pengantar pr

Pengantar Public Relationsispawati@sri

MODUL

PENGANTAR PUBLIC RELATIONS

ISPAWATI ASRI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

TAHUN 2008

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DRA. ISPAWATI ASRI, MM PENGANTAR PUBLIC RELATION

1




JAKARTA

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP)

PENGANTAR PUBLIC RELATIONS

DRA. ISPAWATI ASRI, MM

DESKRIPSI SINGKAT:

Mata kuliah Pengantar Public Relations membahas mengenai dasar-dasar

Public Relations yang dikaitkan sebagai ilmu dan profesi. Rincian

pembahasan meliputi perkembangan PR dari segi ilmu, model dan profesi,

Ilmu-ilmu sosial yang digunakan dalam pemahaman PR, fungsi, tugas dan

kedudukan PR dalam Organisasi, peranan PR sebagai CPR & MPR, sasaran

public PR, langkah & kegiatan, manfaat penelitian PR, tehnik-tehnik, PR profit

& non-profit, kode etik profesi PR.

TUJUAN INSTRUKSIONAL UMUM:

Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan akan memperoleh

kemampuan:

1. Memahami konsep-konsep dasar Public Relations


2


2. Memahami dasar konsep strategis PR dalam organisasi

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS:

Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan aan memperoleh

kemampuan khusus:

1. Menjelaskan konsep/definisi PR serta membedakannya dengan

metode komunikasi lain.

2. Menjelaskan fungsi, peranan & kedudukan PR dalam organisasi

3. Menjelaskan konsep dasar strategis PR dalam organisasi

4. Menjelaskan dan mendeskripsikan target sasaran/public PR

5. Menjelaskan tehnik-tehnik PR

6. Menjelaskan manfaat penelitian PR bagi organisasi

7. Menjelaskan langkah strategis PR

8. Menjelaskan kualifikasi Profesi PR

Jadwal Kegiatan Belajar

TM POKOK

BAHASAN

SUB. POKOK

BAHASAN

ESTIMASI

WAKTU

PUSTAKA

1. Perkembangan

PR

a. Perkembangan PR

sebagai tehnik

komunikasi

b. Perkembangan PR

sebagai profesi

c. Perkembangan PR

sebagai model

komunikasi

d. Perkembangan PR

sebagai ilmu

150 menit 1,2,10,11


3


e. Perkembangan PR

di Dunia Ketiga

f. Perkembangan PR

di Indonesia

2 &

3

Definisi, Teori &

Metode

Pendukung PR

g. Pengertian PR

h. Teori-teori & konsep

Ilmu sosial

i. Metode Komunikasi

300 menit 2, 3,4,5

4,5,6 Fungsi, Peranan

& Kedudukan PR

j. Fungsi & Peranan

PR

k. Peranan PR sebagai

CPR

l. Peranan PR sebagai

MPR

m.Peranan PR dalam

lembaga Profit

n. Peranan PR dalam

Lembaga Non profit

o. Kedudukan PR

dalam Organisasi

450 menit 6,7,9

7 Sasaran Public

PR

p. Publik Internal

q. Publik Eksternal

150 menit 1,3,5,6

8 &

9

Langkah

Strategis PR

r. Proses Komunikasi

PR

s. Langkah Kegiatan

PR

300 menit 5,6

10. Penelitian PR t. Manfaat Penelitian

PR

u. Jenis-jenis

150 menit 6, 7


4


Penelitian PR

11 &

12

Media & Teknik

Komunikasi PR

v. Media Komunikasi

PR

w. Teknik Komunikasi

PR

300 menit 1, 8

13 &

14

Kualifikasi

Profesi PR

x. Peryaratan Umum &

khusus Profesi PR

y. Kode Etik Profesi PR

300 menit 1,9

Daftar Pustaka:

1. Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1996

2. M. Linggar Anggoro , Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi

Aksara, 2000

3. Cutlip, Center & Broom, Efective Public Relations, USA, Prentice

Hall, 2000

4. James E Grunig, Excellence in Public relations and

Communication Management, USA, Lawrence Earlbaum Associate,

Inc, 1992

5. H. Frazier Moore, Hubungan Masyarakat, Prinsip, Kasus, &

Masalah, Bandung, Rosdakarya, 2000

6. Rhenald Khasali, Manajemen Public Relations, Jakarta, Rajawali,

1996

7. Jamiluddin Ritonga, Riset Humas,

8. Bachtiar Aly, Teknik-Teknik Humas, Jakarta, Universitas Terbuka,

1999

9. F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori & Praktek, Jakarta,

Gramedia, 1992

10. Straubhaar, Media Now, Communications Media in The

Information Age, USA, Wadsworth, 2000,


5


11. Onong Uchyana, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,

Rosdakarya, 2001

Penilaian:

Kehadiran Kuliah 10%

Tugas 20%

UTS 30%

UAS 40%


6




JAKARTA

PERTEMUAN I

PERKEMBANGAN PUBLIC RELATIONS

Oleh: Dra. Ispawati Asri, MM

A. Perkembangan Teknologi PR

Sejarah Public Relations/Hubungan Masyarakat sesungguhnya sama

tuanya dengan peradaban manusia itu sendiri. Sejak manusia mulai

merasakan kebutuhan akan berkomunikasi dengan sesamanya, maka

sejarah Hubungan Masyarakat juga dimulai. Bentuk-bentuk komunikasi

yang dilakukan disesuaikan dengan kemampuan manusia pada

jamannya. Penyampaian pesan pada masa itu, dilakukan melalui lukisan


7

MODULPENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)


dan gambar-gambar yang bermakna (piktogram) di gua-gua. Namun

demikian, sejalan dengan kemajuan cara berpikir dan kreatifitas manusia,

maka penyampaian pesan berkembang melalui banyak media seperti di

batu-batu, papyrus, ornamen dan bangunan-bangunan kuno (mis. Candi

dan sebagainya).

Penulisan pesan religius kemudian dilakukan melalui cetakan tangan

pertama yang dilakukan oleh Guttenberg. Pesan religius ini berupa kitab

suci yang dapat dengan mudah disampaikan kepada umat manusia pada

saat itu. Kemudian ditemukanlah mesin cetak pertama yang mampu

memproduksi pesan ke banyak orang.

Penyampaian pesan PR/Humas secara resmi digunakan pertama kali oleh

Departemen Keuangan Inggris Raya dengan menunjuk secara resmi juru

bicara. Namun sayangnya, PR/Humas tidak terlampau berkembang pesat

di negara pertama di praktekkannya yaitu Inggris. PR/Humas lebih

berkembang di Amerika Serikat.

Namun pada awalnya praktek PR/Humas di AS, PR digunakan untuk

melakukan propaganda pemerintahan Amerika Serikat. Kemudian praktek

PR/Humas berkembang menjadi publisitas, seiring dengan munculnya

media cetak pertama dan kemudian berkembang terus jumlahnya.

Propaganda dan publisitas ini, lebih condong menyampaikan pesan demi

kepentingan pemberi pesan atau bukan kepentingan public luas. Ketika

muncul ketidakpuasan para buruh pekerja di perusahaan-perusahan

tambang, transportasi dan sebagainya di AS, maka tumbuh kesadaran

perlunya komunikasi yang lebih berimbang, terbuka, jujur dan mampu

memberikan penjelasan mengenai hal-hal yang dibutuhkan


8


masyarakatnya. Pencetus dari kesadaran itu adalah Ivy Leedbeter Lee,

juru bicara perusahaan kereta api AS. Lee kemudian membuka jasa

konsultasi PR/Humas yang menggunakan prinsip kejujuran, keterbukaan

informasi bagi publik.

Praktek PR/Humas yang semula lebih condong bersifat politis, kemudian

terus berkembang ke aspek-aspek lainnya. Pelaksanaan PR/Humas

kemudian lebih bersifat manusiawi dengan memperhatikan serta

melindungi berbagai kepentingan masyarakat. Perusahaan-perusahaan

juga menyadari bahwa tanpa dukungan dari publiknya, maka mereka tidak

akan berjalan dengan lancar. Untuk itu organisasi perlu menyisihkan

keuntungannya bagi program-program peningkatan hubungan baik

dengan publik internal maupun eksternal dengan upaya-upaya yang

menunjukkan tanggungjawab organisasi kepada publik.

Sejalan dengan perkembangan ilmu dan teknologi, maka berbagai

penemuan memudahkan organisasi dalam menyampaikan pesan-

pesannya kepada publik. Dengan ditemukannya teknologi satelit misalnya,

maka batas-batas geografi negara mampu dilampui dengan mudahnya

dan pesan PR/Humas pun merambah dunia dengan waktu yang begitu

singkat serta menjangkau masyarakat yang lebih luas.

Di bawah ini tahapan penemuan teknologi yang digunakan dalam

menyampaikan pesan-pesan Public Relations, mulai dari yang sederhana

sampai teknologi yang tercanggih:

Thn 22000 SM, lukisan di gua-gua, piktogram (gambar bermakna),

Thn 4000 SM tulisan tangan bangsa Samaria di tanah liat: tulisan di

keping batu, papyrus, ornamen, symbol, relief di bangunan kuno

Thn 1456, kitab suci dicetak tangan oleh Guttenberg


9


Thn 1833 media massa cetak pertama- The New York Sun

Thn 1839 fotografi untuk surat kabar ditemukan oleh Daguerre

Jurnal internal (1842-Lowell Offering di perusahaan pemintalan, 1855

Gazette di perusahaan mesin jahit Singer.

Tahun 1894, film pertama diputar di bioskop

Thn 1904, Ivy Ledbetter Lee membentuk Biro Konsultan PR/Humas di

AS

Thn 1906, Ivy mengeluarkan pernyataan “menyediakan berbagai

macam informasi yang cepat dan akurat, segala sesuatu yang

menyangkut kepentingan umum

Tahun 1912, pemerintah Inggris menggunakan taktik PR/Humas

secara detil (rancangan pensiun bagi lanjut usia, program kesehatan,

kampanye produk .

Tahun 1920 –1930-an advetorial salah satu teknik PR/Humas mulai

dikembangkan selain slide, film dokumenter dan penerangan keliling

Thn 1920, stasiun radio di Pitsburg dibuka dan menjadi sarana

penyampaian pesan PR/Humas,

Tahun 1941, siaran televisi komersial pertama

Tahun 1946 Komputer di buat di Universitas Pennsylvania, AS

Thn 1948 Institute of Public Relations (IPR) di Inggris dan Public

Society of Amerika di AS didirikan.

Thn 1956 Videotape pertama dibuat oleh Ampex Redwood City,

California, AS

1957 SPUTNIK US diluncurkan

1969, NASA meluncurkan Apollo XI yang membawa Neil Amstrong

sukses mendarat di bulan

1971 teknologi chip ditemukan di AS oleh Marcian E. Hoff Jr.

1975 Mikrokomputer mulai dipasarkan, perpaduan televisi kabel dan

satelit


10


1977 televisi kabel interaktif diperkenalkan di Ohio city,AS

1979, Videotex pertama diperkenalkan oleh Inggris

1983, radio seluler dikembangkan di Chicago, AS dan bermanfaat

untuk sambungan telepon lokal/interlokal dan hubungan interaktif antar

manusia.

B. Perkembangan Praktek/Profesi Public Relations

Pemahaman komunikasi Public Relations menggunakan tiga elemen

utama yaitu penyampaian informasi, persuasi (membujuk) dan

memperoleh dukungan publik. Apabila merujuk konsep komunikasi PR

tersebut, maka praktek PR sudah sejak lama digunakan oleh manusia.

Pada awalnya praktek PR dilakukan oleh para misionaris yang

menyebarkan ajaran-ajaran agama ke berbagai tempat dan negara .

Penggunaan PR kemudian berkembang dari kepentingan agama menjadi

kepentingan politik, seperti yang dilakukan oleh Yulius Cesar. Ia

memanfaatkan harian Acta Diurna untuk memperkokoh kekuasaannya.

Harian ini disebarkan ke seluruh penjuru negeri yang menceritakan

tentang kehebatan dirinya untuk membentuk pendapat umum yang positif

tentang dirinya.

Oratori PR juga dimanfaatkan untuk melakukan pemberontakan Amerika

atas Inggris dan kemudian melahirkan pula Deklarasi Kemerdekaan

Amerika. Praktek Propaganda PR kemudian juga dimanfaatkan dalam

Perang Dunia Pertama dan kedua.

Setelah keadaan mulai tenang, maka praktek PR dimanfaatkan oleh

organisasi untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan


11


perusahaan. Kemudian aktivitas PR berkembang melalui penyebaran

Siaran Pers (Press Release), kemudian dibuka PR Agency yang khusus

berhubungan dengan pihak media serta memberikan pelayanan informasi

tentang organisasi kepada media. Namun demikian, informasi yang buruk

tentang organisasi selalu ditutupi bagi pers. Banyak perusahaan

penerbangan menutupi adanya kecelakaan pesawat, namun kemudian

tercium oleh pers dan justru membangun opini negative masyarakat

terhadap organisasi. Hal itu kemudian menjatuhkan kredibilitas

perusahaan dan menurunkan harga sahamnya. Kondisi ini kemudian

mengembangkan komunikasi PR dalam kondisi krisis organisasi. Caranya

dengan mengantisipasi berbagai kemungkinan yang tidak diinginkan, cara

penanggulangan dan upaya-upaya penyelamatan organisasi lainnya serta

keterbukaan informasi kepada media. Ivy Ledbetter Lee, merupakan

orang pertama yang memperkenalkan praktek PR dengan penyampaian

informasi yang terbuka, jujur dan apa adanya. Mantan wartawan ini

kemudian menjadi konsultan PR di perusahaan perkeretaapian di

Amerika dan menerapkan informasi yang jujur, akurat dan terbuka.

Keterbukaan ini, justru menimbulkan kepercayaan public dan mengurangi

angka mogok kerja karyawan.

Praktek PR tersebut bahkan terus berkembang menjadi upaya komunikasi

PR dalam membangun reputasi manajemen melalui usaha organisasi

menjalankan tanggungjawab sosialnya kepada publik/masyarakat.

Misalnya saat kapal tanki minyak milik salah satu perusahaan, menabrak

karang dan minyaknya mencemari laut serta merusak biota laut, maka

perusahaan kemudian melakukan upaya penyelamatan lingkungan. Salah

satu kasusnya yang sangat terkenal dan melegenda di Amerika adalah

keracunan tablet/pil Tylenol yang menimbulkan korban tewas. Perusahaan

kemudian menarik seluruh produk pil tersebut dari pasar dan kemudian


12


mengumumkan kemasan baru pil yang tahan terhadap udara dan

kemungkinan keracunan.

Perkembangan di atas dapat ditahapkan dalam lima tahap pola

komunikasi Public Relations yaitu:

1. PR Events (kampanye, propaganda, penyuluhan dan lainnya,

mulai abad ke-17-PD I-II)

2. Press Release (mulai tahun 1920)

3. PR Agencies (Tahun 1970)

4. PR Crisis (Tahun 1980)

5. Reputation Management (Tahun 1990)

C. Perkembangan PR dari Sudut Model Komunikasi

Apabila dikaji dalam bentuk model komunikasinya, maka perkembangan

model komunikasi PR/ Humas adalah :

1. Model Komunikasi searah ( one way communication): bentuk

propaganda politik, komunikasi melalui media massa, komunikasi

persuasive. Aktivitas yang dikenal adalah Agen Media (Press

Agentry dan Publisity)

2. Model Komunikasi dua arah (two ways communications):

komunikasi dua arah dari organisasi ke publik dan dari publik ke

organisasi. Model ini terbagi lagi dalam dua tipe yakni tipe

asimetricmodel yaitu penyampaian informasi dari perusahaan ke

publik yang hanya untuk menyenangkan organisasi. Umpan balik

dari publik ke organisasi terjadi, namun tidak terlalu di perhatikan.

Tipe kedua adalah komunikasi simetrik yaitu arus komunikasi

antara perusahaan dengan publiknya lebih seimbang. Untuk

memperoleh umpan balik dengan riset serta melakukan

pengedalian konflik melalui dialog, sehingga tercipta hubungan

yang baik antara organisasi dengan public. Apa yang dilakukan


13


organisasi juga lebih banyak untuk memenuhi keinginan dan

kebutuhan publiknya atau yang lebih dikenal sebagai pemenuhan

tanggungjawab organisasi kepada publiknya.

D. Perkembangan Keilmuan PR

Perkembangan Keilmuan PR tidak lepas dengan perkembangan Ilmu

Komunikasi itu sendiri. Perkembangan komunikasi sebagai ilmu diawali

dengan kajian-kajian komunikasi dalam kehidupan masyarakat pada abad

ke-19. Setelah akhir Perang Dunia Pertama, terjadi revolusi industri yang

menggerakkan banyak penemuan teknologi di bidang komunikasi seperti

telepon, telegraph, radio, TV dan lainnya.

Kajian-kajian komunikasi banyak di lakukan di Eropa terutama Jerman

dan Perancis. Ketika itu istilah komunikasi belum dikenal. Istilah yang

dikembangkan adalah Publisistik di Jerman dan kemudian Amerika

mempopulerkannya menjadi Journalism. Kajian-kajian utamanya adalah

komunikasi melalui media cetak, baik proses serta pengaruh atau dampak

informasi media terhadap khalayak. Kajian tersebut berkembang seiring

dengan tumbuh pesatnya industri periklanan dan penyiaran di negara-

negara tersebut.

Terkait dengan perkembangan tersebut, maka media komunikasi tidak

terbatas pada media cetak, juga media elektronik atau penyiaran,

sehingga istilah communication mulai diperkenalkan sebagai istilah yang

lebih luas cakupan media, maupun cakupan ruang lingkup atau

konteksnya. Dengan demikian, komunikasi tidak hanya dipandang

sebagai cara menyampaikan pesan melalui media, melainkan juga

komunikasi pribadi, kelompok, organisasi dan lingkup lainnya.


14


Setelah Perang Dunia ke-2 sampai dengan tahun 1960, kajian komunikasi

lebih berkembang lagi dan menjadikan komunikasi sebagai ilmu yang

mandiri. Tercatat 7 tokoh dunia yang berjasa sebagai pendiri atau perintis

ilmu komunikasi adalah : Claude E Shannon, Norbert Wiener, Harold D

Lasswell (ahli ilmu politik) , Kurt Lewin & Carl I. Hovland (ahli psikologi

sosial), Paul F. Lazarsfeld (Sosiolog) serta Wilbur Scramm.

Kajian-kajian komunikasi di universitas-universitas Eropa mempengaruhi

negara-negara lain untuk juga membuka institusi pendidikan khusus

komunikasi dan kemudian menyebar ke negara-negara berkembang

lainnya di Asia dan Afrika. Kajian tersebut kemudian menghasilkan pula

spesialisasi komunikasi, antara lain Public Relations. Namun sebelumnya

PR sebagai metode komunikasi atau teknik komunikasi sudah

dipraktekkan dalam bentuk propaganda politik, atau media penerangan

bagi pemerintah.

Lembaga Pendidikan Public Relations pertama didirikan di Inggris oleh Sir

Stephen Tallents yang sebelumnya sudah bekecimpung dalam praktek

PR untuk lembaga pemerintahan Inggris . Lembaga tersebut adalah

Institute of Public Relations (IPR) dan didirikan tahun 1948. Kemudian

pada tahun yang sama dibentuk pula Public Relations Society of America

di Amerika Serikat. Pembentukan komunitas ini merupakan awal

perkembangan praktek Humas bagi lembaga dan perusahaan swasta,

bahkan biro kunsultan Humas pertama kali didirikan di Amerika oleh Ivy

Leedbeter Lee. Sebelumnya Lee adalah seorang jurnalis dan membuka

lembaga konsultan Humas yang menangani fungsi-fungsi kehumasan di

perusahaan-perusahaan di sector industri batubara.


15


Kajian-kajian PR untuk mengembangkan posisinya sebagai ilmu yang

mandiri sebagai mana komunikasi, tampaknya belum banyak dilakukan.

Spesialisasi PR lebih berkembang sebagai bentuk komunikasi terapan di

banyak lembaga baik pemerintah maupun swasta. Di Indonesia pun, PR

lebih banyak diperbincangkan sebagai profesi. Bahkan ilmu komunikasi

sebagai induk PR, belum betul-betul dianggap sebagai ilmu yang mandiri.

Hal ini terlihat pada kedudukan bidang studi Komunikasi di banyak

perguruan tinggi terkemuka masih berada di bawah Fakultas Ilmu-ilmu

sosial. Hal ini terlihat di Universitas Gadjah Mada, yakni universitas yang

pertama mendirikan jurusan Publisistik yang saat ini menjadi jurusan

Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik (FISIPOL), di Universitas

Indonesia menjadi Departemen Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial Politik.

Perguruan tinggi negeri yang menjadi Komunikasi sebagai Fakultas

adalah Universitas Pandjadjaran-Bandung, sedangkan di perguruan tinggi

swasta adalah Universitas Mercu Buana. Semakin banyaknya Fakultas

Ilmu Komunikasi, maka akan memberi peluang bagi kajian spesialisasi

seperti halnya Public Relations menjadi lebih mengkristal dan

memandirikannya sebagai ilmu tersendiri.

E. Perkembangan PR Di Dunia Ketiga

Negara –negara berkembang memiliki dua tugas komunikasi

yang bersifat khusus. Bertanggung jawab untuk memberikan informasi

kepada masyarakat kepada masyarakat mengenai segala macam

kebijakan dan program yang telah, tengah, dan akan dilancarkan oleh

pemerintah.

Menyediakan berbagai macam sarana infrastruktur atu jasa-

jasa pelayanan social contohnya program wajib belajar pendidikan

tingkat dasar.


16


Menyediakan informasi mengenai berbagai macam produk

baru. Perkembangan beberapa jenis media PR di dunia ketiga yakni

media pers (cetak) yaitu meningkatnya populeritas pers atau surat

kabar menunjukan membaiknya kondisi dan kemakmuran penduduk.

Mengenai televisi di sejumlah negara berkambang televisi masih

menjadi media ekslusif bagi kaum elite karna keterbatasan stasiun

pemancar mengharuskan pemiliknya untuk membeli alat penerima

khusus yang berharga dan cukup mahal. Mengenai jurnal-jurnal

internal dilakukan dengan majalah dinding yang terpenuhi dengan

gambar dan tulisan. Penyelenggaraan pameran ekshibisi sama halnya

dengan bioskop yang bersifat statis atau bersifat dinamis (keliling).

Metode PR Untuk Dunia Ketiga

1. membuat rencana-rencana bagi masa-masa yang akan datang;

2. memiliki kumpulan-kumpulan data;

3. membuat perencanaan pembangunan;

4. mengadakan penelitian social;

5. membuat metode perhitungan dalam sensus-sensus;

6. sensus harus dilaksanakan sesuai dengan kenyataan yang

sebenarnya.

Berbagai macam masalah komunikasi dalam negara-negara berkembang:

1. pengalaman sejarah mereka yang sama sekali berbeda dari yang

dialami oleh negara-negar barat yang sudah maju;

2. tradisi dan pola kehidupan di masing-masing negara berkembang khas

sesuai kondisi-kondisi wilayah dan sejarahnya.

Kebutuhan PR di dunia ketiga

Kegiatan PR eksternal mempopulerkan aspek-aspek tertentu

seperti maskapai penerbangan internasionalnya, perusahaan

pelayaran, kepariwisataan, keindahan budayanya atau keunggulan

produk export yang bervariasi mulai dari kopi hingga tembaga atau


17


menyelesiakan suatu masalah secara politik masih dipersoalkan oleh

masyarakat internasional.

Negara-negara berkembang harus mengandalkan teknik-teknik

media yang serba sederhana dalam melancarkan usaha-usaha PRnya

bersaing dengan negar-negara lain dalam kancah komunikasi

internasional.

PR dunia ketiga harus lebih aktif menyebarkan informasi-

informasi mengenai berbagai aspek kehidupan mereka ke luar negari

serta berusaha memberi gambaran yang benar.

F. Perkembangan PR di Indonesia

Praktek PR di Indonesia di mulai saat kedua Proklamator Soekarno-Hatta

mengumumkan kemerdekaan RI ke seluruh penjuru negeri dan juga ke luar

negeri untuk memperoleh persetujuan/penerimaan, dukungan, simpati dan

pengakuan dari masyarakat Indonesia serta dunia.

Radio Republik Indonesia (RRI) yang sejak awal telah ikut pula menyiarkan

kemerdekaan RI, Tahun 1950 menambah bagian Hubungan Masyarakat

yang menerbitkan tiga majalah berkala untuk pegawai dan pendengar,

membuat laporan pendengar, membacakan surat-surat dari luar negeri

sampai pada pementasan yang bersifat off air bagi pendengar.

Perusahaan berikutnya yang menyelenggarakan aktivitas Humas adalah

Perusahaan Negara Garuda Indonesia Airways (GIA) . Diawali oleh

penyerahan perusahaan KLM milik Belanda ke pihak Indonesia pada akhir

1950, maka KLM yang saat itu telah memiliki bagian Humas, kemudian

aktivitasnya diteruskan oleh GIA.


18


Perusahaan minyak asing (milik Belanda-Amerika ) Standar Vacuum

Petroleum Maatschappij/SVPM (kini dikenal sebagai PT Stanvac Indonesia)

yang akan beroperasi di Indonesia kemudian menggunakan komunikasi PR

dalam melakukan pendekatan dengan pihak pemerintah Indonesia. Setelah

berhasil Departemen PR di PT Stanvac dibentuk tahun 1952 dan B. Jilderda

(berkebangsaan Belanda) menjadi Manajer PR pertama. Perusahaan

minyak berikutnya yang menggunakan aktivitas PR adalah PT Caltex Pacific

Indonesia (modal Amerika). PR Manajer pertamanya adalah R.H. Hopper

dan juga mulai dipraktekkan tahun 1952.

Berikutnya, aktivitas PR dilaksanakan di lembaga nasional lainnya pada

akhir 1952. Lembaga pertama yang merintis adalah Kepolisian RI. Namun

sampai tahun 1970-an perkembangan PR di Indonesia kurang

menggembirakan. Akan tetapi di beberapa universitas seperti UGM Jogya,

UI, Univ. Padjadjaran-Bandung dan kemudian diikuti pula oleh Universitas

swasta seperti Moestopo, Ibnu Khaldun, Sekolah Tinggi Ilmu Publisistik

(STP) mulai membuka jurusan Publisitik dan mencetak sarjana PR.

Tahun 1959, Lembaga Administrasi Negara (LAN) melakukan penelitian dan

menemukan dari 38 intansi pemerintah baru sembilan yang memiliki bagian

Hubungan Masyarakat. Namun tugasnya belum maksimal, misalnya hanya

membuat majalah pegawai, dokumentasi dan mengikuti perjalanan pejabat,

melakukan tugas protokoler, pemberian informasi aktivitas lembaga kepada

pers.

Sampai dengan tahun 1970-an pemahaman mengenai PR juga belum

sepenuhnya diketahui. Hal ini menyebabkan timbulnya salah pengertian

mengenai istilah PR itu sendiri, termasuk peranan, fungsi dan tugas PR

yang belum dipahami dengan baik. HU Kompas tahun 1973 menyoroti


19


fungsi PR masih dinilai negative oleh sebanyak 15 dari 30 PR yang ada,

enam lainnya biasa saja, dan selebihnya mendekati sempurna. Penempatan

PR di instansi tersebut menurut harian tersebut juga masih simpang siur,

belum ada keseragaman tugas dan kedudukan.

Pada pertengahan Februari tahun 1970, mulai tampak titik terang

perkembangan PR yang lebih baik, dengan dibentuknya Direktorat

Hubungan Masyarakat di Departemen Penerangan RI di bawah Direktorat

Jenderal Penerangan . Setahun kemudian tepatnya 13 Maret 1971,

dibentuk Badan Koordinasi Humas Pemerintah (BAKOHUMAS), kemudian

disusul dengan terbentuknya Perhimpunan Hubungan Masyarakat

Indonesia (PERHUMAS) di tahun yang sama. Kemudian terus berkembang

bagian Humas di perusahaan-Perusahaan lainnya, dan terbentuk pula

organisasi seperti Biro Konsultan Humas, yang kemudian membentuk

Asosiasi Perusahaan Public Relations .

Saat ini kedudukan PR dalam organisasi sudah mulai membaik, khususnya

di perusahaan-perusahaan swasta. Kedudukan mereka sudah strategis

yakni berada pada level top manajemen, sehingga memiliki akses informasi

yang luas. Dengan demikian, peranannya menjadi lebih penting dan

termasuk sebagai pengambil keputusan yang berkaitan dengan bidang

komunikasi PR.

RINGKASAN:

Perkembangan Public Relations dapat dibagi dalam :

a. Perkembangan Teknologi PR

b. Perkembangan Praktek Public Relations

c. Perkembangan PR dari Sudut Model Komunikasi

d. Perkembangan PR di Indonesia


20


ad. a. Perkembangan Teknologi:

Thn 4000 SM tulisan tangan di tanah liat: tulisan di keping batu,

papyrus, ornamen, symbol, relief di bangunan kuno

Thn 1456, kitab suci dicetak tangan oleh Guttenberg

Thn 1833 media massa cetak pertama- The New York Sun

Thn 1839 fotografi untuk surat kabar ditemukan oleh Daguerre

Jurnal internal (1842-Lowell Offering di perusahaan pemintalan,

1855 Gazette di perusahaan mesin jahit Singer.

Tahun 1894, film pertama diputar di bioskop

Thn 1904, Ivy Ledbetter Lee membentuk Biro Konsultan

Tahun 1941, siaran televisi komersial pertama

Tahun 1946 Komputer di buat di Universitas Pennsylvania, AS

Thn 1948 Institute of Public Relations (IPR) di Inggris dan Public

Society of Amerika di AS didirikan.

b. Perkembangan Praktek Public Relations dalam

bentuk lima tahap pola komunikasi Public Relations yaitu:

PR Events (kampanye, propaganda, penyuluhan dan lainnya, mulai

abad ke-17-PD I-II)

Press Release (mulai tahun 1920)

PR Agencies (Tahun 1970)

PR Crisis (Tahun 1980)

Reputation Management (Tahun 1990)

c.Perkembangan PR dari Sudut Model Komunikasi

Model Komunikasi searah ( one way communication

Model Komunikasi dua arah (two ways communications

d. Perkembangan PR pada Negara-negara Ketiga


21


Kegiatan PR eksternal mempopulerkan aspek-

aspek tertentu

Mengandalkan teknik-teknik media .

PR dunia ketiga harus lebih aktif menyebarkan

informasi-informasi mengenai berbagai aspek kehidupan

mereka ke luar negari serta berusaha memberi gambaran yang

benar.

e. Perkembangan PR di Indonesia

Radio Republik Indonesia (RRI)

Garuda Indonesia Airways (GIA)

PT Stanvac Indonesia

Kepolisian RI


22

Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Grunig, James, Excellenbce in Public Relations and Communication Management,

USA, Lawrence Erlbaum Associate,Inc, 1992. Straubhaar, Media Now, Communications Media in The Information Age, USA,

Wadsworth, 2000,Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung, Rosdakarya, 2001




JAKARTA

PERTEMUAN 2

PENGERTIAN, TEORI, DAN METODE PENDUKUNG

(PENGERTIAN & TEORI-TEORI PUBLIC RELATIONS)


TUJUAN INSTRUKSIONAL:

Setelah mengikuti perkuliahan ini, diharapkan mahasiswa dapat :

1. Memahami dan mampu menjelaskan kembali pengertian dan mampu

mendefinisikan PR.

2. Memahami dan mampu menjelaskan kembali kedudukan PR/Humas

dalam Ilmu Komunikasi dan interaksi dengan ilmu sosial lainnya.

A. PENGERTIAN DAN DEFINISI PUBLIC RELATIONS

Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu public dan relations.

Dalam bahasa Indonesia public berarti publik dan relations berarti


23



hubungan-hubungan. Untuk memahami dengan benar kedua kata

tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. PUBLIC

Istilah public sukar diindonesiakan, dan sampai sekarang belum ada

terjemahan yang khusus serta baku. Sebagian orang berpendapat

bahwa public sama dengan masyarakat, maka Public Relations diartikan

sebagai Hubungan Masyarakat.

Sementara itu dalam bahasa Inggris, istilah public dibedakan dengan

istilah society (masyarakat).

J.B.A.F. Mayor Polak (1962), masyarakat diartikan sebagai wadah dari

seluruh antar-hubungan sosial dari seluruh jaringannya dalam arti

umum, tanpa menentukan sesuatu batas tertentu.

Adapun pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang

menaruh minat, perhatian dan kepentingan yang sama terhadap

sesuatu. (Oemi, 1968)

Lebih lanjut Alfred M. Lee (1951) menyatakan istilah public ditujukan

pada sekumpulan orang yang dikonfrontasikan dengan suatu masalah,

memperlihatkan bagaimana mengatasi masalah itu, dan terlibat dalam

mempersoalkan masalah tersebut.

Beberapa contoh penggunaan istilah public yang diartikan berbeda:

Public Library = Perpustakaan Rakyat

Public Opinion = Pendapat Umum

General Opinion = Pendapat Umum


24


Public Administration = Administrasi Negara

Public House = Warung Kopi

Berdasarkan hal di atas, jelas jauh sekali bedanya antara public dan

masyarakat. Maka dalam konteks demikian, kurang tepatlah apabila

public relations diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat.

Demikian pula untuk istilah public sebaiknya diterjemahkan publik saja

karena tidak ada istilah lain dalam bahasa Indonesia yang sama

pengertiannya dengan public yaitu sekumpulan orang yang bermakna

himpunan atau kumpulan orang-orang dan lembaga/organisasi yang

bekepentingan serta berada di sekitar badan/perusahaan di mana

organisasi itu berada.

Sehubungan dengan itu maka publik suatu perusahaan, organisasi,

badan, maupun instansi akan terdiri atas dua bagian, yaitu:

Himpunan yang berada di dalam perusahaan, organisasi, badan

atau instansi ybs. Himpunan ini dikenal dengan sebutan internal

public atau dalam bahasa Indonesia disebut publik intern.

Himpunan yang berada di luar perusahaan, organisasi, badan atau

instansi ybs. Himpunan ini dikenal dengan sebutan eksternal public

atau dalam bahasa Indonesia disebut publik ekstern.

Pengertian Public menurut J. Handly Wright & Byron H. Christian:

Publik adalah orang-orang yang sama-sama menaruh perhatian

terhadap suatu kepentingan yang sama tanpa ada sangkutpautnya

dengan tempat dimana mereka berada.

Cutlip dan Center mengatakan:


25


Sekelompok orang yang sama-sama terikat oleh suatu

kepentingan yang sama dan mempunyai perasaan yang sama.

Selanjutnya J. Basf Mayor Polak berpendapat:

Publik ( khalayak ramai) adalah sejumlah orang yang mempunyai

minat yang sama terhadap sesuatu bidang atau persoalan tertentu.

Publik berbeda dengan Crowd (kerumunan) yaitu:

Sekelompok manusia yang bergerombol secara spontan, tanpa

organisasi atau pola yang disengaja tanpa tradisi atau corak tertentu.

Misal :

Sekelompok orang yang berkunjung ke mall dan ketika mall tersebut

mengadakan pertunjukan musik, mereka datang dan menonton.

Orang yang tiba-tiba berkerumun saat terjadinya kecelakaan di jalan

raya

Publik berbeda dengan massa. Massa yaitu:

Sekumpulan orang yang memiliki prilaku tertentu yang sama atau

mirip satu sama lainnya karena adanya faktor-faktor situasi, kondisi

serta emosi pada saat dimana massa itu berkumpul.

Misalnya:

Massa yang tiba-tiba memukuli seseorang yang diduga pelaku

pencurian.

Pengertian publik pada Public Relations adalah:

Pihak-pihak baik individu, kelompok, lembaga atau organisasi yang

memiliki kepentingan atau interest terhadap aktivitas suatu

organisasi/lembaga/ perusahaan.


26


Bagi suatu perusahaan, organisasi, badan atau instansi tertentu publik

intern-nya terdiri atas:

Para pegawai beserta para anggota keluarga dan lazim disebut

employee public.

Serikat-serikat buruh atau karyawan yang hidup dan berkembang di

dalam perusahaan, organisasi, badan atau instansi.

Para pemegang saham perusahaan, organisasi, badan atau instansi

atau biasa disebut stockholder relations.

Adapun publik ekstern perusahaan, organisasi, badan atau instansi

terdiri atas:

Orang-orang atau penduduk yang tinggal di sekitar daerah

perusahaan, organisasi, badan atau instansi itu berada. Himpunan

ini lazim disebut community relations.

Para pelanggan atau relasi perusahaan, organisasi, badan atau

instansi atau disebut customary public.

Para pemasok bahan baku dan penyalur hasil produksi dari

perusahaan, organisasi, badan atau instansi, dan mereka biasa

disebut supplier public.

Para pembeli dan pemakai barang dan/atau jasa yang dihasilkan

perusahaan, organisasi, badan atau instansi yang disebut consumer

public.

Opinion leaders atau orang-orang yang berpengaruh di kalangan

masyarakatnya.

Organisasi kemasyarakatan yang mempunyai kepentingan atau

keterkaitan usaha dengan perusahaan, organisasi, badan atau

instansi.


27


Khalayak ramai atau general public yang berkepentingan dan

bersimpati terhadap usaha perusahaan, organisasi, badan atau

instansi.

2. RELATIONS

Istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan

membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama

lain. Lebih teknis lagi kegiatan yang dimaksud merupakan komunikasi

dalam menciptakan hubungan yang harmonis di antara dua pihak, di

mana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan

sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab.

Dengan kata lain mengandung arti kegiatan komunikasi yang dilakukan

oleh lembaga PR untuk menciptakan hubungan antara perusahaan,

organisasi, badan atau instansi dengan publiknya.

Mengingat publik perusahaan, organisasi, badan atau instansi ada dua

jenis (internal dan eksternal) maka hubungan yang dilakukan lembaga

PR tentunya terarah pada dua jenis publik itu.

Selain itu tiap-tiap publik terdiri dari himpunan-himpunan atau kelompok

khalayak (banyak ragamnya). Itulah sebabnya istilah relations dalam

public relations harus selalu ditulis dalam bentuk jamak (relation+s).

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa istilah Public Relations

kurang tepat jika diterjemahkan hubungan masyarakat. Seharusnya

hubungan-hubungan publik atau hubungan-hubungan dengan publik.


28


Secara harafiah hubungan masyarakat tidak cocok atau tidak sama

dengan public relations, namun secara operasional justru kegiatan,

tugas dan fungsi Hubungan Masyarakat itu adalah kegiatan, tugas, dan

fungsi Public Relations juga. Meskipun demikian, untuk meluruskan

pengertian secara tepat, sebaiknya tetap digunakan istilah Public

Relations.

B. TEORI PUBLIC RELATIONS

Public Relations seringkali diperdebatkan sebagai ilmu pengetahuan

(theory) atau sebagai suatu seni praktis atau metode . Sementara

pihak mengatakan PR adalah ilmu yang berada di bawah rumpun

ilmu-ilmu sosial. Namun sementara orang mengatakan pula bahwa

PR adalah suatu metode komunikasi.

PR sebagai suatu kajian ilmu banyak dikembangkan melalui berbagai

penelitian ilmiah. Bahkan banyak perguruan tinggi terkemuka di manca

negara memiliki program khusus Public Relations untuk tingkatan

universitas ( s.d master). Namun di banyak universitas dan college,

bidang studi PR dipelajari di Departemen Komunikasi, Departemen

Marketing, Departemen Seni dan Departemen Komunikasi & Multi

Media.

Banyak mahasiswa di Australia misalnya, mengkombinasikan

pengetahuan PR dengan pengetahuan-pengetahuan lainnya secara

double degree atau double majors. Hal itu dimaksudkan untuk

memberikan variasi pengetahuan dan keterampilan yang sangat

bermanfaat dalam mengembangkan karirnya kelak. Misalnya

PR/Marketing, PR/Advertising, PR/Journalism, PR/ media studies,

PR/Mangement , PR/International Relations, PR/Law dan lainnya.


29


Prinsipnya, teori yang berkaitan dengan PR banyak dipelajari dan

dikaji untuk lebih baik dalam pemahaman ilmu dan sebagai suatu

profesi.

Teori adalah kumpulan pemikiran, ide-ide untuk membantu

pemahaman tentang sesuatu serta mampu menjelaskan

mengenai hubungan-hubungan satu fenomena dengan fenomena

yang lain.

Pemikiran dan ide-ide tersebut diawali dengan adanya dugaan atau

perkiraan yang disadari atau tidak disadari. Kemudian dilakukan

pembuktian untuk memperoleh kebenaran dari argumentasi

sebelumnya.

Manfaat teori bagi profesi PR adalah memberikan banyak variasi cara

atau tehnik komunikasi yang dikembangkan dari teori-teori dasar.

Selain itu juga membuat program dan kampanye PR akan lebih efisien

dan efektif. Dalam konteks yang lebih luas, teori akan memberikan

yang terbaik terhadap peranan PR dalam masyarakat yakni sebagai

pembela atau pengkritik. Teori juga mampu menjelaskan efek PR

dalam masyarakat.

Teori berbeda dengan metode. Teori adalah model untuk seseorang

memikirkan sesuatu hal. Metode adalah model yang digunakan

seseorang untuk melakukan sesuatu.


30


Kedua sudut pandang tadi sesungguhnya bukanlah hal yang harus di

perdebatkan terlampau panjang, karena keduanya memiliki

manfaatnya masing-masing bagi PR .

Sumber teori yang bisa dimanfaatkan oleh PR baik dalam pengkajian

untuk pengembangan ilmu serta penerapannya dalam profesi adalah:

1. Teori Persuasi, Motivasi dan Prilaku

2. Teori Komunikasi

3. Teori-teori organisasi dan komunikasi organisasi

4. Spesialis teori PR.


31




JAKARTA

PERTEMUAN 3

PENGERTIAN, TEORI, METODE PENDUKUNG

(METODE PUBLIC RELATIONS)



Setelah mengikuti perkuliahan ini, diharapkan mahasiswa dapat :

1. Memahami dan mampu menjelaskan kembali perbedaan

PR/Humas dengan periklanan, jurnalistik, pemasaran dan

publisitas

2. Memahami dan mampu menjelaskan kembali tujuan komunikasi

dan PR/Humas

3. Memahami dan mampu menjelaskan kembali mengenai efek

komunikasi dan PR/HumasMetode Komunikasi


32



Sebelum menjelaskan mengenai PR/Humas, maka perlu diuraikan terlebih

dahulu pengertian komunikasi. Menurut Onong Uchyana:

1. Pengertian Komunikasi secara umum adalah konsekuensi hubungan

sosial (social relations) dan bisa dilihat dari dua segi yaitu:

a) secara etimologis atau menurut asal

katanya, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin

Communicatio, dan perkataan ini bersumber pada kata communis.

Arti Communis adalah sama , dalam arti kata sama makna, yaitu

sama makna mengenai suatu hal.

b) Secara terminologis, berarti proses

penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.

2. Pengertian komunikasi secara paradigmatis, adalah proses

penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk

memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku,

baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media.

(Onong: 2000:h.3-5).

Tujuan Komunikasi menurut Harold D. Laswell:

Di bagi dua yaitu dari kepentingan sosial dan kepentingan individual.

Kepentingan sosial:

Berbagai pengetahuan tentang lingkungan sekitar

Sosialisasi peran, nilai, kebiasaan terhadap anggota-anggota baru

Memberi hiburan kepada warga masyarakat, menciptakan bentuk-

bentuk kesenian baru dan lainnya

Pencapaian konsensus, mengontrol tingkah laku sosial

Kepentingan individual:


33


Menguji, mempelajari dan memperoleh gambaran tentang realitas,

kesempatan dan bahaya

Memperoleh pengetahuan dan keterampilan untuk hidup

bermasyarakat

Menikmati hiburan, relaks, melarikan diri dari kesulitan hidup sehari-

hari dan lainnya.

Menentukan keputusan/pilihan, bertindak sesuai aturan sosial

Effek atau akibat dari kegiatan komunikasi:

Aspek kognitif (kesadaran dan pengetahuan)

Aspek afektif (sikap atau perasaan/emosi)

Aspek Konatif (perilaku/tindakan)

Effek komunikasi menurut model AIDA:

Tahapan Kognitif: Attention (perhatian)

Tahapan Afektif: Interest (minat) dan Desire (keinginan)

Tahapan Konatif: Action (tindakan)

Efek Komunikasi menurut model Hierarki Effect:

Tahapan Kognitif: Awareness (kesadaran dan Knowledge

(pengetahuan)

Tahapan Afektif: Liking (menyukai), Preference (pilihan), Conviction

(meyakini)

Tahapan Konatif: Purchase (membeli)

Efek Komunikasi dengan model Adopsi Inovasi:

Tahap Kognitif: Knowledge (pengetahuan)

Tahap Afektif: Persuasion (persuasi) dan Decision (keputusan)

Tahap Konatif: Implementation (pelaksanaan) dan Konfirmation

(konfirmasi)


34


Untuk bidang Public relations/Humas, maka efek aktivitas komunikasi

PR/Humas mengubah cara pandang publik yang semula negatif menjadi

positif atau memperoleh citra positif yakni:

Pengubahan cara pandang dari:

Antipati menjadi simpati

Kecurigaan menjadi penerimaan

Masa bodoh menjadi minat

Lalai menjadi pengertian

Untuk mencapai tujuan sebagaimana yang dikemukakan di atas, maka

komunikasi mempunyai beberapa metode yaitu:

1. Jurnalistik ( Jurnalistik cetak, elektronik )

2. Hubungan Masyarakat

3. Periklanan

4. Pameran (exhibition/exposition)

5. Publisitas

6. Propaganda

7. Perang Urat Syaraf (Psychological Warfare)

8. Penerangan

a. Metode Jurnalistik

Pengertian Jurnalistik menurut Onong Uchyana Effendy

Suatu pengelolaan laporan harian yang menarik minat khalayak dari

mulai peliputan sampai penyebarannya kepada masyarakat.

Hal-hal yang menarik minat masyarakat adalah peristiwa faktual atau

pendapat seseorang.

Sarana jurnalistik adalah surat kabar, majalah, radio, televisi.


35


Wartawan adalah orang yang menjalankan kegiatan jurnalistik.

Perbedaannya dengan PR/Humas:

PR/Humas tidak sepenuhnya menjalankan kegiatan jurnalistik,

namun demikian dapat memanfaatkan sarana jurnalistik dalam

melakukan komunikasi timbal balik dengan khalayaknya (internal

dan eksternal) yakni penyampaian informasi melalui wartawan

( siaran pers, wawancara, konferensi pers dan bahan-bahan

pendukung informasi) dan memperoleh feed back atau tanggapan

dari masyarakat melalui media (bentuknya surat pembaca, tulisan

opini, tajuk rencana, berita dan lain-lain ).

PR/Humas dapat melakukan kegiatan jurnalistik pada kegiatan

pembuatan media internal/eksternalnya yakni mulai dari pencarian

topik, fakta, penulisan, penerbitan dan penyebaran ke publik

tertentu.

b. Metode Periklanan

Periklanan menurut Institute of Practioners in Advertising (IPA)

Upaya penyampaian pesan penjualan yang sepersuasif mungkin

kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa

barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.


36


PR/HUMAS PERIKLANAN

Seluruh komunikasi dalam

organisasi yang menekankan

pada pemberian informasi,

pendidikan dan penciptaan

pemahaman melalui

pengetahuan.

Bidang/fungsi pemasaran

melalui kegiatan kreatif pada

bidang-bidang copywriting,

ilustrasi, lay-out, tipografi,

scriptwriting, atau video.

Wujud biaya, gaji, biaya

konsultasi berdasarkan

penggunaan waktu

Wujud biaya pembayaran

penggunaan ruang iklan di

media

Iklan sebagai alat dalam

pencapaian tujuan humas

(image positif)

Iklan bertujuan untuk promosi

produk dan meningkatkan

penjualan.

Kegiatan Humas selalu

dilakukan oleh semua

organisasi

Kegiatan periklanan tidak

selalu dilakukan oleh

organisasi, seperti contoh

pemadam kebaran tidak

menggunakan media iklan.

Kegiatan PR/Humas dapat dijalankan bersamaan dengan periklanan

dalam rangka mendidik pasar. Sebelum periklanan di lakukan, maka

Humas dapat menyampaikan hal-hal yang berkaitan dengan produk/jasa

( keberadaan, kegunaan ). Hal ini dilakukan apabila produk atau jasa

atau pasarnya, benar-benar baru, sehingga perlu dilakukan upaya

mendidik pasar. Bentuk kegiatan PR/Humas yang berkaitan dengan

upaya mendidik pasar adalah dengan publisitas.

PR/Humas dapat juga menyampaikan media yang paling tepat yang

dapat digunakan oleh periklanan sesuai dengan khalayaknya.


37


(Penentuan khalayak melalui riset pasar yang dilakukan oleh

pemasaran).

c. Metode Publisitas

Publisitas: (menurut kamus Webster)

Informasi yang mempunyai nilai berita, yang bertujuan untuk

memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, atau suatu

institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum .

Setiap informasi yang dikeluarkan biasanya adalah yang menyangkut

kepentingan umum.

Publisitas menurut F. Rachmadi:

Kegiatan untuk menceritakan kepada masyarakat luas tentang

produk/jasa atau yang berkaitan dengan suatu perusahaan/organisasi.

Publisitas dapat menghasilkan image. Publisitas biasanya dilakukan

melalui hubungan dengan pers (media). Informasi yang disampaikan

oleh Humas kepada pers sebagai bahan publikasi, haruslah bersifat

yang sesungguhnya dan mengandung nilai berita (menyangkut

kepentingan umum).

Publisitas menurut Frank Jefkins:

Adalah dampak dari penyampaian informasi. Dampak ini tidak bisa

selamanya dikendalikan . Publisitas ini memunculkan citra berdasarkan

informasi tertentu. Citra dari sesuatunya tidak selamanya mencerminkan

kenyataan. Dengan demikian informasi yang benar, akurat, tidak

memihak, lengkap dan memadai penting bagi munculnya citra yang

sebenarnya.


38


Publisitas merupakan sarana Humas dalam berkomunikasi dengan

publiknya melalui hubungan baik dengan media, sehingga informasi

yang disampaikan dapat dipublikasikan oleh media.

d. Metode Pemasaran

Pemasaran: (British/Chartered Institute of Marketing).

Adalah suatu proses manajemen yang bertanggungjawab mengenali,

mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli

demi meraih laba.

Aktivitas pemasaran lebih kepada komunikasi pemasaran yang terdiri

dari

1. periklanan,

2. promosi penjualan,

3. publisitas,

4. penjualan perorangan.

e. Metode Promosi

Promosi penjualan (Frank Jenfkins):

Terdiri dari aneka skema dan langkah jangka pendek-biasanya

dilakukan tepat di tengah-tengah penjualan atau dalam menanggapi

tuntutan pasar secara langsung-dalam rangka memperkenalkan produk

baru serta mempertahankan dan mempertinggi tingkat atau volume

penjualan.

Contoh: penjualan dengan potongan harga, demonstrasi produk,

pemberian hadiah kepada konsumen melalui iklan di media., penjualan

partai besar dan sebagainya. Tujuannya adalah menghabiskan stock

barang (cuci gudang).


39


f. Metode Propaganda

Propaganda menurut Frank Jefkins:

Suatu usaha yang dilancarkan secara intensif dan berkesinambungan

dengan tujuan menggalang dukungan masal bagi suatu pendapat, kredo

(paham), atau kepercayaan tertentu.

Pusat perhatian yang digunakan dalam propaganda adalah hati

(perasaan) dan ingatan, sehingga bahan propaganda bersifat

emosional, intelektual, atau spritual seperti politik atau agama yang

biasanya mengundang kontroversi.

Perbedaan Propaganda dengan PR/Humas

PR/Humas Propaganda

Informasi yang disampaikan

sesuai fakta

Apa yang disampaikan tidak

konkret hanya kepuasan batin.

Tujuan untuk informasi,

pendidikan, dan memberi

pengertian kepada publik

Tujuannya untuk dukungan

politis, pencarian massa

Tidak memihak dan bebas dari

kencenderungan memuji-muji

sendiri

Memihak pada organg-orang

yang melakukannya.

B. Definisi Public Relations

Pada pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di Mexico, ditetapkan

definisi PR sebagai berikut:

PR adalah suatu seni sekaligus disiplin ilmu sosial yang menganalisis

berbagai kecenderungan, memprediksi setiap kemungkinan

konsekwensi dari setiap kegiatannya, memberi masukan dan saran-


40


saran kepada para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan

program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan

organisasi dan atau kepentingan khalayaknya.

Beberapa definisi lain dari Public Relations yang dikemukakan oleh pada

ahli antara lain:

PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik

(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap

khalayaknya. (Institute of Public Relations/IPR)

PR adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana baik itu ke dalam

maupun keluar, antara suatu organisasi dengan khalayaknya dalam

rangka mencapai tujuan-tujuan specifik yang berlandaskan saling

pengertian. (Frank Jefkins)

Menurut Cutlip, Center dan Glen Broom dalam bukunya Effective

Public Relations,6th edition, Prentice-Hall,Inc Englewood Cliffs, New

yersey, 2000, hal.3: Public Relations adalah fungsi manajemen yang

menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara

seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan

dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan

dukungan publik. (Public Relations is the management function which

evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an

individual or an organization with the public interest, and plans and

executes a program of action to earn public understanding and

acceptance).

Edwin Emery dalam Introduction to Mass Communications, edisi

kesembilan: New York) Harper-Row Publisher, 1988) hlm 382: The

Planned and organized effort of company of institution to establish

mutually beneficial through acceptable communication relationship with its

various publics (upaya yang terencana dan terorganisasi dari sebuah


41


perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang

saling bermanfaat dengan berbagai publiknya).

F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam teori dan Praktek

mengatakan:

Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang

harmonis antara suatu badan/organisasi dengan masyarakat melalui

suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang

harmonis ini timbul dari adanya mutual understanding, mutual confidence,

dan image yang baik.

Berdasarkan hal di atas dapat disimpulkan bahwa Humas adalah sesuatu

yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke

dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang

berlandaskan pada saling pengertian.

Tujuan Komunikasi itu sendiri terbagi dua yaitu:

1. Untuk kepentingan nara sumber/lembaga/organisasi:

memberikan informasi

mendidik

menyenangkan/menghibur

menganjurkan suatu tindakan/persuasi

2. Untuk kepentingan penerima (publik):

memahami informasi

mempelajari

menikmati

menerima atau menolak anjuran


42


Public Relations di Indonesia diterjemahkan ke dalam Hubungan

Masyarakat. Sesungguhnya istilah tersebut kurang pas, karena

masyarakat sangat luas cakupannya. Di samping itu, pengertian

tersebut pada prakteknya lebih menekankan kepada publik eksternal

saja, padahal, Humas harus pula melakukan komunikasi dengan publik

internalnya. Namun demikian istilah tersebut sudah lebih memasyarakat.

Dalam penerapannya di indonesia, istilah Humas banyak digunakan di

lembaga-lembaga pemerintahan atau organisasi non-profit sedangkan

istilah public relations, digunakan pada organisasi atau perusahaan

swasta profit.

KETERKATIAN PR DENGAN ADVERTISING

Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang persuasif

kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk atau jasa

tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif

mungkin melalui keahlian kreatif pada pada bidang-bidang copywriting,

illustrasi, lay-out, tipografy, scriptwriting, dan pembuatan video yang

didasarkan pada suatu tema tertentu atau ‘copy flatform’.

Salah satu hubungan utama antara periklanan dan PR adalah bahwa

upaya-upaya periklanan akan jauh lebih berhasil apabila didukung oleh

kegiatan PR. Melalui PR, masyarakat akan lebih mengetahui

keberadaan dan kegunaan suatu barang/jasa yang dipromosikan.


43


KETERKATIAN PR DENGAN MARKETING DAN PERIKLANAN

Di dalam dunia komersial, atau sektor swasta dari setiap perekonomian,

bidan PR serta periklanan memiliki kaitan yang erat dengan bidang

pemasaran.

Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis,

sedangkan PR memiliki hubungan kuat dengan fungsi-fungsi finansial

dan produksi. Di samping itu, fungsi-fungsi PR juga bisa diterapkan

dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix), di

mana kegiatan-kegiatan periklanan merupakan salah satu unsurnya.

Bauran pemasaran itu sendiri meliputi segenap elemen dan strategy

pemasaran--- antara lain:

Pemilihan nama produk

Metode dan gaya pengemasan

Riset pasar

Penentuan harga

Penjualan

Distribusi

Penyediaan jasa purna jual

Seluruh elemen tersebut membutuhkan komunikasi dan niat yang baik

(goodwill). Arti penting PR terletak pada kemampuannya dalam

mendidik pasar (market education), yakni menjadikan khalayak

mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan

yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat ditentukan keberhasilan

upaya-upaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan.


44


KETERKAITAN PR DENGAN SALES PROMOTION

Istilah PR terkadang juga dicampur-adukkan dengan istilah promosi

penjualan. Hal ini terutama karena promosi penjualan juga mampu

membawa produsen semakin dekat dengan konsumennya.

Dibandingkan dengan iklan yang lazimnya memakai media tradisional,

promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran

yang lebih pribadi sifatnya. Meskipun upaya penjualan memang

mengandung aspek-aspek PR ---- karena tidak mungkin para konsumen

akan menjauhi suatu perusahaan yang menawarkan potongan harga

atas produk yang hendak dibelinya ---- Tetapi antara promosi penjualan

dan PR jelas ada perbedaan yang nyata.

KAITAN ANTARA PR DENGAN PROPAGANDA

Meskipun sudah jelas-jelas berbeda, akan tetapi propaganda tetap saja

sering disalah-artikan sebagai suatu bentuk komunikasi yang tidak

ubahnya seperti PR. Padahal kalaupun ada kesamaannya, maka

terbatas pada kenyataan bahwa baik PR maupun propaganda harus

mampu merebut kepercayaan khalayaknya agar bisa diterima.

Tugas untuk merebut kepercayaan melalui propaganda lebih sulit

dilakukan karena topik-topiknya sendiri sangat mungkin menimbulkan

kecurigaan atau, paling tidak, selisih pendapat. Namun pada prakteknya

kedua hal itu tidak mudah untuk dibedakan begitu saja. Seringkali sulit

memastikan apakah informasi yang dikeluarkan oleh, misalnya

departemen pemerintah, tergolong sebagai bagian dari propaganda apa

PR.


45


Sebagai propaganda, tujuannya mempertahankan kekuasaan

pemerintah. Sedangkan PR bertujuan untuk menjadikan masyarakat

memahami serta memanfaatkan jasa-jasa dari departemen yang

bersangkutan secara memadai.

Penggunakan metode komunikasi Humas, pada prinsipnya adalah untuk

menciptakan pengertian, dukungan dan image positit dari publiknya baik

internal maupun eksternal. Image atau citra positif dari suatu organisasi

akan sangat membantu lembaga tersebut dalam pencapaian tujuannya.

Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra

merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia.

Pembentukan persepsi manusia menurut K. Sereno & Edward M

Bodaken yang dikutip dari buku “Ilmu Komunikasi suatu pengantar”,

Deddy Mulyana, terdiri dari tiga aktivitas yaitu seleksi, organisasi &

intepretasi. Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi dan atensi

terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra

manusia, kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus

pengetahuan serta pengalaman masa lalu. Penggabugan itu lalu

diintepretasikan maknanya.

Di bawah ini disebutkan beberapa jenis image atau citra yang bisa

timbul atau tercipta dalam suatu organisasi. Jenis Citra atau image

menurut Frank Jefkins (1996:17-20)

1. Citra Bayangan

Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang-orang dalam

( biasanya pimpinan) mengenai pandangan orang luar terhadap

organisasi/perusahaannya.


46


Citra ini cenderung positif dan bersifat fantasi. Namun karena

ketiadaan informasi yang lengkap, maka citra yang diperoleh itu

belum tentu tepat.

2. Citra yang berlaku

Citra yang berlaku adalah citra yang melekat pada orang lain

terhadap organisasi/perusahaan. Citra ini sering tidak sesuai

kenyataan, karena semata terbentuk karena pengalaman atau

pengetahuan orang lain yang beleum tentu memadai. Citra ini

cenderung negatif.

3. Citra yang diharapkan

Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen namun tidak selalu

sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan

adalah lebih baik dari citra sebenarnya.

4. Citra perusahaan

Citra perusahaan juga sering disebut sebagai citra lembaga yaitu

citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas

produk dan pelayanannya.

5. Citra majemuk

Citra majemuk adalah citra yang dibentuk oleh masing-masing orang

di dalam suatu perusahaan yang berbeda-beda satu dengan lainnya

dan juga tidak sama dengan citra organisasi atau perusahaan

secara keseluruhan.


47


Berdasarkan pemahaman mengenai pembentukan persepsi atau pencitraan,

maka seringkali pembentukan citra lebih bersifat subyektif dan tidak sesuai

dengan realitas yang ada.

Oleh karena itu, banyak organisasi kemudian tidak cukup menjalankan

program komunikasinya untuk pembentukan citra, melainkan lebih kepada

pembentukan reputasi organisasi. Reputasi yang berasal dari kata bahasa

Inggris Reputation memiliki arti nama baik.

Tujuan program komunikasi PR pada akhirnya tidak hanya membangun atau

menciptakan image/citra positif namun juga membangun kepercayaan

terhadap public sehingga mereka percaya dengan apa yang dilakukan

organisasi adalah yang terbaik dan mengharumkan namanya. Reputasi pada

akhirnya dibentuk dari pembuktian yang kuat mengenai apa yang dilakukan

organisasi adalah memberikan yang terbaik bagi public sasarannya.


48

Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,

Rosdakarya, 2001




JAKARTA

PERTEMUAN KE-4 & 5

TUJUAN DAN FUNGSI PR

Dra. Ispawati Asri, MM

TUJUAN INSTRUKSIONAL

Setelah mengikuti perkuliahan, mahasiswa diharapkan memiliki kemampuan

memahami dan mampu menjelaskan kembali fungsi, tugas dan peranan PR

dalam organisasi.


49

MODUL

PENGANTAR PUBLIC RELATIONS (3 SKS)


TUJUAN DAN FUNGSI PR

Staf public relations bertanggung jawab terhadap perencanaan aktivitas-

aktivitas public relations, menetapkan media komunikasi, dan membantu serta

menasehati eksekutif lini (line executives) dalam melaksanakan

tanggungjawab public relations, mengkoordinasikan dan mempersatukan

fungsi-fungsi, menghilangkan duplikasi aktivitas-aktivitas, menjamin suatu

program yang seimbang, dan menyajikan keterampilan khusus yang essensial

dalam memproduksi materi komunikasi.

TUJUAN PR

Menurut Charles S. Steinberg:

Menciptakan opini public yang favorable tentang kegiatan-kegiatan

yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.

Menurut Frank Jefkins

Meningkatkan favorable image yang baik dan mengurangi atau

bahkan mengikis habis sama sekali unfavorable image yang buruk.

Menurut Dimock Marshall cs

Secara positif:

Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill

suatu organisasi.

Secara defensif:

Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang

bernada negatif, padahal organisasi tidak bersalah.


50


Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tujuan PR secara universal

adalah untuk:

Menciptakan

Memelihara

meningkatkan

Memperbaiki

Citra organisasi di mata publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi

daripada publik yang bersangkutan.

1. FUNGSI PR

PR DALAM ORGANISASI, FUNGSI DAN TUGASNYA

PR tidak mungkin memanifestasikan diri sebagai bagian khusus yang juga

termasuk dalam suatu organisasi. PR ditunjang dengan keyakinan bahwa

sepak terjang setiap organisasi itu ditentukan oleh relation dependency dari

semua kelompok social pada umunya.

Jika suatu manajemen menyadari bahwa semua fungsi dalam organisasi

diresapi oleh keterikatan relasi atau oleh hakekat relasi-relasi yang

menentukan pencapaian tujuan-tujuan organisasi, maka PR itu memang

merupakan kebijaksanaan yang mengandung suatu visi yang ikut

menentukan suatu kebijaksanaan. Hendaknya kita lihat organisasi-organisasi

itu.


51


a. Dalam organisasi-organisasi kecil dengan sejumlah kecil personalia,

PR dalam kaitannya dengan fungsi manajemen dilaksanakan oleh top

manajer sendiri atau oleh salah seorang pembantunya secara

langsung. Yang mencolok adalah bahwa dalam organisasi-organisasi

kecil ini batasan-batasan antara PR, reklame, promosi, dan marketing

dalam praktek komunikasi sehari-hari ternyata dapat berjalan lancar .

b. Dalam organisasi-organisasi besar, PR bisa menimbulkan

ketegangan-ketegangan dan hal ini harus diperhitungkan oleh

pimpinan. PR sangat luas lingkup geraknya sehingga bisa

menimbulakan kesan berlebihan dan di luar batas. Jika pimpinan tidak

memberikan job decription yang jelas, maka akan muncullah konflik

personal di dalam organisasi.

Sebelum menjelaskan lebih lanjut mengenai fungsi, tugas dan kedudukan

Humas, maka perlu diketahui terlebih dahulu apa yang dimaksudkan

dengan fungsi.

Fungsi berasal dari bahasa Latin functio artinya: Penampilan,

pembuatan pelaksanaan atau kegiatan .

Fungsi menurut Ralph Currier Davis dan Allan C Filly dalam bukunya

Principles of Management:

Fungsi menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat

dibedakan bahkan kalau perlu dipisahkan dari pekerjaan lain.

Berfungsi atau tidaknya Humas, adalah dengan melihat apakah

kegiatannya ada atau tidak. Ciri-ciri dari kegiatan Humas adalah:


52


Adanya kegiatan komunikasi dalam organisasi yang berlangsung dua

arah secara timbal balik

Adanya usaha-usaha untuk memenuhi rasa tanggungjawab sosial

seiring dengan upaya menunjang pencapaian tujuan organisasi

Adanya upaya untuk memproyeksikan hal yang berkaitan dengan

perusahaan masa lalu, sekarang dan yang datang kepada publik

internal dan eksternal

Adanya kegiatan penelitian yang berkaitan dengan sikap publik

terhadap perusahaan/organisasi

Menyampaikan informasi berdasarkan fakta kepada publik

Menggunakan opini publik dan hasil penelitian lainnya sebagai input

bagi perusahaan/organisasi.

Konsep Fungsional Humas menurut Scott M. Cutlip dan Allen Center

dalam bukunya Effective Public Relations:

Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari

publik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan dan operasionalisasi

organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan

dan pandangan publik tersebut

Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun

kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima

secara maksimal oleh publik

Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat

menimbulkan penafsiran yang menyenangkan terhadap

kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi.

Perumusan Fungsi Humas menurut Cutlip dan Center:

Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi


53


Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik

publik intern maupun publik ekstern

Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik

kepada organisasi

Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi

kepentingan umum.

Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations: Principles and

Problems:

Fungsi humas adalah:

Mengabdi kepada kepentingan umum

Memelihara komunikasi yang baik

Menitikberatkan moral dan prilaku yang baik

Menurut F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam Teori

dan Praktek:

Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan

mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan

publiknya, intern mapun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian,

menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan

iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi.

Selanjutnya dikatakan Public Relations mempunyai fungsi timbal

balik ke luar dan ke dalam:

Ke luar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image)

masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan

organisasi atau lembaganya.


54


Ke dalam, ia berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal yang dapat

menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan)

dalam masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan

Irving Smith Kogan dalam Modern Business Alexander Hamilton

Institute, 1965:

Fungsi pokok Public Relations antara lain adalah fungsi manajemen

sebagai peneliti dan penilai selera dan sikap masyarakat, menyelaraskan

kebijakan organisasi dengan kepentingan umum, serta merumuskan dan

melaksanakan suatu program kerja untuk mendapat dukungan dan

kepercayaan masyarakat.

Melihat fungsi Public Relations (Humas) sebagaimana disebutkan di atas

maka ada 4 persyaratan dasar yang harus dipenuhi saat Humas

menjalankan tugasnya.

Persyaratan tersebut adalah:

Kemampuan mengamati dan menganalisis persoalan

Kemampuan menarik perhatian

Kemampuan mempengaruhi pendapat

Kemampuan menjalin hubungan dan suasana saling percaya

Agar dapat menjalankan tugas-tugas di atas, PR harus memiliki pemahaman

tentang fungsi dan pekerjaan seperti:

Menulis, keahlian PR yang sangat mendasar mulai news release,

pidato, brosur, hingga periklanan.

Media relations, fungsi terdepan lainnya.


55


Merencanakan, fungsi manajemen seperti merencanakan special

events, media events, dll.

Konseling, dalam hubungan dengan manajemen dan interaksinya

dengan publik.

Penelitian, tindakan dan opini yang mempengaruhi perilaku dan

kepercayaan.

Publisitas, fungsi yang berhubungan dengan pemasaran yang

seringkali disalahartikan sebagai ’satu-satunya’ fungsi PR, yaitu

menggerakkan publisitas positif bagi klien atau pimpinan,

Komunikasi pemasaran, fungsi lain yang berhubungan dengan

pemasaran, seperti merancang konsep brosur literatur penjualan dan

promosi-promosi (IMC).

Community relations, secara positif mengedepankan pesan-pesan

citra organisasi dalam komunitas sekitar.

Consumer relations, hubungan dengan konsumen melalui komunikasi

verbal.

Employee relations, berkomunikasi dengan semua pihak internal yang

bekerja untuk perusahaan.

Government affair, berhubungan dengan pihak-pihat yang memiliki

hubungan pemerintahan dengan organisasi.

Investor relations, berkomunikasi dengan para pemegang saham dan

semua yang menjadi penasehat mereka.

Special PR, berhubungan dengan publik yang unik (suku,

kebuadayaan, dll) penting pada organisasi tertentu.

Public affairs dan manajemen issue, kebijakan publik dan dampaknya

terhadap organisasi serta mengidentifikasi dan menempatkan issue yang

konsekwensinya dapat mempengaruhi perusahaan.


56


Pengembangan website dan web interface, seringkali menciptakan

apa yang menjadi tampilan muka utama organisasi dengan publik, yaitu

websitenya. Memantau world wide web dengan menanggapi tantangan

organisasional pada saat yang tepat.


57



Untuk ini akan diberikan beberapa contoh karena ada bermacam-macam pendapat

tentang rumusan fungsi dan tugas PR.

Fungsi: membantu menentukan dan membantu perumusan kebijaksanaan

Tugas/kegiatan:

menilai organisasi dari segi kemasyarakatan, dan tujuan organisasi dalam

kehidupan budaya, dan ilmu pengetahuan bersama.

antisipasi terhadap reaksi-reaksi

Fungsi: PR memberikan masukan untuk penyelidikan terhadap opini dan

kebijaksanaan dan langkah–langkah interpestasinya bagaimana selanjutnya.

memberi masukan untuk jangka pendek

PR memberi masukan dalam jangka panjang

Tugas/kegiatan:

memberi penilaian tentang pembagian tugas dan budget

memberi bimbingan kepada yang bekerja sama dengan

pimpinan.

memberi saran-saran untuk perbaikan intern.

Fungsi: Mengetahui situasi organisasi dan Opini publik.

Tugas/kegiatan:

memelihara dan menyimpan dokumen

mengetahui perkembangan dalam kehidupan dan opini publik.

menanamkan dan menyimpan daftar inventaris

Fungsi: Menetapkan adanya kelompok-kelompok Publik

Tugas/kegiatan:

membuat pemandangan tentang kelompok

publik yang relevan dari organisasi.

mengumpulkan data tentang bagaimana penilaian kelompok-kelompok

publik yang relevan itu terhadap organisasi

menyusun dan menyimpan daftar alamat dan relasi

memberikan gambaran tentang karakteristik organisasi

Fungsi: Presentasi organisasi

Tugas/kegiatan:

mengembangkan kejelasan bertindak (kesatuan langkah)

menentukan garis/gerak untuk membentuk visualisasi dan bagin-bagiannya

mencatat events dalm organisasi

menentukan prosedur penanganan dalam pengaduan

58


FUNGSI SEBAGAI TUGAS PENERANGAN

Humas menjalankan fungsi dan tugas penerangan di dalam jajaran masing-

masing.

Penerangan sebagai wahana komunikasi ke dalam maupun ke luar.

Ke dalam berusaha menjalankan ke dalam tubuh organisasi, ke luar

memberikan informasi kepada masyarakat dan lingkungan.

Penyelenggaraan ke dalam dan ke luar berfungsi menjaring

(filterisasi), mengelola dan menyajikan informasi yang diperlukan

sehingga sesuai dengan kebutuhan komunikasi dari kelompok sasaran

yang dituju. (AW. Wijaya)

HUMAS SEBAGAI FUNGSI MANAJEMEN

Menganalisa interest publik dan menetapkan sikap publik

Menentukan dan menerjemahkan kebijaksanaan perusahaan/

organisasi

Merumuskan program aksi untuk menciptakan penerimaan dan

goodwill masyarakat terhadap perusahaan/organisasi.

FUNGSI HUMAS SEBAGAI KOMUNIKATOR, MEDIATOR DAN

ORGANISATOR

Ketika humas menjalankan tugas operasionalnya (komunikator, mediator dan

organisator ) harus :

Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal

dan eksternal

Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi

Melayani publik dan ‘menasehati’ pimpinan untuk kepentinganumum


59


Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik untuk

mencegah hambatan psikologis baik yang ditimbulkan organisasi

maupun dari pihak publik.

1. TEMPAT KEDUDUKAN PUBLIC RELATIONS DALAM PERUSAHAAN

Secara umum Public Relations dapat diartikan sebagai penyambung lidah

perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan

pihak luar dan dalam perusahaan. J

adi tidak hanya bertugas sebagai a channel of information (saluran

informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan juga merupakan

saluran informasi dari publik kepada perusahaan. Informasi yang datang

dari publik itu merupakan opini publik sebagai umpan balik dan informasi

yang diberikan oleh perusahaan. Demikian pula fungsi Public Relations

sebagai a source of information (sumber informasi), tidak hanya bagi

pihak luar saja, melainkan juga merupakan sumber informasi bagi publik

di dalam perusahaan, terutama bagi pimpinan perusahaan.

Dengan kedua fungsi utamanya itu Public Relations tidak saja merupakan

media komunikasi yang menyalurkan penerangan atau informasi kepada

publik luar dan dalam perusahaan, tetapi juga harus mendengar,

mencium, merasakan, dan melihat opini publiknya itu. Public Relations

harus bisa mendengar, mencium, apa yang terjadi di kalangan publiknya

setelah mereka menerima informasi yang disampaikan.

Public Relations harus rnelihat bahkan merasakan sendiri akibat-akibat

dan kebijaksanaan perusahaannya yang timbul di tengah-tengah

masyarakat. Karena itu Public Relations bukan saja merupakan corong


60


dan perusahaannya, namun juga merupakan pendengar, pencium,

perasa, dan menjadi mata bagi perusahaan.

Bukan saja merupakan limit perusahaan, melainkan sebagai panca indera

perusahaan. Dalam hal ini fungsi Public Relations bagi perusahaan analog

dengan panca indera bagi tubuh manusia.

Adapun pimpinan perusahaan dapat dianalogikan dengan fungsi otak dan

jantung pada manusia. Sebagai manajer yang mengendalikan seluruh

manajemen perusahaan, pimpinan menentukan semua arah dan gerak

dari perusahaan. Juga menentukan tujuan dan gerak itu sendiri.

Dalam lingkup manajemen, pimpinan perusahaan merupakan top manajer

atau administrator dari seluruh kegiatan manajemen perusahaannya.

Seperti halnya pada manusia, hubungan antara otak dan panca indera itu

sangat dekat, bahkan merupakan suatu unit kerja dan wadah kerja yang

berupa kepala. Maka pada perusahaan pun pimpinan perusahaan dan

Public Relations itu seharusnya merupakan satu unit dan wadah kerja.

Public Relations dan pimpinan perusahaan merupakan dwi-tunggal yang

harmonis dalam menggerakkan perusahaan.

Pimpinan perusahaan sebagai pemegang kebijaksanaan, dan Public

Relations sebagai penerjemah kebijaksanaan tersebut. Penerjemah dan

bahasa pimpinan ke dalam bahasa publik. Demikian pula dalam hal

menanggapi akibat dan kebijaksanaan itu, yang timbul di tengah-tengah

publik atau masyarakatnya, Public Relations menyampaikannya kepada

pimpinan perusahaan, dengan menerjemahkannya dan bahasa publik

atau masyarakatnya tadi ke dalam bahasa pimpinan perusahaan.


61


Tegasnya, Public Relations merupakan jembatan penghubung antara

pimpinan perusahaan dengan publiknya. Baik publik intern perusahaan

maupun publik eksternnya. Jembatan penghubung yang menerjemahkan

bahasa pimpinan perusahaan ke dalam bahasa publik (masyarakat) dan

sebaliknya, sehingga terjadi suatu pengertian yang dapat memperlancar

jalannya perusahaan dalam hal mencapai tujuannya di tengah-tengah

masyarakat.

Dengan kata lain, Public Relations merupakan interpreter yang

menerjemahkan kebijaksanaan pimpinan perusahaan ke dalam bahasa

publik yang mencakup bahasa operatif bagi publik intern serta bahasa

masyarakat bagi publik ekstern, begitu pula sebaliknya.

Secara organisatoris, Public Relations jelas harus berada di bawah

kekuasaan pimpinan perusahaan, tetapi lebih atas daripada bagian-

bagian yang ada dalam perusahaan itu. Kedudukan dimaksud diartikan

dengan fungsi menurut herarkhi kerja dan unsur-unsur yang ada dalam

perusahaan, dilihat secara vertikal.

Dalam perusahaan-perusahaan yang kecil, biasanya tugas Public

Relations dipegang langsung oleh pimpinan perusahaan sendiri. Misalnya

toko-toko kecil, dokter-dokter yang praktik sendiri, konsultan, dan

perusahaan-perusahaan lain yang organisasinya nelatif kecil. Dalam

kehidupan sehari-hari pun di tiap-tiap rumah tangga, kepala keluarga

bertindak juga sebagai Public Relations Officer-nya.

Dengan demikian Public Relations mempunyai tempat kedudukan yang

sama (sejajar) dengan pimpinan perusahaan, atau merupakan staf dan


62


pimpinan perusahaan. Staf dalam arti salah satu unit kerja dalam wadah

kerja pimpinan atau di bawahnya.

Secara visual dan struktural, kedudukan Public Relations dapat

digambarkan sebagai berikut :

Sejajar Pimpinan Perusahaan

Sebagai Staf Pimpinan


63


Namun demikian, sebagai staf pimpinan perusahaan, public relation bisa

juga ditempatkan menjadi bagian dari (di bawah) kekuasaan Direktur

Umum. Bahkan bisa juga menjadi Seksi dari Bagian Tata Usaha. Dalam

hal ini tergantung dari bonafiditas dan beserta kemampuan perusahaan.

2. PUBLIC RELATIONS OFFICER (PRO)

Untuk menciptakan suatu organisasi yang konstruktif dan produktif

tentunya, diperlukan seorang pemimpin yang cakap dalam menjalankan

tugas dan kewajiban organisasi. Demikian pula untuk suksesnya misi

organisasi Public Relations, diperlukan seorang pimpinan yang betul-betul

menguasai semua bidang yang bersangkutan dengan tugas dan

kewajiban Public Relations. Orang itu lazim disebut Public Relations

Officer (PRO), Kepala Public Relations, atau Kepala Humas.

Melihat luasnya bidang pekerjaan dan kewajiban Public Relations, selain

kerja administratif harus pula mempunyai keahlian dan keterampilan


64


teknis serta harus selalu mengikuti perkembangan perusahaannya, maka

syarat-syarat bagi seorang PRO akan lebih berat lagi.

Di samping harus memenuhi syarat-syarat sebagai seorang manajer, juga

harus memiliki pengetahuan khusus tentang komunikasi serta keahlian

teknis dalam menggunakan segala alat dan media komunikasi massa.

3. KEDUDUKAN STRATEGIS PR

Secara umum PR mempunyai kedudukan yang sangat strategis, yakni

berada di antara pihak publik (internal & eksternal).

Public Relations Officer (PRO) harus memiliki kepekaan terhadap

kedua kepentingan publik.

PR sebagai mediator dengan publik eksternal harus mampu

menganalisa opini publik yang menyangkut kepentingan perusahaan

atau organisasi

4. PR SEBAGAI “PENYAMBUNG LIDAH”

PRO sesuai fungsinya adalah sebagai “penyambung lidah”

perusahaan atau organisasi, khususnya dalam mengadakan

hubungan timbal balik dengan publiknya.

PRO bertugas sebagai penyampai informasi manajemen dari

perusahaan atau organisasi kepada publiknya.

Sebagai saluran informasi dari publik kepada perusahaan atau

organisasi (merupakan opini publik sebagai feedback dari informasi

yang disalurkan dari perusahaan atau organisasi).

5. PR SEBAGAI “JANTUNG” PERUSAHAAN/ORGANISASI

PRO sebagai salah satu fungsi manajemen perusahaan atau

organisasi dapat disamakan dengan jantung manusia.


65


Sebagai manajer PR, secara specifik ia harus dapat menentukan

seluruh kegiatan komunikasi manajemen perusahaan atau

organisasinya.

Sedangkan pimpinan utama perusahaan merupakan otak yang dapat

menentukan semua arah dan gerak dari perusahaan atau organisasi.

6. KEDUDUKAN PR YANG IDEAL

Kedudukan PR secara organisatoris seharusnya berada sedekat

mungkin dengan Pimpinan Utama, dan berada di atas bagian-bagian

yang ada dalam perusahaan/organisasi.

Kedudukan tersebut diartikan sebagai fungsi menurut hirarki kerja

dalam kaitannya dengan aspek komunikasi sebagai unsur-unsur yang

ada dalam perusahaan dilihat secara vertikal.

Kedudukan PR dalam konteks ideal, menduduki tempat sebagai

konsultan perusahaan/organisasi khususnya dalam kegiatan

komunikasi manajemen.

PRO harus mampu berada di tengah-tengah misi manajemen dan misi

publik.


66

Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Khasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, RajaGrafindo, 1996Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,

Rosdakarya, 2001




JAKARTA

PERTEMUAN KE-6

PERANAN PUBLIC RELATIONS DALAM ORGANISASI


TUJUAN INSTRUKSIONAL

Setelah mengikuti perkuliahan, mahasiswa diharapkan memiliki kemampuan

memahami dan mampu menjelaskan kembali fungsi, tugas dan peranan PR

dalam organisasi baik sebagai Communications Technician, Communications

Manager (Expert prescriber, - comm. Facilitator, - problem solving process

facilitator), The Media Relations Role, The Communications Liason Role

Public relations adalah fungsi manajemen yang termasuk baru. Tetapi, public

relations telah diakui sejak semula sebagai salah satu unsur penting dalam

mencapai keberhasilan perusahaan yang bergerak di bidang komersial


67

MODUL



PERANAN PR

Peranan PR dalam organisasi menurut Penelitian Univ. Wisconsin dan

Univ San Diego terdiri dari 4 macam:

a. Communications Technician

b. Communications Manager: -Expert prescriber, - comm. Facilitator, -

problem solving process facilitator

c. The Media Relations Role

d. The Communications Liason Role

Ad. a. Comm Technician: tugas yang dikerjakan melakukan komunikasi

dan keterampilan jurnalistik serta melaksanakan keputusan yang telah

dibuat oleh pimpinan. Ia tidak melakukan pengambilan keputusan dan

tidak melakukan penelitian untuk merencanakan dan mengevaluasi

pekerjaan mereka.

Bentuk-bentuk pekerjaannya adalah membuat foto dokumentasi,

membaca artikel yang relevan untuk diberi resume, di kirimkan ke bagian-

bagian yang terkait dan mendokumentasikan; menulis press release,

surat-surat undangan perss gathering, pers conference; menulis artikel

untuk majalah internal, dan menulis bentuk komunikasi lainnya dan hal-hal

teknis lainnya.

Ad. b. Comm Manager: tugasnya:

(1) merancang dan mengelola program-program Humas secara

sistematis,

(2) memberi nasehat kepada manajemen dan membuat

kebijaksanaan komunikasi,

(3) terlibat dalam semua proses pengambilan keputusan,


68


(4) memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan

mengevaluasi kerja mereka.

Comm Manager berfugsi sebagai:

(1) Expert Prescriber: seorang yang ahli melakukan penelitian dan

merumuskan masalah-masalah organisasi yang berkaitan

dengan bidang komunikasi serta gangguan komunikasi dalam

pencapaian tujuan organisasi, mencari upaya solusi

permasalahan melalui program-program yang bermanfaat, dan

bertanggungjawab atas pelaksanaan program.

(2) Fasilitator Komunikasi: yang berperan sebagai perantara atau

mediator yang peka serta menjaga arus komunikasi dua arah

berjalan dengan baik antara organisasi dengan publiknya (sering

juga disebut sebagai liaison, interpreter/penerjemah atau sebagai

mediator). Peranan fasilitator juga adalah mengenali public di

sekeliling organisasi dan membuat keputusan yang berkaitan

dengan kebijakan, prosedur serta aktivitas yang diminati oleh

kedua pihak. ,

(3) Fasilitator Proses Pemecahan Masalah: tugasnya menolong

organisasi dalam memecahkan persoalan komunikasi yang ada .

PR di sini menjadi bagian dari team perencanaan strategic

organisasi . Ia bekerjasama dan anggota team lainnya untuk

memberikan solusi permasalahan yang ada, mulai dari

identifikasi permasalahan, perencanaan, pelaksanaan sampai

dengan evaluasi program pemecahan masalah .

Ad. c. Media Relations: menjalankan tugas sebagai berikut:

(1) menjadikan bagian-bagian dalam organisasi well-informed

tentang apa yang dikerjakan oleh media,


69


(2) menjalankan peran komunikasi yang timbal balik dengan media,

(3) bertugas memproduksi media dan menyebarluaskan pesan.

Ad.d. The Comm Liaison Role: tugasnya:

(1) melayani tugas-tugas Humas bagi manager kelas atas dengan

mengatasnamakan organisasi dalam setiap event dan

pertemuan dengan pihak eksternal.

(2) membuka kesempatan komunikasi secara dua arah antara

manajer dengan publiknya.

Cutlip, Center & Broom, membagi peranan PR dalam empat peranan:

a. Expert prescriber

b. Problem – solving facilitator

c. Communication facilitator

d. Communication Technician

Peranan PR tersebut di atas, akan sangat terkait dengan kebutuhan

fungsi PR dalam organisasi. Cutlip, dan kawan-kawan menjelaskan dalam

bentuk table di bawah ini:


70


Lingkungan Organisasi & Peranan PR

Low Threat High Threat

Little Change Communication

technician

Problem-solving

facilitator

Much Change Communication

Facilitator

Expert prescriber

(Cutlip: 2000: hal. 47)

Communication technician dibutuhkan untuk organisasi yang cenderung stabil

dengan ancaman lingkungan yang rendah. Artinya lingkungan organisasi

yang sederhana serta tidak banyak ancaman akan menjadikan organisasi

lebih stabil, sehingga hanya membutuhkan peranan teknis PR. Contohnya

lembaga-lembaga non profit dan lembaga sosial (charity).

Sedangkan peranan communication Facilitator dijalankan dalam organisasi

yang memiliki lingkungan luas namun tidak mengancam atau ancamannya

rendah/tidak banyak. Contohnya adalah lembaga-lembaga pendidikan dan

beberapa lembaga pemerintahan.

Organisasi dengan lingkungan yang sederhana namun penuh ancaman akan

mengalami banyak permasalahan. Oleh karena itu, dibutuhkan peranan

problem solving facilitator. Contoh problem yag seringkali dihadapi adalah

konflik tenaga kerja,peraturan pemerintah yang menghambat, persaingan

yang tidak sehat . Contohnya adalah perusahaan marketing communication,

lembaga keuangan dan asuransi, biro konsultan Public relations dan lainnya.


71

Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung, Rosdakarya, 2001


Organisasi dengan public yang luas dan penuh dengan ancaman

membutuhkan peranan expert prescriber. Organisasi ini seringkali

menghadapi permasalahan atau krisis. Karena itu dibutuhkan PR yang

mampu mendeteksi kemungkinan timbulnya krisis, membuat perencanaan

program pencegahan/penyelesaian, melaksanakan dan mengevaluasi.

Contohnya perusahaan penerbangan, perusahaan-perusahaan dengan

produk/jasa strategis seperti penyedia listrik, gas, bahan bakar minyak, dan

lainnya.


72


PERAN PR SEBAGAI CPR DAN MPR

Public Relations dalam suatu organisasi seringkali disebut sebagai

Corporat Communication atau Corporate Secretary dalam unit yang berdiri

sendiri, namun tak jarang PR juga masuk di dalam unit lain seperti Divisi

Sumber Daya Manusia (SDM) dan Marketing.

Penempatan PR dalam divisi-divisi tertentu selalu dikaitkan dengan

kepentingan organisasi terhadap publik utama yang membutuhkan

program-program komunikasi yang lebih intensif. Sebagai contoh, apabila

perusahaan menganggap karyawan sebagai public terpenting, maka

program komunikasi yang diutamakan adalah employee relations,

sehingga PR berada di dalam Divisi SDM. Beberapa perusahaan yang

sudah go public sangat menilai penting investor, maka PR menjalankan

program investor Relations yang bisa saja membantu menunjang

kelancaran Divisi Keuangan perusahaan tersebut.

Intinya adalah, PR memiliki peranan yang mendukung tujuan-tujuan

organisasi melalui penempatannya di masing-masing divisi. Bila

ditempatkan di bagian SDM, maka PR berperanan menunjang tujuan

Divisi SDM tersebut. Bila ditempatkan di Divisi Marketing, maka PR

berperanan menunjang tujuan Marketing.

Di bawah ini akan dijelaskan mengenai Peranan PR sebagai Corporate

Communication dan sebagai Marketing Public Relations.

a. Corporate Public Relations


73


Corporate Puiblic Relations (CPR) merupakan staf khusus yang

berada di bawah CEO atau direktur Utama atau Presiden Perusahaan.

Level CPR adalah level corporat dengan tanggungjawab

mengupayakan kepuasan public internal dan eksternal serta

bertanggungjawab terhadap pencegahan dan pemecahan krisis yang

dapat menghancurkan perusahaan.

Ruang lingkup tugas CPR luas, menyangkut seluruh public organisasi.

Selain itu juga CPR memiliki peranan strategis dalam organisasi untuk

mengenali atau mengidentifikasikan kemungkinan adanya

permasalahan, mengupayakan pemecahan masalah melalui program-

program komunikasi yang efektif dan efisien, melakukan monitoring

dan evaluasi terhadap keseluruhan program komunikasi untuk

kepuasan seluruh public agar menghasilkan atau membangun, serta

memelihara reputasi organisasi/perusahaan.

Prinsip kerja CPR adalah mendukung tercapainya tujuan organisasi

dengan cara mengelola reputasi organisasi melalui program-program

komunikasi yang membangun kepercayaan public terhadap

organisasi. Kepercayaan public dibentuk dengan upaya-upaya konkrit

perusahaan dalam menjalankan tanggungjawab sosialnya (social

responsibility) terhadap public organisasi.

Sebagai contoh organisasi selalu mengikuti peraturan pemerintah,

merupakan bentuk tanggungjawab perusahaan sebagai warga

masyarakat yang baik (Good Citizen ), menjaga kualitas produk/jasa

(good Quality Product) dan lainnya, yang menunjukkan kesungguhan

dalam menjalankan usahanya serta menghasilkan kepuasan bagi

public. Dalam menjalanan tanggungjawab sosial, juga menunjukkan


74


kepada organisasi apa yang seharusnya dan sebaiknya dijalankan

oleh perusahaan (do the right thing) .

Di sisi lain, tanggungjawab sosial perusahaan juga dapat dilakukan

dengan upaya organisasi ikut andil dalam pemecahan permasalahan

masyarakat, minimal menghindari atau tidak menimbulkan

permasalahan sosial. Misalnya saja, perusahaan berupaya untuk tidak

mencemari lingkungan hidup manusia. Selain itu, perusahaan juga

bersama-sama masyarakat sekeliling justru membuat program

penghijauan atau penyelamatan lingkungan. Kegiatan yang

nyata/konkrit ini perlahan-lahan akan membangun kepercayaan public

dan pada akhirnya membangun pula reputasi yang baik bagi

organisasi.

b. Marketing Public Relations

Marketing Public Relations (MPR) adalah proses yang terdiri atas

perencanaan, pengimplementasian, dan evaluasi program yang

merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi

yang dapat dipercaya dan menarik minat, khususnya dari perusahaan

yang memenuhi kebutuhan, keinginan, kehendak dan perhatian

konsumen.

Fungsi MPR adalah menanamkan kepercayaan pada masyarakat dan

pada konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

PR bekerja sebelum barang diproduksi. PR memberikan masukan dan

rekomendasi kepada bagian produksi barang atas kehendak

konsumen dan pelayanan yang diinginkan. Kemudian PR akan

membuat program yang menjadikan konsumen sebagai pusat

kegiatan bisnis perusahaan


75


MPR merupakan konsep atau disiplin pemasaran yang muncul tahun

1990-an sebelumnya tahun 1950-an konsep pemasaran terpadu,

brand image segmentasi pasar, marketing audit. Tahun 60-an konsep

klasifikasi 4 P dari konsep pemasaran terpadu, gaya hidup, party

selling. Tahun 70-an mucul konsep positioning, pemasaran strategis,

pemasaran sosial, direct mail. Tahun 80-an konsep pemasaran global,

lokal atau regional, trade marketing, tele marketing, maxi marketing

dan mega marketing.

Pencetus pertama kali MPR adalah Thomas L. Harris dan

menurutnya MPR adalah:

Proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-

program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen

melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya

dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan

produknya sesuai dengan kebutuhan, perhatian dan kepentingan para

kon sumen.

Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations memiliki

perbedaan tanggungjawab. MPR masuk pada bidang pemasaran

sedangkan CPR menjadi tanggungjawab perusahaan.

Konsep MPR adalah konsep pemasaran dengan Public Relations

yang dipadukan untuk tujuan pemasaran produk/jasa.

Faktor Pendorong makin kuatnya kebutuhan akan MPR :

1. Pecahnya pasar yang bersifat massal dan perubahan loyalitas

merek akibat banyaknya pilihan, tuntutan kualitas dan variasi.


76


2. Meledaknya informasi akibat perkembangan pesat tehnologi

yang menampilkan pilihan media dan kesempatan untuk

pendekatan ke target sasaran

3. Peningkatan persaingan

4. Lemahnya jaringan periklanan akibat makin banyaknya stasiun

televisi

5. Dampak Video Cassette Recorder (VCR) yang tidak

menayangkan iklan.

6. Biaya iklan televisi meningkat

7. Pergeseran biaya promosi

8. Ketahanan iklan berkurang (termasuk adanya pembatasan

iklan untuk produk tertentu seperti bir, rokok/tembakau,

alcohol)

9. Ketahanan efektivitas tv

10. Meningkatnya kebutuhan pemasaran terpadu yang melibatkan

PR.

11. Kebutuhan akan PR di biro Iklan untuk memberikan pelayanan

kepada klien

12. Peluang media yang besar . Karena makin banyak media,

maka keputusan iklan di media menjadi makin kompleksnya

dan membuka peluang MPR masuk di dalamnya.

13. Kemungkinan mengembangkan pesan-pesan PR juga makin

luas baik bagi media cetak, radio dan tv.


77


Contoh Peningkatan Penjualan Pasta Gigi di Kalangan Anak-anak

Rencana Pemasaran Rencana Profesional Rencana MPR


Keuntungan dengan Gigi Bersih

78

Memimpin Penjualan di kalangan anak-anak

Iklan dengan org terkenalDiscount hargaPenjualan paketPenjualan rumah2

Contoh untuk guru-guru TK & SD Contoh untuk dokter gigi

Demo kebersihan gigi dengan orang terkenalLoma gigi sehatPeriksa gigi gratis


Kegiatan MPR di atas ditujukan untuk menarik publisitas media massa.

Selama kegiatan tersebut belum dimuat di media massa, maka kegiatan

tersebut hanya dianggap sebagai kegiatan promosi saja.

Oleh karena itu, PR harus mampu berupaya melakukan kegiatan yang

memiliki nilai berita yang tinggi sehingga termuat di media massa, sehingga

tujuan MPR itu sendiri tercapai.

Contoh perusahaan yang menggunakan MPR adalah McDonald’s.

Kegiatannya meliputi:

Proyek-proyek komunitas, kegiatan lingkungan berupa gerakan daur ulang

plastik, peristiwa khusus dikaitkan dengan keberhasilan pembukaan aoutlet-

outletnya, menyediakan rumah peristirahatan gratis bagi anak-anak yang

menderita sakit keras yang kemudian dibiayai saat di rawat di rumah sakit,

program penanggulangan kebakaran, sponsor kegiatan olahraga senam, lari,

sepatu roda, golf dan basket, bantuan untuk kelompok minoritas, program

sekolah seperti pembentukan tim basket di sekolah-sekolah, marching band

dan jazz band di SMU.

Prinsip aplikasi PR adalah bagaimana menjalankan program komunikasi yang

menunjukkan itikad baik (goodwill ) dan pengertian timbale balik antara suatu

organisasi dengan masyarakat.

MPR penekanannya bukan pada penjualan, melainkan pada pemberian

informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian dan pengetahuan

mengenai suatu produk/jasa/perusahaan, yang diharapkan akan memberikan

dampak yang kuat dalam ingatan konsumennya .


79


Perbedaan Penjualan dan Pemasaran adalah:

Penjualan Pemasaran

Fokus pada kebutuhan penjual Fokus pada kebutuhan pembeli

Perhatian pada kebutuhan penjual

dalam mengubah produk untuk

mendapatkan uang tunai

Gagasannya untuk memuaskan

pelanggan mulai dari proses

menciptakan, menyerahkan sampai

pada mengkonsumsi

Manfaat MPR bagi perusahaan:

Membangun posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar

Membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen

Membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari

produk-produk yang sudah jenuh.

Membangun komunikasi melalui kelebihan manfaat produk/jasa

Mengikutsertakan karyawan dan masyarakat untuk mengenal

produk/jasa

Membangun pasar yang baru dan lemah

Mengembangkan daya jangkau iklan

Mengatasi resistensi dari konsumen terhadap iklan

Membantu mengefisienkan keuangan

Membangun berita positif

Membuat iklan lebih kredibel

Memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan

menonjolkan manfaat produk

Menampilkan cerita produk lebih mendalam

Menambah eksposur dari produk-produk yang tidak dapat

ditampilkan melalui iklan

Dapat mempengaruhi opinion leader


80


Dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kampanye sales promotion

Dapat mengidentifikasikan perusahaan dan produk dengan

perbedaan etnik yang ada

Meningkatkan brand awareness melalui sponsorship

Dapat memberikan intepretasi yang tepat terhadap dampak dari

issue yang mengganggu image pasar

Dapat mengkomunikasikan keputusan pemasaran sesuai dengan

perhatian public

Dapat membantu mengatasi masalah-masalah produk yang sedang

dalam resiko

Dapat menggairahkan bantuan dari para pengecer. ((Saka Abadi,

1994:h 48-49)

Dalam organisasi, seringkali dilakukan pembatasan pekerjaan PR. Untuk

Consumer Relations dijalankan oleh pemasaran, sedangkan PR menjalankan

Corporate Public Relations keseluruhan organisasi kecuali konsumen. Namun

ada pula organisasi yang menggunakan PR untuk publikasi dengan tujuan-

tujuan marketing yakni membangun kepercayaan konsumen melalui press

relations dengan event atau isu-isu hangat yang terkait dengan produk/jasa

perusahaan yang memiliki nilai berita tinggi.

Namun ada pula PR diminta membangun dan memelihara reputasi organisasi

sekaligus merk produk/jasa yang dihasilkannya, sehingga peranan CPR &

MPR melekat menjadi satu, kendati di dalam organisasi tersebut akan banyak

didukung oleh staf ahli maupun staf pelaksana.


81

Pustaka:Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Khasali,Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, Grafiti, 1994Saka Abadi, Marketing Public Relations, Jakarta, Lembaga Manajemen UI , 1994


PERAN PR DALAM LEMBAGA PROFIT DAN NON PROFIT

Lembaga profit atau lembaga yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan

material dan lembaga non profit yang bergerak di bidang sosial, politik dan

pemerintahan, masing-masing membutuhkan peranan Public Relations.

Kedua lembaga tersebut tetap membutuhkan peranan PR dalam

menjembatani komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya.

Tujuan komunikasinya antara kedua lembaga sama yakni memperoleh

kepercayaan, dukungan dan reputasi atau nama baik. Untuk lembaga profit,

membentuk, menciptakan dan memelihara kepercayaan public ditujukan agar

public menggunakan product atau jasa yang ditawarkan, sehingga lembaga

memiliki keuntungan financial.

Lembaga politik dan pemerintahan membutuhkan kepercayaan dan dukungan

public untuk memperoleh kekuatan politik (political power) yang terkait pada

wilayah kekuasaan dan mendapatkan suara mayoritas public untuk

meningkatkan posisi tawar (bargaining position) yang kuat terhadap

kepentingan-kepentingan politis.

Selain itu untuk lembaga pemerintahan adalah juga untuk menyampaikan

kebijakan pemerintahan dan meningkatkan dukungan rakyat terhadap

kebijakan pemerintah serta ajakan pemerintah dalam pencapaian tujuan-

tujuan pembangunan suatu negara. Sedangkan lembaga-lembaga sosial,

mengharapkan dukungan public untuk turut membantu kelancaran

pencapaian tujuan organisasi. Misalnya lembaga swadaya masyarakat yang

bergerak di bidang lingkungan hidup, mengharapkan terbentuknya kesadaran

serta partisipasi aktif masyarakat untuk melestarikan lingkungan hidup.

Lembaga bantuan hukum, mengharapkan terbentuknya kesadaran akan hak


82


masyarakat, dan membantu rakyat dalam meraih hak dan memperoleh

keadilan hukum.

Sebelum menguraikan lebih lanjut mengenai peranan PR secara spesifik,

maka diperjelas terlebih dahulu kelompok lembaga profit dan non profit.

Lembaga Profit terdiri dari:

a. Perusahaan-perusahaan bisnis

b. Industri

Lembaga Non profit:

a. Lembaga pemerintahan

b. Lembaga-lembaga politik

c. Lembaga kesejahteraan masyarakat (Assosiasi-assosiasi,

Professional societies, perserikatan pekerja dan lainnya)

d. Lembaga bantuan hukum

e. Lembaga pendidikan

f. Rumah sakit

g. Lembaga agama

Dalam kelompok di atas, beberapa lembaga membutuhkan peranan PR

secara spesifik. Untuk lebih memahaminya, maka peranan PR tersebut akan

dibagi sebagai berikut:

a. Peranan PR di Lembaga Bisnis dan Industry

b. Peranan PR di Pemerintahan & Politik

c. Peranan PR dalam lembaga Non profit

d. Peranan PR dalam assosiasi, komunitas professional dan perserikatan

pekerja.


83


Ad.a. Peranan PR di Lembaga Bisnis & industry

Kondisi persaingan yang begitu ketat saat ini, menjadikan peranan PR lebih di

arahkan untuk memberikan peluang-peluang yag terbaik bagi perusahaan

yang intinya adalah efisiensi dan peningkatan kepuasan pelanggan. Tak

jarang banyak perusahaan kemudian melakukan pelepasan anak-anak

perusahaan yang kurang menguntungkan, diversifikasi produk atau jasa,

pencarian investor baru, merger atau penggabungan perusahaan dengan

perusahaan sejenis yang memiliki kekuatan tertentu, dan upaya lainnya.

Peranan PR kemudian dievaluasi menjadi peranan yang lebih mendukung

terhadap kesuksesan pemasaran produk/jasa (perolehanan pelanggan baru

dan memelihara serta meningkatkan kepuasan pelanggan) , peningkatan

perolehan laba keuangan/finasial serta pencapaian tujuan-tujuan organisasi

lain. Salah satu yang juga dituntut oleh PR adalah bagaimana ia mampu

menjalankan program-program komunikasi yang membentuk loyalitas

organisasi. Misalnya dengan kampanye peningkatan kinerja team, kampanye

service of excellence, kampanye Standarisasi Kerja ( program ISO/ balance

score card, dll).

Untuk memudahkan PR dalam menjalankan tujuan sebagaimana di atas,

maka kedudukan PR dalam organisasi haruslah berada pada posisi strategis

di dalam level top management. Dengan demikian, PR memperoleh posisi

yang tidak hanya secara teknikal operasional, melainkan mampu membuat

keputusan-keputusan penting bagi organisasi. Selain itu, PR dapat juga

menentukan filosophy perusahaan yang akan digunakan dalam penentuan

visi, misi serta tujuan organisasi yang mampu mengikat secara emosional

juga menekankan pada focus tertentu yang memudahkan public memahami


84


organisasi. Fokus perusahaan tersebut nantinya akan dikomunikasi ke publik

melalui pidato pimpinan, statement ke media massa, iklan, brosure, company

profile, annual report, dan lainnya. Kedudukan PR dalam posisi structural di

top management, memungkinkan PR memperoleh akses informasi dari

semua pihak, serta juga dapat menentukan langkah strategis organisasi

dalam pencapaian tujuannya.

Dalam era informasi dan global, menuntut organisasi untuk membuka pintu

informasi seluas-luasnya, agar public memahami seluruh gerak dan langkah

organisasi. Publik juga menuntut agar organisasi tidak cukup mecari

keuntungan bagi dirinya sendiri, melainkan mereka juga harus ikut memikul

tanggung jawab sosial yang menunjukkan bahwa perusahaan adalah bagian

dari warga masyarakat yang ikut menanggung permasalahan anggotanya.

Tuntutan public dan pemerintah pada perusahaan meliputi hal-hal:

1. Pelestarian lingkungan

2. Kualitas produk/jasa

3. Kesejahteraan karyawan dan adanya keseimbangan antara

hak dan kewajiban karyawan.

4. Jaminan kerja yang nyaman dan aman.

5. Bantuan sarana sosial bagi komunitas

Terkait dengan kondisi dan tuntutan di atas, maka peranan PR dalam

organisasi Peran PR dalam Bisnis dan industry dapat di fokuskan

menjadi:

1. Corporate financial relations ( bertugas sebagai investor relations,

penyedia annual reports dan annual meetings dan lainnya)

2. Consumer Affairs & The”Marketing Mix” (consumer relations, marketing

communication, Total Quality Management/TQM)


85


Tanggungjawab PR Lembaga Profit Menurut Frank Jefkins:

Menetapkan sasaran atau merumuskan tujuan-tujuan dari kegiatan

Humas

Memperhitungkan jam kerja atau sumber-sumber daya lainnya

yang bernilai ekonomis yang menjadi biaya atau sumber pengeluaran

kegiatan Humas.

Optimalisasi penggunaan sumber-sumber daya yang ada

Menetapkan skala prioritas bagi kepentingan khalayak.

Menentukan media komunikasi dalam penyampaian pesan ke

khalayak

Menentukan kelayakan pelaksanaan kegiatan untuk mencapai

tujuan yang disesuaikan dengan dana, kemampuan sumberdaya dan

prasarana yang tersedia.

Ad. b. Peranan PR dalam Lembaga Pemerintahan & Politik

Publik pada lembaga pemerintahan sangat beragam. Publik internal

dan eksternalnya meliputi, pegawai pemerintahan dan keluarganya,

pimpinan dan karyawan di lembaga eksekutif, legislative, dan yudikatif,

kelompok-kelompok kepentingan, pimpinan dan anggota partai politik,

komunitas politik, masyarakat bisnis, kelompok kepentingan

professional, media massa, dan masyarakat umum.

Untuk itu, fungsi PR adalah mampu menjembatani komunikasi

organisasi dengan public yang beragam sebagaimana dikemukakan di

atas dengan berbagai agenda yang berbeda satu public dengan public

lainnya. Dua hal yang paling fundamental dari hubungan PR

pemerintah dengan publiknya adalah a. Menyampaikan berbagai


86


kegiatan pemerintah kepada masyarakat, b. praktek pemerintahan

yang efektive membutuhkan partisipasi dan dukungan penuh dari

warganegara.

Selain itu, fungsi dan peranan PR pemerintah juga dipengaruhi pada

system politik negara tersebut, norma sosial dan budaya yang

membentuk adanya pengaruh-pengaruh pimpinan formal dan informal

dalam masyarakat. Di Indonesia, peranan Public Relations sejak awal

dikembangkan oleh lembaga-lembaga pemerintahan. Contohnya

adalah Radio Republik Indonesia (RRI), penerbangan Garuda

Indonesia dan lainnya. Namun demikian, di masing-masing instansi

pemerintah peranan PRnya masih beragam, termasuk di dalamnya

posisi PR dalam struktur organisasi. Namun pada umumnya posisi PR

dalam lembaga pemerintahan masih pada level teknis dan belum

memiliki posisi penentu kebijakan. Apabila PR menampung pendapat

umum/masyarakat, maka hasilnya tidak bisa langsung ditangani oleh

PR melainkan diserahkan kepada pimpinan, dan umpan baliknya pun

menjadi sangat lama atau membutuhkan waktu. Oleh karena itu,

image dari organisasi pemerintahan menjadi lamban di dalam

pandangan masyarakat.

Rachmadi mengemukakan bahwa tugas PR pemerintah adalah:

1. Memberikan penerangan dan pendidikan kepada masyarakat

tentang kebijakan, langkah-langkah dan tindakan-tindakan

pemerintah, serta memberikan pelayanan informasi kepada

masyarakat yang terbuka, jujur dan obyektif.

2. Memberi bahan-bahan informasi kepada media massa yang

berkaitan dengan kebijakan dan tindakan pemerintah, untuk

dipublikasikan dan dibaca oleh seluruh rakyat. Bermitra dengan


87


media massa untuk menyiapkan nara sumber pemerintah yang

penting serta peliputan yang terbuka.

3. Promosi kemajuan negara yang diarahkan untuk public di dalam

dan luar negeri.

4. Memonitor pendapat umum tentang kebijakan pemerintah.

Sebagaimana yang diungkapkan di atas, bahwa hubungan pemerintah

dengan masyarakat merupakan komunikasi yang dua arah secara

seimbang. Terutama di negara-negara dengan system politik

demokratis, maka suara rakyat dianggap sebagai “Suara Tuhan”.

Suara rakyat akan sangat berpengaruh terhadap dukungan politik

penguasa, bahkan suara rakyat akan mempengaruhi jatuh bangunnya

seseorang dalam pemerintahan.

PR pemerintah juga berperanan dalam membangun jembatan

komunikasi yang baik dengan pihak legislative. Fungsinya menjadi

pelobby bagi pemerintah untuk melakukan pendekatan dan kerjasama

yang baik antara legislative dan excecutif. Di Indonesia saat ini telah

berlangsung proses pemilihan presiden dan anggota legislative secara

langsung. Bahkan dengan adanya otonomi daerah, maka kepala

pemerintahan di daerah juga dipilih oleh rakyat secara langsung.

Partai-partai yang ada kemudian saling berlomba untuk memperoleh

dukungan sebanyak-banyak dari rakyat untuk memperoleh kedudukan

di legislative dan excecutive termasuk juga menduduki posisi kepala

daerah. Oleh karena itu PR dalam lembaga-lembaga tersebut di atas,

perlu menguasai dan memiliki wawasan politik, sehingga ia mampu

menjalankan fungsinya dengan baik sebagai fasilitator dengan public

yang pentingnya, seperti partai politik, kelompok-kelompok

kepentingan, dan lainnya.


88


Pada prinsipnya, PR Pemerintah menjadi mata dan telinga pemerintah

dan mempunyai kewajiban untuk turut serta memantapkan program-

program pemerintah di dalam suatu sistem politik sehingga sistemnya

semakin mantap.

Ad. c. Peranan PR dalam lembaga Non profit

Peranan PR dalam lembaga Non Profit yakni tetap membangun image

positif dan reputasi bagi publiknya, sehingga organisasi memperoleh

kepercayaan dan dukungan penuh dari masyarakat dalam pencapaian

tujuan organisasi.

Karakteristik lembaga non profit adalah:

1. Terorganisasi dalam lembaga yang sederhana

2. Bersifat pribadi

3. Tidak mencari keuntungan

4. Bekerja dan melakukan pengawasan sendiri

5. Berifat amal dan didukung oleh tenaga kerja sukarela

Tujuan PR Lembaga Non Profit:

1. Membantu dalam pencapaian misi organisasi

2. Mengembangkan saluran komunikasi dengan organisasi lainnya

3. Menciptakan dan memelihara iklim yang menyenangkan bagi

penyantun dana

4. Mendukung pengembangan dan memelihara kebijakan organisasi

sesuai dengan harapan dan keinginan masyarakat.

5. Menginformasikan dan memotivasi pihak-pihak yang menjadi kunci

keberhasilan organisasi untuk tetap berdedikasi dan memberikan

sumbangan pemikiran dan dana bagi kelancaran misi, visi & tujuan


89


organisasi. Pihak-pihak tersebut adalah karyawan, sukarelawan

serta orang-orang kepercayaan lainnya.

Dalam perkembangan terakhir, lembaga-lembaga non profit

menghadapi tantangan baru untuk memperkuat sumber0sumber

pembiayaan dari dalam dirinya sendiri. Hal ini untuk lebih memastikan

atau memperoleh sumber dana yang lebih pasti ketimbang sumber

dana dari luar organisasi. Misalnya saja, rumahsakit- rumahsakit yang

memadukan antara PR dengan marketing, sehingga mereka dapat

memperoleh keuntungan dari beroperasinya organisasi, kendati

keuntungan tersebut kembali ke pasien dalam bentuk fasilitas

kesehatan yang lebih lengkap.

Lembaga-lembaga pendidikan yang juga mengarah ke profit dan

mengembalikan keuntungannya untuk penigkatan kualitas proses

belajar mengajar. Bahkan beberapa lembaga pendidikan di Indonesia

juga menggabungkannya dengan unit-unit yang khusus mencari laba,

misalnya melalui penelitian, training-training ke perusahaan dan

lainnya. Lembaga Pendidikan Darut Tauhid milik AA Gymnastiar

misalnya juga telah mengembangkan kegiatan bisnisnya untuk

berjalannya kegiatan-kegiatan sosial mereka.

Ad. d. Peranan PR dalam assosiasi, komunitas professional dan

perserikatan pekerja.

Perusahaan-perusahaan seringkali membutuhkan asosiasi sebagai wadah

mereka menyampaikan aspirasi dan kepentingan organisasi kepada

pihak-pihak penguasa, dan juga media massa. Terkadang melalui

asosiasi, pemerintah lebih memperhatikan ketimbang perusahaan yang

melakukan lobby secara pribadi atau sendiri-sendiri. Media massa juga

lebih mempercayai dan bersedia mempublikasi informasi yang bersumber


90


dari asosiasi ketimbang dari masing-masing perusahaan untuk

menghindari promosi perusahaan melalui publisitas di media massa.

Asosiasi membawa kepentingan-kepentingan organisasi dan diupayakan

untuk diperjuangkan. Misalnya usulan penetapan tariff impor barang jadi

yang tidak memberatkan perusahaan disampaikan melalui asosiasi

kepada pemerintah. Usulan undang atau peraturan pemerintah yang

mampu melancarkan bisnis dalam negeri juga diajukan asosiasi kepada

pemerintah dan juga legislative.

Peranan PR dalam hal ini adalah menjembatani kepentingan dan

harapan-harapan para anggota asosiasi untuk kemudian dibicarakan dan

memperoleh penyatuan pendapat. Kesatuan harapan dan keinginan ini

kemudian diperjuangkan untuk dapat direlisasikan, baik melalui lobby-

lobby dengan pemerintah atau public lainnya yang mampu mendukung

tercapainya tujuan tersebut.

Bentuk program PR asosiasi:

1. Menyediakan informasi bagi anggota

2. Mengembangkan asosiasi dengan mencari anggota baru

3. Mengharmonisasikan sudut pandang masing-masing anggota

4. Memperkenalkan industry atau profesi

5. Mempengaruhi pemerintah dalam mengeluarkan peraturan dan

undang-undang yang menguntungkan dunia bisnis

6. Mengembangkan produk atau jasa kolektif

7. Memenangkan dukungan positif masyarakat melalui publikasi yang

baik

8. Melakukan program pendidikan yang kontinu untuk seluruh

anggota


91


9. Berkontribusi dalam pemecahan permasalahan sosial melalui

program sponsor untuk jasa public

10. Memperkenalkan prilaku anggota yang baik dan dipercaya untuk

mendapatkan opini yang menguntungkan serta simpati pemerintah

.

Sedangkan peranan PR dalam organisasi pekerja, sebagaimana

peranan dalam bidang lain, maka PR juga perlu menjembatani

kepentingan, harapan dan kebutuhan para pekerja untuk disampaikan

ke pihak organisasi maupun pemerintah yang mengeluarkan peraturan

dan undang tenaga kerja. Suara Pekerja perlu diperhatikan, karena

merupakan suara rakyat yang harus diperhatikan dan diperjuangkan

untuk memperoleh hak, kewajiban dan perlakuan yang adil.


92

Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung, Rosdakarya,

2001


FAKULTAS ILMU KOMUNIKASIUNIVERSITAS MERCU BUANAJAKARTA

PERTEMUAN 7

SASARAN PUBLIC RELATIONS


DESKRIPSI:

Target Sasaran PR/Humas adalah Publik Internal dan Eksternal. PR/Humas

mempunyai sasaran tugas komunikasi kepada sasaran public tersebut yang antara

lain bertujuan untuk memperoleh dukungan positif terhadap langkah organisasi dan

image serta reputasi yang baik dari publiknya.


Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini dikaharapkan memiliki kemampuan

untuk memahami dan mampu menjelaskan kembali mengenai target sasaran, jenis –

jenis publik internal dan eksternal dan program kegiatan komunikasi.


93



Sasaran Public Relations

Tugas Public Relations/Humas adalah membina hubungan baik dengan

khalayak atau publik sasarannya yang menentukan kesuksesan organisasi.

Hubungan baik ini dimaksudkan untuk menciptakan saling pengertian (public

understanding), dukungan (public support ) dalam pencapaian tujuan, langkah

dan kebijakan organisasi.

Sasaran Public Relations/Humas:

Publik/khalayak di internal perusahaan (Internal Public)

Publik/khalayak di eksternal perusahaan (External Public)

Publik Internal adalah:

Orang-orang yang bergiat di dalam organisasi (perusahaan, badan,

instansi, lembaga dan seterusnya) dan yang secara fungsional mempunyai tugas

dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. (Bachtiar Aly, UT, 1995)

Jenis-jenis Publik Internal:

Karyawan

Keluarga Karyawan

Pemegang Saham

Top Manajemen

a. Hubungan dengan Karyawan

Menurut Archibald Williams, pakar Humas menjelaskan bahwa hubungan

dengan karyawan merupakan suatu kekuatan yang hidup dan dinamis, yang

dibangun dan diruntuhkan dalam hubungan dengan perseorangan sehari-

hari, terbina di belakang bangku kerja, mesin dan meja tulis.

Sedangkan menurut Rhenald Khasali alasan perlunya dijalin hubungan baik

dengan karyawan:

Ujung tombak perusahaan

Jumlahnya terbesar dan secara struktural kedudukannya rendah dan

lemah, sehingga mereka membutuhkan dukungan untuk membela

kepentingan mereka.


94


Tingkat pendidikannya rendah, sehingga mudah dipicu oleh isu, rumors

yang negatif

Sumber suara potensial di dalam pemilihan umum

Sumber simpati dari pers/media

Komunikasi dengan karyawan dengan dua cara yaitu:

Komunikasi personal/pribadi (Interpersonal face to face persuasive

communication (komunikasi antar persona secara tatap muka yang

mengandung ajakan dan komunikasi lewat media (telepon,

memorandum, majalah internal)

Komunikasi kelompok (komunikasi antara seseorang dengan dengan

sekelompok orang dengan cara tatap muka. Kelompoknya bias kecil dan

bisa kelompok besar)

Sedangkan pendekatan yang dilakukan adalah dengan Human Relations,

yakni hubungan manuasiawi yang memiliki keterkaitan secara psikologis.

Keberhasilan hubungan dengan karyawan, adalah dengan memahami

kebutuhan dari karyawan itu sendiri.

Jenis-jenis kebutuhan manusia menurut Dr. Walter Langer:

Kebutuhan fisik

Kebutuhan sosial

Kebutuhan egoistis

Kebutuhan menurut Abraham Maslow:

Kebutuhan fisiologis

Kebutuhan keamanan

Kebutuhan cinta

Kebutuhan penghargaan

Kebutuhan mewujudkan diri sendiri.

Jenis Aktifitas Hubungan dengan Karyawan:

Pertemuan formal (rapat, diskusi, seminar, pelatihan)

Pertemuan informal (berbicara saat makan siang, olahraga, rekreasi,

aktifitas lainnya)

Pertemuan dengan media ( telepon, papan pengumuman, majalah

dinding, majalah internal dan lainnya)


95


Hubungan dengan keluarga Karyawan, alasannya:

Mempunyai minat besar terhadap organisasi

Sumber dukungan dan motivasi karyawan

“Tenaga pemasar” atau “promosi” pertama tentang organisasi atau

produk/jasa yang dihasilkan organisasi.

Bentuk Kegiatan Hubungan dengan keluarga Karyawan:

Pertemuan formal, anjangsana/kunjungan keluarga

Pertemuan informal, pada acara-acara yang bersifat hiburan, pesta , olah

raga, rekreasi dan sebagainya

Penyampaian majalah internal organisasi.

2. Hubungan dengan Pemegang Saham

Alasan perlunya dijalin hubungan baik dengan Pemegang Saham:

Terjaminnya sumber dana organisasi

Sumber promosi organisasi

Aktifitas Komunikasi dengan Pemegang Saham:

Komunikasi Formal: Rapat Pemegang Saham (Penyampaian laporan

perkembangan organisasi dan progres serta peluang usaha organisasi

Komunikasi Informal, undangan acara-acara organisasi

3. Hubungan dengan Top Manajemen:

Alasannya :

Sumber informasi bagi media massa

Sumber pembajakan dari perusahaan lain

Publik Eksternal (External Public)

Terdiri atas orang-orang di luar organisasi, baik yang ada kaitannya dengan

organisasi maupun yang diharapkan atau diduga ada kaitannya dengan organisasi.

Masing-masing publik eksternal mempunyai kepentingan yang berbeda dengan

organisasi, sehingga pendekatannya perlu berbeda satu dengan lainnya.

Jenis publik eksternal:

Konsumen

Komunitas

Pemerintah

Media Massa


96


Pemasok

Distributor

Pesaing

Lain-lain berdasarkan jenis usahanya.

1. Hubungan dengan Konsumen:

Alasannya:

Konsumen adalah sumber utama kesuksesan organisasi

Sasaran penjualan produk atau perolehan jasa

Konsumen yang loyal merupakan sumber promosi

Sumber input terhadap produk/jasa yang dikeluarkan organisasi

Aktivitas Hubungan dengan Konsumen:

Peluncuran produk/jasa baru

Demonstrasi produk/jasa

Seminar yang berkaitan dengan produk/jasa atau segmen usaha

Riset yang berkaitan dengan perubahan selera pasar, gaya hidup/life style

dan sebagainya

Direct mail (selebaran/brosur/lievlet)

Cabang Ilmu Public Relations yang membicarakan konsumen adalah Marketing

Public Relations yaitu:

Proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi, dan evolusi program yang

merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat

dipercaya dan menarik minat, khususnya dari perusahaan yang memenuhi

kebutuhan, keinginan, kehendak dan perhatian konsumen.

Tugas PR dalam hal ini adalah menanamkan kepercayaan konsumen

terhadap produk/jasa yang dihasilkan perusahaan.

2. Hubungan dengan Komunitas

Komunitas adalah:

Masyarakat yang tinggal. Hidup, dan berusaha di sekitar lokasi organisasi.

Menurut Walsh dan Center , komunitas adalah organisme sosial yang saling

berinteraksi.

Alasan perlunya hubungan baik dengan komunitas:


97


Penyedia sumberdaya organisasi (manusia/tenaga kerja, bahan

baku/material atau bahan input)

Pendukung kenyamanan dan keamanan berusaha

Sumber informasi bagi kemajuan usaha (informasi berkaitan dengan

perubahan sistem sosial, budaya, politik )

Penyumbang akses perusahaan (pertanahan, fasilitas )

Harapan Komunitas terhadap organisasi:

Pendapatan : upah/gaji, pembelian dari pemasok, pajak

Penampilan: tampilan gedung yang indah dengan lingkungan alamnya yang

asri

Partisipasi: fasilitas bagi komunitas

Stabilitas: tidak banyak melakukan PHK, organisasi tumbuh dengan stabil

Kebanggaan

Aktifitas Hubungan dengan Komunitas:

Kunjungan ramah tamah (manajemen ke komunitas atau sebaliknya

komunitas sebagai tamu undangan ke perusahaan dalam acara open house)

Pembuatan acara-acara sosial/hiburan

3. Hubungan dengan Pemerintah

Alasannya:

Menguasai peraturan pemerintah

Peranannya adalah menciptakan lapangan kerja , menyediakan modal,

melindungi para karyawan, melindungi sumber alam, mengatur hukum,

mengatur dan merangsang minat investasi modal asing dan sebagainya.

Mempunyai pengaruh yang besar bagi masyarakat dan kegiatan bisnis

Pemerintah mempunyai kepentingan terhadap dunia usaha ( dunia usaha

adalah penggerak pembangunan ekonomi, antara lain menciptakan lapangan

kerja, dunia usaha adalah sumber pemasukan anggaran pemerintah melalui

pajak, dunia usaha adalah mitra dalam mengolah kekayaan alam dan negara

bagi kepentingan masyarakat banyak.

Bagi perusahaan multi nasional yang beroperasi di Indonesia, secara khusus

membentuk Government PR. Fungsinya adalah memantau secara berkala

kebijakan pemerintah ( baik yang membatasi atau memberikan peluang),


98


membina hubungan baik dengan pejabat pemerintah dan melakukan lobi untuk

mempercepat dan mempermudah suatu perijinan.

Kegiatan Lobby adalah pemberian informasi dan membujuk (persuasive) dan

aktifitasnya meliputi:

Mengumpulkan data dan fakta

Intepretasi terhadap langkah-langkah pemerintah

Intepretasi terhadap langkah-langkah perusahaan

Membangun posisi

Melemparkan berita nasional

Mendukung kegiatan pemasaran

4. Hubungan dengan Media Massa

Alasannya:

Media massa dapat membantu penyebaran informasi yang berkaitan dengan

organisasi

Dapat membantu di dalam upaya mengatasi pemberitaan yang negatif

Aktifitas hubungan dengan Media Massa:

Jumpa pers

Wisata pers

Siaran pers

Periklanan

5. Hubungan Baik dengan pesaing:

Alasannya:

Adanya persaingan menimbulkan dorongan untuk memperbaiki kualitas

produk/jasa

Mendorong perbaikan pelayanan, harga

Mengetahui secara pasti karakteristik pesaing

Mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing

Mengetahui posisi perusahaan terhadap pesaing di mata konsumen

Aktifitas :

Melakukan penelitian mengenai pesaing

Penelitian kedudukan perusahaan dibandingkan dengan pesaing


99


Penelitian tentang pemenuhan kebutuhan pasar oleh pesaing dan

peluangnya untuk perusahaan

Menentukan strategi bersaing yang fair

Melaksanakan program

Mengevaluasi program yang berkaitan dengan pesaing

6. Hubungan Baik dengan Pemasok

Alasannya:

Menjamin tersedianya sumberdaya input (barang produksi) yang sesuai

kebutuhan

Memperoleh harga yang rasional

Perolehan kualitas input yang sesuai standar yang diinginkan

Aktifitas Komunikasi dengan Pemasok:

Pertemuan formal (rapat, diskusi)

Pertemuan informasi (pertemuan di lapangan/kunjungan lapangan, perayaan

di dalam organisasi dan lainnya)

7. Hubungan dengan Distributor

Alasannya:

Terjaminnya atau amannya jaringan distribusi

Terjaminnya harga jual rasional yang dikehendaki oleh produsen

Aktifitasnya: Pertemuan formal dan informal


100

Pustaka:Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998Khasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, RajaGrafindo, 1996Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung,




JAKARTA

PERTEMUAN KE- 8

POKOK BAHASAN:

PROSES KEGIATAN DAN STRUKTUR ORGANISASI

PUBLIC RELATIONS


DESKRIPSI:

Secara institusional, suatu perusahaan merupakan lembaga di mana terdapat

kelompok orang yang secara tertentu melakukan kegiatan-kegiatan usaha.

PR merupakan salah satu unit dalam organisasi juga memiliki sub-sub unit

dalam rangka memperlancar penyelesaian tugas-tugas PR.

.



101

MODUL



Mahasiswa setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan memiliki kemampuan

untuk menjelaskan kembali struktur organisasi PR dan unit-unit yang berperan

dalam pencapaian tujuan organisasi.


102


Secara institusional, suatu perusahaan merupakan lembaga di mana terdapat

kelompok orang yang secara tertentu melakukan kegiatan-kegiatan usaha.

Kelompok orang-orang yang terdiri atas golongan-golongan:

1. Administrator, yaitu orang-orang yang menentukan dan mempertahankan

tujuan perusahaannya, atau mereka yang menentukan policy

(kebijaksanaan) perusahaan.

2. Manajer, yaitu mereka yang memimpin langsung kerja ke arah

tercapainya cita-cita perusahaan secara kongkrit.

3. Tenaga staf, yaitu orang-orang yang membantu, baik administrator

maupun manajer. Pada umumnya mereka terdiri dan para ahli dalam

segala bidang yang terkait dengan usaha perusahaannya. Seperti ahli

keuangan, ahli teknik, ahli kimia dan sebagainya.

4. Pegawai (karyawan), yaitu mereka yang melaksanakan pekerjaan

lapangan sesuai dengan bidang usaha yang diperlukan perusahaannya,

baik yang bersifat administratif, teknik, atau pun pekerjaan kasar.

Suatu perusahaan merupakan lembaga administrasi yang memerlukan

adanya sarana atau unsur-unsur manajernen, yang meliputi :

1. Men atau Tenaga kerja manusia,

2. Money atau Finansial (uang) yang diperlukan untuk biaya pencapaian

tujuan itu.

3. Methods atau Cara dan atau sistem kerja dalam usaha mencapai tujuan

itu.

4. Materials atau Bahan-bahan yang diperlukan

5. Machines atau Alat-alat atau mesin-mesin yang diperlukan

6. Market atau Pasar atau tempat melempar/menyalurkan hasil produksi

kepada masyarakat.


103


Secara organisatoris, Public Relations merupakan bagian yang ikut

menggerakkan roda manajemen perusahaan ke arah sasaran dan tujuan

perusahaannya itu. Dengan kata lain, Public Relations merupakan salah satu

aparat dan perusahaan itu.

Sesuai dengan tugas dan kewajibannya, Public Relations harus mampu

melaksanakan pekerjaannya yang mencakup bidang kerja :

1. Marketing atau memasarkan hasil produksi perushaannya,

2. Publishing atau memberikan penerangan dan keterangan mengenai hal

yang ada hubungannya dengan kegiatan perusahaannya

3. Dokumentasi atau menghimpun data dan fakta yang erat hubungannya

dengan kegiatan perusahaan, baik berupa hasil perusahaan yang telah

dicapai maupun bahan-bahan lainnya yang diperlukan bagi kemajuan

perusahaan itu.

S.K. Bonar mengemukakan bahwa bentuk Public relations dapat dibuat

dengan cara-cara sebagai berikut :

1. Suatu badan perusahaan atau jawatan dapat mengangkat seorang

anggota stafnya, yang termasuk dalam golongan pimpinan, menjadi

Kepala Hubungan Masyarakat.

2. Dapat mengangkat seorang pegawai, yang mengetahui urusan-urusan

kemasyarakatan, menjadi Kepala Hubungan Masyarakat.

3. Direktur perusahaan atau jawatan dapat merangkap pekerjaan hubungan

masyarakat.

4. Dapat pula menyerahkan pekerjaan itu kepada orang luar, pakar

hubungan masyarakat, untuk melakukan tugas (Public Relations) itu.

Idealnya, organisasi Public Relations mempunyai kelengkapan sebagai

berikut :


104


1. Bagian administrasi dan keuangan

Bagian diniaksud adalah bagian yang mengurus hal-hal mengenai

administrasi dan keuangan dari organisasi Public Relations sendiri. Antara

lain meliputi masalah :

a. Personalianya, seperti kesejahteraan, gaji, kenaika pangkat, kenaikan

gaji, dan sebagainya.

b. Tata usahanya, seperti mengatur ke luar-masuknya surat-surat dinas,

pekerjaan ketik-mengetik, dan arsip-ekspedisi.

c. Keuangannya, seperti membuat dan mengatur anggaran belanja

semua kegiatan Public Relations itu.

2. Bagian Marketing atau Pemasaran

Bagian ini khusus mengurus hal-hal yang bersangkutan dengan kegiatan-

kegiatan pemasaran dan propaganda. Di antaranya meliputi pekerjaan-

pekerjaan :

a. Riset pemasaran dan analisis pasarnya.

b. Perencanaan dalam hal pemasaran dan propaganda barang-barang

produksinya.

c. Promosi penjualan, kegiatan operasional dalam pemasaran dan

propaganda barang-barang produksinya.

3. Bagian Publisitas

Bagian ini adalah bagian yang mengurus pekerjaam-pekerjaan di bidang :

a. Redaksi, seperti membuat press-release, artikel publisitas, berita,

pengumuman, dan bentuk pemberi tahuan lain kepada publik (intern

maupun ekstern).

b. Penerbitan, seperti cetak-mencetak, menyusun dan menerbitkan

majalah, bulletin, edaran, dan sebagainya.


105


c. Protokol, seperti mengadakan dan/atau menyelenggarakan tour-tour

ke luar perusahaan, mempersiapkan dan mengadakan jumpa pers,

mengundang wawancara, menerima tamu-tamu dari luar perusahaan,

dan sebagainya.

4. Bagian Dokumentasi dan Statistik

Bagian tersebut bertugas untuk mengurus pekerjaan-pekerjaan di bidang :

a. Statistik dan laporan, yaitu mencari dan mengumpulkan data di

seluruh kegiatan perusahaan kemudian mengolah dan akhirnya

menyusunnya dalam bentuk laporan serta bentuk-bentuk statistik.

b. Perpustakaan, menyediakan dan mengumpulkan bahan bacaan yang

terkait dengan persoalan-persoalan perusahaan, serta menjaga dan

memeliharanya, untuk dipelajari atau pun dipinjam para karyawan

perusahaan.

c. Khusus menyiapkan dan menyediakan alat-alat keperluan kegiatan

Public Relations yang menyangkut teknis-teknis : fotografi, pengeras

suara, rekaman-rekaman, film opname, dan sebagainya.

A. Marketing

Beberapa penulis mencoba memberikan definisinya dengan didasarkan

pada pengertian utility (kegunaan) dari barang atau jasa. Mereka

menganggap bahwa yang termasuk marketing adalah utility of place, utility

of time, utility of posession, and utility of form. Berkowitz at.all (1986:7),

menggarisbawahi pengertian marketing pada kepuasan pihak konsumen

(pembeli) dan produsen (penjual). Mereka berpendapat bahwa marketing

in the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create

exchange that satistik individual and organizational objectives.


106


Dari definisi-definisi tadi dapat diambil kesimpulan bahwa marketing

merupakan semua aktivitas perusahaan yang dilakukan dalam rangka

menyalurkan barang atau jasa (produksinya) kepada konsumen atas

dasar pengertian akan kegunaannya terhadap tempat, waktu,

perpindahan hak milik, bentuk, dan kepuasan masing-masing pihak yang

terlibat dalam proses penyaluran dimaksud. Semua kegiatan tersebut

pada dasarnya ditujukan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan

konsumen akan barang atau jasa.

Oleh karena itu, perusahaan yang bersangkutan membuat produksinya

bukan semata-mata untuk dikonsumsi sendiri, melainkan ditujukan kepada

masyarakat. Bila masyarakat menerimanya, dalam arti produksi

perusahaan itu sesuai dengan kebutuhan masyarakat, maka perusahaan

itu hidup dan berkiprah dengan sehat dan baik.

Dengan demikian masalah utama bagi upaya marketing adalah

bagaimana cara yang harus ditempuh sehingga produksi perusahaannya

dapat diterima masyarakat, atau tindakan dan kebijaksanaan apa saja

yang harus diambil agar produksi perusahaannya itu sampai kepada

konsumen.

Membanjirnya barang-barang produksi dan berbagai perusahaan,

membuat kehidupan ekonomi menjadi relative of plenty, barang yang

ditawarkan lebih banyak ketimbang permintaan, ditambah lagi dengan

adanya persaingan bebas, akan lebih menyulitkan usaha-usaha

pendekatan tersebut.

Padahal di pihak lain terlihat adanya keinginan untuk memiliki barang-

barang tersebut adalah besar, karena pengaruh pandangan dalam


107


masyarakat, bahwa barang siapa memiliki barang-barang di mana orang

lain belum memilikinya, maka orang tersebut menjadi terpandang (tidak

ketinggalan zaman). Hanya soalnya, daya beli mereka sangat rendah.

Untuk mengatasi masalah tersebut, petugas Public Relations, khususnya

marketing hendaknya mengadakan penelitian terlebih dulu terhadap

situasi dan kondisi barang-barang atau jasa hasil produksi perusahaannya

sebelum dilempar ke pasar. Demikian pula terhadap situasi dan kondisi

pasar serta selera masyarakat pada saat itu. Dengan perkataan lain,

dalam hal ini petugas Public Relations, khususnya marketing, harus

mengadakan studi pasar dan kemudian analisis pasar. Studi pasar

dilakukan melalui beberapa pendekatan, antara lain :

a. Pendekatan komoditi, yaitu mempelajari sistem marketing tiap

jenis komoditi satu persatu.

b. Pendekatan institusional, yaitu penelitian anatomis terhadap

sistem pemasarannya. Maksudnya, tiap bagian dan sistem marketing

barang itu dilukiskan dan kemudian dianalisis. Sudah tentu

dihubungkan dengan kebutuhan yang bersangkutan.

c. Pendekatan fungsional, yaitu penelitian yang bersifat analisis

fisiologis. Tiap fungsi dan sistem marketing itu dibahas dan kemudian

dianalisis.

d. Pendekatan historis, yaitu pengamatan terhadap bagaimana

terbentuknya fungsi-fungsi dan institusi marketing yang ada.

e. Pendekatan metode ongkos, yaitu menganalisis segi-segi

ongkos dari semua kegiatan dalam marketing.

Semua pendekatan tersebut tidak lain untuk menemukan berbagai sebab

dan akibat yang terjadi dalam upaya marketing dari perusahaan yang


108


bersangkutan. Adapun hal yang perlu ditelaah dalam kegiatan analisis

pasar adalah :

a. Konsumen terakhir berdasarkan motif pembeli dan sikapnya, faktor-

faktor yang mempengaruhi konsumen, dan posisi konsumen dalam

pasaran jual-beli.

b. Sistem pengeceran yang lazim dipakai dan cara-cara baru yang perlu

dicoba. Dalam hal ini analisis dititikberatkan pada perlunya, dalam arti

jenis bagaimana sistem pengecerannya. Seperti : penjualan langsung

kepada konsumen, atau sistem swalayan, penjualan per pos, atau

chain stores, dan sebagainya.

c. Sistem grosir yang dijalankan memperlihatkan saluran-saluran utama

dan aliran barang-barang dan jasa.

d. Fungsi-fungsi pemasaran

e. Keb pemasaran

f. Efisiensi dan ongkos pemasaran

Semua analisis tersebut diarahkan pada macam-macam gambaran yang

diperlukan untuk menyelenggarakan pemasaran barang-barang produksi

perusahaan yang bersangkutan. Baik studi pasar maupun analisis pasar,

semuanya merupakan kegiatan untuk memperoleh keterangan-

keterangan dan perkiraan-perkiraan yang diperlukan dalam perencanaan

dan pengendalian upaya marketing.

Selanjutnya, atas dasar hasil penelitian tersebut, disusun suatu rencana

kerja atau kebijaksanaan yang mengarah pada pelaksanaan pemasaran

dalam rangka meningkatkan penjualan barang atau jasa hasil

produksinya.


109


Perencanaan yang didasarkan pada hasil penelitian tersebut mencakup

metode intern dan policy dan manajemen pemasarannya, dengan

penekanan khusus pada kegiatan-kegiatan promosi penjualan

(merchandising). Adapun sales promotion, advertising, propaganda, dan

bentuk-bentuk persuasi lainnya dilaksanakan sebagai tahap operasional

dan marketing. Sedangkan permintaan konsumen yang tercipta karena

kegiatan persuasi tadi akan rnembangkitkan usaha pemasaran di bidang

distribusi. Penyelenggaraan distribusi mi biasanya diserahkan kepada

bagian lain yang khusus mengurus soal penyaluran barang secara fisik,

termasuk di dalamnya segi transportasi.

B. Publisitas

Publisitas merupakan salah satu kegiatan utama dan Public Relations

dalam hal memberi keterangan dan penerangan kepada publik

perusahaannya. Publisitas merupakan salah sama bentuk persuasi

sebagai teknik penyampaian informasi yang mengandung nilai serta

unsur-unsur berita yang disusun sedemikian rupa sehingga dapat menarik

perhatian dalam mendahului upaya persuasi lainnya.

Dengan publisitas, petugas Public Relations harus banyak memberikan

informasi atau keterangan, baik kepada publik perusahaannya maupun

kepada masyarakat, agar mereka memperoleh cukup pengetahuan

tentang perusahaan yang bersangkutan.

Demi keyakinannya, biasanya masyarakat selalu ingin mengetahui

segala-galanya tentang perusahaan itu. Apalagi mengenai hal-hal yang

baru dikeluarkan oleh perusahaan. Dengan demikian, informasi dapat

diberikan melalui berbagal bentuk komunikasi serta menggunakan

berbagai media komunikasi atau pun langsung, yang sifatnya

pemberitahuan dengan tujuan membangkitkan perhatian, simpati, dan


110


kepercayaan masyarakat pada kegiatan dan kebijaksanaan perusahaan.

Informasi diberikan untuk menumbuhkan popularitas perusahaan,

pengertian masyarakat, dan mempengaruhi serta menggerakkan

masyarakat ke arah sikap dan tingkah laku seperti yang diharapkan

perusahaan, dalam arti menguntungkan bagi perusahaan. Tetapi bukan

merupakan sekedar penerangan atau pun propaganda, melainkan

informasi yang mempunyai batas-batas kejujuran dan untuk kepentingan

umum.

C. Dokumentasi

Untuk bahan penelahaan terhadap perkembangan perusahaan diperlukan

data otentik dan perusahaan itu sendiri. Data dimaksud biasanya dijumpai

dalam bentuk laporan bulanan atau tahunan, statistik, foto, selebaran, film,

slide, pita rekaman pidato atau diskusi-diskusi dan rapat kerja, serta

catatan tertulis lainnya.

Semua benda-benda itu merupakan dokumen penting yang berharga bagi

perusahaan yang bersangkutan. Karenanya perlu diadakan pengamanan

dan pemeliharaan secara seksama terhadap benda atau dokumen

tersebut.

Sebagai sumber segala keterangan, Public Relations perlu mencari,

mengumpul, menyimpan, mengamankan, dan memelihara dokumen-

dokumen tersebut. Bahkan kalau diperlukan, mempelajari dan

mempergunakannya di samping menjaga dokumen-dokumen yang perlu

dirahasiakan.

Dalam hal ini petugas Public Relations, khususnya petugas dokumentasi,

tidak hanya bertugas untuk menyimpan dan memelihara (seperti arsiparis)


111


saja, melainkan juga berkewajiban mancari dan mengolah bahan-bahan

yang patut dijadikan dokumen, seperti : statistik perkembangan hasil

produksi atau keuntungan yang dicapai, atau kegiatan lainnya dan

perusahaan, foto-foto dan kegiatan perusahaan, rekaman kejadian-

kejadian penting, laporan-laporan, salinan data atau naskah otentik

lainnya. Bahkan lebih dari itu, petugas dokumentasi pun harus berusaha

membuat dokumentasi pengetahuan bagi karyawan perusahaannya, yaitu

dengan mengelola perpustakaan.

Ketiga fungsi tersebut dapat menyangkut perusahaan sebagai

keseluruhan atau hanya salah satu bidangnya, seperti pemasaran,

produksi, kepegawaian, keuangan, dan sebagainya. Dengan demikian

statistik dapat berfungsi sebagai alat pengukur terhadap situasi

perusahaan sebenarnya. Dari statistik bisa dilihat maju mundurnya suatu

perusahaan.

Karena Public Relations selalu berhubungan dengan semua bagian dan

kegiatan yang ada dalam perusahaannya, serta juga merupakan sumber

segala keterangan mengenai perusahaannya, maka tepat sekali apabila

statistik digarap oleh bagian Public Relations, sebab statistik pun

menyangkut semua bagian dan kegiatan dan perusahaan itu. Untuk itu,

maka armada Public Relations perlu dilengkapi oleh petugas yang benar-

benar ahli dalam bidang statistik, untuk membaca data sehingga bisa

mengambil kesimpulan dengan benar dan berguna dalam pengambilan

kebijakan perusahaan.

Data lainnya yang berfungsi memberikan gambaran tentang kegiatan

yang telah dilaksanakan perusahaan, dapat kita temukan dalam bentuk

laporan-laporan, seperti laporan bulanan, triwulan atau tahunan, notulen


112


rapat kerja, serta laporan tertulis lainnya yang menyangkut kegiatan

perusahaan.

Data dan fakta lainnya yang patut dijadikan dokumen adalah gambaran

kegiatan perusahaan yang bersifat audit dan visual. Data auditif dikenal

dengan bentuk-bentuk rekaman suatu rapat kerja, atau upacara-upacara

resmi, siaran radio dan televisi, serta data lainnya yang dapat dipelajari

melalui pendengaran. Data demikian hanya merupakan kumpulan fakta

yang perlu ditafsirkan untuk menjadi dasar penilaian dan gambaran

seluruh kegiatan perusahaan yang bersangkutan.

Data auditif tersebut biasanya terdiri dari beberapa kejadian penting dalam

kegiatan pengambilan kebijakan perusahaan. Kejadian itu akan terbaca

lebih jelas lagi apabila ditaksirkan, misalnya dalam bentuk foto, sketsa,

video, dan diagram. Dengan demikian data auditif dengan data visual

akan saling memperjelas peristiwanya.

Oleh karena itu, dokumen demikian akan merupakan data yang bernilai.

Dalam hal ini tentunya, bagian Public Relations akan banyak

membutuhkan data berbentuk foto dan rekaman, data tersebut

memerlukan tenaga ahli dalam bidang fotografi dan rekaman. Ahli dalam

arti tahu dan mengerti akan peristiwa-peristiwa yang patut dijadikan

dokumen, di samping mahir dalam teknis fotografi dan perekamannya.

Begitu pula dalam hal pembuatan skesta, diagram, video, dan

sebagainya.

Secara visual dan skematis, organisasi disusun sebagai berikut :


113



114

KEPALA (PRO)

Bag. Adm. &

Seksi Tata

SeksiKeuanga

SeksiPersonali

Bag.Marketin

SeksiPenelitia

SeksiPerencan

Seksi Sales

Bag. Publisita

SeksiPenerbit

Seksi Redaksi

SeksiProtokol

Bag. Dokum.

Seksi Statistik

Seksi Audio

Seksi Perpusta




JAKARTA

PERTEMUAN KE- 9

POKOK BAHASAN:

LANGKAH STRATEGIS PUBLIC RELATIONS


DESKRIPSI:

Public Relations dalam suatu organisasi harus memiliki langkah strategis

untuk menyamakan persepsi di seluruh jajaran organisasi dan mampu

menyamakan gerak serta langkah sesuai dengan visi, misi dan tujuan

organisasi. Langkah strategis yang dilakukan merupakan perencanaan yang

matang mengenai apa saja yang harus dilakukan organisasi dengan

menyesuaikan diri pada keadaan lingkungan untuk suksesnya pencapaian

tujuan organisasi. Langkah strategis tersebut terurai dalam proses kegiatan

PR dan langkah-langkah rincinya .



untuk menjelaskan kembali proses kegiatan PR serta langkah kegiatan PR


115



dalam pencapaian tujuan organisasi.

1. Langkah Strategis Public Relations

Perusahaan modern pada umumnya kini menggunakan open system

dalam menggerakkan usahanya. Sistem terbuka organisasi adalah

organisasi yang selalu berinteraksi serta beradaptasi dengan perubahan

di dalam lingkungan usahanya. Elemen lingkungan meliputi

perkembangan politik, sosial, ekonomi, teknologi bahkan pertambahan

jumlah penduduk dan sebagainya.

Organisasi perlu menyesuaikan diri dengan perubahan peraturan

pemerintah, peningkatan income penduduk, inovasi teknologi bahkan

perubahan gaya hidup dan selera konsumen. Tujuan penyesuaian itu

adalah untuk existensi organisasi dan daya juang menghadapi persaingan

usaha.

Untuk itu, Public Relations menggunakan prinsip manajemen dalam

perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian aktivitasnya dengan

menggunakan manajemen strategis atau rencana jangka panjang

organisasi/perusahaan.

Pada umumnya, organisasi telah membuat rencana jangka panjang yang

diantaranya merupakan arah yang akan dituju oleh organisasi serta

tahapan pelaksanaan aktivitas untuk tercapainya tujuan tersebut.

Rencana strategis inilah yang digunakan oleh praktisi Public relations

dalam merencanakan, melaksanakan aktivitas komunikasi yang sesuai

(menyatu) dengan arah organisasi, sehingga apa yang dilakukan PR akan

memberikan dukungan serta kelancaran pencapaian tujuan organisasi

secara keseluruhan.


116


Kontribusi yang dilakukan PR bisa dalam dua level yakni level corporat

atau perusahaan yakni PR bekerja sebagai bagian dari manajemen

strategis keseluruhan organisasi dan level teknis operasional (fungsional)

dengan mengelola kegiatannya secara strategis atau sesuai dengan arah

perusahaan.

Idealnya praktisi PR duduk pada level corporat dengan membantu

merumuskan visi, misi dan objective perusahaan. Pada level ini, PR

melakukan berbagai penelitian serta analisis mengenai lingkungan,

sehingga mampu memetakan perusahaan dengan lingkungan dimana ia

berada.

PR juga dapat mengkomunikasikan/mensosialisasikan berbagai

kebijakan perusahaan kepada public di dalam dan di luar organisasi,

sehingga seluruh public akan dapat mengetahui, memahami,

mempercayai arah kebijakan organisasi serta memberikan dukungan yang

maksimal tercapainya tujuan organisasi.

Sedangkan PR yang ditempatkan pada level operasional/fungsional, akan

menyesuaikan programnya dengan visi misi dan tujuan organisasi.

Bahkan bersedia mengorbankan programnya apabila hal itu menghambat

langkah strategis organisasi.

2. Proses Kegiatan humas

Proses kegiatan PR/Humas selalu di awali dan diakhiri dengan penelitian

atau riset. Hal ini dikarenakan pelaksanakan komunikasi PR/Humas, tidak


117


hanya sekadar melakukan komunikasi yang tanpa arah dan tujuan,

melainkan mempunyai tujuan yang jelas dan pasti.

Selain itu program komunikasi Humas juga perlu mempunyai ukuran hasil

untuk mengetahui efektif atau tidaknya program tersebut atau tercapai

atau tidaknya pesan bagi khalayak yang dituju . Pesan yang disampaikan

juga diharapkan mempunyai efek tertentu yang diharapkan oleh Humas,

sehingga perlu diketahui apakah efeknya sudah sesuai dengan keinginan

dengan melakukan penelitian dan evaluasi umpan balik.

Proses kegiatan PR/Humas diawali dengan:

Fact Finding (pengumpulan fakta) melalui riset atau penelitian.

Perumusan masalah

Perencanaan program

Aksi dan komunikasi

Evaluasi (riset/penelitian)

Ad. 1. Fact Finding

Dalam pengumpulan data, akan dicari data pendukung antara lain:

Permasalahan komunikasi di dalam lembaga atau organisasi.

Melakukan analisis SWOT ( Strengths/Kekuatan,

Weaknesses/kelemahan, Opportunities/peluang dan

Threats/ancaman) Kekuatan dan kelemahan dikaji dari unsur-

unsur yang ada di dalam organisasi (prospek atau masa depan

perusahaan yang ditekuni, citra perusahaan, kultur perusahaan

dan sebagainya .Sedangkan peluang dan tantangan dilihat dari

eksternal perusahaan yang berkaitan dengan peraturan

pemerintah, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat,


118


perubahan struktur kependudukan, perubahan sikap dan

pandangan masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik,

tekanan lingkungan lainnya.

Potensi yang bisa dimanfaatkan di dalam organisasi untuk

mengatasi permasalahan tersebut ( potensi sumberdaya,

keuangan, sarana dan prasarana dan lainnya )

Potensi eksternal yang bisa dimanfaatkan

Ad.2. Perumusan Masalah meliputi:

Identifikasi masalah dan pengkategorisasian masalah

Publik yang terlibat aktif dan pasif dalam permasalahan

Ad.3. Perencanaan meliputi:

Tujuan/sasaran atau hasil akhir dari program

Khalayak sasarannya

Media komunikasi yang digunakan

Tehnik Komunikasi

Sumberdaya yang digunakan

Anggaran

Jadwal atau waktu pelaksanaan

Monitoring dan sistem evaluasi

Ad.4. Aksi dan Komunikasi:

Melaksanakan perencanaan sebagaimana di atas termasuk di

dalamnya melakukan monitoring dan evaluasi dengan periode tertentu

untuk mengetahui sejauhmana keberhasilan program dan upaya untuk

mengatasinya.


119


Ad.5. Evaluasi

Seluruh program yang ditetapkan dievaluasi apakah sesuai dengan

yang diharapkan. Caranya dengan melakukan penelitian mengenai:

Program yang sudah dijalankan apakah sesuai dengan

perencanaan

Kelemahan atau hambatan-hambatan pelaksanaan program

Mengetahui opini atau sikap dari khalayak, apakah sudah sesuai

dengan yang diharapkan ?

Menentukan apakah program bisa diteruskan dengan tahapan

berikutnya atau kembali dilakukan dengan penyempurnaan atau

dirubah sama sekali.

4. Langkah Kegiatan Humas

Dalam menjalankan kegiatan komunikasi, Humas memerlukan

perencanaan yang matang agar kegiatan yang dilakukan betul-betul

terarah, tepat pada sasaran, dan mencapai target yang diinginkan. Selain

itu, dalam perencanaan juga ditentukan skala pengukuran pencapaian

target serta evaluasi dari setiap program yang dirancang. Namun

demikian keberhasilan program Humas, tidak hanya dilihat dari

perencanaan yang bagik, namun juga bagaimana dalam pelaksanaannya

apakah efisien atau tidak.

Humas sebagai fungsi manajemen, merupakan bagian yang tak

terpisahkan dengan organisasi, karenanya seluruh aktivitasnya

diupayakan untuk mendukung seluruh kebijakan organisasi untuk

pencapaian tujuan lembaga. Berdasarkan hal itulah, maka setiap langkah

kegiatan Humas perlu merujuk serta menyesuaikan dengan kebijakan

organisasi.


120


Di bawah ini diuraikan langkah kegiatan Humas dengan diawali oleh

penentuan objective atau tujuan organisasi yang digambarkan dalam misi

dan visi . Namun apabila objective organisasi sudah dibentuk, maka akan

lebih memudahkan Humas dalam menentukan program kegiatan

komunikasi. Organisasi juga dapat membuat objective baru yang

disesuaikan dengan perkembangan, tantangan dan juga persaingan yang

ada.

Langkah-langkah kegiatan humas :

1. Menetapkan objective:

a. Objective perusahaan (corporate goal): - misi dan visi

b. Objective Humas

2. Identifikasi Khalayak

3. Penentuan Strategi Humas

4. Pemilihan Media

5. Anggaran

6. Pengukuran hasil

Ad.1. Penetapan Objective

Objective adalah titik spesifik yang hendak dituju.

Objective perusahaan atau yang disebut sebagai corporate goal atau tujuan

perusahaan ada dua macam:

a. Official Goal: biasa disebut visi dan misi perusahaan. Visi isinya

bersifat umum dan idealis dan dicantumkan dalam akte pendirian

perusahaan. Sedangkan misi juga mencakup ruang lingkup usaha,

pasar yang hendak dijangkau dan nilai-nilai yang digunakan

b. Operative Goal: penjabaran yang lebih realistis atas operasi

perusahaan. Misalnya deskripsi hasil akhir yang spesifik dan dapat


121


diukur. Contohnya: keuntungan perusahaan, harga saham per tahun

dan sebagainya

c. Objective per bagian: merupakan penjabaran dari tujuan masing-

masing bagian yang diarahkan untuk mendukung tujuan organisasi.

Misalnya tujuan bidang keuangan mengelola keuangan yang lebih

efisien dan akurat untuk mendapatkan peningkatan keuntungan

perusahaan, bidang produksi, adalah menghasilkan produk yang

bermutu tinggi, mempunyai daya saing tinggi dengan pengolahan yang

seefisien mungkin agar cost produksi rendah.

Objective Humas:

Suatu pernyataan tertulis mengenai hal-hal yang perlu dicapai dalam kurun

waktu tertentu dengan menggunakan ukuran tertentu yang masuk akal, dan

konsisten dengan objective perusahaan.

Bagan Hubungan Objective Perusahaan dan Humas:


122


Persyaratan Objective Humas:

a. Harus dinyatakan secara tertulis

b. Harus dinyatakan secara jelas dan singkat

c. Harus spesifik pada batasan tertentu

d. Mencakup batasan waktu yang spesifik


123

Misi dan visi

perusahaan

Operative goal

Objective

Bagian

Keuangan

Objective

Bagian

Sumber

daya

Manusia

Objective

Bagian

Produksi

Objective

Bagian

Pemasara

n

Objective

Bagian

Humas

Interaksi-Integrasi


e. Dinyatakan dalam ukuran yang terukur (sikap, opini diukur dalam

kuantitatif)

f. Konsisten dengan objective perusahaan

g. Objective harus dapat dijangkau.

Dasar penentuan objetivitas Humas caranya adalah menjalankan riset

atau penelitian yang berkaitan dengan:

a. Dukungan perusahaan dan pimpinan

b. Nilai etika yang menjadi pegangan dalam pengambilan keputusan.

Ad. 2. Identifikasi Khalayak

Caranya dengan mengetahui sebanyak mungkin mengenai perusahaan dan

kaitannya dengan khalayak/publik internal dan eksternalnya. Mengenali

khalayak/publiknya seperti karakteristik, keinginan, kebutuhan, tingkat

kepuasan yang diharapkan mereka.

Misal karakteristik pemegang saham, demografi (usia, pendidikan,

pendapatan dan lainnya), bentuk saham ( modal uang, asset, keahlian,

bentuk lain).

Misalnya kriteria kepuasan publik:


124


1. Pemegang Saham Prestasi Keuangan

2. Karyawan Kepuasan kerja, gaji, supervisi

3. Konsumen Kualitas, pelayanan, lokasi, harga

4. Kreditor Creditworthiness

5. Komunitas Kontribusi Terhadap komunitas

6. Pemasok Transaksi yang memuaskan

7. Pemerintah Kepatuhan terhadap hukum

Ad. 3. Penetapan Strategi Humas

Setelah mengenal khalayak sebagaimana ad.3, ditetapkan strategi

komunikasi yang paling tepat disesuaikan dengan kondisi yang ada. Misalnya

program komunikasi untuk penyesuaian dengan lingkungan, maka akan

digunakan strategi adaptif, sedangkan strategi inovatif digunakan untuk

kondisi lingkungan yang ketat dalam persaingan, strategi defensif digunakan

untuk mempertahankan diri dari “serangan” pesaing, atau strategi dinamis

dengan menggunakan langkah-langkah fleksibel secara terus menerus secara

konsisten dengan objective perusahaan. Strategi yang baik disusun

berdasarkan kombinasi data (fakta), pengalaman dan kepekaan, ilmu

(analisis) dan teknologi (forecasting dan pengolahan data).

Ad. 4. Pemilihan Media

Menentukan media komunikasi yang akan digunakan . Misalnya media tatap

muka/lisan, tulisan, verbal, non-verbal, media internal, eksternal, special event

dan sebagainya.


125

Khalayak/Publik Kriteria

Kepuasan


Ad. 5 Anggaran

Anggaran yang dikeluarkan humas meliputi anggaran yang dikeluarkan dalam

setiap langkah Humas dari mulai riset untuk mengidentifikasikan

permasalahan, perencanaan dan program, aksi dan komunikasi dan riset

untuk evaluasi program.

Elemen Anggaran Humas:

a. Penetuan objective perusahaan

b. Penentuan objective Humas:

c. Pengumpulan fakta:

Riset (biaya desain riset)

Data sekunder (biaya pengumpulan data)

Content Analysis (biaya pengolahan data)

Survei (biaya turun ke lapangan)

Konsultasi (biaya konsultasi riset)

Opinion leader (biaya pertemuan, dll)

‘Buka telinga’ (biaya untuk melakukan pertemuan dengan

pihak-pihak penting untuk mendapatkan masukan seperti

salesman, pihak distributor, pemasok, komunitas dan lainnya)

d. Penyusunan strategi:

Biaya konsultan, bila diperlukan

Biaya yang berkaitan dengan penyusunan strategi Humas

e. Kampanye:

Internal Relations: karyawan (pertemuan dengan karyawan,

rekreasi, olahraga; keluarga karyawan (bea siswa, pertemuan

dengan keluarga karyawan dll; pemegang saham (biaya

pembuatan laporaan perusahaan, pertemuan formal dan

informal dll; top manajemen (tunjangan khusus, pertemuan,

dll)


126


Eksternal relations: konsumen(direct mail, pertemuan

konsumen seperti pameran dll, sponsorship), komunitas

(pertemuan, sponsor acara kegiatan masyarakat, bea siswa,

penyediaan sarana umum, open house, penghargaan

tertentu), media/pers (konferensi pers, siaran pers, pers tour,

resepsi dll), pemerintah (kunjungan tetap, entertainment),

Pemimpin Opini ( kunjungan formal, sponsor, biaya seminar

dll).

Pemulihan krisis (dilihat dari kadar masalahnya)

Identitas korporat (biaya konsultan, desain, penerapannya

dalam interior dan eksterior, seragam karyawan, iklan dan

sebagainya).

Iklan Korporat ( frekuensi pemuatan, ukuran iklan, jumlah

media, biaya desain iklan, jinggle/back sound-music, separasi

warna, artis, percetakan, media fee, dll)

f. Audit (pengukuran hasil) adalah biaya yang berkaitan dengan hasil

evaluasi seluruh pekerjaan yang dilakukan Humas. Misalnya

pembuatan standarisasi pengukuran hasil, survei untuk mendapatkan

feedback, pengolahan hasil survei dan biaya pembuatan laporan dll.

Pada prinsipnya, kegiatan komunikasi yang dilaksanakan Humas, tidak

dapat berjalan tanpa dukungan dari bagian-bagian lainnya.

Selain itu kegiatan komunikasi perlu juga mendapatkan dukungan

akitivitas bidang lainnya, misalnya peningkatan kualitas manajemen yang

tidak hanya membutuhkan komunikasi yang baik, namun juga perlu

diimbangi dengan penambahan fasilitas, tunjangan kesejahteraan yang

didukung oleh bagian keuangan.


127


Untuk peningkatan kualitas produk, misalnya sebagai upaya komunikasi

terbaik untuk konsumen, harus dididukung oleh kinerja yang baik di

bagian produksi dan seterusnya.

Penyebaran Anggaran pada bagian-bagian lain:


128


CITRA BENTUK PENANGGUNGJAWAB/PEMBEBASAN

ANGGARAN

1.Kualitas

Manajer

Pelopor strategi

Karya-karya

manajemen

(buku, seminar,

ceramah,

award)

Pemimpin Puncak

Pengembangan Manajemen

2.Kualitas

produk

Iformasi pasar

Teknologi

Komunikasi

Pemasaran

Produk

Humas dan Periklanan

3. Inovasi Pengembangan

organisasi

Budaya

perusahaan

Litbang, personalia. Pemimpin Puncak

4.Nilai Investasi

jangka panjang

Kualitas

manajemen

Mengendalikan

peredaran

saham

Keuangan

Humas

5.Kemampuan

menarik dan

mempertahank

an manajer

berbakat

Rekruitmen

Sistem balas

jasa

Suasana kerja

Personalia, Produksi, Keuangan

6.Tanggungjawab

Sosial

Pengolahan

limbah dan filter

Fasilitas sosial

Produksi

Umum dan Humas

7. Kepedulian thd

masyarakat

Sponsor

kegiatan

nasional

Bea siswa

Sumbangan-

sumbangan

Pemimpin Puncak


129


sosial

Pelatihan-

pelatihan

kepada

masyarakat

Ad. 6 Pengukuran hasil

Pengukuran hasil merupakan proses akhir dari kampanye Humas.

Kegiatan ini ditujukan untuk memeriksa seberapa jauh kegiatan Humas dapat

berjalan dengan baik, serta apakah telah mencapai target yang diinginkan.

Caranya dengan melakukan audit kegiatan Humas untuk mengetahui

efektivitas kegiatan Humas. Audit sebaiknya dilakukan oleh pihak ketiga untuk

memperoleh hasil yang jernih dan obyektif.


130


5. Penelitian Public Relations

Inti dari seluruh rangkaian kegiatan Humas pada umumnya selalu di awali

dan diakhiri dengan penelitian. Karena seluruh kegiatan Humas

tergantung kepada input informasi. Berbagai kegiatan Humas seperti

kampanye Humas harus didasarkan fakta bukan asumsi.


131




JAKARTA

PERTEMUAN KE- 10

POKOK BAHASAN:

PENELITIAN PR




untuk menjelaskan kembali proses penelitian PRl.


132

MODUL



PROSES PENELITIAN PR

Humas merupakan profesi yang selalu berhubungan dengan manusia,

karena itu perlu kepekaan dan ketajaman analisis yang didasarkan fakta

yang akurat dan lengkap.

Hal-hal yang berkaitan dengan riset atau penelitian dilakukan oleh Humas

mulai dari awal kegiatan yaitu mengidentifikasi masalah, kemudian

membuat perencanaan dan program, pelaksanaan aksi komunikasi dan

evaluasi dari seluruh kegiatan yang dilakukan Humas.

Di bawah ini uraikan penelitian atau riset yang dilakukan Humas pada

setiap tahapan kegiatan serta data yang dibutuhkan serta harus diperoleh

Humas untuk mencapai target yang diinginkan dengan cara yang sebaik-

baiknya.

1. Identifikasi masalah/definisi masalah

Sebelum menentukan apa yang harus dilakukan oleh Humas, maka

perlu diketahui mengenai permasalahan yang ada di organisasi. Riset

atau penelitian yang dilakukan untuk mengumpulkan fakta lengkap

mengenai opini, sikap, prilaku publik terhadap organisasi. Selain itu

fakta mengenai sikap dan tindakan perusahaan serta kebijakan

organisasi yang mempengaruhi kepentingan publik baik internal dan

eksternal.

Pertanyaan pokoknya adalah apa yang terjadi saat ini ?

Misalnya berkaitan dengan kampanye pemasaran:

apa produknya ?,

Apa manfaatnya bagi konsumen?,


133


Siapa sasaran pasar utamanya ?.

siapa sasaran pasar sekunder?,

berapa harganya?,

bagaimana jaringan distribusinya?,

Bila bukan produk baru, pertanyaannya adalah: bagaimana

trend penjualannya ?,

bagaimana penguasaan pasarnya ?,

bagaimana proyeksi ke depannya?,

dari mana penjualan baru itu muncul ?.

Jika produk baru, pertanyaannya adalah:

dimana akan dilakukan tes pasar?,

dimana produk akan diluncurkan ?,

bagaimana rencana distribusi dan perluasannya ?,

dimana produk akan dijajakan ?,

kapan akan diluncurkan?,

siapa pesaingnya ?,

berapa kekuatan pasar pesaingnya ?,

apa keuntungannya masing-masing ?,

dimana diposisikan ?,

bagaimana program kampanye promosinya ?,

bagaimana dampak lingkungan terhadap pemasaran ?,

siapa yang bisa didekati untuk melapangkan jalan usaha ?.

2. Perencanaan dan program

Pada tahapan ini, Humas sudah mengetahui penyebab permasalahan

dan siap untuk menentukan langkah-langkah pemecahan atau

pencegahan. Perumusannya dalam bentuk rencana dan program


134


kegiatan, termasuk anggarannya. Hal yang perlu dilakukan adalah

memperoleh jawaban pertanyaan mengenai:

a. Apa yang harus dilakukan dan bagaimana caranya ?.

b. Pertanyaannya meliputi:

Apa yang hendak dicapai ?,

Bagaimana objective program MPR mendukung objective

pemasaran ?,

Siapa sasaran publik kita ?,

apa yang kita ketahui tentang mereka ?,

Apa yang kita inginkan untuk mereka kerjakan ?,

Bagaimana kita membujuk mereka ?,

bagaimana pesan-pesan utama MPR ?.

3. Aksi dan Komunikasi

a. Aksi dan komunikasi ini harus dikaitkan dengan objective dan

goals yang spesifik.

b. Dalam tahap ini pertanyaannya adalah bagaimana kita

melakukan dan apa yang harus dikatakan ?. Pertanyaan yang

spesifik adalah:

Apa elemen program yang akan dipakai untuk menjangkau

setiap sasaran kelompok sasaran ?,

bagaimana setiap program diimplementasikan ?,

bahan-bahan atau materi apa yang diperlukan ?,

bagaimana perencanaan medianya ?,

bagaimana time tablenya?,

berapa anggaran dan biayanya ?, s

iapa yang bertanggungjawab atas pelaksanaan kegiatan

tersebut ?, a


135


pakah menggunakan konsultan Humas ?,

bagaimana konsultan itu diseleksi ?.

4. Evaluasi program

a. Penelitian untuk mengetahui evaluasi program yang dilakukan.

b. Pertanyaan yang perlu dijawab adalah bagaimana hasil kerja

yang lalu ?, dan pertanyaan yang spesifik adalah:

bagaimana sebaiknya memenuhi objective MPR ?,

apakah kita menjangkau sasaran yang tepat ?,

berapa banyak yang terjangkau ?,

berapa cost per impression ?,

apakah kita berhasil meningkatkan awareness ?,

apakah kita berhasil menanamkan interest pada konsumen ?,

apakah mereka mau membeli ?,

bagaimana kita mengetahui hal itu ?,

bagaimana kita mengukur hasilnya ?,

berapa besar biaya yang dibutuhkan untuk mengevaluasi ?,

apa manfaat yang dapat ditarik untuk membuat program

berjalan lebih baik ?,

bagaimana mengubah program ?,

haruskah kita ubah lagi ?.

Jenis Penelitian Humas:

Penelitian Informal

Penelitian Sekunder

Penelitian Formal

Penelitian Informal:


136


Penelitian informal adalah pencarian data dan fakta dengan cara informal.

Misalnya melakukan atau menghadiri pertemuan informal, yang disebut

sebagai Managing by Walking Around (MBWA). Pertemuan dilakukan untuk

menyerap opini atau pendapat masyarakat, cara berpikir dan keinginan

mereka terhadap perusahaan.

Sumber-sumber informasi adalah:

Karyawan

Konsultan, tokoh masyarakat, aktivis lembaga kemasyarakatan, dan

lainnya.

Penelitian Sekunder

Penelitian data sekunder adalah pencarian data yang telah diolah oleh pihak

ketiga. Misalnya buku, surat kabar, majalah, jurnal ilmiah, laporan BPS,

laporan bisnism statistik industri dan lainnya.

Dari data tersebut, maka dapat dikelompokkan menjadi informasi yang dapat

diintepretasikan dengan analisa yang tajam.

Misalnya tulisan di surat kabar dikatgorisasikan menjadi:

LOKASI DAMPAK

Kepala berita Sangat kuat

Halaman pertama Sangat kuat

Halaman kedua s/d delapan Medium

Halaman terakhir Sangat kuat

RUBRIK DAMPAK

Kepala Berita Sangat kuat

Surat pembaca Bervariasi

Olahraga Medium


137


Ekonomi Kuat

Kesehatan Kuat

CAKUPAN BERITA DAMPAK

Peristiwa ekonomi ?

Peristiwa bisnis ?

Analisis Industri ?

Penokohan ?

Perusahaan ?

Hasil di atas, kemudian disebarkan ke unit-unit yang terkait dan pimpinan.

Penelitian Formal

Penelitian formal adalah penelitian yang menggunakan metoda penelitian

baku/standar baik yang bersifat deskriptive kualitatif maupun deskriptive/

eksplanatif kuantitatif. Metode penelitiannya bisa dengan studi kasus atau pun

survey.

Pada umumnya bukan pekerjaan utama Humas. Perusahaan besar biasanya

akan menggunakan jasa riset untuk melakukan riset sesuai dengan apa yang

mereka inginkan. Alasannya:

Memerlukan keahlian professional yang membutuhkan ketekunan dan

pengalaman.

Memerlukan obyektifitas

Kegiatannya menyita banyak waktu, sehingga mennjadi tidak efisien.

Hal yang perlu diperhatikan dalam riset formal:

Siapa yang akan diteliti (sample/ responden)

Berapa jumlah responden yang representatif


138


Berapa lama waktu yang dibutuhkan sampai dapat hasil/kesimpulan.

Berapa besar anggarannya ?

Bagaimana bentuk penelitian yang akan dilakukan?

Bentuk penelitian formal yang sering dilakukan adalah wawancara dengan

sampel dengan cara mendalam. Wawancara ini dapat dikembangkan dalam

group diskusi dilengkapi dengan penelitian statistik.


139




JAKARTA

PERTEMUAN KE- 11

POKOK BAHASAN:

MEDIA PR


DESKRIPSI:

Sasaran PR terdiri atas internal publik dan eksternal publik. Oleh karena itu

kegiatan PR juga diarahkan kepada pihak internal dan eksternal



untuk menjelaskan kembali proses dan bentuk kegiatan PR baik internal

maupun eksternal.


140

MODUL



1. INTERNAL PUBLIC RELATIONS

Public Relations yang dilaksanakan di dalam organisasi meliputi

hubungan dengan karyawan (employee relations), mencakup semua

komunikasi antara manajemen dengan pegawainya (employee

communications) yang terdiri dari downward communications, upward

communications, dan sideways communications.

Tingkat efektivitas Internal PR dipengaruhi oleh:

Keterbukaan pihak manajemen

Kesadaran dan pengakuan pihak manajemen akan nilai dan

arti penting employee communications

Keberadaan manajer komunikasi (PR) yang ahli dan

berpengalaman serta didukung sumber daya teknis yang modern.

Pimpinan harus berusaha untuk mencapai komunikasi yang optimal

dengan cara:

Mengusahakan informasi yang relevan

Melindungi karyawan dari ever-informasi

Memahami dengan tepat informasi yang diperlukan

ALASAN menugaskan seseorang untuk mengurus Internal

PR:

Memotivasi dalam meningkatkan mutu kerja

Mengurangi kelalaian

Meningkatkan rasa tanggungjawab dan efisiensi kerja

Menciptakan kenyamanan dan kebersamaan

Menjaga nama baik perusahaan

Memotivasi agar karyawan lebih mencintai pekerjaan


141


Memperbesar harapan masa depan

Memberikan informasi yang tepat dan kesempatan diskusi

untuk dapat memerima kebijaksanaan organisasi

Menghindarkan kesalahpahaman

MEDIA INTERNAL PR

Jurnal Internal (majalah, koran, newsletter, majalah dinding)

Papan pengumuman

Video, kaset, close circuit television

Stasiun radio sendiri

Jaringan telepon internal

Kotak saran

Konferensi staf

Inspeksi pimpinan

Presentasi video dan slide

Siaran umum

Tour

Acara kekeluargaan

Pameran

Club sosial, dll

METODE UNTUK EMPLOYEE RELATIONS

RESEARCH yang berhubungan dengan employee relations terfokus pada

informasi mengenai pegawai organisasi.

Sejumlah persoalan berikut dapat dilakukan untuk permulaan program

employee relations:

1. Bagaimana sifat dan ukuran kekuatan pekerjaan?

2. Reputasi apa yang telah dimiliki organisasi dari kekuatan

pekerjaan tersebut?


142


3. Komunikasi apa yang telah dilaksanakan secara teratur

dengan karyawan?

4. Adakah bentuk komunikasi khusus yang digunakan?

5. Seberapa efektif komunikasi internal organisasi?

6. Sudahkah organisasi menjalankan program employee

relations spesial di masa lalu?

7. Jika sudah, bagaimana hasilnya?

8. Apa kekuatan, kelemahan, dan kesempatan yang dimiliki

organisasi?

Sebelum lebih lanjut dengan program baru, fokus persoalan berikutnya

adalah:

Apakah benar perlu program baru?

Akankah program tersebut sekadar menjawab masalah yang

muncul atau program tersebut juga akan menciptakan

kesempatan untuk meningkatkan employee relations yang

ada?

Untuk mengetahuinya, kita dapat melaksanakan riset mengenai sikap

karyawan mengenai sejumlah issue:

1. rendahnya tingkat kepuasan dan semangat;

2. ketidaksukaan terhadap lingkungan fisik;

3. rasa frustasi terhadap kebijakan internal.

Fokus persoalan berikutnya adalah menentukan audiens yang menjadi

target komunikasi:

1. manajemen: mulai dari manajemen puncak sampai manajemen

bawah;


143


2. non-manajemen (staf): spesialis, kasir, sekretaris, pegawai

khusus (operator, supir, keamanan, dan sejenisnya),

perwakilan serikat buruh, dan staf lainnya.

OBJECTIVES: Ada dua tujuan riset employee relations, yaitu:

impact (dampak)

output (hasil) yang diharapkan.

Tujuan dampak, misalnya: meningkatkan pengetahuan karyawan

mengenai kebijakan, kegiatan, dan perkembangan organisasi (tercapai

60% selama April-Mei 2008). Tujuan ini mencakup aspek perilaku,

informasi, dan sikap yang akan digunakan dalam perencanaan Public

Relations.

Tujuan hasil menetapkan usaha yang harus dibuat oleh praktisi untuk

mencapai hasil yang diharapkan.

Misalnya: untuk menyiapkan dan mennyebarkan komunikasi karyawan

secara mingguan dan menjadwal komunikasi antarpribadi antara

manajemen dan kelompok karyawan tertentu tiap bulan.

PROGRAMMING: pemrograman employee relations harus direncanakan

secara hati-hati, meliputi:

1. Theme dan Messages: bergantung pada alasan. Intinya, tema

dan pesan harus menumbuhkan kesempatan untuk mengatasi

masalah. Misalnya, ketika para praktisi akan memindahkan

fasilitas dan kantornya ke gedung baru, maka perlu dibuat

brosur dengan judul “Perusahaan Sedang Pindah”.

2. Action(s) and Special Event(s): program ini dapat meliputi

berbagai kegiatan atau event khusus, seperti: seminar, open


144


house bagi keluarga karyawan, dan pesta. Sebuah bank dapat

mensponsori Hari Deviden bagi mereka yang ikut program

employee stock (saham karyawan).

3. Uncontrolled and controlled media: penggunaan media yang

tak dapat dikendalikan berupa pengiriman news release

kepada media massa. Meskipun ini merupakan hubungan

dengan media, tetapi sering dipandang sebagai bagian dari

employee relations. Sebaliknya, penggunaan media yang dapat

dikontrol berupa e-mail, voice-mail, web site, dan

memorandum. Bisa juga berupa majalah, suratkabar, dan

newsletter khusus kelompok atau level karyawan tertentu.

Media lainnya: papan pengumuman, televisi internal, film,

pertemuan, buklet, brosur, atau juru bicara.

EVALUATION: Untuk mengevaluasi tujuan, kita dapat menggunakan alat

ukur yang relevan. Teknik yang biasa digunakan dalam komunikasi

organisasi antara lain: analisis jaringan.

Analisis ini mengukur efektivitas saluran komunikasi internal dengan

menggunakan episodic communication channel in organization/ECCO

analysis atau analisis saluran komunikasi episodik).

Caranya: melacak satu unit pesan yang mengalir ke seluruh organisasi.

Teknik lainnya adalah audit komunikasi; dilanjutkan dengan survey, atau

studi kasus.

CAKUPAN & KEGUNAAN INTERNAL PR

Pemikiran yang menganggap bahwa Internal PR atau komunikasi pegawai

hanya mencakup upaya menjelaskan kebijakan perusahaan atau

membuka forum penampungan keluhan merupakan pemikiran yang


145


sederhana dan gegabah, karena menggampangkan dan

menyederhanakan kondisi yang sebenarnya.

Meskipun salah tujuan komunikasi kepada pegawai adalah untuk

menghilangkan kesalahpahaman antara pihak manajemen dengan pihak

pegawai yang seringkali pangkal tolak pemogokan.

Namun sesungguhnya tugas-tugas PR dan tujuan komunikasi pegawai

tidaklah sesederhana dan semudah itu, melainkan sangat banyak dan

bervariasi, antara lain:

Memelihara keterbukaan

Pemaparan laporan, struktur manajemen, dan pembukuan

tahunan

Perombakan personalia dan berita-berita personalia

Penjelasan tentang teknologi baru

Peningkatan keselamatan kerja

Sosialisasi penerbitan saham dan perundang-undangan

Kesejahteraan pegawai

Pengumpulan umpan balik

2. EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS

Eksternal Public Relations bertujuan antara lain untuk memperluas

langganan, memperkenalkan produksi, mencari modal dan hubungan,

memperbaiki hubungan dengan para stakeholders serta memecahkan

persoalan datau kesulitan yang dihadapi. Untuk mencapai tujuan-tujuan di

atas praktisi PR bertugas mengadakan komunikasi yang efektif, informatif

dan persuasif yang ditujukan ke pada publik luar organisasi.

Beberapa kegiatan yang dilakukan PR dalam rangka berkomunikasi

kepada publik eksternal dalam untuk mendukung pencapaian tujuan


146


tersebut, antara lain:

PrEsS rELatiOnS

Ada banyak cara yang bisa dijadikan alat untuk melakukan hubungan dengan

pers. Dengan kata lain, alat-alat yang biasa digunakan untuk

mengkomunikasikan program, acara atau aktivitas kehumasan perusahaan.

Beberapa di antaranya adalah:

NeWsLetTer

Newsletter merupakan media untuk promosi perusahaan

Biasanya diberikan kepada karyawan dan pelanggan sebagai buku

petunjuk. Tapi tidak tertutup kemungkinan orang lain dapat

menggunakannya termasuk wartawan.

Isi newsletter berkisar pada perkembangan dan kemajuan perusahaan.

Misalnya informasi tentang produk baru, harga dan informasi lain

tentang produk/jasa, kegiatan lain perusahaan, pariwisata konsumen

atau karyawan, atau informasi lainnya yang berguna bagi pelanggan

dan kejelasan memajukan perusahaan.

PreSs TOUR

Kegiatan ini biasanya diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau

lembaga tertentu untuk mengunjungi daerah tertentu.

Pada kegiatan tersebut, perusahaan mengajar wartawan untuk

menikmati objek wisata yang menarik.

Pers diberi kesempatan untuk menyaksikan sendiri bagaimana

memproduksi barang.

Dengan kegiatan ini wartawan merasa diperlakukan seperti “keluarga

sendiri” oleh perusahaan. Sehingga secara batiniah wartawan punya

hubungan emosional.


147


Dampak yang diharapkan tentunya agar media meliput hal-hal positif

perusahaan. Dan perusahaan dapat menghemat dana promosi.

KonFeRenSi PeRS

Ada beberapa hal yang harus kita perhatikan saat mempersiapkan

penyelenggaraan konferensi pers:

1. Topik/tema yang akan disampaikan pada media massa.

2. Menetapkan orang yang akan menjadi juru bicara.

3. Menyusun tim dengan pembagian tugas yang jelas.

4. Menyusun media kit.

5. Mempersiapkan kiated presentasi dan sanana presentasi.

6. Menyusun daftar undangan.

7. Menentukan waktu dan tempat penyelenggaraan konferensi pers.

8. Membuat daftar cek (check1is) untuk kegiatan-kegiatan yang mesti

dilakukan selama pensiapan dan penyelenggaraan konferensi pers.

Secara umum ada beberapa hal yang penting untuk diperhatikan dalam

menjalin hubungan dengan media massa. Sekadar mengingatkan, ada 5

prinsip yang harus dipegang saat menjalin hubungan dengan media, yang

oleh pakar PR bahkan disebut harus dipelajari:

(a) perhatikan tenggat waktu media,

(b) bicara benar atau diani — jangan pernah berdusta,

(c) mengembangkan kedekatan dengan media,

(d) menjadi sumber informasi yang berharga bagi media, dan

(e) jangan membuka pertengkaran yang tak perlu dengan media.

SiARaN PeRS

Media Release atau yang sering disebut siaran berita/siaran pers adalah

pengumuman yang dibuat instansi/lembaga/perusahaan untuk dikonsumsi


148


media massa. Tujuannya agar kegiatan perusahaan diliput oleh media massa.

Publisitas perusahaan/lembaga/instansi di media masalah yang menjadi

target utamanya.

Ada beberapa bentuk media release antara lain:

Basic Media Relations, yakni meliputi berbagai informasi yang terdapat

di dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki nilai berita untuk

media massa

Product Release yaitu mencakup transaksi tentang suatu target

produk khusus atau produk reguler lainnya untuk suatu publikasi

perdagangan di dalam suatu industri. Mereka dapat bertransaksi

dengan produknya sendiri, pelanggan menggunakan produk sebagai

bisnis andalan atau penguasaan pasar

Financial Release yaitu digunakan terutama dalam membina

hubungan dengan pemegang saham.


149


Di dalam menulis siaran pers ada beberapa hal sangat perlu diperhatikan. Ini

disebabkan bentuk siaran pers berbeda dengan bentuk tulisan yang lain.

Intinya adalah perusahaan itu harus menginformasikan sebanyak mungkin

nilai berita dengan keterbatasan tulisan. Dengan kata lain, bagaimana

membuat tulisan yang lengkap dengan singkat, padat dan jelas. Beberapa

kriteria yang layak diperhatikan antara lain :

Gunakan kalimat pendek

Gunakan alinea pendek

Gunakan bahasa yang penuh semangat

Gunakan kata dan ungkapan yang positif

Jangan menyampaikan informasi yang menyesatkan

AnnuAL RepOrT

Laporan tahunan berupa laporan perkembangan dan kemajuan

perusahaan.

Dengan mengemukakan hal-hal positif tentang perusahaan,

diharapkan image positif sebagai salah satu tujuan humas harus

terjaga.

PeriKLanAn

Periklanan merupakan sarana yang paling sering dilakukan

perusahaan. Perusahaan membeli jam tayang, ruangan SK/majalah.

Biayanya sangat tergantung dari jam tayang dan ruangan yang

digunakan, durasi, fullcolor.

Biaya periklanan sangat mahal-----biaya produksi dan biaya

pemasangan.

Iklan juga bisa berupa advertorial---iklan yang punya cerita utuh

tentang perusahaan dan hanya menceritakan hal-hal positif saja.


150


proDucT puBliCitY

Aktivitas yang meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan

produk-produk/jasa/individu tertentu.

Publicity (Inggris) = Publicare (Latin) = Publisitas (Indonesia) = to

publicize = publication = publikasi = memperkenalkan/

menyiarkan/mengumumkan.

Publisitas: setiap kegiatan penyampaian atau penyiaran pernyataan

yang direncanakan sebelumnya dan ditujukan kepada umum melalui

alat-alat komunikasi massa dengan maksud tertentu.

Bidang-bidang publisitas: govermental publicity, political publicity,

community publicity, association publicity, industrial publicity, industrial

publicity, business & financial publicity, entertainment publicity,

personal publicity, publicity of educational institution, publicity for

service establishment, publicity for science & technology.

coRpOraTe CoMmuniCaTiON

Mempromosikan pemahaman tentang organisasi

Lobbying

Merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat UU dan

pejabat pemerintah untuk mendapatkan informasi penting yang

kadangkala mempengaruhi kebijakan organisasi.

SEmiNaR & ProGraM Latihan

Pembicara tidak harus dari luar perusahaan

Program latihan dapat dilakukan dengan mempelopori tentang

Program Latihan SUMBER DAYA MANUSIA atau kiat program

penjualan.


151


Kegiatan ini dapat memenbangun citra perusahaan dan mengenalkan

identitas perusahaan kepada masyarakat.

MajALaH DindinG dan KotaK sAraN

Sebagai sarana informasi dan aktivitas perusahaan

Dapat berfungsi sebagai hiasan dinding jika dikelola dengan artistik

Beberapa bentuk kegiatan lainnya seperti:

sponshorsip

pameran

special event


152




JAKARTA

POKOK BAHASAN:

PERTEMUAN-13

TEKNIK-TEKNIK

PUBLIC RELATIONS

DESKRIPSI:

Sub Pokok bahasan Teknik-teknik Public Relations adalah menguraikan

mengenai jenis dan karakteristik teknik komunikasi yang dapat digunakan

oleh PR . Penggunaan jenis teknik komunikasi akan disesuaikan dengan

target khalayaknya, apakah individu, kelompok, atau pun massa.


Mahasiswa setelah mengikuti pertemuan ini diharapkan akan memiliki

kemampuan:

1. Menjelaskan kembali mengenai jenis, karakteristik, manfaat dan cara

penggunaan teknik-teknik komunikasi PR.


153

MODUL


13


2. Mengidentifikasikan teknik PR yang sesuai dengan target khalayak.

3. Menilai kekuatan dan kelemahan masing-masing teknik PR

Jenis Tehnik Komunikasi Humas :

Tehnik Komunikasi Tatap Muka

Tehnik Komunikasi Bermedia

a. Tehnik Komunikasi Tatap Muka

Adalah tehnik komunikasi untuk menyampaikan pesan Humas secara

langsung antara Humas atau nara sumber lain dengan publik internal

maupun eksternal.

Contohnya adalah:

Rapat, diskusi

Seminar, simposium, saresehan, lokakarya, konferensi

Pertemuan-pertemuan informal

Tehnik Komunikasi yang digunakan adalah dengan pendekatan

komunikasi antara pribadi dan komunikasi kelompok.

Karakterisitik efektivitas komunikasi antar pribadi adalah:

1. perspektif humanis meliputi sifat-sifat:

- keterbukaan (openness),

- Prilaku suportif (supportiveness). Prilaku yang bisa

menimbulkan prilaku suportif adalah deskriptif spontanitas

- Prilaku positif (positiveness)

- Empati (empathy)

- Kesamaan (equality)

Perspektif humanis ini dimaksudkan untuk membantu interaksi

menjadi lebih berarti, jujur dan memuaskan.


154


2. Perspektif Pragmatis, meliputi sifat-sifat:

- bersikap yakin (confidence),

- kebersamaan (immediacy

- manajemen interaksi (interaction management)

- Prilaku ekspresif,

- orientasi pada orang lain (other orientation)

-

b. Tehnik Komunikasi Bermedia

Adalah proses komunikasi dengan menggunakan media:

Contohnya adalah media cetak (surat, spanduk, laporan tahunan, buku,

kalender, majalah dinding, booklet dan lieflet, majalah internal dan

eksternal, siaran pers, media massa cetak (surat kabar, majalah,); media

elektronika seperti telephone, facsimile, video, film, cassette, media

massa elektronik (radio, televisi, internet).

Dalam konteks pertemuan ini yang akan lebih banyak dibahas adalah

tehnik komunikasi dengan media massa yaitu media cetak (surat

kabar,majalah, media elektronika (radio, televisi, film) dan media Internet.

Karakteristik komunikasi massa:

1. Publik yang luas, heterogen, anonim, serta tidak mengenal batas

geografis-kultural

2. bentuk kegiatan komunikasi bersifat umum, bukan perorangan atau

pribadi. Isi pesan menyangkut kepentingan orang banyak,

3. Message multiplier

4. Pesan komunikasi berjalan satu arah.

5. Kegiatan terencana, terjadwal dan terorganisir.

6. Penyampaian secara berkala dan tidak bersifat temporer.

7. Isi pesan dapat mencakup berbagai aspek manusia.


155


Karakteristik media Internet:

1. Komunikasi bersifat interaktif

2. Isi pesan ditujukan untuk pribadi-pribadi

3. Mendapat umpan balik seketika

4. Informasi yang disampaikan bisa dilakukan kapan saja bahkan selama

24 jam.

Karakteristik isi pesan media massa:

1. Novelty (sesuatu yang baru)

2. Jarak (dekat atau jauh)

3. Popularitas

4. Pertentangan (konflik)

5. Komedi (humor)

6. Seks dan keindahan

7. Emosi

8. Nostalgia

9. Human Interest

Prinsip umum dalam menghadapi pihak media massa:

1. Memberikan pelayanan, bekerjasama, membina hubungan untuk

kepentingan bersama.

2. Menampilkan reputasi , fakta yang akurat

3. Memberikan gambar dan foto yang menunjang isi pemberitaan.

4. Bekerjasama dan terbuka dalam penyiaran,

5. Menyediakan fasilitas verifikasi.

6. Menjalin hubungan pribadi dengan wartawan dengan dasar

keterbukaan, dan tidak saling merugikan dan menghargai profesi serta

etika yang ada.


156


Efektivitas media cetak dalam kegiatan Humas

Untuk mengukur efektivitas media , caranya dengan:

1. Riset pembaca/pendengar/pemirsa

2. Persaingan

3. Surat pembaca/opini

4. Tanggapan terhadap iklan

5. Reproduksi tulisan atau gambar

6. Dampak pemberitaan

Humas dalam menyampaikan pesannya melalui media massa perlu

melakukan perencanaan dengan perhitungan yang matang. Hal itu

dimaksudkan untuk:

1. mencapai target sasaran.

2. menentukan batas jumlah orang, waktu, biaya, dan risiko.

3. menentukan prioritas pengawasan

4. apakah target organisasi mungkin terealisir

Jenis-jenis publisitas untuk media massa cetak

1. Berita

2. Artikel

Media lain yang bisa dimanfaatkan oleh Humas adalah Media audio atau

populer dengan nama Radio.

Efektivitas media radio dalam kegiatan Humas:

1. Mencapai sasaran pendengar/publik tertentu.

2. Mendapatkan pemberitaan pers yang wajar dan berimbang.

3. Untuk memperoleh umpan balik.

4. Melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/organisasi


157


Jenis publisitas yang dapat dilakukan:

1. Berita

2. Artikel

3. Publisitas finansial

4. Publisitas produk

Program yang dapat diikuti oleh Humas dalam siaran radio:

1. Acara news buletin

2. Interviews (rekaman maupun live) dalam bentuk diskusi, talk show,

wawancara telepone

3. Acara drama atau lainnya.

Acara-acara pendukung lainnya:

1. Advertising

2. Lobbying

3. Press agency

4. Promosi

Kekuatan Siaran Radio bagi Humas:

1. Siaran radio mempunyai kekuatan untuk mengutarakan gagasan

atau pendapat secara langsung dan sederhana

2. Sangat luwes (fleksible), mudah dikoreksi, ditambah atau ditulis

kembali sebelum disiarkan.

3. Mempunyai khalayak khusus

4. Dengan adanya perkembangan teknologi, maka satu unit radio bisa

dengan mudah dibawa-bawa tanpa merepotkan.

5. Dapat dinikmati oleh pendengar yang sedang dalam perjalanan.


158


6. Dapat didengarkan tanpa menganggu aktivitas lainnya.

7. Kekuatan pemancarnya dapat menembus batas negara seperti BBC

(inggris), NMC 9Jepang)

8. Dapat menjangkau pendengar dalam jumlah besar dalam waktu yang

bersamaan.

9. Di negara berkembang dengan tingkat buta huruf tinggi, siaran radio

sangat efektif dalam penyampaian pesan.

Kelemahan Siaran Radio:

1. Ppenanganan tidak baik, maka tidak tercapainya tujuan.

2. Jika target pendengar kurang tepat, atau pilihan siaran yang tidak

tepat, mengurangi efektivitas.

3. Tanggapan atau umpan balik pendengar tertunda, perbaikannya

terlambat.

Media televisi merupakan media yang juga dapat dimanfaatkan oleh Humas.

Kelebihan televisi:

1. Kombinasi antara suara, gerak, gambar, dan warna yang dapat

melengkapi penyajian informasi lebih menarik.

2. Demonstrasi suatu produk dengan lengkap.

3. Pengaruhnya sangat besar dan kuat serta memiliki efek yang

mendalam.

4. Jumlah pemirsa besar sehingga menguntungkan.

5. Media yang populer di masyarakat,

Kekurangan Media televisi

1. Biaya produksinya sangat besar.

2. Waktu yang digunakan untuk mempersiapkan program sangat lama

dan rumit.


159


3. Dapat menjadi media pembororsan karena biayanya yang sangat

besar, utamanya bila tidak tepat sasarannya.

4. Dalam peliputan, membutuhkan peralatan yang khusus serta harga

yang mahal.

5. Bila acaranya tidak persiapkan dengan matang, justru menimbulkan

efek yang tidak diinginkan.

Sesuai dengan perkembangan teknologi informasi, maka televisi juga

berkembang dengan adanya telivisi kabel dan televisi satelit. Di samping itu

juga adanya teknologi rekaman video yang keseluruhan dapat dimanfaatkan

oleh Humas.

Film juga merupakan media massa yang mampu digunakan Humas dalam

melaksanakan kampanyenya. Misalnya FBI, CIA dan kepolisian atau bidang

kedokteran di AS menggunakan sarana film untuk menayangkan kampanye

Humasnya di banyak stasiun televisi dan juga film komersial lainnya.

Fiolm dokumentasi juga dapat digunakan oleh Humas untuk menjelaskan

profil organisasi/lembaga yang diwakilkannya.

Kelebihan Media Film:

1. Merupakan komunikasi visual yang sangat menarik dan dapat

menarik 25 kali perhatian pemirsa dibandingkan pendengar radio atau

pembaca. Hal ini dikarenakan indera penglihatan dapat memberikan

83 persen pengetahuan dibandingkan indera lainnya.

2. Film mampu menanamkan realisme dan keyakinan manusia serta

mampu bertahan dalam jangka waktu yang lama.

3. Informai yang disampaikan dalam waktu serempak dan dengan

jumlah penonton yang banyak.

4. Penontonnya bisa dipilih berdasarkan sasaran pesannya.


160


5. Dapat menyajikan rekaman peristiwa masa lalu, sehingga mampu

memberikan gambaran latar belakang suatu cerita.

Kelemahan media film:

1. Biaya yang dibutuhkan sangat besar.

2. Waktu yang dibutuhkan juga lama.

3. Film dokumenter tidak dapat disaksikan di tempat umum.

Efektivitas media film dapat diukur dari:

1. pengumpulan pendapat seusai penonton menyaksikan film tersebut.

2. Menampung komentar penonton

3. melalui rekaman pertunjukan yang diedarkan ke banyak daerah,

seberapa banyak jumlah kopi film dan penontonnya.


161




JAKARTA

PERTEMUAN 14

POKOK BAHASAN :

KUALIFIKASI PROFESI PUBLIC RELATIONS


A. Kualifikasi Profesi Public Relations

Sebelum menjelaskan mengenai kualifikasi profesi Public Relations, akan

dibahas terlebih dahulu mengenai program kerja Public Relations pada

umumnya. PR sebagaimana telah disebutkan dalam materi-materi

sebelumnya, selain membuat analisis dan perencanaan program, maka

juga harus mampu menjalankan program, memonitor pelaksanaan serta

melakukan evaluasi.


162



Program-program komunikasi yang direncanakan dan dijalankan PR

antara lain:

1. Menjalin hubungan dengan Publik Internal yakni Top Manajemen,

pemegang saham, karyawan dan keluarga karyawan melalui program-

program:

Rapat, Rapat Umum Pemegang Saham, rapat kerja, pertemuan

formal, lobby, gathering, olahraga bersama, family gathering,

pembuatan majalah internal, profil perusahaan, mengelola event,

Master of ceremony, dokumentasi, liputan acara-acara/kegiatan

internal, pembuatan lieflet, poster, menerima tamu, pembuatan dan

sosialisasi corporate identity (logo, moto, warna, visi, misi dan tujuan

serta logo organisasi ), membuat konsep pidato pimpinan.

2. Menjalin hubungan baik dengan Publik Eksternal yakni: pemerintah,

komunitas, media, konsumen, pesaing, organisasi non pemerintahan,

lembaga swadaya masyarakat, lembaga pendidikan, dan lain

sebegainya. Maka program-programnya meliputi:

a. Rapat dan lobby pemerintah serta legislatif

b. Penyediaan fasilitas sosial, program penyuluhan serta pelatihan

masyarakat desa, bantuan kredit modal usaha, pelestarian

lingkungan, aksi sosial, riset opini komunitas dan lainnya.

c. Konferensi pers, press release, press tour, kunjungan press,

wawancara press, press gathering, monitoring media, membuat

dan menganalisa klipping, riset media (jenis khalayak media,

jangkauan media, pengaruh terpaan media terhadap khalayak) ,

mendeteksi opini public dan merancang agenda setting isu

perusahaan.

d. Membuat majalah konsumen, mengelola publisitas special event

marketing (pameran, peluncuran produk, test product,

sponsorship), mengelola publisitas untuk pembentukan brand


163


image, riset pemasaran (untuk mengetahui pendapat, sikap,

preferensi/kesukaan pilihan produk, serta motif

seseorang/masyarakat ketika berbelanja), seminar dan diskusi

konsumen dan lain-lain.

e. Membentuk tim krisis dalam menghadapi kemungkinan cepatnya

perubahan lingkungan (utamanya pesaing). Tugasnya mendeteksi

perubahan msyarakat, termasuk pesaing untuk menentukan

langkah strategis penanggulangannya.

f. Membuat program kerjasama dengan khalayak yang memiliki

potensi menyebarkan opini yang berkaitan dengan perusahaan,

membuat kerjasama yang dapat membangun opini positif

masyarakat luas dan berkaitan dengan misi sosial/tanggungjawab

sosial perusahaan.

Fungsi dan tugas PR dengan ruang lingkup yang luas menuntutnya

memiliki kemampuan:

a. wawasan yang luas, serta kreativitas

b. kemampuan analisa dan memproyeksi fenomena yang ada,

c. merancang program menjalin hubungan harmonis dengan publik

organisasi

d. memiliki kemampuan komunikasi personal dan persuasif yang

baik

e. Memiliki komitmen dan loyalitas yang tinggi. Hal ini akan

memberikan sensitifitas bagi PR dalam memahami permasalahan

serta mencari solusi yang terbaik.

f. Kemampuan jurnalistik (memahami sudut gambar yang baik saat

mengambil foto, shooting audio, menulis dan sense of news yang

tinggi)


164


Dalam menjalankan hubungan yang harmonis diperlukan lima prinsip

menurut Profesor Melvin Sharpe yakni:

a. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas

b. Keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah-langkah yang

diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain

c. Langkah-langkah yang fair untuk mendapatkan hubungan timbal

balik dan goodwill.

d. Komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah

keterasingan dan untuk membangun hubungan.

e. Evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah

atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi social harmony. (Khasali:

1994. hal. 8-9)

Masyarakat modern dalam membangun kerjasama akan sangat

menuntut adanya keterbukaan dan kejujuran. Oleh karena itu sikap-

sikap yang terbuka dan jujur baik dari PR secara pribadi maupun

organisasi pada umumnya, akan lebih menciptakan sikap penerimaan,

dukungan dan pembentukan kepercayaan publik terhadap organisasi.

Berdasarkan hal itu, maka diperlukan sikap mental positif dan sikap

profesional yang tinggi bagi seorang Public Relations dalam

menjalankan tugas kesehariannya.

Sikap mental yang positif meliputi:

a. Berpikir positif dalam menghadapi permasalahan dan melakukan

penilaian mengenai suatu hal.

b. Melakukan komunikasi yang suportif yakni menggali kebutuhan

serta harapan public terhadap organisasi

c. Bersikap ramah, sopan, menghargai dan apa adanya (tanpa di

buat-buat)


165


d. Menyampaikan fakta yang jujur dan sebenarnya dengan cara

yang “manis” serta “halus”, sehingga public akan memahami bila

organisasi melakukan atau memiliki kekurangan dan

ketidaksempurnaan.

e. Memiliki kerpibadian yang positif sehingga bisa memberikan

makna yang positif bagi organisasi di mata public.

f. Memiliki integritas

g. Selalu berusaha menjembatani kepentingan masyarakat dengan

kepentingan organisasi. ( berupaya mencari penyelesaian terbaik

apabila terdapat kebijakan, langkah dan tindakan organisasi yang

ternyata melanggar kepentingan masyarakat banyak ).

B. Kode Etik Profesi

Sebagaimana profesi lainnya, Humas juga mempunyai kode etik dalam

menjalankan tugas dan kewajibannya. Kode etik profesi ini dimaksudkan

untuk menjaga reputasi, kredibilitas profesi dan mengatur perilaku praktisi

Humas. Untuk profesi PR terdapat beberapa jenis kode etik baik di level

internasional maupun yang lokal. Di bawah ini beberapa kode etik profesi

PR yang dapat dipelajari dan sebaiknya digunakan sebagai pedoman

prilaku keseharian praktisi PR.

Kode Etik di Manca Negara:

1. Kode Athena (Code of Athens) yang ditetapkan secara resmi tahun

1965 oleh International Public Relations Association (IPRA) di Athena,

Yunani. Kode etik ini disempurnakan di Teheran, Iran. Penekanannya

pada hak-hak azasi manusia.

2. Kode Etik Praktek (Code of Practise) ditetapkan oleh British Institute

of Public Relations. Lembaga ini mempunyai komite pengawas dan


166


komite disiplin yang mengawasi berbagai pelanggaran serta

memberikan sanksi terhadap hal itu.

3. Kode Etik Konsultan yang di keluarkan oleh Public Relations

Consultants Association.

Kode Etik yang dikeluarkan oleh IPR dan PRCA kemudian

disempurnakan sehingga antara keduanya dapat saling mengisi dan

mendukung.

Setiap anggota IPRA dan PRCA akan menandatangani kode etik

tersebut dan tunduk pada aturan yang dikeluarkan oleh asosiasi

tersebut.

Hal penting yang ada pada Kode Etik IPRA adalah:

1. Standar prilaku professional yang mewajibkan anggotanya untuk

menghargai:

a. Kepentingan umum

b. Harga diri setiap anggota

c. Tanggungjawab secara pribadi, jujur dan adil kepada: (1)

atasan (2) klien yang lama dan baru (3) anggota profesi (4)

media (5) publik.

2. Menyebarluaskan informasi yang:

a. Benar dan akurat

b. Jujur

3. Komunikasi massa: anggota tidak boleh melibatkan diri dalam

praktek yang cenderung curang atau korup serta membahayakan

integritas media

4. Tidak bekerja dengan mengutamakan kepentingan pribadi yang

mengalahkan kepentingan orang lain.

5. Menjaga kerahasiaan informasi yang membahayakan bagi klien


167


6. Menghindari adanya conflic of interest

7. Tidak menerima pendanaan/ pembayaran ekstra dari siapapun

tanpa ada persetujuan dari atasan atau kliennya.

8. Tidak diperkenankannya membeberkan hal-hal yang berkaitan

dengan kepentingan keuangan

9. Tidak menjanjikan sesuatu apa pun kepada pihak-pihak lain hanya

untuk memikirkan kepentingannya di masa depan

10. Tidak menjanjikan hadiah dalam bentuk apa pun bagi mereka yang

menjalankan tugas tertentu

11. Tidak diperkenankan untuk memanfaatkan anggota parlemen,

kecuali dalam kondisi tertentu

12. Dilarang untuk menganjurkan pada orang lain melakukan hal-hal

yang dapat melanggar hukum

13. Menjaga reputasi profesi

14. Membela aturan dari prilaku profesi

15. Menghargai profesi lain

Di Indonesia terdapat dua macam kode etik yaitu:

1. Kode etik profesi yang dikeluarkan oleh Asosiasi Perusahaan Public

Relations

2. Kode Etik kehumasan Indonesia yang dikeluarkan oleh Persatuan

Hubungan Masyarakat Indonesia (Perhumas)

Kode Etik Asosiasi Public Relations Indonesia:

Pasal 1

Norma-norma Perilaku Profesional

Dalam menjalankan kegiatan profesionalnya, seorang anggota wajib

menghargai kepentingan umum dan menjaga harga diri setiap anggota


168


masyarakat. Menjadi taggungjawab pribadinya untuk bersikap adil dan jujur

tentang klien, baik yang mantan maupun yang sekarang, dan terhadap

sesama anggota asosiai, anggota media komunikasi serta masyarakat luas.

PASAL 2

Penyebarluasan Informasi

Seorang anggota tidak akan menyebarluaskan, secara sengaja dan tidak

bertanggungjawab, informasi yang palsu atau yang menyesatkan, dan

sebaliknya justru akan berusaha sekeras mungkin untuk mencegah terjadinya

hal tersebut. Ia berkewajiban untuk menjaga integritas dan ketepatan

informasi.

PASAL 3

Media Komunikasi

Seorang anggota tidak akan melaksanakan kegiatan yang dapat merugikan

integritas media komunikasi.

PASAL 4

Kepentingan yang Tersembunyi

Seorang anggota tidak akan melibatkan dirinya dalam kegiatan apapun yang

secara sengaja bermaksud memecah belah atau menyesatkan, dengan cara

seolah-olah ingin memajukan suatu kepentingan tertentu padahal sebaliknya

justru ingin memajukan kepentingan lain yang tersembunyi. Seorang anggota


169


berkewajiban untuk menjaga agar kepentingan sejati organisasi yang menjadi

mitra kerjanya benar-benar terlaksana dengan baik.

PASAL 5

Informasi Rahasia

Seorang anggota (kecuali apabila diperintahkan oleh aparat hukum yang

berwenang) tidak akan menyampaikan atau memanfaatkan informasi yang

diberikan kepadanya, atau yang diperolehnya, secara pribadi dan atas dasar

kepercayaan, atau yang bersifat rahasia, dari kliennya, baik di masa lalu, kini

atau di masa depan, demi untuk memperoleh keuntungan pribadi atau untuk

keuntungan lain tanpa persetujuan jelas dari yang bersangkutan.

PASAL 6

Pertentangan Kepentingan

Seorang anggota tidak akan mewakili kepentingan-kepentingan yang saling

bertentangan atau yang saling bersaing, tanpa persetujuan jelas dari pihak-

pihak yang bersangkutan, dengan terlebih dahulu mengemukakan fakta-fakta

yang terkait.

PASAL 7

Sumber-sumber Pembayaran

Dalam memberikan jasa pelayanan kepada kliennya, seorang anggota tidak

akan menerima pembayaran, baik tunai ataupun dalam bentuk lain, yang

diberikan sehubungan dengan jasa-jasa tersebut, dari dumber mana pun,

tanpa persetujuan jelas dari kliennya.


170


PASAL 8

Memberitahukan Kepentingan Keuangan

Seorang anggota, yang mempunyai kepentingan keuangan dalam suatu

organisasi, tidak akan menyarankan kliennya atau majikannya untuk memakai

organisasi tersebut ataupun memanfaatkan jasa-jasa organisasi tersebut,

tanpa memberitahukan terlebih dahulu kepentingan keuangan peribadinya

yang terdapat dalam organisasi tersebut.

PASAL 9

Pembayaran Berdasarkan Hasil Kerja

Seorang anggota tidak akan mengadakan negosiasi atau menyetujui

persyaratan dengan calon majikan atau calon klien, berdasarkan pembayaran

yang tergantung pada hasil pekerjaan PR tertenti di masa depan.

PASAL 10

Menumpangtindihkan Pekerjaan Anggota Lain

Seorang anggota yang mencari pekerjaan atau kegiatan baru dengan cara

mendekati langsung atau secara pribadi, calon majikan atau langganan yang

potensial, akan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk

mengetahui apakah pekerjaan atau kegiatan tersebut sudah dilaksanakan

oleh anggota lain. Apabila demikian, maka menjadi kewajibannya untuk

memberitahukan anggota tersebut mengenai usaha dan pendekatan yang

dilakukannya terhadap klien tersebut (sebagian atau seluruh pasal ini sama

sekali tidak dimaksudkan untuk menghalangi anggota mengiklankan jasa-

jasanya secara umum)


171


PASAL 11

Imbalan kepada Karyawan Kantor-kantor Umum

Seorang anggota tidak akan menawarkan atau memberikan imbalan apa pun,

dengan tujuan untuk memajukan kepentingan pribadinya (atau kepentingan

klien), kepada orang yang menduduki suatu jabatan umum, apabil hal

tersebut tidak sesuai dengan kepentingan masyarakat luas.

PASAL 12

Mengkaryakan Anggota Parlemen

Seorang anggota yang mempekerjakan seorang anggota Parlemen, baik

sebagai konsultan atau pun pelaksana, akan memberitahukan kepada Ketua

Asosiasi tentang hal tersebut maupun tentang jenis pekerjaan yang

bersangkutan. Ketua Asosiasi akan mencatat hal tersebut dalam suatu buku

catatan yang khusus dibuat untuk keperluan tersebut. Seorang anggota

Asosiasi yang kebetulan juga menjadi anggota Parlemen, wajib

memberitahukan atau memberi peluang agar terungkap, kepada Ketua,

semua keterangan apa pun mengenai dirinya.

PASAL 13

Mencemarkan Anggota-anggota lain

Seorang anggota tidak akan dengan itikad buruk mencemarkan nama baik

atau praktek professional anggota lain.


172


PASAL 14

Instruksi/Perintah Pihak-pihak lain

Seorang anggota yang secara sadar mengakibatkan atau memperbolehkan

orang atau organisasi lain untuk bertindak sedemikian rupa sehingga

berlawanan dengan kode etik ini, atau turut secara pribadi ambil bagian dalam

kegiatan semacam itu, akan dianggap telah melanggar kode etik ini.

PASAL 15

Nama Baik Profesi

Seorang anggota tidak akan berprilaku sedemikian rupa sehingga merugikan

nama baik Asosiasi, atau profesi Public Relations.

PASAL 16

Menjunjung Tinggi Kode Etik

Seorang anggota wajib menjunjung tinggi Kode Etik ini, dan wajib

bekerjasama dengan anggota lain dalam menjunjung tinggi Kode Etik, serta

dalam melaksanakan keputusan-keputusan tentang hal apa pun yang timbul

sebagai akibat dari diterapkannya keputusan tersebut. Apabila seorang

anggota mempunyai alasan untuk berprasangka bahwa seorang anmggota

lain terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang dapat merusak Kode Etik ini, maka

ia berkewajiban untuk memberitahukan kepada Asosiasi. Semua anggota

wajib mendukung Asosiasi dalam menerapkan dan melaksanakan Kode Etik

ini, dan Asosiasi wajib mendukung setiap anggota yang menerapkan dan

melaksanakan Kode Etik ini.

Selain kode etik profesi di atas. Maka seorang PR harus juga

memperhatikan kode etik yang menjadi pedoman bagi khalayak sasaran yang


173


di temuinya. Misalnya ketika menjalankan hubungan baik dengan media

massa, maka kode etik wartawan atau kode etik jurnalistik televise, perlu

dipahami. Dengan demikian ketika melakukan kerjasama, PR tidak

melakukan pelanggaran kode etik mereka. Contohnya wartawan atau jurnalis

tidak diperkenankan menerima imbalan dari pihak lain, maka seorang PR

tidak diperkenankan untuk memberikan amplop atau bentuk imbalan materi

lainnya saat mengundang wartawan.

Di samping kode etik khalayak, maka seorang PR perlu memahami

aturan hukum yang berlaku di suatu negara. Khususnya peraturan hukum

yang berkaitan dengan bidang usaha yang dihadapinya. Misalnya seorang PR

lembaga pendidikan perlu memahami dan mentaati peraturan-peraturan

pemerintah yang berkaitan dengan bidang pendidikan . Untuk perusahaan

yang menghasilkan suatu produk, perlu memperhatikan peraturan yang

berkaitan dengan pembuangan limbah pabriknya atau limbah rumah sakit dan

lainnya.

Kode etik di Indonesia diakui belum mampu memberikan sanksi yang

jelas pada pelanggaran pasal-pasalnya. Selain itu belum ada pula lembaga

yang betul-betul mampu memantau, serta menggunakan otoritasnya untuk

mengadili pihak-pihak yang bersalah. Oleh karena itu, kode etik profesi PR di

Indonesia belum efektif dilaksanakan. Sementara itu bila ada pelanggaran

yang memiliki peraturan hukum yang lebih jelas, maka akan menggunakan

peraturan hukum yang lebih kuat. Misalnya ketika suatu perusahaan mencoba

bersaing dengan cara tidak sehat dengan mengungkapkan berita negative

pesaingnnya, maka dapat dikenakan pasal Pencemaran Nama Baik dan juga

fitnah.


174