Arry Widodo

Menilai Efektivitas

Periklanan

Tujuan

1. Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset periklanan.

2. Menggambarkan berbagai metode riset yang digunakan dalammengukur audiens majalah, radio, dan televisi.

3. Menggambarkan berbagai teknik riset yang digunakan dalammengukur pengakuan dan ingatan konsumen terhadap pesanperiklanan.

4. Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional terhadapperiklanan.

5. Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap periklanan.

6. Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian preferensi dan berbagaimetode riset yang digunakan dalam bentuk riset periklanan ini.

7. Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran satu sumberatas efektivitas periklanan.

8. Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan melalui Internet.

Riset Periklanan

• Riset periklanan pentinguntuk dilakukan agar dapatmemahami dengan lebihbaik seberapa efektif iklanmereka dan perubahan apayang perlu dilakukan untukmeningkatkan kinerja.

Riset Periklanan

• Bentuk-bentuk umum riset periklanan:

1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan

periklanan.

2. Riset media: mengukur komposisi dan

jumlah audiens pada sarana media sebagai

dasar untuk menentukan peringkat

(rating).

Metode Riset Media

• Riset media mengukur pelanggan potensial yang

terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar harus

memastikan:

1. Sarana media didistribusikan.

2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini.

3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus

yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-

sarana ini.

• Sumber riset media yang penting di AS: Competitive Media Report’s Ad $

Summary.

Riset Media: Pengukuran

Pembaca Majalah• Mengukur jumlah pembaca majalah

tidaklah mudah. Terdapat banyak

kesulitan, seperti:

1. Responden merasa lelah saat

survei, sehingga respon yang

diberikan tergesa-gesa atau keliru.

2. Ukuran sampel cenderung kecil.

3. Komposisi sampel seringkali tidak

mewakili jumlah khalayak pembaca.

Metode Riset Pesan

• Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang

masih berbentuk pra-jadi kepada

responden, sebelum pada akhirnya

menayangkannya.

• Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi:

Storyboard

Animatik

PhotomatikRipamatik

Liveamatik

Positioning Advertising

Copytesting (PACT)

• PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen

periklanan AS sebagai standar industri riset pesan.

• Memiliki 9 prinsip pengujian naskah:

1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan.

2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya

akan digunakan sebelum masing-masing pengujian

khusus dilakukan.

3. Memberikan pengukuran ganda.

4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap

komunikasi.

Positioning Advertising

Copytesting (PACT)

5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan

harus diekspos lebih dari satu kali.

6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada

tingkat kesiapan yang sama.

7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang

biasanya dijumpai dalam konteks exposure.

8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi

sampel.

9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

Riset Pesan

• respon yang berbeda-beda:

1.Pengukuran pengenalandan daya ingat.

2.Pengukuran emosi.

3.Pengukuranpembangkitan fisiologis.

4.Pengukuran persuasi.

5.Pengukuran responspenjualan (sistem satusumber).

Pengukuran Pengenalan

dan Daya Ingat (Recall)

Bruzzone Test (televisi)

Bruzzone Research Company mengujipengakuan konsumenakan iklan televisi denganmengirimkan seperangkatphotoboard kepadaresponden dan memintatanggapan mereka.

Pengukuran Emosi

1. Monitor Keramahan

2. Metode TRACE milik Market Fact

Konsumen mengungkapkan perasaan merekaterhadap apa yang mereka lihat di iklan televisidengan menekan tombol-tombol padamikrokomputer yang dipegang dengan tangan

3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO

Menggunakan foto-foto untuk menggambarkanemosi yang berbeda

Pengukuran

Pembangkitan FisiologisPara periset

menggunakan

pengukuran ini

untuk

menunjukkan

jumlah aktual

reaksi fisiologis

(yang dipengaruhi

oleh perubahan

psikologis).

Pengukuran Persuasi

Ukuran persuasi

digunakan apabila

tujuan pemasang iklan

adalah untuk

mempengaruhi sikap

dan preferensi

konsumen akan merek

yang diiklankan.

Mengukur Iklan Web

• Terdapat beberapakesulitan dalammengukur efektivitasiklan di Internet.

• Sampai saat ini iklan diInternet masihdianggap memberikanpengaruh yang lebihkecil jika dibandingkanmedia iklan utama.

.