu Jawa Timur”. Selama penulisan penelitian ini, penulis menghadapi
beberapa permasalahan dan kendala. Namun penulis mendapatkan banyak bantuan
baik berupa materi, wawasan, motivasi dan bimbingan yang diberikan sehingga
sangat membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Oleh karena itu,
penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya terutama pada:
1. Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA selaku rektor Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Bapak Dr. Agus Salim, M.Si, selaku dekan Fakultas Sains dan Teknologi
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Bapak Dr. Edmon Daris, MS dan Bapak Dr. Iwan Aminudin, M. Si selaku
ketua dan sekretaris program studi Agribisnis Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Dr. Ir. Akhmad Riyadi Wastra, S.IP, MM dan Bapak Ir. Junaidi, M.Si
selaku dosen pembimbing yang senantiasa memberikan bimbingan, motivasi
dan arahan selama penyusunan skripsi ini.
5. Seluruh staf pengajar program studi Agribisnis yang telah memberikan bekal
ilmu yang bermanfaat sebagai pedoman yang memudahkan penulis dalam
penelitian ini.
viii
6. Bapak Ir. Edy Antoro selaku Pemilik PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya, Bapak Gunawan selaku manajer Personalia, Bapak Wiyono
selaku Manajer BTS (Budidaya Tanaman Semusim), Ibu Setyo Welasari
selaku Asisten Manajer BTS (Budidaya Tanaman Semusim), Bapak Sunaryo
selaku Staf Pasca Panen dan Bapak Rudyanto selaku Manajer Marketing
(Agen). Terimakasih telah memberikan kesempatan dan bersedia
meluangkan waktu untuk menjadi informan yang membantu memberikan
data yang penulis butuhkan dalam proses penyusunan skripsi ini.
7. Kedua orang tua tercinta, Bapak H. Imam Suyudi dan Hj. Umi Kalsum yang
selalu memberikan doa dan motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan
tugas akhir program studi strata-1.
8. Kakakku Ainis Khilmiyah dan Ahmad Syafiudin beserta keponakanku Nadin
dan Haidar yang telah menjadi penyemangat bagi penulis.
9. Hilmi Alimuddin Priyansyah yang selalu sabar mendengar dan menemani
penulis dalam segala keluh kesah penulis sebelum, saat dan sesudah
penelitian ini dilakukan. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikanmu.
10. Arlantig kesayangan Arum, Dian, Hanif, Puma dan Rifa yang selalu
memberikan waktu dan semangat dalam penyelesaian penelitian ini.
11. Rekan seperjuangan Arinda, Arum, Astrid, Ayu, Dalhar, Dohiya, Icas, Ijay,
Sabrina, Manda, Millah, Mulis, Siti, Vika, Vita serta keluarga besar
Agribisnis angkatan 2013 yang senantiasa memberikan motivasi dalam
penyelesaian skripsi dan menemani selama masa perkuliahan.
ix
12. Keluarga Bapak Amin dan keluarga Malang Bude Nur, Om, Mbak Dian dan
dennis yang telah memberikan motivasi bagi penulis.
13. Teman-teman Neztovero Jakarta, Arlantig, KKN GROFEED dan PKL
Kusuma Agrowisata yang telah memberikan dukungan dan semangat dalam
penyelesaian skripsi.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini mungkin masih banyak kekurangannya.
Oleh sebab itu, penulis menerima kritik dan saran yang bersifat membangun untuk
menyempurnakan penelitian ini. Penulis berharap skripsi ini bermanfaat dan dapat
memenuhi apa yang diharapkan oleh semua pihak.
Jakarta, 24 September 2018
Izzati Chumairoh
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI .......................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ............................................................................................... xii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN ...................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ......................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .................................................................................... 5
1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 5
1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................... 6
1.5 Batasan Penelitian .................................................................................... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 7
2.1 Pemasaran ................................................................................................. 7
2.2 Strategi Pemasaran ................................................................................... 7
2.3 Bauran Pemasaran .................................................................................. 10
2.3.1 Produk ............................................................................................. 11
2.3.2 Harga ............................................................................................... 12
2.3.3 Promosi ........................................................................................... 13 2.3.4 Distribusi ......................................................................................... 14
2.4 Analytic Hierarchy Process (AHP) ........................................................ 17
2.5 Penelitian Terdahulu ............................................................................... 27
2.6 Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................... 29
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 31
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................. 31
3.2 Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 31
3.3 Metode Pengumpulan Data .................................................................... 31
3.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ................................................... 32
3.4.1 Metode Analytic Hierarchy Process (AHP) ................................... 32
xi
BAB IV GAMBARAN UMUM PT. KUSUMA SATRIA DINASASTRI
WISATAJAYA .................................................................................... 36
4.1 Sejarah Perusahaan ................................................................................. 36
4.2 Visi dan Misi .......................................................................................... 37
4.3 Struktur Organisasi Perusahaan .............................................................. 37
4.4 Ketenagakerjaan ..................................................................................... 41
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN .............................................................. 42
5.1 Identifikasi Bauran Pemasaran Stroberi ................................................. 42
5.1.1 Produk ............................................................................................. 42 5.1.2 Harga ............................................................................................... 45 5.1.3 Promosi ........................................................................................... 46 5.1.4 Distribusi ......................................................................................... 47
5.2 Analisis Prioritas Bauran Pemasaran...................................................... 49
5.2.1 Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran . 50 5.2.2 Prioritas Tujuan Pemasaran Stroberi Secara Horizontal ................. 52 5.2.3 Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran (Horizontal) ...... 53
5.2.4 Prioritas Sub Bauran Pemasaran Secara Horizontal ....................... 56 5.2.5 Prioritas Bauran Pemasaran Secara Vertikal................................... 63
5.2.6 Prioritas Sub Bauran Pemasaran Secara Vertikal ........................... 64
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN............................................................. 66
6.1 Kesimpulan ............................................................................................. 66
6.2 Saran ....................................................................................................... 67
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 68
LAMPIRAN ......................................................................................................... 70
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Statistik Ekspor Buah-Buahan Semusim Indonesia 2016 ................................... 2
2. Data Luas Panen, Produksi, dan Hasil Per Hektar Stroberi Tahun 2016 ............ 2
3. Nilai Skala Banding Berpasangan ..................................................................... 22
4. Nilai Random Konsistensi Indeks (RI) Matriks berordo 1 sampai 13 .............. 26
5. Daftar Nama Responden ................................................................................... 32
6. Nilai Skala Banding Berpasangan ..................................................................... 34
7. Hasil Pengolahan Horizontal Tingkat 2 (Elemen Tujuan) ................................ 53
8. Hasil Pengolahan Horizontal Tingkat 3 (Elemen Bauran Pemasaran) ............. 54
9. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Sub Bauran untuk Tujuan Meningkatkan
Penjualan .......................................................................................................... 58
10. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Sub Bauran untuk Tujuan Menghadapi
Persaingan ...................................................................................................... 60
11. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Sub Bauran untuk Tujuan Mendapatkan
Keuntungan yang Berkesinambungan ........................................................... 61
12. Bobot dan Prioritas Bauran Pemasaran Stroberi ............................................ 64
13. Prioritas Sub Bauran Pemasaran Secara Vertikal ........................................... 65
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Produksi Stroberi Provinsi Jawa Timur di tiga Kabupaten Sentra ...................... 3
2. Data Realisasi dan Target Penjualan Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya Tahun 2015-2017 (Kg) .................................................................... 4
3. Model Struktur Hierarki .................................................................................... 20
4. Matriks Perbandingan Berpasangan .................................................................. 21
5. Matriks Pendapat Individu ................................................................................ 23
6. Matriks Pendapat Gabungan ............................................................................. 24
7. Kerangka Pemikiran Operasional ..................................................................... 30
8. Struktur Organisasi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya ........................ 38
9. Struktur Organisasi Sub Departemen Budidaya Tanaman Semusim Komoditas
Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya .......................................... 40
10. Jalur Distribusi Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya ............... 49
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Instrumen Penelitian (In-depth interview) ........................................................ 71
2. Kuisioner FGD .................................................................................................. 72
3. Kuisioner Analytic Hierarchy Process (AHP) .................................................. 73
4. Hierarki Prioritas Strategi Pemasaran Stroberi ................................................. 81
5. Hasil Pengolahan Horizontal AHP dengan Expert Choice 11 .......................... 82
6. Hasil Pengolahan Vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010........................ 87
7. Dokumentasi Penelitian .................................................................................... 88
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Agribisnis merupakan salah satu ujung tombak kebangkitan perekonomian
di Indonesia. Menurut pandangan islam, agribisnis seharusnya menjadi tulang
punggung perekonomian karena merupakan sektor yang mampu menyediakan
bahan makanan ataupun bahan baku bagi industri pengolahan (Gumbira, 2005:14).
Agribisnis adalah usaha yang bersifat megasektor, meliputi berbagai skala usaha,
mulai dari usaha berskala besar, menengah, hingga kecil dan rumah tangga.
Mencakup sektor pangan, maupun nonpangan utama seperti holtikultura,
florikultura, perkebunan, kehutanan, perikanan dan peternakan.
Menurut Kementerian Pertanian Indonesia (2014), agribisnis hortikultura
berhubungan langsung dengan ketahanan pangan dan peningkatan nilai tambah,
daya saing serta ekspor. Agribisnis hortikultura meliputi tanaman buah, sayuran,
obat-obatan dan tanaman hias. Buah-buahan merupakan komoditas hortikultura
dengan potensial pasar yang tinggi. Menurut data Badan Pusat Statistik (2015),
jumlah ekspor buah-buahan tahun 2015 mencapai 354.508,9 ton meningkat dari
tahun sebelumnya yaitu 299.104,3 ton atau tingkat pertumbuhan ekpor buah-
buahan Indonesia naik sebesar 18,52%. Hal ini menunjukkan bahwa buah-buahan
merupakan komoditas hortikultura yang layak untuk dikembangkan.
Stroberi merupakan salah satu komoditas buah-buahan semusim yang
tumbuh di daerah subtropis dan dapat beradaptasi dengan baik di dataran tinggi
tropis yang memiliki temperatur antara 17-20oC (Maya Rohmayati, 2003:28). Tabel
2
1 menunjukkan data statistik ekspor buah-buahan semusim indonesia 2016, ekspor
buah stroberi kode HS 0703102100 dan 0703102900 mencapai 735.688 Kg dengan
nilai FOB sebesar USD 403.571, sedangkan ekspor buah semangka di urutan ke
dua kode HS 0703201000, 0703209000, 0712901000 mencapai 348.964 Kg dengan
nilai FOB sebesar USD 183.222.
Tabel 1. Statistik Ekspor Buah-Buahan Semusim Indonesia 2016
No Komoditas Kode HS Berat Bersih
(Kg)
Nilai FOB
(US $)
1. Stroberi 0703102100, 070310290 735.688 403.571
2. Semangka 0703201000, 0703209000,
0712901000
348.964 183.222
Jumlah 1.084.652 586.793
Sumber : Statistik Perdagangan Luar Negeri Indonesia Tahun 2016
Salah satu wilayah Indonesia yang memiliki potensi bisnis stroberi adalah
Provinsi Jawa Timur. Berdasarkan Tabel 2 data Luas Panen, Produksi, dan Hasil
Per Hektar Stroberi Tahun 2016, Provinsi Jawa Timur menempati urutan ke empat
dengan hasil produksi 11,57 Ton/Ha.
Tabel 2. Data Luas Panen, Produksi, dan Hasil Per Hektar Stroberi Tahun 2016
No Provinsi Luas Panen
Januari-
Desember
(Ha)
Produksi
Januari-
Desember
(Ton)
Hasil Per
Hektar
(Ton/Ha)
1. Jambi 8 318 39,75
2. Jawa Barat 426 7574 17,78
3. Bali 88 2173 24,69
4. Jawa Timur 54 625 11,57
5. Nusa Tenggara
Barat
43 411 9,56
Sumber : Badan Pusat Statistik Tahun 2016
Terdapat tiga sentra produksi stroberi di Provinsi Jawa Timur diantaranya di
Kabupaten Bondowoso, Kabupaten Magetan dan Kota Batu. Berdasarkan grafik
3
pada Gambar 1 menunjukkan bahwa pada tahun 2013 Kota Batu memiliki produksi
sebesar 664 Ton stroberi paling tinggi dibandingkan Kabupaten Bondowoso
sebesar 5 Ton dan Kabupaten Magetan sebesar 47 Ton. Selama tahun 2010-2013,
Kota Batu mengalami kenaikan rata-rata produksi stroberi sebesar 118.6%
sedangkan Kabupaten Bondowoso dan Kabupaten Magetan mengalami penurunan
produksi rata-rata secara berturut-turut sebesar -0.66 dan -11. Hal ini menunjukkan
bahwa Kota Batu merupakan wilayah pengembangan stroberi yang sangat potensial
di Provinsi Jawa Timur.
Gambar 1. Produksi Stroberi Provinsi Jawa Timur di tiga Kabupaten Sentra Sumber : Kementerian Pertanian 2014
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya adalah salah satu perusahaan
berbasis agrowisata yang memproduksi stroberi di daerah Kota Batu. Perusahaan
ini telah melakukan pemasaran buah stroberi ke beberapa daerah di Jawa Timur.
Namun pada tahun 2015-2017, produk stroberi di PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya mengalami fluktuasi yang cenderung menurun dan tidak mencapai
target penjualan. Penurunan penjualan sebesar 2.730,75 terjadi di tahun 2016-2017.
Pada tahun 2015, penjualan stroberi tidak mencapai target sebesar 1.003,6 Kg dan
0
150
300
450
600
2010 2011 2012 2013
Produksi Buah Stroberi (Ton)
Kab. Bondowoso Kab. Magetan Kota Batu
4
pada tahun 2016, tidak mencapai target sebesar 911,18 Kg sedangkan pada tahun
2017, target penjualan yang tidak tercapai sebesar 1.607,93 (Gambar 2). Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat selisih yang signifikan antara realisasi dan target
penjualan stroberi sehingga mengakibatkan kerugian di PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya. Selain itu, persaingan dengan perusahaan sejenis semakin
ketat sehingga PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya perlu menjaga
eksistensinya agar tidak kalah bersaing. Adapun perusahaan sejenis yang menjadi
pesaing utama PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya yaitu perusahaan yang
berasal dari Bandung, Bondowoso, Pujon dan Magetan. Hal ini menunjukkan
bahwa munculnya pesaing berpengaruh terhadap penjualan stroberi PT. Kusuma
Satria Dinasastri Wisatajaya sehingga perusahaan perlu melakukan upaya untuk
dapat bersaing dengan perusahaan sejenis.
Gambar 2. Data Realisasi dan Target Penjualan Stroberi PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya Tahun 2015-2017 (Kg) Sumber : PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya (2018)
Berdasarkan permasalahan yang dihadapi terkait penurunan penjualan dan
penjualan yang tidak mencapai target serta adanya pesaing produk stroberi
menjadikan persaingan semakin ketat berdampak pada kinerja dan kelangsungan
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya sebagai produsen stroberi.
01500300045006000
2015 2016 2017
Data Realisasi dan Target Penjualan Stroberi PT. Kusuma
Satria Dinasasri Wisatajaya Tahun 2015-2017 (Kg)
Realisasi Target
5
Pengembangan pemasaran produk diperlukan untuk meningkatkan kemampuan
produk stoberi untuk perluasan pasar. Untuk mempertahankan eksistensi
perusahaan, perlu dilakukan kajian ulang terhadap kegiatan pemasaran dengan
melakukan analisis bauran pemasaran meliputi produk, harga, promosi dan
distribusi. Untuk itu, PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya perlu menentukan
strategi prioritas dalam menghadapi persaingan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan
yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) stroberi yang selama ini
diterapkan PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya?
2. Bagaimana prioritas bauran pemasaran stoberi yang tepat untuk diterapkan
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk:
1. Menganalisis bauran pemasaran stroberi yang telah diterapkan oleh PT.
Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya.
2. Menentukan prioritas bauran pemasaran stroberi yang tepat untuk dijalankan
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya.
6
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan nantinya akan bermanfaat bagi beberapa elemen,
yaitu antara lain :
1. Bagi pihak manajemen PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya menjadi
bahan pertimbangan atau masukan dalam pembuatan kebijakan bagi kegiatan
pemasaran perusahaan dalam melakukan penetapan strategi pemasaran
produk stroberinya.
2. Bagi mahasiswa sebagai bahan pembelajaran, untuk dapat menganalisis
suatu permasalahan dan merumuskan suatu strategi pemecahan masalah
yang tepat
3. Bagi pembaca yang lain, diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan
rujukan bagi penelitian selanjutnya dengan harapan penelitian yang akan
datang dapat menyempurnakan dan bisa menganalisis lebih dalam lagi
khususnya penelitian pada pemasaran produk buah stroberi.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitiaan ini fokus mengenai startegi bauran pemasaran buah stroberi di
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya. Komponen bauran pemasaran terpilih
ditentukan berdasarkan kondisi di perusahaan. Adapun sub bauran pemasaran dari
produk yaitu kualitas, kemasan dan nama merk. Sub bauran pemasaran dari harga
yaitu harga rendah dan harga tinggi. Sub bauran pemasaran dari promosi yaitu
promosi penjualan, pemasaran langsung dan penjualan personal. Sub bauran
pemasaran dari distribusi yaitu saluran langsung dan saluran tidak langsung.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Menurut Downey dan Erickson (1988:278), pemasaran adalah proses yang
mengakibatkan aliran produk melalui suatu sistem dari produsen ke konsumen.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebuah proses
kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Pemasaran meliputi beberapa aspek, yaitu perencanaan, implemetasi, dan
pengelolaan. Perencanaan merupakan proses penemuan peluang dan penyusunan
strategi. Penyusunan strategi pemasaran ditentukan oleh target pasar dan bauran
pemasaran. Pada perencanaan yang baik akan tersusun proses implementasi dan
pengelolaan. Pada tahap implemetasi dilakukan kebijakan-kebijakan jangka anjang
dan pendek yang mendukung strategi pemasaran. Pengelolaan merupakan langkah
yang digunakan untuk mengendalikan proses implementasi (Mc Carthy et al.
2008:39).
2.2 Strategi Pemasaran
Menurut David (2010:5), strategi dapat didefinisikan sebagai seni dan
pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan dan mengevaluasi
keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai
obyektifnya. Strategi memiliki kaitan yang erat dengan konsep perencanaan dan
8
pengambilan keputusan, sehingga strategi berkembang menjadi manajemen
strategi.
Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber
daya dan usaha suau organisasi. Menurut jain dalam Tjiptono (2008:3) Setiap
organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut:
1. Sumber daya yang dimiliki terbatas.
2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi.
3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi.
4. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu.
5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif.
Menurut Tjiptono (2008:6), strategi pemasaran memberikan arah dalam
kaitannya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar
sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran.
Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan
arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Strategi pemasaran secara tepat, konsisten, dan layak dilaksanakan oleh para
perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju (target market) dalam jangka
panjang dan tujuan perusahaan jangka panjang (objective), dalam situasi persaingan
tertentu konsep bauran pemasaran (marketing mix) mempunyai peranan sangat
penting dalam perumusan strategi pemasaran. Dalam strategi pemasaran ini,
strategi bauran pemasaran (marketing mix), yang menetapkan komposisi terbaik
dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran
9
pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Menurut
Assauri (2013:198) empat unsur strategi bauran pemasaran yaitu:
1. Strategi produk
2. Strategi harga
3. Strategi promosi
4. Strategi penyaluran/distribusi
Bisnis yang menggunakan berbagai konsep manajemen strategi
menunjukkan perbaikan yang signifikan dalam penjualan, profitabilitas, dan
produktivitas dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan yang tanpa aktivitas
perencanaan strategis yang sistematis (David, 2010:24).
Greenly, seperti dikutip David (2010:26) menyatakan bahwa manajemen
strategis menawarkan keuntungan-keuntungan berikut :
1. Memungkinkan identifikasi, pemprioritaskan dan pemanfaatan peluang yang
muncul.
2. Menyediakan pandangan yang objektif tentang persoalan-persoalan
manajemen.
3. Mempresentasikann sebuah kerangka kerja untuk aktivitas koordinasi dan
kontrol yang lebih baik.
4. Meminimalkan efek-efek dari kondisi dan perubahan yang tidak
menguntungkan.
5. Memungkinkan keputusan-keputusan besar yang mampu mendukung tujuan
telah ditetapkan secara lebih baik.
10
6. Memungkinkan alokasi yang lebih baik efektif dari waktu dan sumber daya
untuk mengejar peluang yang telah diidentifikasi.
7. Memungkinkanpengalokasian sumber daya yang lebih sedikit untuk
memperbaiki kesalahan atau membuat berbagai keputusan.
8. Menciptakan kerangka kerja bagi komunikasi internal antar personil.
9. Membantu mengintegrasikan perilaku individual menjadi upaya bersama.
10. Menyediakan landasan untuk mengklarifikasikan tanggung jawab
individual.
11. Mendorong hadirnya pemikiran kedepan.
12. Menyediakan pendekatan yang koorperatif, terintegrasi, dan antusias untuk
manangani persoalan dan peluang.
13. Mendorong perilaku yang positif terhadap perubahan.
14. Menciptakan kedisplinan dan formalitas pada manajemen bisnis.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller, 2009:23).
bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran merupakan inti dari
suatu sistem pemasaran.
Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting untuk dapat
menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual. Berbagai
kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang
11
disebut 4P yaitu produk (product),harga (price), promosi (promotion) dan
tempat/distribusi (place) Berdasarkan defInisi di atas dapat ditarik sebuah
kesimpulan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat
kelompok variabel tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran
dimana bidang- bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran
pemasaran.
2.3.1 Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009:69) Produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk
merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar dan kombinasi barang atau
jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran yang terdiri dari
keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, pelayanan,
jaminan dan pengembalian.
Dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling
penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis
produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi
yang dibutuhkan serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Ketika dalam
kondisi persaingan sangat berbahaya bagi suatu perusahaan bila hanya
mengandalkan produk yang ada tanpa adanya usaha tertentu untuk
pengembangannya, oleh karena itu ketika perusahaan dalam sebuah persaingan
harus terus melakukan inovasi atau menciptakan produk baru untuk meningkatkan
atau mempertahankan volume penjualan atas produk yang di tawarkan kepada
konsumen.
12
2.3.2 Harga
Menurut Menurut Kotler dan Keller (2009:67) harga adalah salah satu
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain
menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program
pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkankomunikasi
membutuhkan banyak waktu. dalam penetapan harga tentunya dibutuhkan analisis
yang matang sehingga harga dapat dijadikan keunggulan suatu produk yang
dihasilkan perusahaan. Bagi konsumen, bahwa harga merupakan segala bentuk
biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki,
memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu
produk. Bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara untuk membedakan
penawarannya dari para pesaing. Pada umumnya ada tiga strategi harga yang dapat
diterapkan produsen yaitu:
1. Skimming Price yaitu menetapkan harga yang setinggi-tingginya. Strategi ini
mungkin apabila produk diarahkan kepada konsumen yang berpenghasilan
tinggi dan produk yang dipasarkan adalah produk baru dan istimewa.
2. Penetration Price yaitu menerobos produk yang banyak di pasaran,
perusahaan mencoba merebut pasar dengan menentukan harga yang lebih
rendah dari pasaran
3. Strategi harga mengikuti harga pasar yaitu perusahaan menetapkan harga
yang sama seperti harga di pasar karena ada kekhawatiran jika harga
diturunkan akan ada perang harga yang sangat berbahaya.
13
2.3.3 Promosi
Promosi merupakan faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya sutu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak
akan pernah membelinya. Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel
bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk. Promosi merupakan fungsi pemasaran yang
fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif
kepada target pelanggan atau calon pelanggan untuk mendorong terciptanya
transaksi (pertukaran antara perusahaan dan pelanggan).
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung. Bauran promosi menurut Kotler dan Keller
(2009:174) adalah Marketing Communication Mix yang lebih dikenal dengan istilah
promotion mix, yaitu :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari persentasi non personal dan promosi
ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk yang paling dikenal
oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan media cetak.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti undian, hadiah,
sampel, dan lain-lain.
3. Acara dan pengalaman, yaitu kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
14
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Bentuknya seperti
festival seni, hiburan, acara amal, dan lain-lain.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individunya. Bentuknya seperti donasi amal, pidato, seminar dan
lain-lain.
5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimile, e- mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, yaitu kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung dengan atau
tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau
menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan
pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa. Bentuknya
seperti orang ke orang atau chatroom.
8. Penjualan personal, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti penjualan, rapat
penjualan, dan lain-lain.
2.3.4 Distribusi
Menurut Kotler dan Amstrong (2009:52) distribusi adalah aktivitas yang
15
dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia
bagi pelanggan sasaran. Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah
ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan digunakan.
Menurut Tjiptono (2008:185) definisi saluran distribusi adalah kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian
barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai
dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan).
Terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam
mendistribusikan produknya kepada konsumen. Adapun jenis-jenis saluran
distribusi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:112) adalah bahwa
jumlah tingkat saluran distribusi dibagi ke dalam empat jalur yang dapat dipakai
oleh produsen atau perusahaan dalam menyalurkan produknya.
1. Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung
Dalam saluran ini, produsen menjual produknya langsung kepada konsumen
akhir, yang dapat dilakukan dengan beberapa cara penjualan dari pint uke
pintu, penjualan melalui televisi, penjualan melalui internet, lewat toko
perusahaan, pesanan melalui pos, took-toko milik produsen dan arisan.
2. Saluran satu tingkat
Saluran distribusi tidak langsung karena penjualan produk melalui satu
perantara penjualan. Dalam saluran pemasaran barang konsumsi, perantara
ini merupakan pengecer, sedangkan dalam saluran barang industri yang
menjadi perantara ialah distributor industri.
16
3. Saluran dua tingkat
Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam saluran
pemasaran barang konsumsi produsen dibantu oleh pedagang besar atau
grosir dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri
merupakan sebuah perwakilan produsen dan distribusi industri.
4. Saluran tiga tingkat
Penjual yang mempunyai tiga perantara penjualan, yaitu pedagang besar
(grosir), pemborongan dan pengecer. Ada juga perusahaan yang
menggunakan saluran pemasaran banyak tingkat, akan tetapi jarang
terjadi dan dipakai oleh perusahaan.
Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa jenis saluran distribusi
dapat digolongkan kedalam dua jenis, yaitu :
1. Saluran distribusi langsung
Saluran distribusi langsung adalah jenis saluran distribusi dimana produsen
secara langsung menjual produknya kepada konsumen tanpa adanya
perantara.
2. Saluran distribusi tidak langsung
Saluran distribusi tidak langsung adalah jenis saluran distribusi dimana
produsen dalam menyalurkan produknya menggunakan satu atau lebih
perantara.
17
2.4 Analytic Hierarchy Process (AHP)
Analytic Hierarchy Process atau AHP dikembangkan oleh Prof. Thomas L.
Saaty. Metode AHP adalah suatu metode pengambilan keputusan dengan
melakukan perbandingan berpasangan antara kriteria pilihan dan juga perbandingan
berpasangan antara pilihan yang ada. Permasalahan pengambilan keputusan dengan
AHP umumnya dikomposisikan menjadi kriteria, dan alternative pilihan. AHP
dilakukan dengan penataan masalah, mengidentifikasi faktor-faktor pengambilan
keputusan, mengukur pentingnya faktor, sebuah model untuk membantu
perusahaan dalam pengambilan keputusan (Saaty, 1993:23).
Analytic Hierarchy Process digunakan dalam aspek kualitatif maupun
kuantitatif, aspek kualitatif digunakan dalam mendefinisikan persoalan dan
hierarkinya, dan aspek kuantitaf digunakan dalam dalam penilaian dan prefensi
secara tepat. Dalam Analytic Hierarchy Process aspek kuantitatif merupakan dasar
dalam pengambilan keputusan yang sederhana dalam situasi yang kompleks, dalam
penentuan prioritas dan pertimbangan diperlukan perhitungan untuk menghasilkan
skala bagi pengukuran dengan prosedur untuk memeriksa konsistensi dalam
penilaian sehingga mengurangi bias dalam pengambilan keputusan. Proses ini
disusun untuk mengintegrasikan kedua sifat ini dalam menghasilkan pengambilan
keputusan yang terbaik. Dalam menangani persoalan kompleks dengan
mengindentifikasi persoalan yang kritis, mengidentifikasi strukturnya, dan
menemukan serta menyelesaikan permasalahan dibutuhkan informasi dan
pertimbangan dari beberapa pakar yang memahami situasi yang sedang ditelaah.
Pakar tersebut yang akan memberikan penilaian terhadap tingkat kepentingan
18
faktor yang dianalisis. Menurut Saaty (1993:28) terdapat tiga prinsip dasar metode
Analytic Hierarchy Process dalam memecahkan persoalan, yaitu:
1. Prinsip menyusun secara hierarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi
elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen
menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen
dikeLompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai
dengan kriteria yang logis.
Analytic Hierarchy Process menjadi penting karena metode ini mengkaji
analisis kualitatif dan kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek
bauran pemasaran yang ada. Metode ini mampu memberikan prioritas dari
pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada. Prioritas akan mengarahkan
pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa penting untuk diutamakan terlebih
dahulu dalam pencapaian tujuan perusahaan. Beberapa keuntungan penggunaan
Analytic Hierarchy Process sebagai suatu pedoman dalam pemecahan masalah dan
pengambilan keputusan adalah:
1. Memberikan suatu model tunggal yang sangat mudah untuk dimengerti dan
luwes terhadap segala permasalahan.
2. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam
memecahkan permasalahan yang kompleks.
3. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
19
4. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam
menetapkan berbagai prioritas.
5. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap
alternatif.
6. mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan
memungkinkan pemilihan alternatif terbaik berdasarkan tujuan utama yang
ingin dicapai.
7. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang
berbeda-beda.
Penilaian dan konsensus: Analytic Hierarchy Process tak memaksakan
konsensus, tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai
penilaian yang berbeda-beda. Pengulangan proses Analytic Hierarchy Process
memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan
memperbaikinya. (Rahmah, 2014:19). Terdapat delapan langkah kerja utama
Analytic Hierarchy Process menurut Saaty (1993:102-103), yaitu :
1. Definisikan permasalahan dan kunci pemecahan yang diinginkan
Pada langkah ini, analisis membutuhkan informasi dan pertimbangan dari
beberapa pihak ahli untuk menyusunnya. Untuk itu diperlukan rincian dan
pemahaman yang mendalam tentang permasalahan yang dihadapi.
Penyelesaian permasalahan disusun menjadi beberapa bagian pokok dan
penyusunnya secara hierarki.
20
2. Membuat Struktur Hierarki dari sudut pandang manajemen secara
menyeluruh
Tingkat 1: Fokus
Tingkat 2: Faktor
Tingkat 3: Pelaku
Tingkat 4: Tujuan
Tingkat 5: Skenario
Gambar 3. Model Struktur Hierarki Sumber : Saaty (1993)
Struktur hierarki yang akan dibuat terdiri dari tingkat pertama yaitu
satu elemen yang sifatnya luas dan menjadi fokus atau tujuan menyeluruh
yang akan dicapai. Tingkat kedua merupakan faktor, sedangkan tingkat-
tingkat berikutnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang sifatnya homogen
seperti Tujuan (objectives) dan Skenario (Scenario). Contoh hierarki dapat
dilihat pada Gambar 3.
Hierarki yang akan dilakukan pada penelitian ini, terdiri dari empat
tingkat yakni fokus, tujuan, bauran, dan sub bauran. Pada tingkat satu
merupakan fokus penelitian untuk mendapatkan bauran pemasaran yang
menjadi prioritas. Tingkat dua berisi tujuan yang ingin dicapai oleh
organisasi dalam kegiatan pemasaran buah stroberi. Tingkat tiga merupakan
faktor yang berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran berupa bauran
G
F3
A1
Fn F1 F2
A3 An A2
O1 O2 On O3
S1 S3 S2 Sn
…
…
…
…
21
pemasaran 4P (produk, harga, promosi, distribusi). Tingkat empat
merupakan alternatif masing-masing bauran pemasaran yang selanjutnya
disebut sebagai sub bauran.
3. Membuat Matriks Banding Berpasangan
Matriks banding berpasangan dimulai dari hierarki, yang merupakan dasar
untuk melakukan pembandingan berpasangan antar elemen yang terkait
dibawahnya. Pembandingan berpasangan antar elemen tingkat kedua yaitu
F1, F2, F3 dan seterusnya sampai Fn terhadap G atau fokus yang ada di puncak
hierarki. Contoh matriks banding berpasangan dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Matriks Perbandingan Berpasangan Sumber : Saaty (1993)
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk
mengembangkan peringkat matriks di langkah tiga.
Pada langkah ini dilakukan perbandingan setiap elemen pada baris ke-i
dengan elemen pada kolom ke-j terhadap fokus (G). Untuk mengisi matriks
banding berpasangan, digunakan bilangan untuk menggambarkan tingkat
kepentingan relatif suatu elemen terhadap elemen lainnya berdasarkan suatu
kriteria di tingkat hierarki yang lebih tinggi. Tabel 3 menjelaskan mengenai
nilai skala banding berpasangan.
G F1 F2 F3 … Fn
F1
F2
F3
…
Fn
22
Tabel 3. Nilai Skala Banding Berpasangan
Intensitas
pentingnya
Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen menyumbang
sama besar pada sifat itu
3 Elemen yang satu sedikit lebih
penting dari pada elemen yang
lain
Pengalaman dan
pertimbangan sedikit
menyokong satu elemen atas
elemen lainnya
5 Elemen yang satu sangat
penting dari pada elemen yang
lain
Pengalaman dan
pertimbangan dengan kuat
menyokong satu elemen atas
elemen lainnya
7 Satu elemen jelas lebih penting
dari pada eleman yang lain
Satu elemen dengan kuat
disokong dan dominan telah
terlihat dalam praktek
9 Satu elemen mutlak lebih
penting dari pada elemen
lainnya
Bukti yang menyokong
elemen yang satu atas yang
lainnya memiliki tingkat
penegasan yang tertinggi yang
mungkin menguatkan
2,4,6,8 Nilai-nilai antara diantara dua
pertimbangan yang berdekatan
Kompromi diperlukan
diantara dua pertimbangan
Kebalikan Jika untuk aktifitas i mendapat satu angka bila dibandingkan
dengan aktifitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya dengan i
Sumber : Saaty, 1993
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal
utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi.
Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi mendominasi atau mempengaruhi fokus
(G) dibandingkan dengan Fj. Jika Fi kurang mendominasi atau
mempengaruhi fokus (G) dibandingkan dengan Fj, maka digunakan angka
kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai
kebalikannya.
23
6. Melakukan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam
hierarki tersebut.
Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat
keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria elemen
diatasnya. Matriks pembanding dalam model Analytic Hierarchy Process
dibedakan menjadi Matriks pendapat individu (MPI) dan Matriks pendapat
gabungan (MPG). MPI adalah matriks pembandingan yang dilakukan
individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen
pada matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks pendapat individu dapat
dilihat pada Gambar 5.
X A1 A2 A3 … An
A1 a11 a12 a13 … a1n
A2 a21 a22 a23 … a2n
A3 a31 a32 a33 … a3n
… … … … … a4n
An a1n a2n a3n … a5n
Gambar 5. Matriks Pendapat Individu Sumber : Saaty, 1993
Matriks Pendapat Gabungan (MPG) adalah matriks baru dengan
elemen yang disimbolkan dengan gij yang berasal dari rata-rata geometri
pendapat-pendapat individu dengan rasio konsistensi lebih kecil atau sama
dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI
satu dengan lainnya tidak terjadi konflik. Persyaratan MPG yang bebas
konflik adalah pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang
sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara lain pendapat individu
yang tertinggi dengan nilai yang rendah dan tidak terdapat angka kebalikan
24
pada baris dan kolom yang sama. Matriks pendapat gabungan dapat dilihat
pada Gambar 6.
X G1 G2 G3 … Gn
G1 g11 g12 g13 … g1n
G2 g21 g22 g23 … g2n
G3 g31 g32 g33 … g3n
… … … … … g4n
Gn g1n g2n g3n … g5n
Gambar 6. Matriks Pendapat Gabungan Sumber : Saaty, 1993
Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometri
adalah :
�̅�𝐺 = √∏ 𝑋𝑖
𝑛
𝑖=1
𝑛
Dimana :
�̅�𝐺 = rata-rata geometri
n = jumlah responden
𝑋𝑖 = penilaian oleh responden ke – i
∏ = perkalian
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas.
Menggunakan komposisi hierarki untuk membobotkan vektor-vektor
prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai
prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat
bawah berikutnya dan seterusnya.
Pengolahan MPI terdiri dari dua tahap, yaitu pengolahan horizontal
dan pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan
untuk MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus
25
memenuhi persyaratan rasio konsistensi. Pengolahan horizontal, terdiri dari
tiga bagian yaitu penentuan vektor prioritas (vektor eigen), uji konsistensi
dan versi MPI dan MPG yang memiliki rasio konsistensi tinggi. Tahapan
perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal ini adalah:
a. Perkalian baris (z) dengan rumus:
𝑧 = √∏ 𝑎𝑖𝑗
𝑛
𝐽=1
(𝑖, 𝑗 = 1,2,3, … , 𝑛)𝑛
Dimana :
aij = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ∏ = perkalian
n = jumlah elemen pada setiap tingkat
b. Perhitungan vektor prioritas (VP)
𝑉𝑃 =𝑧
∑ 𝑧𝑛𝑖=1
dengan VP = (VPi) untuk i = 1,2,3,..,n
c. Perhitungan nilai Eigen Maks (Maks 𝜆), dengan rumus:
VA = aij x VP dengan VA = (VAi)
𝑉𝐵 =𝑉𝐴
𝑉𝑃 dengan VB = (VBi)
𝜆𝑀𝑎𝑘𝑠 =1
𝑛∑ 𝑉𝐵𝑖𝑛
𝑖=1 dengan i = 1,2,3,…,n
d. Perhitungan indeks konsistensi (CI)
Pengukuran ini dimaksudkan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang
akan berpengaruh kepada kesahihan hasil. dengan rumus :
𝐶𝐼 =𝜆𝑀𝑎𝑘𝑠 − 𝑛
𝑛 − 1
Untuk mengetahui CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu
diketaui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR = 0.1.
26
e. Perhitungan Rasio konsistensi (CR) dengan rumus :
𝐶𝑅 =𝐶𝐼
𝑅𝐼
Keterangan :
RI = indeks acak (Random Indeks) yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory
Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1
merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat
dipertanggung jawabkan. Hal ini karena CR merupakan tolak ukur konsisten
atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks
pendapat (Saaty, 1993).
Tabel 4. Nilai Random Konsistensi Indeks (RI) Matriks berordo 1 sampai 13 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
RI 0.0 0.0 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56
Sumber : Marimin (2013)
Pengolahan vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen
pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau focus.
Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh setiap elemen ke-
i pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka :
CVij = ∑ 𝐶𝐻𝑖𝑗(𝑡, 𝑖 − 1) × 𝑉𝑊𝑡(𝑖 − 1)
Untuk i = 1,2,3,…,p
j = 1,2,3,…,r
t = 1,2,3,…,s
Dimana :
𝐶𝑉𝑖𝑗 = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-i pada tingkat ke-j terhadap
sasaran utama
CHij (t,i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada
tingkat diatasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan
horizontal
27
VWt(i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke (i-1)
terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan
horizontal.
p = Jumlah tingkat hierarki keputusan
r = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
s = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke (i-1)
8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki.
Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan
prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil
kalinya. Untuk memperoleh hasil yang baik, Rasio konsistensi hierarki harus
bernilai kurang dari atau sama dengan 10%. Jika Rasio konsistensi
mempunyai nilai lebih besar dari dari 10%, maka informasi itu harus ditinjau
kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan
pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih
mengarahkan responden yang mengisi kuesioner.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian terkait stroberi dilakukan oleh Pratama (2008) yang meneliti
tentang strategi pemasaran buah stroberi Vin’s Berry Park Desa Jambudipa,
Kecamatan Cisarua-Lembang Kabupaten Bandung, Jawa Barat. Metode dasar yang
digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan Analytical Hierarchy Process
(AHP). Kegiatan strategi pemasaran yang diterapkan oleh Vin’s Berry Park untuk
buah stroberinya adalah menggunakan strategi bauran pemasaran produk, harga,
promosi, dan distribusi. Strategi produk mencakup tiga aspek yaitu kualitas,
kemasan, dan pelayanan. Strategi harga yang diterapkan yaitu dengan menetapkan
harga diatas pesaing dan harga sama dengan pesaing. Strategi promosi yang
28
dilakukan perusahaan saat ini adalah promosi dengan penjualan personal dan
promosi langsung. Untuk strategi distribusi, perusahaan memiliki dua strategi yaitu
distibusi langsung dan distribusi melalui agen. Hasil Analytical Hierarchy Process
(AHP) menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara
berturut-turut adalah harga, promosi, produk dan distribusi. Berdasarkan hasil
analisis dapat disimpulkan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi
perusahaan adalah memprioritaskan kualitas tinggi dengan tingkat harga sama
dengan pesaing yang dipromosikan dan didistribusikan secara langsung.
Penelitian terkait metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dilakukan
oleh Selesta (2014) yang meneliti tentang penetapan prioritas strategi pemasaran
tanaman Anggrek Spesies di kebun raya bogor. Metode yang digunakan adalah
Analytical Hierarchy Process (AHP) untuk memilih prioritas strategi pemasaran
berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil Analytical Hierarchy Process (AHP)
menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut
adalah produk, promosi, harga, dan distribusi. Beberapa sub bauran telah dipilih
sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut adalah kualitas,
media sosial, diskriminasi harga, dan informasi ketersediaan produk.
Penelitian terkait metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dilakukan
oleh Rahmah (2014) tentang analisis strategi pemasaran kopi lokal di rumah kopi
ranin. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal yakni pemilik
usaha Rumah kopi ranin dan pihak eksternal yakni konsumen. Analytical Hierarchy
Process (AHP) digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas strategi
pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil Analytical Hierarchy
29
Process (AHP) menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas
secara berturut-turut adalah promosi, produk, distribusi dan harga. Beberapa sub
bauran telah dipilih sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut
adalah perbincangan, variasi, kemasan atau cara penyajian, dan informasi
ketersediaan produk.
2.6 Kerangka Pemikiran Operasional
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya merupakan salah satu perusahaan
pemasaran buah stroberi di daerah Kota Batu. Pada tahun 2015-2017, PT. Kusuma
Satria Dinasastri Wisatajaya mengalami penurunan penjualan dan penjualan yang
dilakukan tidak mencapai target setiap tahunnya. Hal ini menimbulkan kerugian
bagi perusahaan. Ditambah lagi, persaingan dengan perusahaan sejenis semakin
ketat. Pesaing utama PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya berasal dari berbagai
daerah seperti berasal dari Bandung, Bondowoso, Pujon dan Magetan. Berdasarkan
hal tersebut, perusahaan perlu melakukan upaya agar perusahaan tetap dapat
menjaga eksistensinya. Adapun upaya yang dapat dilakukan dengan mengkaji
ulang kegiatan pemasaran melalui analisis bauran pemasaran. Untuk mengetahui
strategi yang telah ditetapkan oleh PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya
dilakukan dengan menganalisis strategi bauran pemasaran yang meliputi produk,
harga, promosi dan distribusi. Setelah diketahui analisis strategi bauran pemasaran
pada perusahaan, akan diketahui prioritas strategi bauran pemasaran di perusahaan
melalui metode Analytic Hierarchy Process (AHP). Analisis bauran pemasaran
dilakukan untuk menentukan prioritas strategi bauran pemasaran stroberi yang tepat
30
untuk dijalankan oleh PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya Adapun kerangka
pemikiran pada penelitian ini tersaji pada Gambar 7.
Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis kegiatan pemasaran stroberi dengan bauran
pemasaran
Rekomendasi prioritas bauran pemasaran
Harga
1. Fluktuasi penjualan buah stroberi
2. Penjualan tidak mencapai target tahun 2015-2017
Analisis pemilihan prioritas bauran pemasaran stroberi
Metode Analytic Hierarchy Process (AHP)
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya
Distribusi Promosi Produk
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya yang
berlokasi di Jl. Abdul Gani Atas PO BOX 36, Kota Batu - Jawa Timur. Penentuan
lokasi ini dilakukan sengaja (purposive), dengan pertimbangan bahwa PT. Kusuma
Satria Dinasastri Wisatajaya merupakan salah satu perusahaan yang melakukan
pemasaran stroberi di daerah Kota Batu Malang Jawa Timur. Penelitian ini
dilakukan selama bulan Oktober 2017 sampai bulan Juli 2018.
3.2 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data kualitatif
dan kuantitatif. Sumber data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan focus group discussion
(FGD) kepada pihak internal mengenai kepengurusan organisasi, keadaan
pemasaran stroberi dan elemen yang dibutuhkan untuk analisis bauran pemasaran.
Data sekunder diperoleh dari data perusahaan, studi pustaka seperti Badan Pusat
Statistik (BPS), hasil penelitian yang terkait, serta literatur-literatur yang diterapkan
yang berhubungan dengan penelitian ini.
3.3 Metode Pengumpulan Data
Identifikasi mengenai kegiatan pemasaran tujuan dari kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi strategi
32
pemasaran, pemilihan prioritas bauran pemasaran dan prioritas sub bauran
pemasaran yang tepat bagi perusahaan untuk mengisi matriks banding berpasangan
dilakukan dengan memberikan kuesioner, pemilihan responden dilakukan secara
sengaja dengan mempertimbangkan faktor pemahaman dan pengetahuan mengenai
kegiatan pemasaran perusahaan dan strategi pemasaran yang dijalankan
perusahaan. Pengisian kuesioner dilakukan oleh responden yang dipandu oleh
peneliti. Adapun responden dalam penelitian ini tersaji pada Tabel 5.
Tabel 5. Daftar Nama Responden
No Nama Jabatan
1. Gunawan Manajer Personalia
2. Wiyono Manajer BTS (Budidaya Tanaman Semusim)
3. Setyo Welasari Asisten Manajer BTS
(Budidaya Tanaman Semusim)
4. Sunaryo Staf Pasca Panen
5. Rudyanto Manajer Marketing
Sumber : Data Diolah (2018)
3.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Penelitian ini menggunakan metode Analytic Hierarchy Process (AHP)
untuk mengetahui prioritas bauran pemasaran. Focus Group Discussion (FGD)
digunakan untuk mendapatkan struktur hierarki AHP dalam menentukan Sub
bauran pemasaran yang diterapkan dengan keadaan perusahaan.
3.4.1 Metode Analytic Hierarchy Process (AHP)
Terdapat delapan langkah kerja utama Analytic Hierarchy Process (AHP)
menurut Saaty (1993:102-103), yaitu:
1. Definisikan permasalahan dan kunci pemecahan yang diinginkan
33
2. Membuat Struktur Hierarki dari sudut pandang manajemen secara
menyeluruh
Hierarki yang akan dilakukan pada penelitian ini terdapat pada Lampiran 4,
terdiri dari empat tingkat yakni fokus, tujuan, bauran, dan sub bauran. Pada
tingkat satu merupakan Goal yaitu strategi pemasaran stroberi. Tingkat dua
berisi tujuan yang ingin dicapai oleh PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya dalam kegiatan pemasaran buah stroberi. Tingkat tiga merupakan
kriteria yang berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran berupa bauran
pemasaran 4P (produk, harga, promosi, distribusi). Tingkat empat
merupakan sub kriteria masing-masing bauran pemasaran yang selanjutnya
disebut sebagai sub bauran. Dalam menentukan sub bauran pemasaran
stroberi dilakukan FGD dengan Manajer BTS, Asisten BTS dan Staf Pasca
Panen untuk mendapatkan sub bauran yang diterapkan dengan keadaan
perusahaan berdasarkan teori bauran pemasaran. pertanyaan FGD terdapat
pada Lampiran 2.
3. Membuat Matriks Banding Berpasangan
Matriks dibuat dengan membandingkan elemen-elemen pada satu tingkat
yang sama berdasarkan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Matriks
banding berpasangan ini akan menunjukkan pengaruh dari setiap elemen atas
kriteria yang berada setingkat di atasnya. Proses perbandingan berpasangan
dimulai dari fokus (G) sebagai pembanding utama atau dasar. Kemudian
pada tingkat tepat di bawahnya, dilakukan perbandingan antara tingkat kedua
(F1, F2, F3,..., Fn) terhadap fokus (G) yang berada di puncak hirarki.
34
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk
mengembangkan peringkat matriks di langkah tiga.
Pada langkah ini dilakukan perbandingan setiap elemen pada baris ke-i
dengan elemen pada kolom ke-j terhadap fokus (G). Untuk mengisi matriks
banding berpasangan, digunakan bilangan untuk menggambarkan tingkat
kepentingan relatif suatu elemen terhadap elemen lainnya berdasarkan suatu
kriteria di tingkat hirarki yang lebih tinggi. Tabel 6 menjelaskan mengenai
nilai skala banding berpasangan.
Tabel 6. Nilai Skala Banding Berpasangan
Nilai Definisi
1 Sama penting
3 Lebih penting
5 Jelas lebih penting
7 Sangat jelas lebih penting
9 Mutlak lebih penting
2,4,6,8 Apabila ragu-ragu antara dua nilai elemen yang berdekatan
Sumber : Saaty (1993)
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal
utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi.
Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi mendominasi atau mempengaruhi fokus
(G) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau
mempengaruhi fokus (G) dibandingkan dengan Fj, maka digunakan angka
kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai
kebalikannya. Untuk langkah 6 hingga 8 dapat diolah dengan menggunakan
software Expert Choice 2011 dan Microsoft Excel 2010.
6. Melakukan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam
hierarki tersebut.
35
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas.
Menggunakan komposisi secara hirarkis untuk membobotkan vektor-vektor
prioritas tersebut dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua
nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat
bawah berikutnya dan seterusnya. Ada dua tahap didalam melakukan
pembobotan, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal.
Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah dan memenuhi
persyaratan inkonsistensi.
8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki.
Mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang
bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan
pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai
dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap
indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang
bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10%
atau kurang. Jika tidak, mutu informasi itu harus diperbaiki, antara lain
dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan
pengisian ulang pada kuesioner. Langkah satu hingga lima diperoleh dari
hasil wawancara dengan responden terpilih dari pihak internal PT. Kusuma
Satria Dinasastri Wisatajaya Sedangkan langkah selanjutnya diolah dengan
menggunakan software Expert Choice 2011 dan Microsoft Excel 2010.
BAB IV
GAMBARAN UMUM PT. KUSUMA SATRIA DINASASTRI
WISATAJAYA
4.1 Sejarah Perusahaan
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya berlokasi di Kelurahan Ngaglik
Kecamatan Batu Kota Batu Propinsi Jawa Timur dan Kantor pusatnya berada di
Jalan Abdul Gani Atas PO. BOX 36 Batu. Sejarah dari perusahaan ini dimulai oleh
bapak Ir. Edy Antoro yang menanam apel seluas 4 Ha pada tahun 1988. Tahun 1990
merupakan cikal bakal berdirinya usaha Agrowisata dengan ditambahnya
komoditas jeruk dan areal seluas 4 ha. Tahun 1996 Melengkapi fasilitas Agrowisata
dengan membangun Rumah Kaca (green house) untuk tanaman hias, dan menanam
kopi. Tahun 1998 dilakukan Pengembangan kusuma agrowisata dengan
penambahan jenis tanaman untuk Agrowisata yaitu Stroberi, Sayur Tanah, Sayur
Hidroponik dan Sayur Subtrat. Pemasaran buah stroberi telah dilakukan sejak tahun
2002. Semua usaha dan aktifitas yang dirintis oleh Ir. Edy Antoro sudah berbadan
hukum yang legal. PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya merupakan “Holding”
dari beberapa perusahaan, meliputi usaha agrowisata dan perhotelan, perusahaan
juga mendirikan usaha jasa pelatihan, perindustrian dan Kusuma Estate yang
bergerak dibidang pembangunan gedung dan rumah real estate. Dengan jumlah
total seluruh karyawan (karyawan kontrak, lepas dan borongan) mencapai lebih dari
800 karyawan. Kusuma agrowisata group memiliki budaya perusahaan yaitu
“Kusuma Pasti” yang memiliki makna kerjasama, usaha, sinergi, ulet, mandiri,
andalan, profesional, amanah, semangat, tanggung jawab dan intergritas.
Diharapkan dapat menjadi pedoman dan memberikan motivasi bagi karyawan.
37
4.2 Visi dan Misi
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya memiliki visi, misi dan nilai
budaya sebagai berikut :
1. Visi
Membangun Kusama Agrowisata Group menjadi perusahaan terpercaya,
terkemuka, yang tangguh dan mampu bersaing di pasar global.
2. Misi
a. Menghasilkan produk dan jasa yang dapat diterima serta dapat memberikan
kepuasan konsumen.
b. Mendapatkan keuntungan untuk kelangsungan dan pembangunan usaha serta
kesejahteraan karyawan.
4.3 Struktur Organisasi Perusahaan
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya merupakan perusahaan agribisnis
yang bergerak dibidang budidaya tanaman dan pemasaran stroberi, buah-buahan
dan sayuran lainnya, Kusuma Agrowisata Group terbagi menjadi empat divisi yaitu
: PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya, PT. Kusumatria Graha Jayatrisna
(Estate), PT. Mannasatria Kusumajaya Perkasa (Industry), dan PT. Kusuma Satria
Agrobio Tani Perkasa. Pada pembahasan ini, akan dijelaskan mengenai PT.
Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya. Gambar 8 menunjukkan struktur organisasi
pada PT. Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya.
38
Gambar 8. Struktur Organisasi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya Sumber: PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya (2018)
Struktur organisasi PT. Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya terdiri dari
general manajer dan sembilan departemen didalamnya yaitu Sport and Adventure,
Front Office, Marketing General, Executive Housekeeper, Dept. Food and
Beverages, Chief Accounting, Chief Engginering, HRD, Departemen Budidaya
Tanaman Semusim (BTS) dan Budidaya Tanaman Tahunan (BTT).
Penelitian ini berada pada Departemen Budidaya Tanaman Semusim (BTS).
Departemen Budidaya Tanaman Semusim (BTS) bertanggung jawab atas tanaman
semusim yang mencakup proses budidaya, produksi dan usahatani. Tanaman yang
menjadi tanggung jawab departemen BTS antara lain stroberi, tomat cherry, tomat
beef, paprika, sawi, baby kaylan, kangkung dan sayuran lainnya. Fokus penelitian
ini pada sub departemen budidaya tanaman semusim dengan komoditas stroberi.
Berikut struktur organisasi sub departemen stroberi pada Gambar 9. Penjabaran dari
tugas dan wewenang masing-masing sub departemen stroberi adalah :
1. Manajer Budidaya Tanaman Semusim (BTS)
Manajer Budidaya Tanaman Semusim bertanggungjawab dalam
pengambilan keputusan pemasaran produk stroberi dan budidaya,
menetapkan tujuan strategis, bertanggungjawab atas semua kegiatan
39
operasional perusahaan serta kontinuitas kegiatan perusahaan,
menyelesaikan dan mengevaluasi kinerja staf.
2. Asisten Manajer Budidaya Tanaman Semusim (BTS)
Asisten Manajer Budidaya Tanaman Semusim (BTS) memiliki tugas
menyusun tujuan strategis, mengkoordinasi program kerja masing-masing
Sub Bagian (kegiatan budidaya, pemasaran dan lain-lain), melakukan
koordinasi dengan kepala bidang, menghimpun dan menyusun rencana
anggaran dan melaporkan hasil pelaksanaan tugas.
3. PHPT (Pengendalian Hama Terpadu)
Pengendalian Hama Terpadu memiliki tugas pokok mempersiapkan,
melaksanakan pengendalian organisme pengganggu tumbuhan,
menganalisis dan mengevaluasi, mengadakan bimbingan dan
pengembangan.
4. Administrasi
Administrasi memiliki tugas mengecek status data penjualan, memasukkan
data penjualan, membuat laporan akhir bulan dan akhir tahun berupa faktur
penjualan, mendistribusikan salinan faktur dan surat jalan.
5. Pasca Panen
Pasca panen memiliki tugas merencanakan kegiatan, melaksanakan,
membagi tugas dan mengendalikan kegiatan penanganan pasca panen dan
pemasaran dan melakukan distribusi produk kepada agen dan konsumen.
40
6. Koordinator Stroberi
Koordinator stroberi memiliki tugas melakukan pengawasan, meneliti dan
memberi pengarahan untuk pelaksanaan budidaya stroberi kepada staf
budidaya, menyusun biaya produksi dan mengetahui target pekerjaan yang
dikerjakan.
7. Staf Budidaya
Staf budidaya memiliki tugas melakukan kegiatan budidaya stroberi mulai
dari persiapan lahan, persiapan media tanam, pembibitan, penanaman,
pemupukan, perawatan tanaman, perawatan khusus dan panen.
8. Staf Pengemasan
Staf pengemasan memiliki tugas melakukan kegiatan pasca panen meliputi
grading buah stroberi, memastikan kualitas produk terjaga dan tidak cacat
saat pengemasan, melakukan pengemasan dan pelabelan.
Gambar 9. Struktur Organisasi Sub Departemen Budidaya Tanaman Semusim
Komoditas Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya Sumber : PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya (2018)
Manajer Budidaya Tanaman Semusim (BTS)
Asisten Manajer Budidaya
Tanaman Semusim (BTS) Administrasi
Pasca Panen Koordinator Stroberi
PHPT
Staf Budidaya Staf Pengemasan
41
4.4 Ketenagakerjaan
Tenaga kerja yang terdapat di PT. Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya pada
sub departemen budidaya tanaman semusim memiliki karyawan kontrak terdiri dari
7 orang, karyawan harian lepas atau casual terdiri dari 26 orang dan tenaga kerja
borongan. Karyawan kontrak bekerja dari jam 06.00-14.00 WIB atau 08.00-16.00
WIB. Karyawan kontrak bekerja enam hari selama 1 minggu. karyawan harian
lepas atau casual bekerja dari jam 06.00-13.00 WIB. Karyawan harian lepas ini
bekerja lima hari dalam 1 minggu. Sedangkan untuk tenaga kerja borongan tidak
tetap jumlahnya karena perusahaan mempekerjakan untuk kegiatan tertentu seperti
persiapan lahan. Gaji karyawan kontrak dibayarkan setiap akhir bulan atau awal
bulan. Gaji untuk karyawan harian lepas atau casual dibayarkan setiap hari jumat
pagi atau sabtu siang. Sedangkan gaji untuk tenaga kerja borongan di nilai dari
prestasi kerja nya. Semakin banyak yang dikerjakan, maka semakin banyak juga
gaji yang akan diterima oleh tenaga kerja borongan.
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Identifikasi Bauran Pemasaran Stroberi
PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya dalam memasarkan produk
stroberi telah berusaha membuat suatu kegiatan pemasaran yang diharapkan dapat
meningkatkan keuntungan yang merupakan tujuan utama dari setiap perusahaan
agar kelangsungan usahanya dapat dipertahankan. Kusuma Agrowisata Group
memiliki trilogi strategi yang menjadi pedoman bagi PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya yaitu meningkatkan kinerja setiap Divisi untuk menghasilkan
keuntungan maksimal, menjalankan sistem koordinasi terpadu untuk
menggerakkan kerjasama saling menguntungkan antar divisi, mengembangkan
diversifikasi produk melalui penataan sistem manajemen profesional dan teknologi
modern agar lebih kompetitif memasuki pasar global. Maka dari itu, perlu dianalisis
bauran pemasaran stroberi.
5.1.1 Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler
dan Keller, 2010:4). PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya memasarkan
stroberi segar sesuai dengan permintaan pasar. Stroberi yang sesuai dengan kriteria
pasar yaitu stroberi grade A dan B dengan tingkat kematangan 80%, berwarna
merah cerah dan tekstur buah tidak cacat. Jenis stroberi yang dipasarkan oleh PT.
Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya merupakan varietas Sweet Charlie dan
43
Rosalinda. Varietas ini dipilih karena varietas Sweet Charlie dan Rosalinda
memiliki aroma harum yang kuat dan sangat produktif. Sub bauran yang termasuk
dalam strategi produk yang terdapat di PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya
adalah kualitas, kemasan dan nama merek.
1. Kualitas
Kualitas produk adalah satu dari salah satu alat yang paling sering
digunakan oleh pemasar untuk melakukan positioning. Kualitas mempunyai
imbas yang langsung terasa pada produk. Hal ini akan semakin mendekatkan
pemasar dengan nilai-nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan (Kotler,
2003:283).
Cara konsumen memandang suatu produk dapat ditentukan melalui
kualitas produk dalam memenuhi kebutuhan tertentu (Cannon, dkk,
2008:286). Hasil wawancara dengan karyawan pasca panen PT. Kusuma
Satria Dinasastri Wisatajaya elemen kualitas merupakan hal yang sangat di
perhatikan dalam memasarkan produknya. Penentuan kualitas produk
stroberi berdasarkan pada tingkat kematangan, warna stroberi, grade stroberi
dan tekstur buah. Asisten manajer BTS secara berkala melakukan
pengecekan langsung dalam kegiatan panen, sortasi dan pengemasan produk
dengan turun langsung dalam kegiatan tersebut. Kualitas grade A dan B akan
dipasarkan pada hotel yang berada didaerah Kota Batu dan supermarket yang
berada di wilayah Jawa Timur seperti Malang, Kediri, Tulungagung,
Surabaya.
44
2. Kemasan
Kemasan tidak hanya sebagai wadah dan melindungi produk,
melainkan juga mengomunikasikan pesan penting kepada konsumen
(Wahyudi dan Satriyono, 2017:10). Stroberi yang di pasarkan oleh PT.
Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya dikemas dengan menggunakan kotak
mika yang masing-masing kemasan berisi sebanyak 250 gr. Stroberi untuk
pemesanan oleh Divisi restaurant dan food & beverages dijual dalam
kemasan styrofoam dengan berat 1 kg. Kegiatan pengemasan dan pelabelan
dilakukan oleh karyawan pasca panen. Label yang tertera di kemasan terdiri
dari logo PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya dan berat bersih produk.
Kegiatan pelabelan ini lebih ditujukan untuk menimbulkan ketertarikan bagi
masyarakat awam yang akan membeli, karena mereka pada umumnya
tertarik untuk membeli setelah melihat label gambar pada kemasan.
3. Nama Merek
Nama merek adalah bentuk singkat dari komunikasi, yang dapat
memberikan arti secara eksplisit maupun implisit tentang produk kepada
konsumen. Nama merek dapat memperkuat atribut yang penting atau
manfaat yang diasosiasikan dari product positioning (Sari, 2017:246). Merek
yang dimiliki PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya telah dikenal
masyarakat dalam budidaya buah dan sayurnya. Merek PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya merupakan salah satu yang masuk dalam elemen
produk, karena merek akan mempermudah konsumen untuk
45
mengidentifikasi produk stroberi yang dimiliki oleh perusahaan dalam
persaingan dengan produk stoberi lain.
5.1.2 Harga
Strategi harga merupakan salah satu strategi pemasaran. Penentuan harga
yang tepat dapat meningkatkan faktor-faktor keunggulan bersaing secara
keseluruhan. (Rangkuti, 2005:26). Dalam menentukan harga jual, pedoman jumlah
biaya produksi yang digunakan tersebut ditambah dengan keuntungan yang
diharapkan. Penetapan harga jual stroberi yang dilakukan oleh PT. Kusuma Satria
Dinastri Wisatajaya menyesuaikan dengan biaya operasional, kondisi persaingan
dan kondisi perekonomian pada umumnya. PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya memiliki margin harga yang aman untuk menghadapi naik turunnya
harga stroberi. Namun apabila harga naik terlalu tinggi diatas margin harga, akan
mengajukan revisi harga kepada pihak trading. Sub bauran pada strategi harga
terdiri dari harga rendah dan harga tinggi.
1. Harga Rendah
Harga rendah yang diterapkan oleh perusahaan ditujukan untuk agen,
supermarket dan hotel. Harga stroberi Per Kg adalah Rp. 40.000,00. Harga
Per kemasan dengan berat bersih 250gr dijual dengan harga Rp. 15.000,00.
Harga jual ke konsumen akhir diatur oleh pihak agen. Pembayaran untuk
produk yang masuk supermarket dan hotel pembayaran akan dilakukan
setelah pengiriman ke dua atau satu faktur akan di bayar setelah faktur
berikutnya diberikan (Konsinyansi) melalui agen dengan menggunakan
rekening koran.
46
2. Harga Tinggi
Harga tinggi yang diterapkan oleh perusahaan ditujukan untuk
Penjualan pada pasar buah yang berlokasi di kawasan wisata yaitu Rp
100.000,00/kg, atau dengan harga 25.000,00 untuk kemasan 250gr.
Pembayaran yang dilakukan dalam pembelian produk stroberi di pasar buah
wilayah kawasan dilakukan dengan tunai.
5.1.3 Promosi
Menurut Kotler (1997:142), promosi merupakan suatu kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya dan untuk
meyakinkan konsumen agar membeli. Umumnya, promosi yang dilakukan PT.
Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya dengan mencantumkan label yang bertuliskan
merk “Fresh” dan “Kusuma Agrowisata” selaku perusahaan induk. Penempelan
label di setiap produk-produk Kusuma Agrowisata dilakukan sebagai upaya
branding produk dan ciri khas dari produk PT. Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya.
Terdapat tiga macam promosi yang dilakukan oleh PT. Kusuma Satria Dinastri
Wisatajaya, sebagai berikut :
1. Promosi Penjualan
Promosi penjualan menggambarkan intensif-intensif dan hadiah-
hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang dengan
pertimbangan penjualan tersebut dilakukan pada hari itu saja. Promosi
penjualan merupakan alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan
pembelian (Kotler, 2003:179). Promosi penjualan ini dilakukan dengan
memberikan bonus kepada pembeli. Pembelian stroberi dua kemasan isi 250
47
gr akan mendapatkan satu kemasan isi 250 gr. Promosi dilakukan saat panen
raya stroberi atau pada saat terdapat kunjungan dalam jumlah besar sehingga
merupakan strategi jangka pendek yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah upaya perusahaan untuk berkomunikasi
secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud
menimbulkan tanggapan dan transaksi penjualan. Pemasaran langsung
mencakup kegiatan pengelolaan database, penjualan langsung, telemarketing
dan iklan tanggapan langsung (Morissan, 2010:22). Pemasaran langsung
yang dilakukan oleh perusahaan melalui telepon. Staf administrasi BTS
(budidaya tanaman semusim) akan memberikan informasi melalui
sambungan telepon dengan konsumen apabila tersedianya produk.
3. Penjualan Personal
Penjualan personal adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara
seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person
communication). Kegiatan ini meliputi upaya penjual untuk membantu atau
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
(Morissan, 2010:34). Penjualan personal dilakukan di pasar buah yang
berlokasi di kawasan wisata.
5.1.4 Distribusi
Ditribusi merupakan peranan penting dalam menjamin produk yang
dipasarkan tersedia secara merata di setiap wilayah (Suryanto, 2016:2). Terdapat
dua sisi yang berperan dalam hal distribusi yaitu produsen dan konsumen. Produsen
48
sebagai sisi prinsipal berperan supaya suatu produk dapat tersebar secara merata.
Konsumen sebagai pemakai produk dapat memperoleh produk itu dengan mudah
(Suryanto, 2016:5). Memastikan produk dapat tepat dan tersedia pada waktu yang
tepat merupakan peran utama dari fungsi distribusi. Ini menunjukkan pengelolaan
saluran distribusi mulai dari sumber pasokan awal hingga terakhir ke konsumen
(Suryanto,2016:6). Saluran distribusi buah stroberi terdiri dari saluran langsung dan
saluran tidak langsung. Saluran langsung meliputi saluran nol tingkat, dan saluran
tidak langsung melalui perantara meliputi saluran satu tingkat dan saluran dua
tingkat. Saluran distribusi buah stroberi yang berasal dari PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya hingga sampai ke tangan konsumen dapat dilihat pada
Gambar 10.
1. Saluran Langsung
Saluran distribusi langsung atau saluran nol tingkat pada PT. Kusuma
Satria Dinasastri Wisatajaya dilakukan produsen dengan menjual langsung
produknya ke konsumen akhir. Menurut hasil wawancara dengan Asisten
manajer BTS Saluran nol tingkat tidak memerlukan biaya besar dalam
pendistribusiannya karena produk tidak memerlukan biaya pengiriman.
2. Saluran Tidak Langsung
Saluran tidak langsung yaitu melalui perantara meliputi saluran satu
tingkat dan saluran dua tingkat. Saluran satu tingkat dilakukan perusahaan
dengan menggunakan satu perantara yaitu melalui trading. Sedangkan
saluran dua tingkat dilakukan perusaan dengan meggunakan dua perantara
yaitu trading dan supermarket. Proses penyaluran produk melalui trading
49
dilakukan saat terdapat permintaan dari trading atau bagian administrasi dari
BTS melakukan penawaran ke trading. Produk akan di distribusikan setelah
memenuhi persyaratan tertentu seperti kesepakatan harga, sudah terdapat
surat jalan dan faktur dari perusahaan. Produk akan di distribusikan
menggunakan mobil box.
Gambar 10. Jalur Distribusi Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri W isatajaya Sumber : PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya (2018)
5.2 Analisis Prioritas Bauran Pemasaran
Berdasarkan hasil analisis permasalahan dengan menggunakan Analytic
Hierarchy Process (AHP), maka diperoleh elemen-elemen yang digunakan untuk
menyelesaikan masalah melalui bauran pemasaran. Hirarki yang disusun terdiri dari
empat tingkat yakni fokus, tujuan, bauran, dan sub bauran. Tingkat satu adalah
fokus (goal) utama yang akan dicapai yakni prioritas bauran pemasaran. Elemen
yang menjadi perhatian atau berpengaruh terhadap masalah diletakkan pada tingkat
lebih bawah agar lebih spesifik dan mendalam.
50
5.2.1 Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
Metode Analytic Hierarchy Process (AHP), tahap yang dilakukan setelah
mendefinisikan masalah adalah membuat struktur hierarki secara menyeluruh.
Berdasarkan hasil analisis permasalahan, maka diperoleh elemen-elemen yang
digunakan untuk menyelesaikan masalah melalui bauran pemasaran. Hierarki yang
disusun terdiri dari empat tingkat yakni fokus, tujuan, bauran, dan sub bauran.
Tingkat satu adalah fokus (goal) utama yang akan dicapai yakni prioritas bauran
pemasaran. Elemen yang menjadi perhatian atau berpengaruh terhadap masalah
diletakkan pada tingkat lebih bawah agar lebih spesifik dan mendalam. Tingkat dua
hingga empat dijelaskan sebagai berikut:
1. Tujuan
Menurut Suyanto (2007:105) menjelaskan suatu unit bisnis harus
memenuhi empat kriteria dalam menentukan tujuan. Kriteria-kriteria tersebut
adalah tujuan harus diurutkan secara hierarkis, dari yang paling penting
hingga kurang penting; tujuan harus dapat dinyatakan secara kuantitatif jika
dimungkinkan; tujuan memiliki sasaran yang realistis; tujuan harus
konsisten. Berdasarkan hasil wawancara dengan PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya dan observasi lapang, beberapa tujuan yang ingin
dicapai dari kegiatan pemasaran adalah sebagai berikut:
a. Meningkatkan penjualan yang berasal dari trilogi strategi Kusuma
Agrowisata Group yaitu menjalankan sistem koordinasi terpadu untuk
menggerakkan kerjasama saling menguntungkan antar divisi.
51
b. Menghadapi persaingan yang berasal dari trilogi strategi Kusuma
Agrowisata Group yaitu mengembangkan disertifikasi produk melalui
penataan sistem manajemen profesional dan teknologi modern agar
lebih kompetitif memasuki pasar global.
c. Mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan yang berasal dari
trilogi strategi Kusuma Agrowisata Group yaitu meningkatkan kinerja
setiap divisi untuk menghasilkan keuntungan maksimal.
2. Bauran pemasaran
Konsep bauran pemasaran (marketing mix) mempunyai peranan
sangat penting dalam perumusan strategi pemasaran (Assauri, 2013:198).
Bauran pemasaran 4P terdiri dari :
a. Bauran produk adalah kombinasi dari beberapa atribut yang melekat
pada barang atau jasa. Produk erat kaitannya dengan faktor fisik
seperti aroma, desain, rasa, kinerja serta faktor non-fi sik seperti nilai
dan kualitas.
b. Bauran harga dipengaruhi oleh beberapa faktor yakni biaya produk,
strategi pemasaran, dan biaya lain yang berkaitan dengan distribusi
serta promosi. Pengertian harga adalah jumlah yang harus dibayarkan
pembeli untuk mendapatkan produk. Karena harga dipengaruhi oleh
beberapa faktor, maka sifat harga harus dinamis agar mampu
menghadapi segala perubahan.
c. Bauran distribusi meliputi kegiatan atau cara untuk memindahkan
produk dari produsen ke konsumen atau lebih dikenal dengan
52
distribusi secara fisik. Distribusi umumnya didefinisikan sebagai
suatu saluran, namun dapat pula berarti tempat.
d. Bauran promosi adalah aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk
mengomunikasikan dan membujuk target pasar agar membeli produk
perusahaan atau organisasi. Saluran distribusi yang tepat dibutuhkan
agar produk dapat dijangkau melalui kegiatan promosi yang menarik
perhatian.
3. Sub Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan
distribusi memiliki faktor-faktor yang berbeda dalam setiap baurannya. Sub
bauran terpilih merupakan hasil dari FGD. Bauran produk terdiri dari
kualitas, kemasan, dan nama merek. Bauran harga terdiri dari harga rendah
dan harga tinggi. Bauran promosi terdiri dari promosi penjualan, pemasaran
langsung dan penjualan personal. Bauran distribusi terdiri dari saluran
langsung dan saluran tidak langsung. Keseluruhan elemen tersebut didasari
dari adanya tujuan pemasaran yakni meningkatkan penjualan, menghadapi
persaingan dan mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan yang
mana keseluruhan tujuan pemasaran tersebut memiliki goal untuk
menentukan prioritas pemasaran PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya.
5.2.2 Prioritas Tujuan Pemasaran Stroberi Secara Horizontal
Pengolahan pertama dilakukan untuk melihat hubungan antara elemen tujuan
pemasaran dengan fokus. Tujuan yang menjadi prioritas pertama adalah
meningkatkan penjualan. Pengolahan horizontal tingkat dua ini telah memenuhi
53
persyaratan nilai konsistensi di bawah 10%. Berdasarkan Tabel 7 hasil pengolahan
horizontal tingkat dua. Tujuan meningkatkan penjualan menjadi prioritas utama
secara keseluruhan dalam kegiatan pemasaran dengan bobot 0,424. Meningkatkan
penjualan perlu dilakukan karena perusahaan menilai bahwa meningkatkan
penjualan dengan strategi yang tepat dapat mempertahankan kelangsungan
perusahaannya. Kelangsungan hidup perusahaan dapat dilihat melalui jumlah
penjualan produknya. Tujuan menghadapi persaingan menjadi prioritas ke dua
dalam kegiatan pemasaran stroberi dengan bobot 0,291. Pemasaran stroberi PT.
Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya telah dilakukan sejak tahun 2000. Namun
seiring berkembangnya waktu banyak bermunculan pesaing sejenis. Hal ini yang
mendasari tujuan menghadapi persaingan dilakukan guna meminimalkan tingkat
persaingan. Prioritas ketiga yang ingin dicapai adalah mendapatkan keuntungan
yang berkesinambungan dengan bobot 0,285. Tercapainya tujuan meningkatan
penjualan sebagai prioritas utama diharapkan menghasilkan keuntungan yang
meningkat pula dan terjadi secara terus menerus. Tujuan ini menjadi tujuan jangka
panjang bagi perusahaan.
Tabel 7. Hasil Pengolahan Horizontal Tingkat 2 (Elemen Tujuan)
Tujuan Bobot Prioritas CR
Meningkatkan Penjualan 0,424 1 0,000
Menghadapi Persaingan 0,291 2
Mendapatkan Keuntungan yang
Berkesinambungan
0,285 3
Sumber : Data Primer (diolah) 2018
5.2.3 Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran (Horizontal)
Prioritas bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil
pengolahan horizontal untuk melihat pengaruh suatu elemen terhadap elemen lain
54
yang berada pada tingkat di atasnya. Hal ini sama dengan penentuan prioritas sub
bauran terhadap tujuan pemasaran yang dibahas selanjutnya. Baik prioritas bauran
maupun sub bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil pengolahan
horizontal.
Tabel 8. Hasil Pengolahan Horizontal Tingkat 3 (Elemen Bauran Pemasaran)
Tujuan Bauran Pemasaran
CR Produk Harga Promosi Distribusi
Meningkatkan Penjualan 0,276 0,311 0,223 0,190 0,030
Menghadapi Persaingan 0,312 0,251 0,234 0,204 0,001
Mendapatkan
Keuntungan yang
Berkesinambungan
0,294 0,351 0,179 0,176 0,002
Sumber : Data Primer (diolah) 2018
Tabel 8 menunjukkan hasil pengolahan berupa bobot beserta rasio
konsistensi dari masing-masing perhitungan. Bauran harga merupakan bauran yang
dianggap paling berpengaruh terhadap dua tujuan yang ingin dicapai. Bauran harga
menjadi prioritas utama kecuali untuk menghadapi persaingan. Bobot bauran harga
dalam meningkatkan penjualan dan mendapatkan keuntungan yang
berkesinambungan secara berturut-turut adalah 0,311 dan 0,351. Harga menjadi
prioritas bauran karena penentuan harga akan menentukan banyaknya permintaan
produk oleh trading dan konsumen. Penentuan harga yang terlalu tinggi atau terlalu
rendah dapat berdampak pada permintaan dan keuntungan perusahaan. Jika harga
yang ditawarkan terlalu tinggi maka pihak perantara akan mencari produsen lain,
hal ini juga dapat berdampak pada permintaan dan apabila terlalu rendah maka
mengalami kerugian.
Bauran produk menjadi prioritas bauran utama yang berpengaruh dalam
tujuan menghadapi persaingan dengan bobot 0,312. PT. Kusuma Satria Dinastri
55
Wisatajaya menilai bahwa untuk menghadapi persaingan, idealnya produk yang
dipasarkan mampu bersaing, namun pada kenyataannya, meskipun pemilihan
varietas yang ditanam merupakan varietas yang produktivitasnya tinggi namun
kualitas produk stroberi PT. Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya hanya mampu
bertahan 3 hari sedangkan produk stroberi pesaing yang berasal dari bandung
mampu bertahan 5 hari. Bauran produk juga perlu ditunjang dengan bauran promosi
dan bauran distribusi. Penerapan bauran promosi dan distribusi belum dilaksanakan
dengan optimal dan lebih terfokus pada produk dan harga. Kondisi ini menunjukkan
bahwa harga dan produk menjadi prioritas utama dalam memasarkan produk
kepada masyarakat.
Bauran promosi dan bauran distribusi menempati prioritas ketiga dan
keempat pada prioritas tujuan meningkatkan penjualan, menghadapi persaingan dan
mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan, bauran promosi memiliki bobot
berurutan sebesar 0,223, 0,234 dan 0,179. Sedangkan bauran distribusi memiliki
bobot berurutan sebesar 0,190, 0,204 dan 0,176. Bauran promosi dan bauran
distribusi yang menjadi prioritas pada ketiga tujuan dapat dipengaruhi oleh
karakteristik dari kelima responden terpilih. Empat dari lima responden dengan
latar belakang pengalaman yang berbeda-beda lebih memahami kegiatan
pemasaran seputar harga dan produk. Hal ini karena bauran tersebut lebih dominan
untuk diperhatikan dan diimplementasikan selama ini. Sedangkan satu responden
lebih memahami kegiatan pemasaran stroberi seputar distribusi dan promosi.
Keseluruhan elemen bauran pemasaran telah memenuhi syarat konsistensi di bawah
10%.
56
5.2.4 Prioritas Sub Bauran Pemasaran Secara Horizontal
Analisis hasil AHP Horizontal ini membahas mengenai prioritas masing-
masing taktik dari elemen ketiga yaitu elemen bauran pemasaran yang sesuai
dengan tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya.
1. Prioritas Sub Bauran Pemasaran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan
Penjualan
Berdasarkan perhitungan metode AHP secara horizontal, keseluruhan hasil
analisis untuk tujuan meningkatkan penjualan ini telah memenuhi persyaratan rasio
inkonsistensi yaitu dibawah 10%. Hal tersebut menunjukkan bahwa untuk
meningkatkan penjualan, masing-masing bauran memiliki sub bauran dengan bobot
dan prioritas yang berbeda. Prioritas sub bauran pemasaran untuk tujuan
meningkatkan penjualan disajikan pada Tabel 9.
Harga rendah dengan penetapan harga Rp. 40.000,00/kg menjadi prioritas
utama dengan bobot 0,734, sedangkan harga tinggi menjadi prioritas ke dua dengan
penetapan harga Rp. 100.000,00/kg dengan bobot 0,266. Untuk meningkatkan
penjualan, PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya memprioritaskan harga rendah
karena penjualan stroberi yang dilakukan masih didominasi melalui pihak
perantara. Jika harga yang ditawarkan oleh perusahaan tinggi, pihak perantara akan
beralih ke produsen stroberi lain karena harga berpengaruh terhadap permintaan
dari pihak perantara.
Sub bauran yang menjadi prioritas utama secara berturut-turut dalam
meningkatkan penjualan yaitu kualitas dengan bobot 0,485, kemasan dengan bobot
0,335 dan nama merek dengan bobot 0,181. Kualitas menjadi prioritas utama
57
perusahaan dalam meningkatkan penjualan karena kualitas akan menentukan
penilaian serta kepuasan loyalitas konsumen. Hal ini selanjutnya akan menciptakan
loyalitas konsumen terhadap produk stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya. Adapun kemasan sebagai prioritas kedua dalam meningkatkan
penjualan akan menjaga kualitas produk stroberi yang dipasarkan. Sedangkan nama
merek menjadi prioritas terakhir karena perusahan meyakini bahwa kualitas stroberi
lebih penting dibandingkan merek, walaupun merek perusahaan hingga saat ini
sudah cukup terkenal di wilayah Jawa Timur.
Pada bauran promosi, sub bauran yang menjadi prioritas dalam
meningkatkan penjualan yaitu penjualan personal dengan bobot 0,447, pemasaran
langsung dengan bobot 0,367 dan promosi penjualan dengan bobot 0,186.
Penjualan personal menjadi prioritas utama karena saat ini penjualan personal
menjadi satu-satunya strategi untuk menjangkau penjualan ke luar daerah. Hal ini
dikarenakan sebagian besar penjualan dipasarkan ke luar perusahaan dengan
presentase 70%. Sedangkan 30% sisanya dipasarkan di dalam perusahaan melalui
pemasaran langsung yang menjadi prioritas kedua. Presentase penjualan tersebut
tentu yang menjadi alasan mengapa penjualan personal lebih prioritas dibanding
pemasaran langsung, karena presentase stroberi yang dijual melalui penjualan
personal lebih besar. Promosi penjualan dianggap tidak menjadi prioritas karena
promosi dilakukan hanya ketika panen raya. Promosi yang dimaksud ialah promosi
penjualan melalui diskon pembelian.
Pada bauran distribusi, sub bauran saluran tidak langsung menjadi prioritas
utama dengan bobot 0,750 sedangkan saluran langsung memiliki bobot 0,250.
58
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa penjualan lebih banyak ke luar
perusahaan. Hal ini menunjukkan distribusi melalui saluran tidak langsung melalui
pihak perantara lebih menguntungkan dibandingkan distribusi melalui saluran
langsung yang dilakukan di perusahaan.
Tabel 9. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Sub Bauran untuk Tujuan
Meningkatkan Penjualan
Sumber : Data Primer (diolah) 2018
2. Prioritas Sub Bauran Pemasaran Berdasarkan Tujuan Menghadapi
Persaingan
Berdasarkan perhitungan metode AHP secara horizontal, keseluruhan hasil
analisis untuk tujuan menghadapi persaingan ini telah memenuhi persyaratan rasio
inkonsistensi yaitu dibawah 10%. Tabel 10 menunjukkan bahwa untuk menghadapi
persaingan, masing-masing bauran memiliki sub bauran dengan bobot dan prioritas
yang berbeda. Prioritas sub bauran pemasaran untuk tujuan meningkatkan
penjualan disajikan pada Tabel 10.
Sub bauran yang menjadi prioritas utama secara berturut-turut dalam
menghadapi persaingan yaitu kualitas dengan bobot 0,518, kemasan dengan bobot
0,282 dan nama merek dengan bobot 0,200. Kualitas menjadi prioritas utama
Tujuan Bauran Sub Bauran CR
Meningkatkan
Penjualan
(0,424)
Harga
(0,311)
Harga Rendah (0,734) 0,000
Harga Tinggi (0,266)
Produk
(0,248)
Kualitas (0,485) 0,000
Kemasan (0,335)
Nama Merek (0,181)
Promosi
(0,223)
Penjualan Personal (0,447) 0,006
Pemasaran Langsung (0,367)
Promosi Penjualan (0,186)
Disribusi
(0,190)
Saluran Tidak Langsung
(0,750)
0,000
Saluran Langsung (0,250)
59
perusahaan dalam meningkatkan penjualan karena kualitas akan menentukan
penilaian serta kepuasan loyalitas konsumen. Hal ini selanjutnya akan menciptakan
loyalitas konsumen terhadap produk stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya. Adapun kemasan sebagai prioritas kedua dalam menghadapi
persaingan akan menjaga kualitas produk stroberi yang dipasarkan. Sedangkan
nama merek menjadi prioritas terakhir karena perusahan meyakini bahwa kualitas
stroberi lebih penting dibandingkan merek, walaupun merek perusahaan hingga
saat ini sudah cukup terkenal di wilayah Jawa Timur. Harga rendah menjadi
prioritas utama dengan bobot 0,569 sedangkan harga tinggi dengan bobot 0,431.
Untuk menghadapi persaingan, PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya
memprioritaskan harga rendah karena penjualan stroberi yang dilakukan masih
didominasi melalui pihak perantara. Jika harga yang ditawarkan oleh perusahaan
tinggi, pihak perantara akan beralih ke produsen stroberi lain karena harga
berpengaruh terhadap permintaan dari pihak perantara. Pada bauran promosi, sub
bauran yang menjadi prioritas dalam menghadapi persaingan yaitu penjualan
personal dengan bobot 0,444, pemasaran langsung dengan bobot 0,283 dan promosi
penjualan dengan bobot 0,273. Penjualan personal menjadi prioritas utama karena
saat ini penjualan personal menjadi satu-satunya strategi untuk menjangkau
penjualan ke luar daerah. Hal ini dikarenakan sebagian besar penjualan dipasarkan
ke luar perusahaan dengan presentase 70% dan 30% sisanya dipasarkan di dalam
perusahaan melalui pemasaran langsung yang menjadi prioritas kedua. Presentase
penjualan tersebut tentu yang menjadi alasan mengapa penjualan personal lebih
prioritas dibanding pemasaran langsung, karena presentase stroberi yang dijual
60
melalui penjualan personal lebih besar. Promosi penjualan dianggap tidak menjadi
prioritas karena promosi dilakukan hanya ketika panen raya. Promosi yang
dimaksud ialah promosi penjualan melalui diskon pembelian.
Sub bauran saluran tidak langsung menjadi prioritas utama dengan bobot
0,622 sedangkan saluran langsung memiliki bobot 0,378. Seperti yang telah
dijelaskan sebelumnya bahwa penjualan lebih banyak ke luar perusahaan. Hal ini
menunjukkan distribusi melalui saluran tidak langsung melalui pihak perantara
lebih menguntungkan dibandingkan distribusi melalui saluran langsung yang
dilakukan di perusahaan.
Tabel 10. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Sub Bauran untuk Tujuan
Menghadapi Persaingan
Tujuan Bauran Sub Bauran CR
Menghadapi Persaingan
(0,291)
Produk
(0,312)
Kualitas (0,518) 0,004
Kemasan (0,282)
Nama merek (0,200)
Harga
(0,251)
Harga rendah (0,569) 0,000
Harga tinggi (0,431)
Promosi
(0,234)
Penjualan personal (0,444) 0,002
Pemasaran langsung (0,283)
Promosi penjualan (0,273)
Distribusi
(0,204)
Saluran tidak langsung
(0,622)
0,000
Saluran langsung (0,378)
Sumber : Data Primer (diolah) 2018
3. Prioritas Sub Bauran Pemasaran Berdasarkan Tujuan Mendapatkan
Keuntungan yang Berkesinambungan
Berdasarkan perhitungan metode AHP secara horizontal, prioritas sub
bauran pemasaran untuk tujuan mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan
disajikan pada Tabel 11. Keseluruhan hasil analisis untuk tujuan mendapatkan
61
keuntungan yang berkesinambungan ini telah memenuhi persyaratan rasio
inkonsistensi yaitu dibawah 10%.
Tabel 11. Hasil Pengolahan Horizontal Elemen Sub Bauran untuk Tujuan
Mendapatkan Keuntungan yang Berkesinambungan
Sumber : Data Primer (diolah) 2018
Tabel 11 menunjukkan bahwa untuk mendapatkan keuntungan yang
berkesinambungan, masing-masing bauran memiliki sub bauran dengan bobot dan
prioritas yang berbeda. Pada bauran harga, harga tinggi menjadi prioritas pertama
dengan bobot 0,602 dan harga rendah menjadi prioritas kedua. Untuk meningkatkan
keuntungan yang berkesinambungan, PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya
memprioritaskan harga tinggi karena tujuan jangka panjang perusahaan yaitu
melakukan penjualan stroberi tanpa perantara sehingga harga yang ditetapkan
perusahaan dapat mendatangkan keuntungan yang optimal.
Selanjutnya pada bauran produk, sub bauran yang menjadi prioritas utama
secara berturut-turut dalam mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan
yaitu kualitas dengan bobot 0,518, kemasan dengan bobot 0,320 dan nama merek
dengan bobot 0,162. Kualitas menjadi prioritas utama perusahaan dalam
Tujuan Bauran Sub Bauran CR
Mendapatkan
Keuntungan Yang
Berkesinambungan
(0,285)
Harga
(0,351)
Harga Tinggi (0,602) 0,000
Harga Rendah (0,398)
Produk
(0,294)
Kualitas (0,518) 0,001
Kemasan (0,320)
Nama Merek (0,162)
Promosi
(0,179)
Penjualan Personal (0,396) 0,002
Pemasaran Langsung (0,361)
Promosi Penjualan (0,243)
Distribusi
(0,176)
Saluran Tidak Langsung
(0,520)
0,000
Saluran Langsung (0,480)
62
mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan karena kualitas akan
menentukan penilaian serta kepuasan loyalitas konsumen. Hal ini selanjutnya akan
menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk stroberi PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya. Adapun kemasan sebagai prioritas kedua dalam
mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan akan menjaga kualitas produk
stroberi yang dipasarkan. Sedangkan nama merek menjadi prioritas terakhir karena
perusahan meyakini bahwa kualitas stroberi lebih penting dibandingkan merek,
walaupun merek perusahaan hingga saat ini sudah cukup terkenal di wilayah Jawa
Timur.
Pada bauran promosi, sub bauran yang menjadi prioritas dalam mendapatkan
keuntungan yang berkesinambungan yaitu penjualan personal dengan bobot 0,396,
pemasaran langsung dengan bobot 0,361 dan promosi penjualan dengan bobot
0,243. Penjualan personal menjadi prioritas utama karena saat ini penjualan
personal menjadi satu-satunya strategi untuk menjangkau penjualan ke luar daerah.
Hal ini dikarenakan sebagian besar penjualan dipasarkan ke luar perusahaan dengan
presentase 70% dan untuk 30% sisanya dipasarkan di dalam perusahaan melalui
pemasaran langsung yang menjadi prioritas kedua. Presentase penjualan tersebut
tentu yang menjadi alasan mengapa penjualan personal lebih prioritas dibanding
pemasaran langsung, karena presentase stroberi yang dijual melalui penjualan
personal lebih besar. Promosi penjualan dianggap tidak menjadi prioritas karena
promosi dilakukan hanya ketika panen raya. Promosi yang dimaksud ialah promosi
penjualan melalui diskon pembelian. Sub bauran saluran tidak langsung menjadi
prioritas utama dengan bobot 0,520 sedangkan saluran langsung memiliki bobot
63
0,480. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa penjualan lebih banyak ke
luar perusahaan. Hal ini menunjukkan distribusi melalui saluran tidak langsung
melalui pihak perantara lebih menguntungkan dibandingkan distribusi melalui
saluran langsung yang dilakukan di perusahaan.
5.2.5 Prioritas Bauran Pemasaran Secara Vertikal
Setelah hasil dari pengolahan horizontal berupa prioritas masing-masing
elemen terhadap elemen lain pada tingkat di atasnya dilakukan, maka selanjutnya
adalah pengolahan vertikal yang menghasilkan prioritas setiap elemen terhadap
fokus (goal) strategi pemasaran. Hasil pengolahan vertikal terdapat pada Tabel 12,
untuk mencapai fokus utama (goal) maka bauran harga menjadi prioritas pertama
dengan bobot 0,305 dengan sub bauran yang dimiliki adalah harga rendah dan harga
tinggi. Walaupun penentuan harga ditetapkan sendiri oleh pemilik usaha, PT.
Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya menetapkan harga rendah terhadap stroberi
yang dijual. Hal ini karena terdapat tujuan meningkatkan penjualan yang lebih
diutamakan. Bauran produk pada tahap ini menjadi prioritas kedua dengan bobot
0,291 dengan sub bauran yang dimiliki adalah kualitas, kemasan dan nama merek.
Untuk itu, perusahaan mengupayakan sebaik mungkin dalam memasarkan
produknya dengan menjaga kualitas, memperbaharui desain kemasan dan
memperluas jaringan pasar. Bauran promosi menjadi bauran prioritas ketiga dengan
bobot 0,214. Bauran promosi memiliki sub bauran yang mempengaruhi yaitu
promosi penjualan, pemasaran langsung dan penjualan personal. Proses promosi di
perusahaan belum optimal. Seperti promosi penjualan yang hanya dilakukan saat
64
panen raya atau produksi stroberi berlebih. Bauran distribusi menjadi prioritas
keempat dengan bobot 0,190.
Bauran distribusi memiliki sub bauran yang mempengaruhi yaitu saluran
langsung dan saluran tidak langsung. Walaupun tidak menjadi prioritas utama,
namun perusahaan tetap menjaga komunikasi dengan trading/penyalur. Selama ini
perusahaan telah mencukupi trading/penyalur dengan 70% dari total penjualan.
Tabel 12. Bobot dan Prioritas Bauran Pemasaran Stroberi
Bauran Pemasaran Bobot Prioritas
Produk 0,291 2
Harga 0,305 1
Promosi 0,214 3
Distribusi 0,190 4
Sumber : Data Primer (diolah) 2018
5.2.6 Prioritas Sub Bauran Pemasaran Secara Vertikal
Berdasarkan hasil pengolahan data secara vertikal, dapat dilihat prioritas sub
bauran pemasaran dari masing-masing bauran pemasaran terhadap tujuan (Tabel
13). Kualitas menjadi prioritas utama yang mempengaruhi tujuan bauran pemasaran
dengan bobot 0,504 Kualitas menjadi hal yang paling diprioritaskan karena erat
kaitannya dengan pemenuhan kepuasan pembeli dan pelanggan. Kualitas produk
terbaik akan meningkatkan kepuasan dan kepercayaan baik bagi pembeli baru
maupun pelanggan. Menurut Asisten Pasca Panen PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya, kualitas stroberi yang diproduksi oleh PT. Kusuma Satria Dinasastri
Wisatajaya lebih unggul dibandingkan produsen sejenis lainnya di wilayah Jawa
Timur. Adapun keunggulan kualitas produk terletak pada aroma buah, tekstur buah
dan produktivitas tinggi.
65
Tabel 13. Prioritas Sub Bauran Pemasaran Secara Vertikal
Bauran Sub Bauran Bobot
Produk
(0,292)
Kualitas 0,504
Kemasan 0,315
Nama Merek 0,225
Harga
(0,305)
Harga Rendah 0,648
Harga Tinggi 0,352
Promosi
(0,214)
Penjualan Personal 0,431
Pemasaran Langsung 0,342
Promosi Penjualan 0,227
Distribusi
(0,190)
Saluran Tidak Langsung 0,647
Saluran Langsung 0,353
Sumber : Data Primer (diolah) 2018
Harga rendah menjadi prioritas kedua yang berpengaruh terhadap tujuan
utama dengan bobot 0,648. Harga rendah dinilai sangat berpengaruh terhadap
tujuan karena penjualan stroberi masih didominasi oleh penjualan ke pihak
perantara. Sementara pihak perantara menginginkan harga rendah sehingga
perusahaan mengikuti harga pasar. Adapun prioritas ketiga yang berpengaruh
terhadap tujuan utama yaitu penjualan personal dengan bobot 0,431. Penjualan
personal masih menjadi satu-satunya cara yang dilakukan untuk menjangkau
penjualan di luar perusahaan yaitu melalui telepon. Saat ini, penjualan masih
melalui pihak perantara, namun kedepannya perusahaan akan melakukan penjualan
sendiri agar keuntungan yang didapatkan lebih optimal. Prioritas keempat yaitu
saluran tidak langsung dengan bobot 0, 647. Saluran tidak langsung merupakan sub
bauran distribusi yang penting karena masih banyak stakeholder yang terlibat dalam
penjualan stroberi, terutama pihak perantara sehingga distribusi ini berpengaruh
langsung terhadap penjualan stoberi dimana jumlah stroberi lebih banyak ke luar
perusahaan dibandingkan di dalam perusahaan.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, maka diperoleh beberapa simpulan mengenai
penilaian konsumen dan prioritas bauran pemasaran. Beberapa simpulan tersebut
diantaranya:
1. PT. Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya dalam menjalankan kegiatan
pemasaran yang dapat dianalisis melaui bauran pemasaran 4P yaitu produk,
harga, promosi, dan distribusi. Masing-masing bauran pemasaran memiliki
kriteria sub bauran operasional. Keseluruhan sub bauran yang dijalankan
diantaranya produk (kualitas, kemasan, dan nama merek); harga (harga
rendah dan harga tinggi); promosi (promosi penjualan, pemasaran langsung
dan penjualan personal); distribusi (saluran lansung dan saluran tidak
langsung).
2. Berdasarkan hasil analisis dengan metode Analytic Hierarchy Process
(AHP) dapat disimpulkan bahwa prioritas utama PT. Kusuma Satria
Dinasastri Wisatajaya dalam memasarkan stroberi adalah meningkatkan
penjulan. Bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah bauran harga dengan
sub bauran utama harga rendah. Bauran produk menjadi prioritas kedua
untuk dijalankan dengan kualitas sebagai sub bauran utama. Pada prioritas
ketiga terdapat bauran promosi dengan penjualan personal sebagai sub
bauran utama. Prioritas keempat adalah bauran distribusi, dengan sub bauran
utama saluran tidak langsung (perantara).
67
6.2 Saran
1. PT. Kusuma Satria Dinastri Wisatajaya dapat memberikan prioritas utama
pada tujuan meningkatkan penjualan, memprioritaskan strategi bauran harga
dan bauran produk dengan cara menetapkan harga yang berbanding lurus
dengan kualitas atau dengan menetapkan harga setingkat dengan produk
pesaing yang kualitasnya sama dan meningkatkan kualitas produk seperti
menerapkan standar SNI untuk produk stroberi.
2. Bagi penelitian selanjutnya yang tertarik pada kajian sejenis (Topik dan
metode seperti yang digunakan peneliti) dapat mempertimbangkan beberapa
hal sebagai berikut:
a. Bagi penelitian selanjutnya dapat menambah variabel bauran
pemasaran (Marketing Mix) menjadi 7P (produk, harga, promosi,
distribusi, sarana fisik, orang dan proses) disesuaikan dengan keadaan
perusahaan.
Untuk penelitian selanjutnya dapat menggabungkan metode AHP dengan
metode lain seperti metode SWOT untuk mendapatkan alternatif strategi yang tepat.
DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik Kota Batu. 2015. Statistik Daerah Kota Batu 2015. Kota Batu
(ID): Badan Pusat Statistik Kota Batu.
Cannon, Joseph P., Perreault, Jr., William D., McCarthy, E. Jerome. 2008.
Pemasaran Dasar. Jakarta : Salemba Empat.
David, Fred R. (2010). Manajemen Strategi, Edisi 12. Jakarta: Salemba Empat.
Kementrian Pertanian Indonesia. 2015. Rencana Strategis Kementrian Pertanian
tahun 2015-2019. Jakarta (ID): Kementrian Pertanian.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid
1. Jakarta (ID): Erlangga.
Kotler Philip & Kevin Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jilid 2.
Jakarta (ID): Erlangga.
Marimin dan Nurul Maghfiroh. 2013. Aplikasi Teknik Pengambilan Keputusan
dalam Manajemen Rantai Pasok. Bogor : IPB Press.
Mosissan. 2010. Periklanan; Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Prenamedia Group.
Pratama, Panji. 2008. “Strategi Pemasaran Buah Stroberi Vin’s Berry Park Desa
Jambudipa, Kecamatan Cisarua-Lembang Kabupaten Bandung, Jawa
Barat”. [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor (IPB).
Rahmah, Khairunnisa. 2014. “Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Tanaman
Anggrek Spesies di Kebun Raya Bogor”. [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian
Bogor (IPB).
Rangkuti, Freddy. 2005. Business Plan Teknik Membuat Perencanaan Bisnis dan
Analisa Kasus. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Rohmayati, Maya. 2013. Budidaya Stroberi di Lahan Sempit. Tangerang: Infra
Pustaka.
Saaty, Thomas L. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin, Proses
Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang
Kompleks. Setiono L, penerjemah; Peniwati K, editor. Jakarta: PT.Pustaka
Binaman Pressindo.
69
Said, E. Gumbira, dan Yayuk Eka Prastiwi. 2005. Agribisnis Syariah. Jakarta.
Penerbit Swadaya
Sari, Christina Ariadne Sekar. 2017. Teknik Mengelola Produk dan Merek. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
Selesta, Galalea. 2014. “Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi
Ranin”. [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor (IPB).
Suhariyanto. 2017. Statistik Tanaman Sayuran dan Buah-buahan Semusim
Indonesia 2016. Jakarta: Badan Pusat Statistik
Suryanto, Mikael Hang. 2017. Metode Riset dan Analisis Saluran Distribusi.
Jakarta: PT Gramedia
Suyanto, M. 2007. Strategic Management Global Most Admired Companies.
Yogyakarta: CV Andi Offset
Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta: Andi Offset
W. David Downey, Steven P. Erickson. 1988. Manajemen Agribisnis, Edisi kedua
Jakarta : Erlangga.
Wahyudi, Nanang & Satriyono, Sonny. 2017. Mantra Kemasan Juara. Jakara : PT.
Elex Media Komputindo.
LAMPIRAN
71
Lampiran 1. Instrumen Penelitian (In-depth interview)
Pertanyaan Informan
1. Bagaimana sejarah berdirinya PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya? Manajer Personalia
2. Dimana alamat lokasi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya?
3. Bagaimana struktur organisasi perusahaan?
4. Apa visi, misi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya?
1. Bagaimanakah kegiatan dan cara kerja pemasaran perusahaan?
2. Siapa yang bertanggung jawab dalam pemasaran stroberi?
3. Apa tujuan pemasaran stroberi di PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya?
4. Apakah terdapat masalah atau kendala dalam pemasaran stroberi?
5. Berapa target penjualan stroberi per tahun/per bulan?
6. Berapa besar pengaruh pesaing terhadap keberlangsungan perusahaan?
7. Bagaimana cara menentukan produk stroberi yang akan dijual (contoh: kualitas, kemasaran
dan grade)
8. Bagaimana kualitas produk yang Anda jual?
9. Bagaimana tingkat durability (daya tahan) produk yang Anda jual?
10. Apa kendala dalam bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi)?
11. Bagaimana menangani kendala bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi)?
12. Bagaimana cara Anda menentukan harga produk yang akan dijual?
13. Bagaimana sistem pembayaran dari konsumen ke perusahaan Anda?
14. Apakah terdapat kendala dalam sistem pembayaran?
15. Apa saja media promosi yang Anda gunakan saat ini?
16. Bagaimana saluran distribusi yang diterapkan perusahaan?
17. Saluran distribusi mana yang lebih menguntungkan?
18. Bagaimana sistem distribusi stroberi perusahaan?
Manajer BTS
Asisten Manajer BTS
Staf Pasca Panen
72
Lampiran 2. Kuisioner FGD
Pertanyaan Hasil FGD Informan
1. Bauran produk memiliki beberapa sub bauran, manakah
yang diterapkan dengan keadaan perusahaan?
a. Ragam Produk
b. Kualitas
c. Desain
d. Ciri
e. Nama Merek
f. Kemasan
g. Ukuran
h. Pelayanan
i. Garansi
j. Imbalan
1. Sub bauran produk yang
diterapkan dengan keadaan
perusahaan adalah kulitas,
kemasan dan nama merek.
Manajer BTS
Asisten Manajer BTS
Staf Pasca Panen
2. Penetapan harga yang diterapkan dengan keadaan
perusahaan adalah
a. Harga Tinggi (Skimming Price)
b. Harga Rendah (Penetration Price)
c. Strategi Harga Mengikuti Harga Pasar
2. Penetapan harga yang diterapkan
dengan keadaan perusahaan
adalah Harga Tinggi (Skimming
price) dan Harga Rendah
(Penetration price)
3. Bauran Promosi memiliki beberapa sub bauran, manakah
yang diterapkan dengan keadaan perusahaan?
a. Iklan
b. Promosi Penjualan
c. Acara dan Pengalaman
d. Hubungan Masyarakat
dan Publisitas
e. Pemasaran Langsung
f. Pemasaran Interaktif
g. Pemasaran dari Mulut
ke Mulut
h. Penjualan Personal
1. Sub bauran promosi yang
diterapkan dengan keadaan
perusahaan adalah promosi
penjualan, pemasaran langsung
dan penjualan personal.
2. Saluran distribusi yang diterapkan dengan keadaan
perusahaan adalah
a. Saluran Lansung
b. Saluran Tidak Langsung
4. Saluran distribusi yang diterapkan
dengan keadaan perusahaan adalah
saluran lansung dan saluran tidak
langsung.
73
Lampiran 3. Kuesioner Analytic Hierarchy Process (AHP)
KUESIONER PENELITIAN
Strategi Pemasaran Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisatajaya
(Kusuma Agrowisata) Kota Batu Jawa Timur
IDENTITAS RESPONDEN
Nama :
Jenis Kelamin :
Usia :
Pendidikan Terakhir :
Jabatan :
Lama Kerja :
PETUNJUK UMUM
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh Bapak/Ibu.
2. Bapak/Ibu diharapkan melakukan pengisian kuesioner pada satu waktu
untuk menghindari inkonsistensi jawaban.
3. Jawaban merupakan pendapat pribadi Bapak/Ibu, sehingga memungkinkan
terjadi perbedaan pendapat dengan responden lain.
PETUNJUK PENGISIAN
1. Pada bagian ini, Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan
antara elemen-elemen pada setiap tabel isian komparasi berpasangan.
2. Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan
tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara
bersamaan.
3. Tabel yang berwarna abu-abu tidak perlu diisi.
4. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9.
Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi ditentukan sebagai
berikut:
74
Nilai Definisi
1 Sama penting
3 Lebih penting
5 Jelas lebih penting
7 Sangat jelas lebih penting
9 Mutlak lebih penting
2,4,6,8 Apabila ragu-ragu antara dua nilai elemen yang berdekatan
CONTOH PENGISIAN
1. Misalkan terdapat tiga elemen yang mempengaruhi goal (strategi
pemasaran) yaitu X, Y, dan Z. Berdasarkan tingkat kepentingan maka
disusun dalam matrik banding berpasangan sebagai berikut :
X Y Z
X 3(a) 1(b)
Y 1/2(c)
Z
Penjelasan :
Nilai pada (a) : elemen X lebih penting daripada elemen Y
Nilai pada (b) : elemen X sama penting dengan elemen Z
Nilai pada (c) : elemen Y antara sama penting dengan lebih penting dibanding
elemen Z
2. Misalkan pada perbandingan berpasangan tingkat kepentingan antar sub-
bauran pemasaran pada bauran produk
Produk Harga Promosi Distribusi
Produk 1(a) 3(b) 1(c)
Harga 1(d) 2(e)
Promosi 1(f)
Distribusi
Penjelasan :
Nilai pada (a) : elemen produk sama penting dengan elemen harga
Nilai pada (b) : elemen produk lebih penting daripada elemen promosi
Nilai pada (c) : elemen produk sama penting dengan elemen distribusi
Nilai pada (d) : elemen harga sama penting dengan elemen promosi
Nilai pada (e) : elemen harga antara sama penting dengan lebih penting dibanding
elemen distribusi
Nilai pada (f) : elemen promosi sama penting dengan elemen distribusi
75
Keterangan : Dalam pengisian kuesioner dalam tabel di bawah (Bapak/Ibu)
diminta membandingkan mana yang lebih penting pada kolom dan baris, lalu
memberikan bobot berdasarkan petunjuk pada halaman 2. Kolom berwarna abu-
abu tidak perlu diisi. Hasil dari kuesioner ini adalah memprioritaskan elemen
berdasarkan pendapat responden.
Bagian I
Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi pemasaran terdapat tiga tujuan
yang perlu dipertimbangkan.
Instruksi 1.1 Perbandingan berpasangan tingkat kepentingan antar tujuan
terhadap goal
Meningkatkan
penjualan
Menghadapi
persaingan
Mendapatkan
keuntungan yang
berkesinambungan
Meningkatkan
penjualan
Menghadapi
persaingan
Mendapatkan
keuntungan yang
berkesinambungan
Bagian II
Instruksi 2.1 Perbandingan berpasangan tingkat kepentingan antar bauran
pemasaran pada tujuan meningkatkan penjualan
Produk Harga Promosi Distribusi
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
76
Instruksi 2.2 Perbandingan berpasangan tingkat kepentingan antar bauran
pemasaran pada tujuan menghadapi persaingan
Produk Harga Promosi Distribusi
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
Instruksi 2.3 Perbandingan berpasangan tingkat kepentingan antar bauran
pemasaran pada tujuan mendapatkan keuntungan yang
berkesinambungan
Produk Harga Promosi Distribusi
Produk
Harga
Promosi
Distribusi
Bagian III
3.1 Pengaruh sub bauran pemasaran terhadap tujuan meningkatkan
penjualan
Instruksi 3.1.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (produk) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan
penjualan.
Kualitas Kemasan Nama Merek
Kualitas
Kemasan
Nama Merek
77
Instruksi 3.1.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (harga) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan
penjualan.
Harga rendah Harga tinggi
Harga rendah
Harga tinggi
Instruksi 3.1.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (promosi) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan
penjualan.
Promosi
penjualan
Pemasaran
langsung
Penjualan
personal
Promosi penjualan
Pemasaran langsung
Penjualan personal
Instruksi 3.1.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (distribusi) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan
penjualan.
Saluran Langsung Saluran Tidak Langsung
Saluran Langsung
Saluran Tidak Langsung
3.2 Pengaruh sub bauran pemasaran terhadap tujuan menghadapi persaingan
Instruksi 3.2.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (produk) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan menghadapi
persaingan.
78
Kualitas Kemasan Nama Merek
Kualitas
Kemasan
Nama Merek
Instruksi 3.2.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (harga) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan menghadapi
persaingan.
Harga rendah Harga tinggi
Harga rendah
Harga tinggi
Instruksi 3.2.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (promosi) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan menghadapi
persaingan.
Promosi
penjualan
Pemasaran
langsung
Penjualan
personal
Promosi penjualan
Pemasaran langsung
Penjualan personal
Instruksi 3.2.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (distribusi) dengan sub
bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan menghadapi
persaingan.
Saluran Langsung Saluran Tidak Langsung
Saluran Langsung
Saluran Tidak Langsung
79
3.3 Pengaruh sub bauran pemasaran terhadap tujuan mendapatkan
keuntungan yang berkesinambungan
Instruksi 3.3.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (produk) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan mendapatkan
keuntungan yang berkesinambungan.
Kualitas Kemasan Nama Merek
Kualitas
Kemasan
Nama Merek
Instruksi 3.3.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (harga) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan mendapatkan
keuntungan yang berkesinambungan.
Harga rendah Harga tinggi
Harga rendah
Harga tinggi
Instruksi 3.3.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (promosi) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan mendapatkan
keuntungan yang berkesinambungan.
Promosi
penjualan
Pemasaran
langsung
Penjualan
personal
Promosi penjualan
Pemasaran langsung
Penjualan personal
80
Instruksi 3.3.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif
antara satu sub bauran pemasaran (distribusi) dengan sub bauran
pemasaran lain sehubungan dengan tujuan mendapatkan
keuntungan yang berkesinambungan.
Saluran Langsung Saluran Tidak Langsung
Saluran Langsung
Saluran Tidak Langsung
-TERIMA KASIH-
81
Lampiran 4. Hierarki prioritas strategi pemasaran stroberi
STRUKTUR HIERARKI
(Hasil Wawancara)
Tingkat 1: Goal
Tingkat 2: Tujuan
Tingkat 3: Kriteria
(Bauran Pemasaran)
Tingkat 4: Sub kriteria
(Sub bauran Pemasaran)
Strategi Pemasaran Stroberi PT. Kusuma Satria Dinasastri Wisata Jaya Kota Batu Jawa Timur
Menghadapi Persaingan
Produk
Meningkatkan Penjualan
Promosi Harga
Kualitas Harga Rendah Saluran Langsung Promosi Penjualan
Kemasan Pemasaran Langsung Saluran Tidak
Langsung
Mendapatkan Keuntungan yang Berkesinambungan
Distribusi
Penjualan Personal Nama Merek
Harga Tinggi
82
Lampiran 5. Hasil pengolahan horizontal AHP dengan Expert Choice 11
Hasil pengolahan horizontal tingkat 2 (elemen tujuan)
Hasil pengolahan horizontal tingkat 3 (elemen bauran pemasaran)
83
Hasil pengolahan horizontal tingkat 4 (elemen sub bauran pemasaran)
a. Hasil pengolahan horizontal sub bauran terhadap tujuan meningkatkan
penjualan
84
b. Hasil pengolahan horizontal sub bauran terhadap tujuan menghadapi
persaingan
85
c. Hasil pengolahan horizontal sub bauran terhadap tujuan menghadapi
persaingan
86
87
Lampiran 6. Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010
Bobot tujuan terhadap fokus goal
Tujuan Bobot
Meningkatkan penjualan (MPJ) 0.424
Menghadapi persaingan (MPS) 0.291
Mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan (MKB) 0.285
Bobot bauran terhadap focus Goal
Bauran VP MPJ VP MPS VP MKB Bobot
Produk 0.276 0.424 0.312 0.291 0.294 0.285 0.291
Harga 0.311 0.251 0.351 0.305
promosi 0.223 0.234 0.179 0.214
distribusi 0.19 0.204 0.176 0.190
1
Bobot sub bauran produk terhadap fokus Goal sub bauran VP MPJ VP MPS VP MKB Bobot
Kualitas 0,485 0,424 0,518 0,291 0,518 0,285 0,504
kemasan 0,335 0,282 0,320 0,315
nama merek 0,285 0,200 0,162 0,225
1
Bobot sub bauran harga terhadap fokus Goal sub bauran VP MPJ VP MPS VP MKB Bobot
Harga Rendah 0,734 0,424 0,569 0,291 0,602 0,285 0,648
Harga Tinggi 0,266 0,431 0,398 0,352
1
Bobot sub bauran promosi terhadap fokus Goal Sub Bauran VP MPJ VP MPS VP MKB Bobot
Promosi penjualan 0,186 0,424 0,273 0,291 0,243 0,285 0,227
Pemasaran
langsung 0,367 0,283 0,361 0,342
Penjualan personal 0,447 0,444 0,396 0,431
1
Bobot sub bauran distribusi terhadap fokus Goal sub bauran VP MPJ VP MPS VP MKB Bobot
Saluran langsung 0,250 0,424 0,378 0,291 0,480 0,285 0,353
Saluran tidak
langsung 0,750 0,622 0,520 0,647
1
88
Lampiran 7. Dokumentasi Penelitian
Kemasan stroberi
Sarana transportasi untuk distribusi
Toko buah dan sayur
Bersama Pemilik Kusuma agrowisata
Manajer BTS
Proses pengemasan dan pelabelan
89
Asisten Manajer BTS
Staf Pasca Panen
Pedoman Kusuma Agrowisata Group