peran dan hubungan antara “wadah berbagi pengetahuan” dengan “komunitas merek” sebagai media...

PERAN DAN HUBUNGAN ANTARA “WADAH BERBAGI PENGETAHUAN”

DENGAN “KOMUNITAS MEREK” SEBAGAI MEDIA MIKRONISASI DARI MOTIF INDIVIDU MENJADI BENTUK KOMITMEN KONSUMEN TERHADAP MEREK DALAM SUATU KOMUNITAS

Oleh: Antonius W. Sumarlin Community Reseacher

23 Februari 2013 1

I. LATAR BELAKANG MASALAH DAN PERTANYAAN PENELITIAN

23 Februari 2013 2

Mengapa mempelajari wadah berbagi pengetahuan?

•Karena merupakan metode komunikasi yang semakin populer yang memungkin semua orang berinteraksi dan berkomunikasi tanpa batasan. Menurut aliran relationship marketing, wadah ini dapat berkelanjutan karena adanya Komitmen hubungan dan kepercayaan sebagai konstruk mediating terhadap suksesnya penjualan nilai jasa atau service value (Morgan & Hunt 1994). •Bentuk jejaring sosial: komunitas atau komunitas merek •Tools: Blackberry, facebook, yahoo answers, tweeter, Event dll

Gambar 1. Proses sharing dalam penciptaan nilai suatu produk bermerek antara produsen dan konsumen serta faktor moderating nya dalam komunitas merek

Sumber : Pongsakornrungsilp (2010)

Operant Resources

Service-Centric

Komptensi Inti

(Skills and Knowledge)

Operand Resources

Goods-Centric

Kolektif dari Sumber

daya produksi

Operant Resources

Sosial, Budaya, Fisik

Operand Resources

Objek Materi

Ekonomis

PROPOSISI NILAI

(Value Proposition)

PEMANFAATAN NILAI

(Value in Use)

Sense & Response Make & Sale Sense & Response Taste & Buy

Consumer Culture Theory (CCT)

For Consumers

Arnould and Thompson (2005)

Service Dominant Logic (SDL)

For Companies

Vargo and Lusch (2004, 2007)

KOMUNITAS

MEREK

SUMBER DAYA INDIVIDU

Kapital Manusia

SUMBER DAYA SOSIAL

Sosial, Budaya & Kapital simbol

Interaksi yang menghasilkan proses penciptaan nilai (continuous process perspective of business)

Operand Resources

Koleksi dari Kumpulan individu

berbagi pengalaman untuk

kepentingannya masing-masing

Operant Resources

Pengetahuan,

Pengalaman dan

Informasi untuk ide - ide

pengembangan produk

Reactive Posters Proactive Posters

Moderator

Pertanyaan Riset Deskriptif: selain komunitas merek (Muniz dan O’Guinn 2001), apakah ada variabel mediating lain sebagai tempat mikronisasi shared interest dan shared passion (Cova 2002)

I. LATAR BELAKANG MASALAH DAN PERTANYAAN PENELITIAN

23 Februari 2013 3

Gambar 2. Hubungan Komitmen komunitas merek terhadap perilaku loyalitas

Sumber : Hur et al (2011)

II.1 .1 KAJIAN LITERATUR PEMILIHAN UNTUK VARIABLE INDEPENDEN ENDOGEN Y

(EMPIRIS)

Pewartaan

merek dari mulut-ke-mulut

Niat tetap

melakukan

pembelian

berulang terhadap merek yang sama

Keluhan

konstruktif thd merek

Komitmen

Individu dalam

Komunitas Merek

terhadap Merek

PERILAKU LOYALITAS

23 Februari 2013 4

Reactive Poster

Proactive Poster

Reactive Poster

Catatan: Tujuan akhir dari kegiatan komunitas: optimalisasikan kesempatan berkolaborasi dengan pelanggan yang loyal (Algesheimer et al 2005)

Gambar 4. Hubungan Knowledge Sharing terhadap Brand Community

Sumber : Go dan Fenema (2006), T’Klooester dan Go (2004)

Consciousness of kind

(we-ness)

1. Strong connection to Brand

2. Strong connection among

members

3. Legitimacy: really knowing the

brand vs using the brand for

wrong reason

Wadah yang disebut Komunitas Merek

Sense of Moral Responsibility Problem solving and repairing

product

Shared rituals and Traditions True believer vs Opportunistic

User

II.1.2 KAJIAN LITERATUR Model Brand Community Triad

(TEORITIS)

23 Februari 2013 5

Merek

konsumen konsumen

Gambar 4. Hubungan Knowledge Sharing terhadap Brand Community

Sumber : Go dan Fenema (2006), T’Klooester dan Go (2004)

Consciousness of

kind

Wadah yang disebut Komunitas Merek

Sense of Moral Responsibility

Shared rituals and Traditions

Social Space (connecting social

network) Satu daerah, satu

perkumpulan, satu organisasi

Material Space (co presence of people and

artifacts) Rumah, Tempat Kerja,

Tempat Umum

Information Space (Joining together information

space) Menggali Pengetahuan /

Berdiskusi via Media Cetak, Tatap Muka, Media Elektronik

Mind Space (connecting Mind Space) Opini, Budaya, Kebiasaan

Wadah yang disebut Platform Berbagi Pengetahuan

II.1.3 KAJIAN LITERATUR WADAH-WADAH DALAM BERBAGI PENGETAHUAN

(TEORITIS)

23 Februari 2013 6

Gambar 3. Hubungan Motif dalam Pertukaran Pengetahuan dan Informasi terhadap Intensi Perilaku Konsumen

Sumber : Yih Wu dan Sukoco (2010)

Behavioral Intentions 1. Intention to participate 2. Intention to recommend 3. Intention to be loyal

People with Achievement

Motive

People with Power Motive

People with affiliation Motive

Knowledge Sharing

II.1.4 KAJIAN LITERATUR (EMPIRIS)

23 Februari 2013 7

Wadah

Komunitas Merek

Proses dari passion and emotion

individu termikronisasi menjadi

shared passion and shared emotion

Komitmen Individu

dalam Komunitas

Merek terhadap Merek

(Brand Repurchasing

Intention, Word of

Mouth of Brand, Brand

Constructive

Complaint)

Wadah Berbagi Pengetahuan

Motif para

individu

operant

perusahaan dan

operant konsumen

II.2 Model Penelitian

Proses dari shared passion and

shared emotion menjadi

pemikiran kolektif (we-ness)

Proses dari pemikiran kolektif (we-

ness) menjadi komitmen pelanggan

yang ditindak lanjuti

Tribal Marketing

Cova B (2002)

Theoretical Foundation

Brand Community Theory

Muniz dan O’Guinn (2001)


Motives

VS Needs, Drives & Wants

Mahatoo (1998)

Theoretical Foundation Empirical Study

Shared Motive to intention behavior

Wann & Sukoco (2010)

Knowledge Sharing Platform and

Brand Community

Go dan Fenema (2006), T’Klooster dan Go (2004)


Building brand loyalty through managing brand community

commitment

Hur WM, Ahn KH, Kim M (2011)

Empirical Study

Pewartaan

merek dari

mulut-ke-mulut

Niat tetap

melakukan

pembelian

berulang

terhadap

merek yang

sama

Keluhan konstruktif

23 Februari 2013 8

II.3 KERANGKA PEMIKIRAN KONSEPTUAL

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Konseptual secara umum

Komitmen pelanggan dalam komunitas merek terhadap Merek

WADAH 1: Ruang Berbagi Pengetahuan

WADAH 2: Komunitas

Merek

Motif Individu

Kebaruan dalam penelitian ini adalah memberlakukan “wadah ruang berbagi pengetahuan” diuji secara bersama dengan “Wadah Komunitas merek” sebagai tempat mikronisasi dari shared passion dan shared interest individu

23 Februari 2013 9

Komunitas merek adalah wadah berbagi pengetahuan juga (sharing knowledge) terhadap merek tertentu, maka layaknya motif individu juga mempengaruhi alasan untuk bergabung dalam komunitas merek.

Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Secara Umum

H11 - H14

H15 - H18

H19 - H112

Motif Individu

Ruang Sosial (Menghubungkan

jaringan sosial)

Ruang Material (Kehadiran orang dan

benda) Manusia bertemu dalam

lingkungan fisik

Ruang Informasi (Penggabungan beberapa

informasi) Fasilitas akses ke sumber

pengetahuan dalam bentuk Groupware dan knowledge

portals

Ruang Alam Pikiran (Menghubungkan beberapa

ruang Pikiran) (Manusia ke Manusia, Manusia

ke mesin, Mesin ke mesin

Platform Pertukaran Pengetahuan

Komunitas Merek

Individu dengan Motif

Kekuasaan

Individu dengan Motif Prestasi

Individu dengan Motif afliasi

H21 - H23

H24 - H26

H27- H29

H210 - H213

H51 - H54

Kebersamaan dalam pelaksanaan tradisi

dan ritual (Shared Tradition and

Ritual)

Rasa Tanggung Jawab Moral

(Sense of Moral Responsibility)

Kesadaran Bersama (Consciousness of Kind)

Intensi kembali menggunakan Merek

(Repurchase Intentention)

Pewartaan Merek dari mulut ke mulut

(Word of Mouth of Brand)

Keluhan Konstruktif (Constructive Complaint)

H31 - H33

Komitmen Pelanggan dalam komunitas merek terhadap

merek

H41

H42

H43

II.4 KERANGKA PEMIKIRAN OPERAASIONAL

23 Februari 2013 10

H61 - H63 H64 - H66 H67 - H69

II.5 HIPOTESA

23 Februari 2013

11

H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek

III.1 METODOLOGI PENELITIAN

Jenis Penelitian Kuantitatif dan Deskriptif -> rangkuman sampel

Metoda Analisa Structural Equation Analysis

Kriteria pemilihan Komunitas Merek

Jumlah Sampel Persiapan data berdasarkan basis model dengan 200 sampel per komunitas yang ditentukan berdasarkan

pertimbangan

a) 5 x 46 koefisien yaitu 220 responden (Hair et al 2007)

atau

b) b) yang mendekati batas max kemampuan SEM dalam

program Lisrel 8.8 yaitu 200 responden per komunitas

(Joreskog 1996).

23 Februari 2013 12

1) Komunitas merek pangan dipilih karena popularitas produk pangan yang diwakili memiliki kecukupan sampel populasi pada saat event berlangsung,

2) Karakteristiknya yang berbeda-beda sehingga accidental sampling mampu menjelaskan fenomena yang diusulkan

Metode Sampling Convenience sampling or Accidental Sampling Suatu ciri dan tradisi khas dari komunitas merek adalah community event dengan karakteristik anggotanya yang bersifat voluntary. Proses pengambilan data dalam penelitian ini dilakukan seperti peneliti-peneliti terdahulu Muniz dan O’Guinn 2001, Mc Alexander, Schouten dan Koenig 2002) yaitu dengan mendatangi dimana event tersebut diselenggarakan. Dalam hal ini, pengambilan data dilakukan pada saat event yang diselenggarakan di bulan Desember 2012: Kobama dan BBC di Bogor dan IDB di Jakarta.

23 Februari 2013 13


Data Administering Self Administering

23 Februari 2013 14


Untuk ketiga komunitas KOBAMA, BBC dan IDB, self-administered questionnaires dibagikan pada saat event berlangsung Kuesioner yang dibagikan berjumlah 200 per komunitas Jumlah yang kembali dan terisi penuh: KOBAMA = 194 BBC = 200 IDB = 200 Total = 594

III.1.1 KARAKTERISTIK SAMPEL

23 Februari 2013 15

Untuk Menguji apakah model dari Knowledge sharing platform terhadap Komunitas Merek yang diusulkan sesuai dan cocok dengan karakteristik komunitas merek yang berbeda-beda

KARAKTERISTIK KOMUNITAS MEREK

2. Komunikasi cara penggunaan produk yg dikonsumsi

1. Inisiator Pendiri Merek

Manajemen Top Level frisian Flag

Dialog dgn ahli gizi dan nutrisi, pakar

kesehatan dan psikolog anak via seminar, website perusahaan dan

facebook

Konsumen

Kemandirian Dialog antar

Konsumen dalam event Wisata

Kuliner KOBAMA dan Facebook

Manajemen Mid-Level BBC (Diawali dari internal kelas

di pabrik)

Dialog dan Analogi antar pakar

praktisi via event cooking class, facebook dan

website perusahaan

III.1.2 KARAKTERISTIK PRODUK MEREK YANG DIWAKILI SAMPEL KOMUNITAS MEREK

23 Februari 2013 16

III.3 DATA DAN SKALA PENGUKURAN

23 Februari 2013 17

Jenis Data Informasi Sumber Data

Motif

Ruang Berbagi

Pengetahuan

Komunitas Merek

Komitmen Komunitas

Merek

Perilaku Loyalitas

a. Motif afiliasi

b. Motif kekuasaan

c. Motif keberhasilan

d. Ruang material

e. Ruang informasi

f. Ruang alam pikiran

g. Ruang sosial

h. Kesadaran bersama

i. Rasa tanggung jawab moral

j. Kebersamaan dalam tradisi dan ritual

k. Pembelian berulang terhadap merek yang sama

l. Pewartaan mulut-ke-mulut tentang merek

m. Keluhan konstruktif

Anggota komunitas

merek

Profil Responden a. Pekerjaan, jenis kelamin,umur, status

perkawinan, domisili, jumlah tanggungan,

pendidikan, pengeluaran, tempat tinggal, alat

komunikasi, hobi

b. Lama Keanggotaan

c. Alasan bergabung

d. Pertama kali mendengar komunitas merek

Anggota komunitas

merek

III.3 DATA DAN SKALA PENGUKURAN

Skala Pengukuran Ordinal dengan skala likert Keterangan : STS = Sangat Tidak Setuju ATS = Agak Tidak setuju N = Ragu ragu atau tidak berpendapat AS = Agak Setuju SS = Sangat Setuju

STS ATS N AS SS

23 Februari 2013 18

β2

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama

Kebersamaan Pelaksanaan

Tradisi dan Ritual Tanggung Jawab

Moral

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

X1

X2

X4

X5

Y5

Y6

Y1 Y2 Y3

Y4

x1

x2

x3

1

2

3

Y5 Y6 Y7

4

5

6 Wadah Ruang

Berbagi Pengetahuan

X3

Motif Aliasi

X6

4

5

6

X7

X8

X9

7

8

9

X11 X12 X10 X19 X20 X21

10 11 12

X23 X24 X22

22 23 24 20 19 21

X26 X27 X25 X29 X30 X28 X32 X33 X31

25 26 27 28 29 30 31 32 33

Y8 8

9

X13 X14 X15

14 13 15

Y9

10 Y10

11 Y11

12 Y12

13 Y13

X16 X17 X18

17 16 18

Intensi melakukan pembelian ulang

merek dengan merek yang sama

Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang

merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek

Komitmen pelanggan dalam

komunitas merek terhadap

merek ξ1

η3

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 15

14 13 18 17 16

21 20 19 24 23 22

1

2

27 26 25 30 29 28 33 32 31

y5

y6

y8

y9

y10

y11

y12

y13

5

6

η4

η5

η6

Y1 Y2

Y3 Y4

y1 y2

y3 y4

1

2

1 2

3 4

Y7 7

y7

β1

β3

23 Februari 2013 19

III.4. DIAGRAM LINTAS

23 Februari 2013 20

IV.1. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk seluruh komunitas

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama

Tanggung Jawab Moral

Kebersamaan pelaksanaan

tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

0.39

0.53

0.75

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

0.82

0.69

0.60 0.33 0.48

0.48

0.73

0.66

0.07

0.63

0.12

0.82

0.71 0.67 0.74

Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062 n= 594

23 Februari 2013 21

IV.1. HASIL PENELITIAN t value untuk seluruh komunitas

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama



tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

7.74

11.94

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

12.03

12.31

5.05 4.34 5.28

9.17

11.46

5.95

0.17

0.96

0.94

7.35

15.71 15.12

Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062

23 Februari 2013 22

IV.1. HASIL PENELITIAN Confirmatory Factor Analysis

23 Februari 2013 23

IV. 1 Kecocokan Keseluruhan Model

Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value

Chi-square (X2) Degree of Freedom

≤ 2

677.309 206 = 3.28

Significance Probability (P-value) 0,05 0.0

RMSEA ≤ 0,08 0.0622

NFI 0,90 0,954

NNFI 0,90 0,960

CFI 0,95 0,967

GFI 0,90 0,909

AGFI 0,90 0,879

Kesimpulan: Model does not fits the data

23 Februari 2013 24

IV.1. HASIL PENELITIAN Kesimpulan dari total populasi

H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (diterima) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (ditolak)

Secara umum Model usulan tidak fit dengan data populasi diduga karena karakteristik ketiga komunitas merek tersebut tidak sama, oleh karena itu

model harus diuji secara terpisah untuk setiap komunitas

23 Februari 2013 25

IV.2. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk KOBAMA

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama



tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

0.45

0.56

0.66

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

0.78

0.88

0.79 0.75 0.79

0.53

0.44

0.94

0.12

0.72

0.71

0.82

0.89 0.82 0.83


KSE

KSE

23 Februari 2013 26

IV.2. HASIL PENELITIAN t value untuk KOBAMA

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama



tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

4.29

8.29

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

7.59

6.23

5.85 6.31 5.77

3.77

5.28

4.62

0.15

0.97

3.60

1.28

9.84 9.29


23 Februari 2013 27




≤ 2

318.768 212 = 1,503


RMSEA ≤ 0,08 0.0314

NFI 0,90 0,965

NNFI 0,90 0,994

CFI 0,95 0,995

GFI 0,90 0,847

AGFI 0,90 0,801

23 Februari 2013 28

IV.2. KECOCOKAN MODEL UNTUK KOBAMA

Kesimpulan: Model fits the data

23 Februari 2013 29

IV.2. HASIL PENELITIAN Kesimpulan Hipotesa untuk KOBAMA

H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (ditolak) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (ditolak)

Model usulan fit dengan data populasi KOBAMA artinya KOBAMA sebenarnya bukan komunitas merek namun suatu kelompok yang memanfaatkan wadah berbagi pengetahuan untuk mendukung komitmennya terhadap merek kecap

bango

KSP

0.63

23 Februari 2013 30

IV.3. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk BBC

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama



tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

0.98

0.99

0.46

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

0.78

0.67

0.99 1 1

0.72

0.59

0.37

0.12

0.13

0.20

0.95 0.93 0.90


BC

23 Februari 2013 31

IV.3. HASIL PENELITIAN t value untuk BBC

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama



tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

18,42

5.90

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

6.12

4.12

20.61 17.73 17.73

6.64

5.84

9.98

3.56

4.62

12.24

19.10

16.84 16.68


KSP BC

23 Februari 2013 32




≤ 2

156,301 224 = 0.698

Significance Probability (P-value) 0,05 1

RMSEA ≤ 0,08 0.0

NFI 0,90 1

NNFI 0,90 1,050

CFI 0,95 1

GFI 0,90 0,965

AGFI 0,90 0,956

23 Februari 2013 33

IV.3. KECOCOKAN MODEL UNTUK BBC

Kesimpulan: Model fits the data

23 Februari 2013 34

IV.3. HASIL PENELITIAN Kesimpulan Hipotesa untuk BBC

H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (diterima) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (diterima)

Model usulan fit dengan data populasi BBC artinya BBC adalah komunitas merek yang memanfaatkan ruang dalam berbagi pengetahuan untuk mendukung

komitmennya terhadap merek Bogasari

0.37

23 Februari 2013 35

IV.4. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk IDB

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama



tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

0.20

1.00

0.8

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek

ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

0.94

0.72

-0.51 -0.63 -0.84

0.54

0.84

0.12

0.22

0.70

-0.50

0.71 0.76 0.54


BC

23 Februari 2013 36

IV.4. HASIL PENELITIAN t value untuk IDB

Ruang

Alam

Pikiran

Ruang

Sosial Ruang

Informasi

Ruang Material

Kesadaran Bersama



tradisi

Motif Kekuasaan

Motif Prestasi

13.93

3.13

Wadah Ruang Berbagi

Pengetahuan

Motif Aliasi




merek ini

Keluhan Konstruktif

Motif

Wadah Komunitas

Merek



merek ξ1

η3

η4

η5

η6

1

2

3.72

3.74

-1.68 -1.72 -1.75

7.61

4.17

0.93

2.14

-1.69

-1.51

19.10

5.89 4.57


BC

23 Februari 2013 37




≤ 2

250.889 219 = 1.145


RMSEA ≤ 0,08 0.0387

NFI 0,90 0.885

NNFI 0,90 0.978

CFI 0,95 0.981

GFI 0,90 0,816

AGFI 0,90 0,769

23 Februari 2013 38

IV.4. KECOCOKAN MODEL UNTUK IDB

Kesimpulan: Model a little bit fits the data

23 Februari 2013 39

IV.1. HASIL PENELITIAN Kesimpulan Hipotesa untuk IDB

H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (ditolak) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (diterima) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (diterima)

Model usulan sedikit fit dengan data populasi IDB artinya IDB adalah komunitas merek yang tidak memanfaatkan ruang dalam berbagi pengetahuan untuk

mendukung komitmennya terhadap merek Frisian Flag

V. KESIMPULAN

23 Februari 2013 40

Anggota yang sebagian adalah pengusaha restoran (48%) mendanai dan menggunakan tempat pertemuannya dengan memanfaatkan merek kecap bango untuk kepentingan promosi usahanya dibandingkan pembahasan mengenai sejarah dan manfaat menggunakan merek kecap bango. Tipe anggota-nya adalah Opportunisc User.

1. Kebersamaan dalam Ritual

Anggota yang sebagian adalah pengusaha roti (47%0 dan pedagang (10%) yang memanfaatkan pelatihan Baking Center sebagai tempat pembelajaran dari produk tepung Bogasari dan pengolahan adonannya untuk selanjutnya menjadi roti yang berkualitas (True Believer) dan sisanya adalah pegawai (15%) dan Ibu Rumah tangga (9%) adalah untuk kepuasan diri dan penyempurnaan keahlian (Opportunistic Believer)

Anggota yang sebagian besar adalah ibu-ibu yang terdiri dari mengandung bayi sampai mengasuh anak usia balita (99%) memanfaatkan merek frisian flags karena percaya akan kualitas gizi dan manfaat yang dipaparkan para ahli nutrisi dan gizi tentang produk yang digunakan terhadap tumbuh kembang anak (True Believer)

Suatu Komitmen komunitas merek yang terbentuk karena trust dan affect (hur et al 2011) dapat terjadi tidak hanya dalam nilai-nilai yang terkandung dalam komunitas merek saja (Muniz dan O’Guinn 2001) namun dapat juga melalui wadah berbagi pengetahuan (Go dan Fenema 2006, T’Klooster dan Go 2004). Yang membedakan variabel mediating mana yang digunakan adalah:

V. KESIMPULAN

23 Februari 2013 41

Persaudaraan lebih kepada kegiatan yang bersifat jalan-jalan dengan dalih wisata kuliner, sehingga legitimasi keberadaan dari komunitas ini patut dipertanyakan antara “really knowing the brand” vs “using the brand for wrong reason”

2. Kesadaran Bersama (we-ness)

Setelah mengikuti beberapa kali pertemuan di kelas pelatihan dan berbagi pengetahuan di website, semua anggota BBC mengenal sejarah dan percaya akan kualitas tepung bogasari. Dalam beberapa wawancara, bahkan beberapa pemilik usaha da n ibu-ibu juga sering berbagi dalam acara-acara diluar kegiatan yang diadakan Bogasari.

Seminar-seminar kesehatan serta forum diskusi di website yang diadakan oleh frisian flag membuat anggota IDB merasa aman dan nyaman menggunakan produk –produk tersebut. Hal ini dikarenakan legitimasi-nya didukung para ahli.

3. Tanggung Jawab Moral

Dari event pertemuan yang diselenggarakan, tidak ditemukan unsur “problem solving” atau “produk repairing” terhadap penggunaan produk kecap bango.

Masalah kelembutan suatu adonan dan proses pembuatan menjadi produk akhir selalu ada panduan dan solusi dari “expert” nya

Problem Solving untuk kesehatan dan tumbuh kembang anak selalu ada dalam bimbingan dan panduan para ahli gizi, ahli nutrisi dan psikolog.

Untuk Praktisi dalam konsep co-creation 1. Ibu Dan Balita bisa lebih menguatkan mereknya dengan membuat platform

berbagi pengetahuan seperti yang dilakukan dalam komunitas merek nuttela (Cova dan Pace 2006) dimana Ferro Rocher sebagai pendiri Nutella mengajak komunitasnya di setiap negara membuat resep makanan yang sehat dengan Nutella sebagai pendampingnya (www.ferrero.com). Dengan adanya forum seperti ini, tidak hanya pendiri Nutella memiliki kontrol terhadap pencitraan merek, namun juga dapat meredefinisikan brand meanings ke pelanggannya dengan “moral values”.

VI. KONTRIBUSI PENELITIAN DAN SARAN

23 Februari 2013 42

http://www.ferrero.com/

Untuk Praktisi dalam konsep co-creation perusahaan - komunitas 2. Untuk Produsen Kecap Bango, para brand manager harus waspada bila

konsumen mengambil alih kendali terhadap citra merek bango dan membuat citra yg berbeda dari yang diharapkan produsen (Wippelfürth 2005) seperti yang terjadi dengan citra doppleganger Starbucks (Thompson et al 2006). Oleh karena itu, praktisi perlu melakukan riset pemasaran terhadap BBC dan IDB sebagai tolak ukur dalam membangun komunitas mereknya.


23 Februari 2013 43


23 Februari 2013 44

Untuk Akademisi dalam konsep co-creation perusahaan - komunitas 1. Dengan terbukti adanya peran platform berbagi pengetahuan

terhadap komitmen komunitas merek, penyempurnaan penelitian ini kedepannya dapat dilakukan dengan metoda random sampling ke depannya terhadap ketiga komunitas tersebut untuk mendapatkan gambaran yang lebih akurat dan representatif.

2. Penelitian ini dapat dikembangkan lebih jauh dengan menggunakan non-probabilistic sampling untuk menguji peran platform berbagi pengetahuan terhadap komunitas merek model Customer Centric versi Mc Alexander, Schouten dan Koenig (2002) yang mana konsumen sebagai focal point terhadap sesama konsumen, pemasar, produk, dan merek itu sendiri.

TERIMA KASIH

23 Februari 2013 45

PEMBIMBING PENELITIAN: 1. Prof. Dr. Ir. Agus W. Soehadi, MSc of Prasetiya Mulya Business School 2. Dr. Ir. Budi Suharjo, MSc of Magister Bisnis -IPB 3. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, M.Ec of Magister Bisnis IPB

KOMUNITAS NARA SUMBER: 1. Budi Haryono 2. Dedi Hudayana 3. R.Shankar 4. Hamzah 5. R. Estya V

KOMUNITAS ASISTENSI PPA: 1. Efrizal Bakri 2. Aryan T. Hadisumarto 3. Maria Martina Simanjuntak 4. Tonny Bambang 5. Nurtyasto 6. Lee Tjauw Hap 7. Juni Hartono 8. Virgi

peran dan hubungan antara “wadah berbagi pengetahuan” dengan “komunitas merek” sebagai media...

Documents