pengembangan dan pemasaran produk

8/19/2019 PENGEMBANGAN DAN PEMASARAN PRODUK

http://slidepdf.com/reader/full/pengembangan-dan-pemasaran-produk 1/12

BISNIS INTERNASIONAL

PERTEMUAN KE-15

PENGEMBANGAN DAN PEMASARAN PRODUK

1. GLOBALISASI DAN PEMASARAN

Globalisasi adalah mengubah beberapa cara produk-produk yang dipasarkan secara

internasional, tetapi tidak semua. Beberapa perusahaan menerapkan strategi global yang

menggunakan pesan promosi dan tema yang serupa untuk memasarkan produk yang sama di

seluruh dunia. Beberapa perusahaan menemukan bahwa produk mereka memerlukan

perubahan fisik untuk memenuhi selera konsumen dalam pasar luar negeri. Produk-produk

perusahaan lain perlu melakukan ekspedisi pemasaran yang berbeda untuk mencerminkan

keunikan dari keadaan pasar lokal.

Standardisasi versus Adatasi

Dalam sebuah artikel yang terkenal, peneliti AS Theodore Levitt berpendapat bahwa,

karena dunia menadi terstandarisasi dan homogen, perusahaan harus memasarkan produk

yang sama dengan cara yang sama di semua negara. Levitt mendorong perusahaan untuk

mengurangi biaya produksi dan pemasaran dengan mengstandardisasi kedua fitur fisik

produk mereka dan strategi pemasaran mereka. !etapi, standardisasi merupakan salah satu

strategi yang menyebabkan perusahaan berhasil memasuki Pasar "nternasional. Standardisasi

mungkin tidak selalu menadi strategi yang paling sesuai. Perusahaan kecil uga lebih baik

beradaptasi dengan budaya lokal dan mengeksploitasi citra internasional mereka untuk memperoleh pangsa pasar lokal.

Pengaruh #ingkungan Bisnis $asional

%onsumen dalam pasar di negara yang berbeda sering memerlukan produk yang

mencerminkan selera yang unik dan sesuai pilihan mereka. Budaya, politik. lingkungan

hukum dan ekonomi memiliki banyak hubungannya dengan pilihan konsumen dan industri

dari pembeli di seluruh dunia.

Rubbermaid yang berbasis di &hio 'www.rubbermaid.com( menemukan peran estetika

sebagai usaha untuk meningkatkan penualan internasional. %onsumen di Amerika Serikat

lebih memilih produk rumah tangga dalam warna biru natural atau almond ) di *ropa Selatan

merah adalah warna pilihan di daerah tersebut, sedangkan Belanda menginginkan warna

putih sebagai warna pilihannya.

Selain itu banyak budaya *ropa menganggap produk plastik

sebagai interiornya dan menginginkan tutup keranang yang rapat berbahan logam yang

berbanding terbalik dengan Amerika Serikat dimana tutup keranang yang diinginkannya

adalah terbuka dan berbahan plastik.

!etapi produk tertentu dapat menarik konsumen hampir di seluruh budaya. +eskipun

anggur merah bukanlah minuman tradisional Asia, produk tersebut menyapu pasar Asia

seperti ong %ong, Singapura, !aiwan. dan !hailand. +ahasiswa kedokteran melaporkan

http://www.rubbermaid.com/

http://www.rubbermaid.com/



manfaat kesehatan dari anggur merah 'aa !hailand telah secara terbuka menyatakan khasiat

sehat dari anggur merah tersebut(. !etapi faktor lain, termasuk fakta bahwa merah dianggap

warna keberuntungan di banyak budaya Asia uga mendorong. Banyak penduduk Asia

memilih anggur merah ketika sedang berada di restoran karena citra anggur merah sebagai

minuman pilihan orang-orang yang pintar dan sukses. %esamaan ini tidak cocok untuk selanggur putih karena dari arak auh anggur putih tersebut menyerupai air.

Dengan pengenalan singkat ini ke dalam beberapa masalah yang berkaitan dengan

strategi pemasaran internasional memungkinkan perusahaan untuk melakukan aktiitas

secara mendalam terhadap unsur-unsur yang mempengaruhi produk perusahaan, promosi,

distribusi, dan strategi harga.

!. STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK

Perusahaan dapat menstandarisasi atau melakukan adaptasi terhadap produk mereka

dengan menggunakan berbagai cara alternatif ketika mereka memutuskan untuk memasuki

pasar internasional.

a( ukum dan Peraturan

Perusahaan harus sering melakukan adaptasi terhadap produk mereka untuk memenuhi

hukum dan peraturan dalam target pasar. Selera orang uga berariasi di seluruh pasar bahkan

rasa cokelat pun tidak dikecualikan dalam aturan. al ini menimbulkan perang yang

dinamakan Chocolate War 'Perang /okelat( yang telah teradi di 0ni *ropa karena mencoba

untuk menstandarisasi peraturan isi produk dari negara-negara anggota. Di satu sisi,

sebagaimana mereka menyebutnya Cocoa Purists dimana negara yang termasuk yakni

Belgia, Perancis, 1erman, Spanyol, "talia, Belanda, #uksemburg, dan 2unani. Disisi yang berlawanan yaitu "nggris, Denmark, Portugis, Austria, 3inlandia, dan Swedia dimana negara

ini merupakan negara yang mengi4inkan pabrik untuk menambah lemak nabati dalam

produk-produk cokelat.

3akta bahwa banyak negara berkembang memiliki lebih sedikit hukum perlindungan

konsumen menciptakan masalah kelayakan terhadap perusahaan-perusahaan. "ronisnya,

tingkat pendidikan yang lebih rendah dan pengalaman yang kurang dalam membeli berarti

bahwa konsumen di $egara berkembang cenderung lebih membutuhkan perlindungan.

$amun, banyak pemerintah memaksakan peraturan yang lebih sedikit untuk menekan biaya

produksi dan harga konsumen. Sayangnya, hal ini dapat menadi sebuah undangan bagidistributor internasional untuk menyembunyikan informasi lengkap mengenai produk mereka

dan potensi bahaya yang mungkin teradi.

b( Perbedaan Budaya

Perusahaan uga mengadaptasi produk mereka agar sesuai dengan pilihan produk dari

berbagai pembeli lokal yang berakar dalam budaya. aagen-Da4s 'www.haagenda4s.com(

adalah perusahaan internasional yang memiliki kebanggan pada kemampuannya untuk

mengidentifikasi pilihan rasa dari konsumen dalam target pasar. "a kemudian memodifikasi

produk dasar dengan rasa yang tepat untuk membuat sebuah produk yang memenuhi

kebutuhan konsumen. aagen-Da4s akhirnya meluncurkan es krim dengan rasa teh hiau di

http://www.haagendazs.com/

http://www.haagendazs.com/



seluruh 1epang. asa the hiau ini dinamakan bahwa teh macha, dimana teh hiau ini telah

digunakan dalam upacara di 1epang selama berabad-abad.

!idak semua perusahaan membutuhkan perubahan terhadap produk mereka untuk bisa

masuk dalam sebuah budaya. Sebaliknya, mereka mungkin perlu mengidentifikasi perbedaan

kebutuhan tiap budaya yang dapat dipenuhi. Altoids 'www.altoids.com( sebagai contoh

adalah produk inggris yang sudah digunakan selama 566 tahun untuk menghilangkan sakit

perut. !etapi perusahaan ini mengidentifikasi penggunaan yang berbeda untuk produk

Amerika Serikat. %arena rasanya yang kuat, Altoids diual di pasar AS sebagai permen pelega

nafas dan telah menyikirkan kelemahan dari rasa permen tersebut.

c( $ama +erek dan Produk

$ama merek ' Brand Name( adalah nama satu atau lebih suatu barang dalam barisan

produk yang mengidentifikasi sumber atau karakter dari barang tersebut.

%etika kita melihat

sebuah produk yang diberi label dengan nama merek tertentu, kita akan menetapkan nilai dari

produk tersebut berdasarkan pengalaman masa lalu kita dengan merek tersebut. "tulah

sebabnya mengapa nama merek adalah pusat kepribadian dari produk dan citra yang

ditunukkan kepada pembeli.

!entunya, merek yang kuat dapat menadi aset yang paling berharga dan sumber utama

keunggulan kompetitif perusahaan. /itra merek mendunia yang konsisten ini semakin

penting mengingat semakin banyaknya konsumen dan orang-orang bisnis yang melakukan

peralanan internasional dibandingkan dengan sebelumnya. $ama merek yang tidak konsisten

dapat membingungkan pelanggan dan calon pelanggan. +eskipun perusahaan biasanya

mempertahankan nama merek mereka konsisten di seluruh pasar, namun mereka dapatmembuat produk dengan nama baru atau mengubah yang sudah ada sesuai dengan minat

masyarakat lokal.

Perusahaan uga perlu meninau citra suatu merek dari waktu ke waktu dan

memperbaharuinya ika terlihat lama 'kuno(. Salah satu contoh perusahaan klasik adalah

#ipton 'www.lipton.com(. Perusahaan #ipton ingin agar orang lain berpikir teh #ipton

sebagai alternatif dari /ola dan minuman ringan lainnya. Seak tahun 7896an, Sir !homas 1.

#ipton adalah maskot dari perusahaan #ipton dimana beliau adalah pendiri dari perusahaan

pembuatan teh ini. !api dalam pemeriksaan besar untuk merek tersebut, semua referensi

kepada +r.#ipton telah dihapus karena beliau memberikan citra produk yang kuno, anak muda menganggap teh #ipton sebagai minuman generasi orang tua mereka. 0ntuk

memberikan kehidupan baru bagi merek ini, #ipton mengganti mascot mereka menadi

:!om;.

+emilih $ama +erek dan Produk "nternasional

$ama merek arang menyinggung perasaan masyarakat di Pasar "nternasional, tetapi

nama dari suatu produk dapat sangat menyinggung ika perusahaan tidak hati-hati untuk

meneliti dan memilihnya. /larks Shoes 'www.clarks.com( merupakan perusahaan sepatu di

"nggris, pernah sat kali memberi nama dari beberapa sepatu yang dirasa menyinggungkomunitas agama indu di "nggris. Akibatnya, perusahaan memberikan pernyataan pada pers

http://www.altoids.com/

http://www.clarks.com/

http://www.altoids.com/

http://www.clarks.com/



"nggris untuk meminta maaf mengenai penamaan !uhan indu yaitu Dewa <isnu dan

%resna atas beberapa produknya yang menyinggung masyarakat hindu di "nggris. 0ntuk

kedepannya, /larks Shoes berani untuk melakukan penelitian pemasaran secara ekstensif

sebelum memberikan nama pada produk.

Di lain waktu, nama produk uga harus diubah, hal ini tidak disebabkan karena nama

produk tersebut menghina tetapi untuk memperdayakan konsumen. +empertimbangkan

masalah yang dihadapi oleh produsen minuman dan coklat dari "nggris yaitu /adbury

Schweppes 'www.cadburryschweppes.com(. %etika produsen cokelat Swiss menuntut

perusahaan /adburry Schweppes karena telah memperdayakan masyarakat untuk berpikir

bahwa Swiss /halet Bar milik /adburry merupakan produk asli coklat Swiss, akhirnya

perusahaan terpaksa mencabut produk tersebut dari pasaran.

d( /itra $asional

$ilai yang didapatkan oleh pelanggan terhadap sebuah produk sangat dipengaruhi

dengan citra $egara dimana produk tersebut dirancang, diproduksi, ataupun dirakit. %ita

mempertimbangkan pengaruh nama negara ketika melihat produk sepatu dari "talia, mobil-

mobil mewah 1erman dan elektronik 1epang. /itra ini dapat menadi positif untuk beberapa

produk tetapi dapat menadi negatif bagi produk lain. Sebagai contoh, kaiar dan odka

terbaik usia memiliki reputasi yang berkualitas di seluruh dunia. $amun bagaimana dengan

mobil otomatis atau computer dari usia= +elampirkan >usia> untuk produk tertentu dapat

bermanfaat, sedangkan melampirkan :usia; ke produk lain dapat pula menimbulkan

kerugian.

%arena mempengaruhi persepsi pembeli terhadap kualitas dan kehandalan dari suatu produk, citra nasional merupakan elemen penting dari suatu kebiakan produk. $amun citra

nasional dapat melakukan perubahan secara perlahan-lahan dalam angka waktu yang lebih

lama.

!ahun-tahun sebelumnya !aiwan dikenal sangat baku, tidak ada barang hiasan seperti

mainan dan berbagai enis produk industri. !api saat ini banyak industri !aiwan memiliki

reputasi untuk berinoasi. merancang produk yang mencerminkan dekade dari inestasi di

dalam penelitian dan teknik keterampilan masyarakat. Salah satu perusahaan yang

memperoleh manfaat dari pengabdian yang kuat untuk ?D 'Penelitian dan Pengembangan(

adalah produsen sepeda di !aiwan yaitu Giant.

e( Counterfeit Goods and Black Market

Barang Palsu atau Counterfeits Goods adalah produk-produk imitasi yang lulus sebagai

merek dagang yang sah, paten, atau karya yang memiliki hak cipta, dan merupakan produk

yang biasanya menikmati perlindungan hukum. %arena negara-negara berkembang paling

lemah dalam menegakkan perlindungan hukum tersebut, mereka biasanya memiliki pasar

pemalsuan yang paling aktif. $egara-negara yang memiliki daftar teratas untuk porsi suatu

pasar terhadap barang palsu yaitu /ina, "ndia, usia, !hailand, dan !urki.

Pemalsuan umumnya dapat elas terlihat di nama merek dari barang-barang konsumenseperti am tangan, parfum, pakaian, film, musik dan perangkat lunak komputer. Produk

http://www.cadburryschweppes.com/

http://www.cadburryschweppes.com/



palsu biasanya diual untuk konsumen di tempat yang disebut dengan pasar gelap. Pasar gelap

ini merupakan sebuah pasar yang melakukan transaksi tersembunyi yang biasanya timbul

akibat produk tersebut ilegal 'seperti barang palsu( atau peraturan yang ketat.

Barang palsu dapat merusak citra pembeli terhadap merek ketika barang palsu tersebut

berkualitas rendah, dimana hal ini hampir selalu teradi. Pembeli yang membeli barang

dengan suatu merek dari perusahaan mengharapkan tingkat keahlian tertentu untuk

memperoleh kepuasan. !api ketika produk tersebut gagal untuk memberikan harapan dari

para pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa tidak puas dan reputasi perusahaan ini akan

memudar.

f) hortened Product Life C!cles

Perusahaan mengelola secara tradisional untuk memperpanang hidup suatu produk

dengan memperkenalkannya pada pasar yang berbeda secara terus-menerus. +ereka

melakukannya dengan memperkenalkan produk di negara-negara industri dan kemudian

nantinya memasarkan produk tersebut di pasar negara berkembang. %arena itu, sementara

penualan produk menurun di salah satu pasar, produk tersebut mungkin akan meningkat di

pasar lain.

%emauan dalam bidang telekomunikasi, telah memperingatkan konsumen di seluruh

dunia terhadap perkenalan produk terbaru. Akibatnya konsumen dalam pasar negara

berkembang menuntut produk terbaru yang tidak puas dengan menerima produk yang sudah

menadi mode sebelumnya di $egara mau. Selain itu, kecepatan dalam inoasi teknologi saat

ini dapat memperpendek siklus hidup produk. Perusahaan melakukan pengembangan produk

baru dengan tempo yang terus meningkat dan akhirnya memperpendek siklus hidup produk mereka.

". MEMBUAT STRATEGI PROMOSI

Promosi campuran merupakan usaha perusahaan untuk mencapai saluran distribusi dan

target pelanggan melalui komunikasi, seperti iklan, saluran distribusi dan penualan pribadi,

hubungan publik, dan pemasaran langsung. !idak mengeutkan bahwa aktiitas promosi

sering menerima perhatian terbesar diantara pihak yang melakukan pemasaran karena

kebanyakan masyarakat, bahkan orang professional pun cenderung menyamakan pemasaran

dengan promosi. Dua strategi promosi yang umum@

a) Push and Pull Strategies

Strategi promosi yang dirancang untuk menciptakan permintaan pembeli yang akan

mendorong distributor untuk menyediakan suatu produk sebuah perusahaan disebut strategi

menarik ' "ull strate#ies(. Strategi mendorong ' "ush strate#ies( adalah strategi promosi yang

dirancang untuk menekan distributor dalam membawa produk dan mempromosikan produk

tersebut kepada pengguna akhir 'konsumen(. Strategi mendorong atau strategi menarik paling

tepat digunakan dalam lingkungan pemasaran tergantung dari beberapa faktor yaitu@

• Sistem Distribusi

+enerapkan strategi mendorong bisa menadi lebih sulit ketika karyawan yang bertugasuntuk menyalurkan produk 'seperti distributor( mempunyai banyak kekuatan relatif



kepada produsen tersebut. al ini uga menadi tidak efektif ketika saluran distribusi

terlalu panang) semakin banyak tingkat perantara yang ada, maka semakin banyak

distributor yang harus diyakinkan untuk membawa produk tersebut.

• Akses ke media massa

Pasar negara berkembang biasanya memiliki lebih sedikit fasilitas media massa untuk

menerapkan strategi menarik ' "ull strate#ies(. Dengan demikian, sangat sulit untuk

meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk dan sangat sulit pula dalam

menciptakan permintaan produk. Dalam hal ini, strategi pengiklanan mungkin akan

diubah ke dalam bentuk baliho dan radio. Di lain waktu, mendapatkan eksposur yang

luas dapat menadi sulit karena media yang tersedia hanyalah lokal, bukan media

nasional.

• 1enis produk

Strategi menarik ' "ull strate#ies( paling sesuai ketika pembeli menunukkan banyak kesetiaannya terhadap merek pada satu nama merek yang istimewa. Dengan kata lain,

pembeli yang sudah loyal terhadap suatu merek sudah mengetahui merek produk yang

mereka inginkan sebelum pergi berbelana. Di sisi lain, strategi mendorong ' "ush

strate#ies( cenderung lebih sesuai untuk konsumen yang sering membeli barang-barang

murah yang dikarateristikan oleh pembeli yang tidak loyal terhadap merek.

b) International Advertising

"klan internasional dengan iklan domestik memiliki perbedaan yang besar. +anaer

harus bergantung terhadap pengetahuan mereka mengenai pasar untuk menentukan apakah

iklan ini cocok untuk usaha promosi internasional suatu perusahaan. Budaya yang memilikikemiripan merupakan salah satu cara iklan untuk melakukan sedikit perubahan di dalam

$egara yang berbeda, sedangkan iklan baru harus diciptakan ketika teradi perbedaan budaya.

Standarisasi dan Adatasi I#$an

Sebagian besar iklan yang teradi di salah satu negara dihasilkan semata-mata untuk

masyarakat domestik. $amun perusahaan yang mengiklankannya di beberapa pasar atau

lebih dari satu pasar harus menentukan aspek-aspek dari iklan tersebut yang dapat

distandarisasi dan yang mana tidak bisa.

Perusahaan yang memasarkan produknya di seluruh

perbatasan nasional mencoba untuk menahan biaya dengan standarisasi seluruh aspek

terhadap promosi mereka sebanyak mungkin.

Salah satu cara perusahaan untuk menangkau masyarakat global adalah dengan

mensponsori acara olahraga global, seperti &limpiade, Piala Dunia sepak bola dan Balap

+obil $ormula %ne. 1enis acara ini diliput di media-media besar dan sering disiarkan secara

bersamaan di beberapa negara. Bahkan memasang spanduk di sekitar tempat-tempat

peristiwa dapat meningkatkan pengenalan mengenai nama merek perusahaan dengan

mengekspos hal tersebut kepada utaan masyarakat di seluruh dunia.

%asus@ %onsumen *uro yang Sulit Dimengerti

"ntegrasi berkelanutan dari $egara yang termasuk dalam *uropean 0nion

menyebabkan banyak pemasar untuk memimpikan hari dimana mereka dapat



mengstandarisasi iklan mereka untuk menarik sebagaimana yang disebut dengan konsumen

*uro. !api, konsumen *uro masih langka, mahluk mistik yang berada diluar angkauan dari

bahkan para pemasang iklan yang cerdas.

Beberapa perusahaan iklan internasional yang terkenal telah mencoba pendekatan iklan

"an&'uro"ean hanya untuk gagal akibat perbedaan budaya. +isalnya pengalaman dari

perusahaan #eo Burnett ketika ia bertuuan untuk membuat kampanya tunggal *ropa untuk

wiski 0nited Distillers 1ohnnie <alker. Dalam iklan yang asli, slogannya adalah :!he <ater

of #ife;dan menunukkan seorang pria menghadiri :the running of the bulls; di Pamplona,

Spanyol. Setelah berhasil melarikan diri dengan nyaris dari inakan banteng, pria tersebut

merayakan dengan segelas 1ohnnie <alker ed #abel. $amun di banyak $egara, lokasi

Pamplona mendatangkan keluhan karena mereka berkata, :Spanyol tidak tahu apapun tentang

membuat wiski yang enak;. 0i di 1erman uga tidak berhasil karena bagi orang 1erman iklan

tersebut terlalu ceroboh. Selain itu, karena kampanye hak asasi hewan, kita tidak bisa

menunukkan ikan mas di akuarium di teleise erman, adi bull run uga tidak dapat diterima.Slogan :<ater of #ife; uga membingungkan di banyak bahasa karena itu perusahaan

menggantinya dengan :!aste #ife;. #alu oice-oer dalam iklan dalah diteremahkan ke satu

bahasa menadi :when your life flashes in front of you, make sure its worth watching;.

Dalam setiap pasar kata tersebut tidak masuk akal atau artinya salah.

Bahasa yang banyak di *ropa memang menciptakan masalah teremahan yang

menengkelkan bagi pemasar. %arena itu, iklan pan-*uropeans yang paling sukes adalah yang

berisi banyak isual 'gambar(, sedikit tulisan atau kata-kata yang diucapkan, dan focus pada

produk dan konsumen.

Pe%&auran Pr'du# dan Strate(i Pr'%'si

%etika perusahaan memperluas usaha pemasarannya secara internasional, perusahaan

tersebut mengembangkan strategi komunikasi yang membaurkan produk dan strategi

promosi. Strategi komunikasi sebuah perusahaan untuk pasar tertentu memperhitungkan sifat

dari produk yang dipasarkan dan bauran promosi untuk memasarkannya. #ima metode

produk atau promosi yang digunakan perusahaan@

7. +engkomunikasikan Pesan Promosi 'Communicatin# Promotional Messa#es(

Proses mengirimkan pesan promosi mengenai produk untuk pasar target disebut

dengan komunikasi pemasaran. +engkomunikasikan manfaat produk bisa menadi lebihsulit dalam bisnis internasional dibandingkan dengan bisnis domestik karena beberapa

alasan. Salah satunya karena pasar internasional berarti perusahaan tersebut harus

meneremahkan pesan promosi mereka ke bahasa lain. Pemasar uga harus memiliki

pengetahuan mengenai perbedaan dari budaya yang dapat mempengaruhi bagaimana

pembeli mengartikan pesan promosi tersebut.

%omunikasi pasar digambarkan sebagai proses siklus. Perusahaan yang memiliki ide

yang ingin dikomunikasikan merupakan sumber dari komunikasi. "de tersebut diubah

'diteremahkan menadi gambar, kata-kata dan simbol( menadi pesan promosi yang

perusahaan tersebut coba untuk sampaikan. Pesan promosi tersebut lalu dikirimkan kepada

hadirin 'calon pembeli( melalui beberapa media seperti radio, teleisi, koran, maalah, dll.



Setelah hadirin tersebut menerima pesannya, mereka menafsirkan arti dari pesan tersebut.

"nformasi dalam bentuk umpan balik 'membeli atau tidak membeli( lalu akan mengalir

kembali pada sumber dari pesan tersebut.

5. Perluasan Produk %omunikasi ' (ual 'tension(

+etode ini memperluas produk pasar asal yang sama dan promosi pemasaran ke

pasar target. Di bawah kondisi tertentu, metode ini dapat menadi strategi yang paling

sederhana dan paling menguntungkan. Saat ini, konsumen di tempat yang sepertinya

terpencil di dunia dengan cepat mengetahui mode dan fashion terbaru di seluruh dunia.

$amun, strategi ini nampaknya lebih cocok untuk kelompok pembeli tertentu, termasuk

remaa yang tahu merek, eksekutif bisnis dan indiidu yang kaya. Strategi ini uga dapat

berguna bagi perusahaan pemimpin biaya rendah dalam industri mereka, dimana satu

produk dan satu pesan promosi menaga biaya tetap rendah.

C. Perluasan Produk Adaptasi %omunikasiDalam metode ini, sebuah perusahaan memperluas produk yang sama ke pasar target

namun mengubah promosinya. %omunikasi membutuhkan adaptasi karena produk

memuaskan kebutuhan yang berbeda, menyediakan fungsi yang berbeda, atau menarik

tipe pembeli yang berbeda. Perusahaan dapat mengubah komunikasi pemasaran mereka

untuk memberikan informasi kepada calon pembeli bahwa produk mereka memuaskan

kebutuhan atau menyediakan fungsi yang berbeda. Pendekatan ini membantu perusahaan

membatasi biaya karena produk itu sendiri tidak membutuhkan perubahan. $amun,

perubahan komunikasi bisa menadi mahal, terutama karena adanya perbedaan budaya

yang penting diantara pasar target.

. Adaptasi Produk Perluasan %omunikasi

Dengan menggunakan metode ini, sebuah perusahaan mengadaptasi produknya

sesuai dengan syarat dari pasar internasional sambil tetap mempertahankan komunikasi

pemasaran asli produk. !erdapat banyak alasan mengapa perusahaan perlu untuk

mengadaptasi produk mereka. Salah satunya agar dapat memenuhi syarat halal dari pasar

lokal. Selain itu, pemerintah dapat mengharuskan perusahaan untuk menggunakan umlah

tertentu dari bahan baku lokal, tenaga kera atau sumber lokal lain dalam proses produksi.

+etode ini dapat memakan banyak biaya karena memodifikasi produk dengan tepat

agar sesuai dengan selera dari kebutuhan pembeli lokal seringkali berarti perusahaan harus

berinestasi dalam fasilitas di pasar lokal. Apabila tiap pasar lokal mengharuskan agar

perusahaan memproduksi dengan fasilitas mereka, penghematan biaya yang disediakan

oleh ekonomi dari ukuran produksi akan sulit untuk dipahami. $amun, perusahaan dapat

mengimplementasi strategi ini dengan sukses apabila perusahaan ini menual produk

berbeda yang mana perushaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk

menyeimbangkan biaya produksi.

E. Adaptasi Produk %omunikasi ' (ual *da"tation(

+etode ini mengadaptasi kedua baik produk maupun komunikasi pemasarannya

untuk menyesuaikan pasar target. Produk itu sendiri diadaptasikan untuk menyesuaikan

kebutuhan atau pilihan pembeli lokal. Pesan promosi diadaptasikan untuk menelaskan



bagaimana produk tersebut memenuhi kebutuhan dan pilihan. %arena baik produksi dan

usaha pemasaran harus diubah, strategi ini bisa menadi mahal, karena itu strategi ini tidak

umum 'arang digunakan(. $amun tetap dapat diimplementasikan, apabila terdapat

segmen pasar yang besar dan menguntungkan.

F. Penciptaan Produk

+etode ini mensyaratkan bahwa seluruh produk baru dapat dikembangkan untuk

target pasar. Penciptaan produk sering kali dibutuhkan ketika banyak terdapat perbedaan

penting diantara pasar asal dan pasar target. Salah satu alasan untuk penciptaan produk

adalah pembeli lokal tidak dapat membeli produk perusahaan saat ini karena rendahnya

kekuatan pembelian. Penciptaan produk uga dapat muncul karena kurang memadainya

infrastruktur yang dibutuhkan untuk mengoperasikan produk tertentu.

). MEREN*ANAKAN STRATEGI DISTRIBUSI

+erencanakan, implementasi dan mengontrol alur fisik dari sebuah produk dari titik

asal sampai titik konsumsi disebut dengan distribusi. 1alur fisik yang diikuti oleh produk

dalam peralanan ke konsumen disebut dengan saluran distribusi. Perusahaan bersama dengan

saluran ini bekera sama dalam pengiriman produk kepada konsumen disebut dengan

distributor atau perantara.

Perusahaan mengembangkan strategi distribusi internasional berdasarkan dua

keputusan yang berhubungan@ '7( bagaimana cara memasukkan produk ke dalam sebuah

$egara dan '5( bagaimana cara mendistribusikan produk di dalam sebuah $egara.

Meren+ana#an Sa$uran Distri&usi

+anaer mempertimbangkan dua masalah utama ketika membuat saluran distribusi@

7( !ingkat *ksposur.

Dalam mempromosikan produknya kepada umlah terbaik dari pembeli potensial,

pemasar harus menentukan umlah eksposur yang dibutuhkan. Saluran eksklusif

merupakan salah satu dimana pengusaha pabrik diberikan hak untuk menual

produknya kepada hanya satu atau umlah pengecer yang terbatas. Sebuah saluran

eksklusif memberikan banyak kuasa kepada produsen terhadap penualan oleh penual

grosir atau pengecer dari produk mereka. al ini uga membantu produsen untuk

menahan distributor menual merek pesaing.

%etika produsen ingin agar produknya tersedia melalui banyak outlet distributor,

sebaiknya perusahaan tersebut menggunakan saluran intensif, yang mana saluran inimemberikan hak bagi produsen untuk menual produknya kepada banyak pengecer.

Saluran intensif menyediakan kenyamanan lokasi terhadap pembeli karena terdapat

umlah outlet yang besar.

Perusahaan besar yang produknya diual melalui toko grosir dan mall biasanya

menggunakan saluran intensif dalam pendekatan distribusinya. ambatan bagi

perusahaan kecil yang memilih saluran pendekatan ini adalah mendapatkan ruang di

rak.

5( 1arak Saluran dan Biaya

1arak saluran 'channel len#th( mengacu pada umlah perantara diantara produsen

dan pembeli. Dalam saluran leel nol yang uga disebut dengan pemasaran langsung, produsen menual produknya secara langusng kepada pembeli akhir. Dalam saluran



leel satu terdapat hanya satu perantara diantara produsen dan pembeli. Apabila

terdapat dua perantara disebut dengan saluran leel dua, dan begitu seterusnya.

0mumnya, semakin banyak perantara dalam sebuah saluran maka semakin banyak

memakan biaya. al ini teradi karena setiap anggota tambahan mengenakan biaya

untuk asanya pada harga total produk.

Pen(aru, Kara#teristi# Pr'du#

$ilai dari sebuah produk berhubungan dengan berat dan olumenya disebut dengan

alue density. alue density merupakan ariabel penting dalam merancang strategi distribusi.

Biasanya, semakin rendah alue density sebuah produk, maka sistem distribusinya lebih

melokalisir. +isalnya semen, bii besi dan minyak mentah memiliki alue density yang

rendah, namun biaya transportasi yang tinggi dibandingkan dengan nilai produk tersebut.

+aka produk seperti itu diproses dekat dengan posisi awalnya. #alu produk seperti 4amrud,

semikonduktor dan parfum premium memiliki biaya transportasi produk yang kecil

dibandingkan dengan nilai mereka, maka produk tersebut dapat diproses atau diproduksi dilokasi terbaik dan dikirim ke pasar. %etika produk harus di modifikasi untuk pasar lokal,

maka perusahaan dapat menyesuaikan rancangan sistem distribusinya.

Masa$a, Distri&usi K,usus

Sistem distribusi sebuah $egara berkembang seiring waktu dan mencerminkan

keunikan budaya, politik dan tradisi ekonomi. +eskipun beberapa sistem distribusi $egara

memiliki keuntungan dan kerugian unik tersendiri, aspek negatif dari distribusinya yang

merupakan ancaman bagi aktiitas bisnis perusahaan internasional. Dua masalah khusus yang

mempengaruhi aktiitas distribusi perusahaan@

7( %urangnya pengertian pasar, perusahaan dapat mengalami banyak rasa frustasi dankerugian karena tidak sepenuhnya memahami pasar lokal tempat mereka beroperasi.

5( Pencurian dan korupsi, kecelakaan pencurian dan korupsi yang tinggi dapat

menghadirkan hambatan terhadap distribusi.

5. MENGEMBANGKAN STRATEGI ARGA

Strategi harga yang diadopsi oleh sebuah perusahaan harus cocok dengan strategi

internasional secara keseluruhan. Produk dari perusahaan yang memimpin biaya rendah

dalam industrinya biasanya tidak dapat menual di harga premium karena produk tersebut

kemungkinan memiliki sedikit fitur khusus dan menekan fungsi daripada unik. Di lain pihak, perusahaan yang mengikuti strategi diferensiasi biasanya bisa mengenakan harga premium

untuk produknya karena pembeli menilai keunikan produk. Dua kebiakan harga yang

digunakan perusahaan dalam pasar internasional@

7. <orldwide Pricing

%ebiakan harga yang mana harga ual ditentukan untuk seluruh pasar internasional

disebut dengan worldwide pricing. Dalam prakteknya, kebiakan worldwide pricing ini

sulit untuk dicapai karena@

a. Biaya produksi yang berbeda di tiap $egara. +enaga agar biaya produksi tetap

sama tidaklah mungkin bagi perusahaan yang memiliki pusat produksi di tiap pasar



yang ia layani. Sebagai hasilnya, harga ual seringkali mencerminkan perbedaan dari

biaya produksi tersebut.

b. Perusahaan yang hanya berproduksi di satu tempat tidak bisa menamin harga ual

yang sama di tiap pasar target. Biaya ekspor ke pasar tertentu mungkin bisa lebih

tinggi dibandingkan dengan biaya ekspor ke pasar lainnya. Sebagai tambahan, biaya

distribusi berbeda di tiap pasar. !empat distribusi yang efisien membuat harga ual

menadi lebih rendah dibandingkan dengan di lokasi dimana sistem distribusinya

kuno dan tidak efisien.

c. %emampuan membeli pembeli lokal harus diperhitungkan. +anaer mungkin

memutuskan untuk menurunkan harga ual dalam sebuah pasar sehingga pembeli

dapat membeli produk mereka dan perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar.

d. 3luktuasi mata uang uga harus diperhitungkan. %etika nilai dari mata uang dalam

sebuah $egara tempat produksi meningkat terhadap mata uang pasar target, produk

tersebut mungkin akan menadi lebih mahal di pasar target.

5. Dual Pricing

%ebiakan harga dimana sebuah produk memiliki harga ual yang berbeda di pasar ekspor

dibanding dengan pasar asal disebut dengan dual pricing. %etika sebuah produk memiliki

harga ual yang lebih tinggi di pasar target dibandingkan dengan di pasar asal 'atau di

$egara tempat produk diproduksi( disebut dengan "rice escalation.

$amun terkadang harga ekspor sebuah produk lebih rendah dibandingkan dengan

harga di pasar asal. Beberapa perusahaan memutuskan bahwa penualan pasar domestik

digunakan untuk menutupi seluruh biaya produk 'seperti biaya penelitian dan

pengembangan, administrasi dan oerhead(. +ereka hanya membutuhkan ekspor untuk

menutupi hanya biaya tambahan.0ntuk sukses mengaplikasikan dual pricing di pasar internasional, maka sebuah

perusahaan harus mampu untuk menaga pembeli domestik dan pembeli internasional

tetap terpisah. Apabila perusahaan tidak mampu untuk menaga pembelinya tetap terpisah,

maka pembelinya mungkin mengacaukan kebiakan dengan arbitrase yaitu membeli

produk ditempat produk tersebut diual dengan harga lebih rendah dan menualnya

kembali di tempat dengan harga lebih tinggi.

a#t'r /an( Me%en(aru,i Keutusan ar(a

!erdapat banyak faktor yang memiliki pengaruh penting terhadap keputusan harga

manaer. *mpat yang terpenting@7. !ransfer Price

arga yang dikenakan untuk produk atau asa yang ditransfer diantara perusahaan dan

perantaranya disebut dengan transfer pricing. +erupakan hal yang umum apabila

perusahaan induk dan perantara untuk membeli dari satu sama lain. +isalnya,

perusahaan induk sering member iin terhadap teknologi kepada perantara dan sebagai

imbalannya mereka menerima royalti atau biaya periinan. Pada suatu waktu,

perusahaan menikmati kebebasan dalam mengatur harga transfer mereka. Perantara di

$egara dengan paak perusahaan yang tinggi akan mengurangi beban paak mereka

dengan mengenakan harga rendah kepada perantara lain. Demikian pula perantara di

$egara dengan paak rendah akan mengenakan harga tinggi untuk output mereka.



5. Arms #ength Pricing

+eningkatnya regulasi praktek harga transfer saat ini menyebabkan berkurangnya

kebebasan dalam memanipulasi harga transfer. %arena itu, kebanyakan transfer

internasional diantara perantara dilakukan di arms length price, yaitu sebuah pasar

bebas harga yang mana pihak yang tidak berkaitan dapat membebankan satu sama

lain untuk produk tertentu. 3aktor lain yang meningkatkan penggunaan arms length

price adalah tekanan dari perusahaan untuk menadi warga perusahaan yang baik di

tiap pasar target mereka.

C. %ontrol arga

Strategi harga uga harus mempertimbangkan kontrol harga pemerintah, yaitu batas

atas atau bawah yang ditetapkan terhadap harga dari produk yang diual di dalam

$egara. Batas atas kontrol harga dirancang untuk menyediakan stabilitas harga di

ekonomi yang mengalami inflasi. Sebaliknya, batas bawah kontrol harga melarang

penurunan harga dibawah leel tertentu.

. DumpingDumping teradi ketika harga dari sebuah produk lebih rendah di pasar ekspor

dibandingkan dengan di pasar domestiknya. !uduhan dumping biasanya dibuat

melawan pesaing dari $egara lain ketika impor yang murah membaniri pasar

domestik suatu $egara. +eskipun dumping biasanya hasil dari usaha yang disengaa

untuk menual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing di pasar

domestik, perubahan dalam nilai tukar dapat mengakibatkan dumping yang tidak

disengaa.

DATAR PUSTAKA

"nternational Business +anagement, !he /hallenges of Globali4ation, <ild 1. 1ohn and <ild

%enneth #., SiHth *dition, Prentice all, #ondon, 5677

pengembangan dan pemasaran produk

Documents