modul.mercubuana.ac.id · web viewmengetahui sistem informasi pemasaran modern menganalisis...
TRANSCRIPT
MODUL PERKULIAHAN
Manajemen PemasaranSistem dan Informasi Pemasaran
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
Ekonomi dan Bisnis S1 Manajemen 03 84009 Erna S. Imaningsih, SE, M.Si
Abstract KompetensiPertemuan ketiga ini menjelaskan tentang pentingnya riset pemasaran serta peran database data dalam pemasaran, juga menjelaskan tentang kegiatan intelijen pemasaran guna mencari data dari pesaing perusahaan mereka.
Mahasiswa mampu memahami tentang system riset pemasaran, data-data yang diperlukan perusahaan dalam operasional mereka serta bagaimana cara kerja intelijen pemasaran.
2015 1 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Komponen Sistem Informasi Pemasaran ModernPendahuluan
• Mengetahui Sistem Informasi Pemasaran modern
• Menganalisis Lingkungan Makro Pemasaran
• Sistem Riset Pemasaran dan Proses Riset
Pengembangan dan pengimplementasian rencana pemasaran memerlukan sejumlah
keputusan. Pengambilan keputusan tsb merupakan seni dan ilmu. Untuk memberikan
pengetahuan dan inspirasi bagi pengambilan keputusan pemasaran. Perusahaan harus
memiliki informasi terbaru yang komprehensif tentang tren makro, juga tentang efek mikro
tertentu bagi bisnis mereka. Pemasar holistic menyadari bahwa lingkungan pemasaran
senantias menimbulkan peluang dan ancaman baru, dan mereka memahami arti penting
pengamatan dan penyesuaian berkelanjutan terhadap lingkungan tsb.
Contoh Ilustrasi
Di tahun 1985, yang saat ini kisahnya telah menjadi dongeng pemasaran klasik, Coca-Cola
Company telah melakukan kesalahan besar pemasaran. Setelah mengalami masa
kesuksesan selama 99 tahun, ia mengesampingkan aturan lamanya “Don’t Mess with
mother coke” dan menghentikan formula originalnya! Kemudian masuklah New Coke
dengan rasanya yang lebih manis.
Awalnya, di tengah-tengah gencarnya periklanan dan publisitas, New Coke terjual dengan
baik. Akan tetapi, tidak lama kemudian penjualan menurun drastic bersamaan dengan reaksi
public yang kaget . Coke mulai menerima bertumpuk-tumpuk surat dan lebih dari 1500
telepon masuk setiap harinya dari konsumen yang marah. Sebuah kelompok yang disebut
dengan “Old Cola Drinkers” melakukan protes dengan membagikan T-Shirt dan mengancam
untuk melakukan class action, kecuali jika formula Coca-Cola yang lama dikembalikan.
Setelah hanya tiga bulan , Coca-Cola Company akhirnya menghidupkan kembali Coca-Cola
lama dan menamakannya “Coke Classic” yang dijual secara berdampingan dengan New 201
5 2 Manajemen PemasaranPusat Bahan Ajar dan eLearning
Erna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Coke di rak-rak supermarket . Perusahaan menyatakan bahwa merek New Coke akan tetap
dipertahankan, namun rupanya konsumen mempunyai pemikiran yg lain. Pada akhir tahun
ternyata Classic mengalahkan penjualan New Coke di berbagai supermarket dengan
perbandingan 2:1.
Reaksi Coca-Cola yang cepat itu berhasil menyelamatkan perusahaan dari bencana yang
besar. Ia meningkatkan usahanya untuk mendorong Coke Classic dan menempatkan New
Coke sebagai pemeran pendukung. Coke Classic sekali lagi menjadi merek utama
perusahaan, dan menjadi minuman ringan terbesar di Amerika. New Coke menjadi “merek
penyerang”, penghalang Pepsi, dan iklan-iklannya membandingkan rasa New Coke dengan
Pepsi secara berani. Namun tetap saja New Coke hanya mampu menguasai 2 persen
pangsa pasar. Di musim semi tahun 1990, perusahaan mendesain ulang kemasan New
Coke dan melakukan peluncuran kembali sebagai perluasan dari merek tersebut, dengan
nama baru Coke II. Saat ini Coke Classic menguasai lebih dari 20 persen pangsa pasar
minuman ringan Amerika; sedangkan Coke II menguasai hanya 0,1 persen.
Mengapa New Coke diluncurkan pada awalnya?Apa yang salah?Banyak peneliti yang
menyalahkan peranan riset pemasaran yang lemah.
Di awal tahun 80-an, walaupun Coke masih menjadi pemimpin di pasar minuman ringan,
namun perlahan-lahan ia mulai kehilangan pangsa pasarnya karena diambil Pepsi. Selama
bertahun-tahun Pepsi telah berhasil mengkampanyekan “Pepsi Challenge” yaitu
serangkaian uji rasa yang ditayangkan di televise yang menggambarkan bahwa konsumen
lebih memilih rasa Pepsi yang lebih manis. Pada awal tahun 1985, walaupun Coke masih
memimpin pasar secara keseluruhan, Pepsi memimpin penjualan di supermarket sampai 2
persen (angka tersebut secara sepintas lalu kelihatan tidak berarti, namun 2 persen dari
keseluruhan pasar minuman Amerika bernilai lebih dari $1 milyar penjualan eceran) Coca-
Cola memutuskan untuk melakukan sesuatu dalam rangka menghentikan pangsa
pasaranya yang hilang secara perlahan, dan tampaknya solusinya adalah dengan
mengubah rasa Coca-Cola.
Coca-Cola kemudian memulai proyek riset produk baru terbesar dalam sejarah perusahaan
itu. Ia mengeluarkan lebih dari $4 juta untuk riset, sebelum akhirnya memutuskan
menggunakan formula yang baru. Ia melakukan 200 ribu kali uji rasa, 30 ribu pengujian
formula baru itu sendiri. Dalam pengujian tertutup, 60 persen konsumen memilih New Coke
dibandingkan yang lama, dan 52 persen memilih New Coke dibandingkan Pepsi. Riset
menunjukkan bahwa New Coke dapat menjadi pemenang, dan perusahaan akhirnya
memperkenalkannya dengan penuh keyakinan. Jadi, apa yang terjadi?
2015 3 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Jika melihat ke belakang, kita dapat menyimpulkan bahwa Coke merumuskan problem riset
pemasarannya terlalu sempit. Riset tersebut hanya melihat pada rasa; ia tidak menyelidiki
perasaan konsumen akibat pergantian rasa Coke dengan versi yang baru. Ia sama sekali
tidak mempertimbangkan “factor-faktor tak berwujud”, seperti merek Coke itu sendiri,
sejarahnya, kemasan, warisan, budaya dan citra yang selama ini telah dibangun. Bagi
banyak orang, Coke sejajar dengan baseball, hot dog dan kue apel sebagai bagian dari
institusi Amerika; ia merupakan wujud dari struktur dasar masyarakat Amerika . Makna
simbolis Coke bagi konsumen ternyata lebih penting daripada rasanya. Roset yang
mempertimbangkan seperangkat isu yang lebih luas akan dapat mendeteksi perasaan
emosional yang kuat itu.
Manajer Coke mungkin juga telah menggunakan penilaian yang buruk dalam
menerjemahkan hasil riset dan perencanaan strategisnya. Sebagai contoh, mereka
menggunakan hasil riset yang menyatakan bahwa 60 persen konsumen lebih memilih rasa
New Coke, dan mengartikannya sebagai isyarat bahwa produk baru tersebut akan
memenangkan pasar, seperti halnya seorang kandidat politik memenangkan 60 persen
suara. Namun, sebenarnya angka itu juga berarti bahwa 40 persen dari konsumen masih
manyukai formula lama. Dengan membuang Coke yang lama, perusahaan berarti
menginjak-injak bagian terbesar dari basis peminum Coke yang setia yang tidak
menginginkan adanya perubahan. Perusahaan harusnya lebih bijak untuk membiarkan Coke
yang lama dan menawarkan New Coke sebagai perluasan merek, seperti keberhasilan
Coca-Cola meluncurkan Cherry Coke.
SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Sistem Informasi Pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur untuk
mengumpulkan, memilih, menganalisa, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang
dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi para pengambil keputusan pemasaran. Sistem
Informasi Pemasaran berawal dan berakhir pada Manajer Pemasaran. Sistem Informasi
Pemasaran berinteraksi dengan manajer dalam rangka menilai kebutuhan informasi.
Kemudian system tersebut mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari data internal
perusahaan, aktivitas intelijen pemasaran, riset pemasaran, dan peneliti informasi. Terakhir
system informasi pemasaran mendistribusikan informasi kepada para manajer dengan
bentuk yang tepat, pada saat yang tepat untuk membantu mereka membuat keputusan
pemasaran yang lebih baik.
2015 4 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Menilai Kebutuhan Informasi
Sistem informasi pemasaran yang baik akan menyeimbangkan antara informasi yang ingin
dimiliki oleh manajer dengan apa yang seharusnya mereka butuhkan dan apa yang layak
ditawarkan. Perusahaan mulai dengan mewawancarai manajer untuk mengetahui informasi
apa yang mereka inginkan. Contoh: Para manajer mungkin perlu mengetahui bahwa
seorang pesaing akan merencanakan untuk memperkenalkan produk baru di tahun yang
akan datang. Karena mereka tidak tahu tentang produk baru tersebut, mereka tidak akan
berpikir dan bertanya tentangnya. Sistem informasi pemasaran harus mengamati lingkungan
pemasaran dalam rangka menyediakan informasi bagi para pengambil keputusan, dengan
informasi yang seharusnya mereka miliki dalam rangka membuat keputusan kunci.
Pada akhirnya, biaya untuk mendapatkan, memproses, menyimpan dan menyampaikan
informasi dapat bertambah dengan cepat. Perusahaan harus memutuskan apakah manfaat
mendapatkan informasi tambahan akan lebih besar dibandingkan biaya yang dikeluarkan,
seringkali nilai maupun biaya tersebut sangat sulit untuk diukur. Informasi itu sendiri tidak
mempunyai nilai, nilainya berasal dari kegunaannya.
Mengembangkan Informasi
Informasi yang dibutuhkan oleh para manajer pemasaran bisa didapatkan dari data internal,
intelijen dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi kemudian memproses informasi itu
untuk membuatnya menjadi lebih berguna bagi para manajer.
Data Internal
Terdiri :
2015 5 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
• Siklus Pesanan sampai Pembayaran
• Sistem Informasi Penjualan
Data base, Gudang Data, dan Penggalian Data
Sistem internal memberikan data hasil
Banyak perusahaan membangun database internal yang luas, yang berupa informasi
terkomputerisasi yang didapat dari sumber data di dalam perusahaan. Manajer pemasaran
dapat dengan mudah mengakses dan memanfaatkan informasi dalam database itu untuk
mengindentifikasi peluang dan permasalahan pemasaran , merencanakan program, serta
mengevaluasi kinerja.
Informasi dalam database bisa datang dari banyak sumber. Departemen akuntansi
menyiapkan laporan keuangan dan menyimpan catatan yang detail mengenai penjualan,
biaya, dan arus kas. Laporan produksi melaporkan jadwal produksi, pengiriman dan
inventori. Laporan penjualan melaporkan reaksi para perantara penjualan dan aktivitas
pesaing. Departemen pemasaran melengkapi informasi itu dengan data demografi
konsumen, psikografi dan perilaku pembelian, dan departemen pelayanan konsumen
menyimpan catatan mengenai kepuasan pelanggan atau permasalahan jasa. Riset untuk
suatu departemen akan dapat menyediakan informasi yang berguna bagi departemen
lainnya.
Database internal biasanya dapat diakses lebih cepat dan lebih murah dibandingkan sumber
informasi lainnya, namun database tersebut juga dapat menimbulkan permasalahan. Karena
pada awalnya informasi internal dikumpulkan untuk keperluan lain, bisa jadi akan tidak
lengkap atau memiliki bentuk yang kurang cocok untuk digunakan dalam pengambilan
keputusan. Sebagai contoh, data penjualan dan biaya yang digunakan oleh departemen
akuntansi untuk menyusun laporan keuangan harus diadaptasikan terlebih dahulu agar
dapat digunakan untuk mengevaluasi produk, kekuatan penjualan atau kinerja saluran
distribusi. Informasi database harus terintegrasi dengan baikdan dapat diakses dengan
cepat melalui penggunaan yang mudah bagi pemakai sehingga manajer dapat dengan
mudah menemukan dan menggunakannya secara efektif.
INTELIJEN PEMASARAN (Sistem Intelijen Pemasaran)
Intelijen Pemasaran adalah pengumpulan dan analisis secara sistematis atas informasi
public yang tersedia mengenai pesaing, dan perkembangan lingkungan pemasaran. Sistem
intelijen pemasaran mengumpulkan, menganalisis, dan mendistribusikan informasi
2015 6 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
mengenai lingkungan persaingan, teknologi, perekonomian, social dan politik serta
peraturan yang dihadapi perusahaan. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas
pengambilan keputusan, menilai dan melacak tindakan konsumen dan menjadi peringatan
awal bagi adanya peluang dan ancaman. Sistem intelijen pemasaran memberikan data saat
ini (happenings)
Aktivitas pengumpulan informasi intelijen pemasaran telah berkembang secara dramatis,
dengan makin banyaknya perusahaan yang sibuk menyelidiki pesaing mereka. Teknik yang
dilakukan mulai dari memberikan kuisioner kepada karyawan perusahaan itu sendiri dan
melakukan brenchmarking terhadap produk pesaing, sampai dengan melakukan riset di
internet, menyelidiki pesaing secara tidak langsung melalui pameran dagang, dan mencari
informasi dalam keranjang sampah pesaingnya.
Langkah-Langkan Sistem Intelijen Pemasaran
MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKKRO
2015 7 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Pemasar menemukan banyak peluang dengan identifikasi :
Fad : sesuatu yang tidak dapat diperkirakan , berumur pendek
dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi, dan politik.
contoh : mainan .
Tren (trend) : arah atau urutan kejadian yang memepunyai momentum dan
durabilitas. Tren lebih mudah dan lebih berlangsung lama daripada fad
Contoh : gaya hidup sehat
Megatrend : perubahan besar dalam sosial, ekonomi, politik, dan teknologi
yang lambat terbentuk, dan setelah terjadi perubahan itu mempengaruhi kita
untuk sementara waktu (sepuluh tahunan atau bahkan lebih lama). Contoh :
perubahan teknologi e- book
Lingkungan Demografis
2015 8 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
• Kelompok terdidik
Terbagi lima : kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMU, lulus PT,
dan tingkat profesional.
• Pola Rumah tangga
Terdiri : rumah tangga tradisional dan non tradisional ( bujangan hidup
sendiri, keluarga dengan orangtua tunggal, pasangan menikah tanpa anak
dan pasangan dengan anak sudah keluar rumah, tinggal bersama orang
bukan keluarga, dan struktur keluarga lainnya).
• Perubahan Geografis dalam populasi
Terjadi migrasi antar negara dan pergerakan besar manusia dari kota keluar
kota dan sebaliknya
Lingkungan Ekonomi
Lingkungan Sosial Budaya201
5 9 Manajemen PemasaranPusat Bahan Ajar dan eLearning
Erna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Lingkungan alam
Kerusakan lingkungan alam menjadi masalah global utama. Hal ini memukul
industri tertentu dan memberi peluang bagi perusahaan yang menciptakan
solusi yang menggabungkan kemakmuran dan perlindungan lingkungan.
Pemasar menerapkan program pemasaran hijau untuk solusi lebih baik
Lingkungan Teknologi
Pemasar harus memperhatikan tren teknologi:
1. Kecepatan perubahan yang semakin tinggi
2. Peluang inovasi tak terbatas
3. Anggaran R&D yang beragam
4. Semakin banyak peraturan mengenai perubahan teknologi
Lingkungan Politik dan Hukum
Terdiri dari :
Badan hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi
dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan. Pemasar harus bekerja
dalam banyak hukum yang mengatur praktek bisnis, dan bekerja sama
dengan berbagai kelompok kepentingan khusus
2015 10 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
SISTEM RISET PEMASARAN
Selain informasi mengenai pesaing dan peristiwa lingkungan, manajer pemasaran seringkali
membutuhkan studi formal mengenai situasi yang spesifik, Riset Pemasaran adalah desain,
pengumpulan, analisis dan pelaporan data secara sistematis yang relevan untuk situasi
pemasaran yang spesifik yang dihadapi oleh organisasi. Setiap manajer pemasaran
membutuhkan riset. Peneliti pemasaran melakukan berbagai aktivitas yang luas, mulai dari
studi mengenai potensi pasar dan pangsa pasar, sampai penilaian kepuasan dan pSerilaku
konsumen, mempelajari aktivitas penetapan harga , produk, distribusi dan promosi.
• Riset pemasaran : perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data
sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang
dihadapi perusahaan.
• Perusahaan riset pemasaran terbagi :
Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa : mengumpulkan
informasi konsumen dan perdagangan yang dijual . Contoh: Nielsen
Media Research, SAMI/Burke
Perusahaan riset sesuai pesanan : dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus, merancang studi dan melaporkan
temuan
Perusahaan riset spesialis lini : memberi layanan riset yang
terspesialisasi. Contoh perusahaan layanan lapangan yang menjual
jasa wawancara/quesioner kepada perusahaan lain
Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran dalam departemen risetnya sendiri atau
menyuruh pihak lain melakukannya, tergantung pada keterampilan riset dan sumber daya
yang dimiliki. Walaupun banyak perusahaan besar yang memiilki departemen riset
pemasaran sendiri, mereka seringkali menggunakan perusahaan luar untuk melakukan
tugas riset khusus. Perusahaan yang tidak memilki departemen riset harus membeli jasa
tersebut dari perusahaan riset.
Proses Riset Pemasaran
2015 11 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Langkah 1 :Mendefinisikan masalah: Menentukan sifat Riset yang baik secara
spesifik, eksploratif, deskriptif, atau kausal. Menetapkan permasalahan dan tujuan
riset seringkali menjadi tahapan yang paling sulit dalam proses riset. Manajer
mungkin mengetahui ada sesuatu yang salah, tanpa mengetahui sebab yang
spesifik. Pendefinisian permasalah riset yang hati-hati dapat menghindarkan biaya
yang tidak perlu.
Proyek riset pemasaran mungkin mungkin memiliki satu atau tiga tipe tujuan. Tujuan
riset eksploratoris adalah untuk mengumpulkan informasi awall yang akan membantu
mendefinisikan permasalahan dan menawarkan hipotesis. Tujuan riset deskriptif
adalah mendeskripsikan hal-hal seperti potensi pasar suatu produk atau demografi
dan perilaku konsumen yang membeli produk mereka. Tujuan riset kausal adalah
menguji hipotesis mengenai hubungan sebab-akibat. Manajer seringkali memulai
dengan riset eksploratoris dan kemudian diikuti dengan riset deskriptif dan kausal.
• Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset
• Langkah kedua proses riset pemasaran adalah mendefinisikan informasi yang
dibutuhkan, mengembangkan perencanaan untuk memperoleh informasi tersebut
secara efisien dan mempresentasikan perencanaan tersebut kepada pihak
manajemen pemasaran. Perencanaan tersebut menggambarkan secara garis besar
sumber-sumber daya yang ada dan menyatakan pendekatan riset yang spesifik,
metode kontak yang sesuai, perencanaan pengambilan sampel, dan instrument yang
akan digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data baru.
– Sumber data : sekunder, primer, atau keduanya
– Pendekatan riset : observasi, etnografi, kelompok fokus, survey, data
perilaku, pengalaman
2015 12 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
– Instrumen riset : kuesioner, pengukuran kualitatif, peralatan teknologi
– Rencana pengambilan sampel : unit pengambilan sampel, ukuran sampel,
prosedur pengambilan sampel
– Metode kontak : kuesioner surat, wawancara telpon, wawancara pribadi,
wawancara online
• Langkah 3 : Mengumpulkan informasi : Merupakan fase termahal dan cenderung
beresiko kesalahan., maju pesat berkat kemajuan teknologi komputer dan
telekomunikasi
• Langkah 4 : menganalisis Informasi : kesimpulan temuan melalui tabulasi data
dan pengembangan distribusi frekuensi, uji hipotesis dan teori, asumsi, dan kekuatan
kesimpulan
Langkah 5 : Mempresentasikan Temuan : menerjemahkan data dan informasi
menjadi pandangan dan rekomendasi. Pada tahap ini, periset pemasaran
seharusnya merangkum perencanaannya dalam sebuah proposal tertulis. Proposal
tersebut harus meliputi permasalahan-permasalahan manajemen yang akan
dipecahkan dan tujuan riset, informasi yang ingin didapat, sumber-sumber informasi
sekunder atau metode pengumpulan data, bagaimana hasil riset dapat membantu
manajemen melakukan pengambilan keputusan dan juga hendaknya memuat biaya
yang diperlukan untuk riset.
• Langkah 6 : Mengambil Keputusan : menggunakan hasil riset sebagai dasar
mengambil tindakan manajerial.
Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset PemasaranKebanyakan riset pemasaran menguntungkan perusahaan sponsor dan
konsumennya. Melalui riset pemasaran, perusahaan belajar lebih banyak tentang
kebutuhan konsumen, sehingga menghasilkan produk dan jasa yang lebih
memuaskan. Akan tetapi, kesalahan penggunaan hasil riset dapat juga
membahayakan dan mengganggu konsumen, Dua kebijakan public dan etika yang
besar dalam riset pemasaran adalah gangguan terhadap privasi konsumen dan
penyalahgunaan hasil temuan riset.
a. Gangguan terhadap Privasi Konsumen
Banyak konsumen yang menyambut positif riset pemasaran dan yakin bahwa
riset tersebut memiliki tujuan yang berguna. Beberapa bahkan merasa senang 201
5 13 Manajemen PemasaranPusat Bahan Ajar dan eLearning
Erna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
diwawancara dan memberikan opini mereka. Akan tetapi ada pula pihak yang
merasa sangat terganggu dengan adanya riset pemasaran. Sebagian konsumen
takut jika si peneliti mungkin akan menggunakan teknik yang canggih untuk
menggali perasaan terdalam mereka dan kemudian menggunakannnya untuk
memanipulasi pembelian mereka. Yang lain ada yang memiliki pengalaman yang
buruk akibat “survey riset” sebelumnya, yang ternyata hanya merupakan kedok
untuk menjual produk kepada mereka. Namun ada pula konsumen yang tidak
dapat membedakan antara studi riset yang sebenarnya dengan pemasaran jarak
jauh atau dengan penyusunan database.
b. Penyalahgunaan hasil riset
Hasil riset dapat menjadi alat persuasive yang sangat dahsyat, perusahaan
seringkali menggunakannya sebagai penguat iklan dan promosi mereka. Namun
dewasa ini banyak riset yang tampaknya hanya menjadi alat untuk mengalahkan
produk pesaing. Malahan dalam beberapa kasus, survey riset sengaja didesain
untuk mendapatkan hasil yang diinginkan. Beberapa pemasang iklan secara
terbuka merekayasa riset mereka atau secara sengaja menyalahgunakan hasil
riset mereka; kebanyakan penyalahgunaan cenderung menjadi persoalan yang
tidak kentara.
Mengukur Produktivitas Pemasaran• Merupakan proses menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran
• Pendekatan :
1. Ukuran pemasaran (marketing metrich) untuk menilai pengaruh pemasaran,
terdiri :
• Hasil jangka pendek
• Perubahan ekuitas merek
2. Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi pengaruh berbagai
investasi pemasaran secara tepat dan mengukur bagaimana kegiatan
pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran
3. Papan Kendali (dashboard) Pemasaran menerapkan proses dan sistem
organisasi untuk memastikan mereka memaksimalkan nilai .
Peramalan dan Pengukuran Permintaan
2015 14 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
Ukuran Permintaan Pasar• Ukuran pasar didasarkan kepada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu
penawaran pasar.
• Terdiri:
Pasar potensial : kumpulaqn konsumen yang berminat tinggi pada
penawaran pasar
Pasar tersedia ; kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan,
dan akses terhadap penawaran tertentu
Pasar sasaran : bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan
perusahaan untuk dikejar
Pasar terpenetrasi : kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan
Konsep Pengukuran Permintaan
Permintaan Pasar
2015 15 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id
• Merupakan total volume yang dibeli kelompok pelanggan tertentu di wilayah
geografis tertentu dalam periode tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di
bawah program pemasaran tertentu
• Perusahaan harus memperhitungkan :
– Pangsa pasar
– Indeks penetrasi pasar
– Indeks penetrasi pangsa
Permintaan Perusahaan• Pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari
suatu usaha pemasaran perusahaan pada perode tertentu
• Perkiraan Permintaan saat ini:
– total potensi pasar
– Potensi pasar suatu wilayah
– Penjualan industri
– Pangsa pasar
• Perkiraan permintaan masa depan :
– Perusaahn mensurvei maksud pembeli
– Meminta masukan tenaga penjualan
– Mengumpulkan pendapat ahli
– Menganalisis penjualan masa lalu
– Terlibat uji pasar
• Jenis peramalan permintaan dan penjualan menggunakan : model matematik, teknik
ststistik canggih, prosedur pengumpulan data terkomputerisasi
Daftar Pustaka
Kotler, Keller, “Marketing Management, 14th, Pearson Education Limited, England, 2012
M.Suyanto. “Marketing Strategy, Top Brand Indonesia”. Andi. Yogyakarta, 2007
2015 16 Manajemen Pemasaran
Pusat Bahan Ajar dan eLearningErna S. Imaningsih, SE MSi http://www.mercubuana.ac.id