Bagaimana memilih metoda penelitian yg “tepat” utk public relations (PR), advertising, & broadcasting ketika pendekatan yg digunakan “tdk murni kuantitatif” atau “tdk murni kualitatif”?

Sebelum sampai pd jawaban pertanyaan ini ada baiknya ditinjau terlebih dahulu aplikasi metodologi penelitian komunikasi dlm bidang PR, iklan, & broadcasting itu sendiri

Tipe riset PR (Pavlik, 1987) Applied --- Meneliti isu2 praktis utk atasi masalah

Strategic research --- utk mengembangkan kampanye & program PR

Evaluation research --- utk menilai efektivitas program PR Basics --- Ciptakan pengetahuan utk menjelaskan situasi2 PR

Misal: Kolapnya konsep “publik” & “citra” dlm satu teori baru (Moffitt, 1994); Teori filsafat transaksional utk menjelaskan operasi PR (Woodward, 2000); Skala pengukuran yg mendasari hub organisasi dg publik2nya (Bruning & Ledingham, 1999)

Instrospective --- Meneliti bidang PR (self-analyitical) Misal: Persentase wanita dlm bidang informasi OR (Neupauer,

1998); Keterlibatan profesional PR dlm manajemen strategis (Warnaby & Newman, 2000)

Proses PR Defining PR problems Planning PR programs Implementing PR programs through actions & communicating

Evaluating the programs

Defining PR problems Environmental monitoring▪ Mengamati trend opini publik & peristiwa sosial yg mgkn

punya pengaruh signifikan pd organisasi▪ Dua tahap▪ “Early warning” ---analisis isi media; analisis SWOT; studi

panel pemuka masyarakat; trigger event analysis (precursor analysis)

▪ Tracking public opinion --- studi panel longitudinal; cross-sectional opinion poll; omnibus survey; online databases; online survey; online FGD

PR audits▪ Studi komprehensif ttg posisi PR dr organisasi ---

mengukur posisi perusahaan scr internal & eksternal (studi citra perusahaan) --- survai stakeholders

Defining PR problems Communication audits▪ Spt PR audit tp dg tujuan lbh sempit terkait

dg alat2 komunikasi yg digunakan organisasi scr internal & eksternal --- readership survey & readability studies

Social audits▪Moniroting lingkungan skala kecil utk mengukur performansi sosial organisasi (tanggungjawab sosial organisasi pd komunitasnya) --- studi efek program

Planning PR programs Hasil interpretasi thdp informasi dr

tahap sebelumnya utk identifikasi peluang & persoalan2 yg dpt digunakan utk menyusun program2 PR scr sistematik

Menggunakan studi kualitatif (FGD), media audits (survai pd personalia media ttg preferensi cerita & tanggapan pd klien PR)

Implementing PR programs through actions & communicating Riset yg digunakan adalah monitoring thdp pelaksanaan

program PR▪ Gatekeeping research▪ Analisis karakteristik press release & video news release yg lolos

“gate” & muncul di media (variabel isi & gaya)

▪ Output analysis▪ Hasil segera atau jangka-pendek dr aktivitas atau program PR ttt▪ Jumlah total artikel, berita yg muncul di media massa; Nada artikel▪ Non media output --- pembicara dlm seminar, jumlah orang

menghadiri event▪ Analisis isi (jenis kisah; sumber kisah; derajat eksposure; topik;

nada artikel; keseimbangan; dll)▪ Mengukur impresi pd kampanye PR (jangkauan ,frekuensi, sasaran)

Evaluating the programs Proses penilaian efektivitas perencanaan,

implementasi, & efek program PR▪ Implementation checking --- target tereksposure pesan?▪ In-progress monitoring --- efek selama program

berlangsung▪ Outcome evaluation --- efek stlh program selesai▪ Efek kognitif --- sbrp banyak publik belajar dr kampanye PR▪ Efek afektif --- perubahan sikap, opini, persepsi▪ Efek konatif --- perilaku sesuai dg tujuan kampanye

▪ Menggunakan riset pretest/posttest & tracking studies; benchmarking (standar perbandingan yg digunakan perusahaan utk melacak kemajuan Prnya. Riset dilakukan sblm kampanye utk menetapkan standar perbandingan. Cara lain dg menggunakan data yg ada dibandingkan dg data masa lalu)

Copy researchMedia researchCampaign assessment research

Copy research Copy ad --- setiap elemen dlm iklan (layout; narasi;

musik; ilustrasi; ukuran; panjang; dll) ASMAR (advertising stimulus measurement &

research) Riset utk membantu mengembangkan iklan yg

efektif & menentukan menentukan iklan yg paling efektif dalam tiga dimensi▪ Kognitif ---- eye-tracking study; T-scope; posttest study ▪ Afektif --- pupilometer test; galvanic skin response/GSR;

facial electromygraphy/ EMG; semantic differential scale & rating scale

▪ Konatif --- posttest mll actual sales, direct response, dll; survai

DIMENSION OF IMPACT

TYPICAL DEPENDENT VARIABLES

COGNITIVE Attention (perhatian; konsentrasi)

Exposure (terpaan)

Awareness (kesadaran; pengetahuan)

Recognition (pengenalan kembali)

Comprehension (mengerti; memahami)

Recall (mengingat)

AFFECTIVE Attitude change (perubahan sikap)

Liking/ disliking (suka/ tidak suka)

Involvement (keterlibatan)

CONATIVE Intention to buy (bermaksud membeli)

Purchase behavior (tindakan membeli)

Media research Reach ▪ Jumlah keseluruhan rumah tangga atau orang yg akan

diekspose dg satu pesan dlm sebuah media ttt setidaknya sekali dlm satu periode ttt (biasanya 4 minggu)

Frequency ▪ Jumlah eksposure pd pesan yg sama yg diterima oleh

setiap rumah tangga▪ Average frequency ▪ (Total exposures for all households) : (Reach)

▪ Gross rating point (GRP)▪ (Reach) x (Average frequency)

Macam Media research Audience size & composition ▪ Cost per thousand circulated copies (CPMs) ▪ (Ad cost) : (Circulation)

▪ Media efficiency (Revised CPM)▪ (Ad cost) : (Number of people who read the issue :

Circulation)

▪ Advertising efficiency (Revised CPM)▪ (Ad cost) : (Number of potential product users : Circulation)

▪ Readership survey ▪ Unaided recall (responden menyebut media)▪ Aided recall (peneliti menyebut media)▪ Recognition (peneliti menunjukkan logo & artikel)

Frequency of exposure in media schedules Competitors’ activities

Macam Media research Frequency of exposure in media schedules ▪ Penggunaan bermacam media kampanye iklan

serentak utk mendapatkan reach & frequency maksimal dg menggunakan stepwise analysis & decision calculus

Competitors’ activities▪ Pengamatan thdp aktivitas kampanye iklan pesaing

mll bermacam media (indoor & outdoor) --- analisis isi iklan; analisis rate cards

Campaign assessment research Pretest/ posttest method▪ Pengukuran sebelum & sesudah kampanye

dilakukan▪ Personal interview; panel study

Tracking studies▪ Menilai pengaruh kampanye dg mengukur efek

pd bbrp periode waktu ttt selama berlangsungnya kampanye

▪ Utk dptkn feedback utk perbaikan kampanye▪ Personal interview

Rating researchNon rating research

Rating research Metoda ▪ Diaries & Electronic meters

Rating ▪ Persentase orang atau rumah tangga dlm populasi yg

menyetel TV atau radio ttt▪ (People or Household) : (Population)

Share ▪ Persentase home using television (HUT) atau persons using

radio (PUR) yg tlh menyetel saluran ttt▪ Utk estimasi jumlah rumah tangga dlm target populasi▪ (People or Household) : (HUT atau PUR)

Cost per thousand (CPM)▪ (Cost od advertisement) : (Audience size in thousands)

Non rating research Program testing --- ide, rough cut (naskah, karakter,

setting, dll), postproduction dg interview, FGD, shopping center intercept, auditorium type situation

Music research --- auditorium testing (evaluasi lagu populer & lama) & callout research (on air test)

Programming research & consulting --- menyediakan data bg manajemen utk buat keputusan dg riset media

Performer Q --- survai mll telepon Focus groups --- utk tentukan perubahan format &

programming, personalitas, citra stasiun, karakteristik gaya hidup khalayak

Non rating research Miscellaneous research

▪ Market studies --- studi opini & persepsi pasar dg survai, FGD▪ Format studies --- studi format stasiun radio dg survai, FGD▪ Format search studies --- studi format stasiun radio utk pasar ttt▪ Program element importance --- studi utk cari elemen ttt di radio

atau TV yg paling penting bg khalayak▪ Station image --- studi ttg penerimaan publik tdhp pelayanan stasiun▪ Personality (talent) studies ▪ Advertiser (account) analysis --- administer questionnaries▪ Account executive research --- survai stasiun pd buyer thdp

personalia biro iklan▪ Sales research --- studi stasiun pd klien lokal utk tingkatkan sale▪ Diversification research --- riset utk pengembangan usaha▪ Qualitative research --- riset bilboard, desain logo, iklan bis, direct

mail campaign, dll ▪ TV programming research --- tes program baru

Dengan mencermati berbagai penelitian aplikatif dlm bidang PR, iklan, & broadcast, tampaknya pemilihan metoda penelitian yg “tepat” tergantung pd bbrp hal: Merumuskan masalah penelitian: Orientasi praktis? Teoritis? Merumuskan arti penting penelitian: Orientasi akademis?

Praktis? Merumuskan tujuan penelitian: Eksploratif? Deskriptif?

Eksplanatif? Evaluatif? Memilih paradigma penelitian: Positivistik? Interpretif? Kritis? Memilih teori utama sbg panduan penelitian: Interpersonal?

Kelompok? Organisasi? Media? Kultur? Mengoperasionalisasikan variabel penelitian: Dimensi?

Indikator? Menyusun desain penelitian?

Desain penelitian Tipe riset: Eksploratif? Deskriptif? Eksplanatif?

Evaluatif? Pendekatan: Kuantitatif? Kualitatif? Populasi: Homogen? Heterogen? Sampel: Unit analisis individu? Kelompok? Organisasi? Teknik sampling: Random? Nonrandom? Skala pengukuran: Nominal? Ordinal? Interval? Rasio? Jenis data:Kuantitatif? Kualitatif? Koleksi data: Observasi? Wawancara? Kuesioner?

FGD? Analisis data: Kuantitatif? Kualitatif? Goodness criteria: validitas? Reliabilitas? Otensitas?

Kredibilitas? Historitas?

Tujuan RisetEksplorasi Deskripsi EksplanasiEvaluasi

Tipe Riset

Menentukan: Relasi Kausal, Korelasi, Perbedaan, ranking Klpk, dll

Tingkat Intervensi Peneliti Minimal: Riset event sbgm terjadi Manipulasi &/or kontrol &/or simulasi

Setting Riset

Alamiah Non-alamiah

Ukuran & Pengukuran Definisi operasional Item (indikator) Skala Kategorisasi Koding

Unit Analisis (Populasi)

Individu, Diadik, Kelompok, Organisasi, dll

Desain Sampling

Randon Non-random Besar sampel (n)

Waktu

One-shot (cross-sectional) Longitudinal

Metoda Koleksi DataObservasi Wawancara Kuesioner Ukuran fisik Unobstrusive

ANALISIS DATA

Feel for data

Goodnes data

Hypothesis data

PENGUKURANDETAIL RISET

PERUMUSAN

MASALAH

Eksploratif Kajian eksploratif dlakukan ketika kita tdk tahu

banyak ttg situasi yg sdg ditangani atau ketika tdk ada informasi ttg bagaimana persoalan atau riset yg sama diatasi di masa lalu

Kajian pendahuluan scr ekstensif ini dilakukan utk mendapatkan kejelasan gejala dlm situasi yg ada & utk memahami apa yg sdg terjadi sebelum kita dpt mengembangkan sebuah model & menyusun sebuah desain tegas utk penelitian yg lengkap

Misal: Bagaimana cara berhubungan dg media yg baik? Bagaimana menjalankan kampanye yg baik?

Deskriptif Utk menggambarkan aspek2 relevan dr gejala

yg menarik minat peneliti dr perspektif individu, organisasi, industri, atau yg lain

Utk memahami karakteristik satu kelompok dlm satu situasi yg menarik

Peneliti mengembangkan konsep & menghimpun data, tp tdk menguji hipotesa

Misal: Karakteristik psikografis & demografis stakeholders internal & eksternal perusahaan

Eksplanatif (Menguji Hipotesis) Utk menjelaskan sifat hubungan ttt atau

menentukan perbedaan2 diantara kelompok2 atau kebebasan atau otonomi dua atau lebih faktor2 dlm satu situasi

Menguji hipotesis Misal: Hubungan antara kegiatan

kampanye perusahaan dg sikap stakeholders pd perusahaan; Hubungan antara iklan dg pendapatan perusahaan

Evaluatif Digunaka utk mengetahui capaian suatu

program yg telah ditetapkan di awal kegiatan

Evaluasi formatif utk melihat & meneliti pelaksanaan suatu program, mencari umpan balik utk memperbaiki pelaksanaan program tsb

Evaluasi sumatif dilakukan di akhir pelaksanaan program utk mengukur apakah tujuan program telah tercapai

Misal: Evaluasi formatif kampanye PR

OBSERVATION

Broad area of research interest

identified

PRELIMINARY DATA GATHERING

InterviewingLiterature survey

PROBLEM DEFINITION

Research problem

delineated

THEORETICAL FRAMEWORK

Variables clearly

identified & labeled

GENERATION OF

HYPHOTESES

SCIENTIFIC RESEARCH

DESIGN

DATA COLLECTION, ANALYSIS &

INTERPRETATION

DEDUCTIONHyphotheses substantiated

?Research questions answered?

1

2

3

4

5

6

7

8

Dikutip dari Sekaran (1992)