NEW PRODUCT DEVELOPMENT

Pengembangan Produk Baru

¨  Perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan atau pengembangan produk baru.

¨  Akuisisi dapat dilakukan dengan 3 cara : ¤ Membeli perusahaan lain. ¤ Membeli hak paten. ¤ Membeli lisensi atau franchise dari perusahaan lain.

¨  Pengembangan produk baru dapat dilakukan dengan 2 cara. ¤  Pengembangan produk baru intern ¤  Pengembangan produk baru dengan kontrak

Apa yang dimaksud dengan produk baru ?

Kategori Produk Baru

1. New-to-the World Product ¤ Produk baru yang menciptakan suatu pasar yang

benar-benar baru.

Kategori Produk Baru

2. New product lines ¤ Produk baru yang memungkinkan perusahaan

memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.

Kategori Produk Baru

3. Additions to existing product line ¤ Produk-produk baru

yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap.

Kategori Produk Baru

4. Improvements and revisions of existing product ¤ Produk baru yang memberikan kinerja lebih baik atau

nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada.

Kategori Produk Baru

5. Repositioning ¤ Produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau

segmen pasar baru.

Kategori Produk Baru

6. Product cost reductions ¤ Produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan

harga yang lebih murah.

¨  Sumber : Cooper (2001)

Jenis Produk Baru

Alasan Pengembangan Produk Baru

¨  Memelihara posisi sebagai product innovator

¨  Mempertahankan posisi Market Share

Alasan Pengembangan Produk Baru

¨  Mengembangkan Pijakan di Pasar pada Masa Datang ¤ Groovia TV ¤ Delima

¨  Mengembangkan Segmen Pasar yang Unik

Kegiatan Pengembangan Produk Baru

¨  Hanya 10% produk baru yang sangat inovatif dan baru.

¨  Sebagian besar kegiatan produk baru dicurahkan untuk memperbaiki produk yang telah ada.

¨  Sony à 80% kegiatan produk baru dilakukan untuk memodifikasi dan memperbaiki produk Sony yang telah ada.

Pengembangan Produk Baru

¨  Tantangan apa yang dihadapi perusahaan dalam mengembangkan produk baru? ¤ Faktor Penghambat

¨  Faktor-faktor apa yang mempengaruhi tingkat

penerimaan konsumen terhadap produk yang baru diluncurkan? ¤ Faktor Keberhasilan

Pengembangan Produk Baru

¨  Struktur Organisasi apa yang digunakan untuk mengelola pengembangan produk baru?

¨  Apa saja tahap-tahap utama dalam

mengembangkan produk baru & bagaimana tahap-tahap itu dapat dikelola dengan lebih baik?

Faktor Penghambat Pengembangan Produk Baru

¨  Kekurangan gagasan produk baru Ex : lomba resep kopi Starbuck coffe

¨  Pasar yang terbagi-bagi (kebutuhan pasar yang terpecah)

¨  Kendala sosial (Budaya, etika, pandangan masyarakat)

¨  Kendala pemerintah (Regulasi, birokrasi kredit pinjaman modal, UPT)

Faktor Penghambat Pengembangan Produk Baru

¨  Mahalnya proses pengembangan produk baru (Biaya survey pasar, biaya pengembangan)

¨  Kekurangan modal ¨  Waktu pengembangan yang lebih singkat

(Ide hingga komersialisasi) ¨  Siklus hidup yang lebih singkat

(Perkembangan teknologi, perubahan selera dan kebutuhan konsumen)

Faktor Keberhasilan Pengembangan Produk Baru

¨  Keunggulan Produk baru ¤ Kualitas lebih baik, Keistimewaan baru

Faktor Keberhasilan Pengembangan Produk Baru

¨  Tingkat Kepentingan Produk ¤ Nilai penggunaan lebih tinggi

¨  Konsep Produk

Struktur Organisasi Pengembangan Produk Baru

¨  Product Managers ¤  Tanggung jawab gagasan – manajer produk

¨  New-Product Managers ¤  Tanggung jawab gagasan – manajer kelompok produk

¨  New-Product Committees ¤ Komite – menelaah & menyetujui usulan produk baru

Struktur Organisasi Pengembangan Produk Baru

¨  New-Product Departments ¤ Departemen produk baru wewenang – top management ¤  Tanggung jawab: kerjasama dengan litbang,

melaksanakan pengujian lapangan & komersialisasi

¨  New-Product Venture Teams ¤ Venture team: kelompok berasal dari berbagai

departemen operasi. ¤ Venture team à “intrapreuneurs”

Post it !

Proses Pengembangan Produk Baru

1)  Idea Generation

2)  Idea Screening

3)  Concept Development & Testing

4)  Marketing Strategy Development

5)  Business Analysis

6)  Product Development

7)  Market Testing

8)  Commercialization

(1) Idea Generation – Sumber Ide Produk baru

¨  Customers’ needs and wants Brownies kukus Amanda

¨  Scientists, Engineers, Designers, Employees

(1) Idea Generation – Sumber Ide Produk baru

¨  Competitors’ Products and Services

(1) Idea Generation – Sumber Ide Produk baru

¨  Sales Representatives & Middlemen ¤ Berinteraksi langsung dengan pelanggan ¤ Menghadapi kebutuhan & keluhan pelanggan

¨  Top Management

¤ Peran top management bukan menemukan produk tapi memungkinkan orang lain menemukan gagasan

(1) Idea Generation – Teknik Penciptaan Gagasan

¨  Attribute Listing ¤ Membuat daftar atribut utama dari produk kemudian

memodifikasi tiap atribut à produk lebih baik Con : Obeng manual à Obeng elektrik

¨  Forced Relationships

¨  Morphological Analysis ¤ Mengidentifikasi dimensi-dimensi struktural dari suatu

masalah & meneliti hubungan antara dimensi tersebut.

¨  Need/Problem Identification ¤ Memerlukan input pelanggan. ¤ Konsumen ditanyai mengenai kebutuhan, masalah &

gagasan.

¨  Brainstorming

(1) Idea Generation – Teknik Penciptaan Gagasan

(2) Idea Screening – Penyaringan Gagasan

¨  Tujuan Perusahaan ¨  Profitabilitas ¨  Pertumbuhan ¨  Sambutan Customer ¨  Kebutuhan Sumber Daya ¨  Kapabilitas Produksi & Marketing ¨  Kapabilitas Saluran Distribusi

Tujuan menentukan Strategi Produk baru

Tujuan perusahaan Strategi Produk 1.  Mempertahankan posisi pangsa

pasar (market-share). 2.  Mengembangkan lebih lanjut

posisi perusahaan sebagai innovator.

1.  Memperkenalkan produk baru atau memperbaharui produk yang sudah ada.

2.  Memperkenalkan produk yang benar-benar baru tidak hanya modifikasi dari produk yang sudah ada.

Tujuan menentukan Strategi Produk baru

¨  Improving existing products - Proses pengembangan dari produk yang lama à layanan IP TV – Groovia TV

¨ Creating New Product - Membuat suatu produk yang benar-benar baru à Kartu Prabayar yang dikembangkan oleh Telkomsel

(3) Concept Development & Testing

¨  Tujuan : merubah Attractive Ideas menjadi Testable Product Concepts.

¨  Lingkup : Concept Development & Concept Testing ¨  Bentuk Aktivitas : Mengelaborasi Product Ideas

menjadi versi-versi product yang mungkin sesuai dengan kebutuhan / karakteristik pasar dan mengujinya.

¤  Video Concept Development Volvo S60 ¤  Volvo Car Australia Pedestrian Avoidance Technology Launch

(4) Marketing Strategy Development

¨  Rencana Strategi pemasaran terdiri dari 3 bagian. ¨  Bagian 1:

¤ Menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran

¤ Rencana penentuan posisi produk ¤ Penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan

(tahun pertama)

Case - Magnum

¨  Bagian 1: ¤ Menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar

sasaran - Segmen dewasa 25-35 tahun (belum digarap) - Segmen dewasa menggemari produk premium (froyo)

¤ Rencana penentuan posisi produk - es krim ekslusif (premium)

¤ Penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan (tahun pertama)

(4) Marketing Strategy Development

¨  Bagian 2: ¤ Rencana harga produk. ¤ Rencana strategi distribusi ¤ Anggaran Pemasaran (tahun pertama)

(4) Marketing Strategy Development

¨  Bagian 3: ¤ Rencana pemasaran menjelaskan penjualan jangka

panjang dan sasaran laba ¤ Strategi bauran pemasaran

(5) Business Analysis

BREAK EVEN ANALYSIS ¨  Estimating Sales

¤ Produk yang dibeli 1 kali ¤ Produk yang jarang dibeli ¤ Produk yang sering dibeli

¨  Estimating Costs ¨  Estimating Profits

(6) Product Development

¨  Apakah gagasan produk layak secara teknis dan komersial?

¨  Membuat prototipe yang mengandung atribut-atribut penting yang diinginkan konsumen.

¨  Ketika prototipe siap, prototipe diuji dengan :

¤ Ujian Fungsional (Vid: The worlds most advanced crash test centre) ¤ Pengujian Konsumen

(6) Product Development

¨  Ujian Fungsional ¤ Apple Computer ¤ Gillette

¨  Pengujian Konsumen

¤ Membawa konsumen ke dalam laboratorium ¤ Memberikan sampel untuk digunakan di rumah

(7) Market Testing

¨  Pengujian Pasar Barang Konsumsi 1.  Pengujian Pasar Standar 2.  Pengujian Pasar yang Terkendali 3.  Pengujian Pasar yang disimulasikan

(7) Market Testing

¨  Pengujian Pasar Barang Industri ¤ Uji Penggunaan Produk (keamanan pemakaian,

pelayanan, pelatihan, kemungkinan membeli) ¤ Pameran Dagang ¤ Ruang pamer di distributor dan penyalur ¤ Pasar percobaan atau pasar terkendali

(8) Commercialization

¨  When - Kapan (Penentuan Waktu) ¨  Where - Dimana (Strategi Geografis) ¨  Who - Kepada Siapa (Strategi Pasar Sasaran) ¨  How - Bagaimana (Strategi Perkenalan Pasar)

(8) Commercialization – When

¨  Masuk pertama ¤ Memasuki Pasar sebelum ada pesaing lain masuk

¨  Masuk bersamaan ¤ Waktu masuk bersamaan dengan masuknya pesaing

¨  Masuk Terlambat ¤ Menunda peluncuran produk sampai setelah pesaing

masuk

Waktu – “Pionir yang Gagal”

¨  Perusahaan Taiwan – Kwang Yang Motor Co

(8) Commercialization – Where

¨  Potensi pasar ¨  Reputasi lokal perusahaan ¨  Jaringan distribusi ¨  Biaya media komunikasi ¨  Pengaruh area terhadap area lainnya

¨  Persaingan

(8) Commercialization – Who

Prospek utama : ¤ Penerima Utama ¤ Pemakai Utama ¤ Pemimpin Opini ¤ Dapat dicapai dengan biaya rendah

(8) Commercialization – How

¨  Mengembangkan rencana untuk memperkenalkan produk barunya ke pasar pemunculan perdana.

¨  Strategi Magnum “irrational buying” ¤ Segmen 25-35 tahun à menyukai es krim premium

¨  Video : ¤ Funny Advertising Mercedez Benz – Magic Body

Control Technology.

Proses Penerimaan Konsumen

¨  Mass-market approach ßà heavy-user target marketing.

¨  Consumer-adoption process à Consumer-loyalty

process.

Tahap-tahap Proses Penerimaan

¨  Awareness ¨  Interest ¨  Evaluation ¨  Trial ¨  Adoption

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Penerimaan

¨  Individual Difference in Innovativeness ¨  Role of Personal ¨  Products Characteristics ¨  Organizational Buyers’ Characteristics

Individual Difference in Innovativeness

¨  Innovator – petualang ¨  Early adopter – rasa hormat ¨  Early majority – bersifat cermat ¨  Late majority – bersifat ragu ¨  Laggards – penunda

Role of Personal

¨  Dampak yang seseorang miliki terhadap sikap orang lain.

¨  Pengaruh pribadi lebih penting dalam tahap evaluasi dari proses penerimaan.

Products Characteristics

¨  Relative advantage ¨  Compatibility ¨  Complexity ¨  Divisibility ¨  Communicability