model keputusan pembelian konsumen dalam … awal.pdf · model integrasi ini menjadi penting dalam...

MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

DALAM MENJELASKAN RESERVASI AKTUAL ONLINE

PADA INDUSTRI HOTEL BERBINTANG DI BALI

NI LUH PUTU INDIANI

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2015




NI LUH PUTU INDIANI

NIM 1290871017

PROGRAM DOKTOR

PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN


UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2015




Disertasi untuk Memperoleh Gelar Doktor

pada Program Doktor, Program Studi Ilmu Manajemen

Program Pascasarjana Universitas Udayana

NI LUH PUTU INDIANI

NIM 1290871017

PROGRAM DOKTOR

PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN


UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2015

Lembar Pengesahan

DISERTASI INI TELAH DISETUJUI

TANGGAL: 11 / 8 / 2015 .

Promotor,

Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E.

NIP. 19500130 198303 1 001

Kopromotor I, Kopromotor II,

Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, S.E., M.S. Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, S.E., M.P.

NIP. 19620717 198601 2 001 NIP. 19600707 198703 1 020

Mengetahui

Ketua Program Doktor Ilmu Manajemen Direktur

Program Pascasarjana Program Pascasarjana

Universitas Udayana, Universitas Udayana,

Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E. Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp. S (K)

NIP. 19500130 198303 1 001 NIP. 19590215 198510 2 001

Disertasi ini telah diuji pada Ujian Tertutup

Tanggal: 13 / 7 / 2015

Panitia Penguji Disertasi

Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No : 1949/UU 14.4/HK/2015

Tanggal: 3 / 7 / 2015

Ketua : Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E.

Anggota :

1. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, S.E., M.S.

2. Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, S.E., M.P.

3. Prof. I Made Wardana, S.E., M.P.

4. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E., M.Si.

5. Prof. Dr. Made Sukarsa, S.E., M.S.

6. Dr. I G.A.K. Giantari, S.E., M.Si.

7. Prof. Dr. Djumilah Zain, S.E.

SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT

Yang bertanda tangan di bawah ini saya, penulis disertasi :

Nama : Ni Luh Putu Indiani

NIM : 1290871017

Program Studi : Ilmu Manajemen, Program Doktor, Program Pascasarjana,

Universitas Udayana

dengan ini, untuk dan atas nama saya, menyatakan bahwa karya ilmiah disertasi saya bebas

plagiat. Apabila di kemudian hari terbukti adanya plagiasi dalam karya ilmiah disertasi ini,

maka saya siap menerima sanksi sesuai dengan peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010

dan peraturan perundang-undangan lainnya yang berlaku di Republik Indonesia.

Denpasar, 13 Juli 2015

Ni Luh Putu Indiani

UCAPAN TERIMA KASIH

Pertama-tama perkenankanlah penulis memanjatkan puji syukur ke hadapan Ida Sang

Hyang Widhi Wasa, karena atas asung wara nugraha-Nya, disertasi ini dapat diselesaikan.

Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E., promotor yang dengan penuh

perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis

mengikuti program doctor, khususnya dalam penyelesaian disertasi ini. Terima kasih yang

sebesar-besarnya pula penulis sampaikan kepada Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, S.E., M.S., dan

Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, S.E., M.P., kopromotor yang dengan penuh perhatian dan

kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis.

Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana, Prof. Dr. dr. I

Ketut Suastika, Sp. PD-KEMD, atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis

untuk mengikuti dan menyelesaikan program doktor di Universitas Udayana. Ucapan terima

kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang

dijabat oleh Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp. S (K), Asisten Direktur I Program

Pascasarjana Universitas Udayana Prof. Dr. Made Budiarsa, M.A., Asisten Direktur II

Program Pascasarjana Universitas Udayana Prof. Ir. Made Sudiana Mahendra, M.App.Sc.,

Ph.D., atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi mahasiswa Program

Doktor pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan

terima kasih kepada Prof. Dr. I Gusti Bagus Wiksuana, S.E., M.S., Dekan Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti

Program Doktor. Pada kesempatan ini, penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada

Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E., M.Si., ketua jurusan manajemen pada Fakultas

Ekonomi dan Bisnis. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para penguji

disertasi, yaitu Prof. I Made Wardana, S.E., M.P., Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E.,

M.Si., Prof. Dr. Ir. Dewa Ngurah Suprapta, M.Sc., Dr. I G.A.K. Giantari, S.E., M.Si., Prof.

Dr. Christantius Dwiatmadja, S.E., M.E., Ph.D., Prof. Dr. Djumilah Zain, S.E., dan Prof. Dr.

Made Sukarsa, S.E., M.S., yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi

sehingga disertasi ini dapat terwujud seperti ini.

Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada

Bapak dan Ibu beserta keluarga besar yang telah mendukung penulis selama menempuh studi

strata tiga pada Program Doktor Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Udayana. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada suami tercinta, Bagus Surya

Dharma, yang telah memberikan dukungan moral kepada penulis untuk menyelesaikan

disertasi ini. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada

semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian disertasi ini, serta kepada

penulis sekeluarga

Denpasar, 13 Juli 2015

Penulis

ABSTRAK

Terdapat dua isu yang menjadi latar belakang penelitian ini. Pertama, fenomena bisnis

dan empiris menggambarkan bahwa niat pembelian online tidak serta merta mendorong

pembelian aktual. Fenomena bisnis menunjukkan bahwa di tengah meningkatnya penjualan

produk perjalanan secara online, tingkat pengabaian transaksi online justru sangat tinggi

mencapai 70 persen. Fenomena empiris menemukan hal serupa, bahwa niat pembelian online

berpengaruh secara tidak signifikan terhadap pembelian aktual. Temuan tersebut kontradiktif

dengan Theory of Planned Behavior (TPB). Mengisi celah tersebut, penelitian ini

mengembangkan model integrasi TPB, perceived risk theory, dan trust, untuk memperkaya

TPB dalam menjelaskan keputusan pembelian online. Isu yang kedua, belum terdapat

penelitian yang menganalisis keputusan pembelian online mempergunakan pendekatan

integratif yang merujuk pada Consumer Decision Model (CDM). Penelitian ini

mengembangkan model integratif menyertakan variabel kualitas website, online consumer

review (OCR), dan online visibility, untuk memperoleh gambaran yang lebih komprehensif

atas pengambilan keputusan pembelian online.

Sampel sejumlah 266 wisatawan adalah wisatawan yang terlibat dalam kegiatan reservasi

hotel secara online melalui website hotel pada periode satu bulan terakhir. Teknik

pengambilan sampel mempergunakan metode purposive judgment sampling. Data dianalisis

dengan statistik deskriptif dan inferensial mempergunakan SEM. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa reservasi aktual dominan dipengaruhi oleh persepsi risiko, trust, dan

diikuti oleh niat reservasi online. Hal ini menunjukkan bahwa perceived risk theory lebih

relevan menjelaskan perilaku pembelian di lingkungan yang sarat risiko. Persepsi risiko dan

trust berpengaruh signifikan terhadap niat reservasi online. Online visibility berpengaruh

signifikan terhadap niat reservasi online. Kualitas website dan OCR berpengaruh signifikan

terhadap persepsi risiko.

Hasil penelitian memberikan kontribusi secara teoritis melalui pengembangan model

integratif berbasis CDM untuk memperkaya TPB dalam menjelaskan perilaku pembelian di

lingkungan online. Secara praktis, praktisi perhotelan dapat meningkatkan reservasi aktual

melalui mekanisme penurunan persepsi risiko terutama finansial, dengan meningkatkan

kualitas website terutama pada keamanan dan kenyamanan bertransaksi, dan mendorong

penyebaran OCR positif mengenai hotel.

Kata kunci: perilaku pembelian online, persepsi risiko, trust, niat pembelian online, kualitas

website, OCR

ABSTRACT

There are two issues underlying this research. First, business and empirical phenomena

indicate that online purchase intention does not necessarily encourage actual purchase.

Business phenomenon shows that amidst the growth of travel product online sales, online

transaction abandonment rate is high reaching 70%. Empirical phenomenon captures similar

indication, finding that online purchase intention does not significantly influence actual

purchase. This finding contradicts Theory of Planned Behavior (TPB). Addressing this gap,

this study develops a model integrating TPB, perceived risk theory, and trust, aimed to enrich

TPB in explaining online purchase behavior. The second issue, there was no study analyzing

online purchase behavior using integrative approach referring to Consumer Decision Model

(CDM). This study develops an integrative model incorporating website quality, online

consumer review (OCR), and online visibility to obtain a more comprehensive picture on

purchase decision process in online environment.

Samples which are 266 travelers are those who engaged in online hotel reservation

through hotel website during the last month period. Samples are drawn using purposive

judgment sampling. Data was analyzed with descriptive and inferential statistic using SEM.

The results show that actual reservation predominantly influenced by perceived risk, trust,

and followed by online reservation intention. It suggests that perceived risk theory is more

relevant in explaining purchase behavior in risky environment. Perceived risk and trust

significantly influence intention to reserve online. Online visibility influences intention to

reserve online. Website quality and OCR significantly influence perceived risk.

Research results contribute theoretically through the development of integrative model

based on CDM to enrich TPB in explaining purchase behavior in online environment.

Practically, hospitality practitioners could enhance actual reservation through the mechanism

of perceived risk reduction, especially financially, by improving website quality, especially in

transaction security and convenience, and encouraging the spread of positive OCR on hotel.

Keywords: online purchase behavior, perceived risk, trust, online purchase intention, website

quality, OCR

RINGKASAN DISERTASI

MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DALAM MENJELASKAN

RESERVASI AKTUAL ONLINE PADA INDUSTRI HOTEL BERBINTANG DI BALI

I. PENDAHULUAN

Penggunaan internet dalam bisnis pariwisata mengalami perkembangan pesat pada satu

dekade terakhir. Adopsi internet yang cukup cepat dalam industri perhotelan selain karena

keunggulan yang dimiliki internet sebagai media pemasaran juga dilatarbelakangi oleh

semakin diterimanya keberadaan internet khususnya oleh wisatawan untuk merencanakan

perjalanan.

Dibalik popularitas internet yang semakin meningkat dalam bisnis perjalanan, terdapat isu

bisnis yang kontradiktif terkait perilaku pembelian online. Saat penggunaan internet semakin

meningkat dalam merencanakan dan membeli produk perjalanan, sejumlah besar pengunjung

justru memutuskan untuk membatalkan pembelian pada tahap akhir penyelesaian transaksi

online yaitu tahap pembayaran. Data menunjukkan bahwa penjualan global produk

perjalanan secara online meningkat setiap tahun dari tahun 2011 hingga tahun 2014 sebesar

10% tiap tahun (eMarketer, 2014). Peningkatan penjualan produk perjalanan secara online

ternyata tidak diikuti oleh peningkatan rasio perampungan transaksi online. Selama empat

tahun terakhir tujuh dari sepuluh pengunjung yang berada dalam tahap transaksi tidak

merampungkan proses transaksi hingga selesai (Baymard Institute, 2014).

Kedua data tersebut menunjukkan bahwa niat pembelian online tidak serta merta

mendorong pembelian aktual. Temuan oleh Thongpapanl dan Ashraf (2011), Negra dan

Mzoughi (2012), dan Wilson (2010) mengkonfirmasi data ini. Diungkapkan bahwa niat

pembelian online tidak serta merta mendorong pembelian aktual. Diduga terdapat faktor lain

yang mempengaruhi pembelian aktual secara lebih signifikan di lingkungan online.

Isu bisnis dan kajian empiris di atas tampaknya kontradiktif dengan Theory of Planned

Behavior (TPB) dan temuan sejumlah studi sejenis. TPB menyatakan bahwa niat merupakan

prediktor kuat perilaku. Studi oleh Fogel dan Schneider, 2009; Guo dan Barnes, 2011; Hsieh

dan Liao, 2011; Lim, 2013; Lin, 2008 menemukan bahwa niat pembelian online berpengaruh

positif dan signifikan terhadap pembelian aktual. Kontradiksi ini kemudian menjadi celah

penelitian yang ingin diisi melalui penelitian ini. Dari isu tersebut, penelitian ini menduga

bahwa TPB belum mampu secara sepenuhnya menjelaskan perilaku pembelian konsumen

yang terjadi di lingkungan online.

Bermula dari dugaan atas lemahnya kekuatan prediktif TPB di lingkungan pembelian

online, penelitian ini menyertakan variabel persepsi risiko dan trust di samping variabel niat

di dalam model. Ketiga variabel ini kemudian diuji pengaruhnya terhadap perilaku reservasi

aktual. Penyertaan variabel persepsi risiko dan trust dalam model ditujukan untuk

memperoleh wawasan mengenai kekuatan prediktif niat terhadap perilaku reservasi aktual

jika dibandingkan dengan kekuatan prediktif persepsi risiko dan trust. Analisis ini bertujuan

untuk mengetahui perbandingan kekuatan prediktif TPB, perceived risk theory, dan trust

dalam menjelaskan reservasi aktual online. Model ini merupakan integrasi dari TPB,

perceived risk theory, dan trust, di mana penelitian serupa belum pernah dilakukan

sebelumnya. Model integrasi ini menjadi penting dalam tujuannya untuk memperkaya atau

memberikan sudut pandang baru terhadap TPB dalam menjelaskan perilaku pembelian

online.

Penyertaan variabel persepsi risiko dalam model didasari oleh dugaan bahwa persepsi

risiko merupakan faktor yang kuat mempengaruhi perilaku pembelian online. Dugaan ini

dilandasi oleh kajian empiris sebelumnya yang menemukan bahwa persepsi risiko merupakan

faktor yang mencegah konsumen melakukan pembelian online (D' Alessandro et al., 2012;

Liu dan Forsythe, 2010; Xu et al., 2010). Cunningham et al. (2005) menemukan bahwa pada

tahap pengambilan keputusan pembelian yaitu di antara niat pembelian dan perilaku

pembelian, persepsi risiko berada pada tingkat tertinggi dengan persepsi risiko finansial

dominan menurunkan reservasi online.

Penyertaan variabel trust dalam model dilatarbelakangi oleh temuan kajian empiris

sebelumnya. Temuan kajian empiris tersebut mendasari dugaan bahwa trust merupakan

faktor penting yang mempengaruhi perilaku pembelian online. Elliot dan Yannopolou (2007)

menemukan bahwa pada situasi di mana persepsi risiko rendah, familiaritas saja cukup untuk

mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian. Namun demikian, dalam kondisi

pembelian di mana persepsi risiko tinggi seperti halnya di lingkungan online, trust adalah

faktor yang sangat penting untuk mendorong konsumen melakukan pembelian.

Isu kedua yang melatarbelakangi penelitian ini adalah belum terdapatnya studi yang

mempergunakan pendekatan integratif dalam menganalisis keputusan pembelian online.

Pendekatan integratif merujuk pada model keputusan pembelian dalam consumer decision

model. Dalam consumer decision model, disebutkan bahwa terdapat tiga faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu faktor stimuli pemasaran, pengaruh

lingkungan, dan pertimbangan konsumen. Isu ini diupayakan untuk diisi dengan membangun

model keputusan pembelian mempergunakan pendekatan integratif yang menyertakan faktor

stimuli pemasaran, pengaruh lingkungan, dan pertimbangan konsumen secara bersama-sama.

Model integratif ini menjadi penting untuk dianalisis demi mendapatkan gambaran yang lebih

komprehensif terhadap perilaku pembelian online. Dalam penelitian ini, faktor stimuli

pemasaran direpresentasikan oleh variabel kualitas website dan online visibility, faktor

pengaruh lingkungan dijelaskan oleh variabel online consumer review (OCR), dan faktor

pertimbangan konsumen diwakili oleh variabel persepsi risiko dan trust.

Model penelitian ini diuji pada industri perhotelan, untuk menganalisis pengaruh variabel-

variabel dalam model terhadap reservasi aktual pada hotel. Penelitian mengenai perilaku

reservasi online pada industri perhotelan menjadi perlu untuk dilakukan dilatarbelakangi oleh

pertumbuhan sektor jasa secara global khususnya di bidang pariwisata. Tren ini diiringi pula

oleh tingginya penggunaan media online oleh wisatawan dalam merencanakan perjalanan,

sehingga hasil penelitian dapat dimanfaatkan secara praktis untuk mengeksploitasi peluang

tersebut. Yang menjadi isu adalah, di tengah pesatnya pertumbuhan pariwisata dan

penggunaan internet dalam merencanakan perjalanan, riset mengenai perilaku reservasi

online pada hotel masih sangat terbatas. Riset terkait lebih banyak membidik produk ritel

sebagai objek penelitian. Hal ini menjadi motivasi penelitian ini untuk menjadikan industri

perhotelan sebagai objek penelitian.

Untuk menjelaskan perilaku reservasi aktual pada industri hotel berbintang di Bali,

penjelasan atas model ini dituangkan pada tujuan sebagai berikut:

1. Untuk menjelaskan pengaruh online visibility, kualitas website, dan OCR terhadap niat

reservasi online dan persepsi risiko.

2. Untuk memprediksi pengaruh persepsi risiko, trust, dan niat reservasi online terhadap

reservasi aktual.

Definisi dan indikator masing-masing variabel dijelaskan sebagai berikut. Pembelian

aktual adalah suatu kondisi di mana konsumen telah melakukan pembelian secara online,

dalam penelitian ini pembelian aktual dijelaskan oleh indikator reservasi kamar hotel secara

online, cukup sering memesan kamar hotel secara online, dan telah melakukan sejumlah

pemesanan kamar online.

Niat pembelian online merupakan keinginan dan kesediaan konsumen melakukan

pembelian secara online. Dalam penelitian ini, niat pembelian online direpresentasikan oleh

indikator keinginan untuk melakukan reservasi, keinginan untuk melakukan reservasi dalam

waktu dekat, dan kesediaan untuk bergantung pada hotel terkait keamanan data personal.

Persepsi risiko adalah kekhawatiran konsumen atas konsekuensi negatif yang dapat

muncul sebagai akibat dari melakukan reservasi secara online. Persepsi risiko dijelaskan oleh

indikator transaksi mengkhawatirkan, ketidakamanan sistem pembayaran, ketidakamanan

data finansial, penyalahgunaan data personal, dan transaksi berisiko finansial.

Trust adalah keyakinan konsumen akan reliabilitas dan integritas hotel sebagai mitra

pertukaran berlandaskan atas harapan positif pada niat dan perilaku hotel. Trust dalam

penelitian ini dijelaskan oleh indikator keterpercayaan vendor online, kemampuan vendor

online memproteksi kerahasiaan data personal, reliabilitas hotel, dan keamanan website untuk

bertransaksi.

Kualitas website adalah kemampuan website hotel untuk memuaskan kebutuhan

pengguna saat digunakan dalam suatu kondisi. Kualitas website dijelaskan oleh indikator

segel keamanan transaksi, penjaminan kerahasiaan data personal, kebijakan pemesanan yang

nyaman, konsistensi harga, kekayaan informasi, kemudahan navigasi, dan desain menarik.

Online Consumer Review (OCR) adalah informasi dan rekomendasi mengenai hotel dari

perspektif konsumen terdahulu yang tersedia di lingkungan online. OCR diukur

mempergunakan indikator kebermanfaatan informasi, rating OCR, penyertaan bukti visual,

sumber OCR yang kredibel, dan keterpercayaan informasi.

Online visibility adalah tingkatan sejauh mana suatu tawaran produk hotel hadir dalam

lingkungan target konsumen, secara spesifik lingkungan online. Online visibility dijelaskan

oleh indikator kemudahan pencarian informasi hotel pada search engine, online travel agent,

dan media sosial.

Penelitian ini mempergunakan metode survai tipe kuantitatif. Populasi dalam penelitian

ini adalah wisatawan yang memiliki pengalaman melakukan pemesanan kamar hotel

berbintang secara online. Untuk mendapatkan ukuran sampel yang representatif dari populasi

yang bersifat mobile atau tidak terbatas adalah dengan menggunakan konsep Statistical

Tables for the Design of Clinical Trials yang dilakukan secara iteratif. Diperoleh ukuran

sampel (n) minimal sebesar 266 wisatawan. Data dari sejumlah online travel agent

menyatakan bahwa komposisi wisatawan asing dan domestik yang melakukan reservasi hotel

secara online yakni 80 berbanding 20 (BeritaSatu, 2012), sehingga penelitian ini

mempergunakan komposisi sampel wisatawan asing dan domestik dalam persentase yang

sama, yaitu 213 wisatawan asing dan 53 wisatawan domestik.

Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel eksogen, tiga variabel mediasi, dan satu

variabel endogen. Variabel eksogen diantaranya online visibility, kualitas website, dan OCR.

Variabel mediasi yaitu niat reservasi online, persepsi risiko, dan trust. Variabel endogen

dalam penelitian ini adalah reservasi aktual. Penelitian ini mempergunakan statistik deskriptif

dan inferensial dengan mempergunakan structural equation modeling (SEM) untuk

menganalisis data.

Hasil penelitian menjadi dasar dalam menjawab permasalahan dan tujuan penelitian. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa persepsi risiko berpengaruh secara negatif dan signifikan

terhadap reservasi aktual, sehingga semakin tinggi persepsi risiko di benak wisatawan,

reservasi tidak akan dilakukan. Besaran pengaruh persepsi risiko terhadap reservasi aktual

cukup tinggi yaitu sebesar 60 persen. Besaran ini menunjukkan bahwa persepsi risiko

memiliki pengaruh yang cukup substansial terhadap reservasi aktual. Pengaruh signifikan

persepsi risiko terhadap reservasi aktual dapat dijelaskan oleh perceived risk theory yang

menyatakan bahwa kekhawatiran konsumen akan munculnya konsekuensi negatif akibat

suatu kegiatan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk melakukan kegiatan

tersebut.

Selanjutnya ditemukan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan niat reservasi

online terhadap reservasi aktual. Namun, temuan berbeda dalam penelitian ini adalah

walaupun niat reservasi online berpengaruh signifikan terhadap reservasi aktual, pengaruh

tersebut tidak lebih kuat jika dibandingkan dengan pengaruh persepsi risiko dan trust

terhadap reservasi aktual. Temuan penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman

yang lebih komprehensif dalam memandang perilaku pembelian online. Bahwa perilaku

dalam hal ini reservasi aktual tidak hanya didorong oleh niat, namun juga faktor lain yang

lebih berpengaruh yaitu persepsi risiko dan trust. Penelitian ini mengintegrasikan TPB,

perceived risk theory, dan trust dalam menjelaskan dan memprediksi perilaku pembelian

online.

Kemudian ditemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan trust terhadap reservasi aktual,

bahwa trust merupakan prasyarat di dalam melakukan reservasi aktual. Elliot dan

Yannopolou (2007) menemukan bahwa pada situasi di mana persepsi risiko rendah,

familiaritas saja cukup untuk mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian.

Namun demikian, dalam kondisi pembelian di mana persepsi risiko tinggi, trust adalah faktor

yang sangat penting untuk mendorong konsumen melakukan pembelian. Sesuai dengan

pemaparan di atas, karena persepsi risiko di lingkungan online cukup tinggi, trust memainkan

peranan penting dan berpengaruh signifikan terhadap reservasi aktual.

Pengaruh persepsi risiko terhadap reservasi aktual dapat dijelaskan oleh niat reservasi

online. Saat wisatawan mempersepsikan risiko yang cukup tinggi untuk melakukan reservasi

online, maka niat untuk melakukan reservasi online tidak akan terbentuk. Dengan demikian,

tanpa adanya niat maka reservasi aktual tidak akan dilakukan. Penelitian ini menemukan

bahwa pengaruh persepsi risiko terhadap reservasi aktual dimediasi oleh trust. Saat persepsi

risiko turun hingga batas yang dapat diterima, wisatawan merasa yakin atas integritas hotel

dan keamanan website untuk bertransaksi. Kepercayaan ini kemudian mendorong wisatawan

melakukan reservasi hotel secara online.

Penelitian ini menemukan adanya peran mediasi niat reservasi online pada pengaruh trust

terhadap reservasi aktual yang mengindikasikan bahwa untuk mendorong dilakukannya

reservasi aktual, trust terlebih dahulu meningkatkan niat pembelian online. Temuan

penelitian mengkonfirmasi adanya pengaruh positif dan signifikan online visibility terhadap

niat reservasi online, dengan besaran pengaruh sebesar 17 persen. Hubungan ini

menunjukkan bahwa semakin tinggi visibilitas website hotel di media internet, potensi

munculnya niat reservasi oleh wisatawan semakin besar.

Kualitas website ditemukan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko,

dengan besaran pengaruh sebesar 22 persen. Hubungan ini menunjukkan bahwa website yang

berkualitas mampu menurunkan persepsi risiko di benak konsumen. Pengaruh kualitas

website terhadap persepsi risiko dapat dijelaskan oleh uncertainty reduction theory. Kualitas

website berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat pembelian online, dengan

besaran pengaruh sebesar 21 persen. Hal ini menunjukkan bahwa penting bagi hotel untuk

memiliki website dengan kualitas yang baik untuk dapat meningkatkan potensi wisatawan

melakukan reservasi secara online. Pengaruh kualitas website terhadap niat reservasi online,

dimediasi secara sempurna oleh persepsi risiko.

OCR ditemukan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko, besarnya

pengaruh OCR adalah sebesar 45 persen. Dengan menyimak OCR, persepsi risiko di benak

wisatawan menurun. Social cognitive theory melandasi hubungan signifikan antara OCR dan

persepsi risiko. OCR berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat pembelian

online, dengan besaran pengaruh sebesar 23 persen. OCR positif mengenai hotel yang

tersedia di media internet mampu meningkatkan potensi wisatawan melakukan reservasi

secara online. Pengaruh OCR terhadap niat reservasi online, dimediasi secara sempurna oleh

persepsi risiko.

Penelitian ini memiliki kebaharuan yang belum pernah dianalisis dalam penelitian

terdahulu yang menjadi referensi. Adapun kebaharuan dan temuan tersebut yaitu:

1. Penelitian ini mengembangkan model keputusan pembelian online yang merupakan

integrasi dari TPB, perceived risk theory, dan trust, dengan tujuan untuk memperkaya

sudut pandang TPB dalam menjelaskan keputusan pembelian online. Model penelitian

menguji pengaruh niat reservasi online, persepsi risiko, dan trust terhadap reservasi

aktual, sekaligus memeriksa faktor yang memiliki pengaruh terkuat terhadap reservasi

aktual. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui perbandingan kekuatan prediktif TPB,

perceived risk theory, dan trust dalam menjelaskan perilaku pembelian online. Temuan

penelitian menunjukkan bahwa reservasi aktual paling kuat dipengaruhi oleh persepsi

risiko, diikuti oleh trust, dan niat reservasi online. Temuan ini menunjukkan bahwa

faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian online sedikit berbeda dengan di

lingkungan offline, di mana persepsi risiko menjadi prediktor utama perilaku pembelian

online. Dengan demikian kombinasi antara TPB, perceived risk theory, dan trust mampu

menjelaskan perilaku pembelian online secara lebih komprehensif.

2. Penelitian ini mengembangkan model integratif untuk menjelaskan keputusan pembelian

online. Pendekatan integratif merujuk pada model keputusan pembelian dalam consumer

decision model. Dalam consumer decision model, disebutkan bahwa terdapat tiga faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu faktor stimuli pemasaran,

pengaruh lingkungan, dan pertimbangan konsumen. Dalam penelitian ini, faktor stimuli

pemasaran direpresentasikan oleh variabel kualitas website dan online visibility, faktor

pengaruh lingkungan dijelaskan oleh variabel OCR, dan faktor pertimbangan konsumen

diwakili oleh variabel persepsi risiko dan trust. Temuan penelitian mengkonfirmasi

bahwa ketiga faktor ini merupakan faktor yang secara signifikan mempengaruhi niat

pembelian online dan reservasi aktual. Model integratif ini memiliki kontribusi teoritis

dengan memberikan gambaran yang lebih komprehensif terhadap perilaku pembelian

online.

3. Penelitian ini mengembangkan indikator baru untuk menjelaskan kualitas website.

Variabel kualitas website umumnya dijelaskan oleh indikator efektivitas komunikasi dan

keamanan transaksi. Penelitian ini menambahkan kriteria baru bagi kualitas website

dalam bentuk kenyamanan transaksi. Kenyamanan transaksi dijelaskan oleh indikator

ketentuan pemesanan dan konsistensi harga. Berdasarkan hasil penelitian, kedua

indikator tersebut menjelaskan laten kualitas website dengan baik, dimana nilai loading

factor di atas 0,8.

4. Penelitian ini menganalisis pengaruh online visibility terhadap niat reservasi online.

Penelitian terdahulu yang menjadi referensi, belum ada yang menganalisis hubungan ini.

Penelitian terdahulu menganalisis pengaruh online visibility terhadap tingkat kunjungan

ke website dan penjualan. Kunjungan ke website merupakan tahapan ketiga dari

keputusan pembelian yaitu evaluasi alternatif, sedangkan penjualan merupakan tahapan

kelima yaitu pembelian. Penelitian ini menemukan pengaruh online visibility terhadap

tahap keempat yaitu niat pembelian yang belum dianalisis oleh penelitian sebelumnya.

Dengan demikian, temuan penelitian ini dapat menambah referensi terkait online

visibility dan pengaruhnya terhadap tahapan keputusan pembelian online.

Berdasarkan hasil penelitian, dapat dirumuskan sejumlah rekomendasi bagi kalangan

praktisi perhotelan, akademisi, dan pemerintah. Bagi kalangan praktisi, terdapat beberapa

faktor penting yang perlu dikelola untuk mendorong wisatawan melakukan reservasi online,

diurutkan dari faktor yang paling penting yaitu, persepsi risiko, trust, dan niat reservasi

online. Upaya meningkatkan niat reservasi online dilakukan dengan memastikan visibilitas

tawaran hotel di media internet. Di samping itu, niat reservasi online dan trust dapat

ditingkatkan jika persepsi risiko di benak konsumen telah mereda. Mekanisme yang dapat

diupayakan dalam menurunkan persepsi risiko adalah dengan meningkatkan kualitas website

dan meningkatkan penyebaran OCR positif yang berkualitas. Variabel online visibility,

kualitas website, dan OCR dijelaskan secara lebih spesifik sebagai berikut:

1. Untuk meningkatkan visibilitas tawaran hotel di lingkungan online, praktisi

perhotelan perlu melakukan kerjasama dengan online travel agent sebab online travel

agent telah menjadi jaringan distribusi yang reliable, dan diakses oleh mayoritas pasar

potensial. Dengan demikian, informasi mengenai hotel ditawarkan sekaligus

dipasarkan pada website online travel agent yang disimak oleh pasar potensial. Di

samping itu, praktisi perhotelan diharapkan untuk memanfaatkan media sosial dalam

upaya mengkomunikasikan tawaran hotel sekaligus memperluas jejaring untuk

mencapai lebih banyak konsumen potensial. Untuk meningkatkan awareness, praktisi

perhotelan juga perlu memastikan bahwa website hotel ditampilkan pada halaman-

halaman awal search engine. Tren di lingkungan online menunjukkan bahwa 50%

dari keputusan pembelian dimulai dari search engine (ComScore Networks dan

DoubleClick, 2005).

2. Kualitas website dijelaskan paling baik oleh indikator tampilan yang menarik, diikuti

oleh indikator keamanan dan kenyamanan transaksi yaitu segel keamanan website,

ketentuan pemesanan, penjaminan privasi, dan konsistensi harga. Dengan demikian,

praktisi perhotelan dapat memprioritaskan pembentukan impresi positif dengan

merancang website dengan tampilan menarik, dibentuk oleh penyajian foto dan warna

yang atraktif. Diikuti dengan mengkomunikasikan keamanan dan kenyaman

bertransaksi melalui fitur sertifikasi keamanan website, penjaminan privasi, dan

memastikan bahwa ketentuan pemesanan yang ditetapkan tidak terlalu memberatkan

konsumen, dan informasi harga tetap konsisten di seluruh halaman website. Elemen

kelengkapan informasi dan kemudahan navigasi juga merupakan faktor yang penting

dalam menciptakan kepuasan konsumen atas informasi dan memberikan pengalaman

positif. Kedua hal ini mampu meredakan kekhawatiran di benak konsumen.

3. Pihak hotel dapat meningkatkan penyebaran OCR positif yang berkualitas untuk

menurunkan kekhawatiran konsumen dalam melakukan reservasi online. Pihak hotel

dapat mendorong konsumen yang puas untuk menulis pengalaman positif mereka

selama proses komunikasi dan konsumsi, untuk dapat disimak oleh pengguna internet

baik di situs online review maupun di website hotel. Partisipasi dapat dilakukan

dengan sukarela, atau dengan pemberian berbagai bentuk insentif oleh pihak hotel. Di

samping itu, pihak hotel dapat memilih OCR positif yang berkualitas pada berbagai

situs online review dengan ciri ditulis oleh sumber kredibel, menyertakan bukti visual,

atau memiliki rating tinggi. OCR pilihan tersebut dapat disertakan dalam website

hotel sebagai testimoni, dengan menyertakan link menuju situs yang memuat OCR

tersebut untuk membuktikan orisinalitas OCR.

Bagi kalangan akademisi, terdapat sejumlah rekomendasi untuk pengembangan studi

selanjutnya. Pertama, penelitian selanjutnya dalam menganalisis perilaku pembelian online

hendaknya lebih memprioritaskan penggunaan model integratif dibandingkan model parsial.

Hal ini bertujuan untuk memperoleh gambaran yang lebih komprehensif atas perilaku

pembelian di lingkungan online. Dengan demikian, hasil penelitian selanjutnya diharapkan

dapat mengkonfirmasi dan memberikan justifikasi terhadap temuan penelitian ini. Kedua,

penelitian selanjutnya dapat mempergunakan desain penelitian eksperimen dalam

menganalisis perilaku pembelian online. Penelitian ini bersifat deskriptif, sehingga tidak

terdapat manipulasi atau kontrol terhadap anteseden dari perilaku pembelian online, seperti

yang dilakukan dalam sebuah penelitian dengan desain eksperimental. Dengan demikian,

hasil penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkonfirmasi kesimpulan atas hubungan

antar konstruk dalam penelitian ini

Bagi pemerintah, temuan penelitian diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk

merancang peraturan terkait keamanan transaksi online. Peraturan terkait diharapkan mampu

menurunkan tingkat penipuan atau penyalahgunaan data finansial yang berpotensi merugikan

konsumen. Peningkatan keamanan transaksi online dapat menciptakan iklim yang kondusif

bagi perdagangan online, sehingga meningkatkan jumlah transaksi di lingkungan online.

Dengan demikian, pertumbuhan perdagangan online diharapkan dapat meningkatkan

aktivitas ekonomi demi mendorong laju perekonomian.

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PENGESAHAN .......................................................................... i

PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................ ii

PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ............................................................ iii

UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... iv

ABSTRAK .................................................................................................... vi

ABSTRACT .................................................................................................. vii

RINGKASAN ............................................................................................... viii

DAFTAR ISI ................................................................................................ xvi

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xix

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xx

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xxi

DAFTAR ISTILAH ..................................................................................... xxii

DAFTAR SINGKATAN .............................................................................. xxiv

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................ 1

1.1 Latar Belakang ............................................................................ . 1

1.2 Rumusan Masalah........................................................................ . 19

1.3 Tujuan Penelitian .......................................................................... 20

1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................... 21

BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................... 23

2.1 Grand Theory Consumer Decision Model..................................... 23

2.2 Middle Theory ............................................................................ 25

2.2.1 Theory of Planned Behavior............................................... . 25

2.2.2 Perceived Risk Theory ........................................................ 27

2.3 Online Visibility............................................................ ................ 28

2.4 Kualitas Website.................................................... ....................... 33

2.5 OCR............................................................................ .................. 38

2.6 Persepsi Risiko ............................................................................. 41

2.7 Trust.......................................................................................... .... 44

2.8 Niat Pembelian Online ................................................................. 47

2.9 Pembelian Aktual.......................................................................... 50

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KERANGKA KONSEP, DAN

HIPOTESIS PENELITIAN .................................................... 53

3.1 Kerangka Berpikir....................................................................... .. 53

3.2 Kerangka Konsep.......................................................................... 59

3.3 Formulasi Hipotesis.... ........................................................... 63

3.3.1 Pengaruh online visibility terhadap niat reservasi online … 63

3.3.2 Pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko dan

niat reservasi online........................... .............................. 65

3.3.3 Pengaruh OCR terhadap persepsi risiko dan niat

reservasi online .................................................................. 67

3.3.4 Pengaruh persepsi risiko terhadap niat reservasi online,

trust, dan reservasi aktual ................................................. 68

3.3.5 Pengaruh niat reservasi online terhadap reservasi aktual ... 70

3.3.6 Pengaruh trust terhadap niat reservasi online dan reservasi

aktual............................. ...................................................... 71

BAB IV METODE PENELITIAN ....................................................... 74

4.1 Rancangan Penelitian.................................................................... 74

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian......................................................... 74

4.3 Ruang Lingkup Penelitian........... ............................................. 75

4.4 Populasi dan Sampel................................................................ ..... 75

4.5 Variabel Penelitian ................................................................ 78

4.5.1 Identifikasi variabel ...................................................... 78

4.5.2 Definisi operasional variabel .......................................... 78

4.6 Instrumen Penelitian...................................................................... 82

4.7 Prosedur Pengumpulan Data...................................... .................. 85

4.8 Analisis Data ....................................................................... ......... 86

BAB V HASIL PENELITIAN ........................................................... 87

5.1 Uji Instrumen................................................................................. 87

5.1.1 Uji reliabilitas............................................................. ........ 87

5.1.2 Uji validitas................................................................ ........ 87

5.2 Karakteristik Responden............................................................... 89

5.3 Deskripsi Variabel Penelitian................................................. ....... 91

5.3.1 Deskripsi variabel online visibility................................ ..... 92

5.3.2 Deskripsi variabel kualitas website............................... ..... 94

5.3.3 Deskripsi variabel OCR............................................... ....... 96

5.3.4 Deskripsi variabel niat reservasi online......................... ..... 97

5.3.5 Deskripsi variabel persepsi risiko................................. ...... 98

5.3.6 Deskripsi variabel trust................................... .................. 100

5.3.7 Deskripsi variabel reservasi aktual............................. ........ 102

5.4 Uji Model Pengukuran......................................................... ......... 104

5.4.1 Uji normalitas dan outlier........................................... ........ 104

5.4.2 Penilaian kelayakan model.......................................... ....... 105

5.4.3 Uji validitas konstruk........................................ ................ 107

a. Signifikansi parameter........................................... ....... 107

b. Loading factor........................................................ ...... 107

c. Average variance extracted (AVE).......................... .... 110

d. Construct reliability (CR)........................................ ..... 110

e. Validitas diskriminan............................................. ....... 110

5.5 Uji Model Struktural............................................................ ......... 111

5.5.1 Penilaian kelayakan model........... ................................... 111

5.5.2 Pengujian hipotesis............................................................. 112

5.5.3 Peran mediasi .............................................................. 115

BAB VI PEMBAHASAN .................................................................. 117

6.1 Pengaruh Online Visibility terhadap Niat Reservasi Online ……. 117

6.2 Pengaruh Kualitas Website terhadap Niat Reservasi Online ……. 123

6.3 Pengaruh Kualitas Website terhadap Persepsi Risiko…………… 129

6.4 Pengaruh OCR terhadap Niat Reservasi Online………………… 135

6.5 Pengaruh OCR terhadap Persepsi Risiko ………………………. 140

6.6 Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Niat Reservasi Online. .......... 146

6.7 Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Trust...................................... 153

6.8 Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Reservasi Aktual .................. 156

6.9 Pengaruh Niat Reservasi Online terhadap Reservasi Aktual ....... 167

6.10 Pengaruh Trust terhadap Niat Reservasi Online………………. .. 173

6.11 Pengaruh Trust terhadap Reservasi Aktual.. .............................. 176

6.12 Kebaharuan ……………………………………………………. 182

6.13 Implikasi Penelitian ……………………………………………. 185

6.13.1 Implikasi teoritis……………………………………… .. 185

6.13.2 Implikasi praktis……………………………………… .. 186

6.14 Keterbatasan Penelitian ………………………………………… 194

BAB VII SIMPULAN DAN SARAN.......................................................... 195

7.1 Simpulan ....................................................................................... 195

7.2 Saran ................. ................................................................... 200

DAFTAR PUSTAKA................................................................... ............... 210

LAMPIRAN – LAMPIRAN......................................................................... 227

DAFTAR TABEL

Halaman

1.1 Penjualan Global Produk Perjalanan secara Online................. ......... 4

1.2 Abandonment Rate Global............................................................ ..... 5

4.1 Variabel Penelitian ............................................................................ 83

5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................ 88

5.2 Karakteristik Responden ................................................................... 90

5.3 Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta

Rata-rata Skor Variabel Online Visibility .......................................... 93


Rata-rata Skor Variabel Kualitas Website .......................................... 95


Rata-rata Skor Variabel OCR ............................................................ 96


Rata-rata Skor Variabel Niat Reservasi Online................................. 98


Rata-rata Skor Variabel Persepsi Risiko .......................................... 99


Rata-rata Skor Variabel Trust.......................................... .................. 102


Rata-rata Skor Variabel Reservasi Aktual ........................................ 103

5.10 Penilaian Kelayakan Model Pengukuran .......................................... 106

5.11 Validitas Konstruk ............................................................................ 108

5.12 Validitas Diskriminan ....................................................................... 111

5.13 Penilaian Kelayakan Model Struktural .............................................. 112

5.14 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, dan Total .............................. 114

DAFTAR GAMBAR

Halaman

2.1 Consumer Decision Model ............................................................... 24

2.2 Theory of Planned Behavior.......................................................... .... 26

3.1 Kerangka Konsep .............................................................................. 63

5.1 Hasil Analisis SEM ................................................................... 113

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1 Kuesioner............................................................ .................................... 227

2 Uji Instrumen ......................................................................................... 231

3 Data Primer ............................................................................................ 243

4 Tabel Profil Responden .......................................................................... 257

5 Distribusi Jawaban Responden .............................................................. 258

6 Uji Model Pengukuran ........................................................................... 261

7 Uji Model Struktural .............................................................................. 285

DAFTAR ISTILAH

Abandonment rate

Rasio transaksi online yang tidak dirampungkan terhadap total transaksi online

yang dirampungkan.

Blog

Website yang berisikan refleksi personal, komentar, dan pengalaman penulis.

Blogger

Seseorang yang menulis mengenai refleksi personal, komentar, dan pengalamannya di

dalam website.

E-commerce

Perdagangan barang atau jasa mempergunakan jaringan komputer yaitu internet.

OCR

Informasi dan rekomendasi mengenai suatu produk dari perspektif konsumen yang

tersedia di lingkungan online.

Findability

Kemudahan suatu informasi untuk ditemukan dalam lingkungan internet. Informasi

dalam penelitian ini adalah informasi mengenai tawaran produk hotel.

Link

Kata atau gambar dalam website yang dapat di-klik untuk menuju ke halaman website

yang sama atau berbeda.

Online visibility

Kemunculan alamat website suatu organisasi dalam media internet sehingga terekspos

pada pengguna internet.

OTA billboard effect

Efek berupa reservasi langsung melalui website hotel yang disebabkan oleh

ditampilkannya informasi mengenai hotel pada website online travel agent.

Privasi

Kerahasiaan data identitas pribadi, kontak, dan data finansial milik konsumen.

Rasio konversi

Persentase pengunjung website yang melakukan tindakan yang diinginkan oleh pemilik

website. Salah satu contoh rasio konversi adalah persentase pengunjung website yang

melakukan pembelian online.

Search engine

Program yang mencari dokumen atau file dengan kata kunci tertentu, untuk kemudian

menampilkan daftar dokumen dan file di mana kata kunci tersebut ditemukan.

Search engine advertising

Metode penggunaan iklan yang akan muncul saat pengguna internet mengetikkan kata

kunci tertentu pada search engine.

Search engine optimization

Strategi dan teknik untuk mempengaruhi visibilitas website sehingga dapat muncul pada

halaman-halaman awal search engine.

Search engine ranking

Posisi suatu website pada hasil pencarian search engine.

Segel keamanan website

Sertifikasi mengenai keamanan transaksi online dalam website hotel yang diberikan

oleh pihak ketiga yang berwenang.

User interface

Sekumpulan menu atau perintah yang dipergunakan pengunjung website untuk

berinteraksi dengan program dalam website.

Website traffic

Jumlah kunjungan yang diterima oleh suatu website.

DAFTAR SINGKATAN

AVE : Average Variance Extracted

CDM : Consumer Decision Model

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CR : Construct Reliability

eWOM : Electronic Word of Mouth

OCR : Online Consumer Review

OTA : Online Travel Agent

PBC : Perceived Behavioral Control

SEM : Structural Equation Modeling

SEO : Search Engine Optimization

TAM : Technology Acceptance Model

TPB : Theory of Planned Behavior

TRA : Theory of Reasoned Action

UNWTO : United Nation of World Tourism Organization

model keputusan pembelian konsumen dalam … awal.pdf · model integrasi ini menjadi penting dalam...

Documents