penentuan dan perencanaan strategi harga kel 2
TRANSCRIPT
GROUP MEMBER
TOMY SIMAMORA (111090004)
HERDA THEO PERDANA
(111090028)
ARRANDA .M.SAPUTRA (111090033)
DERRYANDA SULISTIO
(111090040)
PENENTUAN DAN
PERENCANAAN STRATEGI
HARGA
HARGA Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan.
Harga juga mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.
PERAN STRATEGIS DARI HARGA
Beberapa factor mempengaruhi keputusan manajemen tentang berapa harga yang akan digunakan pada strategi pemasaran.
Sebuah perhatian penting adalah memperkirakan bagaimana pembeli merespon harga alternative untuk sebuah barang atau jasa. Biaya produksi dan distribusi ditetapkan lebih rendah dari batasan pada keputusan harga.
Biaya mempengaruhi kemampuan sebuah organisasi untuk bersaing. Keberadaan dan potensi persaingan pada segment pasar yang ditargetkan oleh sebuah perusahaan mempengaruhi fleksibilitas manajemen dalam menyeleksi harga.
1. HARGA DALAM STRATEGI POSITIONING
Pilihan strategis tentang sasaran pasar, strategi positioning dan strategi produk dan distribusi menentukan pedoman strategi harga dan promosi. Kualitas produk, dan features, jenis-jenis saluran distribusi dan performans fungsi-fungsi melalui semua anggota rantai nilai membentuk sebuah range harga yang layak.
2. SITUASI HARGA strategi harga mensyaratkan monitoring secara terus
menerus karena perubahan kondisi eksternal, tindakan para pesaing dan peluang untuk memperoleh sebuah pengurangan kekuatan persaingan melalui aksi harga.
Terdapat bermacam-macam situasi yang memerlukan pengurangan harga :
a) Keputusan berapa harga produk baru dan produk lini.
b) Mengevaluasi kebutuhan untuk penyesuaian harga seperti pergerakkan produk melalui siklus hidup produk
c) Perubahan sebuah strategi positioning untuk memodifikasi strategi harga sekarang.
d) Keputusan bagaimana respon pada tekanan ancaman persaingan.
3. PERAN-PERAN HARGA
Harga memainkan beragam fungsi dalam program pemasaran – sebagai sebuah signal untuk pembeli, sebuah instrument persaingan, sebuah tujuan untuk meningkatkan performans keuangan dan sebuah substitusi untuk fungsi-fungsi program pemasaran lainnya (seperti harga promosi).
4. STRATEGI HARGA
Tahapan utama pemilihan strategi harga meliputi : Penentuan tujuan harga, menjadi pedoman
pengembangan strategi. Menganalisis situasi harga, membawa kedalam
perkiraan demand, biaya, persaingan dan factor hukum dan etika. Analisis ini mengindikasikan seberapa besar fleksibilitas dalam harga sebuah produk baru atau perubahan strategi harga produk yang ada.
Menseleksi strategi harga, Menetapkan harga spesifik dan kebijakan, untuk
implementasi strategi.
Strategi harga mempunyai peran-peran penting lainnya bagi perusahaan yaitu : Tanda bagi pembeli, harga menjadi tanda bagi pembeli ketika
hendak memperoleh suatu produk. Instrumen persaingan, untuk menghadapi persaingan harga
sering menjadi salah satu faktor penentu. Misalnya perang harga merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenangkan persaingan.
Meningkatkan peformans keuangan, strategi harga yang tepat akan menghasilkan keuntungan/laba yang signifikan bagi perusahaan
Mempertimbangkan program pemasaran, harga yang ditetapkan akan berpengaruh terhadap program pemasaran lainnya. Jika strategi harganya tepat maka program pemasaran lainnya akan mudah dilaksanakan dan sebaliknya jika strategi harga yang dijalankan kurang cocok maka program pemasaran lainnya akan sulit dilaksanakan.
Penetapan harga nilai dimana apabila harga produk sesuai dengan nilainya maka konsumen menganggap produk tersebut tidak mahal meskipun harga sebenarnya dari produk itu cukup tinggi karena mereka memperoleh manfaat dari produk tersebut, sedangkan apabila harga produk tidak sesuai dengan nilainya maka konsumen menganggap harga mahal karena merasa manfaat yang mereka terima dari produk tersebut tidak sesuai.
Sebagai usaha untuk memperlancar jadual produksi.
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika :
Perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.
Perusahaan baru pertama kali memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.
Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.
Berikut beberapa strategi yang dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan harga jual:
A. Strategi pada produk baru1. Harga skimming: Strategi skimming price adalah menetapkan harga jual produk baru dengan harga awal tinggi. Harga jual kian menurun seiring waktu berjalan. Produk elektronik dan sejenisnya kerap menggunakan strategi ini dalam melakukan penetrasi pasar. Misalnya: Nokia, laptop, PC, dan lain-lain.
2. Harga penetrasi: Strategi harga jual penetrasi dilakukan dengan cara menentukan harga jual awal sangat rendah. Tujuannya dengan harga jual murah konsumen akan lebih tertarik untuk mencoba. Penetrasi pasar akan berjalan cepat dan harapannya memberikan kesempatan membangun loyalitas kepada konsumen.
B. Strategi Psikologi konsumen
1. Harga bergengsi: strategi harga prestige price adalah menetapkan harga jual tinggi agar terbentuk produk image yang umumnya mengutamakan kualitas.
2. Harga ganjil: strategi harga odd price adalah menetapkan harga jual yang ganjil atau sedikit di bawah harga jual yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis memberikan kesan lebih murah kepada pembeli. contoh: harga Rp 100.000 menjadi Rp 99.990
3. Harga rabat: strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga jual tertentu apabila konsumen membeli dalam jumlah tertentu. Potongan harga jual yang diberikan bukan berupa harga namun diberikan dalam bentuk barang. Contoh: beli 3 dapat bonus 1
4. Harga lini stregi: strategi line pricing adalah memberikan cakupan harga jual yang berbeda pada lini produk yang berbeda. Contoh: harga jual tiket bioskop XXI atau 21 Premier relatif lebih mahal dibanding harga jual studio 21 dengan film yang sama
5. Pemimpin harga: strategi leader price adalah menetapkan harga jual lebih rendah dari pada harga pasar (harga normal) demi meningkatkan omzet. Contoh: biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promisi harga jual yang lebih murah dibanding supermarket biasa
C. Strategi potongan hargaa. Harga diskon: strategi harga diskon (rabat) pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga untuk meningkatkan penjualan. Diskon dapat diberikan dalam bentuk kuantitas (untuk jumlah tertentu), pembayaran tunai, atau tukar tambah (trade discount)
D. Harga Kompetitif
1. harga Relatif: strategi relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.
2. Mengikuti harga yang ada: strategi follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan kepada pimpinan pasar dan mengikuti harga jual produk sejenis.
12-15
GAMBAR 16.3: MENENTUKAN KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA
PENETAPAN HARGA
Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga
Kelangsungan hidup/ Survival Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize
current profits Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize
their market share/Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-
penetration pricing Terbaik apabila:
Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,
Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan
Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.
12-17
GAMBAR 16.4: PERMINTAAN YANG INELASTIS DAN ELASTIS
Penetapan Harga Tahap 2: Menentukan permintaan
Kepekaan harga/ Price sensitivity
12-18
PENETAPAN HARGA Tahap 3: Memperkirakan Biaya
Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak
dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya
variabel untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi
tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.
Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve),
adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.
12-19
GAMBAR 16.6: BIAYA PER UNIT SEBAGAI FUNGSI DARI AKUMULASI PRODUKSI: KURVA PENGALAMAN
12-20
GAMBAR 16.7: MODEL TIGA C UNTUK PENETAPAN HARGA
Penetapan HargaTawaran pemasaran yang
terdiferensiasi Activity-based cost (ABC) accounting
Biaya berdasarkan sasaran Tahap 4: Menganalisis Biaya, Harga,
dan Tawaran Pesaing
12-21
PENETAPAN HARGA Tahap 5: Memilih Metode Penetapan
HargaHarga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)
Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit
12-22
Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya
variabel)Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
Nilai yang dipersepsikanPerceived value Harga pembeli/ Price buyers Nilai pembeli/ Value buyers Pembeli yang setia/ Loyal buyers Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price
Penetapan Harga
12-23
GAMBAR 16.8: BAGAN TITIK IMPAS UNTUK MENENTUKAN HARGA BERDASARKAN PENGEMBALIAN YANG DIINGINKAN DAN VOLUME TITIK IMPAS
12-24
PENETAPAN HARGA
Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing
(EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing
Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di bBelanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
Penetapan harga kelompok/ group pricing
12-25
TABEL 16.1: DAMPAK BERBAGAI PENAWARAN TENDER TERHADAP LABA YANG DIHARAPKAN
Penawaran perusahaan
Laba perusahaan
Probabilitas mendapatkan
kontrak dengan penawaran ini
(Asumsi)Laba yang diharapkan
$ 9,500 $ 100 0.81 $ 81
10,000 600 0.36 216
10,500 1,100 0.09 99
11,000 1,600 0.01 16
12-26
PENETAPAN HARGA Tahap 6: Memilih Harga Akhir
Penetapan harga psikologis Harga referensi/ Reference price
Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
Kebijakan penetapan harga perusahaan. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.
12-27
MENGADAPTASI HARGA
Barter
Offset
Transaksi Kompetisi
Persetujuan Pembelian Kembali
Penetapan Harga Geografis
12-28
Potongan Tukar Tambah
PotonganPromosi
MENGADAPTASI HARGA
Diskon Dan Potongan Harga
DiskonKuantitas
DiskonMusiman
DiskonTunai
DiskonFungsional
12-29
MENGADAPTASI HARGA
Syarat Pembayaran yang Lebih Lama
Loss-Leader Pricing
PembiayaanBerbunga
Rendah
Garansi dan Kontrak Jasa
Diskon Psikologi
RabatTunai
Harga Peristiwa
Khusus
Taktik Penetapan
Harga Promosi
12-30
MENGADAPTASI HARGA
Taktik Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan Harga Segmen-Pelanggan
Penetapan Harga Bentuk-Produk
Penetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga Saluran
Penetapan Harga Citra
Penetapan Harga Waktu
12-31
MENGADAPTASI HARGA
Diskriminasi harga dapat berhasil apabila: Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen
tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi.
Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.
Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.
Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.
Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.
12-32
MEMPRAKARSAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Memprakarsai penurunan hargaMendominasi pasar melalui biaya yang lebih
rendah. Jebakan mutu rendah Jebakan pangsa pasar rapuh Jebakan kantong tipis
12-33
TABEL 16.4: LABA SEBELUM DAN SESUDAH KENAIKAN HARGA
Sebelum Sesudah
Harga $ 10 $10.10 (kenaikan harga 1 persen)
Unit terjual 100 100
Pendapatan $1000 $1010
Biaya -970 -970
Keuntungan $ 30 $ 40 (kenaikan laba 33 1/3 percent)
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
12-34
MEMPRAKARSAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Memulai peningkatan hargaDelayed quotationKlausul kenaikan hargaPenguraianPengurangan diskon.
12-35
MEMPRAKARSAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk: Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan
harga. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih
murah. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan
produk. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,
seperti pemasangan atau pengiriman gratis. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.
Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.
Menciptakan merek ekonomis baru.
12-36
MEMPRAKARSAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Reaksi Atas Perubahan HargaReaksi pelangganReaksi pesaing
Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah
12-37
GAMBAR 16.9: PROGRAM REAKSI HARGA UNTUK MENGHADAPI PENURUNAN HARGA PESAING
THANK YOU VERY MUCH FOR YOUR ATTENTION !