Peranan Biaya Promosi Terhadap

Hasil PenjualanPOND’S FLAWLESS WHITE

Herni | Diana | Herlina | Anita | Wita | StevieMKT 11-3C

Time context: 2007 View point: Marketing Dept. Brand POND’S Central problem: Promosi Pond’s kurang

mampu menarik perhatian target market dan kurang membangun brand awareness Pond’s.

Objective:◦ Must: Menarik perhatian target market sekaligus

membangun brand awareness dalam benak audience.

◦ Want: Produk Pond’s menjadi lebih dikenal dan jumlah penjualan meningkat.

PROBLEM SOLVING

Area of Consideration:◦ Internal: Biaya promosi yang tinggi◦ External: Apakah masyarakat mampu menangkap

maksud pesan yang ingin disampaikan. Alternative Course of Action (ACA):

◦ Menggunakan teknik promosi baru yang lebih menarik dan memberi kesan yang lebih mendalam.

◦ Meningkatkan intensitas iklan di media cetak dan elektronik.

Action PlanMenggunakan teknik promosi baru yang lebih menarik dan memberi kesan yang lebih mendalam.

Implementasi:◦ TVC berseri POND’S Flawless White◦ Brand activation: POND’S Miracle Lab, POND’S

White Class, POND’S Beautylogy◦ Merchandising

BERDASARKAN RISET AC NIELSEN

Belanja iklan OLAY

Tahun 2004: 5,4 M Tahun 2005: 74,68 M

Belanja iklan POND’S

Tahun 2004: 267,21 M Tahun 2005: 377,46 M

FIONA ANJANI FOEBE, Senior Brand Manager POND’S menyatakan bahwa:

Hasil penjualan selalu baik dan tumbuh setiap tahun

Tahun 2006, pertumbuhan laba bersih 19% (11,7 T)

Tahun 2006, penjualan tumbuh 13,4% (11,3 T)

RISET SPIRE RESEARCH & CONSULTINGJanuari 2008:Dari 1000 responden remaja berusia 13-18

tahun di 5 kota besar (Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makasar)

40% menyatakan mengetahui merk POND’S18% nya mengakui menyukai merk POND’S

ESTIMASI BIAYA IKLAN

Majalah Gadis (terbit tiap 10 hari)◦ 1 page FC: Rp 27.500.000

Jika POND’S memasang iklan 1 halaman selama 1bulan, biaya yang diperlukan:

3 x Rp 27.500.000 = Rp 82.500.000/bulan

(belum termasuk biaya pembuatan iklan)

ESTIMASI BIAYA IKLAN RCTI, 6 bulan, acara Cek & Ricek

◦ Durasi: 30”◦ Biaya per spot: Rp 15.000.000◦ Penempatan: 14 hari, 2x per hari◦ Total Spot: 28 spot per bulan◦ Total Biaya: Rp 420.000.000/bulan◦ Total Biaya 6 bulan: Rp 2.520.000.000(belum termasuk biaya pembuatan iklan)

ESTIMASI BIAYA IKLAN RCTI, 6 bln, di acara prime time (19.00-

21.00)◦ Durasi: 30”◦ Biaya per spot: 20.000.000◦ Penempatan: 20 hari, 4x per hari◦ Total spot: 80 spot per bulan◦ Total biaya: Rp 1.600.000.000/bulan◦ Total biaya 6 bulan: Rp 9.600.000.000

ESTIMASI BIAYA IKLAN

1 stasiun TV membutuhkan biaya kurang lebih Rp 12.120.000.000

Untuk memasang iklan di 7 Stasuin TV(RCTI, SCTV, Indosiar, TRANS TV, TRANS 7,

Global TV, ANTV) membutuhkan biaya:± Rp 91.000.000.000

5 Jenis Produk Perawatan Perfect matte: untuk kulit cantik, segar, dan terlihat

tidak berminyak lebih lama. Clear Solution: membantu kulit yang mudah

berjerawat untuk mendapatkan kembali kulit yang lebih bersih merata

White Beauty: membuat kulit menjadi putih merona dan bersinar (dengan Lycopene)

Flawless White: kulit tampak lebih putih, noda hitam dan bekas jerawat pun berkurang secara nyata hanya dalam 7 hari* (dengan VAO-B3 complex)

Age Miracle: untuk kulit tampak lebih muda, vlek hitam penuaan dan kerutan berkurang hanya dalam 7 hari*.

USIA TARGET MARKET POND’S White Beauty: 13-20 tahun POND’S Flawless White: 21-30 tahun POND’S Age Miracle: 31-45 tahun

Acungan jempol patut diarahkan pada Unilever Indonesia. Pasalnya, 12 brand produksinya meraih penghargaan “Top Brand 2009” yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing.

Brand-brand tersebut adalah Blue Band, SariWangi, Lifebuoy, Citra, Rexona, Pond’s, Sunsilk, Pepsodent, Rinso, Molto, Lux, dan Clear. Tak hanya itu, lima diantaranya yakni Lifebouy, Lux, Sunsilk dan Clear serta Rinso, mendapatkan Top Brand Award sebanyak 10 kali untuk kurun waktu 2000 – 2009.

Top Brand adalah sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi, dan pengukuran yang didasarkan atas konsep yang solid. Top Brand juga merupakan pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek, karena Top Brand merupakan hasil survei yang dilakukan terhadap konsumen.

Hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing ini merupakah hasil survei berskala nasional. Survei ini dilakukan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) dengan melibatkan sebanyak 3.000 responden per kategori. Kepada responden ditanyakan tentang merek yang paling diingat, yang dibeli atau dikonsumsi, dan kecenderungan untuk memilih merek itu kembali.

Top Brand 2009 memiliki tiga komponen sebagai parameter untuk penilaian brand-brand, yakni top of mind (mengukur kekuatan merek dalam benak konsumen), market share (mengukur kinerja di pasar), dan commitment / loyalty share (mengukur kesetiaan konsumen dalam menggunakan merek tertentu, sehingga dapat merefleksikan kekuatan merek tersebut di masa mendatang)

Dari ketiga komponen tadi, Frontier Consulting Research akhirnya menentukan Top Brand Index (TBI). Skor TBI dihitung berdasarkan rata-rata ketiga komponen tersebut, dimana sebelumnya dilakukan pembobotan terlebih dulu. Pembobotannya dilakukan berdasarkan expert judgment.

HASIL UJI CDM TERHADAP IKLAN POND’S

Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model yang dapat digunakan untukmengukur efektifitas iklan.

CDM memiliki 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu:

Information Brand recognition Confidence Attitude Intention Purchase

Hasil uji hipotesis menyatakan bahwa:

Information berpengaruh pada brand recognition 6,328

Information berpengaruh pada confidence 3,762 Information berpengaruh pada attitude 3,308 Brand recognition berpengaruh pada confidence

6,117 Brand recognition berpengaruh pada attitude 4,396 Confidence berpengaruh pada intention to buy

5,392 Attitude berpengaruh pada intention to buy 2,658