i

MARKET ORIENTATION DALAM

MANAJEMEN DAN PRAKTEK BISNIS UMKM

RUTH OKTAVIA KUSUMAWARDANI

912014029

TESIS

MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2016

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Ruth Oktavia Kusumawardani

NIM : 912014029

Judul tesis : Market Orientation Dalam

Manajemen dan Praktek Bisnis

UMKM

Program Studi : Magister Manajemen

Menyetujui,

Prof. John J.O.I Ihalauw, S.E., Ph.D.

Pembimbing

Mengesahkan,

Ketua Program Studi Magister Manajemen

Hari Sunarto, S.E., M.B.A., Ph.D.

Dinyatakan Lulus Ujian pada tanggal 6 Februari 2016

iii

iv

v

SURAT PERNYATAAN

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Ruth Oktavia Kusumawardani, S.E

NIM : 912014029

Progdi : Magister Manajemen

Program Pascasarjana UKSW

Alamat : Taman Magnolia A6/11

Graha Padma, Semarang

Dengan ini menyatakan bahwa sesungguhnya dan

dengan penuh kesadaran dalam penulisan tesis

berjudul “Market Orientation Pada Manajemen dan

Praktek Bisnis UMKM”, saya tidak melakukan

tindakan plagiasi atau mengambil alih karya tulis orang

lain tanpa menyebutkan yang sebenarnya. Jika saya

terbukti melakukan plagiasi, saya bersedia dicabut hak

sebagai mahasiswa atau dicabut kembali gelar yang

sudah diberikan dan hukum lainnya.

Semarang, 29 Januari 2016

Yang membuat pernyataan,

Ruth Oktavia Kusumawardani, S.E.

vi

MOTTO

“I can do all things through GOD who strengthens me.”

“Work until you no need to introduce yourself.”

vii

ABSTRACT

This research is inspired by a phenomenon or situation of international free trade. One of the strategies to face it is adopting market orientation into the corporate culture. Southeast Asia countries are required to develop SMEs in order to compete internationally, because SMEs have an important role in the economy of a country. Therefore, this study examined the degree or

level of application of market orientation in an SME, both in management and in its business practices. Market orientation has five components: customer orientation, competitor orientation, long-term focus, interfunctional coordination, and organizational culture. This study was conducted at soy sauce manufacturer in Salatiga named PO Enggal Jaya with trademark Kecap Piring Tomat. The research method used an assessment table of market orientation made by Hooley, Piercy, and Nicolaud in 2012. Also analized each indicator and component of market orientation. The results revealed that the implementation of market orientation in PO Enggal Jaya is on a moderate level.

Keywords: customer orientation, competitor orientation, interfunctional coordination, organisational culture, long-term focus

viii

SARIPATI

Penelitian ini dilatar belakangi oleh suatu fenomena atau

situasi adanya sebuah perdagangan bebas internasional. Salah satu strategi yang harus dilakukan dalam menghadapinya adalah

dengan menerapkan orientasi pasar dalam budaya perusahaan.

Contohnya dalam menghadapi MEA, pemerintah dari semua negara diharuskan untuk membina dan membangun UKM karena

memiliki peran yang penting di dalam perekonomian sebuah

negara. Oleh karena itu, penelitian ini meneliti mengenai derajat

atau tingkat penerapan orientasi pasar dalam sebuah UKM, baik pada manajemennya dan juga pada praktek bisnisnya. Penelitian

dilakukan di UKM produsen kecap di Salatiga yaitu PO Enggal

Jaya dengan merek dagang Kecap Piring Tomat. Metode penelitian menggunakan tabel penilaian orientasi pasar yang dibuat oleh

Hooley, Piercy, dan Nicolaud pada tahun 2012 dan melakukan

analisis pada setiap indikator dan komponen dari orientasi pasar. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa penerapan orientasi pasar

PO Enggal Jaya berada di tingkat moderat.

Kata kunci: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, koordinasi antar fungsi, budaya keorganisasian, fokus jangka panjang.

ix

KATA PENGANTAR

Penulisan tesis yang berjudul “Market Orientation Pada Manajemen dan Praktek Bisnis UMKM” ini

dimaksudkan untuk memenuhi sebagian dari persyaratan guna menyelesaikan program Pasca Sarjana (S2) Magister Manajemen Universitas Kristen

Satya Wacana. Berawal dari adanya fenomena perdagangan bebas lintas negara, membuat penulis

tertarik untuk meneliti tentang strategi untuk menghadapi perdagangan bebas tersebut. Penelitian ini

merupakan pengembangan dari penelitian sebelum-sebelumnya mengenai Market Orientation dalam suatu perusahaan. Penelitian ini meneliti tentang derajat

penerapan market orientation atau orientasi pasar sebagai salah satu strategi dalam menghadapi

perdagangan bebas lintas negara pada sebuah UMKM di Salatiga, yaitu PO. Enggal Jaya. Diharapkan melalui

penelitian ini dapat diketahui mengenai tingkat penerapan orientasi pasar pada UMKM tersebut.

Penelitian ini memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna, sehingga segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Semoga dari hasil

penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta memberikan dorongan bagi

peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian serupa di kemudian hari. Tuhan Yesus memberkati.

Semarang, 29 Januari 2016

Penulis

x

UCAPAN TERIMAKASIH

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas semua berkat dan anugerah yang diberikan sehingga tesis ini dapat terselesaikan. Dalam

penyusunan tesis ini, penulis mendapat banyak dukungan dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu

penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada:

1. Bapak Hari Sunarto, S.E., M.B.A., Ph.D selaku

Ketua Program Studi Magister Manajemen. 2. Prof. John JOI Ihalauw, S.E, Ph.D selaku dosen

pembimbing yang telah penuh kesabaran dan selalu

memberikan motivasi demi terselesaikannya tesis ini dengan baik.

3. Ibu Ira Yuliani, S.Pd selaku Sekretaris Magister Manajemen yang selalu sabar membantu.

4. Seluruh dosen dan staf Magister Manajemen, BARA, dan perpustakan.

5. Papa dan mama tercinta yang dengan penuh kasih

sayang selalu memberikan nasihat, motivasi dan tidak henti-hentinya mendoakan agar berhasil dan

sukses. 6. Keluarga besar penulis yang selalu mengingatkan

dan mendoakan. 7. Seluruh teman-teman Magister Manajemen kelas

eksekutif yang sudah seperti keluarga sendiri, serta

teman-teman dari kelas reguler yang selalu memberikan dukungan.

8. Bapak Daerobi selaku pemilik PO. Enggal Jaya yang sudah bersedia diwawancarai dalam rangka

memberikan informasi demi kelancaran penulisan tesis ini.

Semarang, 29 Januari 2016

Penulis

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................ i

LEMBAR PENGESAHAN ............................................... ii

SURAT PERNYATAAN TIDAK PLAGIASI……………..…. . iii

MOTTO......................................................................... iv

ABSTRACT ................................................................... v

SARIPATI ...................................................................... vi

KATA PENGANTAR ....................................................... vii

UCAPAN TERIMAKASIH ............................................... viii

DAFTAR ISI .................................................................. ix

DAFTAR TABEL ............................................................ xii

DAFTAR LAMPIRAN ...................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian……………………………. . 1

1.2 Masalah Penelitian ............................................... 9

1.3 Persoalan Penelitian .......................................... … 9

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................... … 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UKM)……….. . 11

xii

2.2 Orientasi Pasar…………………………………………. ... 14

2.3 Makanan Pokok………………………………………… . 22

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian…………………………………………… 23

3.2 Subyek dan Obyek Penelitian………………………… 24

3.3 Pengukuran atau Definisi Operasional…………….. 24

3.4 Teknik Pengumpulan Data……………………………. 26

3.5 Teknik Analisis Data……………………………………. 26

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Pemilik………………………………………………. 28

4.2 Profil Perusahaan………………………………………... 28

4.2.1 Sejarah Perusahaan………………………………. 28

4.2.2 Pasar…………………………………………………. 30

4.2.3 Kompetitor………………………………………….. 33

4.2.4 Koordinasi Antar Fungsi………………………… 33

4.2.5 Budaya Keorganisasian………………………….. 34

4.2.6 Fokus Jangka Panjang…………………………… 35

4.3 Hasil Penelitian..…………………………………………. 37

4.3.1 Hasil Penilaian Indikator…………………………. 38

4.3.2 Penilaian Komponen Orientasi Pasar………….. 40

xiii

4.3.3 Penilaian Market Orientation……………....... 42

4.4 Pembahasan………………………………………………. 43

4.4.1 Pembahasan Indikator Orientasi Pasar………… 43

4.4.2 Pembahasan Komponen Orientasi Pasar………. 52

4.4.3 Pembahasan Orientasi Pasar……………………... 54

4.4.4 Pembelajaran…………………………………………. 55

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan………………………………………………... 58

5.2 Implikasi Teoritis…………………………………………. 59

5.3 Implikasi Manajerial…………………………………….. 59

5.4 Keterbatasan Penelitian…………………………………. 59

5.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya………………… 60

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………. 61

Sumber-Sumber Lain……………………………..……… 63

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu…………………………. 5

Tabel 2.1 Kriteria UMKM…………………………………13

Tabel 2.2 Tipe Perusahaan………………………………21

Tabel 3.1 Definisi Operasional……………………..… 24

Tabel 4.1 Penilaian Indikator………………………….. 38

Tabel 4.2 Penilaian Komponen……………………...… 40

Tabel 4.3 Penliaian Orientasi Pasar………………….. 42

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Panduan Wawancara………………………………………. 62

Dokumentasi…………………………………………………. 65