persepsi mahasiswa komunikasi terhadap iklan …/persepsi...skripsi ini terselesaikan. 8. semua...
TRANSCRIPT
PERSEPSI MAHASISWA KOMUNIKASI TERHADAP
IKLAN PRODUK KOSMETIK PRIA
( Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS
Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi )
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh :
DIMAS YOGA PAMUNGKAS
NIM : D1207591
PROGRAM NON-REGULER JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
Halaman Persembahan
Syukur Alhamdulilah tak lupa saya ucapkan atas rahmat yang
diberikan Allah SWT sehingga penulisan skripsi ini terselesaikan.
Skripsi ini saya persembahkan,
Kepada Almarhum Bapak yang telah banyak mendidik,
membesarkan, serta memberi pelajaran untuk hidup
Ibu dan seluruh Keluarga atas dukungan dan doa nya yang
tiada henti demi kesuksesan masa depan ku
Teman-teman dan semua sahabat yang menyayangiku yang
telah memberi canda tawa, suka duka, dukungan, dan
semangat
“Dan sesungguhnya kelapangan bersamaan dengan kesulitan, dan
sesungguhnya sesudah kesulitan ada kemudahan”
(HR. Tarmidzi dan Ahmad).
Kelemahan Anda hanyalah sementara, karena Anda sedang
memperkuatnya; tetapi bila Anda jadikan alasan bagi kurang baiknya
hasil, kelemahan itu menjadi permanen. (Mario Teguh)
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulilah segenap puji bagi Allah SWT penulis ucapkan, karena
dengan segala rachmad dan petunjuk Nya telah memberikan jalan untuk segala
cobaan dan rintangan dalam menyelesaikan skripsi ini. Sehingga penulis berhasil
menyusun skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Dalam penulisan skripsi ini penulis
mengambil judul PERSEPSI MAHASISWA KOMUNIKASI TERHADAP
IKLAN PRODUK KOSMETIK PRIA ( Studi Deskriptif Tentang Persepsi
Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik
Pria di Televisi )
Penulis menyusun Skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat wajib kelulusan
di pogram S1 Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak dukungan
dan bantuan dari berbagai pihak guna membantu lancarnya penelitian ini, baik
secara langsung atau tidak oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih
kepada:
1. Drs. H. Supriyadi SN, SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dra. Prahastiwi Utari, MSi, Ph.D. selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi dan Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si selaku Sekretaris
Jurusan Program S-1 Non Reguler Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Drs. Subagyo, S.U. selaku Dosen Pembimbing Akademik
4. Drs. Mursito BM, S.U. selaku dosen pembimbing I yang telah
memberikan bimbingan dan masukan sehingga terselesainya skripsi ini.
5. Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si. selaku dosen pembimbing II yang telah
memberikan bimbingan dan masukan sehingga terselesainya skripsi ini.
6. Rekan – rekan di Fisip UNS yang menjadi sumber penelitian skripsi ini.
7. Segenap Keluarga tercinta yang selalu memberikan dorongan agar
skripsi ini terselesaikan.
8. Semua pihak yang turut membantu dalam penyusunan Skripsi ini, yang
tidak bisa disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari, bahwa dalam penyusunan skripsi ini belum sempurna,
dan apabila dalam penyusunan skripsi ini terdapat kesalahan yang sekiranya
kurang berkenan di hati para pembaca, maka penulis mohon maaf. Terlebih dalam
penyusunan skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan-kekurangan, untuk itu
penulis menerima saran dan kririk yang sifatnya membangun.
Akhir kata semoga skripsi ini bemanfaat bagi pembaca atau semua yang
memerlukannya.
Surakarta, November 2009
DIMAS YOGA PAMUNGKAS
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................. ii
HALAMAN PERSETUJUAN................................................................................. . iii
HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................................. iv
MOTTO ................................................................................................................... v
KATA PENGANTAR ............................................................................................. vi
DAFTAR ISI ............................................................................................................ viii
DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN ...................................................................... xi
ABSTRAK ................................................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah.............................................................. 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................... 4
C. Tujuan Penelitian ....................................................................... 4
D. Telaah Pustaka ............................................................................ 5
1. Pengertian Komunikasi ..................................................... 5
1.1 Komunikasi Massa ......................................................... 5
1.2 Proses Komunikasi Massa ............................................. 7
1.3 Komunikasi Periklanan………… .................................. 10
1.4 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ................. 13
1.5 Daya Tarik Televisi Sebagai Sarana Hiburan dan
Promos……………………………………………… 14
2. Pengertian dan Fungsi Periklanan……………………….. 15
2.1 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan………... 19
3. Pengertian Persepsi ........................................................... 22
3.1 Persepsi Terhadap Iklan………………………………... 29
3.2 Persepsi Terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria………... 29
E. Implementasi Konsep .................................................................. 32
F. Metodologi Penelitian ................................................................. 35
1. Metode dan Jenis Penelitian .............................................. 35
2. Lokasi Penelitian ............................................................... 35
3. Sumber Data ...................................................................... 35
4. Metode Pengumpulan Data ............................................... 36
5. Teknik Sampling………………………………………… 37
6. Teknik Analisis Data ......................................................... 38
7. Validitas Data .................................................................... 40
BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN
A. Universitas Sebelas Maret Surakarta
1. Sejarah Berdirinya .......................................................... 41
2. Perkembangan Universitas Sebelas Maret ...................... 42
3. Falsafah Universitas Sebelas Maret ................................ 43
B. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS ................................ 46
1. Sejarah Perkembangan Fisip UNS ................................... 46
2. Susunan Organisasi Fisip UNS ........................................ 48
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Penyajian Data ........................................................................... 51
1. Data Subyek Penelitian ..................................................... 51
2. Data Wawancara ............................................................... 54
2.1. Emosi Informan Ketikan Menonton Iklan Produk .........
Kosmetik Pria di Televisi ............................................. 54
2.2. Motivasi Informan (setelah) Menonton Iklan Produk ...
Kosmetik Pria di Televisi ............................................. 56
2.3. Ekspetasi Informan (setelah) menonton iklan Produk ...
Kosmetik Pria di Televisi ............................................. 59
2.4 Perhatian Informan terhadap Iklan Produk Kosmetik
Pria
di
Televisi..........................................................................
61
B. Analisis Data .............................................................................. 66
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 73
Kesimpulan ....................................................................................... 73
Saran ................................................................................................. 74
Daftar Pustaka ........................................................................................................... 75
Lampiran ........................................................................................................... 77
DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN
Gambar 1.1 Lasswell Formula ................................................................................. 7
Gambar 1.2 Model Komunikasi periklanan Lavidge-Steiner (Hierarchy of Effects) 11 25
Gambar 1.3 Aspek-aspek dalam Persepsi ................................................................ 23
Gambar 1.4 Proses Persepsi ...................................................................................... 24
Gambar 1.5 Model Interaktif Miles and Huberman ................................................. 39
Gambar 2.1 Struktur Organisasi Fisip UNS ............................................................ 49
ABSTRAK
Dimas Yoga Pamungkas. D1207591. ” Persepsi Mahasiswa Komunikasi
Terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria” (Studi Deskriptif Tentang Persepsi
Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS Terhadap Tayangan Iklan Produk
Kosmetik Pria di Televisi ). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2009
Dunia periklanan yang berkembang pesat sekarang ini tidak lepas dari
peran televisi swasta. kehadiran berbagai televisi swasta tentunya banyak menarik
produsen untuk beriklan di televisi. Salah satunya Produk Kosmetik Pria. Seiring
tuntutan zaman, sekarang ini melakukan perawatan tubuh tidak hanya identik
dengan para wanita namun juga dilakukan oleh pria. Maka munculah berbagai
iklan yang menawarkan produk perawatan khusus untuk pria.
Berdasarkan iklan produk perawatan pria bisa menimbulkan berbagai
persepsi dari audiens maupun konsumen produk itu. Penelitian ini akan meneliti
bagaimana persepsi mahasiswa komunikasi UNS terhadap iklan produk kosmetik
pria di televisi. Data yang diperoleh dalam penelitian ini bersifat kualitatif, yaitu
hasil wawancara dengan beberapa orang yang dianggap mengerti tentang
penelitian ini sehingga dapat memberikan informasi yang akurat. Kemudian data
tersebut diolah dan dianalisa dengan tiga komponen pokok analisa, yaitu reduksi
data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.
Dalam penelitian ini, persepsi terdiri dari beberapa aspek yang
mempengaruhi yaitu emosi, motivasi, dan ekspetasi serta faktor yang
mempengaruhi yaitu perhatian. Secara emosi informan merasa terhibur atas
tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi. Informan mempunyai persepsi
image pria metroseksual selalu ada dalam setiap iklan produk kosmetik pria di
televisi. Setelah menyaksikan tayangan iklan tersebut para informan secara tidak
langsung karena beberapa hal mereka menjadi termotivasi untuk membeli produk
yang diiklankan tersebut. Dalam ekspetasinya informan merasa tercukupi dalam
mendapatkan informasi dari pesan iklan produk kosmetik pria di televisi.
Rangsangan yang ditimbulkan oleh iklan produk kosmetik pria yang berisi
berbagai pesan tentang produk menimbulkan perhatian dari informan terhadap
iklan tersebut. Selanjutnya informan lebih banyak memperhatikan visualisasi
iklan produk kosmetik pria tersebut.
ABSTRACT
Dimas Yoga Pamungkas. D1207591. ”Perceptions of Students of
Communication for Men Cosmetic Product Advertisement (Descriptive
about perceptions of students of Communication’s FISIP UNS for Men
Cosmetic Product Advertisement on Television). Thesis. Department of
Communication Sciences Faculty of Social and Politic Sciences Sebelas
Maret University. Surakarta. 2009
Today world of advertisement grows rapidly, it cannot be separated from
the role of private televisions. A many private television attrack some producers
to make advertisement on television. One of them is men cosmetic products. By
the time body treatments doing is not only identic for women but also for men.
So there are some advertisements offering body treatments products for men.
Based on advertisement body treatments product’s for men can influence
same perceptions from audience or concumers of those products. This research
show perception of student of communication UNS for men cosmetic product
advertisement on television. This research uses participant observation method.
The data earned in this research is qualitative, those are interview result with some
informans who understand about this research so that they can give accurate
information. Than those datas are processed and analized with three analizing
basic components, those are data reduction, data serving, and getting conclusion.
In this research, perception consist of severals aspects which influencing,
there are emotion, motivation, and a factor that influence is attention.
Emotionally, informants have image perception of metrosexual men in every
single men’s cosmetic product advertisement on television. After watching that
advertisement, indirectly informants are motivated to buy that product. Their
expectations show that their feel satisfied about information from the men’s
cosmetic product advertisement on television.
Effect from stimulations by men’s cosmetic product advertisement on
television consist of some message about product that cause notice from
informants against the advertisement. And then informant give more visualization
attention to men’s cosmetic product advertisement on television.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Perkembangan teknologi yang terjadi sampai sekarang ini telah
mempengaruhi dan merubah pola perilaku manusia karena teknologi yang
berkembang mampu memudahkan segala urusan manusia. Salah satunya dibidang
teknologi komunikasi. Berawal dari ditemukannya perangkat elektronik seperti
televisi, radio, hingga mesin cetak. Dari situ terus berkembang media elektronik
seperti televisi, radio serta media cetak seperti koran, majalah, tabloid, dan lain
sebagainya. Dalam perkembangan selanjutnya media tersebut digunakan sebagai
alat pengirim pesan baik itu bersifat komersil yang biasanya disebut iklan maupun
non komersil atau sekedar informasi saja. Pada era modern sekarang ini dimana
persaingan bisnis begitu ketat iklan adalah sebuah aktifitas yang tak bisa
ditinggalkan oleh pelaku bisnis maupun pihak lainnya yang berkepentingan.
Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak dapat menjual barangnya atau
barangnya tidak dikenal masyrakat. Sebaliknya tanpa iklan, para calon pembeli
tidak memiliki informasi yang memadai mengenai produk atau jasa yang tersedia
di pasar. Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang
secara geografis tersebar. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar
untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan
tergantung pada media yang dipilihnya tentunya iklan melalui televisi
membutuhkan anggaran yang besar, dibandingkan iklan surat kabar, radio, brosur,
pamflet, baliho dan lain-lain, bisa dilaksanakan dengan anggaran kecil.
Definisi iklan menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan
lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Industri
periklanan di Indonesia tumbuh pesat seiring munculnya berbagai televisi swasta
nasional serta media-media lainnya. Munculnya televisi swasta nasional akan
memberikan banyak pilihan kepada para produsen dalam memilih media yang
tepat untuk beriklan.
Banyak kita jumpai berbagai produk barang maupun jasa ditawarkan
melalui iklan di televisi. Tak lain tujuannya adalah menyampaikan pesan tentang
produk tersebut kepada audiens yang juga merupakan calon konsumen. Salah satu
produk yang banyak beriklan adalah produk kosmetik. Menurut Wawan
Kuswandi dalam bukunya Komunikasi Massa, televisi sering dipakai sebagai
media periklanan kosmetik, karena sebagai media audio visual, televisi bisa
menampilkan iklan lebih rinci gambar gerak, narasi, dan cahaya, sehingga lebih
menarik dan berkesan hasilnya. Di sisi lain calon konsumen juga lebih mudah
mengenali isi pesan secara utuh. Dengan indranya, iklan itu bisa dilihat, dibaca,
didengar, dan dirasakan yang memungkinkan mereka terpengaruh secara kognitif
untuk membeli produk tersebut pada akhirnya nanti.
Iklan kosmetik selalu identik dengan image perempuan cantik, namun
seiring permintaan pasar guna mengikuti gaya hidup sekarang ini iklan kosmetik
tidak hanya identik dengan image perempuan cantik, namun juga dengan sosok
pria tampan dan gagah. Hal itu dikarenakan produk kosmetik sekarang ini tidak
hanya ditujukan untuk kaum hawa saja melainkan juga kepada para lelaki. Dulu,
kita boleh berpikir, bahwa dandan hanya milik mereka kaum wanita. Berdandan
diidentikkan dengan kaum feminim. Namun sekarang, pusat-pusat perawatan
tubuh untuk kaum laki-laki tersebar dimana-mana. Seperti contoh, banyak laki-
laki yang menyempatkan waktunya untuk gym, facial, messeage, ke salon dll.
Memang akhir-akhir ini dapat kita lihat di televisi, iklan produk kosmetik tidak
hanya ditujukan pada kaum hawa saja, tetapi trend fenomena terbaru justru mulai
dimunculkan produk yang ditujukan khusus bagi kaum pria, sebut saja Brisk Hair
Gel, Gatsby Wax, Biore Men’s Scrub, Gatsby Body Foam, L-Man Musscle Milk,
dan lain sebagainya. Munculnya iklan produk kosmetik pria di televisi secara
tidak langsung telah mempengaruhi atau membentuk gaya hidup baru, khususnya
bagi para pria yang menjadi target audiens dari iklan tersebut. Kekuatan iklan
kosmetik dalam menarik minat konsumen akan semakin besar apabila dipakai
seorang public figure dalam membintangi iklan tersebut. Maka jelas akan muncul
dampak yang cukup besar dari para audiens terhadap iklan kosmetik itu. Para pria
cenderung meniru gaya dan penampilan dari artis atau brand ambassador dari
iklan tersebut. Mereka akan berpenampilan rapi, necis, wangi, dan tampak gagah
seperti image yang ditampilkan dari iklan tersebut. Maka munculah fenomena
Pria Metroseksual. Lazimnya seorang wanita, pria metroseksual juga merasa perlu
merawat tubuh dan menjaga kebugaran. Mereka sering pergi ke salon untuk
melakukan perawatan wajah, juga manicure, pedicure, facial, mandi spa, selain
itu juga fitness hingga belanja ke butik-butik. Peluang inilah yang sekarang ini
mulai dilirik sebagian produsen karena kecenderungan yang ada selama ini pasar
pria belum tergarap dengan baik. Menggarap pasar pria bukanlah sesuatu yang
sia-sia mengingat semakin banyaknya pria tampil dalam berbagai acara, misalnya
sebagai DJ, VJ/presenter, pembicara di televisi, model/artis, dan profesional
lainnya yang membutuhkan penampilan yang baik ketika harus berhadapan dengan
klien.
Dalam penelitian ini akan diteliti bagaimana Persepsi Mahasiswa
Komunikasi FISIP UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi.
Persepsi tersebut diterapkan dalam suatu bentuk penilaian responden terhadap
suatu stimulus yang ditimbulkan oleh Iklan kosmetik pria tersebut. Iklan kosmetik
pria di televisi merupakan salah satu alat untuk membentuk gaya hidup. Iklan
kosmetik pria di televisi tidak hanya menawarkan produk namun juga
membangun citra penampilan maupun membentuk persepsi mengenai image pria
metroseksual dari audiens iklan tersebut.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan :
Bagaimana persepsi mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap tayangan iklan
produk kosmetik pria di televisi?
C. TUJUAN PENELITIAN
Untuk mengetahui bagaimana Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS
terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi.
D. TELAAH PUSTAKA
1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi merupakan kegiatan manusia yang sangat penting. Sebagai
makhluk sosial, manusia perlu berinteraksi dengan cara berkomunikasi untuk
memenuhi kebutuhan sosialnya. Mulai berbincang dengan orang lain, membaca
surat kabar, menonton televisi, sampai mengirim surat, email, dan media
komunikasi lainnya.
Pengertian komunikasi sendiri secara etimologis berasal dari bahasa latin,
yakni communication. Istilah tersebut bersumber dari kata communis yang berarti
sama. Sama disini maksudnya ialah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi
terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan
oleh komunikator dan diterima oleh komunikan.1
1.1. Komunikasi Massa
Istilah komunikasi Massa di Indonesia di adopsi dari bahasa inggris, yakni
mass communication, merupakan kependekan dari mass media communication
(komunikasi media massa) yang berarti, komunikasi yang menggunakan media
massa atau yang sifatnya mass mediated.2
Ada juga pendapat Jalaludin Rahmat, yang mengartikan komunikasi massa
sebagai “bentuk komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang tersebar,
1. Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT Citra Aditya Bakti, Bandung,
2003, hal 30 2 . Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT Grasindo, Jakarta, 2000, hal 2
heterogen, dan anonim, melalui media cetak atau elektronik. Hal itu menjadikan
pesan yang diterima menjadi serentak dan sesaat”.3
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa adalah salah satu bentuk komunikasi yang terjadi ketika
sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, lalu pesannya dikirim
melalui saluran media massa, baik media cetak atau elektronik, yang ditujukan
kepada khalayak (penerima pesan) yang jumlahnya tersebar banyak, heterogen,
dan anonim. Dengan demikian pesan yang dikirim bersifat terbuka untuk semua
orang dan diterima secara serentak (massal) dan sesaat. Meski demikian hubungan
antara komunikator (pengirim) dan komunikan (penerima) bersifat non-pribadi,
karena sifat penyebaran pesan yang massal.
Kurt Lang Gladys Engel Lang, dalam jurnal internasionalnya menuliskan
sebagai berikut :
“The concept of mass goes back a long way to characterize a society that consists
of people somehow connected by communication while, at the same time, also
dispersed in space and essentially detached from one another. Mass has also been
a pejorative for critics of modern capitalist society and its culture. In the years
after World War II, this latter use of the term became the target of a broadside
attack by several highly credentialed scholars, who questioned its value as an
analytic tool. This paper, starting with Ferdinand Tönnies, offers a brief overview
of both the origins of the concept of mass and its subsequent refinement by
French, German, and American sociologists into the mid-1930s. Distinguishing
between its ideological connotations and the analytic use of the term helps us to
focus on the most general and persistent effects of mass communication:
expanding the range of common experience and making people more responsive
to distant events. This effect is magnified by the ubiquity of mass media;
3. Darwanto S Subroto, Televisi Sebagai Media Pendidikan, Duta Wacana University Press,
Yogyakarta, 1992, hal 22
practically no one, not even those who scorn them, can altogether escape their
influence4
1.2. Proses Komunikasi Massa
Pada dasarnya, proses komunikasi massa tetap mengikuti formula dari
Lasswell, “Who says what in which channel to whom and with what effect ?”
“Namun dalam pembahasan, biasanya lebih menitikberatkan pada aliran pesan-
pesan komunikasi massa sejak disebarluaskan media massa hingga mencapai dan
memperoleh efek dari khalayak atau massa” 5
Proses Komunikasi Massa Lasswell
Gambar 1.1
Proses Aliran
Pesan Pesan Komunikasi Massa
Sumber : Wiryanto, 2000
4 Kurt Lang Gladys Engel Lang. International Journal of Communication : Mass Society, Mass
Culture, and Mass Communication:The Meaning of Mass.
Volume 3.ISSN : 1932 8036/20090998.International Journal of Communication 3 (2009), 998-
1024
http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/article/view/597/>diakses 31 Desember 2009 5. Wiryanto, Op.Cit hal 20
Efek dari khalayak
(Massa) Pesan-Pesan
Media Massa
Liliweri (1991) mengungkapkan setidaknya ada tiga efek dari komunikasi
massa berdasarkan teori hirarki efek, yaitu6 :
1) Efek Kognitif
Pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal
pengetahuan, pandangan, dan pendapat atas sesuatu yang diperolehnya,
misalnya orang jadi tahu proses pemilu setelah menyaksikan iklannya.
2) Efek Afektif
Pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu
dari khalayak. Sebagai contoh, orang yang merasa lebih senang setelah
menonton televisi, mendengarkan radio, atau membaca majalah.
3) Efek Konatif
Pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan
untuk melakukan sesuatu atau tidak, contohnya seorang perempuan yang
membeli shampo mencegah kerontokan rambut setelah menonton iklannya
di televisi.
Werner severin dan James Tankard Jr. menyatakan sejumlah teori tentang
efek komunikasi massa. Salah satunya adalah Model Efek Moderat. Model ini
merupakan hasil studi tentang efek pesan media. “Model ini berangkat dari posisi
khalayak (bukan daro posisi komunikator), dan lebih memusatkan perhatian pada
pola-pola komunikasi mereka, khususnya dalam hubungannya dengan pesan-
pesan media.7
6. Alo Liliweri, Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam Masyarakat, PT Citra Aditya Bakti,
Bandung, 1991 7 Wiryanto, Op.Cit, hal 22
Salah satu pendekatan yang digunakan adalah the Uses and Gratification,
yaitu pendekatan tentang kebutuhan individu terhadap pesan-pesan media,
berdasarkan asas manfaat dan kepuasan. Menurut pendekatan ini, komunikasi
massa mempunyai kapasitas didalam menawarkan sejumlah pesan yang dapat
dimanfaatkan komunikannya, sekaligus dapat memuaskan kebutuhannya.
Umpan balik terjadi saat perorangan ataupun khalayak dalam suatu proses
komunikasi berhasil mentransmisi kembali pesan atau gagasan yang diterima atau
dapat menterjemahkan kembali pesan yang diterima pada sumber.
“Umpan balik berguna untuk membuktikan pada sumber, bahwa pesan itu
diterima atau tidak. Jadi fungsinya sebagai pengontrol arus balik suatu pesan dari
penerima terhadap sumber. Sekaligus juga berfungsi membantu sumber untuk
memperbaiki pesan berikutnya yang lebih baik.8
Menurut Gamble, umpan balik dapat bersifat :
a) Positif, bila memberi semangat pada sumber untuk mengirimkan pesan
berikut yang lebih baik lagi. Sedangkan negatif, apabila menghalangi
sumber untuk mengirimkan pesan berikutnya.
b) Internal, kalau umpan balik berasal pengirimnya sendiri, misalnya persepsi
pengirim sendiri yang berusaha memperjelas pesan yang sudah
dikirimnya. Kemudian bisa eksternal, kalau berasal dari orang lain,
misalnya karena penerima yang menolak sebagian pesan kita.
8 Alo Liliweri,Op.Cit, Hal 28
c) Segera, bila suatu umpan balik bisa dilihat langsung reaksi penerimanya.
Sebaliknya, bisa juga tertunda misalnya dalam bentuk surat pembaca atau
telepon ke redaksi seperti di komunikasi massa.
d) Bebas, jika tanpa tekanan dan hambatan; sedangkan terbatas bila umpan
balik itu diberikan dengan ada batasan waktu (bertanya pada seminar),
batasan tempat (surat pembaca) dan sebagainya.
Dalam proses komunikasi massa, umpan balik umumnya tertunda, karena
memang reaksinya baru bisa diketahui beberapa saat kemudian. Karena itu pesan
dalam komunikasi massa harus diperiksa berulang-ulang sebelum disampaikan,
karena sulit dikontrol di saat bersamaan reaksi atau responnya. Sebagai contoh
reaksi masyarakat (massa) yang dimuat surat pembaca atau tanggapan publik
dalam jajak pendapat terhadap pemberitaan di media cetak, siaran di radio atau
sejumlah tayangan acara di stasiun televisi.
1.3. Komunikasi Periklanan
Pada dasarnya komunikasi periklanan itu bagian dari komunikasi massa.
Hanya pesan yang disampaikan lebih terfokus pada pesan-pesan dari sponsor dan
bersifat komersil. Menurut Lavidge dan Steiner, tujuan dilakukannya komunikasi
periklanan yakni untuk membentuk perilaku konsumen sesuai dengan yang
diharapkan pengiklan. Karena pembentukan perilaku itu merupakan efek atau
akibat dari penyampaian pesan di dalam komunikasi periklanan9
9. John S,et.al Wright, Advertising, McGraw Hill, New Delhi, 1978
Sebenarnya ada dua model di dalam komunikasi periklanan, yakni model
AIDA (melihat dari sisi pengiklan), dan model Lavidge dan Steiner (melihat dari
sisi konsumen) Namun terkait kesesuaian masalah yang diteliti, maka selanjutnya
hanya akan dibahas Model lavidge-Steiner saja. Model tersebut menerangkan
berbagai tahapan pembentukan perilaku konsumen mulai dari kondisi yang belum
sadar (unaware) sampai sadar (aware) dengan membeli produk yang diiklankan
sebelumnya.
Proses unaware dan aware dalam model Lavidge-Steiner tersebut dapat dilihat
selengkapnya pada gambar di bawah ini :
Model Komunikasi periklanan Lavidge-Steiner (Hierarchy of Effects)
Gambar 1.2
Purchase
Conative Conviction Aware
Preference
Affective Liking
Knowledge UnAware
Cognitive Awareness
Sumber :
Wright, John S.,et al, 1978
Awalnya calon konsumen belum sadar (unaware) akan kehadiran suatu
produk di pasaran. Selanjutnya mulai timbul kesadaran (awareness) dan punya
pengetahuan (knowledge) akibat seringnya melihat iklan itu.
Lalu mulai muncul perasaan suka (liking) dan ada pilihan (preference).
Kemudian dari perasaan menyukai suatu produk dapat meningkat jadi tumbuhnya
keyakinan (conviction) untuk memiliki produk. Akhirnya iklan meyakinkan orang
untuk membeli (purchase) produk tersebut.
Tahapan dari model komunikasi periklanan terkait erat dengan dimensi-
dimensi iklan. Dimana tiap tahapan diatas pasti bersentuhan dengan dimensi-
dimensi iklan. Dua tahapan pertama, awareness dan knowledge berkaitan dengan
informasi atau pikiran yang ada di benak calon konsumen (cognitive). Kemudian
tahapan liking dan preference berkaitan dengan perasaan menyukai dan memilih
produk di dalam diri calon konsumen (affective). Lalu pada dua tahapan terakhir,
conviction dan purchase, berkaitan dengan keyakinan yang membuat tindakan
(conative), berupa pembelian produk yang telah diiklankan sebelumnya. Untuk
lebih jelasnya, berikut penjelasan dimensi iklan menurut Wright, John S.,et al.
dalam bukunya Advertising :
a. Kognitif (cognitive)
Berkaitan dengan dunia pemikiran (the realm of thought)
Bahasannya meliputi awareness dan knowledge
b. Afektif (affective)
Berkenaan dengan perasaan atau emosi (the realm of emotions)
Bahasannya meliputi liking dan preference
c. Konatif (conative)
Berkaitan dengan motif dalam bertindak (the realm of motives)
Bahasannya meliputi pada conviction dan purchase
1.4. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Secara khusus televisi bisa diartikan sebagai salah satu bentuk media massa
yang memancarkan gambar dan suara, sebagai reproduksi dari kenyataan yang
disiapkannya melalui gelombamg elektronik, sehingga dapat diterima oleh
pesawat penerima di rumah.
Sebagai media komunikasi massa, kemunculan televisi melengkapi dua buah
media komunikasi massa yang sudah ada sebelumnya, yakni media cetak (surat
kabar, majalah, tabloid, dan sebagainya), serta media audio (radio). Sehingga
media televisi memiliki sifat dapa dilihat dan dapat didengar, jadi berguna untuk
membuat cara berkomunikasi menjadi lebih efektif.
Komunikasi massa media televisi sendiri merupakan proses komunikasi antara
komunikator dengan komunikan melalui sarana yakni televisi. Sehingga
komunikasi massa media televisi bersifat periodik karena sifatnya yang
meneruskan, maka pesan-pesan yang disampaikan pun hanya dilihat dan didengar
secara sekilas.
1.5. Daya Tarik Televisi Sebagai Sarana Hiburan dan Promosi
“Daya tarik televisi sebenarnya terletak pada paduan gambar dan suara dalam
satu waktu penayangan. Sehingga publik atau massa (pemirsa) bisa menikmati
kombinasi antara gambar hidup (moving picture) dan suara seperti berhadapan
langsung dengan objek yang sedang ditayangkan televisi tersebut”.10
Dari segi karateristiknya, televisi memang cenderung punya kekuatan. Seperti
berikut ini :
1) Immediacy and Continuity (kecepatan dan kesinambungan)
Televisi bisa memantau kejadian dengan cepat dan kelanjutannya bisa
dipantau terus menerus secara berkesinambungan.
2) Intimacy and Directness (langsung dan akrab)
Televisi bisa meliput kegiatan secara langsung dan akrab. Sehingga meski
jauh, pemirsa seolah-olah berada langsung ditempat kejadian.
3) Small Screen (Pentikberatan siaran/ close up)
Televisi melakukan siaran secara close up. Penitik beratan siaran itu
karena sulit bagi televisi untuk menyiarkan seluruh situasi. Namun itu juga
bisa membuat pemirsa menonton tayangan secara lebih terfokus.
Daya tarik televisi yang lain, tentunya Nampak dari fungsinya sebagai media
massa, seperti yang telah dibahas di depan tadi, terutama fungsi ketiga dan
keempat, yakni sebagai sarana hiburan dan promosi.
10
. Sam Abede Pareno, Kuliah Komunikasi : Pengantar dan Praktek, PT Papirus, Surabaya, 2002,
hal 142
Menurut Charles R. Wright, justru karena fungsi hiburan itulah orang jadi
menonton televisi. “tujuannya agar pemirsa tidak merasa jenuh dengan berbagai
pesan di media, atau sebagai sarana penyegaran”11
Sedangkan sebagai sarana promosi, Wilbrum Schramm menyatakan,
“memang media massa sebagai sarana efektif untuk mempropagandakan hasil
produksi dalam mencari keuntungan secara materi atau bentuk promosi barang di
media massa dalam kemasan iklan” 12
2. Pengertian dan Fungsi Periklanan
Kegiatan periklanan merupakan sebuah aktifitas yang pasti dilakukan oleh
perusahaan dalam menyampaikan pesan yang bersifat persuasif, yang tak lain
tujuannya adalah meningkatkan penjualan produk atau jasa yang dipasarkan.
Dalam aktifitas periklanan, pemilihan media yang tepat merupakan salah satu
kunci sukses pemasaran. Keragaman media dengan berbagai karateristiknya
menuntut para pengiklan untuk lebih jeli dalam memilih media yang tepat bagi
produk atau jasa yang akan diiklankan. Periklanan dapat dipandang sebagai
kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun
dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita
yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertising.
Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang punya
kekuatan penting sebagai alat pemasaran yang membantu penjualan barang,
11
. Darwanto S Subroto,Op.Cit, hal 24 12
. Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Isi Media Televisi, PT Rineka Cipta,
Jakarta, 1996, hal 25
memberikan layanan, serta gagasan, dan ide-ide melalui saluran tertentu dalam
bentuk informasi yang persuasif.
Sedangkan Liliweri sendiri berpendapat ”iklan adalah setiap penyampaian
informasi tentang barang atau gagasan yang menggunakan media non-personal
dan dibayar”13
Berdasarkan pendapat Liliweri, berarti kegiatan periklanan mengandung
unsur penyewaan, dan waktu, dari suatu media massa karena ruang dan waktu
memang dipergunakan untuk menyebarkan informasi dan pesan tertentu.
Selain itu ada juga definisi iklan dari Bovee, yang menerangkan bahwa
iklan adalah suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial, dan
ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi, yang
kesemuanya bergantung dari cara memandang kita. Jadi secara jelasnya, dalam
iklan mengandung sejumlah unsur, yakni :
a. To Inform
Menerangkan suatu hal yang diketahui sebelumnya oleh para pemasang
iklan (dari suatu produk tertentu) kepada khalayak yang dipandang
membutuhkan iklan tersebut.
b. Non-Personal
Sifat unsur ini bukan antar pribadi yang menggunakan media sebagai alat
penyalur pesan, dan bukan juga penjualan dengan transaksi antar personal
yang bertatap muka.
13
. Alo Liliweri,Op.Cit, hal 70
c. Media Massa
Karena bersifat personal sudah tentu menggunakan media lain, yakni
media massa (cetak atau elektronik), sesuai dengan penggunaanya,
memanfaatkan waktu dan ruang.
Dari pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan iklan adalah proses
penyampaian pesan informasi produk yang persuasif, dari sponsor (pengiklan)
melalui media yang bersifat non-personal, kepada banyak orang, dan dengan iklan
itu diharapkan terjadi suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial
ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi. Dengan
demikian proses komunikasi memang mempunyai kekuatan yang sangat penting
di dalam dunia periklanan.
Terrence Shimp bahkan menyatakan bahwa ”periklanan sangat dihargai
perannya, karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang
begitu penting bagi perkembangan dan kemajuan perusahaan bisnis atau
organisasi lainnya”14
Beragam fungsi tersebut diantaranya :
a. Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen aware (sadar) akan adanya merek-merek
baru, juga mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat dari merek
tersebut, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
14
. Terrence Shimp, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, PT
Erlangga, Jakarta, 2003, hal 357
b. Persuading (mempengaruhi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba suatu produk atau jasa yang telah diiklankan. Bahkan
menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
c. Reminding
Iklan akan menjaga merek produk dan nama perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen. Juga meningkatkan minat konsumen akan merek
produk yang sudah tersedia.
d. Adding Value (memberi nilai tambah)
Iklan bisa memberi nilai tambah produk perusahaan, dengan menampilkan
inovasi dan penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
Iklan yang efektif bisa membuat merek dipandang lebih ungggul, lebih
elegan, lebih bergaya, dan bergengsi.
e. Assisting (mendampingi/membantu)
Terkadang iklan juga berperan sebagai pendamping dalam memfasilitasi
upaya lain perusahaan dalam komunikasi pemasaran, misalnya sebagai
alat promosi penjualan kupon undian berhadiah.
2.1. Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Semakin banyaknya masyarakat yang dapat dijangkau oleh televisi
cenderung menyebabkan penyiaran bersifat umum dan terkesan menjemukan.
Oleh karena itu segmentasi pasar suatu stasiun televisi terbagi menurut rubrik
yang disiarkan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk
siarannya,
Menurut Khasali, bentuk-bentuk iklan televisi tersebut antara lain adalah15
:
1. Persponsoran
Merupakan iklan yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya
sponsor atau pengiklan.
2. Partisipasi
Merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya diantara suatu atau
beberapa acara (spot). Dalam hal ini pengiklan membeli waktu yang tersedia baik
untuk acara yang tetap atau tidak tetap. Tarif iklan pada acara favorit biasanya
lebih mahal.
3. Iklan Pergantian Acara (Spot Announcement)
Merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada saat terjadi pergantian acara
ditelevisi
4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga
swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat.
15
. Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1995, hal 148
Kekuatan televisi :16
Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang
bahkan lebih menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak
sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak
terjangkau media cetak. Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap kepala.
Dampak yang kuat
Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan
tekanan pada sekaligus dua indera penglihatan dan pendengaran. Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan kreatif dengan
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, drama dan humor.
Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka
televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Kelemahan Televisi :17
Biaya yang Besar
Biaya yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran
komersial. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium
16
Ibid, hal 121 17
Ibid, hal 122
artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah, belum lagi penyiarannya
yang harus diulang pada jam-jam siaran utama. Faktor biaya adalah hal sangat
serius dalam beriklan di televisi.
Khalayak yang Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran
yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif,
segmentasinya tidak setajam surat kabar dan majalah. Jadi, iklan-iklan yang
disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
Kesulitan Teknis
Media televisi juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang
telah dibuat tidak dapat diubah-ubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang
jam-jam penyiarannya.
Morris B, Holbrook dan Rajeev Batra dalam jurnal internasionalnya menuliskan
sebagai berikut :
The Role Of Emotion in Advertising. Particular interest has surrounded
the role of emotion in consumer responses to advertising (Batra
1986;cafferata and Tybout forthcoming: Holbrook and O’Shaunghnessy
1984). From this perspective, individual studies have investigated global
measure such as attitude toward the ad (Gardner 1985a). Subcategories of
affective responses evoked by advertisements (Batra and Ray 1986),
general classification scheme like Plutchik’s (1980) eight emotional
categories (Holbrook and West woos forthcoming), special purpose
indices like those developed by Wells, Leavitt, and McConville (1971) to
addres the case of advertising (Hill and Mazis 1986) and more narrowly
defined advertising effects such as warmth (Aaker, Stayman, and Hagerty
1986)18
18
Morris B, Holbrook dan Rajeev Batra. International Journal of Communication : Assessing the
Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising. The Journal of
Consumer Research, Vol. 14, No. 3 (Dec., 1987), pp. 404-420 (article consists of 17 pages)
http://www.jstor.org/stable/2489501 >diakses 31 Desember 2009
3. Pengertian Persepsi
Persepsi merupakan salah satu aspek penting dalam komunikasi
intrapersona. Sebab persepsilah yang mengolah (menafsirkan, mensistemasi, dan
memberi struktur) ”bahan mentah” (sebagai hasil proses sensasi) menjadi ”barang
jadi” sehingga suatu informasi atau pesan memperoleh maknanya bagi individu
yang bersangkutan. Dengan demikian, hubungan antara sensasi dan persepsi
begitu erat dan tak terpisahkan. Sensasi adalah bagian dari persepsi, dalam arti
persepsi baru dapat ”bekerja” apabila diberi ”bahan mentah” oleh sensasi.19
Menurut Moskowitz dan Orgel, persepsi ini merupakan keadaan yang
integrated dari individu terhadap stimulus yang diterimanya. Karena persepsi
merupakan keadaan yang integrated dari individu yang bersangkutan, maka apa
yang ada dalam diri individu, pengalaman-pengalaman individu akan ikut aktif
dalam persepsi individu.20
Bimo Walgito juga mengatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses
yang didahului oleh penginderaan, yaitu merupakan proses yang berwujud
diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptornya. Namun proses itu
tidak hanya berhenti sampai disitu saja, melainkan stimulus itu diteruskan ke
pusat susunan syaraf yaitu otak, dan terjadilah proses psikologis sehingga individu
menyadari apa yang ia lihat, apa yang ia dengar dan sebagainya, individu
mengalami persepsi. Menurut Davidoff, stimulus yang diindera itu oleh individu
19
Mursito, Psikologi Komunikasi, UNS Press, Surakarta, 1996, Hal 39 20
Walgito, Bimo, Pengantar Psikologi Umum, Edisi Revisi, Andi Offset, Jogjakarta, 1990, Hal 53
diorganisasikan, kemudian diinterpretasikan, sehingga individu menyadari
mengerti tentang apa yang diindera itu, inilah yang disebut persepsi.21
Dalam tulisannya tentang persepsi kebudayaan22
, Toety Heraty Noerhadi
membuat diagram tentang persepsi dalam hubungannya dengan berbagai aspek
yang melingkupinya :
Gambar 1.3
Aspek-aspek dalam Persepsi
Sumber : Toety Heraty N, dalam Affian, ed, 1985, hal 207
Didalam diagram diatas digambarkan peta persepsi, bahwa persepsi
dipengaruhi oleh emosi, motivasi, dan ekspetasi, sedangkan dalam mempersepsi
suatu obyek, obyek itu bisa teraga dan bisa pula tidak teraga. Yang teraga bersifat
factual, sedang yang tidak teraga bersifat imajinatif. Persepsi manusia atas suatu
obyek ternyata tidak dapat ”murni”, dalam arti obyektif, sebab persepsi itu sudah
atau selalu diwarnai oleh aspek emosi, motivasi dan ekspetasi tadi.23
21
Ibid, hal 53 22
Heraty, Toety N, dalam Affian, ed, 1985, hal 207 23
Mursito BM, Op.Cit, hal 39-40
Emosi
Motivasi
Ekspetasi
Persepsi
Realitas
Otopia
Sedang proses persepsi bisa digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1.4
Proses Persepsi
Sumber : Dedi Sudiana, 1996
Pada tahap pertama dalam individu terdapat saringan perhatian (attention
filter), yaitu setiap orang, sengaja atau tidak sengaja akan menghindari sebuah
rangsangan (stimulus) yang menerpanya. Individu akan mencari informasi
tertentu yang sesuai dengan kebutuhannya dan kadangkala banyak terpaan
stimulus yang ditepisnya karena dianggap tidak menarik atau kurang relevan
baginya.
Tahap kedua adalah proses penafsiran, dimana setiap individu
mengorganisasikan isi rangsangan yang diterimanya kedalam model realitanya
sendiri. Ketika hal itu terjadi, maka yang terjadi adalah proses penyerdehanaan,
distorsi, pengaturan bahkan penciptaan rangsang juga. Hasil dari proses ini adalah
suatu kesadaran mengamati dan penafsiran rangsangan suatu pengamatan. Artinya
bahwa individu menginterpretasikan sendiri setiap pesan yang diterimanya sesuai
dengan pengalamannya sehingga menghasilkan suatu pemahaman yang sesuai
pula dengan pengalaman individu itu sendiri.
Rangsangan Perhatian aktif
Pencarian aktif
Perhatian pasif
Pencarian pasif
Penafsiran
Menyederhanakan
Menyimpang
Menyusun
Pemahaman
Tahap-tahap diatas menjelaskan bahwa sebelum sampai pada pemahaman
terhadap suatu pesan yang dilanjutkan pada pengambilan keputusan (tindakan),
seseorang mempelajari segala rangsangan atau stimuli yang diterimanya terlebih
dahulu.24
Dari sejumlah pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi
merupakan hasil pengamatan terhadap obyek melalui panca indera sehingga
diperoleh suatu pemahaman atau penilaian. Dari uraian tersebut, maka diketahui
bahwa dalam perngertian persepsi terkandung 3 pengertian :
a. Merupakan hasil pengamatan
b. Merupakan hasil penilaian
c. Merupakan pengolahan akal dari data inderawi yang diperoleh melalui
pengamatan.
Seperti yang terdapat dalam proses persepsi, bahwa seperti juga sensasi, persepsi
ditentukan oleh faktor personal dan faktor situasional. David Krech dan Richard
S. Crutchfield (1977:235) menyebutnya faktor fungsional dan faktor struktural. 25
Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain
yang termasuk apa yang disebut sebagai faktor-faktor personal. Faktor-faktor
fungsional yang mempengaruhi persepsi disebut sebagai kerangka rujukan. Dalam
kegiatan komunikasi, kerangkan rujukan mempengaruhi bagaimana orang
memberi makna pada pesan yang diterimanya. Menurut McDavid dan Harrari
(1968:140),para psikolog menganggap konsep kerangka rujukan ini amat berguna
24
Sudiana, Dedi, Komunikasi Periklanan Cetak, CV Remaja karya, Bandung, 1996, Hal 14 25
Rakhmat, Jalaludin, Psikologi Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2008, Hal 51
untuk menganalisa interpretasi perseptual dari peristiwa yang dialami.26
Sedangkan faktor-faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan
efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu.27
Selain aspek-aspek diatas, ada faktor lain yang sangat mempengaruhi persepsi,
yaitu perhatian. Menurut Kenneth E. Anderson dalam bukunya yang ditulisnya
sebagai pengantar pada teori komunikasi adalah proses mental ketika stimuli atau
rangkaian stimuli yang menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya
melemah. Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat
indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang
lain.28
Dalil persepsi menurut Krech dan Crutchfield adalah :
Dalil pertama : persepsi bersifat selektif secara fungsional. Dalil ini berarti
bahwa obyek-obyek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya
obyek-obyek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi.
Mereka memberikan contoh pengaruh kebutuhan, kesiapan mental,
suasana emosional, dan latar belakang budaya terhadap persepsi. Bila
orang lapar dan haus duduk di restaurant, yang pertama akan melihat nasi
dan lauk pauk, yang kedua akan melihat minuman atau air. Kebutuhan
biologis menyebabkan persepsi yang berbeda.
26
Ibid, Hal 55-58 27
Ibid, Hal 58 28
Ibid, Hal 52
Dalil kedua : medan perseptual dan kognitif selalu diorganisasikan dan
diberi arti. Kita mengorganisasikan stimuli dengan melihat konteksnya.
Walaupun stimuli yang kita terima itu tidak lengkap, kita akan mengisinya
dengan interpretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang kita
persepsi.
Dalil ketiga : sifat-sifat perseptual dan kognitif dari substruktur ditentukan
pada umumnya oleh sifat-sifat struktur secara keseluruhan. Menurut dalil
ini, jika individu dianggap sebagai anggota kelompok, semua sifat
individu yang berkaitan dengan sifat kelompok akan dipengaruhi oleh
keanggotaan kelompoknya, dengan efek yang berupa asimilasi atau
kontras.
Dalil keempat : obyek atau peristiwa yang berdekatan dalam ruang dan
waktu atau menyerupai satu sama lain, cenderung ditanggapi sebagai
bagian dari struktur yang sama. Dalil ini umumnya betul-betul bersifat
struktural dalam mengelompokkan obyek-obyek fisik, seperti titik, garis,
atau balok. Kita segera menganggap bentuk-bentuk segitiga sebagai suatu
kelompok, dan titik-titik sebagai kelompok yang lain. Kita dapat
meramalkan dengan cermat, dengan mengukur jarak diantara obyek atau
melihat kesamaan bentuk benda-benda man ayang akan dikelompokkan.29
29
Ibid, Hal 56-61
Bagian akhir dari proses persepsi adalah interpretasi atau penilaian. Bagian ini
mengacu pada upaya untuk menemukan arti bagi keadaan disekitar kita. Melalui
mekanisme persepsi, informasi yang diterima oleh indera manusia kemudian
diorganisasikan, dipahami dan diinterpretasikan atau dievaluasi.
Dari keterangan diatas dapat dijelaskan bahwa iklan produk kosmetik pria di
televisi memperoleh makna dari para penonton atau audiens. Penonton adalah
yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli yang menentukan
persepsi. Sedang penonton itu sendiri dipengaruhi oleh karateristik mereka dalam
memberikan respon pada stimuli. Karateristik penonton bisa meliputi karateristik
status sosial, ekonomi, latar belakang budaya, mental dan suasana emosional. Hal
ini sesuai dengan asumsi Brunner dan Goodman bahwa nilai suatu obyek
tergantung pada nilai-nilai kelompok orang yang menilai.30
Sedangkan kemasan
atau bentuk iklan adalah yang disebut sebagai faktor struktural.
Saat ini pers berkembang dengan pesat dan memperoleh kebebasannya
dibanding pada masa orde baru, sehingga membawa dampak berdirinya stasiun
televisi yang membuat industri periklanan tumbuh subur hingga sekarang ini.
Keberadaan iklan produk kosmetik pria di televisi merupakan cermin dari
komunikasi sosial, dimana proses komunikasi sosial itu sangat menentukan sikap
dan pilihan dalam berinteraksi dengan orang lain. Interaksi lewat persepsi
Mahasiswa Komunikasi Fisip UNS terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria
di televisi inilah yang nantinya coba di deskripsikan secara ”apa adanya” dalam
penelitian ini. Berdasarkan keterangan di atas, maka peneliti berasumsi bahwa
30
Ibid, Hal 56
Mahasiswa Komunikasi Fisip UNS dapat memberikan persepsi yang cukup baik
terhadap tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi.
3.1 Persepsi Terhadap Iklan
Seperti telah diketahui sebelumnya pengertian persepsi adalah hasil
pengamatan terhadap obyek melalui panca indera sehingga diperoleh suatu
pemahaman atau penilaian. Persepsi disini diterapkan dalam pemahaman terhadap
sebuah iklan, sehingga persepsi itu timbul setelah menyaksikan tayangan iklan
tersebut. Iklan sendiri merupakan bentuk komunikasi searah dengan maksud
tertentu. Persepsi terhadap iklan dari setiap individu dapat berbeda-beda.
Perbedaan itu bisa dipengaruhi oleh karakteristik masing-masing individu yang
bersangkutan.
3.2 Persepsi Terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria
Persepsi produk/pesan tertuju pada produk yang dibuat dalam komunikasi.
Perhatian berfokus pada dua tipe respon yaitu argumen yang mendukung (support
argument) dan argumen yang menentang (counter argument) (Belch dan Belch,
1995). Counter argument merupakan persepsi konsumen yang berkebalikan
dengan pesan dalam iklan. Konsumen akan mengekspresikan ketidakyakinan dan
ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan mengenai produk. Konsumen lain ada
yang mendukung argumen atau berpersepsi bahwa konsumen setuju atau
sependapat dengan klaim dalam iklan. Argumen yang menolak berhubungan
secara negatif dengan penerimaan pesan, semakin menolak pesan yang
disampaikan maka penerimaan pesan juga akan semakin minimal. Sehingga
indikasi bahwa pemrosesan informasi iklan berjalan efektif bila seorang
konsumen memberikan argumen yang mendukung ( support argument ). Assael
(1995) dalam Sodik (2003) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk
melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk,
bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku
konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar dan
simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga,
tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan).31
Kemajuan zaman seringkali memunculkan sebuah fenomena baru di
masyarakat, tidak terkecuali dalam hal pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari.
Dahulu kosmetik serta berdandan identik dengan kaum hawa, namun sekarang ini
fenomena itu bergeser hingga muncul fenomena baru yaitu pria pun juga ”suka”
berdandan. Maka muncul fenomena pria metroseksual. Metroseksual muncul
sebagai kosakata baru yang menggejala di kota-kota besar di dunia termasuk juga
dikota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta dan. Pria Metroseksual ini dikenal
tidak ragu menunjukkan sisi feminim di dalam dirinya. Tapi mereka tetaplah pria
normal yang, hanya saja lebih emosional dalam mengekspresikan keinginan dan
perasaan layaknya kaum wanita.
Oleh karena itu, lazimnya seorang wanita, pria metroseksual juga merasa
perlu merawat tubuh dan menjaga kebugaran. Mereka sering pergi ke salon untuk
melakukan perawatan wajah, juga manicure, pedicure, facial, mandi spa, selain
itu juga fitness hingga belanja ke butik-butik.
31
http://www wardoyo.staff.gunadarma.ac.id/
Kepribadian mereka semakin emosional, ekspresif, liberal, fashionable.
Tak heran bila pria metroseksual ini biasanya mempunyai banyak teman, sebab
mereka memang dikenal begitu mudah mengekspresikan perasaannya dan lebih
komunikatif dibanding pria pada umumnya. Jadi, pada intinya mereka tetaplah
pria normal, hanya saja karakter dan kebiasaan mereka lebih women oriented
Istilah Metroseksual sendiri pertama kali diperkenalkan oleh seorang
kolumnis Fashion asal Inggris yang bernama Mark Simpson pada tahun 1994.
Saat itu ia melihat fenomena banyaknya para pemuda Inggris di kota-kota besar
yang dandy dan kaya. Ia biasa menyebutnya “laki-laki” yang cinta setengah mati
tak hanya terhadap dirinya ( narcissist), tetapi juga gaya hidup dikota besar yang
dijalaninya.32
Fenomena itulah yang nampaknya menggejala di tanah air, dengan
dipelopori para selebritis pria yang kerap menghiasi layar kaca pertelevisian
nasional. Para selebritis tersebut melakukan hal seperti itu karena alasan untuk
menjaga penampilan demi eksistansi diri mereka di dunia entertainment yang
selalu menuntut untuk tampil prima dalam setiap penampilannya.
Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara
geografis tersebar. Dengan iklan produk kosmetik pria image pria metroseksual
semakin kuat. Sehingga para audiens akan mempunyai persepsi pria metroseksual
dalam setiap penayangan iklan produk kosmetik pria. Menurut Wawan Kuswandi
dalam bukunya Komunikasi Massa, televisi sering dipakai sebagai media
periklanan kosmetik, karena sebagai media audio visual, televisi bisa
32
Kartajaya, Hermawan, et al. Metrosexual in venus : Pahami Perilakunya Bidik Hatinya,
Menangkan Pasarnya, Mark Plus & Co Productions, Jakarta, 2004
menampilkan iklan lebih rinci gambar gerak, narasi, dan cahaya, sehingga lebih
menarik dan berkesan hasilnya. Di sisi lain calon konsumen juga lebih mudah
mengenali isi pesan secara utuh. Dengan indranya, iklan itu bisa dilihat, dibaca,
didengar, dan dirasakan yang memungkinkan mereka terpengaruh secara kognitif
untuk membeli produk tersebut pada akhirnya nanti.
E. Implementasi Konsep
Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.
Persepsi memberikan makna pada stimuli inderawi ( sensory stimuli )
(Desiderato, 1976:129)33
Iklan Televisi merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk atau
jasa yang disampaikan lewat media televisi, ditujukan kepada sebagian
atau seluruh masyarakat dengan karateristik yang telah ditentukan.
Mahasiswa
Orang yang belajar di perguruan tinggi.
Dalam penelitian kualitatif, definisi operasional tidak digunakan untuk
mengukur variabel, tetapi digunakan untuk memberikan gambaran mengenai
variabel yang ada dalam penelitian tersebut.
Iklan produk kosmetik pria di televisi mulai banyak bermunculan sekarang
ini seiring kemajuan dunia periklanan. Produk kosmetik pria sendiri
33
Rakhmat, Jalaludin, Op.Cit, hal 51
semakin banyak dibutuhkan seiring berkembangnya tuntutan zaman
maupun tuntutan profesi yang menyebabkan seorang pria juga diharuskan
berpenampilan rapi dan bersolek layaknya seorang wanita.
Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap iklan produk
kosmetik pria di televisi dioperasionalkan dalam bentuk penilaian
responden terhadap stimulus yang ditimbulkan oleh iklan produk kosmetik
pria di televisi, baik dikarenakan lambang-lambang komunikasi yang ada
pada iklan tersebut atau dikarenakan karateristik individu, melalui
penilaian terhadap kualitas struktural dan fungsional. Aspek-aspek yang
ada dalam persepsi antara lain :
1. Emosi
Terlibat dalam komunikasi sejak proses penyandian, penyampaian
pesan, bahkan sampai pada efek dalam diri komunikan. Dalam hal
ini emosi terlibat ketika mahasiswa sebagai objek penelitian
menonton iklan produk kosmetik pria di televisi sehingga bisa
memahami pokok materi yang disajikan dalam iklan tersebut.
2. Motivasi
Dioperasionalkan sebagai suatu pengertian yang menghubungkan
suatu keadaan mobilisasi energi dengan suatu tujuan. Motivasi
bukan hanya berkenaan dengan pelaksanaan tingkah laku, tetapi
dengan keadaan organisme yang menerangkan mengapa tingkah
laku terarah kepada suatu tujuan tertentu. Ketika menonton iklan
produk kosmetik pria di televisi, mahasiswa Komunikasi FISIP
UNS mempunyai motivasi yang tentunya mengarah kepada tujuan
yang ingin dicapai.
3. Ekspetasi
Dioperasionalkan sebagai situasi yang mengandung kemungkinan-
kemungkinan untuk pemuasan sejumlah kebutuhan yang berbeda-
beda. Dengan kata lain apa yang telah dilakukan oleh responden
akan memberikan kepuasan pada dirinya. Dengan menonton iklan
produk kosmetik pria di televisi mahasiswa akan mendapat
kepuasan informasi sesuai dengan yang dikehendakinya melalui
pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut.
Serta faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Kenneth E. Anderson yaitu :
1. Perhatian
Dioperasionalkan sebagai proses mental ketika stimuli yang
menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah.
Dalam hal ini perhatian terjadi ketika mahasiswa sebagai objek
penelitian mengkonsentrasikan diri pada salah satu inderanya dan
mengesampingkan masukan melalui indera yang lain pada saat
menonton iklan produk kosmetik pria di televisi.
F. METODE PENELITIAN
1. Metode dan Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode dengan jenis penelitian kualitatif.
Pendekatan kualitatif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang
berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan
masalah manusia. Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran
kompleks, meneliti kata-kata, laporan terinci dari pandangan responden, dan
melakukan studi pada situasi yang alami. Bogdan dan Taylor d (Moleong, 2007:3)
mengemukakan bahwa metodologi kualitatif merupakan prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-
orang dan perilaku yang diamati.
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dari penelitian ini yaitu di kampus FISIP UNS.
3. Sumber Data
a) Data Primer
Adalah data yang langsung dikumpulkan peneliti dan obyeknya. Dalam
penelitian ini data diperoleh langsung dari sumber di lokasi penelitian,
diantaranya dengan melalui wawancara (interview). Wawancara dilakukan
kepada mahasiswa pria jurusan Komunikasi dengan beberapa
pertimbangan kriteria. Yaitu mereka yang menggunakan produk kosmetik
khusus pria, mereka yang pernah melihat iklan produk kosmetik pria di
televisi, serta mereka yang selalu “care” terhadap penampilan dalam
aktifitasnya sehari-hari.
b) Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diambil dari data yang dikumpulkan oleh
orang lain. Untuk mendapatkan data sekunder, peneliti menggunakan
studi kepustakaan dengan identifikasi literatur berupa buku-buku,
majalah, surat kabar, jurnal, internet serta artikel-artikel yang
berhubungan dengan masalah yang diteliti.
4. Metode Pengumpulan Data
a. Wawancara
Tehnik wawancara yang digunakan dalam penelitian kualitatif adalah wawancara
mendalam. Wawancara mendalam (in–depth interview) adalah proses
memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil
bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang
diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara.
Menurut Lexi Moloeng (1990:135) yang dimaksud wawancara atau interview
adalah “percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh dua pihak, yaitu
pewawancara (intervewer) yang mengajukan pertanyaan dan yang diwawancara
(interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan”. Teknik interview ini
tidak dilakukan dengan struktur yang ketat dan formal, hal ini dimaksud agar
informasi yang dikumpulkan lebih mendalam. Dan untuk mempermudah
pelaksanaan interview penulis membuat pedoman wawancara yang didalamnya
memuat garis-garis besar pokok pertanyaan.
5. Teknik Sampling
Sampel adalah sebagian dari populasi. Artinya tidak akan ada sampel jika
tidak ada populasi. Populasi adalah keseluruhan elemen atau unsur yang akan kita
teliti. Penelitian yang dilakukan atas seluruh elemen dinamakan sensus. Idealnya,
agar hasil penelitiannya lebih bisa dipercaya, seorang peneliti harus melakukan
sensus. Namun karena sesuatu hal peneliti bisa tidak meneliti keseluruhan elemen
tadi, maka yang bisa dilakukannya adalah meneliti sebagian dari keseluruhan
elemen atau unsur tadi. Berbagai alasan yang masuk akal mengapa peneliti tidak
melakukan sensus antara lain adalah,(a) populasi demikian banyaknya sehingga
dalam prakteknya tidak mungkin seluruh elemen diteliti; (b) keterbatasan waktu
penelitian, biaya, dan sumber daya manusia, membuat peneliti harus telah puas
jika meneliti sebagian dari elemen penelitian; (c) bahkan kadang, penelitian yang
dilakukan terhadap sampel bisa lebih reliabel daripada terhadap populasi –
misalnya, karena elemen sedemikian banyaknya maka akan memunculkan
kelelahan fisik dan mental para pencacahnya sehingga banyak terjadi kekeliruan.
(d) demikian pula jika elemen populasi homogen, penelitian terhadap seluruh
elemen dalam populasi menjadi tidak masuk akal, misalnya untuk meneliti
kualitas jeruk dari satu pohon jeruk. Agar hasil penelitian yang dilakukan terhadap
sampel masih tetap bisa dipercaya dalam artian masih bisa mewakili karakteristik
populasi, maka cara penarikan sampelnya harus dilakukan secara seksama. Cara
pemilihan sampel dikenal dengan nama teknik sampling atau teknik pengambilan
sampel.34
34
Uma Sekaran, 1992, home.unpar.ac.id/~hasan/SAMPLING.doc
Dalam penelitian ini menggunakan teknik sampling sampel tidak acak atau
non random sampling/nonprobability sampling lebih khususnya yaitu dengan
teknik purposive sampling. Sesuai dengan namanya, sampel diambil dengan
maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel
karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki
informasi yang diperlukan bagi penelitiannya. Sampel dipilih berdasarkan
penilaian peneliti bahwa dia adalah pihak yang paling baik untuk dijadikan
sampel penelitiannya.
6. Teknik Analisis Data
Penelitian Deskriptif adalah suatu penelitian yang tidak dimaksudkan
untuk menguji hipotesis berdasarkan teori-teori tertentu. Data yang diperoleh dan
dikumpulkan dari berbagai sumber kemudian ditelaah dalam upaya meningkatkan
pemahaman terhadap objek yang diteliti. Analisis data dilakukan dalam suatu
proses yang berarti pelaksanaan sudah dilakukan sejak pengumpulan data yang
dikerjakan secara intensif.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
data interaktif (Miles & Huberman) yang mempunyai tiga komponen yaitu :
a. Reduksi Data, merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan
dan pengabstraksian data kasar yang muncul dari catatan tertulis dan
mengatur data sedemikian rupa sehingga bisa ditarik kesimpulan.
b. Penyajian Data, adalah mengumpulkan informasi yang memungkinkan
suatu kesimpulan dapat dilakukan.
c. Penarikan Kesimpulan, bahwa kesimpulan akhir tidak akan terjadi
sebelum proses pengumpulan data terakhir
Telah dikemukakan diatas, tiga hal utama yaitu Reduksi Data, Penyajian
Data, dan Penarikan Kesimpulan sebagai sesuatu yang saling berhubungan pada
saat, sebelum, selama dan sesudah pengumpulan data dalam bentuk yang sejajar,
untuk membangun wawasan umum yang disebut “analisis”. Dalam pandangan ini,
tiga jenis kegiatan analisis dan kegiatan pengumpulan data itu sendiri merupakan
proses siklus dan interaktif.
Dalam Pengertian ini, analisa data kualitatif merupakan upaya yang
berlanjut, berulang dan terus menerus. Masalah reduksi data, penyajian data, dan
penarikan kesimpulan menjadi gambaran keberhasilan secara berurutan sebagai
rangkaian kegiatan analisis yang saling susul menyusul dan dapat disederhanakan
dengan bagan sebagai berikut
Model Interaktif Miles dan Huberman
Gambar 1.5
Pengumpulan Data
Penyajian Data
Reduksi Data
Penarikan/PengujianKesimpulan
Sumber : Pawito, Ph.D
7. Validitas Data
Tahap ini dimaksudkan untuk membuktikan bahwa data yang diperoleh sesuai
dengan realitas di lokasi penelitian. Untuk menjamin validitas data ini digunakan
triangulasi data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan
sesuatu yang lain diluar data untuk keperluan pengecekan atau sebagian bahan
pembanding terhadap data tersebut. (Moleong, 1994 : 178). Menurutnya,
triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat
kepercayaan suatu data atau informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang
berbeda dalam metode kualitatif. Menurutnya, hal tersebut dapat dilakukan
dengan :
a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.
b. Membandingkan apa yang dikatakan di depan umum dengan apa yang
dikatakan secara pribadi.
c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi
penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.
d. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai
pendapat dan pandangan orang seperti pendapat dari rakyat biasa, orang
yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang kaya, orang
pemerintahan, dan sebagainya.
e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang
berkaitan.
BAB II
DESKRIPSI LOKASI
A. UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
1. Sejarah Berdirinya
Universitas Sebelas Maret resmi didirikan pada tanggal 11 Maret 1976.
Dasar hukum berdirinya adalah Keputusan Presiden No. 10 tahun 1976 tanggal 8
Maret 1976. Pendiriannya diresmikan secara langsung oleh Presiden RI saat itu
Soeharto di Pagelaran Keraton Surakarta. Pada saat itu nama Perguruan Tinggi ini
adalah Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret yang disingkat UNS. Pada
Keputusan Presiden No. 55 tahun 1982 nama UNS disebut dengan Universitas
Sebelas Maret yang kemudian lazim digunakan hingga saat ini, sedang
singkatannya tetap UNS. Nama Universitas Sebelas Maret mengacu pada tanggal
dan bulan kelahiran Perguruan Tinggi ini. Berdirinya Universitas Sebelas Maret
adalah sebagai prakarsa dari para tokoh pendidikan dan tokoh masyarakat yang
pada waktu itu menginginkan berdirinya Universitas Negeri di Surakarta. Dari
hasil kesepakatan para tokoh tersebut akhirnya didirikanlah UNS dengan
mengintegrasikan berbagai Perguruan Tinggi baik negeri atau swasta yang ada di
Surakarta, antara lain : IKIP Negeri Surakarta, Akademi Administrasi Negara
Surakarta, STO Negeri Surakarta, Fakultas Kedokteran PTPN dan Universitas
Gabungan Surakarta yang terdiri dari perguruan tinggi swasta, yakni Universitas
Islam cabang Surakarta, Universitas 17 Agustus cabang Surakarta, Universitas
Cokroaminoto Surakarta, dan Universitas Nasional Saraswati Surakarta.
2. Perkembangan Universitas Sebelas Maret
Lebih dari seperempat abad UNS telah berjuang dalam rangka
mengemban amanat mencerdaskan kehidupan bangsa. Berbagai kegiatan telah
dilaksanakan, banyak pula prestasi yang diraih. Untuk pengembangan ke depan
dalam rangka mensejajarkan diri dengan Perguruan Tinggi yang sudah maju, UNS
berupaya terus menerus berbenah diri antara lain dengan membuka berbagai
program studi relevan, mengirim tenaga pengajar maupun tenaga administrasi
untuk lanjut ke S2 maupun S3, menjalin kerjasama dengan berbagai lembaga di
luar UNS, meningkatkan kemampuan mahasiswa dengan menyelenggarakan
kegiatan kemahasiswaan yang menunjang terhadap bakat, minat, penalaran dan
pembinaan karier. Selain itu juga dengan senantiasa menjaga dan meningkatkan
academic atmosphere yang kondusif, sehat, dan dinamis.
Dalam perkembangannya hingga saat ini UNS mengelola Sembilan
Fakultas dengan 47 program studi untuk jenjang S1, 15 program studi untuk
jenjang D3, dan 1 program studi untuk jenjang D2. Mulai tahun 1986 UNS mulai
menyelenggarakan program Pascasarjana (S2) dengan program studi yang
pertama adalah Pendidikan Sejarah.
Sampai saat ini program Pascasarjana telah memiliki 15 program studi.
Sedangkan untuk program studi Pendidikan Dokter Spesialis I (PPDSI) telah
memiliki 6 program studi. Mulai tahun akademik 2002/2003 UNS telah membuka
program S3, program studi pertama yang akan dibuka adalah Linguistik. Dalam
hal kerjasama, UNS telah menjalin kerjasama dengan 90 lembaga pendidikan baik
dari dalam maupun dari luar negeri.
Selain dalam bentuk program studi lanjut, kerjasama tersebut juga berupa
pertukaran mahasiswa yang diberi nama Darmasiswa. Tercatat selama ini program
Darmasiswa telah menerima mahasiswa sebanyak 131 orang. Untuk menyalurkan
minat, bakat, dan kreativitas mahasiswa, UNS berusaha memberikan kesempatan
dan fasilitas yang seluas-luasnya baik dalam bentuk fasilitas fisik maupun dengan
membentuk Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM). Saat ini telah terbentuk 44 UKM
meliputi bidang penalaran, minat, kesejahteraan, kegiatan penunjang pendidikan
dan pembinaan karier.
Hasil pengembangan UNS yang lain tentunya telah banyak pula dicapai
oleh unit-unit kerja di lingkungan UNS sebagai unsur penunjang pelaksanaan Tri
Dharma Perguruan Tinggi seperti lembaga penelitian UNS, Lembaga Pengabdian
Kepada Masyarakat UNS dan unit-unit atau Pusat Pelaksana Teknis, seperti UPT
Komputer, UPT Perpustakaan, UPT Laboratorium MIPA dan unit-unit.
3. Falsafah Universitas Sebelas Maret
a. Visi :
Sebagai salah satu dari pusat pemikiran, pengkajian, dan pengembangan
ilmu pengetahuan alam, teknologi dan seni menuju perannya sebagai pusat
kebudayaan dalam rangka memperkaya kehidupan masyarakat dengan
melaksanakan Trid Dharma Perguruan Tinggi secara bertanggung jawab yang
dilandasi dengan semangat kemandirian dan demokrasi untuk mendukung
pembangunan bangsa.
b. Misi :
Menjadi perguruan tinggi yang mendorong segenap civitas akademika dan
semua kelompok masyarakat dapat berperan serta dan mengembangkan potensi
guna mewujudkan masyarakat yang berakhlak mulia, kreatif, inovatif,
berwawasan kebangsaan, cerdas, sehat, bertanggung jawab serta menguasai ilmu
pengetahuan teknologi dan seni dengan :
1) Menyelenggarakan pendidikan yang mendukung pembangunan bangsa,
dengan mengedepankan pembinaan suasana akademik yang sehat,
demokratis, menterpadukan kegiatan kurikuler, memanfaatkan teknologi
dan informasi yang mutakhir, dengan memperhatikan perkembangan
masyarakat.
2) Menyelenggarakan penelitian yang berorientasi pada pengembangan
pendidikan dan pengabdian kepada masyarakat serta pengembangan Ilmu
Pengetahuan, Teknologi dan Kesenian (IPTEK) untuk menjawab
berbagai permasalahan yang bertaraf lokal, nasional, regional, dan
internasional.
3) Menyelenggarakan program pengabdian kepada masyarakat dengan
berorientasi pada pemberdayaan segenap lapisan masyarakat dalam
dimensi ekonomi, politik, sosial, budaya, kesehatan, pertahanan dan
keamanan.
c. Tujuan
Tujuan yang akan dicapai Universitas Sebelas Maret adalah
1) Menghasilkan tenaga akademik dan tenaga professional yang cakap dan
mandiri, berdaya saing tinggi, beriman dan bertakwa kepada Tuhan Yang
Maha Esa, menjunjung tinggi nilai-nilai kemanusiaan, persatuan dan
kesatuan, kerakyatan, keadilan sosial, sehat jasmani dan rohani, serta
berwawasan budaya yang luas dalam berkehidupan sebagai pribadi, warga
masyarakat, warga bangsa, dan umat manusia.
2) Menghasilkan pemikiran dan temuan-temuan penelitian yang berkualitas
untuk pengembangan pendidikan dan pengabdian kepada masyarakat,
serta pengembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) untuk
menjawab permasalahan-permasalahan yang bertaraf lokal, nasional,
regional, dan internasional.
3) Menghasilkan karya-karya pengabdian kepada masyarakat yang
berkualitas didasarkan pada penerapan IPTEK dan pemberdayaan segenap
lapisan warga masyarakat dalam dimensi ekonomi, politik, sosial, budaya,
kesehatan, pertahanan dan keamanan.
Dalam mengemban visi, misi, dan tujuan tersebut harus selalu menjunjung tinggi
etika, pengalaman ajaran agama dalam kehidupan sehari-hari yang didasari
ketakwaan kepada Tuhan Yang Maha Esa, serta rasa persaudaraan dan toleransi
antar umat beragama.
B. FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNS
1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS
Fisip UNS dimulai pada tahun 1976 di Surakarta bersamaan dengan
diresmikannya Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret oleh Presiden RI
No.10 tahun 1976. Fisip UNS termasuk salah satu diantara Sembilan fakultas di
lingkungan Universitas Sebelas Maret yang dikukuhkan secara bersamaan melalui
keputusan Presiden tersebut.
Sejak berdiri hingga sekarang FISIP UNS telah mengalami perubahan
struktur organisasi sebagai berikut :
a. Pada saat berdiri nama FISIP UNS adalah fakultas Ilmu Sosial dan Politik
yang memiliki dua jurusan, yaitu Administrasi Negara dan Jurusan
Publistik.
b. Pada tahun 1982, berdasarkan keputusan Presiden RI No. 55 tahun 1982
tentang susunan organisasi Universitas Sebelas Maret, nama fakultas
diubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret (FISIP UNS). Dan berdasarkan SK Mendikbud RI No. 017/01/1983
tertanggal 14 Maret 1983 nama jurusan juga berubah menjadi jurusan Ilmu
Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi.
c. Pada tanggal 8 Desember 1983, berdasarkan SK Mendikbud RI No.
055/01/1983 tentang jenis dan jumlah jurusan pada fakultas di lingkungan
Universitas Sebelas Maret FISIP UNS menambah satu jurusan baru, yaitu
jurusan Mata Kuliah Dasar Umum (MKDU). Jurusan ini khusus melayani
Mata Kuliah Dasar Umum di semua Program Studi di Lingkungan
Universitas Sebelas Maret dan berada di bawah Team MKDU Universitas
Sebelas Maret.
d. Pada tanggal 28 Juni, berdasarkan SK Dirjen Dikti No. 39/Dikti/Kep/1984
FISIP UNS menata program studi untuk jurusan Ilmu Administrasi dan
jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS masing masing adalah Administrasi
Negara dan Komunikasi Massa.
e. Pada tanggal 29 Mei 1986, berdasarkan SK Dirjen Dikti Depdikbud No.
27/Dikti/Kep./1986, Fisip membentuk Program Studi Sosiologi yang
mengawali programnya pada semester Juli-Desember 1986.
f. Pada tanggal 2 Maret 1986, berdasarkan SK No. 66/Dikti/Kep./1998,
Program Studi ini menjadi Jurusan Sosiologi yang merupakan program
Sarjana (S1) berada di bawah dekan.
g. Pada tahun 1994, FISIP UNS membuka Program S1 Ekstensi dengan dua
jurusan yaitu, jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi
serta Program Diploma III jurusan Penyiaran dan Jurusan Periklanan pada
tahun 1999. Kemudian disusul pada tahun 2000 dibuka program Diploma
III jurusan Manajemen Administrasi, 2001 dibuka Program Diploma III
Public Relations.
2. Susunan Organisasi FISIP UNS
Berdasarkan peraturan pemerintah Republik Indonesia Nomor 60 tahun 1999
tentang Pendidikan tinggi, maka organisasi fakultas terdiri dari :
a. Unsur Pimpinan : Dekan dan Pembantu dekan
b. Senat Faklutas
c. Unsur Pelaksana Akademik : Jurusan, Laboratorium, dan
Kelompok Dosen.
d. Unsur Pelaksana Administratif : Bagian Tata Usaha.
Sejak berdirinya FISIP UNS telah mengalami bebrapa kali pergantian
masa jabatan Dekan. Berturut-turut Dekan FISIP UNS dari tahun 1976 sampai
dengan saat ini adalah :
1. Drs. M. Sartono ( tahun 1976-1980)
2. Drs. Soeharno ( tahun 1981-1986)
3. Drs. Parwoto (tahun 1986-1987)
4. Drs. H. Zainuddin ( tahun 1987-1993)
5. Drs. Suparnadi ( tahun 1993-1995)
6. Drs. H. Zainuddin ( tahun 1995-1998)
7. Drs. H. Dwi Tiyanto, SU ( tahun 1998-2007)
8. Drs. H. Supriyadi, SU (tahun 2007-sekarang)
Bagan Stuktur Organisasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Senat
Fakultas
Dekan
PD
III
PD
II
PD
I
Perpustakaan Kepala Bagian
Tata Usaha
KaSubBag
Pendidikan
KaSubBag
Kemahasiswaan
KaSubBag Umum
dan Perlengkapan
KaSubBag Keuangan
dan Kepegawaian
Jurusan
Administrasi
Jurusan
Komunikasi
Jurusan
Sosiologi
Dosen
Jurusan
Administrasi
Dosen
Jurusan
Komunikasi
Dosen
Jurusan
Sosiologi
HMJ Lab HMJ Lab HMJ Lab
Pada saat ini jabatan-jabatan tersebut di duduki oleh :
Dekan FISIP UNS : Drs. H. Supriyadi, SU
Pembantu Dekan I : Drs. Priyanto Susiloadi, M. Si
Pembantu Dekan II : Drs. H. Marsudi, MS
Pembantu Dekan III : Dra. Suyatmi, MS
Ketua Jurusan Komunikasi : Dra. Prahastiwi Utari, MA, Ph.D
Sekretaris Jurusan Komunikasi : Drs. Hamid Arifin, M.Si
Ketua Jurusan Administrasi Negara : Drs. Sudarto, M.Si
Sekretaris Jurusan Administrasi Negara : Drs. Agung Priyono, M.Si
Ketua Jurusan Sosiologi : Dra. H. Trisni Utami, M.Si
Sekretaris Jurusan Sosiologi : Ahmad Zuber, S.Sos, DEA
BAB III
PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Penyajian Data
Berdasar pada hal-hal yang telah disebutkan dalam pendahuluan, tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi Mahasiswa FISIP UNS terhadap
iklan produk kosmetik pria di televisi yang ditinjau dari aspek perhatian, emosi,
motivasi, ekspetasi, dan struktural.
Untuk mendapatkan informasi mengenai hal tersebut, dilakukan
pengumpulan data dengan wawancara sebagai data primer, penelitian kepustakaan
dan observasi sebagai data sekunder. Data yang berhasil dikumpulkan kemudian
diolah dan disajikan dalam bentuk analisis secara kualitatif, lalu ditarik
kesimpulan.
Sebelum disajikan data mengenai persepsi informan terhadap iklan produk
kosmetik pria di televisi, terlebih dahulu akan disajikan profil informan yaitu
Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS.
1. Data Subyek Penelitian
Subyek penelitian atau informan dari penelitian ini adalah Mahasiswa
Komunikasi FISIP UNS berkelamin pria dengan ketentuan bahwa
informan tersebut :
Pernah melihat iklan produk kosmetik pria di televisi
Menggunakan produk kosmetik pria yang diiklankan di televisi
Selalu memperhatikan penampilannya dalam aktifitasnya sehari-
hari
Berikut ini adalah Data Informan :
1. Adie Candra Widodo
Biasa dipanggil Candra, seorang mahasiswa Komunikasi FISIP UNS
angkatan 2007. Selain sebagai Mahasiswa, dia juga aktif di berbagai
organisasi. Tercatat dia juga sebagai humas sebuah perkumpulan
motor di kota Solo. Selain itu dia juga tercatat sebagai anggota suatu
grup band yang sering tampil di kafe ataupun tempat hiburan lainnya
di kota Solo. Dengan jabatan seorang Humas dan juga seorang
anggota grup band yang eksis di kota Solo, tentunya dia sering
berhubungan dengan berbagai pihak dan selalu menjaga
penampilannya. Maka tidak menutup kemungkinan dia selalu merawat
tubuhnya dengan menggunakan produk perawatan khusus pria.
2. Ari Purnomo Aji
Biasa dipanggil Aji, seorang mahasiswa Komunikasi FISIP UNS
angkatan 2007. Selain sebagai mahasiswa, dia juga bekerja di salah
satu media di kota Solo sebagai marketing. Dia banyak berhubungan
dengan para klien, dengan tingkat mobilitas yang tinggi. Meskipun
aktivitasnya begitu padat setiap hari, namun dia juga tetap
memperhatikan penampilannya, dengan merawat tubuhnya
menggunakan produk-produk khusus pria.
3. Bayu Kharisma Putra
Biasa dipanggil Bayu, seorang mahasiswa Komunikasi FISIP UNS
angkatan 2005. Seperti anak muda pada umumnya, dia seorang yang
berkepribadian dinamis, suka pada hal-hal baru, dan selalu
berkembang. Dia juga selalu menjaga penampilannya dengan
menggunakan produk-produk khusus pria.
4. Hary Setyojati
Biaja dipanggil Hari, seorang mahasiswa Komunikasi FISIP UNS
angkatan 2007. Selain mahasiswa, dia juga bekerja di salah satu
perusahaan BUMN di kota Solo. Tentu saja dia juga mengalami
aktivitas yang pada setiap harinya, karena selain kuliah dia juga harus
bekerja. Sebagai seorang anak muda yang masih mencari jati diri dan
dinamis, dia selalu menjaga penampilannya dengan selalu merawat
tubuhnya dengan menggunakan produk-produk khusus pria.
5. Hary Purnomo Hidayat
Biasa dipanggil Odank, seorang mahaiswa Komunikasi FISIP UNS
angkatan 2007 asal Sulawesi. Dia ini adalah seorang mahasiswa yang
sangat kritis terhadap masalah-masalah sosial dan aktif mengikuti
kegiatan yang diadakan kampus. Namun tidak menghilangkan
nalurinya sebagai anak muda yang dinamis dan senang dengan hal
baru, maka dia juga selalu memperhatikan penampilannya dengan
merawat tubuhnya dengan menggunakan produk khusus pria.
2. Data Wawancara
Data dibawah ini adalah hasil wawancara peneliti dengan para
informan mengenai persepsi mereka terhadap iklan produk kosmetik pria
di televisi yang meliputi aspek emosi, motivasi, ekspetasi serta faktor yang
mempengaruhi persepsi yaitu perhatian.
1. Emosi Informan ketika menonton Iklan Produk Kosmetik Pria di
Televisi
Seperti telah disebutkan diatas bahwa emosi terlihat dalam
komunikasi sejak proses penyandian, penyampaian pesan, bahkan sampai
pada efek dalam diri komunikan. Dalam hal ini emosi terlihat ketika
mahasiswa menonton Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi, sehingga
bisa menangkap dan merasakan dampak dari informasi yang dibacanya
yang ada dalam setiap pokok materi dari iklan yang ditayangkan tersebut.
Emosi yang dialami oleh informan bermacam-macam, ada yang merasa
terhibur dan ada juga yang merasa emosinya tidak terpengaruh oleh
informasi yang disajikan oleh iklan tersebut. Serta yang terpenting adalah
bagaimana emosi informan dalam persepsinya saat menonton iklan produk
kosmetik pria di televisi dengan fenomena pria metroseksual yang ada di
masyarakat sekarang ini. Seperti diungkapkan Informan I yang
mengatakan ia merasa biasa saja emosinya ketika menonton iklan produk
kosmetik pria di televisi,
“Bagi saya biasa saja, karena menurut saya iklan seperti itu
target yang dituju masih terlalu khusus kurang umum beda dengan
produk wanita, dalam artian kalau untuk produk pria seperti itu
saya rasa hanya golongan tertentu saja yang memakainya tapi beda
sekali dengan produk wanita yang sudah pasti hampir semua
wanita memakainya, jadi saya merasa biasa saja setelah melihat
iklan produk perawatan pria seperti itu, terus soal persepsi tentang
pria metroseksual menurut pribadi saya, saya cukup menyukai
dengan pola kehidupan sekarang ini manusia khusunya seorang
pria dituntut untuk lebih aktif dan produktif, jadi iklan tersebut
menggambarkan pria yang berpola enerjik untuk mencapai suatu
prestasi”35
Pernyataan yang hampir serupa juga diungkapkan Informan III yang
mengatakan
“Saya merasa biasa saja alasannya ya bagi saya iklan itu tidak
menghibur, tidak ada sesuatu hal dari iklan yang bisa menghibur
saya, lalu soal pria metroseksual menurut saya sangat lekat sekali
image pria metroseksual dalam iklan seperti itu”36
Berbeda dengan tiga Informan lainnya yang mengaku cukup terhibur
dengan iklan tersebut, informan II mengatakan sebagai berikut
“Bisa dikatakan saya cukup suka dan terhibur saja, apalagi
kalau iklan itu sedikit menarik, namun saya tidak sampai
terpengaruh dalam iklan itu, tentang masalah pria metroseksual
menurut pandangan saya selalu ada dalam iklan produk pria seperti
itu, jadi kesannya selama ini menurut saya dalam iklan tersebut
selalu ada unsur-unsur yang mencerminkan sosok pria
metroseksual”37
Informan IV juga mengatakan
“Saya kadang cukup terhibur ketika melihat iklan produk
kosmetik pria di televisi, namun dengan catatan iklan itu kreatif
dalam arti bisa menyampaikan pesannya dalam bentuk yang sedikit
berbeda gitu, contohnya iklan AXE atau Rexona Men, ya menurut
saya sangat identik sekali pencitraan mengenai pria metroseksual
dalam setiap iklan produk untuk pria seperti itu”38
Serta Informan V pun juga mengungkapkan hal yang sama
35
Wawancara, 8 Oktober 2009 36
Wawancara, 11 Oktober 2009 37
Wawancara, 9 Oktober 2009 38
Wawancara, 10 Oktober 2009
“ya paling sejauh ini saya terhibur saja alasannya persoalan
pesan tadi serta ide cerita dan visualisasi. Persoalan pria
metroseksual saya menilai dalam persepsi saya memang selalu ada
dalam semua iklan produk untuk pria, bahkan kalau boleh
mengusulkan kesan pria metroseksual harus dimunculkan dalam
setiap iklan seperti itu guna menarik perhatian penonton sehingga
produk itu berhasil menarik minat beli penonton, atau bisa
dikatakan bahwa keberadaan kosmetik pria setidaknya membuat
pria menyadari pentingnya sebuah penampilan fisik yang
sempurna”39
2. Motivasi Informan (setelah) menonton Iklan Produk Kosmetik Pria di
Televisi
Di depan telah disebutkan bahwa motivasi merupakan suatu
pengertian yang menghubungkan suatu keadaan mobilisasi energi dengan
suatu tujuan. Motivasi bukan hanya berkenaan dengan pelaksanaan
tingkah laku, tetapi dengan keadaan organisme yang menerangkan
mengapa tingkah laku terarah kepada suatu tujuan tertentu. Ketika
menonton Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi Mahasiswa Komunikasi
FISIP UNS tentunya mempunyai motivasi yang mengarah kepada tujuan
yang ingin dicapai, dan motivasi itu berbeda antara informan satu dengan
informan lainnya. Seperti yang diungkapkan oleh Informan I, menurutnya
setelah menonton iklan produk kosmetik pria di televisi dia tidak
termotivasi untuk membeli
“tidak, saya tidak tertarik atau tidak termotivasi untuk membeli
produk yang diiklankan, karena saya lebih suka memakai produk
yang sudah saya pakai dan bertahan dengan merek produk itu,
karena saya tidak suka berganti-ganti merek produk”40
39
Wawancara, 9 Oktober 2009 40
Wawancara, 8 Oktober 2009
Informan IV juga mengungkapkan hal yang serupa, menurutnya
“Tidak, alasannya karena saya tidak suka berganti-ganti produk
untuk perawatan badan”41
Berbeda dengan Informan lainnya yang cenderung termotivasi untuk
membeli meskipun dengan berbagai alasan tertentu. Informan II misalnya,
ia mengatakan
“Tidak terlalu, namun kadang-kadang saya juga membeli
setelah melihat iklannya saat saya memang lagi membutuhkan
produk itu dan kebetulan iklannya menarik seperti parfum ataupun
pembersih wajah khusus pria yang biasanya saya beli setelah
melihat iklannya”42
Hal yang tidak jauh berbeda juga diakui oleh Informan III yang
mengatakan
“Kadang iya kadang tidak, biasanya kalau itu produknya baru
saya tertarik untuk mencobanya seperti parfum dan shampo”43
Pendapat yang serupa juga diungkapkan Informan V ia mengatakan
“Ada motivasi untuk membeli, namun itu tidak besar itu
biasanya parfum”44
Selanjutnya saat pertanyaan mengenai apakah setelah melihat iklan Anda
merasa tertarik lalu cenderung menirukan penampilan dari model yang ada
pada iklan tersebut semua Informan menjawab tidak.
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali
diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan(stimuli) dari luar
dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari
41
Wawancara, 10 Oktober 2009 42
Wawancara, 9 Oktober 2009 43
Wawancara, 11 Oktober 2009 44
Wawancara, 9 Oktober 2009
lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah)
dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya
diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang
dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan
salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli. . Menurut
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan bahwa
motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang
memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai
motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong
untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya
rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang
bersangkutan. Selanjutnya dalam Model komunikasi periklanan
menerangkan berbagai tahapan pembentukan perilaku konsumen mulai
dari kondisi yang belum sadar (unaware) sampai sadar (aware) dengan
membeli produk yang diiklankan sebelumnya. Awalnya calon konsumen
belum sadar (unaware) akan kehadiran suatu produk di pasaran.
Selanjutnya mulai timbul kesadaran (awareness) dan punya pengetahuan
(knowledge) akibat seringnya melihat iklan itu. Lalu mulai muncul
perasaan suka (Liking) dan ada pilihan (preference). Kemudian dari
perasaan menyukai suatu produk dapat meningkat jadi tumbuhnya
keyakinan (conviction) untuk memiliki produk. Akhirnya iklan
meyakinkan orang untuk membeli (purchase) produk tersebut.
Seperti hal nya berdasarkan hasil wawancara dari sejumlah
informan diatas yang mengatakan membeli produk setelah melihat
iklannya dengan kata lain informan tersebut termotivasi untuk membeli
produk setelah melihat iklannya di televisi. Sehingga, dapat diketahui
bahwa iklan produk kosmetik pria di televisi menimbulkan motivasi yang
berbeda terhadap para informan yang juga merupakan para audiens.
Perbedaan motivasi tersebut mungkin disebabkan oleh faktor-faktor yang
ada dalam diri informan itu sendiri.
3. Ekspetasi Informan (setelah) menonton Iklan Produk Kosmetik Pria
di Televisi
Ekspetasi dimaksudkan sebagai situasi yang mengandung
kemungkinan-kemungkinan untuk pemuasan sejumlah kebutuhan yang
berbeda-beda. Dengan kata lain apa yang telah dilakukan oleh responden
akan memberikan kepuasan pada dirinya. Dengan menonton Iklan Produk
Kosmetik Pria di Televisi Mahasiswa Komunikasi Fisip UNS akan
mendapatkan informasi dari pesan iklan tersebut sesuai dengan yang
dikehendakinya. Informan I mengatakan ia merasa tercukupi dengan pesan
iklan yang disampaikan dalam iklan tersebut,
“Karena saya konsumen yang selalu positif thinking maka saya
merasa itu cukup alasannya katakanlah untuk sabun ataupun
pembersih seperti itu semuanya hampir sama dan selama itu
harganya tidak murah sesuai standart pasti itu sama saja dan dalam
memilih merek produk seperti shampoo, pembersih wajah seperti
itu saya tidak terlalu menyesuaikan dengan pribadi saya, namun
kalau parfum mungkin saya masih menyesuaikan dengan
kepribadian saya”45
45
Wawancara, 8 Oktober 2009
Tercukupinya informasi dari iklan tampaknya sama dengan tiga
informan lainnya meskipun dengan alas an yang berbeda. Informan II
mengatakan,
“ya lumayan tercukupi, karena pada umumnya memang sama
fungsinya hanya bahasa iklannya saja yang biasanya melebih-
lebihkan.46
Hal serupa juga diungkapkan Informan III,
“Ya cukup, karena kebanyakan iklan-iklan seperti itu yang
tayang di indonesia memang lebih sering menonjolkan fungsi dari
produknya, karena mungkin para pembuat iklan itu berpikir para
penonton di Indonesia lebih membutuhkan penjelasan informasi
yang gamblang daripada harus diajak berpikir”47
Informan IV juga mengatakan hal yang sama menurutnya
“saya merasa cukup, karena saya menilai iklan seperti itu
memang selalu lebih banyak menyampaikan mengenai
fungsinya”48
Namun hal berbeda diungkapkan oleh Informan V yang mengatakan
“sebenarnya belum terlalu tercukupi, karena bicara mengenai
masalah produk seharusnya bisa lebih luas namun karena masalah
waktu dalam iklan kan terbatas ada durasinya, sehingga iklan yang
disampaikan informasinya belum sesuai harapan saya”49
Dari pendapat kelima Informan diatas mengenai ekspetasi setelah
melihat iklan produk kosmetik pria di televisi mempunyai pendapat yang
berbeda-beda. Namun sebagian besar Informan menyatakan merasa
tercukupi atas informasi atau pesan yang disampaikan melalui iklan
produk kosmetik pria di televisi tersebut.
46
Wawancara, 9 Oktober 2009 47
Wawancara, 11 Oktober 2009 48
Wawancara, 10 Oktober 2009 49
Wawancara, 9 Oktober 2009
4. Perhatian Informan terhadap Iklan Produk Kosmetik Pria di Televisi
Perhatian merupakan langkah pertama yang terjadi dalam diri
individu sebelum individu tersebut mengenal sesuatu. Perhatian
sebenarnya merupakan syarat untuk dapat terjadinya persepsi atau
langkah awal persiapan akan kesediaan individu melakukan persepsi.
Perhatian terjadi ketika kesadaran dominan pada stimuli tertentu atau
dengan kata lain keaktifan jiwa yang diarahkan pada sesuatu objek
baik di dalam maupun di luar dirinya. Pengertian lain mendifinisikan
perhatian sebagai pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas
individu yang dituukan kepada satu atau sekumpulan objek. Perhatian
tidak bisa terelakkan karena sebelum kita merespon atau menafsirkan
rangsangan apapun kita harus terlebih dahulu memperhatikan kejadian
dan rangsangan tersebut. Dalam banyak hal, rangsangan yang menarik
perhatian kita yang cenderung kita anggap lebih penting daripada yang
tidak menarik perhatian kita. Hanya stimuli yang menonjol dalam
kesadaran individu yang akan diperhatikan. Dengan kondisi seperti ini,
selektivitas responden terhadap iklan produk kosmetik pria di televisi
mampu mempengaruhi persepsi yang diberikan oleh mahasiswa
jurusan Komunikasi FISIP UNS terhadap iklan tersebut. Dari hasil
wawancara dapat diketahui tingkat perhatian informan ada berbagai
macam. Seperti yang diungkapkan Informan I, yang mengatakan
bahwa
“Saya tidak terlalu memperhatikan iklan seperti itu, karena
menurutnya saya iklan-iklan seperti itu kurang begitu menarik
namun bagi saya lebih menarik iklan produk wanita dikarenakan
artis iklannya yang digunakan kalau wanita kesannya lebih
menarik”.50
Selanjutnya berdasarkan bagian-bagian dari iklannya seperti visualisasi,
pesan iklan, ataupun ide cerita tingkat perhatian dari setiap responden juga
berbeda. Seperti diungkapkan informan I
“Saya lebih cenderung memperhatikan tampilan atau
visualisasinya saja, sehingga saya merasa nyaman melihat iklan
tersebut, sedang kalau dari segi ide cerita saya kurang
memperhatikan karena menurut saya iklan seperti itu kalau
menonjolkan ide cerita kurang terlihat macho”.51
Pernyataan tersebut berbeda dengan Informan lainnya. Informan II
misalnya mengatakan
“Kalau produk itu baru saya biasanya memperhatikan iklannya.
Karena saya cenderung penasaran terhadap produk baru. Sedang
bagian yang sering saya perhatikan yaitu Saya cenderung
memperhatikan ke pesan yang disampaikannya, jadi seperti apa
fungsi atau kegunaan produk itu, seperti yang saya katakan
sebelumnya apalagi kalau produk itu baru maka saya bisa
memperhatikan pesan iklan itu secara detail. Sedang dari segi ide
50
Wawancara, 8 Oktober 2009 51
Wawancara, 8 Oktober 2009
cerita saya kurang memperhatikan karena pada umumnya ide cerita
iklan seperti itu hampir sama yaitu menampilkan seorang pria
ganteng, keren kemudian dikagumi wanita dan lain sebagainya
seperti itu, dari segi visualisasi saya juga tidak terlalu
memperhatikan karena sebagai seorang pria saya cenderung
tertarik pada lawan jenis yaitu wanita, malah saya suka
memperhatikan iklan seperti itu kalau ada model wanitanya yang
cantik dan seksi”. 52
Hal yang hampir sama juga diungkapkan oleh informan lainnya.
Informan III mengatakan
“Bisa dikatakan memperhatikan namun tidak secara detail,
cuma kadang-kadang memperhatikan kalau iklan dan produk itu
keliatannya menarik atau menawarkan sesuatu yang baru yang
tidak ada sebelumnya” 53
Sedangkan mengenai masalah dalam hal apa yang lebih sering
diperhatikan informan III mengatakan
“Biasanya saya memperhatikan iklan seperti itu pada
visualisasinya saja, seperti pada model atau artis yang digunakan
terlihat keren atau tidak, tapi kalau dari segi pesannya saya tidak
terlalu memperhatikan alasannya karena menurut saya pada
umumnya pesan yang disampaikan sama saja hanya pintar-
52
Wawancara, 9 Oktober 2009 53
Wawancara, 11 Oktober 2009
pintarnya iklan itu saja dalam merangkai kalimat. Saya kasih
contoh pembersih wajah, intinya hanya untuk membuat wajah
lebih bersih dan itu umumnya sama setiap merek produk. Kalau
dari hal ide cerita saya tidak terlalu suka karena menurut saya
iklan-iklan di Indonesia pada umumnya ide ceritanya monoton
sekali, membosankan kurang kreatif”. 54
Pendapat ini sama dengan yang diungkapkan oleh Informan IV
namun dengan alasan yang sedikit berbeda
“Ya, sebagai seorang mahasiswa komunikasi saya selalu
memperhatikan setiap iklan yang ada. Namun setelah iklan itu
sering muncul maka saya tidak terlalu memperhatikannya lagi”55
Sedangkan mengenai dalam hal apa yang lebih diperhatikan dalam
iklan tersebut Informan IV mengatakan
“Saya lebih memperhatikan pada bagian visualisasi dan pesan
yang disampaikan. Alasannya karena pada hal visualisasi sangat
menentukan sekali menarik tidaknya iklan itu apalagi itu
merupakan iklan dengan produk pria jadi tentunya dibutuhkan
visualisasi yang maksimal. Kalau pesannya saya juga sering
memperhatikan karena pesan menurut saya juga merupakan bagian
penting dari iklan apalagi iklan itu menyangkut kegunaan atau
fungsinya berhubungan dengan tubuh manusia, jadi jangan sampai
salah menggunakannya. Untuk ide cerita saya tidak memperhatikan
54
Wawancara, 11 Oktober 2009 55
Wawancara, 10 Oktober 2009
sama sekali, karena iklan produk-produk seperti itu di Indonesia
pada umumnya hampir sama saja satu dengan yang lain cenderung
membosankan” 56
Pendapat serupa juga diungkapkan Informan ke V yang mengatakan
“Ya, saya selalu memperhatikan iklan produk kosmetik pria di
televisi” 57
Dari perhatiannya itu Informan V lalu mengungkapkan
“Saya paling sering memperhatikan pesannya, alasannya karena
sebuah produk ketika diiklankan yang terpenting kan pesannya,
karena pesannya itu kan apa yang ingin disampaikan, sedang kalau
tentang ide dan visualisasinya itu nomor berikutnya karena
menurut sayaide dan visualisasi tidak begitu penting karena dari
iklan itu yang dimaksudkan atau yang ditujukan kepada konsumen
itu apa yang berkaitan dengan pesan yang ingin disampaikan”58
Dari hasil wawancara dapat diketahui tingkat perhatian informan
terhadap iklan produk kosmetik pria di televisi berbeda-beda. Ada yang
memperhatikan namun ada yang tidak memperhatikan, ada yang lebih
sering memperhatikan pesannya saja, namun juga ada yang lebih sering
memperhatikan visualisasinya saja. Ini menunjukkan masing-masing
informan mempunyai daya ketertarikan tersendiri sehingga ia
memperhatikan iklan tersebut pada bagian tertentu saja.
56
Wawancara, 10 Oktober 2009 57
Wawancara, 9 Oktober 2009 58
Wawancara, 9 Oktober 2009
Berdasarkan pendapat-pendapat yang diungkapkan oleh para
Informan, dapat diketahui bahwa setelah menyaksikan iklan produk
kosmetik pria di televisi, informan mempunyai persepsi yang berbeda satu
sama lain. Perbedaan itu disebabkan oleh faktor-faktor dalam diri maupun
luar dari informan itu sendiri, seperti faktor psikografis dan demografis.
B. Analisis Data
Persepsi menurut Jalaluddin Rakhmat adalah pengalaman tentang
obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Atau secara singkat,
persepsi adalah memberikan makna pada stimuli inderawi.
Persepsi Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS terhadap Tayangan
Iklan Produk Kosmetik Pria Di Televisi adalah bagaimana mereka
memberikan makna pada iklan tersebut dari berbagai faktor menurut sudut
pandang mereka itu sendiri. Seperti telah disebutkan diatas, Emosi adalah
pengalaman yang bersifat subjektif, atau dialami berdasarkan sudut
pandang individu. Emosi berhubungan dengan konsep psikologi lain
seperti suasana hati, temperamen, kepribadian, dan disposisi. Dari hasil
wawancara dengan para informan dapat diketahui bahwa emosi para
informan ketika menonton tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi
berbeda satu sama lain. Informan I dan III misalnya mengaku bahwa
mereka biasa saja setelah menyaksikan iklan produk kosmetik pria di
televisi. Alasannya mereka menganggap tidak ada sesuatu yang special
dalam iklan tersebut, jadi mereka menanggapi dengan dingin. Berbeda
dengan ketiga informan lainnya, yakni informan II, IV, dan informan V
yang mengaku merasa terhibur setelah menyaksikan tayangan iklan
produk kosmetik pria di televisi. Mereka cukup terhibur atas visualisasi
dan ide cerita dari iklan tersebut. Sedangkan persepsi mengenai image pria
metroseksual dalam setiap iklan produk kosemetik pria semua informan
mempersepsikan sama yaitu semua informan menilai selalu ada image
mengenai pria metroseksual dalam setiap iklan produk kosmetik pria.
Aspek selanjutnya yang mempengaruhi persepsi adalah motivasi.
Motivasi merupakan suatu pengertian yang menghubungkan suatu
keadaan mobilisasi energi dengan suatu tujuan. Motivasi bukan hanya
berkenaan dengan pelaksanaan tingkah laku, tetapi dengan keadaan
organisme yang menerangkan mengapa tingkah laku terarah kepada suatu
tujuan tertentu. Dari hasil wawancara dapat diketahui bahwa motivasi
informan setelah menyaksikan tayangan iklan produk kosmetik pria di
televisi yaitu membeli atau tidak membeli produk yang diiklankan itu.
Seperti Informan I dan IV, yang mengaku tidak termotivasi sama sekali
untuk membeli produk setelah melhat tayangan iklan produk kosmetik pria
di televisi. Mereka beralasan tidak suka berganti-ganti produk untuk
perawatan tubuh, sehingga mereka lebih senang memakai produk yang
telah mereka pakai sekarang ini. Berbeda dengan sikap informan lainnya,
yakni informan II, III, dan informan V yang mengaku selalu termotivasi
untuk membeli produk setelah melihat iklannya. Meskipun pembeliannya
didasari dengan sedikit alasan yang berbeda, namun pada intinya mereka
termotivasi untuk membeli. Seperti telah dijelaskan diatas yakni pada
kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan
dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan atau stimuli dari luar dirinya,
yaitu berupa tayanagn iklan tersebut. Rangsangan tersebut kemudian
diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya,
sebelum akhirnya mereka (informan) mengambil keputusan pembelian.
Aspek selanjutnya yang mempengaruhi persepsi adalah ekspektasi.
Ekspektasi dimaksudkan sebagai situasi yang mengandung kemungkinan-
kemungkinan untuk pemuasan sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda.
Setelah menyaksikan tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi
mahasiswa FISIP UNS sebagai objek penelitian akan mendapat informasi
yang tercukupi sesuai dengan yang dikehendakinya melalui informasi
dalam setiap pokok materi disajikan oleh iklan tersebut. Seperti yang
terungkap dari hasil wawancara dengan para informan diketahui bahwa
sebagian besar informan mengaku tercukupi atas informasi yang
disampaikan dari iklan tersebut. Mereka beralasan selama ini iklan seperti
itu memang lebih banyak menonjolkan sisi pesannya yang berupa
penyampaian mengenai fungsi serta kegunaan produk. Ini mungkin
disesuaikan dengan kharateristik masyarakat atau audiens yang lebih
membutuhkan informasi tentang produk daripada sekedar segi kreativitas
iklan. Dengan kata lain iklan produk kosmetik pria yang ditayangkan di
televisi selama ini berdasarkan tujuan periklanannya bisa dikategorikan
dalam iklan informatif, iklan yang bertujuan untuk membentuk
permintaan. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru,
mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang
perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan
pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi
kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan
besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk). Hanya
seorang saja yaitu informan V yang mengaku belum tercukupi, ia merasa
iklan yang disampaikan informasinya belum sesuai yang diharapkan,
namun ia menyadari bahwa iklan sagat terikat oleh durasi jadi ia bisa
memakluminya.
Faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Menurut Kenneth E.
Anderson adalah perhatian. Seperti telah disebutkan diatas, perhatian
merupakan langkah pertama yang terjadi dalam diri individu sebelum
individu tersebut mengenal sesuatu. Perhatian adalah proses mental ketika
stimuli lainnya melemah. Perhatian tidak bisa terelakkan karena sebelum
kita merespon atau menafsirkan rangsangan apapun kita harus terlebih
dahulu memperhatikan kejadian dan rangsangan tersebut.
Berdasarkan hasil wawancara mengenai perhatian informan
terhadap Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria Di Televisi dapat
diketahui bahwa sebagian besar informan mengaku memperhatikan
Tayangan Iklan Produk Kosmetik Pria Di Televisi. Hanya seorang
informan saja yang mengaku tidak memperhatikan iklan seperti itu
alasannya karena menurutnya iklan seperti itu kurang menarik dan lebih
menarik jika iklan menggunakan lawan jenis, dalam hal ini yang dimaksud
ialah seorang wanita. Berbeda dengan ke empat informan lainnya yang
mengaku selalu memperhatikan tayangan iklan produk kosmetik pria di
televisi meskipun dengan sedikit syarat maupun alasan yang berbeda,
namun pada intinya mereka memperhatikan iklan tersebut. Sedangkan
bagian yang paling diperhatikan menurut semua informan adalah bagian
visualisasinya serta bagian pesannya. Mereka mengaku lebih
memperhatikan viaualisasinya karena mereka selalu tertarik melihat sosok
yang terlihat sempurna dalam model iklan tersebut. Dan yang selalu
menarik perhatian adalah penggunaan seorang artis yang tidak asing lagi
bagi para informan. Selanjutnya, hal kedua yang diperhatikan informan
adalah pesannya. Sebagian besar informan menomor duakan pesan karena
mereka menganggap pesan dari iklan produk seperti itu pada umumnya
hampir sama satu dengan yang lain. Kalaupun berbeda itu hanyalah
kreativitas dari tim pembuat iklan tersebut, begitulah komentar secara
umum mengenai alasan menomor duakan pesan iklan. Namun berbeda
dengan informan V yang mempunyai sudut pandang berbeda, ia menilai
lebih memperhatikan pesan iklannya daripada tampilannya atau
visualisasinya karena ia beralasan bahwa pada dasarnya ketika sebuah
produk diiklankan yang terpenting adalah pesannya, karena dengan pesan
itu produsen dapat mengkomunikasikan kepada calon konsumen dalam hal
ini audiens atau informan mengenai segala sesuatu tentang produknya. Hal
itu ada benarnya juga namum tidak menyalahkan informan yang lebih
memperhatikan visualisasinya tadi, karena dipengaruhi oleh pola pikir dan
sudut pandang dari informan itu sendiri. Berikut merupakan faktor penarik
perhatian, yang terdiri dari faktor eksternal maupun internal.59
Faktor Eksternal ; Stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat yang
menonjol yaitu:
a. Gerakan (Movement) : manusia secara visual tertarik pada objek-objek
yang bergerak. Kita tertarik pada display lampu yang berkerlap-kerlip
daripada yang bersinar secara monoton.
b. Intensitas stimulus (Intensity) : manusia akan memperhatikan stimuli yang
lebih menonjol, lebih besar dan yang lebih kuat.
c. Kebaruan (novelty) : Hal-hal baru atau diluar kebiasaan akan membuat
individu tertarik.
d. Ulangan dari stimulus (Multiple sensory messages) : stimulus yang
diulangi akan menarik perhatian dari pada yang tidak. Contoh bunyi
klakson yang berulang-ulang akan menarik perhatian
e. Kontras (Contrast) ; stimulus yang berbeda atau bertentangan dengan
stimulus lainnya akan lebih menarik perhatian.
f. Shape (bentuk) : bentuk tertentu juga lebih menarik perhatian daripada
bentuk yang lain
Faktor internal penarik perhatian :
59
edwi.dosen.upnyk.ac.id
Perhatian adalah bersifat selektif artinya individu dalam memperhatikan
sesuatu berdasar kehendak yang ada dalam jiwanya, yaitu :
a. Faktor biologis adalah faktor berkaitan dengan kebutuhan manusia. Dalam
keadaan lapar seluruh pikiran manusia akan tertuju pada makanan.
b. Faktor sosiopsikologis yaitu faktor yang dipengaruhi akan kebiasaan,
sikap dan kemauan.
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Dari analisa tentang Persepsi Mahasiswa Komunikasi terhadap
tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi, maka dapat disimpulkan
sebagai berikut :
1. Sebagian besar Informan, yaitu Mahasiswa Komunikasi FISIP UNS merasa
terhibur setelah menyaksikan tayangan iklan produk perawatan pria di
televisi, sedangkan sebagian kecil dari mereka merasa biasa saja setelah
menyaksikan tayangan iklan produk perawatan pria di televisi karena
mereka beranggapan iklan tersebut tidak ada unsur hiburannya dan hanya
semata-mata bertujuan memperkenalkan suatu produk kepada audiens.
2. Informan mempunyai persepsi bahwa image pria metroseksual selalu
nampak pada setiap iklan produk kosmetik pria di televisi.
3. Setelah menyaksikan tayangan iklan produk perawatan pria di televisi,
Informan secara langsung tidak termotivasi untuk membeli produk itu,
namun secara tidak langsung karena disebabkan oleh beberapa hal maka
mereka termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.
4. Informan merasa tercukupi dalam mendapatkan informasi dalam pesan
iklan produk perawatan pria di televisi. Namun jika menelaah lebih jauh
lagi karena iklan televisi dibatasi oleh durasi wtau waktu yang sangat
singkat maka bisa dikatakan penyampaian informasi atau pesan dari iklan
televisi masih sangat kurang.
5. Berawal dari rangsangan yang ditimbulkan oleh iklan produk kosmetik pria
yang berisi berbagai pesan tentang produk, maka timbullah perhatian dari
Informan terhadap iklan tersebut.
6. Visualisasi tayangan iklan produk kosmetik pria di televisi merupakan
bagian yang paling sering diperhatikan oleh Mahasiswa Komunikasi FISIP
UNS, kemudian diikuti oleh pesan yang ada dalam iklan tersebut.
B. Saran
Saran-saran yang diberikan peneliti adalah sebagai berikut :
1. Para insan pariwara agar lebih berkreatifitas dalam iklan produk
perawatan pria, dengan menggunakan simbolisasi dan representasi
yang lebih tepat.
2. Pengiklan untuk lebih memberikan informasi yang jelas, transparan,
dan dirasa mencukupi agar audiens mempunyai persepsi yang baik dari
iklan tersebut.
3. Menciptakan sisi kreatifitas yang dapat memberikan efek menghibur
bagi para audiens yang tidak hanya dari segi visualisasi namun juga isi
pesan serta dari segi lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
BM, Mursito. Psikologi Komunikasi, Surakarta, UNS Press, 1996
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung, PT Citra
Aditya Bakti, 2003
Heraty, Toety N, Persepsi Kebudayaan, dalam Affian, ed, Jakarta, 1985
Kartajaya, Hermawan, et al. Metrosexual in venus : Pahami Perilakunya Bidik
Hatinya, Menangkan Pasarnya, Jakarta, Mark Plus & Co Productions,
2004
Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Isi Media Televisi,
Jakarta, PT Rineka Cipta, 1996
Liliweri, Alo. Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam Masyarakat,
Bandung, PT Citra Aditya Bakti, 1991
Pareno Sam Abede, Kuliah Komunikasi : Pengantar dan Praktek, Surabaya, PT
Papirus, 2002
Pawito, Ph. D, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta, LKiS, 2007
Rakhmat, Jalaludin. Psikologi Komunikasi, Bandung, PT Remaja Rosdakarya,
2008
Kasali, Renald.Manajemen Periklanan, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1995
Subroto, Darwanto, S. Televisi Sebagai Media Pendidikan, Yogyakarta, Duta
Wacana University Press, 1992
Sudiana, Dedi. Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, CV Remaja karya, 1996
Shimp, Terrence, A. Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jakarta, PT Erlangga, 2003
Walgito, Bimo, Psikologi Sosial, Jogjakarta, Andi Offset, 1994
Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, Jakarta, PT Grasindo, 2000
Wright, John S,et.al. Advertising, New Delhi, McGraw Hill, 1978
Sumber Internet :
http://www. wardoyo.staff.gunadarma.ac.id/
http://www .Uma Sekaran, 1992, home.unpar.ac.id/~hasan/SAMPLING.doc
Kurt Lang Gladys Engel Lang. International Journal of Communication : Mass
Society, Mass Culture, and Mass Communication:The Meaning of Mass.
Volume 3.ISSN : 1932 8036/20090998.International Journal of Communication 3
(2009), 998-1024
http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/article/view/597/>diakses 31 Desember 2009
Morris B, Holbrook dan Rajeev Batra. International Journal of Communication :
Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to
Advertising. The Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3 (Dec., 1987),
pp. 404-420 (article consists of 17 pages) http://www.jstor.org/stable/2489501
>diakses 31 Desember 2009