mengidentifikasi segmen dan target pasar - copy

BAB VIII

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Tingkat Segmentasi Pasar

Segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran massal, penjual melakukan

produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli.

Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar , yang

menghasikan biaya terendah dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin

yang lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus yang mengemukakan bahwa pasar

semakin terpecah, dan media iklan dan saluaran distribusi semakin marak, yang semakin

mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal.Beberapa menyatakan

bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran

mikro pada satu dari empat tingkat : segmen, ceruk, wilayah lokal , dan perorangan.

Pemasaran Segmen

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan

dan keinginan yang serupa . Alih-alih menciptakan segmen , tugas pemasaran adalah

mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan di bidik. Pemasaran segmen

menwar manfaat kunci melebihi pemasaran massal.Perusahaan sering kali dapat merancang,

memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga

dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang

dilakukan persaingan.

Penawaran Pasar yang Fleksibel terdiri dari dua bagian : solusi telanjang yang berisi

elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan opsi terbuka yang

dihargai oleh beberapa anggota segmen . setiap opsi mungkin akan menuntut tambahan. Kita

dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah

mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogeny ada ketika semua konsumen

mempunyai preferensi yang hampir sama, pasar tidak menunjukan segmen alami. Pada sisi

ekstrem lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat

bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam

ruang persaingan dan memperlihatkan perbedaan yang nyata untuk menyesuaikan diri dengan

Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar

perbedaan dalam preferensi konsumen. Terakhir preferensi kelompok di hasilkan ketika segmen

pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

Pemasaran Ceruk

Ceruk (niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran

manfaat yang berbeda.Pemasaran biasanya mengidentifikasikan ceruk dengan membagi satu

segmen menjadi subsegmen.Seperti apakah ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai

kumpulan kebutuhan yang berbeda: mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang

paling memuaskan mereka : ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan

yang potensial dan tidak menarik banyak persaingan lain: dan pencerukan mendapatkan

keekonomisan tertentu mulai spesialisasi.

Pemasaran ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga

pelanggan bersedia membayar harga tinggi.Ketika efisiensi pemasaran meningkat, ceruk yang

tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di

internet membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk.

Pemasaran Lokal

Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk

kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar,

bahkan perorangan .Pemasaran local mencerminkan trend yang sedang tumbuh, disebut

pemasaran akar rumput.Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan

secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan nike

berasal dari melibatkan konsumen sasaran memulai pemasaran akar rumput seperti

mensponsori tim sekolah lokal dan berbagai keberhasilan lainnya.

Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut

Kotler dan Armstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian

dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara

pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk menc


Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan

apai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan (Planning),

pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan., penerapan, dan

pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan

pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-

tujuan organisasi.

Pemasaran Individual

Tingkat segmentasi terakhir yang mengarah ke segmen satu pemsran yang disesuaikan

atau pemasaran satu-satu. Sekarang juga pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih

individual dalam menentukan apa yang di beli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke

internet dan mencari informasi dan mengevaluasi penawaran produk atau jasa. Wind dan

rangaswamy melihat ada pergerakan menuju customerizing perusahaan. Customerizing

menggabungkan penyesuaian massal yang di gerakkan secara operasional dengan pemasaran

yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang penawaran

produk dan jasa yang mereka pilih.

Perusahaan tidak lagi memilih atau memerlukan informasi awal tentang pelanggan dan

perusahaan juga tidak harus memiliki fasilitas manufaktur.Perusahaan menjadi customerizing

ketika perusahaan itu mampu merespon pelanggan perorangan dengan menyesuaikan produk,

jasa, dan pesannya sesuai keinginan masing-masing pelanggan tersebut.Penyesuaian

customerizing tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan.Penyesuaian dapat sangat

sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil.Penyesuaian juga dapat

meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang tersedia di bayarkan oleh pelanggan.

Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk

semuanya. Mereka juga tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai

mengerjakan produk. Produk itu mungkin sulit di perbaiki dan mempunyai nilai penjualan yang

kecil, namun , menyesuaikan bekerja dengan baik untuk beberapa produk.

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Kita menggunakan dua kelompok variable yang luas untuk mensegmentasikan pasar

konsumen. Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik

deskriptif: geografis, demografis dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen


pelanggan ini pempunyai kebutuhan atau respons produk yang berbeda. Penelitian lain berusaha

mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku, seperti konsumen terhadap

manfaat, alasan penggunaan atau merek. Lalu peneliti melihat apakah karakteristik yang beda

untuk setiap segmen merespons konsumen .misalnya apakah orang yang lebih menginginkan

kualitas di bandingkan harga murah dalam membeli mobil mempunyai latar belakang geografis,

demografis, dan psikografis yang berbeda-beda. Apapun jenis skema segmentasi yang kita

gunakan kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan

pelanggan.

Segmen Geografis

Segmentasi Geografi memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografi

seperti negara-negara bagian, wilayah, kabupaten , kota ,atau lingkungan sekitar. Perusahaan

dapat beroperasi di seluruh daerah , atau beroperasi di seluruh daerah, sambil tetap memberikan

perhatian pada variasi lokal.

Semakin lama pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke kode pos tertentu.Dengan

memetakan wilayah terpadat, pengecer dapat melakukan kloning pelanggan, dengan

mengasumsikan calon pelanggan terbaik hidup di daerah tempat sebagian besar pelanggannya

tinggal.

Berikut ini adalah empat kluster Prizm baru:

Young Digerati adalah para bujangan dan pasangan yang melihat teknologi dan hidup di

lingkungan yang nyaman di daerah urban.

Beltway Boomers adalah salah satu segmen kelompok baby boomers yang besar

berpendidikan perguruan tinggi, kelas menengah atas dan memiliki rumah di sebut

beltway boomers.

The Cosmopolitans adalah para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di

lingkungan multiras dan multibahasa yang menunjukkan tipe impian amerika.

Old Milltowns adalah komunitas atau manufaktur lama yang tadinya jaya sekarang

menua.

Pemasar dapat menggunakan Prizm untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti:

wilayah geografis mana yang akan dihuni sebagian besar pelanggan dan mengukur juga


seberapa besar pelanggan berharag kita. Ace hardware telah menggunakan segmentasi Prizm

untuk membantu memandu keputusan sejumlah wilayah dan berdasarkan proyek awal yang

sukses dengan konsep veggie tales, clear channel communications menggunakan informasi

pengelompokan kluster geografis untuk mengirimkan e-mail kepada calon pelanggan bagi tur

nasionalnya di semua tempat hiburan.

Pemasaran ke segmen mikro sudah dapat dilakukan oleh organisasi kecil seiring dengan

turunnya biaya database, maraknya computer, semakin mudahnya piranti lunak di gunakan,

meningkatkan integrasi data, dan tumbuhnya internet.

Segmen Demografi

Segmentasi Demografi yaitu memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang di

dasarkan pada variabel demografi seperti umur,jenis kelamin,pendidikan,agama ,pekerjaan.

Salah satu alasan variabel demografi begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini

sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.Alasan lainnya karena variabel

tersebut mudah di ukur.Bahkan ketika kita menggambarkan pasar sasaran dalam istilah

nondemografis kita mungkin harus kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan

ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien.

Usia dan Tahap Siklus Hidup. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai

dengan usia. Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Dalam

beberapa kasus pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis.

Tahap Kehidupan. Mendefinisikan perhatian utama seseorang seperti mengalami

perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk

hidup bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya.

Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu

masyarakat mengatasi masalah utama mereka.

Jenis Kelamin. Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian

berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita


cenderung lebih berpikir komunal dan pria cenderung berpikir ekspensif dan diarahkan

oleh tujuan .sebuah study riset yang mempelajari badaimana pria dan wanita berbelanja

menentukan bahwa pria sering harus di undang untuk menyentuh produk, sementara

wanita sering mengambil produk tanpa didorong.

Pendapatan . Segmentasi Pendapatan merupakn praktik lama dalam kategori seperti

otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan dan perjalanan. Meskipun demikian,

pendapatan tidak selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk produk tertentu.

Banyak pemasar sengaja mengicar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa

kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang

lebih besar.

Generasi. Setiap generasi sangat di pengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka dan

mendefinisikan kejadian periode tersebut. Inilah sikap menjadi muda oleh penulis dan

konsultan perusahaan Christopher noxon. Berikut ini dua contoh fenomena menjadi

muda kembali.

Peralatan orang dewasa, seperti telepon selular, mobil, dan bahkan perkakas

rumah telah berubah dari peralatan murni menjadi mainan.

Setengah orang dewasa, yang mengunjungi Disney world setiap hari tidak

membawa anak-anak dan noxon menemukan bahwa para peminat Disney

kembali ke magic kingdom untuk merasakan kembali keamanan dan kedamaian

masa kanak-kanak.

Kelas Sosial. Kelas social berpengaruh kuat terhadap prefensi mobil, pakaian,

perlengkapan rumah, kegiatan bersenag-senang, kehabisan membaca dan pengecer serta

banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas social tertentu. Meski pun

demikian, selera kelas social berubah setiap tahun.

Segmentasi Psikografis


Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih

memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli di bagi menjadi berbagai

kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup ,atau nilai. Orang-orang di

dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.

Dimensi utama kerangka kerja segmentasiVALS adalah motivasi konsumen dan sumber

daya konsumen. Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama :idealism, pencapai

dan ekspresi diri. Konsumen yang terutama di mtivasi oleh idealisme di tuntun oleh

pengetahuan dan prinsip.Konsumen yang di motivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa

yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah

ekspresi diri menginginkan kegiatan social atau tanggung jawab yang lain.

Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi seseorang atas motivasi

utamanya.

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:

Penemu : orang-orang yang berhasil,canggih, aktif memegang kendali dengan harga

tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk dan jasa

berorientasi ceruk yang relatif mewah.

Pemikir : orang-orang yang matang, puas dan reflektif yang termotifasi oleh idealism

dan meghargai ketertiban, pengetahuan dan tanggung jawab.

Pencapai : orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier

dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan

kepada teman-temannya.

Orang yang mengalami : orang-orang muda, antusias dan impulsif yang mencari

keragaman dan kesenangan. Mereka proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk

pakaian, hiburan, dan bersosialisasi.

Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:

Penganut: orang-orang yang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan

keyakinan konkret.

Pekerja keras : orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya

yang terbatas.


Pembuat : orang-orang yang praktis rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan

tangan mereka sendiri.

Bertahan hidup : orang-orang tua dan pasifyang mengkhawatirkan perubahan.

Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli beberapa kelompok berdasarkan

pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

Peran Keputusan

Kita dapat dengan mudah mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. Di amerika

serikat, pria biasanya memilih perlengkapan cukur mereka dan wanita memilih stoking mereka ,

tetapi bahkan di sini pemasar harus cermat dalam mengambil keputusan penentuan sasaran

mereka, karena peran pembeli berubah. Ketika ICI, perusahaan kimia raksasa inggris,

menemukan bahwa wanita mengambil 60% keputusan merek cat rumah tangga. ICI

memutuskan untuk mengiklankan merek Dulux-nya kepada wanita.

Orang yang memainkan lima peran dalam keputusan pembeli: pencetus, pengambil

keputusan, pembeli, dan pengguna, misalnya, asumsikan seorang istri mencetuskan pembelian

dengan meminta treadmill baru untuk hadiah ulang tahunnya.selanjutnya sang suami mungkin

mencari informasi dari banyak sumber,termasuk dari teman baiknya yang mempunyai treadmill

dan merupakan pemberi pengaruh kunci tentang model apa yang harus di pertimbangkan.setelah

menyajikan pilihan alternatif kepada istrinya,lalu ia membeli model yang di sukai istrinya,yang

ternyata,pada akhirnya digunakan oleh seluruh keluarga.orang yang berbeda memainkan peran

yang berbeda,tetapi semuanya penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen akhir.

Variabel Perilaku

Banyak pemasar meyakini variabel perilaku-kejadian,manfaat,status pengguna,tingkat

penggunaan,tahap kesiapan pembeli,status loyalitas,dan sikap-adalah titik awal terbaik untuk

membangun segmen pasar.


Kejadian

Kejadian dapat di definisikan berdasarkan waktu hari,bulan,tahun,atau berdasarkan

aspek tempore kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik.kita dapat membedakan

pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan,membeli produk,atau

menggunakan produk.misalnya,perjalanan udara di picu oleh kejadian yang berhubungan

dengan bisnis,liburan,atau keluarga.segmentasi kejadian dapat membantu memperluas

penggunaan produk.sepanjang 1960-an dan 1970-an,ocean spray cranberries inc.pada intinya

adalah produk untuk penggunaan dan tujuan tunggal:konsumsi cranberyy hampir seluruhnya

sebatas dalam bentuk saus cranberyy yang disajikan sebagai makanan pendamping pada saat

makan malam thanksgiving dan natal.setelah ketakutan akan pestisida meluas,penjualan saus

thanksgiving menurun drastis dan hampir membuat para petani ini tersingkir dari

bisnis,kooperatif ocean spray meluncurkan program untuk mandiversifikasikan dan

menciptakan pasar setahun penuh dengan menghasilkan minuman jus dan produk lain berbahan

dasar cranberry.

Pemasar juga dapat memperluas kegiatan yang berhubungan dengan hari libur tertentu

dengan hari-hari lain dalam satu tahun.meski natal,hari ibu,dan hari valentine merupakan hari

libur utama untuk memberikan hadiah,acara ini dan acara-acara lainnya hanya menduduki

setengah dari anggaran pemberi hadiah.masih ada hari-hari lain sepanjang tahun untuk kejadian-

kejadian seperti ulang tahun,pernikahan,ulang tahun pernikahan,rumah baru dan kelahiran bayi.

Manfaat

Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama dari produk

tersebut.constellation wines u.s. mengidentifikasi enam segmen manfaat berbeda dalam pasar

anggur mahal($5,50 sebotol atau lebih)

Peminat(12%dari pasar).lebih banyak wanita,pendapatan rata-ratanya sekitar $76.000

setahun.sekitar 3% merupakan “peminat barang mewah” dimana lebih banyak pria

dengan pendapatan yang lebih tinggi.

Pencari citra(20%).satu-satunya segmen dimana pria lebih dominan,dengan usia rata-

rata 35.pada dasarnya mereka menggunakan anggur sebagai lambang untuk mengatakan

siapa mereka,dan mereka bersedia membayar lebih untuk memastikan mereka

mendapatkanbotol yang benar.


Pembelanja yang berpengetahuan(15%).mereka suka berbelanja dan yakin mereka

tidak harus menghabiskan banyak uang untuk mendapatkan sebotol anggur yang

bagus.senang menggunakan tempat penawaran khusus.

Kalangan tradisional(16%).menganut nilai yang sangat tradisional,mereka suka

membeli merk yang suka mereka dengar dan dari pembuat anggur yang

berpengalaman.usia rata-rata mereka 50 dan 68% wanita.

Pencicip yang puas(14%).tidak tahu banyak tentang anggur,mereka cenderung membeli

merek yang sama.sekitar setengah dari yang mereka minum adalah zinfandel putih.

Bingung(23%).pasar sasaran potensial yang menarik,mereka menganggap pembelian

anggur membingungkan.

Status pengguna

Semua produk mempunyai non pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial,

pengguna pertama dan pengguna teratur. Bank darah tidak dapat hanya bergantung pada donor

reguler untuk menyumbang darah : mereka juga harus merekrut donor pertama yang baru dan

menghubungi mantan donor, masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Kunci

untuk menarik pengguna potensial atau bahkan non pengguna, adalah memahami alasan

mengapa mereka tidak menggunakan produk. Apakah mereka memiliki sikap, kepercayaan,

atau perilaku yang mendalam atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dan

penggunaan merek?

Termaksud dalam kelompok pengguna potensial adalah konsumen yang akan menjadi

pengguna dalam hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu. Calon ibu

adalah pengguna potensial yang akan berubah menjadi pengguna berat. Produsen produk dan

jasa bayi mempelajari nama mereka dan menghujani mereka dengan produk dan iklan untuk

menangkap pangsa pembelian masa depan mereka. Pemimpin pangsa pasar cenderung

memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial karena dari sini mereka bisa memperoleh

pendapatan terbesar. Perusahaan yang lebih kecil memfokuskan diri untuk berusaha menarik

pengguna lama dari pemimpin pasar.

Tingkat penggunaan pasar dapat disegmentasika menjadi pengguna produk kelas

ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali menduduki persentase pasar yang kecil

tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi. Misalnya, peminum berat bir memduduki


87% bir yang di-konsumsi hampir 7 kali lipat peminum ringan meskipun deemikian, masalah

yang mungkin terjadi adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat royal terhadap satu merk

atau bisa juga tidak pernah royal terhadap merk dan selalu mencari harga termurah. Mereka juga

mempunyai ruang yang lebih sempit untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka.

Tahap kesiapan pembeli beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa

menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk, dan

beberapa bermaksud membeli. Untuk membantu menentukan berapa banyak orang yang berada

dalam tahap-tahap tersebut dan seberapa baik mereka mengubah orang dari satu tahap ketahap

lainnya, beberapa pemasar menerapkan cerobong pemasaran. Peraga delapan : menampilkan

cerobong untuk dua merk hipotesis, A dan B. Merk B mempunyai kinerja yang buruk

dibandingkan merk A dalam hal mngubah pencoba-pertama dibandingkan mengubah pencoba

yang lebih baru (hanya 46% perubahan untuk merk A dibandingkan 61% perubahan untuk merk

B)

Jumlah relatif konsumen pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar dalam

perancangan progam pemasaran.misalkan sebuah lembaga kesehatan ingin mendorong wanita

untuk melakukan test pap setiap tahun untuk mendeteksi kangker leher rahim.pada

mulanya,sebagian besar wanita mungkin tidak mengenal test pap.usaha pemasaran harus

meliputi iklan yang membangun kesadaran dengan menggunakan pesan

sederhana.kemudian,iklan dapat mendramatisasi manfaat test pap dan resiko bila tidak

melakukannya.penawaran khusus pemeriksaan kesehatan gratis dapat memotifasi wanita untuk

benar-benar melakukan test tersebut.

Status loyalitas pemasar biasanya membayangkan 4 kelompok berdasarkan status loyalitas

merk :

1. Loyalis berat-konsumen yang hanya membeli 1 merk sepanjang waktu

2. Loyalis yang terbagi-konsumen yang loyal kepada 2 atau 3 merk

3. Loyalis yang bergeser-konsumen yang beralih loyalitas dari 1 merk k merk yang lain

4. Orang yang suka berpindah-konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada

merk apapun.

Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merk loyalis berat

dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk:loyalis yang terbagi dapat memperlihatkan

kepada perusahaan merk mana yang paling kompetetif dengan merk nya dan dengan melihat


pelanggan yang beralih dari mereknya,perusahaan dapat belajar tentang kelemahan

pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.satu peringatan:apa yang tampak seperti pola-pola

pembelian yang loyal terhadap suatu merk dapat saja mencerminkan kebiasaan,kepastian,harga

murah,biaya peralihan yang tinggi,atau ketiadaan merk lain.

Peraga 8.2; cerobong merek

#Sadar # pernah mencoba #baru #kadang kadang #pengguna #sangat sering

Mencoba menggunakan reguler menggunakan

#Sadar # pernah mencoba #baru #kadang kadang #pengguna #sangat sering

Mencoba menggunakan reguler menggunakan

Sikap. lima sikap tentang produk adalah:antusias,positif,apatis,negatif,dan agresif.pekerja

pintu ke pintu dalam kampanya politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan berapa

banyak waktu yang di habiskan dengan pemilih tersebut.mereka berterima kasih kepada pemilih

yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih:mereka mendorong pemilih yang

bersedia secara positif;mereka berusaha memenangkan suara pemilih yang apatis;mereka tidak

membuang waktu untuk berusaha mengubah sikap pemilih negatif dan pemilih agresif.


96

65% 63 65%29

65%

18

65%

12

50%

6

Merek A

97

65% 74 65%45

65%

32

65%

24

50%

Merek A

16

Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu memberikan pandangan yang

lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.peraga 8.3 menggambarkan salah

satu kemungkinan cara untuk memecah pasar sasaran melalui berbagai basis segmentasi

perilaku.

MODEL KONVERSI

Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merk

dan keterbukaan mereka terhadap perubahan.untuk menentukan seberapa mudah seorang

konsumen dapat dialihkan ke pilihan lain,model menilai komitmen berdasarkan faktor-faktor

seperti sikap konsumen terhadap pilihan merek,dan kepuasan dengannya pilihan merek saat ini

daam satu kategori dan pentingnya keputusan untuk memilih merek dalam kategori

tersebut.model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok berdasarkan

kekuatan komitmen,dari rendah sampai tinggi,sebagai berikut:

1. Mudah berubah(sangat mungkin untuk beralih)

2. Rendah(tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih-beberapa

pengguna aktif mempertimbangkan alternatif)

3. Rata-rata(juga mempunyai komitmen terhadap merek yg mereka pakai,tetepi tidak

terlalu kuat-mereka tidak suka beralih merek dalam jangka pendek)

4. Tak tergoyahkan(mempunyai komitmen yg kuat terhadap merek yang mereka gunakan

saat ini-mereka sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat)

Model ini juga mengklasifikasikan non pengguna merek menjadi empat kelompok lain

berdasarkan”keseimbangan disposisi”mereka dan keterbukaan untuk mencoba merek,dari

rendah sampai tinggi,sebagai berikut:

1. Sangat tidak bersedia(tidak mau beralih ke merek tersebut-preferensi mereka sangat kuat

terhadap merek sekarang)

2. Tidak terlalu bersedia(tidak mau beralih ke merek karena lebih menyukai merek

sekarang.meskipun tidak kuat)

3. Ambivalen(tertarik pada merek seperti mereka tertarikpada merek mereka sekarang)

4. Bersedia:sangat mudah di dapatkan dalam waktu jangka pendek)


Peraga 8.3 pemecahan segmentasi perilaku

tidak

sadar

Dalam satu aplikasi model konversi,bank Lloyds TBS menemukan bahwa profitabilitas

kliennya yang “paling tidak berkomitmen”menurun 14% dalam periode 12 bulan,sementara

kliennya “yang paling berkomitmen” meningkat 9%.mereka yang berkomitmen 20% lebih

mungkin meningkatkan jumlah produk yang mereka miliki sepanjang periode 12

bulan.akibatnya,bank mengambil tindakan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan

berkomitmen yang bernilai tinggi,yang menghasilkan peningkatan profitabilitas.

Terakhir,satu metode terkait mengenai segmentasi perilaku telah di ajukan baru-baru ini dan

metode ini lebih melihat pada ekspetasi yang di harapkan konsumen terhadap jenis transaksi

tertentudan meletakkan ekspetasi-ekspetasi itu pada”spektrum gravitasi keputusan’.pada ujung


Pasar sasaran

Tidak sadar sadar

Tidak mencoba

mencoba

netralPendapat negatif

Pendapat positif

Menolak Belum mengulangi

mengulangi

Setia terhadap

merek

Suka beralihSetia terhadap

merek lain

Pengguna berat

Pengguna reguler

Pengguna ringan

spektrum bagian bawah,konsumen mencari produk dan jasa yang mereka anggap akan

menghemat waktu,usaha dan uang mereka,seperti peralatan mandi dan makanan

ringan.segmentasi untuk barang-barang ini akan cenderung mengukur sensitivitas harga

konsumen,kebiasaan,dan impulsivitas.di ujung lain spektrum,ujung atas,terletak keputusan

dimana investasi emosional konsumen paling besar dan nilai inti mereka paling terlibat,seperti

memutuskan fasilitas perawatan kesehatan untuk kerabat yang sudah tua atau membeli rumah

baru.disini pemasar akan berusaha menentukan nilai inti dan keyakinan yang berhubungan

dengan keputusan pembeli.sesuai saran model tersebut,fokus pada hubungan konsumen dan

keterlibatan dengan produk dan kategori produk sering dapat di ungkapkan sebagai dimana dan

bagaimana perusahaan harus memasarkan kepada konsumen.

:::Dasar untuk segmentasi pasar bisnis

Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan

dalam pasar konsumen,seperti geografi,manfaat yang di cari,dan tinggakt penggunaan,tetapi

pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain.tabel 8.2 memperlihatkan satu kumpulan

variabel untuk mensegmentasikan pasar bisnis.variabel demografis merupakan variabel yang

paling penting,diikuti oleh variabel operasi-sampai karakteristik pribadi pembeli.

Tabel memuat pernyataan utama yang harus di ajukan pemasar bisnis dalam menentukan

segmen dan pelanggan mana yang harus di layani.perusahaan ban,misalnya,dapat menjual ban k

pabrik mobil,truk,traktor pertanian,truk forklift,atau pesawat.dalam industri sasaran

terpilih,selanjutnya perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan ukuran

perusahaan.perusahaan dapat menetapkan operasi terpisah untuk menjual kepada pelanggan

besar dan kecil.

Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu,selanjutnya perusahaan dapat

mensegmentasikan lebih jauh lagi berdasarkan kriteria pembelian.misalnya,laboratorium

pemerintah memerlukan harga murah dan kontrak jasa untuk peralatan ilmiah;laboratorium

universitas memerlukan peralatan yang membutuhkan sedikit servis,dan laboratorium industri

memerlukan peralatan yang sangat handal dan akurat.


Tabel 8.2 ; Variabel segmentasi utama

Demografis

1. Industri:industri mana yang harus kita layani?

2. Ukuran perusahaan :berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?

3. Lokasi:wilayah geografis mana yang harus kita layani?

Variabel operasi

4. Teknologi:apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?

5. Status pengguna atau nonpengguna:apakah kita harus melayani pengguna

berat,pengguna menengah,pengguna ringan,atau nonpengguna?

6. Kapabilitas pelanggan:apakah kita harus melayani pelanggan yang memerlukan banyak

dari layanan yang sedikit?

Pendekatan pembelian

7. Organisasi fungsi pembelian:apakah kita harus melayani perusahaan dengan organisasi

pembelian yang sangat tersentralisasi atau terdesentralisasi?

8. Stuktur kekuatan:apakah kita harus melayani perusahaan yang di dominasi secara

enjiniring,secara finansial,dan seterusnya?

9. Sifat dan hubungan yang ada:apakah kita harus melayani perusahaan yang mempunyai

hubungan kuat dengan kita atau hanya mengejar perusahaan yang paling diinginkan?

10. Kebijakan pembelian umum:apakah kita harus melayani yang lebih menyukai

menyewa(lease)?kontrak jasa?pembelian sistem?lelang tertutup?

11. Kriteria pembelian:apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari kualitas?jasa?

harga?

Faktor situasional

12. Urgensi:apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman atau

layanan cepat dan mendadak?

13. Aplikasi spesifik:apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita di

bandingkan semua apliksi?

14. Ukuran atau pesanan:apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?

Karakteristik pribadi

15. Kemiripan pembeli-penjual:apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki orang

dan nilai-nilai yang serupa dengan kita?


16. Sikap terhadap resiko:apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil resiko

atau menghindari risiko?

17. Loyalitas:apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan loyalitas tinggi

kepada pemasok mereka?

Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan segmen melallui proses yang

berurutan.perhatikan sebuah perusahaan alumunium:pertama perusahaan melakukan segmentasi

makro.perusahaan melihat pasar pengguna-akhir mana yang akan

dilayani:mobil,residensial,atau kemasan minuman.perusahaan memilih pasar residensial,dan

perusahaan harus menentukan aplikasi produk paling menarik:bahan setengah jadi,komponen

pembangun,atau rumah mobil alumunium.dengan memutuskan untuk memfokuskan diri pada

komponen pembangun,perusahaan mempertimbangkan ukuran pelanggan terbaik dan memilih

pelanggan besar.tahab kedua terdiri dari segmentasi mikro.perusahaan membedakan pembelian

pelanggan berdasarkan harga,pelayanan,atau kualitas.karena perusahaan alumunium

mempunyai profil pelayanan yang tinggi,perusahaan memutuskan untuk berkonsentrasi pada

segmen pasar yang di motifasi oleh pelayanan.

Penentuan target pasar

Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar.setelah perusahaan

mengidentifikasi peluang segmen pasarnya,perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan

segmen pasar mana yang dibidik.pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa

variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan

dengan lebih baik.maka,sebuah bank tidak hanya mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua

yang kaya,tetapi di dalam kelompok itu,bank membedakan beberapa segmen tergantung pada

pendapatan saat ini,aset,tabungan,dan preferensi risiko.hal ini membuat sejumlah peneliti pasar

mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.roger best mengajukan tujuh

langkah pendekatan yang di perlihatkan dalam tabel 8.3.

Kriteria segmentasi efektif

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat.misalnya,pembeli garam meja dapat di bagi

menjadi pelanggan berambut pirang dan merah,tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan

pembeli garam.selain itu,jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap


bulan,percaya bahwa semua garam adalah sama,dan hanya akan membayar satu harga untuk

garam,pasar ini dapat di segmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.

Agar bermanfaat,segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:

Tabel 8.3 langkah langkah dalam proses segmentasi

Penjelasan

1. Segmentasi

berdasarkan

kebutuhan

2. Identifikasi

segmen

3. Daya tarik segmen

4. Profitabilitas

5. Positioning

segmen

6. “acid test” segmen

7. Strategi bauran

pemasaran

Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen

berdsarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang di inginkan

pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.

Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan,tentukan kelompok

demografis,gaya hidup dan perilaku penggunaan mana yang

membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindak

lanjuti)

Menggunakan kitreria daya tarik segmen yang sudah di tentukan

sebelumnya(seperti pertumbuhan pasar,intensitas persaingan,dan

akses pasar),menentukan keseluruhan daya tarik setiap segmen.

Menentukan profitabilitas segmen

Untuk setiap segmen,ciptakan “proposisi nilai” dan stategi

positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik

unik pelanggan segmen tersebut.

Menciptakan “jaln cerita segmen”untuk menguji daya tarik setiap

strategi positioning segmen.

Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua

aspek bauran pemasaran:produk,harga,promosi,dan tempat.s


Terukur. Ukuran ,daya beli dan karakteristik segmen dapat diukur. Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen

harus menjadi kelompok homogen besar yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan. Misalnya tidak menguntungkan bagi produsen mobil bila mereka mengembangkan mobil untuk orang-orang yang tingginya kurang dari empat kaki.

Dapur di akses. Segmen dapat di jangkau dan dilaani secara efektif. Dapur didiferensial. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respon

yang berbeda terhadap elemen dan program baruan pemasaran yang berbeda, jika wanita menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respon yang sama terhadap penjualan parfum, mereka tidak mempresentasikan segmen yang terpisah.

Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Seberapa baik nilai segmen potensial terhadap kelima kriteria di atas? Apakah sebuah segmen potensial mempinyai karakteristik yang membuat menarik scara umum. Seperti ukuran,pertumbuhan,profitabilitas,skala ekonomi,dan resiko rendah? Apakah investasi pada segmen tersebut masuk akal berdasarkan tujuan, kompetensi dan tujuan perusahaan? Beberapa segmen menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai yang unggul.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen,perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran

Konsentrasi segmen tunggal

Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil seranganya pada mobil besar dengan pheaton gagal di Amerika Serikat dan porsche di pasar mobil sport. Melalui pemasaran terkonsentras i, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadiranya di pasar akan kuat kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadiranya di pasar akan kuat. Selain itu perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi,distribusi dan promosinya, jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.

Meskipun demikian,ada resiko. Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing mungkin memasuki segmen, contoh; ketika kamera digital diperkenalkan, laba paraloid turun tajam.untuk alasan ini banyak perusahaan lebih suka beroperasi di lebih dari satu segmen.jika memilih untuk satu segmen untuk dilayani . perusahaan harus memberikan perhatian besar pada hubungan antar segmen pada sisi biaya,kinerja, dan


teknologi .perusahaan yang memiliki biaya tetap (wiraniaga,gerai toko) dapat menambah produk untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya. Tenaga penjualan akan menjual produk tambahan dan gerai makanan cepat saji akan menawarkan item menu tambahan . lingkup ekonomi cakupan bisa sama pentingnya dengan skala ekonomi.

Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super ketimbang segmen yang terisolasi. Segmen super adalah kumpulan segmen yang mempunyai beberapa kemiripan serupa yang dapat di eksploitasi . misalnya banyak orkes simfoni membidik orang yang mempunyai minat budaya yang luas. Dan bukan orang yang menghadiri konser secara teratur.

SPESIALISASI SELEKTIF perusahaan memilih sejumlah segmen masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut. Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang, strategi multi segmen ini melebihi kelebihan yaitu mendifersifikasikan resiko perusahaan. Ketika Procter & Gamble meluncurkan crest Whitestrips, segmen target awal meliputi wanita yang baru bertunangan dan calon pengantin. Termasuk pria gay.

SPESIALISASI PRODUK perusahaan membuat produk tertentu kemudian di jual ke beberapa segmen pasar. Pembuat misroskop misalnya menjual produknya ke universitas pemeintah dan laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda untuk kelompok pelanggan yang berbeda dan membangun reputasi yang kuat dalam wilayah produk ini. Resiko buruknya adalah produk dapat digantikan oleh teknologi yang seluruhnya baru.

SPESIALISASI PASAR perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu. Misalnya, perusahaan dapat menjual satu produk hanya ke satu perusahaan pemerintah. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran untuk produk tambahan yang dapat digunakan kelompok pelanggan. Resiko buruknya adalah bahwa kelompok pelanggan bisa mengalami pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.

CAKUPAN PASAR PENUH perusahaan barusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft ,General Motors dan Coca-cola dapat melaksanakan strategi umum luas yaiyu melalui pasar tanpa diferensi atau pemasaran terdiferensi.

Dalam pemasaran tanpa diferensi, perusahaan dapat mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran . perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembali yang terluas. Dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan masal. Pemasaran btanpa diferensi adalah “contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi masal pada proses manufaktur. Lini produk yang sempit menurunkan biaya riset dan


pengembangan,produksi persediaan,transportasi,riset pemasaran,iklan dan manajemen produk. Program iklan tanpa diferensiasi juga mengurangi biaya iklan. Perusahaan dapat mengubah biaya rendahnya menjadi harga murah untuk memenangkan segmen pasar yang sensitif masalah harga.

Dalam pemasaran terdeferensasi. Perusahaan berpotensi di beberapa segmen dan merancang produk yang berbeda di setiap segmen. Perusahaan kosmetik estee lauder memasarkan merek yang menarik wanita (dan pria) yang memiliki selera berbeda. Merek utama ,Ete Lauder awal,menarik konsumen yang lebih tua. Clinique membidik wanita paruh baya,M.A.C untuk kaum muda.

Pemasaran terdeferensi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan di banding pemasaran tanpa deferensiasi. Meskipun demikian pemasaran terdeferensiasi juga meningkatkan biaya pelaksanaan bisnis, karena pemasaran terdeferensiasi menyerah pada peningkatan penjualan sekaligus juga peningkatan biaya , tidak ada hal umum yang dapat dikatakan tentang profitabilitas strategi ini. Perusahaan harus berhati-hati pada oversegmentation pada pasar mereka, jika ini terjadi mereka mungkin ingin beralih ke contersegmentation untuk memperluas basis pelanggan. Misalnya Johnson & Johnson memperluas shampo bayinya untuk menjangkau orang dewasa. Smith Kliner Beecham meluncurkan pasta gigi Aquafresh untuk menarik tiga segmen sekaligus yaitu mereka yang mencari nafas segar,gigi lebih putih dan perlindungan gigi berlubang.

Pertimbangan tambahan

Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen. Yaitu rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.

Rencana invasi segmen-per-segmenPerusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak

boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari rencana invasi segmen per segmen diilustrasikan pada peraga 8.5 . tiga perusahaan A,B dan C mengkhususkan diri dalam penerapan sistem komputer untuk kebutuhan perusahaan penerbangan,kereta,dan truk. Perusahaan A memenuhi semua kebutuhan komputer maskapai penerbangan, perusahaan B menjual sistem komputer besar ke ketiga sektor transportasi tersebut. Perusahaan C menjual PC ke perusahaan truk.Kemana perusahaan C harus bergerak selanjutnya tanda panah yang ditambahkan ke diagram menunjukan urutan invasi segmen yang di rencanakan. Selanjutnya perusahaan C akan menawarkan komputer ukuran menengah kepada perusahaan truk. Lalu untuk menenangkan kekhawatiranperusahaan B akan kehilangan beberapa bisnis komputer besar dengan perusahaan truk.


Gerakan C berikutnya adalah menjual Pc ke perusahaan kereta. Nanti, C akan menawarkan komputer menengah ke perusahaan kereta. Terakhir perusahaan C mungkin meluncurkan serangan besar-besaran terhadap posisi komputer besar perusahaan B di perusahaan truk, tentu saja gerakan tersembunyi yang direncanakan perusahaan C bersifat sementara tergantung pada gerakan dan respon dari pesaing.Sayangnya terlalu banyak perusahaan yang gagal mengembangkan rencana invasi jangka panjang. pepsiCo adalah satu perusahaan pengecualian, pepsiCo mula-mula menyerang coca-cola di pasar grosir lalu di pasar mesin minuman,kemudian di pasar makanan cepat saji.,dan seterusnya. Perusahaan jepang juga merencanakan urutan invasi mereka, mula-mula mereka menjejakan kaki di pasar,lalu mmasuki segmen baru dengan produk baru. Toyota memulai dengan meluncurkan mobil kecil (Tercel,Corolla) lalu berekspansi ke mobil menengah (camry,Avalon) dan akhirnya ke mobil mewah (lexus).Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar yang tertutup. Oleh karena itu penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya memerlukan pendekatan pemasaran. Megapemasaran adalah koordinasi strategis dari keahlian ekonomi,psikologi,politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerjasama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroprasi di pasar tertentu

Peraga 8.5 rencana invasi segmen per segmen

= perusahaan A

= perusahaan B

= perusahaan C


Pilihan etika target pasarPemasar harus membidik segmen pasar secara cermat untuk menghindari kritik

konsumen, beberapa konsumen mungkin menolak umyuk diberi nama, para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak ingin mereka disebut tua mungkin tidak menghadapi produk yang mengidentifikasi mereka sebagai ‘tua’.

Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik,masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kekurangan (seperti orang-orang miskin yang tinggal di dalam kota) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan. Industri sereal banyak di kritik karena usaha pemasaran mereka yang di arahkan ke anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa daya tarik tinggi yang di tampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan mengalahkan pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau makanan dengan keseimbangan gizi yang tidak seimbang. Pemasar mainan juga dikritik,McDonald’s dan rantai lain mendapatkan kritik karena memperkenalkan makanan berlemak tinggi dan sangat asin kepada penduduk berpendapatan rendah di dalam kota.

Namun tidak semua produk yang membidik anak-anak,minoritas atau segmen khusus lainya menuai kritik. Pasta gigi Colgate junior dari Colgate-palmolive mempunyai fitur khusus yang dirancang untuk membuat anak-anak menyikat gigi lebih banyak dan lebih sering. Perusahaan lain merespons kebutuhan khusus segmen minoritas. Bioskop Ice yang pemiliknya berkulit hitam menyatakan bahwa meskipun peminat film kulit hitam meningkat,hanya ada sedikit bioskop di dalam kota,dimulai dari chicago, ICE bermitra dengan komunitas kulit hitam dimana ICE mengoperasikan bioskopnya. Menggunakan stasiun radio lokal untuk mempromosikan filem dan menyajikan menu makanan faforit di stand penjualan. Maka masalahnya bukan siapa yang dibidik, tetapi bagaimana dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial memerlukan penentuan yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan,tetapi juga kepentingan mereka yang menjadi target.

Hal seperti inilah kasus yang dilakukan oleh banyak perusahaan yang memasarkan produk pada usia prasekolah di AS. Dengan hampir empat juta anak yang mengikuti sejenis penitipan anak terorganisasi ,pasar potensial ini mencakup anak-anak dan orang tua terlampau besar untuk dilewatkan, jadi delsin menyedisksn produk standar seperti peralatan seni, boks bayi,dan mainan blok.lembaga persekolahan di negara ini juga memiliki lembar kerja Care bear,program membawa Pizza hut dan majalah Nickolodion. Orang tua dan guru memiliki perasaan yang berbeda tentang etika, semakin meningkatkan pemasaran prasekolah ini. Beberapa orang tua dan guru memiliki kelompok seperti stop commercial ekploitation of childern yang merasa bahwa anak prasekolah sangat rentan terhadap iklan dan dukungan sekolah terhadap produk membuat anak percaya produk itu baik,apapum produknya.


mengidentifikasi segmen dan target pasar - copy

Documents