promosi penjualan yg berorientasi

8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi

1/34


2/34

Promosi Perdagangan

Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepadapara pedagang grosir, pengecer, dan perantara

pemasaran lainnya.

Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen

cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasilmembujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan

pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.

Penerbit Erlangga


3/34

Promosi Perdagangan

Tujuan produsen untuk menggunakan promosipenjualan, antara lain:

1. Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yangdirevisi.

2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran

baru.3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.

4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rakpenyimpan barang (share of shelf space) produsen.

5. Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yangnormal.

Penerbit Erlangga


4/34

Promosi Perdagangan

6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan

perputaran.

7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.

8. Untuk menghadapi aktivitas pesaing.

9. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.

Penerbit Erlangga


5/34

Program Promosi Perdagangan

1. Insentif keuangan

Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer

kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.

2. Waktu yang tepat

Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:

1) Berkaitan dengan peristiwa musiman

2) Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi

konsumen

3) Digunakan secara strategis untuk meng-offsetkegiatanpromosi pesaing

Penerbit Erlangga


6/34

Program Promosi Perdagangan

3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer

Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan,semakin kecil kemungkinan para pengecer akan

bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandanghanya akan menguntungkan produsen.

4. Hasil yang cepat Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung

atau peningkatan dalam lalu lintas toko.

5. Meningkatkan kerja pengecer

Promosi akan efektif jika membantu pengecer untukmelakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaikimetode perdagangan.

Penerbit Erlangga


7/34

Jenis-Jenis Promosi Perdagangan

Terdapat lima bentuk promosi perdagangan:

1. Trade allowances

2. Periklanan kooperatif dan program dukungan

penjual

3. Kontes dan insentif perdagangan4. Periklanan khusus

5. Pameran perdagangan

Penerbit Erlangga


8/34

Trade Allowances

Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar

melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsendengan cara:

1. Menyimpan merek produsen

2. Memberikan diskon kepada konsumen

3. Menggambarkannya dalam periklanan4. Menyediakan display khusus atau dukunganpoint-of-purchase lainnya

Tujuan dilakukannya trade allowances:

1. Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atasmerek produsen.

2. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsendari pengecer.

Penerbit Erlangga


9/34

Trade Allowances

Bentuk-bentuk utama trade allowances:

1. Slotting allowances Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen

untuk mendapatkan akses keslotatau lokasiyang harus disediakan pengecer dalam pusat

distribusinya untuk mengakomodasi merek baruprodusen.

Berlaku pada situasi di mana produsen berusahaagar salah satu mereknya (khususnya merek

baru) agar diterima oleh pengecer.

Penerbit Erlangga


10/34

Trade Allowances

Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya

slotting allowances dan menutup biaya dari volumepenjualan yang meningkat, atau menolak membayarbiaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merekbaru.

Slotting allowancesjuga menjadi biaya yang sah,karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biayatambahan saat menerima merek baru dan menjadisemacam kebijakan asuransi apabila suatu merek

mengalami kegagalan.

Penerbit Erlangga


11/34


12/34


13/34

Trade Allowances

3. Off-Invoice Allowances

Off-invoice allowances adalah pengurangan hargasementara atas merek tertentu.

Merupakan dealyang dilakukan secara periodikyang memungkinkan para grosir dan pengeceruntuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.

Dengan menggunakan off-invoice allowancesparaprodusen berharap dapat meningkatkan pembelianmerek produsen dan membuat pengecermemberikan deal-dealkepada pembelanja dalam

bentuk pengurangan harga.

Penerbit Erlangga


14/34


15/34

Forward Buying

Dalam kegiatanforward buying, pengecer membeli

barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yangdibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.

Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membelimerek itu pada harga penuh.

Forward buying seharusnya dapat menguntungkansemua pihak, tetapi tidak selalu terjadi: Penghematan dariforward buying seringkali tidak

diberikan kepada konsumen.

Forward buyingmenyebabkan pengecer meningkatkanbiaya distribusi yang mengalami penundaan.

Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskonharga yang mereka tawarkan.

Penerbit Erlangga


16/34

Forward Buying

Campbell Soup Company pernah menjadi korban

forward buying selama bertahun-tahun.

Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program

bills and holddi mana dia menagih pengecer segera

setelah pengecer melakukan pesananforward-bought,tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai

jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.

Penerbit Erlangga


17/34

Diverting

Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam

jumlah yang besar pada harga deal, kemudianmenjual ke daerah lainnya.

Diverting terjadi apabila produsen membatasi dealpada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara

nasional. Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:

Mutu produk secara potensial akan turun akibattertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan

produsen ke rak ritel. Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya

lainnya.

Penerbit Erlangga

emeca an asa a romos


18/34

emeca an asa a romosPerdagangan

Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi

perdagangan, para produsen telah melakukan berbagai

cara, antara lain:

1. Efficient Consumer Response (ECR)

Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalamindustri bahan pangan di antara semua pihak (produsen,

grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi

semua orang, khususnya konsumen akhir; (3) mengurangi

pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.

Penerbit Erlangga



19/34


Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR:

a. Memperbaiki praktek pengisian kembali produk

Salah satunya dengan menggunakan electronic data

interchange/EDI yang menjadi sarana untuk mengurangi

waktu dan biaya pemenuhan pemesanan.

b. Mengurangi promosi perdagangan

Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan

mengurangi praktekforward buyingdan diverting.

c. Memperbaiki pengenalan produk

Penerbit Erlangga



20/34


2. Manajemen Kategori

Baik produsen maupun pengecer memiliki kategori-kategori produk.

Manajemen kategori membuat produsen dan

pengecer bekerjasama untuk merencanakan sertamelaksanakan:

program perdagangan

dealpromosi penjualan

memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak meningkatkan kinerja produk keduanya

Penerbit Erlangga



21/34


Tahapan manajemen kategori:

1) Tinjauan kategori

Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan danmengembangkan strategi pemasaran.

2) Konsumen sasaran

Untuk mengetahui potensi merek dan memberikanpilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk.

3) Perencanaan perdagangan.

Dapat menggunakan planogram, program yangmengidentifikasi produk-produk khusus yang palingmenarik konsumen.

4) Penerapan strategi

5) Evaluasi hasil Penerbit Erlangga



22/34


3. Everyday Low Pricing(EDLP)Sebagai cara untuk mengatasiforward buyingdan

diverting, perusahaan Procter & Gamble

memberlakukan metode EDLP yang menjadi suatu

bentuk penetapan harga di mana produsen akanmengenakan harga yang sama untuk merek tertentu

setiap harinya.

Penerapan EDLP membuat praktekforward buying

dan diverting menurun drastis.

Penerbit Erlangga



23/34


4. ProgramPay-for-Performance

Merupakan bentuk trade allowance yang memberi

imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek

yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya

membeli merek-merek tersebut.

Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindaioptik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa

banyak produk yang terjual di pengecer.

Singkatnya,pay-for-performance hanya akan

memberikan insentif kepada pengecer untuk item-itemyang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang

disepakati.

Penerbit Erlangga



24/34


5. Account-Specific Marketing

Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yangdiminta produsen atas account-accountritelkhusus.

Dalam program ini, produsen mengarahkankegiatan promosi langsung ke pelanggan ritelkhusus dan mengembangkan, bersama dengan

pengecer, suatu program periklanan atau promosiyang secara serempak melayani merek produsen,memenuhi persyaratan volume serta laba

pengecer, dan kebutuhan konsumen.

Penerbit Erlangga

P ikl K tif d P


25/34

Periklanan Kooperatif dan Program

Dukungan Penjual

Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabilaprodusen barang-barang dagangan bermerek

membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer

ketika mengiklankan merek-merek produsen:

a. Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).

b. Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

Penerbit Erlangga

P ikl K if


26/34

Periklanan Kooperatif Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali,

di mana produsen akan membayar semua atau sebagian

biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atasproduk-produk produsen.

Program ini mengizinkan penjual kembali untukmengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannyadibagi antara produsen dan penjual kembali.

Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif:a. Periode waktu yang ditentukan

b. Akrual

c. Pangsa pembayaran

d. Petunjuk kinerjae. Tagihan pembayaran kembali

Penerbit Erlangga


27/34

P ikl K if


28/34

Periklanan Kooperatif

Periklanan kooperatif terbuka Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran

sebagian biaya periklanan pengecer tanpa

menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah

produk yang dibeli dari produsen. Program ini bermanfaat untuk menghasilkan

penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk

menghasilkan periklanan.

Penerbit Erlangga

P D k P j l


29/34

Program Dukungan Penjual

Program dukungan penjual (vendor support

programs/VSPs) merupakan program yang diprakarsaioleh pengecer.

Pada program ini, pengecer mengembangkan suatuprogram periklanan melalui konsultasi dengan mediaperiklanan lokal dan kemudian mengundang paraprodusen untuk membayar persentase tertentu daribiaya media atas kampanye yang diajukan.

VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluranpengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yangsaling bersaing memperebutkanshelf spacepengecer.

Penerbit Erlangga

K t d I tif P d


30/34

Kontes dan Insentif Perdagangan

Kedua program ini dikembangkan produsen untuk

mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajerdan wiraniaga ritel.

Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepadamanajer yang memenuhi tujuan penjualan yangditetapkan produsen.

Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepadapara manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakantugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagikeberhasilan mensponsori produk-produk produsen.

Push money merupakan salah satu bentuk insentifyang digunakan untuk mendorong usaha penjualankhusus dari para wiraniaga ritel.

Penerbit Erlangga

P ikl Kh


31/34

Periklanan Khusus

Periklanan khusus merupakan bentuk gabungandari komunikasi pemasaran yang menggunakanartikel barang dagangan untuk menyampaikanpesan perusahaan kepada audiens sasarannya.

Bentuk-bentuk periklanan khusus:a. Distribusi item-item kepada calon dan para

pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co:kalender, pena yang diberi nama perusahaan)

b. Promosi yang terstruktur

Penerbit Erlangga

P ikl Kh


32/34

Periklanan Khusus

Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat

dicapai dari periklanan khusus:

a. Mempromosikan pembukaan toko baru.

b. Memperkenalkan merek-merek baru.

c. Memotivasi para wiraniaga.d. Menetapkan accountbaru.

e. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.

f. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

g. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.

Penerbit Erlangga

P P d


33/34

Pameran Perdagangan

Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para

penjual kategori produk tertentu untuk memamerkandan mempertunjukkan barang mereka kepada calon

pembeli.

Pameran perdagangan merupakan forum yang baik

sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru,mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut

para dealer, distributor, dan personil penjualan.

Penerbit Erlangga

P P d


34/34

Pameran Perdagangan

Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran

perdagangan antara lain:

a. Melayani pelanggan yang ada.

b. Mengidentifikasi prospek.

c. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.d. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.

e. Menerima pesanan produk.

f. Meningkatkan citra perusahaan.

Penerbit Erlangga

promosi penjualan yg berorientasi

Documents