riset pemasaran global

15

200 8

1.

RISET PEMASARAN GLOBAL

1.

Formulasi Permasalahan Riset Riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, diseminasi dan penggunaan informasi secara sistematik dan objektif untuk membantu manajemen membuat keputusan yang berhubungan dengan identifikasi dan penyelesaian masalah dalam bidang pemasaran. Terdapat dua alasan mengapa suatu organisasi perlu melakukan riset pemasaran :

GAMBAR : KLASIFIKASI RISET PEMASARAN

[email protected]

INTERNATIO HIRDINIS, SE, MM. ([email protected]) NAL PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB MARKETING

15

200 8

1.

Mengidentifikasi masalah. Dilakukan untuk membantu mengidentifikasi masalah yang tidak selalu jelas kelihatan dipermukaan tapi ada atau kemungkinan muncul pada masa yang akan datang. Riset identifikasi masalah terdiri dari riset potensi pasar, pangsa pasar, citra merek atau perusahaan, analisis penjualan, karakteristik pasar dan peramalan. Masalah pokok akan tercermin pada latar belakang masalah.

2.

Penyelesaian masalah Penyelesaian masalah dilakukan untuk menghasilkan solusi. Temuan riset penyelesaian masalah digunakan untuk membuat keputusan yang akan menyelesaikan masalah pemasaran yang spesifik. Sebagian besar perusahaan melakukan riset penyelesaian masalah. Tabel 1 : Riset Penyelesaian Masalah

Riset segmentasi Menentukan basis segmentasi Membangun potensi dan tanggapan pasar untuk segmen yang beragam Memilih pasar sasaran dan menciptakan profil gaya hidup, demografi, media dan nama baik produk

Riset Produk Uji konsep Rancangan produk optimal Uji kemasan Modifikasi produk Positioning & repositioning merek Uji pemasaran

Riset Promosi Anggaran promosi optimal Penjualan, hubungan pemasaran Bauran promosi optimal Keputusan meniru Keputusan media Pengujian iklan kreatif

Pengawasan uji toko

Pembuktian klaim


15

200 8

Riset Harga

Riset Distribusi

Pentingnya harga pd pemilihan merek Kebijakan penetapan harga Elastisitas harga permintaan Penetapan harga lini Tanggapan terhdp perbhan harga

Jenis distribusi Perilaku saluran distribusi Intensitas cakupan distributor & eceran Margin saluran distribusi Lokasi gerai eceran & [email protected]

Sumber utama dalam pemilihan permasalahan adalah teori, studi empiris sebelumnya dan pengalaman peneliti. Permasalahan yang baik mempunyai beberapa karakteristik tertentu, yang terdiri dari : 1. 2. Permasalahan dapat diselidiki melalui pengumpulan dan analisis data. Mempunyai arti penting baik dari latar belakang teori maupun praktek.

Masalah-masalah yang telah teridentifikasi mungkin tidak semuanya dapat diteliti, melainkan hanya beberapa masalah saja. Pernyataan permasalahan yang baik harus memenuhi beberapa kriteria tertentu, yaitu : 1. 2. Peneliti mempunyai keahlian dibidang tersebut. Tingkat kemampuan peneliti memang sesuai dengan tingkat kemampuan yang diperlukan untuk memecahkan permasalahan yang ada. 3. 4. Peneliti mempunyai sumber daya yang diperlukan. Peneliti telah mempertimbangkan kendala waktu, dana dan berbagai kendala yang lain dalam pelaksanaan penelitian yang akan dilakukan. Topik yang dipilih seringkali sudah diteliti oleh peneliti lain, atau terlalu sederhana sehingga tidak perlu diangkat sebagai permasalahan penelitian. Panduan memilih topik : 1. Dipilih oleh peneliti sendiri


15

200 8

2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Peneliti mempunyai minat terhadap topic tersebut. Peneliti memiliki kompetensi untuk menangani. Peneliti mempunyai kemampuan untuk membiayainya Dapat diteliti dan dapat dikelola : Data tersedia dan dapat diakses, Data harus memenuhi standar kecermatan, objektivitas dan dapat diverifikasi. Hipotesis yang dibangun dapat diuji, Peralatan tersedia dan memberi data yang sahih serta dapat dipercaya. Dapat diselesaikan dalam jangka waktu tertentu Penting dan relevan pada saat dan situasi sekarang dan menjadi minat umum. Terdapat beberapa langkah dalam seleksi topik penelitian, yaitu : 1. 2. 3. 4. Ada permasalahan Masalah tersebut dapat dipecahkan melalui penelitian Masalah tersebut menarik untuk dipecahkan Masalah tersebut bermanfaat untuk dipecahkan.

Berdasarkan jenis variabelnya data dapat dikelompokkan, yaitu : 1. Variabel independen, variable yang tidak tergantung pada variable lain. Variabel bebas diklasifikasikan sebagai variable yang dapat dimanipulasi maupun yang dikendalikan oleh organisasi penjualan. Variabel yang dapat dikendalikan di identifikasi sebagai komponen bauran pemasaran : produk, harga, tempat dan promosi. Tingkat yang berbeda dari variabelvariabel 2. ini dapat dikombinasikan untuk menghasilkan program pemasaran alternatif atau pelaksanaan pemasaran alternatif. Variabel dependent, jika ada hubungan diantara variable-variabel yang tergantung pada variable lain. Tanggapan perilaku merupakan variabel terikat atau akibat yang diperkirakan. Faktor yang merumitkan adalah jika tanggapan perilaku, terlalu dipengaruhi oleh perilaku masa lalu sebagai


15

200 8

faktor tambahan dari perilaku saat ini. Akibatnya proses pengembangan program pemasaran yang efektif menjadi suatu proses yang kompleks dan penuh tantangan karena melibatkan sekelompok variabel dinamis serta tanggapan perilaku yang senantiasa berubah sebagai hasil dari pengalaman.

Misalnya : Hasil penjualan produk tergantung pada promosi, distribusi, produk dan harga. Dengan demikian hasil penjualan disebut sebagai variabel terikat (dependent) sedangkan promosi, distribusi, produk dan harga merupakan variabel bebas (independent).

Gambar : Tipe Hubungan Antara Variabel

Korelasional

Tipe hubungan

Sebab akibat

Untuk dapat menentukan yang mana variabel independen dan variabel dependen atau variabel lainnya harus dilihat konteksnya dengan berdasarkan konsep teoritis maupun hasil pengamatan empiris. Untuk itu sebelum peneliti memilih variabel apa yang akan diteliti perlu melakukan studi pendahuluan


15

200 8

terlebih dahulu pada objek yang akan diteliti. Jangan sampai terjadi membuat rancangan penelitian dilakukan sebelum mengetahui terlebih dahulu permasalahan yang ada pada objek penelitian. Sering terjadi rumusan masalah penelitian dibuat tanpa melalui studi pendahuluan ke objek penelitian sehingga setelah dirumuskan ternyata masalah itu tidak menjadi masalah pada objek penelitian. Setelah masalah dapat dipahami dengan jelas maka peneliti dapat menentukan variabel-variabel peneltiannya. Secara formal mengidentifikasi hubungan fungsional antara variabel bebas dengan variabel terikat merupakan tugas yang tidak ringan. Akan tetapi berapapun sukarnya adalah penting untuk memahami bahwa hubungan kedua jenis variabel ini adalah implisit terhadap pilihan manajer mengenai alternatif tindakan terbaik yang harus dilakukan.


15

200 8

Gambar : Model Sistem PemasaranVariabel Independent (Sebab) Variabel Dependent (Akibat)

Bauran Pemasaran (Terkendali) 1. Keputusan harga 2. Keputusan promosi 3. Keputusan distribusi 4. Keputusan produk

Respon Perilaku

1. Menyadari 2. Mengenal 3. Menyenangi 4. Memilih 5. Kehendak membeli 6. Membeli

Faktor-faktor Situasional (tak terkendali) 1. Permintaan 2. Persaingan 3. Politis/legal 4. Ekonomi 5. Teknologis 6. Peraturan pemerintah 7. Sumber daya intern Perusahaan

Pengukuran prestasi 1. Penjualan 2. Pangsa Pasar 3. Biaya 4. Laba 5. ROI 6. Arus kas 7. Pendapatan per saham 8. [email protected]

Ruang lingkup penelitian pemasaran berkenaan dengan product image, advertising, sales promotion, distribution, packaging, pricing, after sales sevice, consumer preferences, new product development. Perbedaan mendasar antara riset pasar domestik dengan riset pasar asing adalah jangkauan yang lebih luas pada riset asing dibutuhkan dan diperlukan karena adanya tingkat ketidakpastian yang lebih tinggi. Berdasarkan kebutuhan informasi, riset pemasaran dibagi menjadi tiga jenis, yaitu : INTERNATIO HIRDINIS, SE, MM. ([email protected]) NAL PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB MARKETING

15

200 8

1. 2.

Informasi umum mengenai negara, area dan / atau pasar. Informasi yang diperlukan untuk meramalkan keperluan pemasaran dimasa depan dengan mengantisipasi kecendrungan social, ekonomi , konsumsi dan industry dalam pasar atau negara tertentu.

3.

Informasi pasar spesifik yang digunakan untuk membuat keputusankeputusan produk, promosi, distribusi dan harga, dan mengembangkan rencana-rancana pemasaran.

Informasi yang dinilai dalam riset pemasaran global antara lain : 1. Ekonomi, informasi yang diperlukan berasal dari data umum seperti pertumbuhan ekonomi, inflasi, trend siklus bisnis, analisis profitabilitas dari produk suatu divisi, studi ekonomi pada industry tertentu, analisis ekonomi luar negeri dan indicator-indikator ekonomi penting. 2. Iklim, cultural, sosiologis dan politis, sebuah tinjauan umum non ekonomi yang mempengaruhi bisnis divisi tersebut, informasi ini meliputi ekonlogi, keselamatan, waktu luang dan dampak potensialnya pada divisi bisnis. 3. 4. 5. Gambar dan kondisi pasar, informasi yang berkaitan dengan segmen dan penyebarannya perlu dianalisis. Lingkungan teknologi, teknologi produk menjadi penentu keberhasilan produk dipasar internasional. Situasi persaingan, informasi tentang pendapatan pesaing, produk, metode segmentasi pasar dan strategi dalam lingkup internasional sangat penting bagi perusahaan yang masuk ke pasar internasional. Proses riset harus mengikuti langkah-langkah berikut : 1. 2. 3. 4. 5. 6. Defenisikan masalah riset dan tentukan tujuan-tujuan riset. Tentukan sumber informasi untuk memenuhin tujuan riset. Pertimbangkan biaya dan manfaat dari usaha rist tersebut. Kumpulkan data yang relevan dari sumber-sumber sekunder dan primer atau keduanya. Analisis, interpretasikan dan rangkum hasil-hasilnya. Komunikasikan hasil-hasilnya secara efektif kepada pembuat keputusan.


15

200 8

7.

Riset Pemasaran Global Sekunder Metode penelitian yang umumnya menggunakan data sekunder adalah penelitian arsip (archival resesarch) yang memuat kejadian masa lalu (historis). Pengumpulan data sekunder relatif lebih cepat dan lebih murah dibandingkan dengan pengumpulan data primer. Untuk menggunakan data sekunder peneliti terlebih dahulu harus melakukan evaluasi apakah data sekunder yang tersedia dapat memenuhi kebutuhan peneliti. Terdapat beberapa aspek dari data sekunder yang harus dievaluasi peneliti, yaitu : 1. Kemampuan data yang tersedia untuk menjawab masalah atau

pertanyaan (atau kesesuaian dengan tujuan penelitian). 2. Kesesuaian antara periode waktu tersedianya data dengan periode waktu yang diinginkan dalam penelitian. 3. Kesesuaian antara populasi data yang ada dengan populasi yang menjadi perhatian peneliti. 4. 5. 6. 7. Relevansi dan konsistensi unit pengukur yang digunakan. Biaya yang diperlukan untuk mengumpulkan data sekunder Bisa atau tidaknya pengujian terhadap akurasi pengumpulan data. Kemungkinan bias yang akan ditimbulkan data sekunder.

Data sekunder dapat diklasifikasikan menjadi data internal dan data eksternal. Data internal dihasilkan dari dalam organisasi melalui pelaksanaan riset. Informasi ini bisa tersedia dalam bentuk format siap pakai, seperti informasi yang dipasok secara rutin oleh bagian pendukung keputusan manajemen. Selain itu juga ada data tersedia diperusahaan namun harus diproses terlebih dahulu sebelum dapat digunakan oleh peneliti. Misalnya berbagai macam informasi yang ditemukan didalam faktur penjualan. Data eksternal data yang dihasilkan diluar perusahaan. Data ini tersedia dalam bentuk bahan terbitan, online database, atau informasi yang disediakan oleh layanan sindikasi. INTERNATIO HIRDINIS, SE, MM. ([email protected]) NAL PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR UMB MARKETING

15

200 8

Gambar : Klasifikasi Data Sekunder

Data Sekunder

Internal

Eksternal

Siap pakai

Perlu proses

Bahan terbitan

Database

Layanan

lebih jauh

komputer

sindikasi

[email protected]

Penelusuran data sekunder Kepustakaan merupakan bahan utama dalam penelitian data sekunder. Penelusuran data sekunder memerlukan cara agar penelitian data sekunder dapat dilakukan lebih cepat dan efisien. Penelusuran data sekunder dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu : 1. Penelusuran secara manual, data sekunder yang disajikan dalam format kertas hasil cetakan, melalui penelusuran secara manual. Cara penelusuran ini relatif lebih lama dibandingkan dengan menggunakan komputer. Saat ini belum semua data sekunder yang dibutuhkan oleh peneliti disajikan dalam format elektronik sehingga penelusuran secara manual masih diperlukan. Data sekunder yang disajikan dalam format kertas hasil cetakan antara lain berupa : jurnal, majalah, buletin dan bentuk publikasi yang diterbitkan secara periodik, buku atau sumber data lainnya (misalnya laporan bulanan, tahunan dari perusahaan). 2. Penelusuran dengan komputer, penelusuran data dengan komputer relatif lebih cepat, lengkap dan efektif dibandingkan dengan penelusuran secara


15

200 8

manual. Data sekunder yang memerlukan penelusuran dengan komputer adalah data yang disajikan dalam format elektronik. Data elektronik (database) dapat berupa numeric dan text database. Komputerisasi database dapat diklasifikasikan menjadi : 1. Database online, database yang disimpan dalam komputer yang memerlukan jaringan telekomunikasi untuk dapat mengaksesnya. 2. Database internet, dapat diakses, dicari dan dianalisis di Internet. Kita juga dapat mendownload data dari Internet dan menyimpannya dalam komputer atau perangkat penyimpan data tambahan. 3. Database offline, data yang tersedia dalam disket. Data sekunder berupa database terdiri atas tiga jenis, yaitu 1. Bibliographic, memuat daftar referensi antar lain mengenai judul artikel, nama penulis, sumber publikasi, periode penerbitan, volume dan nomor halaman. 2. Abstract database, menyajikan abstrac atau ringkasan artikel. 3. Full text database, memuat kumpulan materi artikel secara lengkap. Sumber data sekunder sindikasi Sumber-sumber sindikasi merupakan bagian utama sumber data sekunder eksternal. Database sindikasi (syndicated database) disebut juga layanan sindikasi (syndicated services) adalah perusahaan-perusahaan yang mengumpulkan serta menjual data hasil polling umum yang bernilai komersial, dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi yang diberikan kepada klien. Data-data ini tidak dikumpulkan untuk maksud masalah riset pemasaran spesifik sebuah perusahaan tetapi data dan laporan yang dipasok ke perusahaan klien disesuaikan secara personalized untuk memenuhi kebutuhan khusus. Misalnya laporan dapat disusun berdasarkan wilayah


15

200 8

penjualan atau lini produk klien. Menggunakan sumber sindikasi biasanya tidak mahal jika dibandingkan dengan pengumpulan data primer.

Hal-hal yang perlu diperhatikan pada riset pemasaran global data sekunder : 1. Permasalahan dengan riset data sekunder: 1. Ketepatan data 2. 3. 4. 1. 3. umur data Relevansi data dari waktu ke waktu Triangulate

Hal yang dapat dibandingkan Data 2. Kesamaan konseptual atau fungsional Penumpukan Data

4.

Riset Pemasaran Global Primer Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data primer dapat berupa opini subjek (orang) secara individual atau kelompok, hasil observasi terhadap suatu benda (fisik), kejadian atau kegiatan dan hasil pengujian. Peneliti dengan data primer dapat mengumpulkan data sesuai dengan yang diinginkan, karena data yang tidak relevan dengan tujuan penelitian dapat dieliminir atau setidaknya dikurangi. Terdapat dua metode yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data primer, yaitu metode survei dan metode observasi.. Prosedur riset kualitatif dibedakan menjadi : 1. Pendekatan langsung, tidak disamarkan dimana maksud riset

diberitahukan kepada responden atau memang sudah jelas bagi responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Teknik utama yang dilakukan adalah focusgroup dan wawancara.


15

200 8

2.

Pendekatan tidak langsung, menyembunyikan maksud riset sebenarnya dari responden. Teknik proyektif, teknik tidak langsung yang umum digunakan, terdiri dari teknik asosiasi, teknik penyelesaian, teknik konstruksi dan teknik ekspresi.

Data primer dapat berupa data yang sifatnya kualitatif dan kuantitatif, seperti ditunjukan oleh gambar dibawah ini : Gambar : Klasifikasi Data Primer

Data Primer

Data Kualitatif

Data Kuantitatif

Deskriptif

Kausal

Data Survey

Data Observasi

Data Percobaan

3.

Mengelola Riset Pemasaran Global Para pemasar yang terlibat di pemasaran global menghadapi permasalahan dan kondisi khusus yang membedakan tugas mereka dari para peneliti pasar domestik. Pertama, peneliti pasar global harus menganalisis banyak pasar nasional daripada menganalisis pasar nasional tunggal, dimana setiap pasar mempunyai karakteristik yang unik yang tentunya harus dikenali dalam


15

200 8

melakukan analisis. Seperti hal yang terlihat sebelumnya, bahwa ketersediaan data di banyak negara sangatlah terbatas. Kedua, pasar yang kecil di seluruh dunia mempunyai permasalahn khusus bagi penelti. Potensi keuntungan yang relatif rendah di pasar yang lebih kecil hannya memungkinkan pengeluaran riset pemasaran yang sederhana, karena itu peneliti global harus memikirkan teknik dan metode yang tetap mempertahankan pengeluaran itu sejalan dengan potensi keuntungan pasar. Dalam pasar yang lebih kecil, terdapat tekanan bagi para peneliti untuk menemukan hubungan antara ekonomis dan demografis, sehingga hal tersebut dapat mengestimasi permintaan berdasarkan informasi yang minimum. Mungkin perlu digunakan penelitian survei yang murah yang menggunakan beberapa kehebatan dan kekakuan statistik untuk mecapai hasil dalam keterbatasan-keterbatasan akibat anggaran penelititan pemasaran yang lebih kecil. Permasalahan lain yang sering dihadapi di negara-negara berkembang adalah bahwa data yang ada mungkin dilebih-lebihkan atau dikurangi, baik dengan kurang hati-hati ataupun untuk kebijakan politik. Permasalahan lainnya yaitu adanya tingkat komparabilitas pada statistik internasional yang sangat beragam. Tidak adanya teknik pengumpulan data standar dapat menimbulkan permasalahan. Bahkan dengan teknik pengumpulan data standar, perbedaan definisi masih dijumpai di berbagai tempat di dunia ini. Dalam beberapa perbedaan ini kecil, namun dalam kasus lain perbedaan ini dapat menjadi sangat signifikan.


15

200 8

DAFTAR PUSTAKA

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003 Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan : Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition. 2004 Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat, Jakarta, 2007 Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill, 2006


riset pemasaran global

Documents