MANAJEMEN PEMASARAN LANJUT (E-LEARNING)

by: audita nuvriasari

CH 2: PRODUCT STRATEGY

MENGELOLA PRODUCT MIX

Bauran Produk: rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli

Lebar (Width) Bauran Produk Kedalaman (Depth) Bauran

Produk Panjang (Length) Bauran

Produk Konsistensi (Consistency)

LEBAR BAURAN PRODUK

Jumlah lini produk yang ada dalam bauran produk di suatu perusahaan

Lebar Bauran Produk pada PT. Unilever :

Margarin Sabun Mandi Shampoo Pasta Gigi Deterjen

KEDALAMAN BAURAN PRODUK

Jumlah varian yang ditawarkan tiap lini produk

Kedalaman Bauran Produk PT. Unilever:

Margarin: Blueband Sabun Mandi : Lux, Lifebuoy,

Camay Shampoo: Sunsilk, Dimension,

Lifebuoy Pasta Gigi: Pepsodent, Close-up Deterjen: Rinso

KEDALAMAN BAURAN PRODUK

Setiap produk dapat diukur pula kedalamannya, misalnya dari segi kandungan, ukuran, kemasan, dll

Shampoo Sunsilk: Variasi Kandungan: lidah

buaya, urang aring, rumput laut, telor dan madu, sari jeruk nipis, gingseng, santan kelapa

Variasi Kemasan: sachet, pencet praktis, botol biasa, botol jumbo

PANJANG BAURAN PRODUK

Jumlah item total yang ada dalam bauran produk

Jumlah keseluruhan lebar dan kedalaman produk

Misal: PT Unilever memiliki lebar produk =5 dan kedalaman produk (asusmsi 3 varian per lini) maka panjang bauran produk = 15

KONSISTENSI

Misal: lini produk pada PT Unilever: sabun mandi, pasta gigi, shampoo memiliki konsistensi dari sisi fungsi yakni sebagai kebutuhan toiletories

Keterkaitan antara lini yang satu dengan lini yang lain

Seberapa dekat lini-lini produk yang ada berhubungan satu sama lain dalam penggunaan/fungsi, persyaratan produksi, dan saluran distribusi

STRATEGI PENGELOLAAN BAURAN PRODUK

Keempat dimensi bauran produk memberikan alternatif strategi bagi perusahaan guna meningkatkan bisnisnya

Menambah lini produk baru Memperpanjang setiap lini

produk Menambah variasi untuk setiap

lini produk

PENGELOLAAN PRODUCT LINE

Panjang Lini produk: Kelompok produk yang mempunyai kesamaan fungsi serta keterkaitan tertentu

A. PANJANG LINI PRODUK1. Line Filling / Pengisian LiniMenambah unit produk dlm rentang lini yg ada

Tujuan:Tambahan labaMeningkatkan kapasitasMemuaskan PenyalurMenjadi LeaderMengisi Celah

PENGELOLAAN PRODUCT LINE

2. LINE STRETCHING (Perentangan Lini)

Memperluas atau merentangkan lini produk melebihi kisaran yang ada

STRATEGI: Down Stretching

membuat versi-versi produk yang lebih sederhana dari sebelumnya

Up StretchingMembuat versi-versi produk yang lebih canggih atau unggul dibanding yang sudah ada.

Two Way Stretching

Menambah kedalaman produk ke hulu dan kehilir

PENGELOLAAN PRODUCT LINE

B. MODERNIZATION Perlu dilakukan terus menerus terutama

untuk pasar yang tumbuh dengan cepat Perubahan selera dan penurunan

penjualan

C.LINE FEATURING Menonjolkan unit produk dari lini yang

ada, dilakukan dengan promosi

D.LINE PRUNING Pemangkasan unit produk dari suatu

lini, karena: lost profit atau under capacity

PENENTUAN ATRIBUT PRODUK

Suatu jenis produk tertentu yg memiliki pembeda dgn produk lainnya

Atau

Faktor-faktor yang dipertimbang-kan pembeli pada saat membeli produk

1. Mutu atau Kualitas Kemampuan menjalankan fungsi

pemuas Kualitas bisa rendah, sedang atau

tinggi tergantung pada positioning yang diinginkan

Dimensi kualiatas produk tangibles dan intangibles berbeda

Strategi: Market targeting, positioning, price, marketing orientation

PENENTUAN ATRIBUT PRODUK

Desain produibusik yang baik akan menghasilkan style yang menarik, kinerja yang lebih baik, kemudahan penggunaan, keekonomisan produksi dan distr

2. Ciri atau Fitur Produk Cara untuk membedakan suatu

produk dengan produk pesaing Tambahan produk/asesoris pada

produk utama Strategi: Standart dan Optional

3. Corak atau Desain Produk Bentuk produk utama secara

keseluruhan Strategi: value added

MEREK - BRAND

Nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari kesemuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dan untuk membedakan dari produk pesaing

Jenis-jenis Merek:

1. Brand Name

2. Brand Mark

3. Trade Mark

4. Copyright

PENGGOLONGAN MEREK

1. Berdasar Pemilikan atau sponsornya

a. Merek produsen

b. Merek distributor

2. Berdasar Luas Daerah geografis

a. Merek Lokal - Nasional

b. Merek Regional - Internasional

PENGGOLONGAN MEREK

3. Berdasar banyaknya barang yang menggunakan mereka. Merek individualb. Merek kelompok

4. Merek yang diperluas

MANFAAT PENGGUNAAN MEREK

1. Melindungi perusahaan & konsumen

2. Sebagai dasar segmentasi3. Membentuk Citra4. Membangun Loyalitas5. Pembeda mutu

TUJUAN PENGGUNAAN MEREK

Merek akan memberikan value pada suatu produk.

Nilai atau value tersebut disebut dengan ekuitas merek atau brand equity

Tinggi rendahnya brand equity diindikasikan berdasarkan:

Brand AwarenessKesadaran akan merek yang diukur melalui tingkat pengakuan atas merek dari konsumen

Brand AcceptabilityPenerimaan akan merek yang ditunjukkan dengan pelanggan tidak menolak untuk melakukan pembelian

TUJUAN PENGGUNAAN MEREK

Brand PreferencePemilihan terhadap suatu merek diatas merek lainnya

Brand LoyaltyKesetiaan akan merek yang ditunjukkan dengan keengganan untuk menggunakan merek produk lain

MENGELOLA MEREK

Mengingat peran mereksangat penting bagi suatu produk maka perlu dilakukan pengelolaan terhadap merek.

Terdapat lima keputusan yang perlu diambil dalam pengelolaan merek:

1. Memberikan merek atau tidak?

2. Pemilihan merek – jika ya, merek apa yang akan digunakan

3. Penseponsoran merek – perusahaan mana yang akan digunakan

4. Strategi merek – strategi apa yang akan digunakan

5. Brand positioning – perlukah citra merek diubah

MEMILIH MEREK YANG SESUAI

Setelah diputuskan untuk memberikan merek pada produk , selanjutnya perlu diputuskan merek apa yang akan digunakan

1. Mencerminkan manfaat

2. Singkat dan sederhana

3. Mudah diucapkan, didengar, dibaca, diingat

4. Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada

5. Mudah diterjemahkan dan tidakmengandung konotasi negatif

6. Dapat dipatenkan

STRATEGI MEREK

Merek baru (new brand)

menggunakann merek baru untuk kategori produk baru

Perluasan lini (line extension)

menggunakan produk lama untuk kategori produk lama

Perluasan merek (brand extension)

menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru

Multi Merek (multibrand)

menggunakan merek baru untuk kategori produk lama

KEMASAN - PACKAGING

Kegiatan merancang dan memproduksi pembungkus untuk suatu produk

Tujuan: Pelindung produk dalam

pengangkutan dan penyimpanan Memudahkan konsumen membawa &

memakai Menaikan citra produk Alat promosi

KEMASAN - PACKAGING

Tingkatan Kemasan:Kemasan PrimerKemasan SkunderKemasan Pengiriman

Faktor yg mempengaruhi pentingnya kemasan Perkembangan store retailMeningkatnya incomeCitra perusahaan dan merekPeluang inovasi

KEMASAN - PACKAGING

STRATEGI KEMASAN Perubahan kemasan Kemasan jajaran produk Kemasan yang dipakai kembali Kemasan ganda Kemasan inovatif

LABELING

Bagian kemasan yang memuat informasi produk, tercetak pada baian luar, mungkin hanya terdiri dari brand name, mungkin juga informasi lain yg bermanfaat bagi pemakainya

Jenis Labeling: Open Dating Labeling Unit Pricing Labeling Grade Labeling Percentage Labeling Brand Labeling Descriptive Labeling

BAHAN EVALUASI

Lakukan analisis dan pembedahaan kasus (obyek amatan bebas) yang meliputi:

1. Pengelolaan product mix2. Pengelolaan product line3. Identifikasi Merek (penggolongan dan

pilihan strategi)4. Identifikasi kemasan dan strategi pilihan5. Identifikasi jenis-jenis labeling

KETENTUAN

Makalah dikerjakan secara individu dengan format word, font: times new roman, size 12, line spacing 1,5 spasi.

Makalah dikumpulkan pada pertemuan ke 6 Format makalah setidaknya mencakup:1. Deskripsi obyek amatan2. Pembahasan (mencakup analisis dan

pembedahan kasus)