bab11 penentuan harga produk

8/6/2019 Bab11 Penentuan Harga Produk

1/16

B A B 1 1 P e n e n t u a n H a r g a P r o d u k

Tujuan pembabasan topik ini adalab:1. menjelaskan penentuan harga awal produk baru.2. rnenjelaskan penyesuaian harga.Penentuan barga awal produk barn

Pada dasamya produk dikatakan barn apabila rnernpunyai seperangkatatribut yang berbeda dengan produk sebelumnya. Menentukan harga produkbarn dengan tepat menjadi tantangan, karena harnpir tidak terdapat informasipermintaan produk. Untuk rnenentukan harga awal produk barn terdapatbeberapa metode, yaitu:a. price skimming

price skimming adalah pemilihan harga yang relatif tinggi untuk produkbarn pada waktu pertama kali produk tersebut diperkenalkan, dengantujuan untuk mernperoleh laba yang tinggi dari produk tersebut. Skimmingprice akan digunakan dalam penentuan harga awal produk baru apabilatujuan perusahaan adalah mernaksirnumkan labajangka pendek. Apabilaskimming price digunakan rnernaksirnumkan labajangka panjang, terdapattiga situasi yang harus dipenuhi, yaitu:1. banyak rintangan bagi pesaing-pesaing barn yang rnasuk ke pasardengan produk yang sarna11. apabila perusahaan mengharapkan hubungan positif antara harga yang

dipilih dan kualitas prod uk yang dirasakan oleh pembeli dan pembelipotensial, hal tersebut dapat rnernaksirnumkan laba dalarn jangkapanjang dengan menentukan harga awal yang relatif tinggi,

225


2/16

lll. price skimming akan memaksimurnkan expected present value apabilapennintaan prod uk diharapkan tidak berakhir pada jangka pendek,seperti masuknya pesaing-pesaing ke pasar

b. penetration pricingpenetration pricing adalah praktik penetapan harga yang relatif rendahdalam periode berjalan untuk mencapai penetrasi pasar yang luas danmenjamin pangsa pasar yang luas pada periode berikutnya. Harga penetrasidimaksudkan apabila perusahaan mengkhawatirkan masuknya perusahaan-perusahaan baru dengan menyaingi produk dalam peri ode-peri odeberikutnya.

c. memilih antara price skimming dan harga penetrasipemilihan antara price skimming dan harga penetrasi hams dibuat apabilaperusahaan dalam waktu yang sarna mengalarni kemunduran melebihijangka pendek, pennintaan selanjutnya melebihijangka pendek, dan rinta-ngan-rintangan untuk masuk tidak dapat diatasi. Perusahaan dapat memilihprice skimming, dengan risikonya akan menarik perusahaan-perusahaanbam memasuki pasar dan akan membagi pasar pada periode yang akandatang. Hal itu mengakibatkan profit yang pada awalnya tinggi akanberangsur -angsur turun pada periode yang akan datang, dengan masuknyapesaing. Sedangkan perusahaan yang memilih harga penetrasi akan dapatmemelihara posisi monopoli tetapi profitnya lebih moderat pada tiapperiode.

d. penentuan harga dan kualitas secara bersama-samapada dasamya, perusahaan seharusnya mernilih kombinasi antara kualitasdan harga yang memberikan expected present value profit maksimum.Setiap mode yang berkualitas, harga awal optimal (memaksimurnkanexpected present value) hams ditentukan sebelumnya, selanjutnya ex-pected present value maksimum setiap mode yang berkualitas dibandingkandan dipilih mode yang berkualitas dengan expected present value terbesar,sehingga keputusan kualitas dan harga secara bersama-sama secara relatifmenyederhanakan masalah penentuan harga produk bam.

Penyesuaian HargaHarga produk bam yang telah ditentukan menjadi tidak tepat lagi karena

terjadi perubahan-perubahan pennintaan pasar, munculnya perusahaan pesaing,226

" I


3/16

penurunan biaya yang tak terduga, dan lain sebagainya. Oleh karena itu perludiadakan penyesuaian harga. Metode penyesuaian harga dapat dilakukandengan melihat:a. pengaruh learning effect pada harga

learning effect menunjukkan bahwa sementara pengalaman perusahaandalam berproduksi bertambah, ditemukan cara untuk menaikkanproduksinya per periode waktu. Hal itu dapat menurunkan biaya produksiper satuan output. Dengan demikian perusahaan dapat mengadakanpenyesuaian harga untuk merintangi masuknya pesaing baru ke pasar.

b. pengaruh ukuran produksi ekonomis pada hargabanyak perusahaan baru di mulai dengan ukuran produksi yang relatifkecil, karena terdapat ketidakpastian permintaan produk terse but danuntukmengurangi risiko kebangkrutan. Setelah permintaan produk diketahuiperusahaan dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan caramemperbesar ukuran produksi yang ekonomis, waJaupun harga diturunkan.

c. pengaruh masuknya perusahaan-perusahaan baru pada hargaapabila diasumsikan bahwa Me konstan dan perusahaan dapatmempertahankan pangsa pasarnya (perusahaan sebagai price leader),maka masuknya perusahaan baru tidak mernpengaruhi harga produk.Tetapi jika asumsi tersebut di atas tidak dipenuhi, maka harga akan berubahdengan masuknya perusahaan baru.

d. pergeseran kurve permintaan pasar dan siklus hidup produksiklus hidup produk menggarnbarkan tingkat permintaan produk dalamtiga tahapan, yaitu: pertumbuhan, kedewasaan, dan kemunduran. Kurvepermintaan akan bergeser ke luar saat perusahaan berada pada tahapanpertumbuhan, semakin lama apabila konsumen menolak produk tersebutmaka kurva permintaan akan bergeser ke dalarn bahkan dapat terjadi tidakada permintaan sarna sekali.e. keuntungan sebagai penggerak utamapenggerak pertama rnemiliki keuntungan monopoli laba, karena hanyaterdapat satu perusahaan di dalam pasar. Dengan adanya keuntungantersebut, banyak perusahaan-perusahaan berusaha untuk melernpar produk-produk barunya ke pasar, tetapi pada kenyataannya tidak sedikit yangmengalami kegagalan.

227


4/16

SimpulanDi atas telah dijelaskan beberapa metode untuk menentukan harga produk

barn, dan penyesuaian harga produk terse but untuk periode berikutnya apabiladiperlukan. Dalam memilih metode penentuan harga produk tersebut perusahaanhams mempertimbangkan semua keuntungan dan risiko yang akan dialamiperusahaan. Penelitian pasar mungkin dapat membantu menyediakan informasiuntuk pengambilan keputusan penetapan harga produk barn.

JAWABLAH KASUS BERIKUT INI.1. Pabrik cat Dupilux telah mengembangkan sebuah cat bani yang unik yangmengikuti kemauan pemakai dalam mengecat pintu dan jendela denganhasil yang luar biasa. Selain itu cat Dupilux mencegah pancaran sinar ultraviolet, faktor utama dalam yang memudarkan perlengkapan furnitur,karpet, dan korden.Manager produksi, Kartopilux telah mengistimasi tingkat biaya variabelrata-rata (AVC) per galon cat pada tahun pertama dan dua tahun berikutnya.Kelihatan bahwa biaya semakin turun seiring dengan proses produksi yangmenjadi semakin efisien. Hal ini dapat dilihat dalam tabel berilkut ini:

Tingkat produk cat IIi (dalam galon per bulan) I!

6.000 ! 8.000 10.000.000 4.000

Tahun 1 Rp12,61 Rpl1,82 Rpl1,74! Rpll,84 Rpl1,07IITahun 2 RplO,05 Rp 9,76 Rp 9,60 I Rp 9,56 : Rp 9,82

L__ __ T_ahun_2 Rp 9,22 Rp 9,04 I Rp 8,85 I Rp 8,80 Rp 9,0Manager periklanan, Martopilux optimis pada prospek cat barn terse but. Iapercaya bahwa pasar membutuhkan produk macam itu, dan ia telahmempersiapkan reklame besar-besaran untuk mengenalkan produk catbaru. Iklan produk tersebut akan ditayangkan melalui berbagai televisiswasta. Di samping periklanan melalui teleivisi, promosi akan dilakukanmelalui leaflet. Semua alat promosi tersebut akan menghasilkan uji tentanghasil dan keuntungan cat barn tersebut. Promosi ini terutama ditekankanpada penemuan cat barn yang dapat melindungi perlengkapan furnituredari sinar ultrafiolet.

228

" I


5/16

Harga produk baru itu ditentukan. Penelitian pasar menghasilkan situasipasar yang diperkirakan seperti berikut ini:

Q ::::16 - 0,67 P (pasar tahun pertama)Q ::::20 - 0,77 P (pasar tahun kedua)Q ::::17,83 - 0,87 P (pasar tahun ketiga)

yang menunjukkan bahwa:Q: tingkat produk cat (dalam ribuan galon)P: tingkat harga cat (dalam rupiah)

Tampaknya permintaan cat selama 3 tahun pertama selalu mengalarnikenaikan, tetapi dengan adanya pesaing baru yang memasuki pasardenganbarang substitusi (cat serupa) di tahun ke 3 berakibat kurva permintaanDupilux tergeser ke kiri yang dinyatakan dengan menurunnya keuntungan.Manager pemasaran, Deltapilux mempunyai masalah mengenai penentuanstrategi harga setelah 3 tahun berikutnya. Apabila pada tahun kedua danketiga harga dapat ditentukan dalam waktu tepat, pimpinan perusahaaningin mengetahui strategi penentuan harga sehingga tindakan yang akandilakukan oleh Deltapilux yang bermaksud menambah tenaga kerja apabilaia mempertimbangkan bahwa penerirnaan produk ini dirnaksimurnkan.Saran dari badan penelitian dan pengembangan produk adalah perusahaanakan memberikan kenaikan harga pada prod uk baru.a. berapa tingkat harga yang memaksimumkan keuntungan setiaptahunnya pada tiga tahun pertama berdasarkan estirnasi data di atas?b. di bawah kondisi apa Anda akan memberi saran pada Dupilux dalam

mengejar strategi penetrasi harga?2. Sonia Sarana Production adalahpuhlic relation yang mempunyai spesialisasi

dalam rnemperkenalkan prod uk baru dan rnenggunakan promosi produksimelalui televisi secara intensif. Hal itu dilakukan dengan tujuan untukmemperbesar volume penjualan sebelum perusahaan lain dapat rnernasukipasar dengan produk yang bersaing. Sonia Sarana Production mernpunyaiprod uk baru yang disebut Mouse Trap, yaitu sebuah perangkap tikus yangmernbuat tikus-tikus akan menyukainya dan kemudian akan terperangkap.Berdasarkan pengalaman sebelumnya, Sonia Sarana Production berharapdapat rnenjual20,OOO unit mouse trap untuk tahun pertarna dengan harga

229


6/16

perkenalan sebesar Rp9,95. Biaya variabel (untuk 1.000 unit mouse trappertama) adalah Rp14,00 per unit, tetapi diharapkan biaya akan turun 20%setiap 2 kali output dari kondisi tersebut. Dalam waktu dekat dapat terjual20.000 unit mose trap. Diharapkan 2 perusahaan pesaing siap membuatproduk tiruan dan diharapkan hanya menjualS.OOO unit mouse trap padatahun kedua berikutnya dengan harga secara perlahan turun dari Rp9,9Ssampai dengan RpS,9S.Total penjualan (setelah ada produk pesaing mulai tahun kedua) menjadiIS.000 unit mouse trap pada tahun kedua dan ketiga. Pesaing-pesaing akanmempelajari kurva yang sarna kondisinyaketika mereka mulai berproduksiseperti yang dialami Sonia Sarana Production.a. tunjukkan secara grafik harga dinamis dan garis biaya total rata-rata

CAe ) sepanjang waktu baik Sonia Sarana Production maupunperusahaan pesaing (dianggap pesaingnya sarna).

b. terangkan keuntungan yang diharapkan Sonia Sarana Production untukmendapatkan hasil dalam memasuki pasar.

3. Pabrik kemeja Acetex telah membentuk perkumpulan disainer muda.Produk pertamanya diberi nama kemeja One T-Man. Saat ini keputusanjumlah prod uk maupun harga telah ditentukan. Perkumpulan tersebutmengetahui bahwa pada tingkat eceran, model seperti itu dijual padatingkat harga RplO,OO,Rp13,00, Rp17,OORp23,00, dan Rp30,00.Para konsumen telah mendatangi dan mengharapkan bahwa harga jual yangditawarkan kelompok tersebut dan orang-orang yang menjual lebih sukamengadakan transaksi dengan harga kelompok. Artinya kemeja berkualitasyang lebih baik diharapkan mempunyai harga jual yang lebih tinggi pula.Perkumpulan tersebut mencoba untuk memutuskan antara membuat pasarankemeja dengan harga Rp17,00 atau pasaran kemeja dengan harga Rp30,00.Ia mengestimasi bahwa total biaya rata-rata (AC) untuk Rp 17,00 adalahRp6,OOsedang untuk harga Rp30,00 adalah Rp 12,00 di tahun pertama, dankira-kira menjadi 80%nya pada tahun kedua. Perlu diketahui bahwaperusahaan akan menerima harga borongan (bukan eceran) hanya sebesarRp 12,00untukharga pasaranRp17 ,00 dan Rp20,OOuntukpasaran Rp30,00.Kegiatan penelitian pasar dalam pembentukan order sementara dari pengecertelah menghasilkan probabilitas distribusi permintaan untuk masing -masingkemeja selama 2 tahun. Data tersebut disajikan berikut ini:

230

" I '1 f "


7/16

I

.-. 1Tingkat Probabilitas Probabilitas Probabilitas Probabilitas Ipenjualan I har ga k eme ja h ar ga k eme ja harga kem eja harga kem eja Ikemeja Rp17,OOdalam Rp17,OOdalam Rp30,OOdalam Rp30,OOdalam(eksemplar) t abun pert ama tahun kedua tahun kedua ta bu n k ed ua10.000 0,25 0,10 0,30 0,2020.000 0,50 0,60 0,60 0,6530.000 0,25 0,30 0,10 0,15--------

a. dengan menggunakan keputusan tiga analisis dan asumsi pengorbanantingkat bunga 15%,hitunglah expected net pre sent value untuk masing-masing keputusan.

b. adakah banyak perbedaan dalam perbandingan risiko antara masing-masing strategi berdasarkan data yang tersedia di atas?

c. berikan saran tentang kerneja mana yang seharusnya diproduksi danberapa hargajualnya?

d. nyatakan kualifikasi dan asumsi yang mendasari jawaban Anda.4. Perusahaan Twinhead telah mengembangkan sebuah mesin latihan baru

untuk latihan tinju dengan menggunakan program mesin tersebut. Setelahsukses dengan program uji pasar, mereka telah mengestimasi kurvapennintaan mesin tersebut, yaitu:

P = 180,2351 - 0,0023 Qyang menunjukkan bahwa:

P: tingkat harga (dalam rupiah)Q: tingkat produk (dalam unit)

Biaya tetap (FC) diharapkan sebesar Rp200.000,00 per tahun dan marginalcost (MC) meningkat dengan fungsi MC, yaitu: MC = 25,8634 +0,0018 Q.Intersep kurva permintaan pasar diharapkan naik sebesar 10%dalam tahunke dua dengan slope yang sarna. Apabila Twinhead menentukan tingkatharga yang memaksimumkan di tahun pertama, akan ada satu perusahaanyang memasuki dan mulai bekerja di tahun ke dua. Kurva biaya diestimasi:TC = 240.000 + 35Q + 0,002 Q2.

231


8/16

Karena adanya biaya yang lebih tinggi, diharapkan Twinhead menjadiprice-leader. Selain itu karena adanya penemuan prpduk barn, perusahaanmengharap mendapatkan keuntungan dari deferensiasi produk danperusahaan yang memasuki hanya akan mendapatkan 113dari kapasitaspasar apabila harganya sarna.a. berapa harga dan produk yang memaksimurnkan keuntungan jangkapendek untuk mesin di tahun pertama?

b. berapa batas harga yang akan mencegah perusahaan barn memasukipasar? Pada harga itu berapa rpduk Twinhead?

c. anggaplah Twinhead menentukan harga yang memaksimurnkan ditahun pertama dan perusahaan baru yang memasuki pasar. ApakahTwinhead akan menjadi price-leader? Berapa harga dan produk ditahun ke dua?

5. Pabrik Rimang Paper telah mengembangkan sebuah wall paper tipe barnyang lebih mudah dipasang, Rimang Paper menyebut produk tersebutdengan Magic Paper. Produk tersebut tidak memerlukan pereket maupuntidak perlu dimasukkan ke dalam air sebelum dipasang. Bahkan lebihseperti kertas kontak yang lengket dengan sendirinya. Magic Paper dapatdipindahkan dan disesuaikan dengan mudah karena perekat tidak dipasangsecara permanen sampai 24jam setelah terbuka di udara. Karena mudahnyapemasangan ini Rimang Paper bermaksud untuk menawarkan Magic Paperdalam ukuran 40 inci yang diharapkan menjadi produk yang omzetpenjualannya memuaskan.Biaya variabel rata-rata (AVC) dari Rimang Paper pada proses produksiMagic Paper diharapkan sebesar Rp25,00 per yard untuk ukuran 40 inci dibulan pertama dan biaya ini diharapkan turun sekitar 20%. Untuk masing-masing waktu akan menghasilkan produk dua kali lipat. Tingkat produksebesar 2.000 yard per bulan. Rimang Paper biasanya menaikan harga wallpaper sebesar 100% di atas AVe yang menyebabkan harga menjadikompetitis. Akan tetapi, adanya Magic Paper yang meningkat harganyasebesar 200% di atas AVC, diharapkan permintaannya akan membantupada terbatasnya tingkat produk. Diharapkan juga iahanya menjadi pemasokdi akhir tahun dan akan meraup kembali penjualan yang menguntungkanakibat adanya kenaikan harga. Pada harga ini lima perusahaan sainganmenanggapi dengan langkah yang sarna, yaitu dengan menjual produk barn

232

" I I ~. I


9/16

di tahun kedua. Harga-harga tersebut akan ditekan sampai kenaikan hargalebih kompetitif di sekitar 100%. Karena dengan tingkat harga lama pasarwall paper tetap akan terkendali dan prod uk lain akan keluar dari pasar.Ada alternatif lain, yaitu Rimang Paper menambah strategi untuk duaperusahaan saja yang dapat memasuki pasar. Dengan strategi ini kenaikanharga mula-mula 150% dan kemudian berkurang sampai mendekati 100%setelah perusahaan bam memasuki pasar. Pada harga itu, pennintaandiharapkan menjadi 2.500 yard per bulan dan Rimang Paper dapatmenghasilkan sejumlah itu dengan menambah lemburan akhir pekan untukmenaikkan tingkat produksi atau karena sejumlah pekerja dan pekerja akhirpekan akan lembur kerja untuk menghasilkan extra 500 yard. Pada sessionlembur ini mula-mula akan menambah biaya kayu sebesar Rp20.000,OOtermasuk tenaga kerja danmaterial. Tetapi akibat pengamh dalam berproduksidiharapkan tambahan biaya akan makin berkurang tiap minggu.a. berikan saran kepada Rimang Paper bagaimana kontribusi expected

present value (EPV) yang me mungkinkan apabila mereka mengikutiskiming price strategy (anggaplah tingkat bunga sebesar 12% danbuatlah beberapa asumsi yang Anda butuhkan tetapi pertimbangkankepekaan jawaban Anda terhadap asumsi tersebut).

b. berikan alternatif, berapa dan bagaimana EPV bagi keuntungan apabilaRimang Paper mengikuti strategi moderat pricing strategy yangdibatasi perusahaan-perusahaan yang akan memasuki hanya duaperusahaan pesaing terbesar.

c. apakah Rimang Paper mudah memulai dengan kenaikan harga sebesar100% dan dibatasi semua pesaing untuk memasuki pasar?Pertimbangkanlah pemecahan masalah Anda.

d. berikan secara ringkas rekomendasi Anda untuk Rimang Paper.6. Pabrik kimia Celianem merencanakan memperkenalkan B ig Mouth , yaitu

sebuah perangkap yang mempunyai daya tarik terhadap segala macamserangga dan binatang terbang.Dalam teknologi yang sederhana hanya terdapat satu bahan aktif dankenyataan ini adalah pengetahuan yang diperoleh dari sebuah publikasihasil penelitian sebuah universitas. Akan tetapi Celianem telah mendahuluipesaing-pesaingnya karena Celianem menemukan riset dan penemuanpada tahap lebih awal.

233


10/16

Celianem mengharap memonopoli Big Mouth selarna tahun pertama tetapitemyata di tahun kedua ada dua perusahaan yang memasuki pasar, dan adatiga perusahaan lagi yang akan memasuki di tahun ketiga. Perusahaan yangakan memasuki pasar mengharapkan mendapat pangsa pasar karena biaya-biaya tarnbahan Celianem yang melebihi perusahaan lain yang memasukihanya sedikit, karena adanya ramuan kimia yang siap dan mampu secararelatif membuat biayanya rendah. Celianem mengistimasi marginal cost(MC) produksi adalah Rp4,OOper unit akan konstan sepanjang tingkatproduk yang dapat diduga.Pada sisi permintaan, Celianem mengharapkan menjual 200.000 unit ditahun pertama pada tingkat harga Rp9,99. Tim peneliti pasar telahmengestimasi bahwa ini adalah tingkat harga yang menurunkan keuntungandi tahun pertama. Pada harga itu permintaan pasar diperkirakan bertambahmenjadi 500.000 unit di tahun kedua dan mendekat 1.000.000 unit di tahunketiga (perhatikan adanya perusahaan yang memasuki dengan lancar) ditahun kedua dan ketiga. Harga pasar Big Mouth dan produk-produkpesaingnya akan menanggapi keadaanlkondisi penawaran dan permintaan,tetapi akan berlaku jujur dan sama untuk semua perusabaan karenaterbatasnya skope untuk produk diferensial.a. dari informasi yang diberikan, tariklah simpulan sebuah persamaanbagi kurva permintaan pasar yang mendasari pilihan harga khusus!

b. dengan asumsi bahwa slope kurva permintaan pasar tetap sarna,estimasi kurva permintaan pasar untuk tab un kedua dan ketiga.

c. tetapkan kurva permintaan yang memperlihatkan kondisi Celianem ditahun kedua dan ketiga.

d. andaikan bahwa asumsi Celianem menjadi low cost price leader,berapa harga yang diinginkan di masing-masing tabun kedua danketiga dan berapa tingkat produk masing-rnasing tahun?

e. apa asumsi dan kualifikasi yang mendasari analisis Anda.7. Andrea Teknika baru-baru ini menerima hak paten untuk sebuab produkbaru, yaitu sebuab penghaJang kecoa elektronik. Alat ini memancarkansuara berfrekuensi tinggi yang akan menggiring kecoa ke Iuar rumah atauapartemen pemakainya.Andrea Teknika merencanakan untuk memproduksi dan memasarkan

234" I


11/16


12/16

ketiga perusahaan potensial yang memasuki pasar akan masuk padawaktu permulaan tahun pertama membolehkan perusahaan yangmemasuki mendapatkan untung? (sebuah perkiraan jawaban darisebuah grafik mencukupi atau dapat perhitungan secara aljabar).

8. Perusahaan Isiora mempertimbangkan untuk memperkenalkanjuice buah-buahandi pasar. Sari buah adalahjuice yang merupakancampuran berbagaibuah-buahan tropis, tetapi Isiora merencanakan untuk merahasiakan for-mula yang tepat. Pada penelitian konsumen di Tokyo untuk mengindikasiproduk yang akan ke luar di pasar mengikuti kurva permintaan pada tahunpertama diperoleh fungsi permintaan sebagai berikut:P = 33,535 - 0,2828 Q

yang menunjukkan bahwa:Q: tingkat produk (dalam kotak)P: tingkat harga (per kotak berisi yang berisi 12 botol)

Permintaan pasar diharapkan bertambah sebesar 20% per tahun selama 5tahun mendatang. Biaya yang dikeluarkan seperti fungsi biaya:TC = 300.000 + 6,25Q + 0,025 Q 2Koefisien persamaan ini diturunkan dari marginal cost (Me) diharapkanturun sekitar 15% per tahun karena pengaruh dalam proses produksi.Perusahaan lain diharapkan memasuki pasar dengan persaingan produkjuice lainnya apabila produksi Isiora berhasil di tahun pertama (apabilaestimasi permintaan terbukti ak~rat). Isiora tidak akan memiliki biaya yanglebih tinggi dibanding perusahaan yang masuk, dan dalam kenyataanmungkin mempunyai biaya yang lebih tinggi dari saingan-saingan yangmengkhususkan diri pada produk juice dan buah nanas.Biaya tambahan Isiora akan sebesar _ 20%m (hasil estimasi). Akan tetapipada sisi permintaan, Isiora mengharapkan untuk mendirikan sebuahcabang besar yang mempunyai ciri khas yang akan membuat produksaingan, hanya saja bukan substitusi sempuma untuk Isiora yang akanmenahan setengah pasar setelah harapan masuknya tiga atau empatperusahaan saingan ketika harga-harga setingkat.Managemen Isiora tidak menentukan memilih skimming price atau pen-etration price.

23 6

" I '1 + ,


13/16

Waktu operasi Isiora hanya tiga tahun, dan tingkat bunga sebesar 10%.Anda diminta memberi saran pada strategi harga yang akan merekagunakan.a. argumen apa yang seharusnya dipakai dalam memperbaiki skimming

price? Berapa tingkat harga skimming price yang Anda rekomendasikan!b. argumen apa yang menghalangi penetration price? Berapa tingkat

penetration price yang Anda pilih?c. berapa harga yang mungkin terjadi dan tingkat produk di tahun keduadan tahun berikutnya:

1. apabila ditentukan skimming price11. apabila ditentukan penetration price

d. berikan saran managemen sebagai strategi yang Anda merasa sebaiknyadigunakan dengan bantuan argumentasi dan kualifikasi-kualifikasitertentu.

9. Industri perlengkapan otomotif Gazopa merencanakan untuk mengenalkansebuah produk baru, yaitu sepasang radio transmiter (alarm) yangmemungkinkan pernilik memarkir mobil di tempat yang sepi dan mobilditinggalkan begitu saja. Satu transrniter dipasang di mobil dan pemilikakan mengaktifkan transmiter genggam atau penerima yang dapat dibawadan dapat dimasukkan kedalam saku atau tas. Pemilik akan dapat mendeteksidengan tepat mobil yang dicuri karena diparkir di tempat sepi atau tempatlainnya dengan menggunakan signal yang sangat keras. Gazopa menyebutproduk ini dengan sebutan Car Finder. VIi pemasaran produk inimenghasilkan kurva permintaan sebagai berikut:

P = 295,6 - 0,08529 Qyang menunjukkan bahwa:

P: hargajual car finder (dalam rupiah)Q: jumlah produk car finder (dalam unit)

Gazopa telah merangkai 1.500 unit car finder pada bulan lalu danmencatatbiaya variabel rata-rata (AYC) sebesar Rp40,OOdan biaya tetap rata-rata(AFC) sebesar Rp60,OO.Akan tetapi Gazopa memperkirakan bahwa AVCakan turun sebesar 20% setiap kali produk car finder naik 2 kali Iipat.

237


14/16

Gazopa mengestimasi bahwa jumlah permintaan akan sebesar 1.500 unitper bulan dengan harga jual Rp149,95. Tetapi kurvav permintaan akanbergeser ke kanan sebesar 250 unit setiap bulannya mengikuti adanyapengenalan produk.Industri Gazopa sekarang dapat memproduksi sejumlah 3.000 unit carfinder per bulan dengan marginal cost (MC) konstan dan keadaan produknyaadalah rnaksimum, Apabila penjualan produknya melebihi 3.000 unit carfinder per bulan, pabrik dengan kapasitas akan dipertimbangkan untukdidirikan. Tetapi prasarana yang lebih besardan perlengkapan-perlengkapanyang dirangkai secara otornatis akan menurunkan AVC sebesar 30% dandiharapkan akan konstan. Biaya overhead akan bertambah 50% denganpabrik yang lebih besar dan produk akan maksimum pada tingkat produksebesar 6.000 unit per bulan.Persaingan diperkirakan terjadi di pasar apabila permintaan produk carfinder mengalami peningkatan. Gazopa memperkirakan produk pesaingakan dihasilkan oleh Industri Pegeup dengan produk tersendiri yang akanmemasuki pasar setelah Gazopa beroperasi di pasar tersebut 6 bulan dandari Industri Power Mena yang segera memasuki pasar 1tabun kemudian.Berdasarkan catatan kedua industri pesaing Gazopa, keduanya diperkirakanakan mengeluarkan produknya yang lebih baik. Oleh karena itu keduaindustri bam tersebut akan menurunkan pangsa pasar Gazopa menjadi 40%setelah 6 bulan dan menjadi 30% setelah 1tahun. Tenaga ahli Gazopa akanmemperbaiki produk car findernya dengan menggunakan sarana departemenpengembangan produk . Dengan demikian ketiga produk yang dihasilkanmasing-masing industri akan membuat produknya saling bersaing dalammemperebutkan pasar.Ketiga perusahaan tersebut memiliki struktur biaya yang sarna dan mernilikitingkat pe galaman yang sarna dalarn proses produksinya.a. adakah tingkat harga yang menghasilkan keuntungan maksimum yang

diusulkan selama bulan pertarna? Apabila tidak ada, mengapa Andapikir Gazopa memiliki tingkat harga khusus?

b. hitunglah tingkat produkper bulan yangdiharapkan dan keuntungan untukjangka waktu 6 bulan pertama! Pergunakan asumsi tingkat harga sebesarRp149,95 dan Pegeup akan memasuki pasar pada awal bulan ketujuh.Apakah Gazopa merencanakan membangun industri yang lebih besar?

238" I '1 ~ I I


15/16

c. Perkirakan apa yang akan terjadi apabila Pegeup memasuki pasarsetelah 6 bulan dengan harga produk Rp169,95 dan mempunyaipangsa pasar 60% yang selalu mengalami pertumbuhan. ApakahGazopa akan mengubah harga? Hitunglah tingkat produk setiap bulandan keuntungan yang dapat diharapkan oleh Gazopa setelah 7 sampai12 bulan! Apabila Anda tidak merekomendasi industri Gazopamembangun pabrik yang lebih besar, rekomendasi apa yang dapatAnda berikan sekarang?

d. Sekarang perkirakan bahwa Power Mena akan memasuki pasar setelah12 bulan dengan produk lebih baik dibanding produk Pegeup denganharga RpI69,95. Perkirakan apa yang akan terjadi dengan hargajualdari Power Mena? Dan apakah Gazopa akan mengubah harga?Terangkan!

e. berikan saran untuk industri Gazopa dalam menentukan harga bagiproduk barunya. Asumsi dan kualifikasi apa yang mendasar pendapatAnda?

10. Perusahaan kamera Yokohoni adalah yang pertama menawarkan sebuahkamera elektronik bam. Kamera tersebut menggunakan disket magnetikuntuk memasukkan bayangan kedalam film. Sesudah pengambilan gambarsecara biasa, cakram ditransfer ke video player dan gambar atau foto dapatdilihat di layar. Gambar yang dipilih dapat dicetak dari mesin ini dalamhitam putih maupun berwama.Yokohoni memperkirakan bahwa permintaan untuk produk ini akan tumbuhdengan cepat pada awalnya, kemudian tumbuh dengan tingkat pertumbuhanmenurun, dan akhimya penjualan per bulan mulai turun dengan adanyaperu sahaan lain yang mengeluarkan produk saingan dan adanya pasaryang mendekati kejenuhan.Fungsi permintaan pada tahun pertama diharapkan:

Q = 5146,7535 - 2,2584 P.yang menunjukkan bahwa:

Q: tingkat produk (dalam unit)P: tingkat harga (dalam rupiah)

Nilai intersep pada persamaan ini diharapkan tumbuh 30% pada tahun

239


16/16

kedua, lalu turun sebesar 10% pada tahun ketiga dan akhimya turun sekitar30% di tahun keempat. Total biaya variabel (VC) produk baru ini diestimasi:TC = 100.000 + Q + 0,25 Q 2 untuk 2000 unit pertama, lalu karena adanyapengaruh dalam produksi akan menyebabkan intersep TC ini turun sebesar15% untuk setiap menghasilakn produk dua kali lipat.a. berikan saran pada Yokohoni untuk menentukan harga yangmenurunkan keuntungan di masing-masing tahun selama 4 tahunmendatang,

b. hitunglah omzet penjualan dan keuntungan yang diharapkan untukmasing-masing tahun dari pilihan harga yang Anda pilih!

c. garisbawahi semua asumsi dan kualifikasi dari analisis Andal

240

" I

bab11 penentuan harga produk

Documents