makalah manajemen pemasaran jasa

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Identifikasi Pasar dalam lingkup mikro

            Tujuan utama setiap perusahaan adalah melayani dan memuaskan seperangkat

kebutuhan khusus dari sebuah pasar sasaran yang terpilih dan menguntungkan perusahaan itu

sendiri. Untuk melaksanakan tugas ini, perusahaan menghubungi sejumlah pemasok bahan

mentah dan perantara pasar untuk menjangkau para pelanggan sasarannya. Mata rantai

pemasok, perusahaan, pemasaran/perantara, para pelanggan itu merupakan inti system

pemasaran suatu perusahaan. Keberhasilan perusahaan akan dipengaruhi oleh dua kelompok

tambahan yaitu : sejumlah pesaing dan kelompok masyarakat. Manajemen perusahaan harus

mengamati dan merencanakan segala sesuatu yang berkenaan dengan para pelaku itu.

1.      Perusahaan

Kelompok yang saling berhubungan ini membentuk lingkungan internal. Manajemen tingkat

atas menetapkan  misi perusahaan, tujuan, strategi secara luas dan kebijakan-kebijakan

perusahaan. Kemudian manajer pemasaran membuat kebijakan berdasarkan rencana yang

dibuat oleh manajemen tingkat atas, dan harus diketahui terlebih dahulu sebelum di

implementasikan. Bagian keuangan menjalankan rencana pemasaran bagian riset dan

pengembangan berfokus untuk merancang produk yang aman dan menarik. Bagian

pembelian berfikir tentang cara mendapatkan pasokan dan bahan mentah, sementara bagian

pabrik akan bertanggung jawab dalam menghasilkan mutu dan kualitas produk yang

diharapkan, dan bagian akuntasi harus memastikan pendapatan dan biaya agar dapat

mengetahui persentase kenaikan penjualan bagian pemasaran. Seluruh bagian ini memiliki

pengaruh pada rencana dan tindakan manajemen pemasaran.

2.      Pemasok

Pemasok adalah suatu penghubung penting dalam keseluruhan sistem pemberian nilai kepada

pelanggan. Mereka memberikan sumberdaya yang dibutuhkan perusahaan untuk

memproduksi barang dan jasa-nya. Perkembangan pemasok dapat mempengaruhi pemasaran

secara serius. Manajer pemasaran harus mengamati keadaan pasokan, kekurangan pasokan,

dan kejadian lain yang dapat menambah biaya penjualan dalam jangka pendek dan

mengancam kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Selain itu, manajer pemasaran juga

memonitor tren harga dari input-input utama mereka.

3.      Pelanggan

Ada lima jenis tipe pasar pelanggan :

1.      Pasar konsumen, yang membeli barang untuk dikonsumsi sendiri.

2.      Pasar bisnis, yang membeli barang atau jasa untuk di proses lebih lanjut atau digunakan pada

proses produksi  mereka.

3.      Pasar seller, yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan tingkat laba tertentu.

4.      Pasar pemerintah, yang mambeli barang dan jasa untuk melakukan pelayanan masyarakat

atau memberikannya pada orang-orang yang membutuhkan yang dilakukan oleh agen-agen

pemerintah.

5.      Pasar internasional, yang terdiri dari pembeli-pembeli dari negara lain, seperti konsumen,

prdusen, reseller,dll.

4.      Pesaing

Daerah yang bersaing menunjukkan para pesaing yang sebenarnya dan potensial. Persaingan

biasanya terdiri dari para pesaing langsung. Saat ini batasan pesaing menjadi lebih luas, tidak

hanya perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis, bahkan produk lain yang sangat

berbeda tetapi memperebutkan suatu anggaran yang terbatas. Penting bagi pemasar untuk

senantiasa melakukan analisis pesaing bagi keberhasilan perusahaan. Pemasar harus selalu

memonitor tawaran pesaing dalam rangka menciptakan keunggulan strategik.

Untuk menjadi sukses, perusahaan harus memberikan nilai dan kepuasaan yang lebih besar

kepada pelanggan daripada pesaingnya. Mereka juga harus memikirkan keunggulan strategis

dengan menempatkan posisi penawaran mereka kuat-kuat pada pikiran konsumen untuk

melawan penawaran pesaing. Pada dasarnya, tidak ada strategi pemasaran kompetitif yang

paling baik yang berlaku bagi setiap perusahaan. Perusahaan harus menentukan ukuran dan

posisi industrinya sendiri dibandingkan dengan pesaingnya.

Perusahaan harus dapat mempersiapkan rencana pemasaran untuk masyarakat utama ini

sebaik untuk pasar pelanggan mereka. Anggaplah, perusahaan menginginkan suatu tanggapan

spesifik dari masyarakat  khusus, seperti goodwill, rumor yang baik, atau sumbangan waaktu

atau uang. Perusahaan harus merancang penawaran yang cukup menarik kepada masyarakat

untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan.

2.2 Identifikasi Pasar dalam lingkup makro

            Perusahaan, para pemasok, para perantara pemasaran, para pelanggan, pesaing, dan

lapisan masyarkat semua menjalankan fungsinya dalam lingkungan makro dan dalam

kecenderungan-kecenderungan yang sangat besar, yang membentuk berbagai peluang dan

memberikan ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari 6 faktor utama,

yaitu lingkungan ekonomi, social-budaya, demografi, teknologi, politik/hukum, fisik.

1.      Lingkungan ekonomi

Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perekonomian Indonesia, diantranya :

      Pendapatan

     Pendapatan seseorang menentukan daya beli terhadap barang atau jasa yang akan

dikonsumsi. Semakin tinggi tingkat pendapatan seseorang, maka semakin banyak pula barang

atau jasa yang ingin dikonsumsi, semakin rendahnya tingkat kepekaan konsumen terhadap

harga, dan begitu pula sebaliknya. Dengan begitu, maka pendapatan negara baik itu GDP atau

GNP akan meningkat karena masyarakat di negara tersebut secara langsung akan membayar

pajak dari traksaksi yang dilakukan.

      Perdagangan Internasional

Yaitu hubungan tukar-menukar barang atau jasa yang saling menguntungkan antara

negara satu dengan negara yang lainnya.

Manfaat perdangan internasional yaitu :

a.       Untuk memenuhi kebutuhan barang atau jasa yang masih terbatas dalam pnyediaannya

ataupun yang belum tersedia di negara tersebut.

b.      Dapat memperolah barang atau jasa yang lebih murah, sehingga timbulnya persaingan harga

diantara para produsen.

c.       Mendorong kegiatan ekonomi  dalam negeri untuk memperluas cakupan pasar dalam lingkup

internasional.

d.      Menjadikan para pemasar lebih jeli dalam melihat kondisi global saat ini.

2.      Lingkungan sosial-budaya

Perbedaan budaya pada masing-masing negara. Perbedaan budaya menjadikan gaya hidup

masing-masing negara dan daerah berbeda juga. Pemahaman budaya pada setiap daerah akan

memudahkan pemasar menyesuaikan produk ataupun jasanya sesuai dengan kebutuhan

daerah tersebut.

Kepercayaan, tradisi, dan agama. Pada kelompok orang dengan kepercayaan, tradisi, dan

agama yang berbeda mempunyai pola konsumsi dan gaya hidup yang berbeda dengan yang

berlainan kepercayaan. Dan pada hal-hal tertentu, agama mempunyai peran yang signifikan

karena mengatur mana yang boleh dan mana yang tidak dalam hal mengkonsumsi produk

ataupun jasa.

3.      Lingkungan Demografi

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan

variabel seperti usia, ukuran keluraga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-

variabel demogarafis merupakan dasar yang paling popular untukl membedakan  kelompok-

kelompok pelanggan.

         Usia Dan Tahap Siklus Hidup

Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Pampers, baby

diapers membagikan pasarnya menjadi perkelahiran, kelahiran baru (0-1 bulan), bayi (2-5

bulan), cruiser (6-12 bulan), belajar jalan (13-18 bulan).

         Tahap Hidup

Orang-orang dalam bagian sikus hidup yang sama mungkin berbeda dalam tahap

hidup mereka. Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah

lagi, merawat orang tua yan sudah berumur, memutuskan hidup bersama dengan seseorang,

dan lain-lain. Tahap hidup itu menyajikan peluang-peluang bagi pemasar yang dapat

membantu orang menghadapi persoalan-persoalan utama mereka.

         Jenis kelamin

Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku yang berbeda,

sebagian didasarkan pada unsur genetik dan sebagian pada praktik sosialisasi. Wanita

cenderung memperhatikan kebersamaan dan pria cenderung mengambil lebih banyak data

lingkunga dekat mereka. Sebuah riset menunjukkan bagaiamana cara pria dan wanita

berbelanja, menemukan bahwa pria sring harus diundang untuk menyentuh produk,

sedangkan wanita suka mengambilnya tanpa diminta. Pria sering membaca informasi produk,

wanita mungkin berelasi dengan produk lebih pada level personal.

         Penghasilan

Segmentasi menurut penghasilan merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam

jenis-jenis barang dan jasa, seperti otomotif, perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan.

Namun, penghasilan tidak selalu menjadi peramal pelanggan terbaik bagi produk tertentu.

         Kelas Sosial

Kelas sosial memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil,

pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi dan lainnya.

4.      Lingkungan Teknologi

         Trend dalam elektronik

Elektronik  telah memainkan peranan penting dalam masyarakat sejak tahun 1950-an.

Elektronik pertama kali digunakan dalam komputer, radio, televisi, dan digunakan untuk

mengembangkan produk-produk baru seperti jam tangan digiltal, kamera otomatis, video

games, dan mikrokomputer. Seiring dengan berjalannya waktu, teknologi tersebut dapat

mempermudah akses dan lebih efisien.

5.      Lingkungan Politik/Hukum

Unsur lingkungan makro mencakup semua faktor yang dikontrol oleh otoritas publik.

Lingkungan politik/hukum pada hakekatnya bebeda-beda antar negara. Ini tidaklah

mengejutkan karena lingkungan-lingkungan nasional sangat bervariasi, begitu pula

bagaimana pemerintah bereaksi terhadap lingkungannya. Keputusan-keputusan pemasaran

sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politik atau hukum. Lingkungan ini

terbentuk oleh hukum-hukum, lembaga pemerintah, dan kelompok penentang yang

mempengaruhi dan membatasi gerak-gerik berbagai organisasi dan individu dalam

masyarakat.

         Peraturan Pemerintah

Hukum dan peraturan pemerintah membuat perundang-undangan yang dapat

mempengaruhi bisnis. Tujuan dari peraturan pemerintah tersebut yaitu :

-          Untuk melindungi perusahaan dari ancaman persaingan yang tidak sehat.

-          Untuk melindungi konsumen dari praktek-prektek perusahaan yang tidak jujur.

-          Untuk melindungi minat masyarakat yang lebih besar terhadap perilaku perusahaan yang

tidak terkendali.

         Deregulasi Pemerintah

Dalam melindungi masyarakat di suatu negara, pemerintah menunjuk badan atau

lembaga-lambaga yang berkompeten dalam bidangnya. Dengan kompetensi yang dimiliki

badan atau lembaga tersebut, maka mereka dapat dipercaya oleh masyarakat tentang segala

hal yang dikemukakannya. Adanya keterlibatan badan atau lembaga-lembaga terhadap

peraturan pemerintah menyebabkan para produsen memiliki ruang lingkup yang sempit

dalam memasarkan produknya, seperti BPOM (Badan Pengawas Obat-obatan dan Makanan)

yang selalu menginformasikan produk-produk yang melanggar ketentuan dari komposisi

yang berlaku di badan POM.

6.      Lingkungan Fisik (Alam)

Untuk membuat suatu produk, perusahaan perlu memperhatikan lingkungan fisik (alam)

suatu negara. Karena penggunaan produk-produk tersebut secara tidak langsung dapat

merusak alam. Selain itu kegiatan-kegiatan industri juga dapat membuat kerusakan

lingkungan terhadap air, bumi, dan udara. Dalam hal ini perusahaan harus menyadari

ancaman-ancaman dan peluang yang berkaitan dalam lingkungan fisik.

         Kenaikan Tingkat Pencemaran

Beberapa kegitan industri sebagian besar dapat merusak kualitas lingkungan alam.

Seperti limbah industri yang dapat membahayakan kehidupan, polusi udara dari pembakaran

proses industry yang dalam waktu lama dapat mengandung gas beracun (toxic gases),

pengotoran lingkungan dengan sampah-sampah berupa botol yang tidak dapat membusuk,

plastic dan bahan-bahan lainnya.

Perhatian masyarakat, terhadap masalah tersebut telah menciptakan peluang

pemasaran bagi perusahaan-perusahaan yang jeli. Situasi ini menciptakan sebuah pasar yang

besar untuk memecahkan masalah pengendalian polusi, seperti pusat-pusat penghijauan dan

pusat-pusat pengolahan kembali bahan-bahan yang telah dipakai oleh industry atau limbah

industry. Situasi itu juga menyebabkan dilakukannya penelitian tentang macam-macam

kemungkinan untuk menghasilkan barang-barang yang tidak menyebabkan kerusakan

lingkungan.

         Kekurangan Bahan Mentah di Masa Datang

Bahan-bahan mentah yang terdapat di bumi terdiri dari bahan yang tidak terbatas, bahan

terbatas dan dapat diperbaharui, serta bahan yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui. Suatu

sumber daya yang tidak terbatas seperti udara tidak menimbulkan masalah langsung dalam

jangka pendek, namun dalam jangka panjang akan menyebabkan peningkatan suhu. Namun,

dalam hal perdagangan manufaktur, yang menggunakan kayu sebagai bahan dasar diharapkan

melakukan reboisasi untuk melindungi tanah dan untuk menjamin penyediaan kayu yang

cukup di masa datang. Dalam hal ini, pembahasan lingkungan fisik menjadi kendala bagi

perusahaan. Namun, perusahaan harus mencari peluang diantara kendala-kendala tersebut

sehingga dapat menciptakan inovasi produk, seperti : deterjen bebas fosfat, pupuk organik,

dan kertas daur ulang.

Pemanfaatan Lingkungan Pemasaran di Indonesia oleh Pizza Hut

Profil  Perusahaan

Pizza Hut adalah sebuah chain restaurant (restorant berantai) dan waralaba (franchise)

makanan internasional yang berpusat di Addison, Texas, USA. Pizza Hut menawarkan pizza

dalam berbagai jenis beserta berbagai makanan yang lain yaitu pasta, iga sapi, bread stick,

dan garlic bread. Perusahaan ini didirikan pada 1958 oleh dua mahasiswa, Dan dan frank

carney di wichita kansas Dia dibeli oleh PepsiCo, Inc. pada 1977. Pizza Hut sekarang ini

merupakan restoran pizza berantai terbesar di dunia, dengan hampir 34.000 restoran, kios

pengantaran-ambil ke luar di lebih dari 100 negara. Dari sebuah kedai pizza kecil dan

sederhana, Pizza Hut tumbuh menjadi jaringan restoran pizza terbesar di dunia dengan lebih

dari 5.600 restoran di 97 negara.

Pizza Hut hadir di Indonesia untuk pertama kalinya pada tahun 1984 di Gedung Djakarta

Theatre, daerah Thamrin, Jakarta, dan merupakan restoran pizza pertama di Indonesia. Saat

ini, Pizza Hut sudah dapat ditemui mudah di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Tahun

2000, restoran Pizza Hut pertama ini dipindahkan ke Gedung Cakrawala di area yang sama,

hingga sekarang. Kini, Pizza Hut mempunyai lebih dari 200 restoran yang tersebar di 22

propinsi di Indonesia, dari Aceh hingga Abepura.

         Konsep Restorant

Pizza Hut mempunyai beberapa konsep restoran. Mulai dari restoran yang hanya bisa makan

di tempat, layanan pengantaran, ataupun pesan ambil. Di Indonesia sendiri kebanyakan gerai

Pizza Hut menggunakan konsep restoran yang memiliki jasa pesan-antar (Restaurant Based

Delivery).

      Menu

Pada umunya menu di pizza hut terbagi dari beberapa jenis, yaitu Appetizer, Main dishes

(pizza dan non pizza), dessert, dan minuman.

Aplikasi Lingkungan Pemasaran Mikro dan Makro pada Pizza Hut

Lingkungan Pemasaran Mikro

1.      Perusahaan

Pizza Hut Indonesia menjadikan 4 nilai berikut sebagai dasar dalam menjalankan organisasi,

juga dalam membangun relasi dengan pelanggan, mitra usaha dan pemegang saham.

1.    Integritas

Jujur dalam berpikir dan bekerja, dapat dipercaya, tulus dan bersikap profesional saat

berhubungan dengan rekan kerja, pelanggan dan para supplier.

2.    Keunggulan

Melakukan pekerjaan yang lebih dari sekedar panggilan tugas, melakukan lebih dari apa yang

diharapkan orang lain. Pizza Hut terus melakukn perbaikan dan teliti dalam segala hal.

3.    Pertumbuhan Usaha

Pizza Hut  mengembangkan diri dan memperoleh keuntungan dengan cara menjadi ‘Casual

Dining Restaurant’ yang terbaik. Pizza hut pun berjuang untuk meningkatkan kemampuan

dan pengetahuan, berbagi keterampilan dan belajar bersama dengan rekan kerja, sehingga

dapat  berkembang bersama, baik secara individu maupun organisasi.

4.    Keuntungan

Selalu berusaha sedapat mungkin memberikan keuntungan kepada para pemegang saham

dengan pengawasan dan peningkatan usaha penjualan.

2.      Pemasok

Bahan dasar Pizza Hut terdiri dari bahan-bahan pilihan yang beberapa diantaranya di impor

dari negara asalnya yaitu Amerika. Namun ada pula bahan-bahan yang dipasok dari

Indonesia sendiri, diantaranya seperti ikan tuna, jamur, dan bumbu-bumbu dapur yang hanya

bisa didapatkan di Indonesia.

3.      Pelanggan

Pizza Hut selalu memberikan inovasi-inovasi baru guna memuaskan pelanggan, baik dari segi

menu dan kualitas pelayanan. Dari segi menu, Pizza Hut meluncurkan inovasi khusus di hari

spesial atau hari besar keagamaan. Sebagai contoh Double Deep Pizza, ataupun Pizza yang

dibuat menyambut Olimpiade Beijing 2008 (Pizza dengan topping bebek peking, kentang

giling dan keju) ataupun di Indonesia menyambut perayaan Hari Raya Idul Fitri ditawarkan

pizza dengan topping kare. Kemudian dari sisi pelayanan, Pizza Hut selalu memberikan

pelatihan kepada karyawan agar karyawan termotivasi untuk memberikan pelayanan yang

terbaik kepada pelanggan. Peningkatan kualitas pelayanan tersebut terdiri dari beberapa

aspek, diantaranya Cleanliness (kebersihan), Hospitality (keramahan), Accuracy (ketepatan),

Maintenance (pemeliharaan), Product (produk) dan Speed of Service (kecepatan pelayanan).

4.      Pesaing

Pesaing Pizza Hut tidak hanya datang dari perusahaan yang menghasilkan makanan sejenis

melainkan perusahaan yang diluar konteks pizza. Untuk perusahaan pada produk sejenis,

contohnya Papa Ron’s Pizza, dan Izzi Pizza. Kemudian untuk perusahaan diluar konteks

pizza ada beberapa perusahaan donat yang saat ini sudah dapat menguasai pangsa pasar yang

memang memiliki pangsa pasar yang sama, contohnya Dunkin Donut’s, J.CO Donut’s, dan

Bread Talk.

Lingkungan Pemasaran Makro

1.      Lingkungan ekonomi

Pizza Hut menentukan harga di setiap negara berbeda-beda antara negara satu dengan yang

negara lainnya. Hal ini dilakukan karena Pizza Hut melihat kondisi daya beli konsumen pada

suatu negara tersebut. Dengan menetapkan harga yang berbeda-beda itu, diharapkan

konsumen dapat menikmati Pizza Hut yang dapat memberikan keuntungan baik bagi

perusahaan maupun pemrintah di negara tersebut.

2.      Lingkungan sosial-budaya

Menu Pizza Hut yang ada selalu disesuaikan dengan selera konsumen dari negara yang

bersangkutan agar dapat diterima oleh masyarakat setempat. Di Indonesia sendiri tersedia

Spaghetti dengan saus tuna dan jamur, dan menyesuaikan dengan lidah orang Indonesia yang

menyukai rasa yang memiliki banyak bumbu. Karena di Indonesia makanan pokok adalah

nasi tersedia juga selain spaghetti adalah nasi dengan siraman saus khusus. Seperti saus

daging, saus ayam ataupun saus tuna dan jamur. Yang disesuaikan dengan lidah Indonesia.

3.      Lingkungan Demografi

Tingkat penghasilan kosumen merupakan indikator bagi Pizza Hut dalam menentukan harga.

Hal ini bisa terlihat dari penawaran ukuran yang ditawarkan dari kecil (small), sedang

(medium), dan besar (large). Penentuan ukuran ini ditentukan berdasarkan daya beli

konsumen yang berkaitan dengan pendapatan mereka. Selain itu, Pizza Hut juga melihat

kelas sosial yang ada di suatu negara, agar para konsumen yang berada pada kelas sosial

apapun, dapat menikamati Pizza Hut. Hal ini terllihat dari adannya menu Sensasi Delight

yang dapat dinikmati oleh para pelajar dengan tingkat daya beli yang cenderung rendah, juga

dapat dinikmati oleh para konsumen berpengahasilan rendah karena harga yang ditawarkan

dalam menu ini tergolong murah. Untuk tingkatan usia, Pizza Hut mengeluarkan inovasi baru

untuk anak-anak yang disebut Mix and Fun.

4.      Lingkungan Politk/Hukum

Sebagai perusahaan Frenchise dalam tingkat internasional Pizza Hut selalu megikuti

peraturan yang ada di setiap negara agar dapat diterima dengan baik oleh masyarakat, dapat

melindingi dari pihak yang bersaing secara tidak sehat. Sebagai tambahan, di negara - negara

muslim seperti Indonesia, Malaysia, Pakistan, Turki,  Pizza Hut telah memiliki sertifikasi

halal sesuai dengan kondisi kultur setempat yang mayoritas penduduknya beragama muslim.

Dengan begitu, maka konsumen tidak perlu khawatir dalam menngonsumsi makanan yang

berasal dari negara luar.

5.      Lingkungan Alam

Penggunaan Sumber Daya dan peralatan yang digunakan Pizza Hut juga harus

memperhatikan tingkat pencemaran lingkungan di Indonesia