program perencanaan komunikasi pemasaran …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20351755-ta-indra...

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

“POPCORN TIME”

POPCORN FACTORY

PERIODE APRIL 2013 – MARET 2014

TUGAS KARYA AKHIR

INDRA BAYU

0906524601

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN PERIKLANAN

DEPOK

JANUARI 2013

Program perencanaan ..., Indra Bayu, FISIP UI, 2013

i

Universitas Indonesia

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

“POPCORN TIME”

POPCORN FACTORY

PERIODE APRIL 2013 – MARET 2014

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

INDRA BAYU

0906524601

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN PERIKLANAN

DEPOK

JANUARI 2013


#

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun diruiuk

telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

NPM

Tanda Tangan

Tanggal

Indra Bayu

0906524601

4 Januari 2013

Universitas lndonesia


Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima

sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar

Sarjana Sosial Reguler Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Potitik, Universitas Indonesia.

Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh:

Nama

NPM

Program Studi

Judul Tugas Karya Akhir

Pembimbing

Penguji

Ketua Sidang

Ditetapkan di : Depok

Tanggal :4 Jaouari?ll3

HALAMAN PENGESAHAN

: lndra Bayu

:0906524601

: Periklanan S1 Reguler

: Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Terpadu Program Perencanaan Komunikasi

Pemasaran Terpadu "Popcorn Tirne" Popcorn

Factory Feriode 2013 - 2014

DEWAN PENGUJI

: Hari Radiawan, Drs., MA

: Nadia M. Andayani, S.Sos, MA

: Askariani Kartono, Dra., MSi

ilt

Universitas lndonesia


iv


KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Atas berkat

dan bimbingan-Nya saya dapat menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini. Tugas

Karya Akhir ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk meraih gelar Sarjana Sosial

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia.

Sudah hampir tujuh semester penulis menimba ilmu di Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik. Banyak sekali pelajaran yang penulis dapatkan selama

berkuliah di sini. Penulisan Tugas Karya Akhir ini merupakan salah satu wujud

pengaplikasian ilmu yang penulis dapatkan selama berkuliah. Penulis memilih

topik dengan judul Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

“Popcorn Time” Popcorn Factory Periode 2013 – 2014.

Penulis berharap Tugas Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi kalangan

akademis maupun masyarakat luas. Penerapan konsep dan teori Ilmu Komunikasi

pada strategi komunikasi Popcorn Factory dalam penulisan ini diharapkan dapat

menambah referensi akademis, khususnya di bidang periklanan.

Depok, 4 Januari 2013

Penulis


v


UCAPAN TERIMA KASIH

Penulisan Tugas Karya Akhir ini merupakan masa paling berat selama

perkuliahan penulis. Banyak pihak yang telah membantu penulis dalam

menyelesaikan penulisan Tugas Karya Akhir ini. Dengan ini penulis ingin

menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

1. Dra. Ken Reciana, M.A, selaku ketua jurusan/ program Ilmu Komunikasi dan

R. Helmi Qodrat, Msi, selaku sekretaris jurusan/ program Ilmu Komunikasi

yang telah membimbing saya selama 3,5 tahun perkuliahan saya.

2. Drs. Hari Radiawan, M.A sebagai dosen pembimbing TKA saya. Terima kasih

untuk selalu meluangkan waktunya untuk membimbing saya, juga

semangatnya yang selalu mendorong saya untuk menemukan “ide gila”.

3. Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A sebagai pembimbing akademis saya. Terima

kasih atas bimbingannya sehingga saya dapat menyelesaikan perkuliahan saya

dalam waktu 3,5 tahun.

4. Dra. Askariani Kartono, Msi, selaku ketua sidang saya. Terima kasih untuk

saran dan masukkannya bagi penyempurnaan TKA saya.

5. Segenap jajaran pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi dan Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Indonesia atas ilmu yang diberikan selama 3,5

tahun masa perkuliahan saya.

6. Seluruh staf sekretariat Departemen Ilmu Komunikasi. Terima kasih atas

seluruh bantuannya kepada saya selama saya berkuliah.

7. Keluarga saya; mama, papa, dan Ryan yang menjadi inspirasi dan alasan saya

berjuang menyelesaikan perkuliahan saya secepatnya. This is all for you.

8. Aprilia Dwi Nursanti, senior saya di jurusan Ilmu Komunikasi, sekaligus

mentor magang saya di McCann Digital. Terima kasih atas ide-ide random

yang menjadi inspirasi bagi saya, ilmu-ilmu yang diberikan selama saya

magang, juga semangat yang diberikan bahwa saya juga pasti bisa melalui

proses yang sudah dilaluinya terlebih dahulu.


vi


9. Tim McCann Digital. Terima kasih kepada mbak Mira yang sarannya

berperan penting dalam keputusan saya mengambil TKA sebagai jalur

kelulusan. Terima kasih untuk mas Agrie dan mas Arif atas ilmu dan

pengetahuan yang diberikan yang tak akan saya dapatkan di tempat lain.

10. Suhendra Liu, founder PT Moeda Titan Agung (Popcorn Factory). Terima

kasih untuk kepercayaannya memberikan saya izin menggunakan Popcorn

Factory sebagai subjek utama TKA ini. Terima kasih untuk semua informasi

yang diberikan tentang Popcorn Factory. Terima kasih juga untuk Anastasia

Fanny Caecilia, saudara saya yang menjadi penghubung dengan Suhendra Liu.

11. Nicolas Kurnia, sahabat saya. Terima kasih banyak untuk bantuannya

menyediakan image dan materi kreatif bagi TKA ini. Terima kasih sudah mau

direpotkan dengan permintaan dan kedatangan mendadak saya ke rumah.

Keramahan rumahnya membuat saya merasa berada di rumah saya sendiri.

Semoga Nicolas mendapatkan yang terbaik dalam hidupnya.

12. Sahabat-sahabat saya. Terima kasih atas waktu-waktu menyenangkan yang

membangkitan semangat saya lagi ketika sedang drop.

13. Teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2009. Terima kasih atas

kebersamaannya, khususnya di masa-masa terakhir perkuliahan di jurusan

Ilmu Komunikasi, juga atas masukannya saat brainstorming ide TKA ini.

Semoga semuanya sukses di masa depan.

14. Semua pihak yang tak bisa saya sebutkan satu per satu namanya di sini.

Terima kasih atas dukungan yang diberikan kepada saya.

Tugas Karya Akhir ini saya persembahkan untuk keluarga saya dan semua pihak

yang telah membantu dan mendukung saya. Saya menyadari Tugas Karya Akhir

ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, penulis sangat terbuka dengan segala

kritik dan masukan membangun bagi penyempurnaan Tugas Karya Akhir ini.

Depok, 4 Januari 2013

Penulis


HALAMAN PERNYATAAN/Lf,IVIBAR PERSETUJUAN PUBLIKASIKARYA ILMNAII

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini:

Nama

NPM

Program Studi

Departemen

Fakultas

Jenis Karya

Indra Bayu

4906524601

Periklanan

Ilmu Komunikasi

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Tugas Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, rnenyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia IIak Bebas Royalti Noneksklu sif (Non-exclusive Royalty-

Free Right) atas karya ihniah saya yang herjudul:

"Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu "Popcorn Time" Popcorn

Factory Periode 2013-2014" beserta perangkat yang ada (ika diperlukan). Dengan

Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan,

mengalihmediakan/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data

(database), merawat, dan menublikasikan tugas akhir saya selama tetap

mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak

Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal :4 Januai2013

Yang menyatakan

(Indra Bayu)

vii



viii


RINGKASAN EKSEKUTIF

Nama : Indra Bayu

Program Studi : Periklanan

Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu “Popcorn

Time” Popcorn Factory Periode 2013 – 2014

Popcorn Factory adalah produk makanan ringan berbentuk popcorn yang

diluncurkan pada Maret 2012. Popcorn Factory merupakan produk gourmet

popcorn dalam kemasan siap makan pertama di Indonesia. Namun, Popcorn

Factory masuk ke pasar Indonesia tanpa momen peluncuran produk. Hal ini

menyebabkan Popcorn Factory belum diketahui secara luas dan tidak memiliki

positioning produk yang kuat di mata konsumennya. Tugas Karya Akhir ini

membahas mengenai program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

Popcorn Factory untuk menciptakan momen peluncuran Popcorn Factory dengan

tujuan meningkatkan brand awareness dan membentuk positioning produk yang

kuat di benak khalayak. Program kampanye ini akan menghabiskan dana sebesar

Rp 328.551.300,00 selama satu tahun periode kampanye.

Kata Kunci:

Komunikasi Pemasaran Terpadu, Popcorn, Popcorn Factory.


ix


EXECUTIVE SUMMARY

Name : Indra Bayu

Program : Advertising

Title : Integrated Marketing Communication Program “Popcorn Time”

Popcorn Factory Period 2013 – 2014

Popcorn Factory is a kind of snack in popcorn form launched on March 2012, and

also the first gourmet popcorn product with ready to eat-packaging in Indonesia.

Nevertheless, Popcorn Factory has come into Indonesian market without

launching moment. Because of it, Popcorn Factory has low brand awareness and

has not strong brand positioning in the mind of consumers. This final assignment

is about working on Integrated Marketing Communication for Popcorn Factory to

create its launching moment with the objective to increase brand awareness and

create strong product positioning on consumers’ mind. This campaign program

would cost Rp 328.551.300,00 during one year of campaign period.

Keywords:

Integrated Marketing Communication, Popcorn, Popcorn Factory.


x


DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i

PERNYATAAN ORISINALITAS ......................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii

KATA PENGANTAR ........................................................................................... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................................... v

LEMBAR PERSETUJUAN KARYA ILMIAH ................................................... vii

RINGKASAN EKSEKUTIF ............................................................................... viii

DAFTAR ISI ........................................................................................................... x

DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiii

DAFTAR GRAFIK .............................................................................................. xiv

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xv

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xvi

1. LATAR BELAKANG ..................................................................................... 1

1.1 Analisis Eksternal ............................................................................................. 1

1.1.1 Ekonomi ................................................................................................ 1

1.1.2 Analisis Pasar ........................................................................................ 2

1.1.3 Analisis Kompetitor .............................................................................. 2

1.1.4 Target Market Popcorn Factory ............................................................ 5

1.2 Analisis Internal ................................................................................................ 6

1.2.1 PT. Moeda Titan Agung ........................................................................ 6

1.2.2 Popcorn Factory .................................................................................... 7

1.2.2.1 Produk ....................................................................................... 7

1.2.2.2 Harga ......................................................................................... 9

1.2.2.3 Distribusi ................................................................................... 9

1.2.2.4 Promosi ..................................................................................... 9

1.3 Analisis Masalah ............................................................................................. 11

1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan ..................................................................... 11

1.3.2 Analisis SWOT ................................................................................... 19

2. TUJUAN KOMUNIKASI ............................................................................ 21

2.1 Rincian Masalah .............................................................................................. 21


xi


2.2 Solusi Masalah ................................................................................................ 21

2.3 Tujuan Pemasaran ........................................................................................... 22

2.4 Tujuan Komunikasi ......................................................................................... 22

2.5 Strategi Komunikasi ........................................................................................ 23

2.5.1 Viral Marketing ................................................................................... 24

2.5.2 Integrated Marketing Communication ................................................ 25

2.5.3 Brand Activation ................................................................................. 26

2.5.4 Pemasaran Interaktif............................................................................ 27

2.5.5 Point of Purchase ................................................................................ 27

3. STRATEGI KOMUNIKASI

3.1 Kerangka Strategi ............................................................................................ 29

3.2 Strategi Pesan .................................................................................................. 33

3.2.1 Consumer Insight ................................................................................ 34

3.2.2 Big Idea ............................................................................................... 35

3.2.3 The Tagline ......................................................................................... 37

3.2.4 Positioning .......................................................................................... 37

3.3 Strategi Media ................................................................................................. 37

3.3.1 Tujuan Media ...................................................................................... 37

3.3.2 Overview Media dan Teknologi .......................................................... 37

3.3.3 Seleksi Media ...................................................................................... 41

3.3.4 Media Buying Consideration .............................................................. 43

3.4 Strategi Elemen Promosi ................................................................................. 44

3.4.1 Periklanan ............................................................................................ 45

3.4.1.1 Tujuan Periklanan ................................................................... 45

3.4.1.2 Strategi Periklanan .................................................................. 45

3.4.1.3 Tahap Periklanan ..................................................................... 45

3.4.2 Youtube ............................................................................................... 47

3.4.3 Ambassador ......................................................................................... 48

3.4.4 Brand Activation ................................................................................. 49

3.4.5 Twitter ................................................................................................. 51

3.4.6 Blog ..................................................................................................... 52

3.4.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory ................................................... 53


xii


3.4.8 Facebook Social Ads ........................................................................... 54

3.4.9 Point of Purchase ................................................................................ 55

3.4.10 Event .................................................................................................... 55

4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM .................................... 56

4.1 Creative Brief .................................................................................................. 56

4.2 Eksekusi dan Implementasi Elemen Komunikasi ........................................... 58

4.2.1 Tahap I ................................................................................................ 59

4.2.1.1 Youtube ................................................................................... 59

4.2.1.2 Twitter Buzzer ......................................................................... 62

4.2.1.3 Blog ......................................................................................... 65

4.2.2 Tahap II ............................................................................................... 69

4.2.2.1 Brand Activation “It’s Popcorn Time!” .................................. 69

4.2.2.2 Youtube ................................................................................... 73

4.2.2.3 Twitter Buzzer ......................................................................... 74

4.2.2.4 Twitter Popcorn Factory ......................................................... 74

4.2.2.5 Point of Purchase .................................................................... 75

4.2.2.6 Facebook Social Ads ............................................................... 76

4.2.2.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory ....................................... 77

4.2.3 Tahap III .............................................................................................. 78

4.2.3.1 Facebook Fanpage Popcorn Factory ....................................... 78

4.2.3.2 Twitter Buzzer ......................................................................... 78

4.2.3.3 Twitter Popcorn Factory ......................................................... 78

4.2.3.4 Event ........................................................................................ 79

4.3 Strategi Penentuan Anggaran .......................................................................... 79

5. EVALUASI .................................................................................................... 82

5.1 Pre Test ..................................................................................................... 82

5.2 Post Test .................................................................................................... 84

5.3 Anggaran Evaluasi .................................................................................... 86

DAFTAR REFERENSI ...................................................................................... 87

LAMPIRAN ....................................................................................................... xvii


xiii


DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penjelasan varian produk Popcorn Factory ............................................. 9

Tabel 4.1 Timeline Kampanye .............................................................................. 58

Tabel 4.2 Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014 ............................... 80


xiv


DAFTAR GRAFIK

Grafik 1.1 Hasil Kuesioner “Pekerjaan” ............................................................... 12

Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Apakah kamu suka ngemil?” ................................... 12

Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu ngemil?” ...................................... 13

Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Apakah kamu punya satu merek cemilan favorit?” 13

Grafik 1.5 Hasil Kuesioner “Berapa kali kamu konsumsi

cemilan favorit kamu itu dalam 1 minggu?” ....................................... 14

Grafik 1.6 Hasil Kuesioner “Apa yang kamu pikirkan

pertama kali ketika mendengar kata popcorn?” .................................. 14

Grafik 1.7 Hasil Kuesioner “Apakah kamu pernah konsumsi popcorn?” ............ 15

Grafik 1.8 Hasil Kuesioner “Pada momen apa kamu biasa konsumsi popcorn?” 16

Grafik 1.9 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu konsumsi popcorn?” ................... 17

Grafik 1.10 Hasil Kuesioner “Apakah kamu mengetahui

produk Popcorn Factory di Indonesia?” .............................................. 17

Grafik 1.11 Hasil Kuesioner “Jika ada popcorn dalam

kemasan siap makan apakah kamu mau mencoba?” ............................................ 18

Grafik 3.1 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekdays ........... 32

Grafik 3.2 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekend ............ 33

Grafik 3.3 Grafik Statistik Pengguna Social Media di Dunia ............................... 38

Grafik 3.4 Grafik Statistik Pengguna Facebook Indonesia ................................... 39

Grafik 3.5 Grafik Statistik Pengguna Twitter di Dunia ........................................ 40

Grafik 3.6 Grafik Statistik Pengguna Twitter berdasarkan Kota di Dunia ........... 40

Grafik 3.7 Media Consumption Habit ................................................................... 42

Grafik 3.8 Pengaruh Social Ad .............................................................................. 54

Grafik 4.1 Tahapan Kampanye ............................................................................. 58


xv


DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Tampilan Produk Jolly Time Popcorn ................................................ 2

Gambar 1.2 Gerai Jolly Time Popcorn di Plaza Indonesia ..................................... 3

Gambar 1.3 Stand Popcorn Factory di Pekan Raya Jakarta 2012 ......................... 10

Gambar 1.4 Tampilan Facebook Fanpage Popcorn Factory ................................. 10

Gambar 3.1 Infografik tentang Video dan Foto .................................................... 47

Gambar 4.1 Tampilan Twitter @benakribo .......................................................... 62

Gambar 4.2 Tampilan Twitter @shitlicious .......................................................... 63

Gambar 4.3 Tampilan Twitter @masova .............................................................. 63

Gambar 4.4 Tampilan Twitter @ aMrazing .......................................................... 64

Gambar 4.5 Tampilan Twitter @muhadkly .......................................................... 64

Gambar 4.6 Tampilan blog Raditya Dika ............................................................. 66

Gambar 4.7 Tampilan blog Benazio Rizki Putra .................................................. 67

Gambar 4.8 Tampilan blog Alitt Susanto ............................................................. 68

Gambar 4.9 Tampilan Main atrium Cilandak Town Square ................................. 69

Gambar 4.10 Tampilan dekorasi lokasi brand activation

(sebelum event dimulai) .................................................................. 70

Gambar 4.11 Tampilan dekorasi lokasi brand activation

(saat event berlangsung) .................................................................. 70

Gambar 4.12 Youtube Channel Popcorn Factory ................................................. 73

Gambar 4.13 Twitter Popcorn Factory.................................................................. 74

Gambar 4.14 POP Popcorn Factory (shelf divider) .............................................. 75

Gambar 4.15 Facebook Social Ads Popcorn Factory ........................................... 76

Gambar 4.16 Facebook Fanpage Popcorn Factory ............................................... 77


xvi


DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Tabel Timeline Kampanye

Lampiran 2 Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014

Lampiran 3 Hasil Riset Pendahuluan

Lampiran 4 Hasil Personal Interview


1


BAB 1

LATAR BELAKANG

1.1 Analisis Eksternal

1.1.1 Ekonomi

Pendapatan per kapita Indonesia pada tahun 2011 berada pada nilai Rp 30,8 juta

atau setara dengan US$ 3.542,9. Angka ini mengalami peningkatan sebesar 13,8%

dibandingkan tahun 2010 yang hanya mencapai Rp 27,1 juta. Jika dihitung per

bulan, rata-rata pendapatan per kapita penduduk Indonesia sekitar Rp 2,56 juta

(Wibowo & Pratomo, 2012). Selama 5 tahun terakhir, industri makanan Indonesia

terus berkembang. Pertumbuhan konsumsi makanan olahan di Indonesia

meningkat sebanyak 41%. Ini lah alasan mengapa produsen makanan di seluruh

dunia menjadikan Indonesia sebagai magnet mereka dalam industri makanan

(Waluyani, 2012).

Dari data di atas dapat dilihat bahwa pertumbuhan ekonomi serta pendapatan per

kapita berbanding lurus dengan pertumbuhan konsumsi masyarakat, khususnya

untuk produk makanan dan minuman. Data tersebut juga menunjukkan bahwa

Indonesia masih dan akan terus menjadi lahan subur bagi para pelaku industri

makanan dan minuman lokal maupun mancanegara, termasuk industri makanan

ringan (snack). Sebagai tambahan, pertumbuhan pasar barang konsumsi harian

(fast moving consumer goods/ FMCG) di Indonesia di tahun 2012 ini mengalami

pertumbuhan sebesar 8,4% dibandingkan tahun 2011 (Saksono, 2012). Hal ini

berarti para pelaku industri makanan dan minuman memiliki peluang yang besar

untuk meningkatkan penjualan dan memperbesar pasar mereka di tahun 2012 ini.

Juga, mengetahui bahwa pasar di Indonesia tidak terlalu terpengaruh oleh krisis

global yang sedang melanda.


2


1.1.2 Analisis Pasar

Popcorn Factory pertama kali dikeluarkan pada bulan Maret 2012. Selama 6 bulan

sejak dikeluarkan, Popcorn Factory telah berhasil melakukan produksi sekaligus

penjualan mencapai 96.000 pack yang tiap kemasannya memiliki berat bersih 75

gram. Popcorn Factory merupakan produk pertama untuk jenis gourmet popcorn

di Indonesia.

Namun, kurangnya wawasan dan pengetahuan masyarakat Indonesia tentang

gourmet popcorn menyebabkan Popcorn Factory kesulitan untuk mempromosikan

produknya serta memaksimalkan penjualannya. Belum adanya strategi

komunikasi yang memadai dari Popcorn Factory juga menjadi faktor kurangnya

awareness masyarakat Indonesia sehingga penjualannya kurang maksimal selama

6 bulan produk ini berada di pasar Indonesia.

1.1.3 Analisis Kompetitor

Gambar 1.1 Tampilan Produk Jolly Time Popcorn

(sumber: http://indonetwork.co.id/franchisemicrowavepopcorn_jt/1566766/jolly-

time-popcorn.htm), diambil pada tanggal 27 Agustus 2012, pukul 18:40 WIB.

Kompetitor Popcorn Factory adalah Jolly Time Popcorn. Seperti Popcorn Factory,

Jolly Time Popcorn juga merupakan makanan ringan berupa jagung pop atau


http://indonetwork.co.id/franchisemicrowavepopcorn_jt/1566766/jolly-time-popcorn.htm

http://indonetwork.co.id/franchisemicrowavepopcorn_jt/1566766/jolly-time-popcorn.htm

3


jagung berondong (popcorn). Jolly Time Popcorn adalah waralaba dengan merek

internasional yang berasal dari Amerika Serikat semenjak tahun 1914. Popcorn

Jolly Time yang 100% produk impor ini diproduksi dengan teknologi tinggi dan

mempunyai varian rasa yang beraneka ragam. Franchise Jolly Time banyak

diminati oleh franchisee karena rasanya yang unik, selain minim kompetitor juga

karena sistem waralabanya yang sangat mudah dan praktis. Selain itu, nilai

investasinya yang relatif kecil mulai dari Rp 300 juta sampai Rp 15 juta tanpa

dikenakan royalty fee juga faktor menarik lainnya. Kehadiran produk baru ini di

market Indonesia selama ini sangat diterima oleh lidah konsumen dan kini Jolly

Time semakin diminati dan berkembang tidak hanya di Jakarta tetapi juga di lebih

dari 20 kota di Indonesia dengan lebih dari 200 franchisee yang telah bergabung

(Majalah Franchise, 2010). Untuk di Jakarta saja sudah terdapat 2 Jolly Time

Boutique dan 17 Jolly Time Booth yang tersebar di beberapa mal besar (29

Agustus 2012). Jolly Time juga sudah melakukan penetrasi di beberapa mini

market, ranch market, dan SPBU di Jakarta. Berikut ini adalah gambar gerai Jolly

Time Popcorn yang berada di salah satu mal di Jakarta.

Gambar 1.2 Gerai Jolly Time Popcorn di Plaza Indonesia

(sumber:

http://www.plazaindonesia.com/store_detail.php?id_store=340&id_ref_store_cate


http://www.plazaindonesia.com/store_detail.php?id_store=340&id_ref_store_category=&id_ref_menu=6

4


gory=&id_ref_menu=6, diambil pada tanggal 27 Agustus 2012, pukul 18:45

WIB)

Jolly Time Popcorn memiliki beberapa varian rasa dan juga bentuk serta kemasan.

Tersedia 8 macam rasa: Marshmallow, Kettle Mania, Blast o Butter, Sugar,

Caramel Apple, Big Chezz, Better Butter, dan Sassy Salsa (indoNETWORK,

2012). Jolly Time Popcorn menjual produknya dalam dua bentuk kemasan;

Gourmet Popcorn dalam kemasan siap konsumsi dan Microwave Popcorn.

Khusus untuk microwave popcorn ini produk harus dimasukkan dahulu ke dalam

microwave selama beberapa menit agar produk di dalamnya yang masih berupa

biji jagung berubah menjadi popcorn. Biasanya setiap gerai atau booth Jolly Time

Popcorn memiliki microwave sendiri, jadi bagi konsumen yang membeli Jolly

Time Popcorn dapat langsung mengkonsumsi produk segera setelah membelinya.

Tagline yang dimiliki Jolly Time Popcorn yaitu “Jolly Time, Oh yum!”. Sampai

saat ini, Jolly Time Popcorn belum memiliki kampanye produk atau iklan above

the line apapun. Karena menggunakan sistem waralaba (franchise), saat ini Jolly

Time Popcorn belum terlalu fokus pada promosi produk popcorn-nya, tetapi lebih

ke promosi bisnis waralabanya (franchise). Seperti yang terlihat pada website

indonetwork.co.id. Di website tersebut terdapat iklan tentang penawaran

kerjasama Jolly Time Popcorn dalam bentuk pembelian waralaba.

Untuk kampanye di media digital, Jolly Time Popcorn memiliki website

tersendiri, namun dengan afiliasi perusahaan induknya di kota Sioux, Iowa,

Amerika Serikat. Belum ada website khusus untuk Jolly Time Popcorn Indonesia.

Jolly Time Popcorn Indonesia memiliki Facebook Fanpage dengan nama akun

Jolly Time Indonesia. Untuk Twitter, Jolly Time Popcorn Indonesia belum

memiliki akun khusus. Tetapi brand ini memiliki akun Twitter dengan nama akun

@jollytimepops. Dari posting-nya, terlihat Jolly Time Popcorn tidak terlalu aktif

menggunakan Facebook Fanpage. Jumlah fans-nya relatif sedikit, hanya 933 fans

(29 Agustus 2012). Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, saat ini Jolly Time

Popcorn lebih menitikberatkan promosinya pada bisnis waralabanya. Facebook

Fanpage juga digunakan untuk membantu promosi ini dengan share informasi


5


tentang bisnisnya. Terlihat dari posting beberapa fans yang menanyakan info

waralaba Jolly Time Popcorn. Berikut ini adalah contohnya:

Tampilan wall post pertanyaan dari fans Jolly Time Indonesia, diambil pada

tanggal 29 Agustus 2012, pukul 20:30 WIB.

Sebagai informasi tambahan, sampai tanggal 29 Agustus 2012, akun Twitter Jolly

Time Popcorn memiliki jumlah follower sebanyak 712 orang dan following 65

orang. Jumlah yang relatif sedikit juga, mengingat ini merupakan akun dari Jolly

Time USA. Status update yang dikeluarkan pun tidak rutin setiap hari. Meskipun

demikian, secara keseluruhan Jolly Time Popcorn masih lebih baik dari Popcorn

Factory dari segi aset digital yang dimiliki, mengingat Popcorn Factory belum

memiliki aset digital yang memadai saat ini. Aset digital yang dimiliki Popcorn

Factory saat ini hanyalah Facebook Fanpage yang belum berkembang dan belum

dimanfaatkan secara maksimal. Jumlah „LIKE‟ yang dimiliki cenderung sedikit,

yaitu 52 LIKE per Agustus 2012. Selain itu, Popcorn Factory belum memiliki aset

digital lain, baik itu Twitter, website, ataupun Youtube Channel.

1.1.4 Target Market Popcorn Factory

Demografis

o Laki-laki dan perempuan

o 7-50 tahun

o Pelajar SD, SMP, SMA, Universitas, first jobber, dewasa


6


o SES A-B

Geografis

o Daerah urban dan sub-urban di seluruh Indonesia

Psikografis

o Terbuka

Orang-orang ini terbuka dengan hal-hal baru dan senang untuk mencoba

inovasi baru, misalnya kuliner, gadget, fashion, dan hal lainnya. Ketika

menyukai sesuatu biasanya mereka akan cenderung loyal dengan pilihan

mereka tersebut.

o Up to date

Karena suka mencoba hal-hal baru, orang-orang ini sangat mengikuti

perkembangan informasi terkini. Mereka berwawasan luas dan tahu

banyak hal. Mereka juga senang bergaul dan memiliki pergaulan yang

luas. Mereka bukan trendsetter tapi mereka biasanya mengikuti

perkembangan tren terkini. Mereka juga aktif di dunia digital dan

tergolong heavy internet user.

1.2 Analisis Internal

1.2.1 PT. Moeda Titan Agung

PT. Moeda Titan Agung didirikan pada Maret 2011 di Indonesia. Perusahaan ini

didirikan oleh Suhendra Liu, seorang pemuda Indonesia yang berkuliah di luar

negeri, dan dibentuk bersama rekannya yang sama-sama berkuliah di luar negeri

tepat setelah kepulangannya kembali ke Indonesia.

Saat ini PT. Moeda Titan Agung masih berfokus pada pengembangan brand

Popcorn Factory yang dinaunginya. Untuk itu, Popcorn Factory telah menjalin

kerjasama dengan beberapa distributor di Indonesia yang dipercaya untuk

menangani dan mengatur penetrasi produk Popcorn Factory di pasar Indonesia.

Ke depannya, perusahaan ini telah berencana untuk mengembangkan inovasi-

inovasi di bidang lainnya.


7


1.2.2 Popcorn Factory

1.2.2.1 Produk

Popcorn Factory merupakan satu produk makanan ringan berbentuk berupa

jagung pop atau jagung berondong (popcorn). Produk ini merupakan produk

pertama untuk kategori gourmet popcorn di Indonesia. Di negara-negara barat,

istilah „gourmet‟ digunakan untuk menyatakan kualitas di bidang kuliner, yang

berarti makanan tersebut dibuat dari bahan berkualitas tinggi. Jadi, gourmet

popcorn di sini maksudnya adalah popcorn berkualitas tinggi. Popcorn Factory

juga diproduksi dengan teknologi tinggi menggunakan mesin yang didatangkan

dari Amerika Serikat.

Menurut Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan Agung (Popcorn Factory), USP

(unique selling proposition) yang dimiliki oleh Popcorn Factory adalah Popcorn

pertama untuk jenis gourmet popcorn (high quality popcorn) di Indonesia dengan

kualitas international dan harga terjangkau. Tagline yang dimiliki Popcorn

Factory adalah “Big. Crispy. Amazing Taste.”.

Produk yang dikeluarkan di pasaran Indonesia pada bulan Maret 2012 ini, telah

mengeluarkan tiga varian rasa, yaitu Caramel Signature, Coffee Lovers, dan

Sweetberry untuk kategori rasa manis. Tapi Popcorn Factory menargetkan sampai

akhir tahun 2012 ini untuk mengeluarkan 4 varian rasa lagi yang dibagi dalam 2

kategori, yaitu asin dan premium. Varian asinnya yaitu Butter, Cheese, dan

Barbecue (BBQ). Untuk kategori premium, yaitu varian rasa Caramel dengan

kualitas yang lebih tinggi dicampur dengan kacang asli. Ke depannya, packaging

untuk kategori manis dan asin akan dibuat berbeda. Tetapi untuk saat ini, program

perencanaan komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory ini hanya akan

berfokus pada tiga varian produk tersebut, yaitu Caramel Signature, Coffee

Lovers, dan Sweetberry. Berikut ini adalah detil varian produk Popcorn Factory:


8


Tabel 1.1 Penjelasan varian produk Popcorn Factory

Nama Tampilan Produk Deskripsi Kemasan

Caramel Signature

Popcorn dengan

rasa karamel 75 gram

Coffee Lovers

Popcorn dengan

rasa kopi 75 gram

Sweetberry

Popcorn dengan

rasa blueberry 75 gram


9


1.2.2.2 Harga

Harga semua varian Popcorn Factory berdasarkan berat nettonya adalah Rp

13.000,00. Harga tersebut berdasarkan Harga Eceran Tertinggi yang dikeluarkan

oleh Popcorn Factory.

1.2.2.3 Distribusi

Popcorn Factory didistribusikan ke pasar modern. Untuk saat ini, pasar modern

yang dimasuki oleh Popcorn Factory hanya supermarket besar tertentu saja. Saat

ini Popcorn Factory juga belum bisa melakukan distribusi sendiri dan masih

mengandalkan distributor-distributor luar (third party) yang lebih berpengalaman

dan mengerti pasar-pasar yang menjadi target Popcorn Factory. Wilayah

distribusinya sendiri mencakup Jakarta, Bangka Belitung, Palembang,

Kalimantan, dan sebagian besar wilayah Indonesia Timur seperti Papua.

Meskipun demikian, saat ini Popcorn Factory lebih berfokus pada pemasaran di

luar Jakarta. Untuk Jakarta, tidak semua wilayah dimasuki oleh jaringan distribusi

Factory dan lebih terfokus di wilayah Jakarta Barat.

1.2.2.4 Promosi

Below the line promotion adalah promosi yang dilakukan tidak melalui

media komunikasi maupun media periklanan. Bentuk promosi below the

line bisa berupa aktivitas sponsorship, hubungan masyarakat (public

relation), maupun pengadaan acara/ event/ pertunjukan.

Kegiatan below the line promotion yang dilakukan oleh Popcorn Factory

yaitu pembukaan stand di event Pekan Raya Jakarta 2012. Event ini

diselenggarakan pada tanggal 14 Juni sampai 15 Juli 2012 di JIExpo

Kemayoran.


10


Gambar 1.3 Stand Popcorn Factory di Pekan Raya Jakarta 2012

(sumber:

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=4165609222564&set=a.157659621885

7.2073530.1354161241&type=1&relevant_count=1, diambil pada tanggal 8

September 2012, pukul 17:30 WIB)

Kampenye Digital

Kampanye digital Popcorn Factory yang dilakukan sampai saat ini yaitu

melalui Facebook Fanpage. Namun demikian, Facebook Fanpage Popcorn

Factory ini kurang aktif dan berkembang. Aset digital ini belum

dimanfaatkan secara maksimal. Jumlah fans di Facebook Fanpage Popcorn

Factory hanya berjumlah 52 orang per 8 September 2012.

Gambar 1.4 Tampilan Facebook Fanpage Popcorn Factory


http://www.facebook.com/photo.php?fbid=4165609222564&set=a.1576596218857.2073530.1354161241&type=1&relevant_count=1

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=4165609222564&set=a.1576596218857.2073530.1354161241&type=1&relevant_count=1

11


Tampilan Facebook Fanpage Popcorn Factory

(http://www.facebook.com/popcornfactoryindonesia), diambil pada

tanggal 8 September 2012, pukul 18:00 WIB.

1.3 Analisis Masalah

1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan

Untuk memperkuat analisis masalah serta strength, weakness, opportunity, dan

threat Popcorn Factory, maka terlebih dahulu dilakukan riset pendahuluan. Riset

ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner survei secara online di internet

kepada 50 orang. Responden dari riset ini dipilih dengan memfokuskan target

market Popcorn Factory dengan rentang usia 18 – 25 tahun, dimana sebagian

besar dari mereka adalah pelajar/ mahasiswa dan golongan SES A-B. Responden

dari kuesioner survei ini berasal dari Jabodetabek. Data primer hasil riset

pendahuluan ini juga didukung dengan data sekunder yang diperoleh dari hasil

wawancara dengan Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan Agung (Popcorn

Factory). Berikut adalah data hasil riset pendahuluan melalui kuesioner:


http://www.facebook.com/popcornfactoryindonesia

12


Pekerjaan

Sebanyak 84% responden adalah seorang pelajar atau mahasiswa, 10% adalah

karyawan, dan 6% wiraswasta.

Grafik 1.1 Hasil Kuesioner “Pekerjaan” (50 responden)

Budaya mengonsumsi makanan ringan (snack)

Berdasarkan hasil kuesioner, sebanyak 78% responden suka mengonsumsi

makanan ringan (snack).

Grafik 1.2 Hasil Kuesioner “Apakah kamu suka ngemil?” (50 responden)


13


Alasan-alasan yang mendorong mereka untuk konsumsi makanan ringan adalah

sebagai berikut.

Grafik 1.3 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu ngemil?” (50 responden)

Sebanyak 58% responden menyatakan alasan mereka mengonsumsi makanan

ringan adalah karena lapar, alasan terbanyak kedua adalah mengisi waktu luang

sebesar 22%.Sisanya adalah karena melihat orang lain ngemil, bad mood, dan

alasan lainnya.

Loyalitas responden terhadap suatu merek makanan ringan

Sebanyak 64% responden menyatakan tidak memiliki satu merek makanan ringan

favorit. Hanya 36% yang menyatakan memiliki satu merek makanan ringan

favorit. Data ini menunjukkan bahwa tidak adanya brand loyalty di kalangan

responden untuk kategori produk makanan ringan.

Grafik 1.4 Hasil Kuesioner “Apakah kamu punya satu merek cemilan favorit?”

(50 responden)


14


Dari 36% responden yang menyatakan memiliki satu merek makanan ringan

favorit, sebesar 94,4% menyatakan mengonsumsi makanan ringan favorit mereka

hanya 1 sampai 5 kali dalam satu minggu. Hal ini menunjukkan bahwa mereka

tidak mengonsumsinya secara rutin setiap hari.

Grafik 1.5 Hasil Kuesioner “Berapa kali kamu konsumsi cemilan favorit kamu itu

dalam 1 minggu?” (50 responden)

Pandangan responden terhadap popcorn

Grafik 1.6 Hasil Kuesioner “Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika

mendengar kata popcorn?” (50 responden)


15


Ketika ditanya “Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika mendengar kata

popcorn?”, Sebanyak 56% responden menjawab nonton, film, atau bioskop.

Mereka masih menganggap popcorn erat kaitannya dengan kegiatan menonton

film. Mereka beranggapan bahwa popcorn adalah makanan ringan yang cocok

dinikmati saat menonton film, baik itu di bioskop, rumah, ataupun tempat lainnya.

Sebesar 18% responden menjawab fitur rasa dari popcorn seperti manis, asin, dan

gurih. Sebesar 10% responden menjawab “jagung” dan 6% menjawab “karamel”.

Popcorn

100% responden menyatakan pernah mengonsumsi popcorn. Hal ini menunjukkan

bahwa responden sangat familiar dengan popcorn sebagai makanan ringan.

Grafik 1.7 Hasil Kuesioner “Apakah kamu pernah konsumsi popcorn?” (50

responden)

Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika mendengar kata popcorn?

Nonton, film, bioskop

Rasa (manis, asin, gurih)

Jagung

Karamel

Lainnya18%

56%

10%

6%

10%


16


Terkait dengan pandangan responden terhadap popcorn sebagai makanan ringan

saat menonton film, sebesar 88% respon memang biasanya mengonsumsi popcorn

saat mereka sedang menonton film di bioskop. Sisanya di waktu senggang atau

saat jalan-jalan. Data ini menunjukkan bahwa kegiatan mengosumsi popcorn

sangat terbatas dan spesifik pada satu momen tertentu saja, yaitu pada saat

menonton film.

Grafik 1.8 Hasil Kuesioner “Pada momen apa kamu biasa konsumsi popcorn?”

(50 responden)


17


Seluruh responden mengonsumsi popcorn kurang dari 6 kali selama satu minggu.

Hal ini juga menunjukkan bahwa mereka tidak mengonsumsinya secara rutin

setiap hari. Berikut adalah alasan responden mengonsumsi popcorn.

Grafik 1.9 Hasil Kuesioner “Apa alasan kamu konsumsi popcorn?” (50

responden)

Sebanyak 50% responden menyatakan mengonsumsi popcorn karena rasanya. Ini

menunjukkan bahwa rasa adalah faktor yang penting bagi produk popcorn.

Sebesar 14% responden mengonsumsi popcorn dengan alasan tren, 10% karena

produknya mudah didapat, 6% karena harganya terjangkau, dan 20% karena

alasan lainnya.

Berikut ini adalah pengetahuan responden terhadap produk Popcorn Factory:

Grafik 1.10 Hasil Kuesioner “Apakah kamu mengetahui produk Popcorn

Factory di Indonesia?” (50 responden)


18


Dari data ini diketahui bahwa hanya 10% responden yang mengetahui tentang

Popcorn Factory. Data ini menunjukkan bahwa awareness khalayak terhadap

Popcorn Factory masih sangat rendah.

Faktor penting lainnya dari hasil riset pendahuluan ini adalah preferensi

responden untuk mencoba produk popcorn dalam kemasan. Sebanyak 80%

responden menyatakan bersedia mencoba, sedangkan 20% responden menyatakan

tidak bersedia.

Grafik 1.11 Hasil Kuesioner “Jika ada popcorn dalam kemasan siap makan

apakah kamu mau mencoba?” (50 responden)

Apakah kamu mengetahui produk Popcorn Factory di Indonesia?

Ya

Tidak

10%

90%


19


Dari hasil riset pendahuluan ini dapat disimpulkan bahwa sebagian besar target

khalayak Popcorn Factory memiliki kebiasaan mengonsumsi makanan ringan

(ngemil). Faktor ini akan menjadi peluang bagi Popcorn Factory untuk melakukan

penetrasi produknya. Di samping itu, target khalayak juga sudah sangat familiar

dengan popcorn sebagai makanan ringan. Hal ini berarti popcorn dapat diterima

dan sesuai dengan selera target khalayaknya.

Meskipun demikian, anggapan dan kebiasaan target khalayak yang mengonsumsi

popcorn hanya pada saat menonton film masih sangat melekat. Faktor ini juga

yang menyebabkan tingkat konsumsi popcorn di Indonesia masih rendah. Selain

itu volume pembelian popcorn terbatas hanya pada saat konsumen menonton film

di bioskop saja. Hal ini lah yang menjadi tantangan bagi Popcorn Factory untuk

menjadikan produknya makanan ringan yang dapat dinikmati kapanpun dan

dimanapun.

1.3.2 Analisis SWOT

Strength

Kualitas berada di atas kompetitornya karena diproduksi dengan mesin

berteknologi tinggi dari luar negeri.

Harga yang relatif lebih murah dari kompetitornya untuk jenis gourmet

popcorn.

Kemasan (packaging) berkualitas internasional.

Bentuk kemasan standing pouch zipper yang praktis dan menjaga kualitas

produk di dalamnya walaupun sudah dibuka.

Resep popcorn yang kualitasnya sudah diakui oleh mancanegara sebagai

gourmet popcorn.

Weakness

Sistem distribusi yang belum mandiri.

Penetrasi pasar yang belum maksimal dari sistem distribusi Popcorn Factory.

Brand awareness masyarakat yang masih rendah di Indonesia.


20


Kemampuan produksi yang belum memadai untuk memenuhi permintaan

konsumen.

Promosi yang belum maksimal dan belum adanya strategi pemasaran

terintegrasi.

Opportunity

Pendapatan per kapita masyarakat Indonesia di tahun 2012 yang mengalami

peningkatan diperkirakan akan mempengaruhi juga tingkat konsumsi

makanan dan minuman masyarakat Indonesia.

Target market yang luas dengan rentang usia 7-50 tahun.

Klaim sebagai produk gourmet popcorn pertama di Indonesia.

Semakin berkembangnya platform digital memungkinkan pengembangan

promosi digital sebagai satu media yang murah dan dapat menjangkau

khayalak secara efektif dan efisien.

Threat

Pengetahuan masyarakat Indonesia yang masih rendah tentang gourmet

popcorn.

Loyalitas target market yang masih rendah terhadap produk makanan ringan.

Kompetitor yang telah lebih dulu gencar berpromosi.


21


BAB 2

TUJUAN KOMUNIKASI

2.1 Rincian Masalah

Kesadaran atau awareness khalayak yang rendah terhadap keberadaan

Popcorn Factory di pasar makanan ringan di Indonesia.

Permasalahan yang dihadapi Popcorn Factory saat ini adalah masih rendahnya

awareness khalayak terhadap keberadaan Popcorn Factory di pasar makanan

ringan di Indonesia. Popcorn Factory masuk ke pasar Indonesia tanpa ada momen

peluncuran (launching) produk. Hal ini menyebabkan Popcorn Factory belum

diketahui secara luas dan tidak memiliki positioning produk yang kuat di mata

konsumennya.

2.2 Solusi Masalah

Mengacu pada permasalahan yang dihadapi Popcorn Factory, maka solusinya

adalah menciptakan suatu kondisi untuk menarik perhatian target khalayak

sebanyak mungkin, kemudian melakukan launching produk. Berdasarkan hasil

riset pendahuluan, yaitu pada grafik 1.6, diketahui bahwa 56% memiliki

pandangan bahwa popcorn erat kaitannya dengan nonton, film, dan bioskop.

Kemudian pada grafik 1.8 diketahui 88% konsumen mengonsumsi popcorn pada

saat menonton film. Untuk itu, perencanaan kampanye komunikasi pemasaran

terpadu Popcorn Factory akan berfokus pada hal lain selain nonton, film, dan

bioskop. Hal ini akan membuat kampanye ini memiliki unsur kejutan dan unik

karena berusaha keluar dari kebiasaan konsumsi popcorn target khalayaknya.

Dengan begitu diharapkan kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini memiliki

sticking power yang kuat di benak target khalayaknya.

Segmen muda usia 18 – 25 tahun merupakan target khalayak yang sangat

potensial untuk menciptakan suatu tren dan mendominasi jumlah pengguna media

sosial di Indonesia. Untuk itu, Popcorn Factory akan memanfaatkan tren yang


22


sedang marak di kalangan anak muda saat ini untuk menciptakan momentum.

Medium utama yang akan digunakan adalah media sosial di internet. Ini akan

memudahkan penetrasi terhadap target khalayak. Pemilihan target khalayak dan

medium ini diharapkan akan dapat menarik banyak perhatian dan menciptakan

word of mouth di kalangan target khalayak.

2.3 Tujuan Pemasaran

Berkaitan dengan masih rendahnya awareness khalayak terhadap Popcorn Factory

sebagai salah satu produk makanan ringan berbentuk popcorn di Indonesia yang

berdampak pada belum maksimalnya penjualan Popcorn Factory, maka tujuan

pemasaran yang ditetapkan adalah meningkatkan penjualan Popcorn Factory

sejalan dengan peningkatan awareness khalayak terhadap brand Popcorn Factory.

2.4 Tujuan Komunikasi

Karena Popcorn Factory masih berada pada tahap awal dalam Siklus Hidup

Produk, yaitu tahap Pengenalan (introduction), maka tujuan komunikasi yang

ingin dicapai oleh Popcorn Factory lewat kampanye komunikasi pemasaran

terpadu ini adalah untuk meningkatkan brand awareness dan membentuk

positioning produk yang kuat di benak khalayak dengan menciptakan momentum

peluncuran (launching) produk Popcorn Factory.

Berdasarkan informasi yang diperoleh dari hasil wawancara dengan Suhendra Liu,

founder PT. Moeda Titan Agung (Popcorn Factory), bahwa sejak kemunculannya

pada Maret 2012 hingga saat ini, Popcorn Factory memang belum melakukan

usaha kampanye promosi produk karena keterbatasan perusahaan. Melalui

kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini, diharapkan brand awareness

khalayak terhadap Popcorn Factory meningkat. Selain itu diharapkan juga

Popcorn Factory akan memiliki positioning yang kuat di benak khalayaknya.


23


2.5 Strategi Komunikasi

Untuk merumuskan strategi komunikasi yang tepat bagi Popcorn Factory, dapat

merujuk kepada FCB Matrix dari Robert Vaughn (1980) sebagai berikut:

Thinking Feeling

High

Involvement

1. Informative (Thinker)

Car – House – Furnishing –

New Products

Model:

Learn – Feel – Do

(Economic)

Possible implication:

Test:

Recall

Diagnostic

Media:

Long Copy Format

Reflective Vehicle

Creative:

Specific information

Demonstration

2. Affective (Feeler)

Jewelry – Cosmetics –Fashion

Apparel – Motorcycles

Model:

Fell – Learn – Do

(Psychological)


Test:

Attitude Change

Emotional Arousal

Media:

Large Space

Image Special

Creative:

Executional Impact

Low

Involvement

3. Habit Formation (Doer)

Food – Household Item

Model:

Do – Learn – Feel

(Responsive)

4. Self Satisfaction (Reactor)

Cigarettes – Liquor – Candy

Model:

Do – Feel – Learn

(Social)


24



Test:

Sales

Media:

Small Specs Ads

10 Second ID’s

Radio

POS

Creative:

Reminder


Test:

Sales

Media:

Billboard

Newspaper

POS

Creative:

Attention

Sumber: Chris Fill, Marketing Communication, Frameworks, Theories and

Applications, London: Prentice Hall, 2002, hal.258

Berdasarkan tabel di atas, dapat diidentifikasi bahwa Popcorn Factory termasuk ke

dalam produk low involvement – Feeling (matrix 4). Sesuai dengan matrix

tersebut, maka strategi komunikasi komunikasi pemasaran terpadu yang sesuai

untuk Popcorn Factory adalah yang dapat menarik perhatian (attention) khalayak.

Strategi komunikasi akan dibuat menarik, berbeda, dan memiliki unsur kejutan

sehingga akan dapat menarik banyak perhatian khalayaknya.

Setelah berhasil menarik banyak perhatian khalayak, otomatis akan tercipta

momentum bagi Popcorn Factory untuk launch produknya. Unsur kejutan akan

membuat strategi komunikasi ini memiliki sticking power yang kuat sehingga

akan terus diingat oleh target khalayak. Kemudian pendekatan emosional dan

rasional dalam strategi komunikasi ini tentang kebiasaan di waktu luang target

khalayak akan menggerakkan mereka untuk menciptakan word of mouth serta

efek viral marketing.

2.5.1 Viral Marketing

Viral marketing memanfaatkan kekuatan word of mouth dimana sesuatu yang

bersifat unik dan menarik biasanya akan menjadi bahan pembicaraan dan


25


menyebar luas secara cepat. Berikut adalah definisi viral marketing menurut Jim

Burney (2008):

Viral marketing is a term used for marketing which spreads itself, and so

is named after the same convention as a human virus which spread from

one person to another person and so on. The point of viral marketing is

that certain computer users who have been selected to receive targeted

information will then choose to pass it on the others with a similar interest

of the product or service.

Viral marketing is an awesome method for generating web traffic.

Outstanding marketing tools when used as a pre sell for your sales

campaigns. It is a powerful tool used to pass on a marketing message to

others and in creating brand awareness. Best of all it is very low cost

marketing (Burney, 2008).

Berdasarkan definisi Jim Burney di atas, dapat dirumuskan inti dari viral

marketing adalah memanfaatkan kekuatan word of mouth dari target khalayak

untuk membuat suatu strategi komunikasi menyebar dengan sendirinya. Hal ini

dilakukan dengan menargetkan terlebih dahulu orang atau sekelompok orang

sebagai penerima pesan, yang kemudian akan menyampaikan pesan yang

diterimanya tersebut kepada orang lain yang memiliki ketertarikan yang sama

terhadap produk. Viral marketing merupakan strategi komunikasi yang sangat

efektif untuk meningkatkan digital traffic serta menciptakan brand awareness

dengan biaya campaign yang rendah.

2.5.2 Integrated Marketing Communication

IMC atau Integrated Marketing Communication adalah suatu strategi komunikasi

produk terintegrasi untuk mencapai tujuan pemasaran dan komunikasi yang telah

ditentukan. Menurut Tom Duncan (2002), definisi mengenai IMC adalah sebagai

berikut:

IMC is a process for managing the customer relationships that drive

brand value. More specifically, it is a cross-functional process for creating

and nourishing profitable relationships with customers and other

stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent

to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with

them (Duncan, 2002).

Sedangkan pengertian IMC menurut Terence A. Shimp (2006) yaitu:


26


IMC is a communications process that entails the planning, creation,

integration, and implementation of diverse forms of marcom

(advertisements, sales promotions, publicity releases, events, etc.) that are

delivered over time to a brand’s targeted customers and prospects. The

goal of IMC is ultimately to influence or directly affect the behavior of the

targeted audience. IMC considers all touch points, or sources of contact,

that a customer/ prospect has with the brand as potential delivery

channels for messages and makes use of all communications methods that

are relevant to customers/ prospects. IMC requires that all of a brand’s

communication media deliver a consistent message. The IMC process

further necessitates that the customer/ prospect is the starting point for

determining the types of messages and media that will serve best to

inform, persuade, and induce action (Shimp, 2006).

Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa IMC merupakan

suatu proses penyampaian nilai (value) dari suatu merek yang dirumuskan dalam

satu pesan tunggal kepada konsumen dengan tujuan terciptanya relasi antara

merek dan konsumen. Proses transfer nilai ini diimplementasikan melalui

berbagai bentuk media komunikasi pemasaran terpadu seperti periklanan, sales

promotion, event, dan media promosi lainnya. IMC bertujuan untuk

mempengaruhi perilaku dari target khalayak dengan memafaatkan semua contact

points yang relevan secara efektif.

2.5.3 Brand Activation

Brand Activation can be defined as “A marketing interaction between

consumers and the brand, where consumers can understand the brand

better and accept it as a part of their lives.” (Amin)

Berdasarkan definisi di atas dapat dirumuskan bahwa brand activation adalah

suatu kegiatan menciptakan interaksi antara merek dengan konsumennya sehingga

memungkinkan terbentuknya pengalaman bersama (brand experience). Melalui

brand activation, konsumen akan lebih mudah memahami suatu merek sehingga

konsumen akan cenderung menerima merek tersebut sebagai bagian dari

kehidupan mereka.

2.5.4 Pemasaran Interaktif

Internet adalah salah satu konsep penting dalam pemasaran interaktif. Dengan

semua fitur yang dimilikinya, internet dapat menciptakan komunikasi dan

interaksi dua arah antara merek dengan khalayaknya kapan dan dimanapun (real-


27


time). Seiring dengan perkembangan teknologi dan tren di internet, social media

yang terus berkembang telah menjadi satu tool khusus bagi pemasaran interaktif.

Tracy L. Tuten (2008) dalam bukunya yang berjudul Advertising 2.0: Social

Media Marketing in a Web 2.0 World mendefinisikan social media sebagai

berikut:

Social media refers to online communities that are participatory,

conversational, and fluid. These communities enable members to produce,

publish, control, critique, rank, and interact with online content (Tuten,

2008).

Kemudian dalam hubungannya dengan pemasaran, Tracy L. Tuten (2008)

mendefinisikan social-media marketing sebagai berikut:

Social-media marketing is a form of online advertising that uses the

cultural context of social communities, including social networks (e.g.,

YouTube, MySpace, and Facebook), virtual worlds (e.g., Second Life,

There, and Kaneva), social news sites (e.g., Digg and del.icio.us), and

social opinion-sharing sites (e.g., Epinions), to meet branding and

communication objectives (Tuten, 2008).

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa social media telah menjadi satu

media penting bagi pemasaran interaktif yang dapat menghubungkan branding

dengan tujuan komunikasi pemasaran melalui pendekatan konteks kultural dan

komunitas sosial.

2.5.5 Point of Purchase

Moriarty, Mitchell dan Wells (2012) dalam bukunya yang berjudul Advertising &

IMC: Principles and Practice menyatakan demikian:

According to the Point-of-Purchase Advertising International (POPAI)

association, the marketing-at-retail industry includes three forms:

manufacturer-designed displays distributed to retailers who their products

and create a personality for their stores, and signs and displays used by

retailers to cue their brand images and differentiate their stores from

those of competitors. These are referred to as point-of-purchase (PoP)

materials. Although PoP forms vary by industry, they can include special

racks, display cartons, banners, signs, price cards, and mechanical

product dispensers, among other tools (Moriarty, Mitchell, & Wells,

2012).


28


Dari kutipan di atas dapat dilihat bahwa point of purchase memegang peranan

penting dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu untuk menciptakan brand

personality serta menguatkan kembali citra merek yang sebelumnya telah

dibangun melalui periklanan (Shimp T. A., 2000).


29


BAB 3

STRATEGI KOMUNIKASI

3.1 Kerangka Strategi

Nama Program

Kampanye “Popcorn Time”

Periode

1 tahun (April 2013 – Maret 2014)

Strategi Penentuan Khalayak

Satu tahap awal yang penting dalam menjalankan suatu strategi komunikasi

pemasaran terpadu adalah penentuan target khalayak atau target audiens. Dengan

mengetahui target khalayak yang jelas, maka dapat disusun strategi komunikasi

dan pendekatan yang sesuai, sehingga dapat memberikan hasil yang diharapkan.

Chris Fill dalam bukunya yang berjudul Marketing Communications –

Interactivity, Communities, and Content, menyatakan demikian:

A market orientation to strategy requires a consideration of the needs of

the audience first and then a determination of the various messages, media

and disciplines to accomplish the strategy, an outside-in approach (Fill,

2009).

Kemudian Laura Lake dalam artikelnya di Marketing.about.com mengatakan:

Your value proposition must be relevant to your target market. This means

your target market must be clearly defined. It is necessary to find the right

balance when defining your target market in a way that causes your

audience to recognize that you are talking specifically to them. This often

requires companies to narrow down their target market (Lake, 2012).

Dari dua kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa target audiens memegang

peranan yang penting dalam suatu perencanaan strategi komunikasi pemasaran

terpadu. Hal ini akan berpengaruh terhadap penentuan pesan yang ingin

disampaikan, pendekatan serta media yang akan digunakan. Yang menjadi target


30


khalayak di sini adalah orang-orang yang telah menjadi konsumen Popcorn

Factory saat ini, orang-orang yang berpotensi membeli atau calon konsumen,

pengambil keputusan membeli (decision maker), serta orang-orang yang

mempengaruhi keputusan pembelian (influencer).

Target khalayak dalam strategi perencanaan komunikasi pemasaran terpadu ini

akan dibuat lebih sempit dari target market Popcorn Factory saat ini. Target

market Popcorn Factory adalah laki-laki dan perempuan usia 7-50 tahun.

Sedangkan target khalayak dari kampanye ini adalah remaja sampai dewasa muda

usia 18-24 tahun. Hal ini dilakukan agar pendekatan yang dibuat dapat lebih

spesifik dan terfokus. Mengingat juga pengguna social media di Indonesia

didominasi oleh segmen usia ini, sehingga akan lebih mudah menciptakan buzz

atau word of mouth pada kampanye yang akan dilaksanakan. Nantinya segmen

usia ini akan menjadi infulencer bagi orang-orang terdekat mereka sehingga

kampanye yang dilaksanakan akan lebih cepat menyebar. Pertimbangan lain

dalam memilih target khalayak usia 18-24 tahun ini adalah karena segmen ini

sangat berpotensi menjadi konsumen Popcorn Factory. Berdasarkan hasil riset

pendahuluan terhadap 50 responden, 98% responden termasuk dalam segmen

target khalayak ini. Sesuai dengan data pada grafik 1.6 diketahui bahwa 78%

responden memiliki kebiasaan konsumsi makanan ringan. Kemudian pada grafik

1.11 diketahui juga bahwa 100% responden pernah mengonsumsi popcorn.

Secara geografis, target khalayak dari kampanye ini adalah yang tinggal di daerah

urban dan sub-urban di Indonesia yang sudah mendapatkan akses internet.

Namun, untuk peluncuran produk (launching) Popcorn Factory akan difokuskan

di kota Jakarta. Berikut adalah paparan dari target khalayak yang disasar dalam

kampanye ini:

Demografis

o Laki-laki dan perempuan

o 18-24 tahun

o Pelajar SMA, Universitas, dan fresh graduate

o SES A-B


31


Geografis

o Daerah urban dan sub-urban di Indonesia

Psikografis

o Terbuka

Anak muda yang terbuka dengan hal-hal baru dan senang untuk mencoba



mereka tersebut.

o Up to date






tergolong heavy internet user. Ketika ada satu hal menarik di internet,

mereka akan share hal tersebut kepada orang-orang yang mereka kenal.

Target profile

Nicolas Kurnia, 21 tahun, mahasiswa, suka menghabiskan

waktu luangnya sambil melakukan aktivitas

kesenangannya, termasuk mengonsumsi makanan ringan.

“Gua lumayan suka ngemil. Kegiatan favorit gua adalah

main game dan internetan. Intinya sih gua lebih sering

menghabiskan waktu di depan laptop gua. Hehe. Biasanya

gua ngemil sambil internetan atau nonton film. Kadang

bosen juga sih kalau kelamaan di depan laptop. Kalau lagi bosen ya udah deh

gua hang out aja sama temen-temen. Abis bingung juga mau ngapain.”

Saat hari biasa (weekdays), Nicolas menghabiskan sebagian besar waktunya di

kampus, terkait statusnya yang masih mahasiswa. Saat weekend, Nicolas lebih


32


banyak menghabiskan waktunya di kamarnya dengan bermain video game atau

kumpul dengan teman-temannya. Berikut ini adalah aktivitas Nicolas Kurnia

selama 24 jam.

Grafik 3.1 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekdays

Weekdays

Pagi hari

Cek notifikasi di HP

Siang hari

Kuliah

Membuka internet

(Facebook &

Twitter)

Kumpul dengan

teman-teman

Sore hari

Pulang ke rumah

Malam hari

Membuka internet

Bermain video

game

Mengerjakan tugas

Tidur


33


Grafik 3.2 Diagram aktivitas selama 24 jam target profile saat weekend

Berdasarkan dua diagram aktivitas target profile di atas dapat dilihat bahwa

Nicolas merupakan heavy internet user. Nicolas mengakses internet setiap hari,

dan intensitasnya semakin tinggi saat weekend.

3.2 Strategi Pesan

Setelah menetapkan target khalayak, selanjutnya adalah penyusunan strategi pesan

yang relevan dan sesuai dengan target khalayak. Pesan yang ingin disampaikan

melalui kampanye komunikasi pemasaran terpadu harus menarik dan disampaikan

dengan cara yang menarik juga. Suatu pesan dan cara penyampaian pesan harus

memiliki stoping power untuk menarik perhatian target khalayak serta sticking

Weekend

Pagi hari

Mengakses internet dari laptop

Nonton film

Siang hari

Pergi menemani orang tua


Bermain video game

Tidur siang

Sore hari

Mencari cemilan di luar rumah


Malam hari

Hang out dengan teman-teman

Tidur


34


power agar pesan tersebut sampai dan selalu diingat oleh target khalayak. Pesan

dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu ini kemudian dirumuskan ke dalam

satu ide besar (big idea) akan akan menjadi “payung besar” ide kampanye secara

keseluruhan.

Big idea dalam suatu kampanye harus sederhana, unik dan kreatif. Selain itu harus

bersifat tunggal (single message) agar target khalayak mudah dalam menangkap

inti pesan dari suatu kampanye. Apapun cara penyampaian pesan yang digunakan,

inti pesan yang disampaikan harus konsisten dalam keseluruhan kampanye dari

awal hingga akhir. Rumusan big idea yang dibuat ini harus kuat dan berdasarkan

consumer insight.

3.2.1 Consumer Insight

Consumer insight adalah dasar dari perumusan big idea. Berikut adalah pengertian

tentang big idea dari beberapa sumber:

Gamble, Tapp, Marsella, dan Merlin (2005)

“Consumer insight has two forms. Firstly, there are „insight‟ in the

everyday sense, flashes of inspiration, or penetrating discoveries that can

lead to spesific opportunities.... Now, what companies need today is

„insight‟ in the singular. We might define this as „the ability to perceive

clearly or deeply‟, a deep embedded knowledge about consumers about

market that helps to structure planning and decision making. For this

purpose we need to think in different way about how consumers interact

and relate to our company” (Gamble, Tapp, Marsella, & Stone, 2005).

Smith dan Zook (2011)

“Marketers have to know their customers better than the customers know

themselves. This involves deep customer insights, sometimes generated by

intense psychoanalysis, sometimes by employing anthropologists and

sometimes by cleverly looking at customers through several lenses to get a

deeper insight” (Smith & Zook, 2011).

Dari dua pengertian di atas dapat ditarik benang merah bahwa consumer insight

sangat dekat dan ada dalam keseharian konsumen. Big idea dalam suatu

kampanye brand harus dapat menjawab consumer insight tersebut sehingga dapat

tercipta koneksi antara brand dengan konsumennya.


35


Popcorn Factory termasuk ke dalam lini makanan ringan yang terkait dengan

keseharian target khalayak. Untuk itu Popcorn Factory akan menggunakan insight

dari keseharian target khalayaknya.

Dalam kehidupannya sehari-hari, target khalayak tentunya memiliki waktu luang

dan aktivitas yang dilakukan untuk mengisi waktu luangnya tersebut. Dari

kebiasaan dan aktivitas target khalayak dalam mengisi waktu luangnya tersebut

terdapat insight bahwa:

“Target khalayak seringkali harus mengeluarkan usaha lebih untuk sekadar

menikmati waktu luang mereka.”

3.2.2 Big Idea

Seperti yang sudah dipaparkan sebelumnya, bahwa big idea adalah satu ide utama

yang menjadi “payung besar” ide kampanye secara keseluruhan. Menurut Belch &

Belch (2009) dalam bukunya yang berjudul Advertising and Promotion: An

Integrated Marketing Communication Perspective, big idea memiliki definisi

sebagai berikut:

“The Big Idea is a unique or creative idea for an advertisement or

campaign that attracts consumer‟s attention. Get a reaction and set the

advertiser‟s products apart from the competition.” (Belch & Belch, 2009).

Big idea harus disusun sedemikian rupa sehingga unik dan membedakannya dari

brand lain. Seperti yang sudah dipaparkan sebelumnya juga, big idea tentunya

harus dapat menjawab consumer insight. Sesuai dengan tujuan komunikasi yang

ingin dicapai oleh Popcorn Factory lewat kampanye komunikasi pemasaran

terpadu ini, yaitu meningkatkan brand awareness dan membentuk positioning

produk yang kuat di benak konsumen dengan menciptakan momentum peluncuran

(launching) produk Popcorn Factory. Ada beberapa hal yang dapat dilakukan

untuk membentuk brand positioning yang kuat di benak target khalayak. Larry

Percy (2008) dalam bukunya yang berjudul Strategic Integrated Marketing

Communications mengatakan demikian:

“Positioning is the first step in laying the foundation for building a strong

brand with IMC. When thinking about positioning a brand with marketing

communications one talks about something different from what is


36


generally seen as „positioning‟ in a marketing sense. A marketing plan will

have established a general positioning for a brand in terms of such things

as pricing strategy and product features, and in relation to specific

segments of a market.” (Percy, 2008)

Berdasarkan pemaparan di atas, dapat diketahui salah satu cara untuk membentuk

positioning yang kuat di benak target khalayak adalah dengan menggunakan

product feature atau product attribute. Atribut Popcorn Factory yang akan

ditekankan di sini adalah bentuk kemasan Popcorn Factory berupa standing pouch

with zipper yang praktis. Dengan fitur kemasan seperti ini, konsumen dapat

menikmati Popcorn Factory kapan dan dimana saja. Keunggulan bentuk kemasan

ini menjadi USP Popcorn Factory yang akan ditekankan dalam kampanye ini.

Kemudian big idea yang diangkat dalam kampanye komunikasi pemasaran

terpadu Popcorn Factory adalah:

“Popcorn Time”

Target khalayak Popcorn Factory pastinya memiliki waktu luang di tengah

kesibukan mereka. Waktu luang tersebut biasanya diisi dengan aktivitas yang

mereka sukai. Meskipun demikian, seringkali target khalayak harus mengeluarkan

usaha lebih untuk sekadar menikmati dan mengisi waktu luang mereka tersebut.

Ide ini diangkat sebagai big idea untuk menjawab consumer insight, bahwa

banyak hal yang dapat dilakukan target khalayak untuk membuat waktu luang

mereka berkualitas tanpa harus mengeluarkan usaha lebih yang mengorbankan

uang, waktu, atau tenaga.

Popcorn Factory ingin mengajak target khalayak untuk menikmati waktu santai

mereka (leisure time) kapanpun dan dimanapun mereka mau. Popcorn Factory

akan membuat waktu luang tersebut menjadi lebih spesial dan berkualitas. Dengan

mengasosiasikan waktu luang target khalayak dengan Popcorn Factory, maka

akan tertanam di benak mereka bahwa Popcorn Factory adalah “teman asyik” di

waktu luang. Kapanpun mereka menikmati Popcorn Factory, mereka akan

merasakan waktu santai yang berkualitas. Secara tidak langsung, kampanye ini

akan menonjolkan salah satu fitur Popcorn Factory, yaitu kemasan popcorn siap

makan yang praktis dan dapat dinikmati kapan dan dimana saja.


37


3.2.3 The Tagline

Tagline yang digunakan dalam kampanye ini adalah “Enjoy Your Time!”

3.2.4 Positioning

Popcorn Factory akan menggunakan positioning berdasarkan atribut produk untuk

menekankan fitur kemasan Popcorn Factory berupa standing pouch with zipper

yang praktis dan dapat dinikmati kapan dan dimana saja. Positioning yang ingin

Popcorn Factory tanamkan di benak target khalayaknya adalah “Popcorn Factory

merupakan makanan ringan untuk menemani waktu luang kapan dan

dimana saja”

3.3 Strategi Media

3.3.1 Tujuan Media

Menarik perhatian dan meningkatkan awareness target khalayak

terhadap kampanye Popcorn Factory.

Menjangkau mayoritas target khalayak sesuai dengan karakteristik

demografis, geografis, dan psikografis yang telah ditentukan.

Memaksimalkan efisiensi biaya media berdasarkan pemilihan media

yang tepat dalam menjangkau target khalayak.

3.3.2 Overview Media dan Teknologi

Berdasarkan hasil studi tahunan Yahoo! TNS Net Index ke-4 tentang studi

inovatif mengenai perilaku pengguna internet dan penelitian lapangan yang

dilakukan oleh Yahoo! Inc pada bulan Desember 2011 – Januari 2012, diketahui

adanya tren signifikan tentang perilaku pengguna internet di Indonesia.

Responden dalam penelitian lapangan ini dipilih dengan menggunakan teknik

multi-stage probability sampling. Sebanyak 3.365 responden dari survei media

umum dan 1.762 responden dari survei internet media dari kota-kota besar

termasuk Jakarta, Bodetabek, Surabaya, Bandung, Medan, Semarang, Palembang,

Makassar, Yogyakarta dan Denpasar ikut serta dalam survei ini. Pertama, selama


38


dua tahun terakhir, penggunaan telepon seluler (ponsel) di Indonesia menjadi

penggerak utama pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia, dimana ponsel

menjadi media kedua paling banyak digunakan (55%) setelah televisi (100%).

Kemudian, konten hiburan dan liburan, khususnya berita hiburan dan selebriti

(40%), mengunggah dan mengunduh data musik (39%) menunjukkan

pertumbuhan maksimal. Pencarian naik dari 70% tahun lalu menjadi 75% tahun

ini, sebagian besar didorong oleh pengguna muda yang menggunakan internet

untuk mencari gambar (76%), musik atau audio (43%) dan video (33%) (Supriadi,

2012).

Melihat perkembangan tren penggunaan internet saat ini, social media telah

menjadi bagian penting yang tidak dapat dipisahkan. Salah satu temuan penting

adalah temuan dari penelitian yang dirilis oleh Ipsos pada tanggal 29 Maret 2012

tentang dunia internet Indonesia. Ternyata, dari sekitar 20 persen populasi yang

menggunakan internet, 83 persennya aktif di media sosial.

Grafik 3.3 Grafik Statistik Pengguna Social Media di Dunia

(sumber: http://salingsilang.com/tag/ipsos)


http://salingsilang.com/tag/ipsos

39


Dari total 62% yang mengaku pengguna media sosial di dunia, Indonesia

menempati posisi pertama dengan 83%. Meskipun total populasi yang

menggunakan internet di Indonesia belum sebanyak di negara maju, tetapi data ini

menunjukkan perhatian netizen Indonesia yang sangat besar terhadap media sosial

(Paramita, 2012).

Per Agustus 2012, Indonesia menempati peringkat 4 pengguna Facebook

terbanyak di dunia setelah Amerika Serikat, Brasil, dan India. Jumlah total

pengguna Facebook di Indonesia mencapai angka 44.117.100 orang, dengan

penetrasi Facebook mencapai 18,16% dan penetrasi populasi online mencapai

147,06% (socialbakers, 2012).

Berikut adalah grafik yang menampilkan pemetaan distribusi jumlah total

pengguna Facebook di Indonesia dilihat dari usianya.

Grafik 3.4 Grafik Statistik Pengguna Facebook Indonesia

(sumber: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia)

Grafik di atas menunjukkan bahwa pengguna Facebook di Indonesia didominasi

oleh usia muda. Total presentase pengguna Facebook yang tergolong dalam usia


http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia

40


muda – rentang usia 13-24 tahun – terhitung mencapai 67% dari total jumlah

pengguna Facebook di Indonesia.

Social media lain yang juga sedang berkembang pesat di Indonesia adalah

Twitter. Berdasarkan data yang dilansir oleh Semiocast.com per Juli 2012, jumlah

pengguna Twitter di Indonesia mencapai 29,4 juta. Jumlah ini menempatkan

Indonesia di posisi 5 negara pengguna Twitter terbanyak (Semiocast, 2012).

Berikut adalah grafik jumlah pengguna Twitter dunia yang dibuat hingga sebelum

tanggal 1 Juli 2012.

Grafik 3.5 Grafik Statistik Pengguna Twitter di Dunia

(sumber: http://www.semiocast.com/publications/)

Fakta menarik lain yaitu Jakarta merupakan kota dengan pengguna Twitter aktif

terbanyak di dunia. Lalu Bandung menempati peringkat 6 dunia. Berikut adalah

grafik jumlah pengguna Twitter berdasarkan kota-kota besar di dunia.

Grafik 3.6 Grafik Statistik Pengguna Twitter berdasarkan Kota di Dunia


http://www.semiocast.com/publications/

41


(sumber: http://www.semiocast.com/publications/)

3.3.3 Seleksi Media

Dalam bukunya yang berjudul Marketing Management, Philip Kotler

mendefinisikan seleksi media sebagai berikut:

Media selection is finding the most cost-effective media to deliver the

desired number and type of exposures to the target audience (Kotler,

2003).

Kemudian Chris Hackley (2005) menyebutkan beberapa kriteria dalam pemilihan

media sebagai berikut.

The choice of media channel is often based on criteria such as the

following:

Coverage of the target audience

The type of engagement that consumers have with that medium with respect to the brand personality

The communication context that the medium provides for the brand

The cost in relation to the promotional budget (Hackley, 2005).


http://www.semiocast.com/publications/

42


Sesuai dengan kutipan di atas dapat diketahui bahwa dalam strategi pemilihan

media, cakupan/ jangkauan media, konteks komunikasi, dan budget adalah faktor

penting yang harus diperhatikan. Berdasarkan temuan dari data-data di atas, maka

media yang dianggap paling efektif untuk digunakan dalam kampanye ini adalah

internet. Dengan sistem real time, informasi dapat menyebar luas dengan cepat di

internet. Oleh karena itu internet merupakan media yang tepat untuk menciptakan

viral marketing. Kemudian pemilihan media internet dalam kampanye ini juga

berdasarkan data pada grafik media consumption habit berikut ini:

Grafik 3.7 Media Consumption Habit

Dari grafik tersebut diketahui bahwa internet adalah salah satu media yang paling

banyak digunakan oleh remaja atau anak muda. Selain itu media internet termasuk

media yang murah (low cost) dan tepat digunakan untuk kampanye dengan budget

yang tidak terlalu besar.


43


Media lain yang digunakan untuk mendukung kampanye ini adalah Point of

Purchase. Popcorn Factory merupakan produk low involvement yang dikonsumsi

sehari-hari. Oleh karena itu komunikasi melalui Point of Purchase di tempat

perbelanjaan sebagai salah satu touch point dengan target khalayak penting untuk

dilakukan.

Berikut ini adalah media-media yang akan dipakai dalam kampanye Popcorn

Factory:

Internet

o Media real time yang dapat menyampaikan informasi dengan cepat

o Memungkinkan komunikasi dua arah (interaktif) dengan target

khalayak

o Menciptakan word of mouth dan viral marketing

o Mudah diakses dan terjangkau

o Salah satu media yang paling digemari saat ini dengan jumlah

pengguna yang terus meningkat.

Menggunakan Youtube, Facebook, dan Twitter.

Media luar ruang (Point of Purchase)

o Mempengaruhi keputusan membeli target khalayak

o Memanfaatkan kekuatan visual

o Menguatkan kembali pesan yang telah disampaikan sebelumnya

kepada target khalayak.

3.3.4 Media Buying Consideration

Jangkauan Geografis

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory ini mencakup

semua kota urban dan sub-urban yang terdapat di Indonesia.

Media Weight

Pada kampanye ini, Popcorn Factory akan lebih banyak menggunakan

media internet. Internet akan digunakan untuk menunjang kampanye

selama 12 bulan penuh. Media lainnya hanya akan digunakan di periode


44


tertentu saja selama kampanye. Proporsinya adalah internet sebesar 70%

dan 30% untuk media below the line.

Penjadwalan Media

Terdapat tiga metode umum dari strategi penjadwalan media yang biasa

digunakan:

o Continuity (Straight-Through): pola penayangan media secara

berkelanjutan/ kontinyu dengan interval teratur.

o Flighting (Bursting): pola penayangan media yang tidak teratur;

iklan ditayangkan pada saat-saat tertentu saja, ada waktu tertentu

saat iklan tidak dtayangkan sama sekali.

o Pulsing: kombinasi pola continuity dan flighting; iklan ditayangkan

secara terus-menerus, tetapi memiliki proporsi yang lebih besar

(heavy) di saat-saat tertentu.

Pada kampanye Popcorn Factory ini, strategi penjadwalan media akan

menggunakan metode pulsing. Iklan akan ditayangkan sepanjang

kampanye berlangsung dari awal sampai akhir. Konsentrasi penayangan

iklan akan gencar di awal periode sampai saat setelah event peluncuran

produk. Hal ini dilakukan untuk memicu word of mouth dan menciptakan

momentum peluncuran produk, juga untuk meningkatkan awareness target

khalayak terhadap Popcorn Factory.

3.4 Strategi Elemen Promosi

Dalam bukunya yang berjudul Advertising & Promotion, Chris Hackley (2005)

menyatakan:

“Promotion is regarded as one sub-category of the marketing

management mix of price, product (design) and distribution.” (Hackley,

2005)

Promosi adalah salah satu elemen dalam pemasaran (marketing mix) yang

bertujuan memberikan informasi, mempersuasi, serta mengingatkan target


45


khalayak dari suatu produk untuk mempengaruhi rasa, kepercayaan, dan perilaku

mereka. Dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory,

penentuan strategi elemen promosi adalah proses yang penting untuk

memaksimalkan usaha pencapaian tujuan komunikasi pemasaran. Berikut adalah

elemen promosi yang digunakan:

3.4.1 Periklanan

3.4.1.1 Tujuan Periklanan

Meningkatkan dan menjaga awareness khalayak terhadap kampanye

Popcorn Factory yang berjalan.

Memicu word of mouth selama kampanye berlangsung.

Menciptakan momentum bagi Popcorn Factory untuk meluncurkan

produknya.

3.4.1.2 Strategi Periklanan

Sesuai dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh Popcorn Factory serta

big idea yang diangkat dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini, maka

pendekatan yang digunakan dalam strategi periklanan Popcorn Factory adalah

kombinasi pendekatan emosional dan rasional. Pendekatan ini sangat tepat

digunakan mengingat produk Popcorn Factory termasuk dalam kategori produk

low-involvement. Strategi periklanan ini akan disampaikan dengan gaya dan

bahasa yang sesuai dengan target khalayak yang ringan, santai, tetapi tetap elegan.

3.4.1.3 Tahap Periklanan

Periklanan untuk mendukung strategi komunikasi pemasaran terpadu ini dibagi

menjadi 3 tahap sebagai berikut:

Tahap I (1 April 2013 – 3 Mei 2013)

Tujuan:

o Menciptakan word of mouth dan memicu viral campaign di

kalangan target khalayak.


46


o Mengarahkan target khalayak untuk membuka dan melihat video di

Youtube.

o Meningkatkan hits video Youtube.

Media:

o Twitter Buzzer

o Blog

Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)

Tujuan:

o Peluncuran (launching) produk Popcorn Factory.

o Mempromosikan akun Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn

Factory.

o Mengajak target khalayak untuk “LIKE” Facebook Fanpage dan

follow Twitter Popcorn Factory.

o Mempertahankan dan meningkatkan awareness target khalayak

terhadap kampanye dan brand Popcorn Factory.

Media:

o Brand activation

o Youtube

o Twitter Buzzer

o Twitter Popcorn Factory

o POP

o Facebook Social Ads

o Facebook Fanpage Popcorn Factory

Tahap III (1 Juni 2013 – 31 Maret 2014)

Tujuan:

o Meningkatkan dan mempertahankan awareness khalayak.

o Menciptakan ikatan (bonding) antara Popcorn Factory dengan

khalayak.

o Menguatkan positioning Popcorn Factory di benak khalayak.


47


Media:

o Facebook Fanpage Popcorn Factory

o Twitter Buzzer

o Twitter Popcorn Factory

o Event

3.4.2 Youtube

Youtube adalah salah satu media sosial yang berkembang dengan pesat saat ini.

Youtube menjadi sangat populer karena video memiliki kecenderungan lebih

besar untuk di-share dibandingkan sekadar tulisan dan link website.

Gambar 3.1 Infografik tentang Video dan Foto

(sumber: Infografik: Storytelling One Frame at A Time,

http://www.mbooth.com/framed/, diambil pada tanggal 12 Desember 2012, pukul

17:00 WIB)


http://www.mbooth.com/framed/

48


Berdasarkan gambar yang diambil dari infografik di atas dapat dilihat bahwa

video dan foto memiliki kecenderungan lebih besar untuk di-share di social

media. Oleh karena itu Popcorn Factory akan memanfaatkan tren Youtube di

social media ini untuk menciptakan word of mouth di social media.

Tahap pertama kampanye ini akan dimulai dengan pembuatan video amatir yang

menggambarkan seorang tokoh bernama Jay Hill yang memiliki kebiasaan

menjahili orang lain. Video akan dibuat berseri dimana setiap serinya

menggambarkan setiap keisengan yang pernah dilakukan Jay Hill terhadap orang

lain. Video ini akan dibuat lucu dan unik dengan harapan akan di-share dan

dibicarakan oleh mereka. Semua seri dari video Jay Hill ini akan diunggah ke

Youtube. Dengan menyebarnya video ini maka akan menciptakan viral di

kalangan target khalayak yang akan menjadi momentum yang tepat bagi Popcorn

Factory untuk launching produknya. Di seri akhir dari video Youtube ini, tokoh

utama video akan menyampaikan petunjuk (clue) bagi target khalayak untuk

datang ke lokasi diadakannya launching event Popcorn Factory di waktu yang

telah ditentukan.

Pada tahap II kampanye akan dibuat Youtube Channel khusus dengan nama

“Popcorn Factory Indonesia” yang akan menyimpan semua video Jay Hill dan

semua video Popcorn Factory. Youtube Channel ini akan diluncurkan bersama

dengan Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn Factory secara serentak setelah

peluncuran produk Popcorn Factory dan akan terus aktif hingga akhir periode

kampanye ini.

3.4.3 Ambassador

Ambassador di sini adalah tokoh ikonik yang akan menjadi pemeran utama dalam

video Youtube yang akan dibuat. Tokoh ini berusia sekitar 20 tahun, bersikap dan

berkelakuan layaknya anak muda seusianya sesuai dengan target khalayak

Popcorn Factory. Ambassador ini akan memiliki nama rekaan “Jay Hill” yang

diambil dari kata „jahil‟. Nama ini dianggap tepat dan catchy karena sangat

menggambarkan sikapnya yang konyol dan suka menjahili orang lain.


49


Jay Hill akan berpenampilan kasual dengan gaya berpakaian anak muda pada

umumnya. Yang menonjol dari Jay Hill adalah kebiasaannya menjahili orang lain.

Jay Hill akan selalu memiliki ide untuk melakukan keisengannya tersebut.

Karakter yang akan ditunjukkan Jay Hill adalah jahil, konyol, kreatif, dan ceria.

Karakter ini yang akan terus ditunjukkan Jay Hill di setiap video-videonya yang

dibuat.

3.4.4 Brand Activation

Brand activation ini bertujuan untuk launching produk Popcorn Factory setelah

viral campaign sudah terjadi. Brand activation ini merupakan kelanjutan dari

video Youtube dan memiliki keterkaitan dengan konten video Youtube. Brand

activation berupa event yang akan dilakukan di pusat keramaian di Jakarta. Event

akan dilaksanakan satu kali saja di satu tempat pada saat akhir pekan (weekend).

Nama event:

It‟s Popcorn Time!

Tempat:

Main atrium Cilandak Town Square

Waktu:

Pekan pertama di bulan Mei.

Strategi:

Event dengan tema “It‟s Popcorn Time!” ini akan dilaksanakan satu kali di satu

tempat. Bentuk event dibuat dan di-setting menjadi suatu momen untuk menjebak

dan menjahili target khalayak yang sedang berada di lokasi event. Skenarionya

adalah sebagai berikut.

Sebelum event dimulai, setting lokasi berupa panggung (stage) ukuran

sedang dengan bangku-bangku berjumlah kurang lebih 50 buah disusun

sedemikian rupa di depan panggung sehingga terlihat seperti persiapan

event tertentu.


50


Penjebakan akan dilakukan pada malam hari, waktu dimana jumlah

pengunjung mall paling tinggi dengan target pengunjung anak muda laki-

laki.

Penjebakan dimulai dengan Jay Hill yang memilih target secara random,

kemudian meminta target untuk membantunya memberikan cincin kepada

seorang wanita yang sudah menunggu di tengah panggung. Jay Hill akan

mengatakan bahwa cincin tersebut adalah cincin tunangan dan wanita yang

sedang menunggu di tengah panggung adalah calon tunangannya. Dia

ingin memberikan kejutan dengan memberinya cincin tunangan malam itu.

Ketika target menyetujui untuk membantu, maka target akan diminta

mengantarkan cincin ke wanita di tengah panggung.

Saat target sudah bertemu dengan wanita di panggung dan memberikan

cincin, wanita calon tunangan Jay Hill justru jadi menyukai si target dan

meminta si target saja yang menjadi tunangannya sambil memegangi

tangan si target. Ketika si target kaget dan menjadi bingung, Jay Hill

kemudian mendatangi mereka berdua sambil membawa 1 bucket bunga

dan bertanya apa yang terjadi. Si wanita kemudian mengatakan bahwa dia

ingin si target jadi tunangannya.

Kemudian Jay Hill akan berpura-pura marah kepada si wanita dan juga

target. Jay Hill akan menuduh si target telah merayu calon tunangannya.

Tapi si wanita membela si target dan menyuruh Jay Hill untuk pergi dari

tempat itu. Kemudian mereka terus bertengkar sampai si target semakin

kebingungan dan salah tingkah.

Saat konflik semakin memanas, 50 orang yang sudah disiapkan oleh

Popcorn Factory mulai mendekati mereka bertiga. 50 orang ini akan

berpura-pura jadi pengunjung mall biasa yang sekadar penasaran dengan

konflik yang terjadi di sana. Saat konflik hampir mencapai puncak, 50

orang ini akan duduk di kursi-kursi yang sudah disiapkan di tempat

tersebut dan membuka bungkus Popcorn Factory kemudian memakannya

sambil menyaksikan pertengkaran di depan mereka. Saat Jay Hill, wanita,

dan si target melihat ke arah penonton dengan kebingungan, para penonton


51


akan berteriak “It‟s Popcorn Time!” sambil mengangkat produk Popcorn

Factory ke atas.

Brand activation ini merupakan “puncak” dari kejahilan yang dilakukan

Jay Hill. Inti dari brand activation ini adalah membuat suatu skenario

dramatis dan menjadikannya tontonan seolah-olah konflik rekaan itu

adalah tayangan film di bioskop, lengkap dengan para penonton dan

Popcorn Factory sebagai makanan ringan yang menemani mereka

menonton film. Pesan yang ingin disampaikan melalui brand activation ini

adalah Popcorn Factory dapat menciptakan momen yang menyenangkan

bagi target khalayak kapan dan dimanapun. Bahwa momen menyenangkan

dan sensasi menonton di bioskop dapat mereka rasakan tanpa harus datang

ke bioskop.

Setelah momen penjebakan target selesai, maka Jay Hill akan memberikan

bingkisan menarik dari Popcorn Factory kepada target jebakan. Jay Hill

juga akan meminta testimonial target terhadap momen penjebakan yang

dialaminya. Setelah itu Jay Hill dan tim marketing Popcorn Factory juga

akan membagikan Popcorn Factory gratis kepada khalayak di sekitar

lokasi event. Dengan demikian selain menarik perhatian khayalak yang

ada di mall, event ini juga dapat membuat khalayak merasakan langsung

produk Popcorn Factory.

Seluruh kegiatan brand activation ini akan direkam oleh Popcorn Factory

dan kemudian videonya akan diunggah di Youtube Channel “Popcorn

Factory Indonesia”.

3.4.5 Twitter

Tahap I (1 April 2013 – 3 Mei 2013)

Pada tahap awal ini, kampanye akan memanfaatkan buzzer atau influencer di

Twitter menggunakan tweet berbayar. Hanya saja Popcorn Factory tidak akan

memanfaatkan akun Twitter selebritas, tetapi akun Twitter dari komunitas-

komunitas dan orang-orang yang relevan untuk menyebarkan video Youtube

lewat akun mereka. Selain itu, tentunya buzzer yang digunakan memang


52


memiliki pengaruh (influence) yang besar di kalangan follower mereka.

Buzzer akan menyebarkan link video Youtube dan membicarakannya di

timeline mereka.

Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)

Pada tahap kedua ini, kampanye masih akan memanfaatkan buzzer atau

influencer di Twitter menggunakan tweet berbayar. Tweet berbayar oleh

buzzer dan influencer ini bertujuan untuk menciptakan word of mouth di

Twitter tentang event peluncuran produk Popcorn Factory. Tweet berbayar ini

juga bertujuan untuk mempromosikan Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn

Factory yang baru akan aktif setelah event tersebut.


Pada tahap akhir periode kampanye ini, kampanye sudah akan menggunakan

Twitter Popcorn Factory secara aktif dengan dukungan Twitter Buzzer. Akun

Twitter Popcorn Factory akan diberi nama @popcorn_ID. Pada tahap ini,

Twitter Popcorn Factory berfungsi untuk memberikan semua informasi

tentang Popcorn Factory seperti kegiatan, promosi atau event yang akan

diadakan Popcorn Factory. Selama tahap ini, Popcorn Factory juga akan

mengadakan kuis-kuis sederhana dengan hadiah menarik seperti tiket nonton

film, konser musik, atau voucher pulsa. Dengan begitu khalayak akan tertarik

untuk follow akun Twitter Popcorn Factory. Contoh mekanisme kuis adalah

sebagai berikut:

o Follow Twitter Popcorn Factory (@popcorn_ID) dan “LIKE” Facebook

Fanpage Popcorn Factory Indonesia.

o Kuis: Buatlah satu kalimat gombal dari kata „popcorn‟ dan „superman‟!

o 5 orang dengan kalimat gombal paling unik akan jadi pemenangnya.

o Tiap pemenang akan mendapatkan 2 tiket nonton premier di XXI dan

bingkisan menarik Popcorn Factory.

3.4.6 Blog

Media blog ini akan menggunakan strategi yang sama dengan Twitter, hanya saja

buzzer yang digunakan di sini adalah blogger. Mereka akan share video Youtube


53


Popcorn Factory di blog mereka sehingga meningkatkan hype video, tidak hanya

di kalangan tweeps tetapi juga blogger. Penggunaan buzzer di blog ini akan

dilakukan sepanjang periode kampanye tahap I dan II.

3.4.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory

Facebook Fanpage Popcorn Factory akan dirilis tepat setelah brand activation

dilaksanakan, yaitu pada pekan pertama bulan Mei 2013.

Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)

Setelah rilis, maka Popcorn Factory akan mulai menjalankan Facebook Social

Ads yang bertujuan untuk mempromosikan Facebook Fanpage Popcorn

Factory agar target khalayak tergerak untuk membuka dan kemudian “LIKE”

Facebook Fanpage Popcorn Factory. Setelah event peluncuran produk hingga

akhir periode kampanye, Facebook Fanpage Popcorn Factory akan berfungsi

untuk memberikan informasi tentang Popcorn Factory dan dokumentasi event

yang diadakan Popcorn Factory. Selain itu juga memberikan konten posting

yang menarik sehingga khalayak tertarik untuk menjadi fans.


Pada tahap III kampanye, Popcorn Factory akan mengadakan kuis-kuis di

Facebook Fanpage-nya. Hal ini dilakukan agar khalayak tertarik untuk

“LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory. Sama seperti di Twitter, kuis

yang diadakan di Facebook Fanpage ini akan dibuat sederhana dan mudah

untuk diikuti dengan hadiah-hadiah menarik dengan harapan mendapatkan

respon yang postitif dan diikuti oleh banyak fans-nya. Kuis yang diadakan

akan berbentuk photo contest. Contoh mekanismenya adalah sebagai berikut:

o “LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory Indonesia dan Follow Twitter

Popcorn Factory (@popcorn_ID).

o Kuis: Capture momen nggak biasa kamu saat makan Popcorn Factory!

Misal: momen saat kamu creambath atau momen saat kamu di toilet.


54


o Upload foto kamu di wall Facebook Fanpage Popcorn Factory dan berikan

keterangan foto di caption foto kamu.

o Akan diambil 5 pemenang. 2 pemenang dengan “LIKE” foto terbanyak

dan 3 pemenang berdasarkan penjurian.

o Tiap pemenang akan mendapatkan 2 tiket nonton premier di XXI dan

bingkisan menarik Popcorn Factory.

3.4.8 Facebook Social Ads

Facebook Social Ads digunakan untuk optimalisasi promosi Facebook Fanpage

Popcorn Factory yang mulai aktif setelah event peluncuran produk. Facebook

Social Ads masih cukup berpengaruh terhadap perkembangan suatu Facebook

Fanpage. Berikut ini adalah data tahunan Nielsen yang menunjukkan bahwa

penggunaan social ad efektif dalam menciptakan engagement dengan target

khalayak di social media:

Grafik 3.8 Pengaruh Social Ad

(sumber: Laporan State of The Media: The Social Media Report 2012 oleh

Nielsen)


55


Dari grafik di atas dapat dilihat bahwa social ad masih berpengaruh terhadap

target khalayaknya, khususnya untuk karakteristik orang Asia. Sebanyak 20%

user akan share social ad setelah melihatnya. Sebanyak 41% user akan “LIKE”

social ad yang dilihatnya dan sebanyak 31% akan melakukan pembelian produk

setelah melihat iklannya di social ad. Oleh karena itu, penggunaan Facebook

Social Ads dalam kampanye ini diharapkan akan memberikan dampak signifikan

terhadap peningkatan awareness Popcorn Factory di kalangan target khalayak

yang diiringi juga dengan peningkatan jumlah fans Facebook Fanpage Popcorn

Factory.

3.4.9 Point of Purchase (POP)

Point of Purchase berbentuk shelf divider yang ditempatkan di rak produk

Popcorn Factory di minimarket, supermarket, atau tampat lainnya dimana target

khalayak bisa membeli Popcorn Factory.

3.4.10 Event

Event pada periode kampanye tahap III Popcorn Factory ini akan dilakukan dalam

bentuk sponsorship konser musik dan pentas seni atau “pensi” di sekolah-sekolah

yang terpilih. Ketika event berlangsung, Popcorn Factory juga akan membuka

booth khusus untuk menjual produk. Kemudian khalayak pengunjung akan

mendapatkan Popcorn Factory gratis yang jumlahnya terbatas dengan syarat telah

“LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory dan mem-follow serta mention

Twitter Popcorn Factory.


56


BAB 4

EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

4.1 Creative Brief

Klien : PT. MOEDA TITAN AGUNG

Produk : Popcorn Factory

Background

Tujuan Pemasaran:

Meningkatkan penjualan Popcorn Factory.

Tujuan Komunikasi:

Meningkatkan brand awareness khalayak terhadap Popcorn Factory.

Membentuk brand positioning yang kuat di benak khalayak

Tujuan Periklanan:

Meningkatkan dan menjaga awareness khalayak terhadap kampanye

Popcorn Factory yang berjalan.

Memicu word of mouth selama kampanye berlangsung.

Menciptakan momentum bagi Popcorn Factory untuk meluncurkan

produknya.

Target khalayak:

Demografis

Laki-laki dan perempuan

18-24 tahun

Pelajar SMA, Universitas, dan fresh graduate

SES A-B

Geografis

Daerah urban dan sub-urban di Indonesia


57


Psikografis

Terbuka

Anak muda yang terbuka dengan hal-hal baru dan senang untuk mencoba



mereka tersebut.

Up to date






tergolong heavy internet user. Ketika ada satu hal menarik di internet,

mereka akan share hal tersebut kepada orang-orang yang mereka kenal.

Big idea:

“Popcorn Time”

USP:

Popcorn siap makan dengan kemasan praktis yang dapat dinikmati kapan dan

dimana saja. Secara ringkas, USP yang ditekankan adalah popcorn praktis.

Tone and Manner:

Elegan, ceria, aktif, inspiratif, bersahabat, dekat dengan kehidupan sehari-hari

target khalayak.

Mandatories:

Logo Popcorn Factory

Gambar produk Popcorn Factory

Warna dasar merah tua


58


4.2 Eksekusi dan Implementasi Elemen Komunikasi

Tabel 4.1 Timeline Kampanye

Sesuai dengan timeline kampanye di atas, maka garis besar tahapan kampanye

adalah sebagai berikut:

Grafik 4.1 Tahapan Kampanye


59


4.2.1 Tahap I (1 April 2013 – 3 Mei 2013)

4.2.1.1 Youtube

Youtube berfungsi untuk menarik perhatian target khalayak di awal periode

kampanye. Promosi melalui video Youtube ini adalah pilar utama promosi pada

tahap pertama kampanye. Mengingat kampanye ini bertujuan untuk mengenalkan

produk makanan ringan baru di Indonesia, maka promosi pada tahap awal akan

menggunakan pendekatan baru sehingga target khalayak tidak akan menduga

bahwa video Youtube ini adalah salah satu bentuk promosi produk makanan

ringan, khususnya popcorn.

Video akan menggunakan konsep video amatir dengan pedekatan humor dengan

harapan dapat menciptakan word of mouth di kalangan target khalayak. Video

akan dibuat berseri dan diunggah ke dalam Youtube. Berikut adalah salah satu

storyline untuk seri video “Jay Hill”.

Storyline video:

Jay Hill terlihat berjalan kaki di tepi jalan raya menuju ke arah rumahnya untuk

pulang. Di tengah jalan dia melihat pos TNI yang berfungsi untuk menjaga jalan

masuk menuju kawasan militer yang memang terletak dekat dengan daerah rumah

Jay Hill. Seperti biasa, Jay Hill selalu memiliki ide bodoh untuk menjahili orang

lain. Saat melihat rambu tanda “dilarang masuk” yang diletakkan di pinggir jalan

dekat pos TNI tersebut, tampang isengnya langsung muncul. Dia langsung berniat

untuk memasang tanda “dilarang masuk” tersebut di tengah jalan agar tidak ada

kendaraan yang bisa masuk. Ketika pengendara sepeda motor atau mobil melihat

tanda tersebut dipasang di tengah jalan, mereka akan berpikir bahwa jalan sedang

diblokir karena alasan khusus.

Ketika melihat ke arah pos TNI dan tidak ada penjaga, Jay Hill langsung

mengambil tanda pemblokir jalan di dekat pos dan meletakannya di tengah jalan

agak jauh dari pos. dari jauh terlihat ada kendaraan yang langsung memutar arah

begitu melihat tanda tersebut dipasang. Tetapi ada anggota penjaga TNI yang

melihat kejadian itu dan langsung menghampiri Jay Hill. Dengan galak penjaga


60


tersebut menginterogasi Jay Hill. Karena tertangkap basah ketika melakukan

keisengannya, dia meminta maaf. Tetapi si petugas penjaga tidak langsung

melepaskan Jay Hill dan ingin menghukumnya terlebih dahulu. Jay Hill dihukum

dengan “gaya militer” dan diperintahkan melakukan gerakan-gerakan dalam

latihan militer seperti push-up, sit-up, scott-jump, serta berlari bolak-balik dengan

jarak tertentu sampai dia kelelahan. Setelah itu baru dia disuruh pulang oleh si

petugas penjaga. Dengan tampang miris dan kelelahan akhirnya Jay Hill pulang

sambil memaki-maki sendiri.

Storyboard video:

Scene 1

Scene 2

Medium shot: Terlihat dari belakang

Jay Hill sedang berjalan di tepi jalan

raya.

SFX: Suara kendaraan bermotor yang

sesekali lewat.

Medium shot: Jay Hill melewati pos

penjaga TNI yang menjaga jalan menuju

ke dalam kawasan militer. Dia melihat

rambu tanda “dilarang masuk”

diletakkan di dekat pos penjaga.

Scene 3

Scene 4

Tampang iseng Jay Hill langsung

terlihat dan dia langsung mendapatkan

Jay Hill mengangkat rambu tersebut dan

memindahkannya ke tengah jalan.


61


ide untuk melakukan keisengan dengan

rambu tanda “dilarang masuk” itu.

Scene 5

Scene 6

Terlihat seorang petugas penjaga

menghampiri Jay Hill dan

memarahinya.

Jay Hill pun disuruh melakukan push-up

dan sit-up sebagai hukuman.

Scene 7

Scene 8

Jay Hill juga disuruh melakukan lari

sprint bolak-balik.

Akhirnya dia diizinkan untuk pulang

dan berjalan dengan tampang lesu dan

kelelahan.

Rasionalisasi:

Keisengan yang dilakukan Jay Hill dalam video ini sederhana dan dekat dengan

kehidupan sehari-hari sehingga akan mudah dipahami oleh target khalayak yang

menontonnya. Sosok Jay Hill sendiri akan menjadi daya tarik lebih dari video ini

karena sifat dan pembawaan karakter yang ikonik dan menonjol di dalam video.

Selain itu keisengan yang dilakukannya juga akan membuat video ini unik dan

berbeda dengan video keisengan lainnya karena keisengan yang dilakukan Jay

Hill selalu gagal dan berbalik kepadanya. Hal ini akan membuat target khalayak


62


merasa penasaran dengan keisengan-keisengan lainnya yang akan dilakukan Jay

Hill dan apakah keisengannya di video berikutnya akan berhasil atau tidak.

Video akan dibuat dengan konsep video amatir sehingga target khalayak tidak

akan menyangka kalau isi video ini berdasarkan skenario yang telah dibuat

sebelumnya dan dibuat untuk tujuan promosi.

4.2.1.2 Twitter Buzzer

Twitter buzzer berfungsi untuk membantu mempromosikan video Youtube. Akan

dipilih beberapa buzzer yang memang aktif dan memiliki jumlah follower tinggi

untuk menyebarkan link video Jay Hill melalui tweet mereka. Contoh tweet-nya

adalah sebagai berikut:

“Eh gw baru nemu video konyol nih tadi malem. Enjoy :D … (link video)”

“Ini adalah salah satu video paling bodoh yang pernah gue liat di

Youtube…(link video)”

Tweet dibuat sepanjang maksimal 140 karakter dengan gaya bahasa yang

disesuaikan dengan gaya bahasa buzzer. Twitter buzzer yang akan dipilih dalam

kampanye ini adalah sebagai berikut:

@benakribo (Klout Score: 79)

Gambar 4.1 Tampilan Twitter @benakribo


63


Tampilan Twitter @benakribo (https://twitter.com/benakribo), diambil

pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 15:08 WIB.

@shitlicious (Klout Score 79)

Gambar 4.2 Tampilan Twitter @shitlicious

Tampilan Twitter @shitlicious (https://twitter.com/shitlicious), diambil


@masova (Klout Score 69)

Gambar 4.3 Tampilan Twitter @masova

Tampilan Twitter @masova (https://twitter.com/masova), diambil pada

tanggal 14 Desember 2012, pukul 16:00 WIB.


https://twitter.com/benakribo

https://twitter.com/shitlicious

https://twitter.com/masova

64


@aMrazing (Klout Score 79)

Gambar 4.4 Tampilan Twitter @ aMrazing

Tampilan Twitter @ aMrazing (https://twitter.com/aMrazing), diambil


@muhadkly (Klout Score 72)

Gambar 4.5 Tampilan Twitter @muhadkly

Tampilan Twitter @muhadkly (https://twitter.com/muhadkly), diambil


Kelima Twitter buzzer ini akan melakukan posting tweet sebanyak masing-masing

1 kali per minggu di hari yang berbeda. Jadi selama 1 tahun periode kampanye,

mulai dari tahap I hingga tahap III, mereka masing-masing akan melakukan

posting tweet sebanyak total 48 tweet.


https://twitter.com/aMrazing

https://twitter.com/muhadkly

65


Rasionalisasi:

Pemilihan Twitter buzzer ini dianggap efektif karena jumlah follower mereka

yang relatif tinggi serta Klout Score yang tinggi pula. Klout Score merupakan

tolok ukur seberapa besar pengaruh seorang buzzer atau influencer di Twitter yang

artinya nilai Klout Score menunjukkan kualitas seorang buzzer atau influencer.

Klout Score menggunakan skala 1 hingga 100. Semakin tinggi nilai Klout Score

suatu akun Twitter, maka semakin besar pengaruhnya di Twitter (Klout, 2012).

Selain itu pemilihan buzzer ini juga berdasarkan karakteristik buzzer dan follower

mereka masing-masing yang sesuai dengan karakteristik target khalayak Popcorn

Factory, termasuk karakteristik Jay Hill dalam video. Mereka juga menggunakan

gaya bahasa yang sesuai dengan gaya bahasa target khalayak Popcorn Factory.

Buzzer yang dipilih ini juga menggunakan akun pribadi yang tidak bersifat resmi

sehingga tweet yang mereka keluarkan cenderung lebih natural dan “lebih

didengar” oleh follower mereka.

4.2.1.3 Blog

Pada tahap pertama kampanye ini, blog berfungsi sama dengan Twitter buzzer,

yaitu untuk membantu mempromosikan video Youtube. Akan dipilih 3 blogger

aktif untuk mempromosikan video Youtube di blog mereka. Mereka masing-

masing akan melakukan posting di blog mereka sebanyak 1 kali pada tahap I

kampanye dan 1 kali lagi pada saat tahap II kampanye (peluncuran produk).

Blogger yang akan dipilih dalam kampanye ini adalah sebagai berikut:

Raditya Dika (www.radityadika.com)

o Alexa traffic rank di Indonesia: 4.939

o Reputation: 2.265

Gambar 4.6 Tampilan blog Raditya Dika


http://www.radityadika.com/

66


Tampilan blog Raditya Dika (http://radityadika.com/), diambil pada


Benazio Rizki Putra (www.benablog.com)


o Reputation: 746

Gambar 4.7 Tampilan blog Benazio Rizki Putra


http://radityadika.com/

http://www.benablog.com/

67


Tampilan blog Benazio Rizki Putra (http://www.benablog.com/), diambil


Alitt Susanto (www.shitlicious.com)


o Reputation: 390

Gambar 4.8 Tampilan blog Alitt Susanto


http://www.benablog.com/

http://www.shitlicious.com/

68


Tampilan blog Alitt Susanto (http://www.shitlicious.com/), diambil pada


Rasionalisasi:

Blogger ini dipilih berdasarkan popularitas blog mereka yang dapat dilihat dari

data peringkat Alexa serta reputasi di atas. Data tersebut diambil dari website

Alexa (http://www.alexa.com/). Alexa menggunakan analisis traffic dari website

yang bersangkutan yang diakses oleh pengguna internet. Alexa traffic rank

dihasilkan dari penghitungan jumlah pengunjung suatu website setiap harinya.

Sedangkan reputation dihitung berdasarkan berapa banyak jumlah link dari

website lain yang akan membawa pengguna internet ke website yang

bersangkutan jika di-klik. Dengan demikian reputation menunjukkan seberapa

besar peluang website yang bersangkutan untuk diakses oleh pengguna internet

(Alexa, 2012).


http://www.shitlicious.com/

http://www.alexa.com/

69


Pertimbangan berikutnya adalah karakteristik blogger yang sesuai dengan

karakteristik target khalayak. Blogger ini menggunakan gaya bahasa yang sama

dengan target khalayak Popcorn Factory sehingga akan relevan dengan video Jay

Hill yang nantinya akan mereka promosikan di blog mereka.

4.2.2 Tahap II (4 Mei 2013 – 31 Mei 2013)

4.2.2.1 Brand Activation “It’s Popcorn Time!”

Brand activation merupakan pilar utama promosi pada tahap kedua kampanye ini.

Sesuai dengan mekanisme yang sudah dipaparkan di BAB 3, brand activation

“It‟s Popcorn Time!” akan dilaksanakan di main atrium Cilandak Town Square,

Jakarta. Berikut adalah lokasi tempat akan dilaksanakan brand activation.

Gambar 4.9 Tampilan Main atrium Cilandak Town Square

Tampilan Main atrium Cilandak Town Square (https://amzas.wordpress.com/),

diambil pada tanggal 14 Desember 2012, pukul 21:22 WIB.

Berikut ini adalah tampilan dekorasi di lokasi dilaksanakannya brand activation:

Gambar 4.10 Tampilan dekorasi lokasi brand activation (sebelum event dimulai)


https://amzas.wordpress.com/

70


Gambar 4.11 Tampilan dekorasi lokasi brand activation (saat event berlangsung)

Storyboard skenario brand activation:

Scene 1

Scene 2

Long shot: Terlihat suasana ramai di

main hall mall yang menjadi lokasi

Close up: Jay Hill menghentikan

pengunjung laki-laki dan menjelaskan


71


penjebakan target. Stage telah tersedia

dengan bangku-bangku yang tersusun

di depannya. SFX: Suara ramai orang

berjalan dan berbicara.

kalau ia ingin meminta bantuannya

untuk mengantarkan cincin ke seorang

wanita yang menjadi calon

tunangannya.

Scene 3

Scene 4

Medium shot: Terlihat seorang wanita

sedang berdiri menunggu di tengah

stage sambil melirik sekitar dan terlihat

kebingungan.

Target menghampiri wanita di stage dan

mengatakan kalau ada yang menitipkan

cincin untuknya.

Scene 5

Scene 6

Close up: Terlihat wajah si wanita

justru bersemu merah ketika melihat

target yang mengantarkan cincin itu.

Si wanita merangkul tangan si target

dan meminta target untuk menjadi

pacarnya. Si target langsung kaget dan

terlihat kebingungan.

Scene 7 Scene 8


72


Jay Hill pun menghampiri mereka dan

sambil terlihat marah bertanya kenapa

wanita tersebut merangkul lengan si

target.

Si wanita mendorong Jay Hill agar

menjauh. Mereka pun bertengkar hebat.

Pengunjung yang berada di sekitar

penasaran dan mendekat ke arah konflik

untuk melihat.

Scene 9

Scene 10

Long shot: Massa yang berada di

sekitar konflik langsung menduduki

bangku-bangku yang tersedia,

menyaksikan konflik di depan mereka

sambil makan Popcorn Factory.

Mereka serentak berteriak “It‟s

Popcorn Time!

Target yang terlihat kebingungan

kemudian dirangkul oleh Jay Hill

sambil mengatakan “Selamat ya! Loe

udah sukses dikerjain Popcorn

Factory!” sambil memberikan 1

kemasan Popcorn Factory kepada

target.

Scene 11

Scene 12

Tulisan “It‟s Popcorn Time!” muncul.

Black out.

Logo Popcorn Factory serta alamat

Facebook Fanpage dan Twitter muncul.


73


4.2.2.2 Youtube

Pada tahap kedua kampanye ini, Youtube digunakan sebagai pendukung brand

activation dimana keseluruhan aktivitas saat brand activation yang berlangsung

akan didokumentasikan dalam bentuk video dan akan diunggah ke Youtube

Channel “Popcorn Factory Indonesia” dengan mencantumkan logo Popcorn

Factory, nama kampanye “It‟s Popcorn Time!”, serta alamat Facebook Fanpage

dan Twitter Popcorn Factory di akhir video. Dengan begitu diharapkan brand

activaton ini akan menciptakan word of mouth serta meningkatkan awareness

target khalayak terhadap Popcorn Factory. Pencantuman alamat social media

Popcorn Factory di akhir video juga akan menciptakan traffic di social media

Popcorn Factory yang baru diaktifkan. Berikut ini adalah tampilan Youtube

Channel Popcorn Factory Indonesia.

Gambar 4.12 Youtube Channel Popcorn Factory

Rasionalisasi:

Konsep desain dari Youtube Channel ini dibuat relevan dengan desain Facebook

Fanpage dan Twitter Popcorn Factory sehingga akan membentuk identitas merek

(brand identity) yang kuat di benak target khalayak Popcorn Factory. Konsep

desain yang mewakili identitas merek Popcorn Factory disampaikan secara

konsisten di semua media promosi Popcorn Factory dalam kampanye ini.


74


Penggunaan warna merah tua dalam desain, selain sesuai dengan desain kemasan

produk, juga untuk menampilkan kesan elegan merek Popcorn Factory.


Pada tahap II kampanye ini, Twitter buzzer yang sudah dipilih sebelumnya akan

membantu mempromosikan video brand activation Popcorn Factory dengan

menyebarkan link video melalui tweet mereka. Pada tahap ini, Twitter buzzer

mulai menggunakan tanda pagar (hashtag) #PopcornTime di setiap tweet promosi

Popcorn Factory. Dengan mempromosikan video Youtube secara tidak langsung

buzzer juga akan mempromosikan social media Popcorn Factory.

4.2.2.4 Twitter Popcorn Factory

Pada tahap II ini Twitter Popcorn Factory sudah mulai aktif melakukan posting.

Akun Twitter ini akan melakukan posting tweet dengan konten-konten menarik

seputar popcorn, juga promosi-promosi produk Popcorn Factory. Akun Twitter ini

akan menggunakan kata sapaan “Poppers” bagi para follower-nya. Akun Twitter

Popcorn Factory ini juga akan mulai mempopulerkan tanda pagar (hashtag)

#PopcornTime di setiap tweet-nya. Berikut ini adalah tampilan Twitter Popcorn

Factory.

Gambar 4.13 Twitter Popcorn Factory


75


Rasionalisasi:

Sesuai dengan mandatory yang telah ditetapkan, konsep desain Twitter Popcorn

Factory dibuat relevan dengan desain media promosi lainnya dalam kampanye ini.

Dengan menampilkan konsep desain yang konsisten maka akan terbentuk

identitas merek yang kuat di benak target khalayak. Selain itu pesan yang

disampaikan juga konsisten sehingga pesan kampanye ini akan tertanam kuat di

benak target khalayak.

4.2.2.5 Point of Purchase (POP)

Tahap II periode kampanye ini adalah tahap yang penting dalam keseluruhan

kampanye mengingat tujuan kampanye ini adalah untuk meluncurkan produk

Popcorn Factory. Maka pada tahap II ini target khalayak akan diekspos oleh

kampanye promosi Popcorn Factory dari banyak media. Untuk itu, POP

digunakan sebagai media untuk mengingatkan kembali pesan yang telah diterima

target khalayak sebelumnya melalui media digital saat target khalayak berada di

tempat pembelian produk. Berikut ini adalah tampilan dari Point of Purchase

(POP) yang akan digunakan sepanjang tahap II hingga awal tahap III kampanye.

Gambar 4.14 POP Popcorn Factory (shelf divider)


76


Rasionalisasi:

Konsep desain yang digunakan dalam POP Popcorn Factory ini masih relevan

dengan konsep desain pada media promosi lainnya. Hal ini bertujuan untuk

menampilkan identitas merek secara konsisten. Namun pada desain POP ini

terdapat tambahan unsur visual berupa tanda panah meliuk sehingga akan

menimbulkan kesan ceria dan tidak kaku. Kombinasi unsur tanda panah dan butir-

butir popcorn membuat POP ini terlihat catchy dan menarik perhatian target

khalayak di tempat perbelanjaan sehingga target khalayak akan terdorong untuk

mendatangi rak produk Popcorn Factory dan kemudian membelinya.

4.2.2.6 Facebook Social Ads

Facebook Social Ads ditujukan untuk menarik target khalayak pengguna

Facebook aktif untuk membuka dan kemudian menjadi fans dengan klik “LIKE”

Facebook Fanpage Popcorn Factory.

Title : Popcorn Factory Indonesia

URL : www.facebook.com/popcornfactoryindonesia

Description : Yuk gabung dan nikmati sensasi baru makan popcorn! Be

ready for Popcorn Time!

Gambar 4.15 Facebook Social Ads Popcorn Factory

Rasionalisasi:

Copy dalam Facebook Social Ads ini dibuat sedemikian rupa sehingga target

khalayak tetap dapat memahami pesan yang disampaikan walaupun dengan

keterbatasan jumlah karakter, yaitu hanya 90 karakter. Penggunaan logo Popcorn

Factory, warna dasar merah tua, serta unsur copy yang menyebutkan „Popcorn


http://www.facebook.com/popcornfactoryindonesia

77


Time‟ membuat desain Facebook Social Ads ini dan pesan yang disampaikan

tetap konsisten di semua media promosi kampanye.

4.2.2.7 Facebook Fanpage Popcorn Factory

Sama dengan Twitter Popcorn Factory, Facebook Fanpage Popcorn Factory akan

mulai aktif setelah momen peluncuran produk Popcorn Factory. Facebook

Fanpage Popcorn Factory juga akan menggunakan kata sapaan “Poppers” bagi

para fans-nya. Pada media ini Popcorn Factory akan mempromosikan juga

dokumentasi dari brand activation berupa foto dan video, di samping posting

dengan konten menarik bagi para fans-nya. Berikut ini adalah tampilan Facebook

Fanpage Popcorn Factory dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini.

Gambar 4.16 Facebook Fanpage Popcorn Factory

Rasionalisasi:

Seperti media promosi lainnya, konsep desain pada Facebook Fanpage Popcorn

Factory memiliki tema yang konsisten dan relevan dengan tema kampanye


78


komunikasi pemasaran terpadu ini. Pesan yang disampaikan pun sama dan

konsisten di semua media promosi.

4.2.3 Tahap III (1 Juni 2013 – 31 Maret 2014)

4.2.3.1 Facebook Fanpage Popcorn Factory

Sesuai dengan yang sudah dipaparkan sebelumnya, pada tahap III ini, Facebook

Fanpage Popcorn Factory akan mengadakan kuis-kuis sederhana berbentuk kontes

foto dengan hadiah menarik. Kuis ini akan diadakan beberapa kali dengan tema

berbeda. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah fans serta traffic di

Facebook Fanpage Popcorn Factory. Kuis yang diadakan juga akan diintegrasikan

dengan Twitter, seperti yang sudah dijelaskan dalam mekanisme kuis di BAB 3,

bahwa target khalayak harus klik “LIKE” Facebook Fanpage Popcorn Factory dan

juga follow Twitter Popcorn Factory. Dengan begitu jumlah fans Facebook

Fanpage dan follower Twitter akan bertambah, serta traffic di kedua social media

Popcorn Factory ini juga akan meningkat. Pada tahap III periode kampanye ini,

usaha promosi akan dititikberatkan pada kedua social media Popcorn Factory ini.


Pada tahap ini Twitter buzzer yang telah dipilih oleh Popcorn Factory sejak awal

periode kampanye akan berperan untuk mempromosikan kuis-kuis yang diadakan

di Facebook Fanpage dan Twitter Popcorn Factory. Promosi kuis oleh para buzzer

ini akan dilakukan sebelum kuis diadakan. Dengan begitu diharapkan akan banyak

yang mengikuti kuis. Awareness target khalayak terhadap Popcorn Factory pun

akan terus meningkat.

4.2.3.3 Twitter Popcorn Factory

Pada tahap III, Twitter Popcorn Factory akan berfungsi sama dengan Facebook

Fanpage Popcorn Factory, yaitu menyelenggarakan kuis-kuis menarik untuk

menarik follower dan meningkatkan traffic. Kuis akan dilaksanakan secara


79


bergantian di Facebook Fanpage dan Twitter sehingga traffic dapat diatur secara

merata.

4.2.3.4 Event

Sesuai dengan timeline kampanye yang telah ditentukan, event akan dilaksanakan

setiap dua bulan sekali selama periode kampanye Popcorn Factory tahap III. Event

yang akan dilaksanakan berupa kerjasama dengan Sekolah Menengah Atas

(SMA). Popcorn Factory akan memberikan dana sponsorship kepada sekolah-

sekolah terpilih di wilayah Jabodetabek untuk pelaksanaan acara pentas seni

(pensi) di sekolah mereka. Jadi akan ada lima sekolah yang dipilih oleh Popcorn

Factory berdasarkan popularitas pensi mereka. Kandidat sekolah yang akan diajak

kerjasama antara lain SMA Tarakanita Jakarta, SMA N 70 Jakarta, SMA N 1

Bogor, SMA N 1 Depok, dan SMA N 3 Bekasi. Kelima sekolah ini dipilih karena

popularitasnya, baik di bidang akademis maupun nonakademis, khususnya pentas

seni.

Rasionalisasi:

Melalui event ini diharapkan Popcorn Factory akan semakin dikenal di kalangan

target khalayaknya. Event yang diadakan di SMA dianggap tepat dan sesuai dalam

menjangkau khalayak dengan rentang usia yang sama dengan target khalayak

Popcorn Factory. Popcorn Factory akan memanfaatkan popularitas pentas seni di

sekolah-sekolah yang dipilih untuk menyampaikan pesan kampanye dan

meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) di kalangan target

khalayaknya.

4.3 Strategi Penentuan Anggaran

Sampai saat ini Popcorn Factory belum memiliki besaran ad spend karena

memang belum pernah melakukan promosi melalui periklanan sebelumnya.

Berdasarkan hasil wawancara dengan Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan

Agung, besar anggaran yang bersedia dikeluarkan oleh Popcorn Factory untuk

kampanye komunikasi pemasaran terpadu “Popcorn Time” yaitu sebesar Rp


80


300.000.000,00. Anggaran yang sudah disetujui ini mencakup seluruh biaya untuk

kegiatan kampanye, mulai dari biaya produksi, penempatan media, hingga agency

fee untuk biro iklan yang diajak bekerjasama untuk mengeksekusi kampanye.

Anggaran kampanye ini disusun berdasarkan strategi kampanye yang telah

direncanakan secara mendetail sebelumnya. Rencana anggaran ini akan

disampaikan kepada pihak Popcorn Factory untuk ditinjau dan disetujui.

Tabel 4.2 Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014


81



82


BAB 5

EVALUASI

Evaluasi merupakan aspek penting dan sangat krusial dalam suatu pelaksanaan

kampanye periklanan. Evaluasi program berperan penting dalam pengukuran

efektifitas serta efisiensi kampanye. Hanya dengan mengevaluasi hasil yang telah

diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang

telah ditetapkan sudah tercapai. Ini memerlukan ukuran-ukuran dasar yang harus

ditetapkan sebelum kampanye dimulaikemudian menentukan apakah tujuan telah

dicapai (Shimp, 2000).

Evaluasi kampanye Popcorn Factory akan dibagi dalam dua tahap. Tahap pertama

adalah pre-test yang akan dilakukan sebelum kampanye dilaksanakan. Tahap

kedua adalah post test yang akan dilakukan setelah program kampanye

dilaksanakan.

5.1 Pre Test

Tes yang dilakukan sebelum kampanye dilaksanakan ini penting untuk

mengetahui peluang keberhasilan kampanye. Melalui pre-test akan diketahui

respon dan pendapat target khalayak terkait rancangan kampanye yang akan

dilaksanakan. Dengan demikian elemen-elemen dalam kampanye yang kurang

efektif dapat diperbaiki sehingga akan memperbesar tingkat keberhasilan

kampanye dan tujuan kampanye yang ditetapkan akan tercapai.

Pre-test akan dilaksanakan di Jakarta terkait event peluncuran produk Popcorn

Factory yang akan dilaksanakan di Jakarta. Mengingat social media adalah pilar

utama dalam kampanye ini, maka Jakarta dipilih sebagai kota dengan pengguna

social media paling aktif di Indonesia (mengacu pada grafik 3.6).

Tujuan Pre Test:


83


Pre-test bertujuan untuk mengetahui peluang keberhasilan kampanye yang akan

dilaksanakan. Pre-test ini akan menguji efektifitas rancangan kampanye yang

telah dibuat dalam mencapai tujuan komunikasi serta tujuan pemasaran Popcorn

Factory yang sudah ditetapkan. Data yang didapat dari pre-test ini akan digunakan

untuk melengkapi dan memperbaiki elemen-elemen kampanye yang dianggap

kurang efektif. Dengan demikian efektifitas kampanye dapat dimaksimalkan.

Metode Pre Test:

Pre-test akan menggunakan metode kualitatif dengan teknik focus group

discussion (FGD).

Strategi Penentuan Responden:

Untuk pelaksanaan FGD ini akan dipilih responden sebanyak 50 orang yang

disesuaikan dengan profil dan karakteristik target khalayak Popcorn Factory. 50

responden ini akan dibagi menjadi 10 kelompok dengan masing-masing kelompok

terdiri dari 5 orang.

Mekanisme Pre Test:

Masing-masing kelompok akan dipimpin oleh seorang interviewer yang akan

memberikan pertanyaan mengenai beberapa variabel sebagai berikut:

Pendapat mereka tentang big idea serta mekanisme kampanye yang akan

dilaksanakan.

Pendapat mereka tentang strategi kampanye secara keseluruhan; seberapa

besar potensinya untuk menarik perhatian target khalayak dan dampaknya

terhadap target khalayak.

Pendapat mereka tentang efektifitas elemen-elemen komunikasi yang

dipakai dalam kampanye.

Pendapat mereka tentang konsep materi kreatif yang akan dieksekusi

dalam kampanye.


84


Pendapat mereka tentang media yang dipilih untuk penayangan materi

promosi.

Pendapat mereka tentang hal-hal yang mungkin menjadi kendala dalam

pelaksanaan kampanye.

5.2 Post Test

Tes yang dilakukan setelah kampanye selesai dilaksanakan ini penting untuk

mengukur keberhasilan kampanye. Dengan melakukan post-test, dapat diketahui

keberhasilan kampanye yang dilaksanakan dalam mencapai tujuan pemasaran dan

tujuan komunikasi Popcorn Factory yang sudah ditetapkan. Kemudian, aspek-

aspek positif dan negatif pada pelaksanaan kampanye dapat dijadikan bahan

evaluasi untuk pelaksanaan kampanye di kemudian hari.

Tujuan Post Test:

Post-test bertujuan untuk mengukur serta mengevaluasi seberapa besar dampak

dari program kampanye komunikasi pemasaran terpadu Popcorn Factory yang

sudah dilaksanakan terhadap target khalayak. Pengukuran ini didasarkan pada

keberhasilan pencapaian tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi Popcorn

Factory yang sudah ditetapkan.

Aspek-aspek yang ingin diketahui melalui pelaksanaan post-test antara lain:

Dampak pelaksanaan kampanye terhadap angka penjualan produk.

Dampak pelaksanaan kampanye terhadap awareness target khalayak

mengenai produk beserta USP yang diangkat dalam kampanye.

Tingkat efektifitas penyampaian pesan melalui kampanye.

Dampak pelaksanaan kampanye terhadap brand recall target khalayak

terhadap Popcorn Factory.

Metode Post Test:


85


Post-test akan menggunakan metode kuantitatif yaitu survei dengan penyebaran

kuesioner secara online.

Strategi Penentuan Responden:

Untuk pelaksanaan survei ini akan dipilih sebanyak 500 orang yang disesuaikan

dengan profil dan karakteristik target khalayak Popcorn Factory. Responden

survei ini akan dipilih secara acak dari para fans di Facebook Fanpage Popcorn

Factory dan follower Twitter Popcorn Factory.

Mekanisme Post Test:

Mekanisme post-test akan menggunakan tiga cara:

1. Responden survei akan diminta untuk menjawab sejumlah pertanyaan pada

kuesioner yang dikirimkan. Pertanyaan kuesioner disusun sedemikian rupa

untuk mengetahui pengaruh dan dampak kampanye terhadap target khalayak.

2. Evaluasi berdasarkan analisis data:

Facebook Fanpage Popcorn Factory

Data tentang Facebook Fanpage ini akan diambil dari Facebook Insight.

Data-data yang diambil mencakup:

o Pertambahan jumlah fans selama periode kampanye, termasuk data

demografi fans tersebut.

o Traffic di Facebook Fanpage Popcorn Factory.

o Data “Talking About This” yang menunjukkan berapa banyak

orang yang membicarakan Popcorn Factory di Facebook.

o Jumlah visitor setiap harinya, halaman di Facebook Fanpage yang

paling banyak dikunjungi dan tanggapan fans terhadap konten yang

di-posting di Facebook Fanpage.

Twitter Popcorn Factory

Data dapat diambil dari website-website gratis yang menyediakan data

statistik dari suatu akun Twitter. Data-data yang dapat dikatahui antara

lain:


86


o Pertambahan jumlah follower selama periode kampanye.

o Aktivitas Twitter Popcorn Factory seperti jumlah mention

@popcorn_ID dan respon balasan target khalayak terhadap tweet

Popcorn Factory.

3. Analisis data penjualan produk selama kampanye dilaksanakan.

5.3 Anggaran Evaluasi

Anggaran Pre Test:

FGD yang akan dilaksanakan dibagi menjadi 10 kelompok, dengan masing-

masing jumlah anggota kelompok berjumlah 5 orang. Rincian anggarannya

sebagai berikut:

Materi dan panduan FGD = Rp 1.000.000,00

Biaya interviewer FGD : 10 x Rp 1.000.000,00 = Rp 10.000.000,00

Insentif peserta FGD : 50 x Rp 100.000,00 = Rp 5.000.000,00

Analisis data dan penyusunan laporan = Rp 3.000.000,00

TOTAL Rp 19.000.000,00

Anggaran Post Test:

Survei dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 500 responden secara

online. Responden akan mendapatkan insentif berupa voucher pulsa sebesar Rp

50.000,00. Berikut ini adalah rincian anggarannya:

Penyusunan kuesioner = Rp 1.000.000,00

Insentif responden: 500 x Rp 50.000,00 = Rp 25.000.000,00

Analisis data kuesioner dan penyusunan laporan = Rp 3.000.000,00

Analisis data Facebook Insight dan Twitter Statistic

Beserta penyusunan laporan = Rp 2.000.000,00

TOTAL Rp 31.000.000,00

Berdasarkan rincian anggaran evaluasi, maka total anggaran untuk evaluasi

kampanye Popcorn Factory adalah sebesar Rp 50.000.000,00.


87


DAFTAR REFERENSI

Buku

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communication Perspective. New York: McGraw-Hill.

Burney, J. (2008). GET VIRAL-GET VISITORS. Jb-publishing.

Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. New

York: McGraw-Hill.

Fill, C. (2002). Marketing Communication, Frameworks, Theories and

Applications. London: Prentice Hall.

Fill, C. (2009). Marketing Communications. Harlow: Prentice Hall.

Gamble, P. R., Tapp, A., Marsella, A., & Stone, M. (2005). Marketing

Revolution. United States: Kogan Page.

Hackley, C. (2005). Advertising & Promotion: Communicating Brands. London:

SAGE Publications.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.

Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. (2012). Advertising & IMC: Principles &

Practice. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communications. Canada:

Elsevier Butterworth-Heinemann.

Shimp, T. A. (2006). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated

Marketing Communications. United States of America: Thomson South-

Western.

Smith, P. R., & Zook, Z. (2011). Marketing Communications: Integrating Offline

and Online with Social Media. London: Kogan Page.

Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World.

London: Praeger Publishers.

Artikel Internet

Alexa. (2012). Site Info. Retrieved December 14, 2012, from Alexa:

http://www.alexa.com/siteinfo/

Amin, S. (n.d.). BRAND ACTIVATION MODEL. Retrieved December 2, 2012,

from Macro Management System:

http://www.macromanagementsystems.net/DSA%20Brand%20Activation


88


%20Model%20-

%20How%20to%20measure%20your%20activation%20performance.pdf

indoNETWORK. (2012). JOLLY TIME POPCORN. Retrieved August 29, 2012,

from indoNETWORK:

http://indonetwork.co.id/FranchiseMicrowavePopcorn_JT/1568534/warala

ba-jolly-time-popcorn.htm

Klout. (2012). Klout Score. Retrieved December 14, 2012, from KLOUT:

http://klout.com/#/corp/klout_score

Lake, L. (2012). Focusing on your Target Audience. Retrieved November 15,

2012, from Marketing.About.com:

http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/target_market.htm

Majalah Franchise. (2010). JOLY TIME POP CORN; BELUM ADA PESAING

DAN SANGAT DIMINATI DI INDONESIA. Retrieved August 27, 2012,

from MAJALAHFRANCHISE.com:

http://www.majalahfranchise.com/?link=review&value=101

M BOOTH. (n.d.). Framed Visual Storytelling. Retrieved December 12, 2012,

from M BOOTH: http://www.mbooth.com/framed/

Paramita, R. P. (2012, March 29). Tertinggi di Dunia: Pengguna Internet

Indonesia yang Aktif di Media Sosial. Retrieved August 25, 2012, from

salingsilang.com: http://salingsilang.com/baca/tertinggi-di-dunia-

pengguna-internet-indonesia-yang-aktif-di-media-sosial

Saksono, H. (2012, July 27). Nielsen: Pasar Barang Konsumsi Harian Tumbuh

Melambat. Retrieved August 25, 2012, from Indonesia Finance Today:

http://www.indonesiafinancetoday.com/read/30794/Nielsen-Pasar-Barang-

Konsumsi-Harian-Tumbuh-Melambat

Semiocast. (2012, July 30). Twitter reaches half a billion accounts, More than

140 millions in the U.S. Retrieved August 26, 2012, from Semiocast:

http://semiocast.com/publications/2012_07_30_Twitter_reaches_half_a_bi

llion_accounts_140m_in_the_US

socialbakers. (2012). Indonesia Facebook Statistics. Retrieved August 26, 2012,

from socialbakers: http://www.socialbakers.com/facebook-

statistics/indonesia#chart-intervals

Suara Merdeka. (2012, July 18). Konsumsi Makanan Olahan Tumbuh 41%.

Retrieved August 25, 2012, from SUARAMERDEKA.COM:

http://www.suaramerdeka.com/v1/index.php/read/cetak/2012/07/18/19307

2/Konsumsi-Makanan-Olahan-Tumbuh-41

Supriadi, C. (2012, June 27). Tren Penggunaan Internet di Indonesia. Retrieved

August 25, 2012, from Marketing:

http://www.marketing.co.id/blog/2012/06/27/tren-penggunaan-internet-di-

indonesia/


89


Waluyani, D. O. (2012, July 17). Food Ingredients Asia 2012, Akan Digelar

Oktober Mendatang. Retrieved August 25, 2012, from detik Food:

http://food.detik.com/read/2012/07/17/162813/1967524/294/food-

ingredients-asia-2012-akan-digelar-oktober-mendatang

Wibowo, A. T., & Pratomo, H. B. (2012, February 6). Pendapatan Per Kapita

Naik 13,8%, Kabar Baik? Retrieved August 25, 2012, from VIVA NEWS:

http://fokus.news.viva.co.id/news/read/286054-kelas-menengah-dan-

pendapatan-per-kapita

Laporan

Nielsen. (2012). State of The Media: The Social Media Report 2012. The Nielsen

Company.

Wawancara

Liu, Suhendra. (2012, September 1). Personal Interview.

Tugas Karya Akhir

Diarso, Ajie Artotian. (2012, Januari). Program Perencanaan Komunikasi

Terpadu Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode Juni-

Desember 2012

Nursanti, Aprilia Dwi. (2012, Januari). Program Perencanaan Komunikasi

Pemasaran Terpadu “Tango Waffle Rhythm” Tango Waffle Periode 2012-

2013. Depok, Jawa Barat, Indonesia: Universitas Indonesia.

Roberty, A. (2010, Juni). Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Anlene One-A-Day Periode Januari 2011-Desember 2011 . Depok, Jawa

Barat, Indonesia: Universitas Indonesia.


xvii



xviii


Lampiran 2. Anggaran Kampanye Popcorn Factory 2013-2014


xix


Lampiran 3.Hasil Riset Pendahuluan

Periode Pelaksanaan Riset : 6 – 12 Oktober 2012

Responden : 50 orang

Domisili Responden : Jabodetabek

Lokasi Pelaksanaan Riset : Online via Internet


xx


(Lanjutan)

Apa yang kamu pikirkan pertama kali ketika mendengar kata popcorn?

Nonton, film, bioskop

Rasa (manis, asin, gurih)

Jagung

Karamel

Lainnya18%

56%

10%

6%

10%


xxi


Apakah kamu mengetahui produk Popcorn Factory di Indonesia?

Ya

Tidak

10%

90%

(Lanjutan)


xxii


(Lanjutan)


xxiii


Lampiran 4. Hasil Personal Interview

Narasumber : Suhendra Liu, founder PT. Moeda Titan Agung

Tempat : Kantor Pemasaran Popcorn Factory, Graha Arteri Mas, Jakarta

Tanggal : 1 September 2012

Waktu : 10:00 – 11:30 WIB

I : Indra, sebagai pewawancara S : Suhendra, sebagai narasumber

I: Kapan Popcorn Factory pertama kali diluncurkan?

S: Perusahaan kita sebenarnya sudah berdiri sejak 1,5 tahun yang lalu (Maret

2011). Kalau Popcorn Factory resmi keluar di pasaran 6 bulan yang lalu

(Maret 2012).

I: Berapa volume penjualan Popcorn Factory per bulannya?

S: Untuk produksi sekaligus penjualannya saat ini kita bisa sampai 2

kontainer per bulan. 1 kontainer isinya 2000 dus. Jadi totalnya 2 x 2000 x

24 pack = 96.000 pack.

I: Apa saja varian Popcorn Factory? Berapa harganya?

S: Saat ini kita baru produksi untuk varian manis saja, yaitu Sweetberry,

Coffee Lovers, dan Caramel Signature. Tapi kita menargetkan akhir tahun

ini untuk mengeluarkan 4 varian rasa lagi yang dibagi dalam 2 kategori,

yaitu asin dan premium. Varian asinnya yaitu Butter, Cheese, dan

Barbecue (BBQ). Untuk yang premium itu rasa Caramel dengan kualitas

yang lebih tinggi dicampur dengan kacang asli. Ke depannya, packaging

untuk kategori manis dan asin akan dibuat berbeda. Lalu akan diproduksi

juga varian lainnya, yaitu Original, Almond Delight, dan Crisp Walnut.


xxiv


Untuk harga di pasaran saat ini antara Rp 11.000,- sampai Rp 13.000,- per

pack.

I: Siapa target market Popcorn Factory?

S: Saya bisa bilang target market Popcorn Factory itu luas, dari anak-anak

usia sekolah dasar sampai orang tua. Karena kita punya varian rasa Coffee

Lovers yang agak pahit, jadi lebih bisa diterima dan disukai juga oleh

lidah orang tua. Perlu diingat juga kalau popcorn itu makanan yang lunak

jadi usia berapa pun bisa menikmatinya. Mereka tinggal di kota-kota besar

(urban), juga sub-urban.

I: Untuk target market tersebut, Popcorn Factory sendiri lebih menargetkan

secara individual atau keluarga?

S: Kita lebih targetkan ke individual, karena dari porsi kemasan yang kita

buat itu memang untuk ukuran konsumsi individual.

I: Apa USP Popcorn Factory?

S: Popcorn pertama untuk jenis gourmet popcorn (high quality popcorn) di

Indonesia dengan kualitas international dan harga terjangkau.

I: Apa brand soul dari Popcorn Factory?

S: Exclusive. Kita ingin membawa kesan eksklusif dalam brand ini.

I: Bagaimana perkembangan Popcorn Factory dari awal diluncurkan di

pasaran sampai sekarang? Apakah ada penambahan varian baru?

S: Dari awal sampai saat ini kita baru keluarkan 3 varian yang sudah

disebutkan di awal (Sweetberry, Coffee Lovers, dan Caramel Signature).

Ketiganya mendapat respon yang sangat baik dari konsumen di Indonesia.

Kita juga sudah memesan lagi mesin produksi dari Amerika Serikat untuk

memenuhi kebutuhan akan permintaan konsumen saat ini. Untuk ke

depannya, kita akan kembangkan lagi varian lainnya dari Popcorn Factory

seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya.


xxv


I: Bagaimana distribusi Popcorn Factory saat ini?

S: Saat ini Popcorn Factory belum bisa melakukan distribusi sendiri. Kita

masih mengandalkan distributor-distributor luar (third party) yang lebih

berpengalaman dan tahu pasar-pasar yang kita targetkan. Untuk wilayah

distribusinya kita mencakup Jakarta dan kota-kota besar lain di Indonesia.

Tapi saat ini distribusi kita lebih difokuskan di luar kota, seperti Bangka –

Belitung, Palembang, Kalimantan, dan wilayah Indonesia Timur seperti

Papua. Kebetulan ada satu pihak cukup besar yang membantu pemasaran

kita di wilayah Indonesia Timur.

I: Apakah Popcorn Factory punya perusahaan induk? Bergerak di bidang apa

perusahaan ini?

S: Popcorn Factory berada di bawah PT. Moeda Titan Agung. Perusahaan ini

didirikan 1,5 tahun yang lalu (Maret 2011). Karena perusahaan ini juga

belum lama berdiri, saat ini kita masih fokus pada pengembangan Popcorn

Factory. Tapi ke depannya kita akan mengembangkan inovasi-inovasi di

bidang lainnya.

I: Bagaimana sejarah terbentuknya perusahaan ini?

S: Saya mendirikan perusahaan ini bersama rekan saya semasa berkuliah di

Amerika Serikat. Ketika di sana kita melihat bahwa popcorn merupakan

salah satu snack yang sangat digemari dan kita bisa temukan dimana saja,

mulai dari supermarket sampai restoran. Pada saat sebelum saya pulang ke

Indonesia, popcorn itu sudah booming di Indonesia. Dari situ saya berpikir

kalau saya bisa membawa nuansa baru untuk snack di Indonesia, karena di

sini kita berbicara tentang popcorn, snack dengan kandungan fiber, yang

menjadikannya snack dengan kualitas di atas snack pada umumnya yang

hanya terbuat dari tepung beras. Saya ingin mengenalkan dan

mengedukasi masyarakat Indonesia kalau popcorn itu snack yang tidak

buruk, dan justru bermanfaat.


xxvi


I: Bagaimana analisis SWOT Popcorn Factory dari sudut pandang tim

marketing Popcorn Factory sendiri?

S: Saya bisa bilang strength Popcorn Factory memiliki kualitas di atas

kualitas pasar saat ini, dengan harga di bawah harga pasar. Lalu untuk

packaging, kualitas kita lebih unggul dan merupakan kualitas

internasional, karena kita sendiri sudah berencana ke depannya untuk

ekspor produk kita ke luar negeri. Jadi untuk packaging kami sudah

siapkan yang kualitas ekspor. Opportunity yang dimiliki Popcorn Factory

yaitu saat ini kita merupakan yang pertama untuk jenisnya (gourmet

popcorn) dan belum ada saingannya. Kualitas kita yang siap ekspor ini

juga bisa jadi peluang untuk meraih pasar di luar negeri. Dengan begitu,

popularitas kita di luar akan terbawa ke Indonesia. Untuk threat dari

Popcorn Factory yaitu masih kurangnya wawasan dan pengetahuan

masyarakat tentang gourmet popcorn.

I: Apa permasalahan yang sedang dihadapi Popcorn Factory saat ini?

S: Permasalahannya adalah kurangnya edukasi masyarakat tentang gourmet

popcorn. Hal itu dapat menghambat popularitas Popcorn Factory. Selain

itu daya produksi kami masih belum cukup menopang permintaan

konsumen. Jadi kami masih berusaha untuk mendatangkan mesin produksi

dari Amerika Serikat untuk meningkatkan kemampuan produksi kita. Dan

untuk proses pengirimannya itu memakan waktu yang cukup lama, sekitar

2 bulan.

I: Kenapa saat ini Popcorn Factory lebih memfokuskan pemasarannya di luar

kota dan bukannya di Jakarta?

S: Karena kami yakin daya beli masyarakat di luar kota itu cukup kuat dan

bisa menyamai daya beli masyarakat di Jakarta. Hal ini sudah kita

buktikan. Kita sudah mengetahui bahwa Jakarta adalah pasar yang kuat

dan bisa kita penetrasi kapan saja. Jika kita sudah bisa pegang pasar di luar

kota, maka kita yakin kita juga bisa masuki pasar di Jakarta dengan baik.


xxvii


I: Apa tujuan pemasaran Popcorn Factory?

S: Saat ini kita akan fokus untuk edukasi masyarakat tentang gourmet

popcorn sambil mengenalkan Popcorn Factory. Dengan begitu mereka

akan mau mencoba dan akhirnya menyukai produk Popcorn Factory. Kita

sudah berencana untuk mempromosikan Popcorn Factory lewat majalah

dalam waktu dekat, juga press-release dan event. Rencana ini akan

dilakukan akhir tahun ini, menjelang Natal dan Tahun Baru.

I: Apa tujuan komunikasi Popcorn Factory?

S: Tujuan kita adalah untuk edukasi masyarakat di Indonesia tentang gourmet

popcorn. Dari situ harapan kita adalah masyarakat akan mengenal Popcorn

Factory sebagai produk gourmet popcorn pertama, dan memang yang

pertama, di Indonesia.

I: Siapa kompetitor Popcorn Factory?

S: Menurut saya untuk kategori kita saat ini kita tidak punya kompetitor.

I: Bagaimana dengan Jolly Time Popcorn?

S: Menurut saya kita bermain di section yang berbeda dengan Jolly Time

Popcorn, karena Jolly Time Popcorn harus menggunakan microwave

sedangkan kita siap makan. Kalaupun ingin dibandingkan secara kualitas,

kita memiliki kualitas jagung yang lebih baik karena merupakan jenis

jagung hybrid. Kemudian dari segi kemasan, kita menggunakan zipper

package. Jadi ketika konsumen tidak bisa menghabiskan produk dalam

sekali konsumsi, ia dapat menutupnya kembali untuk dikonsumsi lagi

nanti. Jadi lebih praktis bagi konsumen. Bentuk produk siap konsumsi dari

Popcorn Factory juga bisa jadi keunggulan karena dengan begitu bisa

dipastikan konsumen akan mendapatkan kualitas produk yang sama

dengan rasa yang sama dan biji jagung yang popping seluruhnya tanpa ada

biji jagung yang tersisa. Hal ini ditopang oleh mesin produksi yang

memang capable untuk memproduksi gourmet popcorn.


xxviii


I: Bentuk promosi apa saja yang sudah dilakukan oleh Popcorn Factory

sampai saat ini?

S: Sejauh ini kita sudah ikut dalam event bazaar di sekolah-sekolah dan

gereja. Yang baru-baru ini kami lakukan adalah ikut dalam event besar

Pekan Raya Jakarta (PRJ). Karena kita yakin PRJ merupakan satu event

besar yang sangat ditunggu masyarakat dan memiliki jumlah pengunjung

yang besar. Di sana kita membuka 1 stand yang cukup besar dan menarik.

Respon dari para pengunjung juga bagus. Banyak pengunjung datang ke

stand kita. Penjualan di sana pun memuaskan.


program perencanaan komunikasi pemasaran …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20351755-ta-indra...

Documents