1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

RS Dr. Sardjito merupakan Rumah Sakit Pemerintah yang berbasis

Badan Layan Umum (BLU). Menurut Peraturan Pemerintah Republik

Indonesia Nomor 23 Tahun 2005, BLU mempunyai tujuan untuk

meningkatkan pelayanan kepada masyarakat dalam rangka memajukan

kesejahteraan umum dan mencerdaskan kehidupan bangsa dengan

memberikan fleksibilitas dalam pengelolaan keuangan berdasarkan prinsip

ekonomi, produktivitas, dan penerapan praktek bisnis yang sehat. Kondisi

tersebut terjadi karena Pemerintah sudah tidak lagi memberikan subsidi untuk

biaya operasional rumah sakit, sehingga RS Dr. Sardjito dituntut untuk

mandiri mencari biaya operasional agar pelayanan yang diberikan tetap

berjalan dengan baik.

Pemberian kebebasan untuk mengelola keuangan dan menerapkan

praktek bisnis yang sehat RS Dr. Sardjito membuat suatu program pelayanan

yang disebut private good oriented. Private good oriented adalah pemberian

pelayanan atau inovasi pelayanan di rumah sakit yang menerapkan prinsip-

prinsip pelayanan yang berorientasi pada pelayanan pribadi dan eksklusif. Ide

membuat program layanan private good oriented berdasarkan pada kebutuhan

dan keinginan dari para pasien, khususnya yang memiliki tingkat ekonomi

menengah keatas. Berdasarkan kebutuhan dan keinginan dari pasien,

2

penerapan private good oriented di RS Dr. Sardjito diharapkan dapat

membantu biaya operasional rumah sakit. Layanan private good oriented ini

juga dilatarbelakangi oleh keresahan bagian manajemen RS Dr. Sardjito yang

kesulitan dalam mengatur jadwal praktek dokter, khususnya dokter spesialis.

Beberapa dari dokter spesialis yang ada di RS Dr. Sardjito memiliki jam

praktek tambahan di rumah sakit swasta, sehingga jadwal praktek yang telah

disusun di RS Dr. Sardjito sering ditinggalkan. Merujuk pada permasalahan

tersebut, tentunya akan berkaitan dengan nilai tukar jasa yang mereka

dapatkan di rumah sakit swasta dan di RS Dr. Sardjito. Sehingga untuk

mengatasi permasalah tersebut, RS Dr. Sardjito kemudian membuat inovasi

untuk menerapkan pelayanan yang bersifat pribadi dan eksklusif dengan basis

prioritas layanan dari segi kualitas dan kuantitas layanan yang diberikan

kepada para pasien yang bisa membayar lebih.

Berdasarkan pra penelitian yang dilakukan peneliti di RS Dr. Sarjito,

didapati bahwa penerapan sistem layanan private good oriented memang

belum dikenal secara maksimal. Masyarakat belum mengetahui layanan

private good oriented yang dimiliki oleh RS Dr. Sardjito. Kondisi tersebut

disebabkan oleh sistim pelayanan yang diterapkan RS Dr. Sardjito, yaitu

pelayanan yang bersifat sosial, yang dilakukan oleh rumah sakit umum

pemerintah pada umumnya. Semua pasien mendapat pelayanan sama dengan

akses yang terbatas dan kadang pelayanan yang terkesan lamban dalam

proses pengobatannya, serta tidak diberlakukannya pelayanan khusus atau

disebut eksklusif. Berbeda dengan layanan private good oriented pasien

3

mendapatkan pelayanan secara pribadi dengan kemudahan akses administrasi,

mendapatkan layanan room service yang eksklusif, dan bebas memilih dokter

yang ingin memeriksanya.

Menurut Trisno dalam bukunya memahami penggunaan ilmu ekonomi

dalam manajemen rumah sakit, konsep pemasaran berguna untuk menghadapi

meningkatnya persaingan bisnis rumah sakit. Rumah sakit melaksanakan dua

peran sekaligus yaitu menerapkan prinsip bisnis agar dapat tumbuh dan

berkembang, serta peran sosial, sebagai bentuk tanggung jawab rumah sakit

kepada masyarakat. Kondisi ini yang mendorong rumah sakit menjadi

organisasi yang memproduksi berbagai macam produk layanan dengan

masing-masing unit usaha strategisnya untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan. Seperti halnya yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa adanya

pelayanan dengan prinsip private good oriented pada RS Dr. Sardjito dapat

menghasilkan profit yang bisa digunakan untuk biaya operasional rumah

sakit. Selain itu layanan private good oriented merupakan salah satu program

yang dapat membantu RS Dr. Sardjito bersaing dengan rumah sakit swasta

dalam mendapatkan pasien khususnya dengan tingkat ekonomi menengah

keatas. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti, masyarakat

cenderung beranggapan bahwa pelayanan yang bersifat ekslusif hanya dapat

diperoleh di rumah sakit swasta dan bukan rumah sakit umum. Sehingga RS

Dr. Sardjito harus mempunyai cara khusus untuk memberitahukan kepada

masyarakat bahwa RS Dr. Sardjito memiliki layanan yang besifat eksklusif

atau disebut dengan private good oriented.

4

Strategi yang digunakan untuk memasarkan jasa layanan private good

oriented yaitu dengan menyusun strategi pemasaran. Dalam pemasaran

terdapat proses perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangaun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2012: 29). Pelanggan

adalah pasien yang memakai jasa layanan private good oriented. Di dalam

strategi pemasaran terdapat tiga unsur penting yaitu segmentation, targeting,

dan positioning. RS Dr. Sardjito sadar bahwa segmentation dari layanan

private good oriented berbeda dengan segmentation dari pelayanan biasanya

karena kriteria dari pasiennya yang bersifat sosial tidak dapat dilayani oleh

layanan private good oriented. Oleh sebab itu perlu adanya pemetaan khusus

untuk menentukan segmentation yang tepat dari layanan private good

oriented.

Dari program penentuan segmentation yang tepat, RS Dr. Sardjito

menentukan targeting yang mejadi tujuan dari layanan private good oriented.

RS Dr. Sardjito mempunyai targeting dari layanan private good oriented,

yaitu pasien dengan ekonomi menengah atas. Pasien dengan tingkat ekonomi

menengah keatas akan dapat membayar lebih untuk mendapatkan pelayanan

yang ekslusif. Selain itu RS Dr. Sardjito juga melakukan positioning ulang

pada citra rumah sakit yang bersifat sosial menjadi rumah sakit yang

memiliki layanan bersifat eksklusif. Kondisi ini dikarenakan RS Dr. Sardjito

dikenal sebagai rumah sakit pemerintah yang memberikan pelayanan dengan

fasilitas yang terbatas dan pelayanan yang kurang maksimal. Untuk

5

mengubah citra yang sudah ada dibenak masyarakat, perlu adanya program

positioning yang tepat oleh RS Dr. Sadjito dengan tujuan layanan private

good oriented dapat dikenal oleh masyarakat yang membutuhkan pelayanan

secara eksklusif.

Setelah mengetahui dari segmentation, targeting, dan positioning, RS

Dr. Sardjito melakukan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran

merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama

konsumen mengenai keberadaan produk dan memusatkan perhatian pada

produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Konsep umum yang sering digunakan dalam penyampaian pesan sering

disebut sebagai bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat

alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai

tujuan perusahaannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2012: 75). RS

Dr. Sardjito memanfaatkan media massa seperti koran, radio, dan stasiun

televisi lokal dengan tujuan mempromosikan layanan private good oriented

sehingga masyarakat mengetahui bahwa RS Dr. Sardjito memiliki pelayanan

yang bersifat eksklusif. Demi mendukung program layanan private good

oriented , RS Dr. Sardjito melakukan penambahan fasilitas yang mendukung

dari program tersebut, misalnya memperbanyak bangsal atau ruangan dengan

kelas VIP. Dari uraian latar belakang di atas peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran dari layanan private good

oriented yang dijalankan oleh RS Dr. Sardjito.

6

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang di atas peneliti mendapatkan rumusan masalah

mengenai. Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran layanan private

good oriented pada Rumah Sakit Umum Pemerintah (RS) Dr. Sardjito ?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah

1. Untuk mengetahui startegi komunikasi pemasaran layanan private good

oriented Rumah Sakit (RS) Dr. Sardjito.

2. Untuk menjelaskan proses strategi komunikasi pemasaran layanan private

good oriented Rumah Sakit (RS) Dr. Sardjito.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Mengaplikasikan teori strategi komunikasi pemasaran pada Rumah

Sakit.

b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi oleh peneliti lain

yang ingin meneliti studi mengenai strategi komunikasi pemasaran

yang dijalankan oleh rumah sakit.

c. Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan referensi

oleh peneliti lain untuk mengetahui perencanaan strategi komunikasi

pemasaran serta faktor pendukung dan penghambatnya.

7

2. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi

terhadap pengembangan strategi komunikasi pemasaran dari layanan

private good oriented pada RS Dr. Sardjito.

E. Kerangka Pemikiran

Dalam memahami lingkungan rumah sakit, pemikiran sistematis perlu

dikembangkan. Pemikiran yang dipergunakan adalah menggunakan model

rumah sakit sebagai organisasi jasa yang memproses input dan menghasilkan

jasa layanan kesehatan. Rumah sakit mempunyai berbagai subsistem seperti

teknik medik dan nonmedik. Subsistem teknik medik meliputi ilmu

kedokteran dan keperawatan sedangkan teknik nonmedik meliputi antara lain

subsistem keuangan, sumber daya manusia, dan informatika yang digunakan

untuk menghasilkan jasa pelayanan.

Jasa pelayanan yang dihasilkan rumah sakit umum pemerintah tentu

saja berbeda dengan jasa pelayanan yang dihasilkan oleh rumah sakit swasta.

Rumah sakit swasta memiliki modal lebih besar, sehingga dapat menghasilkan

jasa pelayanan yang lebih bagus. Berbeda dengan rumah sakit umum

pemerintah yang hanya memiliki modal terbatas, khususnya pada jasa

pelayanan untuk pasien VIP atau yang bersifat private. Selain itu, dalam

memasarkan jasa pelayanan pada rumah sakit swasta dengan rumah sakit

umum pemerintah tentu memiliki perbedaan. Rumah sakit swasta dikelola

dengan sistem tanam saham, sehingga murni menggunakan pemasaran yang

8

menuntut jasa pelayaanan yang mereka tawarkan dapat menghasilkan profit

dalam skala besar yang digunakan untuk peningkatan saham.

Berbeda dengan rumah sakit umum pemerintah yang tujuan utamanya

bukan sekedar profit. Rumah sakit umum milik pemerintah dituntut lebih

mengutamakan pelayanan yang bersifat sosial. Namun, karena kebutuhan akan

biaya penyediaan alat-alat praktek yang tinggi, rumah sakit pemerintah tidak

dapat hanya bergantung pada jasa pelayanan yang bersifat sosial saja. Mereka

membutuhkan input yang mampu mencukupi kebutuhan mereka sebagai

sebuah instansi rumah sakit, salah satunya dengan membuka layanan yang

bersifat eksklusif. Rumah sakit pemerintah yang menjalankan fungsi sebagai

BLU memerlukan strategi pemasaran untuk mengetahui pasar yang menjadi

target dari jasa pelayanan yang bersifat private. Posisi dari jasa pelayanan

yang disediakan juga disesuaikan dengan pelanggannya sehingga layanan

yang disediakan bisa diguanakan dengan tepat. Setelah menggunakan strategi

pemasaran RS Dr. Sardjito juga memerlukan saluran pemasaran untuk

menawarkan layanan private good oriented yang mereka sediakan. Saluran

pemasaran itu terdapat pada komunikasi pemasaran yang bisa digunakan

untuk memasarkan layanan private good oriented. Dalam komunikasi

pemasaran RS Dr. Sardjito dapat memilih saluran pemasran yang tepat untuk

menawarkan jasa layanan private good oriented sehingga pesan yang

disampaikan bisa tepat sasaran kepada penggunannya.

9

1. Strategi Pemasaran Rumah Sakit

Aspek strategis dapat dihasilkan oleh berbagai bagian dari rumah

sakit maupun rumah sakit secara keseluruhan. Misalnya, strategi yang

ditetapkan oleh unit rawat jalan, bangsal VIP atau strategi oleh instalasi

farmasi. Penyusunan strategi tersebut dilakukan sesuai dengan masalah

dan kebutuhan berbagai unit pelayanan di rumah sakit. Kaplan dan Norton

(2001) (dalam Trisnantoro, 2005: 219) menggambarkan strategi sebagai

sebuah proses yang berkelanjutan. Dalam proses tersebut terdapat berbagai

kegiatan seperti menguji strategi, mempelajari dan melakukan adaptasi-

adaptasi. Dengan adanya proses ini, sebuah rumah sakit yang melakukan

perencanaa strategis berarti telah masuk dalam suatu pengembangan

lembaga yang bersifat terus- menerus. Dalam istilah populer sering disebut

learning organization (Trisnantoro, 2005: 219). Prinsipnya strategi

menurut Trisnantoro (2005: 58) di sektor rumah sakit berguna untuk:

Menjadi sistem yang dipergunakan rumah sakit untuk melakukan

pengembangan ke masa depan dengan memahami masa lalu dan masa

sekarang. Arah ke masa depan tersebut bersifat strategis yang

mencakup pengembangan atau penghentian kegiatan lama,

pengembangan kegiatan baru untuk memenuhi harapan masyarakat

pengguna, pengembangan sumber biaya baru dan penggalian lebih

dalam terhadap sumber biaya lama.

Memahami filosofi survival untuk bertahan dan berkembang bagi

rumah sakit dengan berbagai standar kinerja lembaga. Dalam hal ini

10

manajemen strategis berguna sebagai dasar sistem pernecanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian yang terukur dengan indikator jelas.

Memahami aspek komitmen dari sumber daya manusia. Dengan

menggunakan konsep manajemen strategis, otomatis pengukuran kadar

komitmen sumber daya manusia dilakukan untuk pengembangan

rumah sakit. Sistem manajemen strategis menuntut kadar komitmen

yang tinggi dari seluruh tenaga kesehatan di rumah sakit. Dengan

menyusun rencana strategis, pelaksanaan dan pengendalian strategi

maka akan terlihat kelompok sumber daya manusia yang mempunyai

komitmen dan yang tidak mempuyai komitmen.

Sebagai pegangan dalam menghadapi masa depan yang tidak pasti dan

mempunyai berbagai perubahan. Manfaat ini membutuhkan

kemampuan untuk melakukan prediksi ke masa depan dan melakukan

berbagai skenario dalam menyusun strategi.

Bagi sumber daya manusia di bidang kesehatan, khusunya para

kelompok profesional memberikan pemahaman bahwa tidak mungkin

sebuah profesi atau seseorang bekerja sendiri di rumah sakit tanpa

didukung oleh kelompok yang mempunyai harapan yang sama

terhadap rumah sakit masa depan.

Oleh karena itu, dalam penyusunan strategi harus dikaitkan dengan

berbagai aspek dalam pemasaran (Trisnantoro, 2005: 218). Rumah sakit harus

memiliki cara untuk mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan

dari pelanggannya yang berbeda-beda. Cara tersebut menurut Philip Kotler

11

(2004) merupakan suatu strategi pemasaran, dengan menggambungkan

penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk STP

(segmentation, targeting, dan positioning).

a. Segmentasi Pasar (segmentation)

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki

seperangkat keinginan yang sama (Kotler, Bowen, dan Makens,

2002). Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi pasar. Pemasar

harus mencoba sejumlah variabel segmentasi yang berbeda beda,

sendiri-sendiri atau bersama-sama, dengan harapan dapat menemukan

cara terbaik untuk melihat struktur pasar. Segmentasi dapat dilakukan

berdasarkan variabel-variabel di bawah ini (Kotler, Bowen dan

Makens, 2002):

1) Segmentasi geografis (geographic segmentation)

Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi

pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara,

daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan pemukiman.

2) Segmentasi demografis (demographic segmentation)

Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi

pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti

usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor-

faktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk

mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya

12

adalah kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen

berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan yang

lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur

jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.

3) Segmentasi perilaku (behavioral segmentation)

Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan

pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas suatu produk atau

jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli

produk atau jasa.

4) Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)

Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok

yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan

kepribadian konsumen.

Dalam rumah sakit, faktor penting pada dinamika segmentasi

pasar adalah kedudukan pasien dalam pelayanan kesehatan. Pasien

pada pemasaran rumah sakit diposisikan sebagai pembeli karena

pasien sebagai konsumen yang memakai jasa pelayanan yang terdapat

pada rumah sakit. Daya tawar pasien sebagai pembeli akan kuat

apabila pembeli berjumlah banyak dan bergabung dalam suatu

organisasi yang kuat. Pasien yang mempunyai daya tawar yang kuat

tentunya merupakan segmen pasar yang bagus untuk rumah sakit

13

penyedia jasa pelayanan, khususnya jasa pelayanan yang bersifat

private.

Untuk itu rumah sakit mempunyai peta segmentasi pasar yang

kuat supaya bisa menentukan pasien yang sesuai dengan jasa

pelayanan yang mereka tawarkan. Sehingga jasa pelayanan yang

dibuat oleh rumah sakit bisa digunakan sesuai dengan pasarnya.

b. Targeting

Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya

dari analisis segementation. Target pasar yaitu satu atau beberapa

segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran (Shinta,

2011: 70). Kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar

harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki

keberaniannya pada beberapa bagian saja dan meninggalkan bagian

lainnya. Maka dari itu targeting terbagi menjadi empat jenis pasar

sasaran, yaitu (Shinta, 2011: 71):

1) Pasar sasaran jangka pendek

Pasar yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu

dekat, dengan tujuan menghasilkan penjualan dalam waktu dekat

juga.

2) Pasar sasaran masa depan

Pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin harus

mengubah produk, pasar sasaran, menambah atau menguranginya.

Tujuannya sebagai berikut:

14

Mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen

Mengatasi persaingan dan mencegah berimigrasinya konsumen

kepada para pesaing.

3) Pasar sasaran primer

Pasar primer adalah sasaran utama produk tersebut.

Heavy user (pemakai fanatik) dengan jumlah tidak banyak tapi

banyak mengkonsumsi produk tersebut dalam jumlah yang

besar.

Para distributor utama menguasai 80 % firm penjualan.

4) Pasar sasaran sekunder

Pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang sering tidak

dianggap penting tetapi jumlahnya cukup besar. Meski tidak begitu

penting hari ini, pasar ini tidak dapat dilupakan karena:

Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih

banyak. Mungkin hari ini mereka belum terbiasa, belum

mepunyai kebutuhan yang mendesak atau belum memiliki daya

beli yang cukup kuat untuk menjadi konsumen primer. Tapi

suatu saat konsumen sekunder bisa menjadi konsumen primer.

Konsumen sekunder tidak begitu penting tetapi dapat menjadi

influencer yaitu konsumen yang persuasif dan rela

15

mempengaruhi orang tua untuk mengkonsumsi mainan,

makanan, hiburan dan lain-lain.

Dalam rumah sakit, target pasar merupakan hal yang penting

dan tidak dapat diabaikan setelah segmentasi pasar. Karena setelah

mengetahui beragam segmentasi pasar yang jelas, rumah sakit

perlu menentukan target pasar yang tepat. Kesalahan dalam

memilih target pasar akan berakibat pada jasa pelayanan yang tidak

sesuai dengan target sasaran yang ingin dicapai.

Target pasar bisa menentukan bahwa jasa pelayanan yang

dibuat oleh rumah sakit bisa bertahan lama atau tidak. Karena

dalam target sasaran pasar yang ingin dicapai mempunyai jangka

waktu masing-masing, dari jangka waktu yang pendek hingga yang

panjang. Jika target sasaran pasar yang pendek dan panjang

terpenuhi, otomatis jasa pelayanan yang disediakan oleh rumah

sakit bisa digunakan oleh pasien secara terus menerus.

c. Positioning

Posisi produk adalah cara produk itu didefinisikan oleh

konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau, tempat produk tertentu

dipikiran konsumen secara relatif terhadap produk-produk yang

bersaing (Kotler, Bowen, dan Makens, 2002: 272). Dengan kata lain,

positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat

masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak

dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen

16

tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan

pembelian, sebaliknya dalam benak konsumen setiap produk atau

merek akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan

posisi dimulai dengan produk, yaitu suatu barang, jasa, perusahaan,

lembaga, atau bahkan orang. Penetapan posisi bukanlah kegiatan yang

pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan kegiatan

yang dilakukan pemasar terhadap pikiran calon pelanggan sehingga

posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan di benak pelanggan

(Wijaya dan Chandra, 2006: 78).

Berdasarkan Aekar dan Myers dalam Soemanagara (2008: 17)

menentukan enam pendekatan strategi positioning, yaitu:

Positioning by product attributes and benefits.

Positioning by price or quality.

Positioning by use or application.

Positioning by product class.

Positioning by product user.

Positioning by competitor.

Jasa pelayanan yang terdapat pada rumah sakit mempunyai

posisinya masing-masing. Posisi yang dimaksud adalah penempatan

jasa pelayanan yang dikhususkan untuk para pasien yang menjadi

target sasaran dari pasar yang ingin dicapai. Jasa pelayanan yang

ditawarkan harus mempunyai posisi yang jelas sehingga pasien bisa

memutuskan untuk menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan

17

oleh rumah sakit. Khususnya untuk jasa pelayanan yang bersifat

private mempunyai posisi yang berbeda dengan jasa pelayanan yang

bersifat umum. Karena mulai dari posisi atribut, harga, kelas, fasilitas

sampai dengan posisi pada peta persaingan jasa pelayanan

mempunyai klasifikasi yang khusus.

2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan proses sosial yang terjadi paling sedikit

dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu

kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedangkan

menurut Kotler (2004: 5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian

kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Komunikasi

pemasaran suatu sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara

langsung maupun tidak langsung tentnang produk dan jasa yang mereka

jual (Kotler dan Keller (2012: 498). Lima model komunikasi dalam

pemasaran menurut Kennedy dan Soemanagara (2006: 1), yaitu:

a. Iklan (Advertising)

Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat

kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi

langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis

(bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.

18

b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang

mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang

cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum

keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun

keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam

rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling

pengertian.

d. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung

antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person

communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu

atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang

ditawarkan.

e. Penjualan Langsung (Direct Selling)

Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi

untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran

dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi

penjualan.

Analisis yang dilakukan bergantung pada dua bagian teori diatas.

Strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran digunakan peneliti untuk

19

mengkonstruksi permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini. Dari

penjelasan di atas, strategi pemasaran dan komunikasi pemasaran menjadi

fokus dari penelitian ini. Unsur-unsur yang terdapat pada strategi

pemasaran dan komunikasi pemasaran menjadi penting untuk mengetahui

bagaimana pelayanan private good oriented di RS Dr. Sardjito dipasarkan.

3. Private Good Oriented dalam Rumah Sakit

Pembiayaan masyarakat menjadi faktor eksternal yang penting

karena sebagian besar pendapatan rumah sakit berasal dari masyarakat

secara langsung. Maka dari itu pemerataan pelayanan kesehatan melalui

relokasi sumber daya pemerintah dari pelayanan kuratif tersier ke

program-program kesehatan masyarakat dan pelayanan klinik dasar, serta

menggunakan sistem asuransi kesehatan yang fair. Dengan kata lain

menjadikan pelayanan rumah sakit merupakan kegiatan yang sebaiknya

tidak dibiayai oleh pemerintah melainkan sebaiknya dibiayai oleh

masyarakat sendiri yang menyebabkan pelayanan rumah sakit dimasukkan

ke dalam golongan private good (Trisnantoro, 2005: 14).

Dalam private good perlu dipahami konsep dari needs dan demand

dari masyarakat. Demand merupakan keinginan masyarakat untuk lebih

sehat yang diwujudkan dalam perilaku mencari pelayanan kesehatan oleh

tenaga kedokteran. Sedangkan needs adalah kondisi kesehatan masyarakat

yang dinyatakan oleh tenaga kedokteran untuk mendapatkan penanganan

medis (Posnett, 1988, dalam Trisnantoro, 2005: 195). Dari konsep tersebut

terlihat perbedaan antara demand dengan needs masyarakat.

20

Orientasi dari private good dalam rumah sakit merupakan demand

dari masyarakat yang mampu membayar lebih secara mandiri. Demand

masyarakat akan private good dalam rumah sakit terlihat dari berbagai

faktor, salah satunya adalah fasilitas pelayanan kesehatan yang disediakan.

Dengan masyarakat mampu membayar secara mandiri tentunya mereka

juga menginginkan fasilitas yang sesuai dengan biaya yang mereka bayar.

Ketika mereka membayar lebih tentunya mereka juga mendapatkan

fasilitas yang lebih.

Kemampuan membayar masyarakat tersebut tentunya berpengaruh

pada pengembangan rumah sakit. Semakin tinggi kemampuan membayar

maka semakin meningkatkan demand untuk pelayanan kesehatan. Dengan

kondisi tersebut rumah sakit sebagai penyedia layanan kesehatan akan

mendapatkan keuntungan lebih juga.

H. Metodologi Penelitian

1. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif melalui

pendekatan kualitatif. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang

memberi gambaran secara cermat mengenai individu atau kelompok tertentu

yang berada pada keadaan dan gejala yang sedang terjadi (Koentjaraningrat,

1993: 89). Penelitian deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan

memberikan deskripsi dari data yang telah terkumpul sebagaimana adanya

tanpa bermaksud untuk membuat suatu kesimpulan umum (Sugiyono, 2008:

21

147). Gambaran yang dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis strategi

komunikasi pemasaran pelayanan private good oriented di RS Dr. Sardjito.

Metode penelitian ini adalah studi kasus, di mana studi kasus

merupakan sebuah eksplorasi dari suatu sistem yang terikat atau suatu kasus

yang dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data yang mendalam serta

melibatkan berbagai sumber informasi yang kaya dalam suatu konteks. Sistem

terikat ini diikat oleh waktu dan tempat sedangkan kasus dapat dikaji dari suatu

program, peristiwa, aktivitas atau suatu individu. Dengan perkataan lain, studi

kasus merupakan penelitian dimana peneliti menggali suatu fenomena tertentu

(kasus) dalam suatu waktu dan kegiatan (program, event, proses, institusi atau

kelompok sosial) serta mengumpulkan informasi secara terinci dan mendalam

dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data selama periode

tertentu (Creswell, 1998: 61).

Peneliti memilih jenis penelitian studi kasus karena ingin mendapatkan

hasil yang mendalam mengenai RS Dr. Sardjito sebagai rumah sakit BLU

memasarkan pelayanan private good oriented dengan menggunakan strategi

komunikasi pemasaran.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran

dari pelayanan private good oriented pada RS Dr. Sardjito, karena strategi

komunikasi pemasaran menjadi merupakan strategi utama dalam memasarkan

suatu produk atau jasa pelayanan.

22

3. Metode Pengumpulan Data

Dalam pengumpulan data peneliti melakukan beberapa teknik

pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh data penelitian yaitu

observasi, wawancara mendalam, dan dokumen lokasi.

a. Observasi

Teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui pengamatan dan

pencatatan secara sistematika tentang strategi komunikasi pemasaran yang

dilakukan untuk memasarakan layanan private good oriented.

b. Wawancara mendalam

Dalam penelitian ini peneliti merencanakan melakukan wawancara

dengan pihak-pihak yang dianggap berkaitan dengan penelitian ini untuk

mendukung pengumpulan data. Pihak yang diwawancara antara lain:

1) Kepala Bagian Humas dan Hukum, Trisno Heru Nugroho

2) Sub. Bag. Humas, Ernawan

3) Sub. Bag. Hukum dan Kemitraan, Banu Hermawan

c. Dokumen lokasi dan Studi Pustaka

Untuk mendapatkan berbagai macam referensi dalam menyusun

kerangka pemikiran penelitia ini, maka peneliti mengunakan studi pustaka

dan dokumen dari lokasi penelitian seperti:

1) Dokumen kepustakaan, yaitu buku-buku yang berkaitan dengan

strategi pemasaran, komunikasi pemasaran, dan mengenai manajemen

rumah sakit.

23

2) Data-data dan dokumen rumah sakit yang berkaitan dengan

pemasaran.

3) Bahan tertulis lainnya sebagai bahan dasar penulisan dan menjadi

bahan perbandingan dari data-data yang diperoleh dilapangan.

4. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah analisis interaktif

yang dikembangkan oleh Miles dan Huberman (dalam Sutopo, 2002: 94).

Teknik analisis interaktif ini terdiri dari tiga komponen analisis, yaitu reduksi

data, sajian data dan penarikan kesimpulan atau verifikasi. Data yang

direduksi pada penelitian ini adalah hasil wawancara dan data dokumentasi

dari RS Dr. Sardjito mengenai strategi komunikasi pemasaran layanan private

good oriented. Data yang disajikan dalam penelitian ini adalah hasil

wawancara dan data dokumentasi yang menurut peneliti sesuai dengan tujuan

penelitian yang dilakukan. Setelah data direduksi dan disajikan peneliti

melakukan penarikan kesimpulan mengenai hasil temuan dilapangan

mengenai strategi komunikasi layanan private good oriented di RS Dr.

Sardjito.