MeMahaMi Pasar ProPerti

dan Perubahannya

MarketChange

Sanksi Pelanggaran Pasal 113 Undang-Undang Nomor 28 Tahun 2014 tentang Hak Cipta

(1) Setiap Orang yang dengan tanpa hak melakukan pelanggaran hak eko nomi sebagai mana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf i untuk Penggunaan Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 1 (satu) tahun dan/atau pidana denda paling ba nyak Rp100.000.000 (seratus juta rupiah).

(2) Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa izin Pen-cipta atau pemegang Hak Cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf c, huruf d, huruf f, dan/atau huruf h untuk Peng-gunaan Secara Komer sial dipidana dengan pidana penjara pa-ling lama 3 (tiga) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).

(3) Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa izin Pen-cipta atau pemegang Hak Cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf a, huruf b, huruf e, dan/atau huruf g untuk Peng-gunaan Secara Komer sial di pidana dengan pidana penjara paling lama 4 (empat) tahun dan/atau pidana denda pa ling banyak Rp1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah).

(4) Setiap Orang yang memenuhi unsur sebagaimana dimaksud pada ayat (3) yang dilakukan dalam bentuk pembajakan, di-pidana de ngan pidana penjara paling lama 10 (sepuluh) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp4.000.000.000,00 (empat miliar rupiah).

Budi Santoso

Penerbit PT Elex Media Komputindo

MeMahaMi Pasar ProPerti

dan Perubahannya

MarketChange

Market Change©2018 Budi SantosoHak Cipta dilindungi Undang-UndangDiterbitkan pertama kali olehPenerbit PT Elex Media KomputindoKelompok Gramedia – JakartaAnggota IKAPI, Jakarta

718060489ISBN: 978-602-04-5712-3ISBN: 978-602-04-5713-0 (digital)

Dilarang mengutip, memperbanyak, dan menerjemahkan sebagian atau seluruh isi buku ini tanpa izin tertulis dari Penerbit.

Dicetak oleh Percetakan PT Gramedia, Jakarta

Isi di luar tanggung jawab Percetakan

Daftar Isi

Pengantar ................................................................................. ix

I Memahami Pasar Properti ........................................... 1

II Anomali Pasar Properti .............................................. 11

III Dualisme Pasar Perumahan ....................................... 19

IV Perihal Uang Muka .................................................... 29

V Strategi Samudra Biru ................................................. 39

VI Perlukah Riset Pasar? .................................................. 49

VII Pemasaran Jasa ............................................................ 61

VIII Bangkitnya Kelas Menengah ..................................... 71

IX Pentingnya Analisis SWOT ....................................... 81

X Membidik Pasar Ceruk ............................................... 91

XI Masa Depan Ekstrem ................................................ 101

Market Changeviii

XII Pemasaran Jejaring .................................................... 109

XIII Positioning, Masih Perlukah? .................................. 121

XIV Pelayanan Konsumen ............................................... 131

XV Guerrilla Marketing .................................................. 139

Datar Pustaka ...................................................................... 149

Tentang Penulis ................................................................... 153

Memahami Pasar Properti

I

Ketika seorang penjual properti (berupa tanah, rumah

atau unit apartemen) apa yang dilakukan? Biasanya

dia akan menyelidiki dulu harga di sekitarnya sebe-

lum menawarkan ke pasar dengan harapan ada yang segera

membelinya.

Harga tersebut bisa saja pada harga yang wajar, harga

tinggi atau harga rendah sesuai kehendaknya. Namun, pada

saat harga tertentu akhirnya dia bersedia menjualnya. Ini-

lah yang dinamakan harga minimal atau loor price.

Sebaliknya, bagi calon pembeli akan melakukan per-

bandingan harga dengan properti sejenis sebelum mem-

beli. Dia akan menentukan batas harga tertentudi mana dia

bersedia membelinya. Ini dikenal sebagai harga maksimal

(ceiling price).

Market Change2

Jadi harga pasar (market price) properti berada pada ti-

tik pertemuan antara batasan loor price dan batasan ceiling

price. Batasan-batasan harga itu acapkali tidak terlepas dari

unsur subjektif, antara lain dipengaruhi oleh pengetahuan

yang dimiliki, informasi yang diperoleh, kemampuan me-

nilai harga, urgensi, dan sebagainya.

Sehingga tidak sedikit properti yang ditawarkan pembeli

tidak laku di pasaran karena penjual mematok harga jauh di

atas ceiling price yang wajar. Atau, ada properti yang cepat

terjual karena ditawarkan di bawah ceiling price, yang lebih

murah dibandingkan harga wajar, karena penjual mem-

butuhkan uang tunai secara mendesak.

Titik Temu ‘Ceilling Price’ dengan ‘Floor Price’

Dalam pasar properti memang perlu dipahami menge-

nai sifat atau karakteristiknya yang membedakan dengan

Memahami Pasar Properti 3

pasar komoditas lain. Ada enam karakteristik pasar pro-

perti, yaitu:

Pertama, tidak ada pusat pasar (no central market). Ber-

beda dengan pasar seperti saham, emas atau komoditi yang

mempunyai tempat perdagangan pusat, di mana pembeli

dan penjual dapat saling bertemu, maka properti tidak

memiliki suatu pasar pusat untuk melakukan transaksi.

Kebanyakan produk properti dipasarkan pada surat kabar,

majalah dan internet, yang dianggap sebagai bagian dari

pasar.

Kedua, informasi tidak eisien (ineiciency information).

Dalam suatu pasar yang sempurna, semua pelaku diasum-

sikan memiliki pengetahuan yang sama, dan karenanya

akan bereaksi sama terhadap perubahan harga. Perbedaan

dalam harga yang terjadi dengan cepat dapat mudah dike-

tahui. Artinya, pembeli dapat beralih ke bagian pasar yang

lebih murah, dan penjual ke bagian pasar yang lebih mahal.

Hal seperti itu tidak sepenuhnya terjadi dalam pasar pro-

perti. Kurangnya informasi di suatu bagian pasar tertentu

biasa nya membuat pembelian dan penjualan sulit menca-

pai pasar yang sempurna. Di sinilah kemudian diperlukan

peran agen properti (broker) untuk meningkatkan arus

informasi pasar, sehingga akan dapat mengurangi sifat

ketidaksempurnaan pasar serta mendorong terbentuknya

pasar properti yang lebih efektif dan eisien.

Ketiga, persaingan tidak sempurna (imperfect compe-

tition). Data transaksi jenis properti tertentu terkadang

Market Change4

jarang ditemukan, bahkan acapkali sulit diperoleh karena

pembagian pasar secara geograis. Akibatnya, pembeli atau

penjual tertentu dimungkinkan untuk memiliki posisi atas

suatu bagian pasar di lokasi tertentu. Hal ini menyebabkan

pasar properti bersifat localized dan unik.

Keempat, tidak likuid (illiquidity). Transaksi properti

pada umumnya bersifat modal besar (high capital), se hingga

diperlukan waktu yang cukup untuk menelitinya sebelum

membeli, misalnya masalah kelengkapan hak kepe milikan,

kondisi bangunan, lingkungan dan sebagainya. Hal ini

membuat properti kurang likuid jika dibandingkan dengan

aset lain seperti saham, deposito atau emas. Jika seseorang

ingin menjual sebuah properti dengan cepat, maka dia ha-

rus rela menurunkan harganya di bawah pasar.

Kelima, permintaannya bersifat ikutan (derived demand).

Pasar properti sangat bergantung dari pertumbuh an kegiat-

an penduduk. Kecuali kelahiran, pertumbuhan kegiatan

penduduk pada umumnya sangat ditentukan oleh pertum-

buhan ekonomi, sehingga permintaannya bersifat ikutan.

Hal inilah yang membuat pentingnya dilakukan studi pasar

atau studi kelayakan sebelum melaksanakan suatu proyek

properti.

Keenam, pasokannya bersifat tidak elastis (inelastic-

ity supply). Adanya perubahan pada sisi permintaan pasar

properti biasanya tidak langsung diikuti oleh perubahan

posisi pasokan. Hal ini dikarenakan oleh sifat permintaan-

nya yang ikutan dan adanya jeda (lagtime) untuk mem-

Memahami Pasar Properti 5

bangunnya, sehingga pada suatu keadaan yang kelebihan

permintaan (over-demand) harga properti dapat naik ber-

lipat sebelumnya. Demikian pula dalam keadaan kelebihan

pasokan (over-supply), harganya dapat turun dengan drastis.

Meskipun demikian, pasar properti—sama dengan

produk lainnya—merupakan mekanisme yang dipengaruhi

oleh keinginan para pelakunya: penjual, pembeli dan inter-

vensi/kebijakan pemerintah setempat. Di sinilah kemudian

berlaku teori pasokan dan permintaan (supply and demand

theory), yang pada akhirnya berpengaruh pula pada harga

properti maupun sukses atau tidaknya pemasaran properti

itu sendiri.

Pasokan dapat dideinisikan sebagai jumlah properti

yang tersedia di suatu pasar. Sedangkan permintaan di-

artikan sejumlah orang yang ingin membeli/menyewa

properti. Idealnya, pemasaran properti dapat berhasil apa-

bila pasokan rendah dan permintaan tinggi. Secara makro,

ada tiga penggerak ekonomi yang berperan dalam pasar

properti, yang juga merupakan indikator pasokan dan per-

mintaan yang dapat dipercaya.

Pertama, mengenai lapangan kerja. Hal ini sebagai indi-

kator yang paling masuk akal dari permintaan. Bilamana

suatu daerah memiliki banyak pekerjaan, maka orang akan

berbondong-bondong untuk mengisi lowongan yang terse-

dia. Secara realitas, pekerjaan akan mendorong tingkat

hunian, sehingga pada properti yang dekat dengan lapangan

kerja mendapat permintaan lebih besar. Sebab, itu semata-

Market Change6

mata demi kemudahan serta eisiensi waktu, tenaga dan

ongkos transportasi bagi para pekerja.

Sebagai contoh, dapat dilihat pada kawasan Jababeka

(Bekasi). Kawasan ini tumbuh karena dijadikan sebagai ka-

wasan industri berskala internasional yang banyak menye-

rap lapangan kerja. Maka hampir semua pasar properti di

sana akan mudah terserap, bahkan dapat dikatakan meng-

alami over-demand.

Kendati demikian, dalam mengevaluasi suatu pasar

properti dari sudut lapangan kerja, perlu diperhatikan hal

stabilitas lapangan kerja yang bersangkutan. Acuan kesta-

bilannya ialah: reputasi bagus berbagai perusahaan yang

berada di kawasan itu, beragam jenis perusahaan (bukan

hanya satu atau dua jenis saja), dan permintaan terhadap

produk dan jasa mereka selalu meningkat.

Pada kasus Pulau Bangka yang hanya tertumpu pada

satu jenis industri saja (timah), masa kegemilangannya

tidak terlalu lama. Pada akhir tahun 1990-an industrinya

mengalami kehancuran dan lapangan kerja pun menjadi

lowong. Penurunan lapangan kerja yang signiikan di suatu

kawasan sangat berpengaruh negatif terhadap pereko-

nomian dan pasar apa saja, termasuk pasar properti.

Jumlah penduduk merupakan penggerak ekonomi ke-

dua. Suatu tempat/wilayah yang banyak penduduknya aca-

pkali membuat pasar properti berkembang. Jumlah pen-

duduk yang besar juga akan mengikuti tersedianya lapangan

kerja. Karena alasan itulah, wilayah Jabodetabek yang jumlah

Memahami Pasar Properti 7

penduduk banyak dan terus bertambah, juga diikuti dengan

tersedianya beragam lapangan kerja telah membuat (pem-

bangunan) properti tetap marak dan bergairah dibanding-

kan wilayah-wilayah lain di Indonesia. Namun yang patut

dicermati ialah dalam memilih pasar, yang mesti disesuai-

kan dengan kebutuhan penduduk se tempat.

Dan ketiga, mengenai lokasi, yang menjadi aspek terbaik

dalam keberhasilan bisnis properti. Banyak pakar dan prak-

tisi properti bersepakat, bahwa lokasi bagus dapat menjadi

keunggulan kompetitif yang relatif sulit diduplikasi. Lokasi

sebuah pengembangkan properti dipastikan akan dapat

menurunkan atau menaikkan nilainya (bahasan lebih kom-

prehensif dapat dibaca pada buku penulis yang berjudul

Lokasi Emas Properti).

Selain itu pasar properti pun mengalami siklus naik-

turun sebagaimana pasar bisnis lainnya. Pada suatu saat

mengalami masa puncak (booming), pada saat lain ada

masa suram (glooming).

Masa booming terjadi ketika terdapat beberapa indika-

tor, seperti suku bunga perbankan dan tingkat inlasi be-

rada pada tahap rendah, disertai uang yang beredar pada

masyarakat tengah meningkat. Perekonomian nasional/

lokal pada kondisi sangat baik dan stabil, sehingga me-

nyebabkan permintaan properti cenderung banyak, semen-

tara pasokan yang tersedia di pasaran tidak mencukupi.

Masa puncak tersebut membuat harga properti menjadi

naik, dan para penjual (pemilik atau pengembang properti)

Market Change8

lebih diuntungkan karena dapat memasang harga jual lebih

tinggi. Oleh sebab itu masa ini disebut sebagai pasar penjual

(seller’s market).

Sebaliknya, masa glooming terjadi ketika perekomian

nasional lagi mengalami penurunan, suku bunga bank

melambung, dan umumnya pemerintah lalu mengeluarkan

kebijakan uang ketat (tight money policy) agar inlasi tidak

terus melambung. Kondisi ini menyebabkan permintaan

properti jadi menurun dan pasar mengalami kelebihan pa-

sokan.

Dengan masa suram itu mengakibatkan para pembeli di-

untungkan, karena mereka dapat membeli properti dengan

pilihan properti lebih banyak dan harga lebih murah. Inilah

yang disebut sebagai pasar pembeli (buyer’s market).

Jangka waktu (durasi) antara masa puncak ke masa

suram, atau sebaliknya, biasanya berentang antara lima

hingga tujuh tahun, bergantung kondisi dan pemulihan

ekonomi domestik masing-masing negara.

Antara masa puncak dan masa suram, ada dua masa

transisi. Pertama, yang dinamakan weak market, yaitu masa

transisi dari masa puncak ke masa suram. Tanda-tanda-

nya ialah tingkat suku bunga mulai dinaikan, penjualan-

nya properti mulai menurun, sementara pasokan properti

di pasar masih banyak tersedia. Dalam kondisi seperti ini,

banyak pengembang menawarkan potongan harga (dis-

kon) agar masih dapat pemasukkan untuk operasional

Memahami Pasar Properti 9

perusahaan dan keuntungan walau tidak banyak. Secara

keseluruhan, kondisi pasar memang sedang melemah.

Kedua, yang dinamakan sot market, yaitu masa transisi

dari masa suram ke masa puncak. Indikator masa ini adalah

tingkat suku bunga mulai diturunkan, adanya perminta-

an yang meningkat, harga jual kembali normal walaupun

tidak tinggi. Para pengembang sudah banyak merencana-

kan dan membangun konstruksi properti-properti baru.

Pasar properti mulai pulih dan bangkit setelah mengalami

keterpurukan.

Dengan memahami karakteristik pasar properti di atas,

maka bagi para pelaku dan pemerhati akan lebih mudah

bila mana terjadi perubahan-perubahan pada pasar pro-

perti. Dan ini sangat bermanfaat ketika mereka harus terjun

dan menganalisis bisnis yang satu ini.

Selain itu, dalam pasar properti terbagi lagi dalam

sub-sub pasar, seperti pasar tanah/kaveling (land market)

pasar perumahan tapak (housing market), pasar perumah-

an vertikal (apartement/condominium market), pasar ru-

ang perkantoran (oice market), pasar kawasan industri

(industrial estate market), pasar pusat perbelanjaan (shop-

ping center market).

Sub-sub pasar properti di atas memiliki karakteristik

tersendiri, di mana penjual/pengembangdan pembeli/pe-

nyewa masing-masing sub-sub pasar adalah pelaku-pelaku

yang berbeda.

Tentang Penulis

Budi Santoso, MRE, dilahir-

kan di Jakarta tanggal 19 Juli

1967. Lebih dari 25 tahun

sudah terlibat dalam bidang pro-

perti, perkotaan dan konstruksi.

Lebih dari 20 buku dan puluhan

artikel yang tersebar di berbagai

media massa sudah ditulisnya.

Pernah menjabat Direktur Pelak-

sana School of Real Estate (1997–2000), yang merupakan

lembaga pendidikan pertama di tanah air yang khusus di

bidang properti.

Buku yang tengah dibaca ini merupakan buku ke-12

yang diterbitkan oleh PT Elex Media Komputindo. Sebelas

buku lainnya adalah: Proit Berlipat Dengan Investasi Tanah

dan Rumah (Februari 2008), Kaya dari Properti: Rahasia

Sukses Para Kampiun Properti (April 2008), Berinvestasi

Market Change154

Pada Properti (September 2008), Sukses Berinves tasi Tanah,

Rumah & Properti Komersial (Maret 2009), Property Crash:

Kejatuhan Bisnis Properti dan Strategi Menghadapinya

(Agustus 2009), Lessons of Donald Trump: 40 Pelajaran Ter-

baik dari Kampiun Properti Dunia untuk Sukses Ber bisnis

(Maret 2010), Jangan Ambil KPR Sekarang! (Juli 2010), Sold

Out!: Kiat Memasarkan Properti Anda agar Diminati dan

Cepat Terjual (Maret 2011), serta Me ngelola dan Meng-

optimalkan Aset Properti (Agustus 2011), Proit Berlipat

Dengan Investasi Tanah dan Rumah (Edisi Revisi National

Best Seller, Juni 2013), Lokasi Emas Properti (Oktober 2013),

dan 40 Kesalahan dalam Bisnis Properti (September 2015).

Menyelesaikan pendidikan sarjana Geograi Univer-

sitas Indonesia (1992), Program Manajemen Pemasaran

(1997) dan Program Master of Real Estate dari American

World University (1998). Saat ini dia sebagai Direktur

PURE (Pusat RealEstat), sebuah lembaga studi, konsul-

tasi, dan pelatihan properti. Juga pendiri dan pengelola

(bersama Achmad Adhito) situs properti www.beritareal-

estate.co. Penulis dapat dihubungi di 0812 943 7090 atau

budi16properti@gmail.com.

Jakarta, Februari 2018