BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Globalisasi yang terjadi saat ini memberikan pengaruh luar biasa pada

dunia bisnis. Perusahaan mrnghadapi persaingan yang begitu hebat. Walaupun

demikian dengan terjadinya pergeseran pada filosofi usaha dari produk dan

penjualan ke filosofi pemasaran holistik, perusahaan akan mendapatkan peluang

yang lebih baik dalam memenangkan persaingan.

Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan

pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang

menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan. Pemasaran holistik

menyadari bahwa segala hal itu berarti. Semua bagian sama pentingnya dalam

perusahaan. Salah satu komponen dalam pemasaran holistik adalah pemasaran

hubungan. Melalui komponen ini, perusahaan berusaha membangun hubungan

jangka panjang yang saling menguntungkan di antara pelanggan, pegawai, mitra

pemasaran, dan komunitas finansial perusahaan.

Berbicara mengenai hubungan dengan pelanggan maka pemasar harus

memastikan ada jalinan hubungan yang kuat. Untuk itu pemasar akan

memberikan informasi-informasi yang diperlukan pelanggan, berupaya

melibatkan diri dengan pelanggan, bahkan juga mendorong pelanggan dalam

proses membangun hubungan tersebut. Dengan kata lain, pelanggan betul-betul

mendapatkan perhatian yang istimewa. Perusahaan yang berpusat pada

pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun hubungan dengan pelanggan,

1

bukan hanya soal produk saja; mereka juga terampil menciptakan pasar, bukan

hanya menciptakan produk.

Pengalaman Harrah’s Entertainment, sebuah perusahaan di Las Vegas

yang mula-mula bergerak di bidang teknik manajemen hubungan pelanggan

menunjukkan pengalamannya bahwa pemasar yang sukses adalah mereka yang

sanggup menata dengan baik database pelanggannya.

B. Permasalahan

Makalah ini akan membahas secara detail bagaimana memenangkan

pelanggan dan mengalahkan kompetitor melalui pembahasan yang mencakup

permasalahan berikut :

1. Apakah arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, dan bagaimana cara

perusahaan menghantarkan ketiga dal tersebut ?

2. Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana cara pemasar

memaksimalkannya ?

3. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan yang

kuat ?

4. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan ?

5. Apakah arti pemasaran database itu ?

2

BAB II

PEMBAHASAN

A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis.

Berikut ini pernyataan ahli pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers :

The only value your company will ever create is the value that comes from

customers—the ones you have now and the ones you will have in the

future. Businesses succeed by getting, keeping, and growing customers.

Customers are the only reason you build factories,hire employees, schedule

meetings, lay fiber-optic lines, or engage in any business activity.

Artinya bahwa : satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan Anda

adalah nilai yang berasal dari pelanggan, itulah semua nilai yang anda

miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. Suatu bisnis

dikatakan sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan

menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan

perusahaan membangun pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan

rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis

apapun.

Piramid Organisasi Tradisional yang menempatkan manajemen

puncak pada puncak piramid dimana di bawahnya secara berurutan

ditempati oleh manajemen menengah, orang-orang garis depan, dan

pelanggan pada bagian paling bawah; sebenarnya sudah ketinggalan zaman

karena saat ini manajer meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya

“pusat laba”. Perusaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu

3

membalik piramid organisasi Tradisional tadi menjadi Piramid Organisasi

Modern, dimana pada piramid ini pelanggan menempati puncak piramid,

urutan berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi,

melayani dan memuaskan pelanggan. Di bawahnya ada manajer menengah

yang bertugas mendukung pekerjaan orang-orang garis depan sehingga

dapat melayani dan memuaskan pelanggan. Pada dasar piramid terdapat

manajemen puncak yang tugasnya memepekerjakan dan mendukung

manajemen menengah yang baik. Pada piramid organisasi modern, selain

pelanggan ditempatkan pada puncak piramid, pelanggan juga ditempatkan

pada kedua sisi piramid. Ini mengindikasikan bahwa manajer di semua

tingkatan harus senantiasa memperhatikan dan terlibat secara pribadi dalam

mengetahui, memenuhi dan melayani pelanggan.

Pada beberapa perusahaan, dalam rangka memuaskan dan

mempertahankan pelanggan mereka, ada strategi-strategi yang diterapkan

seperti :

1. Menempatkan pelanggan di atas dalam model bisnis mereka, seperti

piramid organisasi modern,

1. Menjalankan strategi advokasi pelanggan untuk melindungi dan membela

keinginan, kebutuhan, dan hak-hak pelanggan, dan

2. Menjadikan pelanggan sebagai keunggulan kompetitif perusahaan.

Dengan kemunculan teknologi seperti internet, pelanggan saat ini

mengharapkan perusahaan melakukan hal yang lebih lagi dari pada hanya

sekedar menyenangkan mereka. Para pelanggan berharap perusahaan juga

mendengarkan mereka. CompUSA dan Ebates adalah contoh perusahaan

4

yang berhasil mendengarkan pelanggan mereka dan membawa peningkatan

dalam hampir semua aspek kinerja bisnis, termasuk penjualan.

A.1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan

Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengalaman.

Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk mengetahui kebenaran

klaim perusahaan terkait produknya dan mencari alternatif produk yang

lebih unggul. Pelanggan akan memperkirakan mana tawaran yang lebih

menguntungkan menghantarkan nilai tertinggi dengan membandingkan

produk sejenis. Dell inc adalah sebuah perusahaan yang gagal

mempertahankan pelanggannya karena adanya kompetitor lain yang mampu

memberikan kualitas dan harga yang relatif sama di saat Dell menurun

kinerja hubungan pelanggannya. Sementara itu, kompetitor tersebut

berhasil memberikan pelayanan yang lebih baik pada pelanggannya.

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceiveid

Value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua

manfaat (Total Manfaat Pelanggan) dan biaya (Total Biaya Pelanggan) dari

suatu penawaran terhadap alternatifnya.

Total manfaat pelanggan (Total Customer Benefit) adalah nilai

moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang

diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh

produk, jasa, personel, dan citra yang mengikutinya. Total Biaya Pelanggan

(Total Customer Cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang

diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi,

5

mendapatkan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya

moneter, waktu, energi, dan psikologis.

Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada apa yang

didapat pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang

bnerbeda. Karena total manfaat pelanggan terdiri dari tiga komponen yaitu

ekonomi, fungsional dan psikologis; maka pemasar dapat meningkatkan

penawaran pelanggan melalui kombinasi ketiganya. Bila nilai penawaran

pertama itu V1 dan nilai penawaran alternatif itu V2, maka pelanggan akan

melihat rasio V1 : V2. Pelanggan akan menjatuhkan pilihannya pada V1

bila rasio > 1, memilih V2 bila rasio < 1, dan netral bila rasio = 1.

A.1.1. Menerapkan Konsep Nilai

Konsep-konsep nilai seperti Nilai yang dipersepsikan pelanggan

yang meliputi :

Total Manfaat Pelanggan, terdiri dari nilai fungsional seperti

durabilitas dan kinerja produk, nilai ekonomi seperti harga jual

kembali produk, dan nilai psikologis keperti kenyamanan dan

kepuasaan yang berasal dari sumber produk itu sendiri, jasa yang

menyertainya, personel yang terlibat dan citra perusahaan.

Total Biaya Pelanggan, terdiri dari biaya moneter, waktu, energi dan

psikologis.

Keseluruhan konsep ini diterapkan ketika kita memilih produk,

membandingkan produk dengan pesaing lain, atau ketika kita berusaha

memahami pelanggan potensial.

6

Konsep nilai juga dapat digunakan dalam meningkatkan penawaran

pelanggan, misalnya dengan mempernbaiki total manfaat pelanggan

melaui nilai ekonomi, fungsional dan psikologis sehingga pelanggan lebih

memilih produk yang kita tawarkan; mengurangi biaya nonmoneter

pelanggan, misalnya dengan mengurangi waktu, energi, dan psikologis;

atau bisa juga dengan mengurangi nilai moneter pelanggan.

Nilai persepsi pelanggan terhadap suatu produk akan menentukan

berapa banyak nilai yang akan dihantarkan kepada pelanggan sebagai

insentif pembelian dan berapa banyak yang akan mengalir ke perusahaan

sebagai laba. Oleh karena itu, nilai persepsi pelanggan dapat pula

digunakan dalam penentuan harga suatu produk. Sebagai contoh, apabila

nilai yang dipersepsikan pelanggan atas suatu produk adalah Rp.

20.000.000.- sementara biaya produksinya sebesar Rp. 15.000.000.- dan

harga yang ditetapkan perusahaan adalah Rp. 18.000.000.- maka

sebenarnya ada sejumlah Rp. 2.000.000.- sebagai nilai insentif pelanggan

untuk membeli. Dengan kata lain, ada sebesar Rp. 2.000.000.- dari nilai

yang dipersepsikan pelanggan yang akan dihantarkan kembali ke pelanggan

dan sejumlah Rp. 3.000.000.- yang akan didapat perusahaan sebagai

keuntungan atau laba. Untuk mengalahkan pesaing, maka perusahaan

seharusnya menawarkan lebih banyak insentif pembelian kepada

pelanggan. Dengan tingginya insentif, pelanggan akan merasa diuntungkan

berdasarkan nilai persepsinya.

Sering kali, manajer mengadakan analisi nilai pelanggan untuk

mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap kelemahan

dan kekuatan pesaingnya. Langkah-langkahnya sebagai berikut :

7

1. Mengidentifikasi atribut produk dan manfaat utama yang dinilai

pelanggan,

2. Menilai arti penting atribut secara kuantitatif berdasarkan peringkatnya

dan manfaat yang berbeda,

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan

pada setiap atribut dan manfaat yang berbeda,

4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan

peringkat kinerja perusahaan dan kinerja pesaing utama berdasarkan

suatu atribut atau manfaat,

5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu dengan kembali

melakukan studi ketika terjadi perubahan ekonomi, teknologi dan fitur.

A.1.2. Pilihan dan Implikasi

Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja

berguna yang diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan

pandangan yang luas. Berikut ini implikasinya :

Pertama, penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total

biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk

mengetahui bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli.

Kedua, penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan

pelanggan yang tidak menguntungkan mempunyai dua alternatif :

meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya

pelanggan. Alternatif pertamanya adalah memperkuat atau menambah

manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis produk, jasa, personel, dan

citra yang ditawarkan. Alternatif kedua mengurangi biaya pembeli melalui

8

kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan

pengiriman, atau menyerap sejumlah risiko pembeli dengan menawarkan

jaminan.

A.1.3. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen memiliki beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko,

dan perusahaan tertentu. Loyalitas (Loyalty) menurut Oliver : “Komitmen

yang dipegang secara mendalamuntuk membeli atau mendukung kembali

produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan

usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”

Proposisi (penawaran) nilai (value proposition) adalah pernyataan

tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar

perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Proposisi nilai

terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk

dihantarkan.

Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi semua

pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh

dan menggunakan penawaran.

Jadi, inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah

sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan

nilai konsumen yang berbeda. Apple iPhone, menunjukkan merek yang

mewakili penghantaran nilai yang baik sehingga tahun 2009 dan 2010

secara berturut menempati posisi teratas dari 25 merek dengan loyalitas

pelanggan tertinggi.

9

A.2. Total Kepuasan Pelanggan

Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan

produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal

memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Bila kinerja memenuhi

ekspektasi, pelanggan akan merasa puas atau senang.

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan akan berusaha

menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi namun juga dituntut mampu

menghantarkan tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh stakeholder

lainnya berdasarkan total sumber daya dalam perusahaannya.

Ekspektasi pelanggan berasal dari pengalaman pembelian masa lalu,

nasihat teman dan rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.

Beberapa perusahaan paling sukses saat ini meningkatkan ekspektasi dan

menghantarkan kinerja yang sesuai harapan. Perusahaan pembuat mobil

yang berasal dari Korea : KIA, berhasil meraih sukses di Amerika dengan

meluncurkan mobil murah bermutu tinggi, jaminan kehandalannya sampai

10 tahun dan memberikan garansi hingga 100.000 mil pemakaian.

A.3. Mengamati Kepuasan

Banyak perusahaan secara sistematis melakukan pengamatan dan

pengukuran seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka,

mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan

perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya.

Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan

pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan

10

pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas

biasanya tetap setia untuk waktu yang lama, membeli lagi ketika

perusahaan menawarkan produk baru dan memperbarui produk lama.

Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan

menghasilkan loyalitas yang semakin kuat pula. Kepuasan atau kesenangan

yang semakin tinggi akan menciptaka ikatan emosional dengan merek dan

perusahaan, bukan hanya sekedar menciptakan preferensi rasional.

Dalam melakukan pengamatan kepuasan pelanggan, perlu diingat

bahwa kepuasan pelanggan pada setiap elemen kinerja mungkin berbeda.

Pelanggan yang berbeda juga akan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda

walaupun pada elemen kinerja yang sama. Di samping itu, perlu juga

disadari bahwa ada pelanggan yang mungkin dengan mudah disenangkan

pada setiap elemen kinerja dan ada pula yang sulit dipuaskan pada elemen

tertentu tetapi mudah di bagian kinerja lainnya.

A.3.1. Teknik Pengukuran

Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan.

Survei berkala, survei ini dapat melacak kepuasan pelanggan secara

langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk

mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan

responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek

kepada orang lain.

Menurut Frederick Reichheld, kesediaan pelanggan untuk

merekomendasikan suatu produk kepada teman berasal dari

seberapa baik pelanggan itu diperlakukan oleh karyawan lini depan,

11

yang selanjutnya menentukan seluruh bidang fungsional yang

berkontribusi terhadap pengalaman pelanggan ini. Pemikiran ini

kemudian melahirkan suatu teknik survei yang cukup diadopsi yang

bernama Net Promoter Score (NPS).

Survei Tingkat Kehilangan Pelanggan, survei ini berusaha menggali

informasi dengan menghubungi pelanggan yang berhenti dan

menanyakan penyebabnya.

Survei Pembelanja Misterius, manajer atau orang lain dapat

berperan dalam survei ini. Survei bertujuan untuk mengetahui titik

lemah dan titik kuat ketika membeli produk, baik itu di perusahaan

sendiri atau pesaing. Dengan cara menelepon, manajer juga dapat

mengetahui bagaimana karyawan menangani panggilan atau

keluhan pelanggan.

A.3.2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan

Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan

merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus

lebih baik lagi dalam memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya. Bila

tidak, tentu ini akan membawa dampak buruk pada penjualan dan bahkan

seluruh kinerja perusahaan. Kenyataan ini akan semakin sulit dengan

adanya internet yang memungkinkan berita diakses dengan begitu cepat

dan luasnya. Pada sisi lain, memuaskan pelanggan juga akan tersiar luas

dan menguntungkan perusahaan dengan bantuan internet.

12

A.3.3. Keluhan Pelanggan

Beberapa perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan dengan

cara mencatat keluhan pelanggan walaupun sebenarnya hanya 5% dari

pelanggan yang tidak puas yang akan menyampaikan keluhan. 95% lainnya

merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya,

atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka mengeluh,

selanjutnya mereka berhenti membeli.

Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% - 70%

akan membeli kembali ke perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan.

Nilainya bahkan akan mencapai 95% apabila pelanggan merasa keluhan

diselesaikan dengan cepat. Pelanggan yang tidak puas akan menceritakan

kepada orang lain rata-rata lebih banyak dari pada pelanggan yang puas

yang membagikan pengalamannya pada orang lain.

Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah

program pemasaran, kesalahan akan tetap terjadi. Sehingga, hal terbaik

yang dapat dilakukan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan

keluhan. Keluhan juga dapat mendatangkan kebaikan bagi perusahaan. 3M

Company menyatakan lebih dari dua pertiga ide peningkatan produk bisa

berasal dari keluhan pelanggan.

Prosedur berikut dapat membantu perusahaan memulihkan itikad

baik pelanggan :

1. Membuka “hotline” gratis 7 hari 24 jam baik melalui telepon, fax, atau

e-mail untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan,

13

2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin

untuk meminimalkan ketidakpuasan,

3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan, hindari

menyalahkan pelanggan,

4. Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati

5. Mengatasi keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan

pelanggann.

A.4. Kualitas Produk dan Jasa

Kepuasan pelanggan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa.

Kualitas (quality) menurut American Society for Quality Control adalah :

totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada

kemampuannnya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau

tersirat. Jelas ini adalah definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan.

Berbicara tentang kualitas, ada dikenal dua istilah : kesesuaian

kualitas, dan kinerja (tingkat) kualitas. Pelanggan tidak hanya

memperhatikan kesesuaian kualitas yaitu kesesuaian antara kualitas produk

yang dihantarkan dengan janji kualitas yang dinyatakan; tetapi juga

memberikan perhatian lebih dan menjatuhkan pilihan pada produk dengan

kinerja kualitas terbaik, yaitu produk yang tidak saja memiliki kesesuaian

kualitas, tetapi juga yang tingkat kualitasnya lebih baik bila dibandingkan

dengan pesaingnya.

Menurut mantan pemimpin GE, John F. Welch Jr., “Kualitas adalah

jaminan terbaik kami atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami

menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk

14

mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan. Begitu pentingnya

kualitas, sehingga pada negara-negara dan kelompok negara tertentu

memberikan penghargaan pada perusahaan dengan kualitas produk terbaik,

seperti Deming Prize di Jepang, dan European Quality Award untuk

kawasan Eropa.

A.4.1. Pengaruh Kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas

perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi kualitas,

semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, dan semakin tinggi pula

profitabilitas. Studi telah memperlihatkan korelasi yang tinggi antara

lualitas produk relatif dengan profitabilitas perusahaan. Perusahaan yang

menurunkan biaya terlalu jauh akan merasakan akibatnya ketika kualitas

pengalaman pelanggan menurun. Kualitas jelas merupakan kunci untuk

menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.

A.4.2. Kualitas Total

Kualitas total merupakan tanggung jawab semua orang, sama halnya

dengan pemasaran. Pemasar yang memainkan peran di semua lini dengan

baik akan memberikan kontribusi penting dalam manajemen kualitas total

dan kepuasan pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.

Kualitas total adalah totalitas kesesuaian produk dengan persepsi

pelanggan pada semua lini produknya, yaitu mulai dari saat kebutuhan dan

persyaratan pelanggan akan suatu produk diidentifikasi, pengkomunikasian

ekspektasi pelanggan kepada perancang produk, pemenuhan pesanan

15

pelanggan secara tepat dan cepat, pemberian bantuan teknis pada pelanggan

untuk menggunakan produk, hubungan layanan purnajual dengan

pelanggan untuk memastikan pelanggan yang puas tetap puas, dan

pengumpulan ide pelanggan untuk perbaikan produk, serta kepastian

penyaluran ide-ide tersedut pada departemen yang tepat.

B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan

mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Pelanggan terbesar

perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar

bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar.

Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan

minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi

profitabilitas mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan bagus

dan membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan.

B.1. Profitabilitas Pelanggan

Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang,

rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran

pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat

ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat

bahwa penekanannya pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup,

bukan hanya pada laba transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai

profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar, atau saluran.

16

B.1.1. Analisis Profitabilitas Pelanggan

Analissis profitabilitas pelanggan (CPA-Customer Profitability

Analysis) paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut

penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan

semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya.

Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk

dan jasa, namun juga mencakup penerimaan telepon dari pelanggan,

bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah, serta

semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.

Klasifikasi pelanggan berdasarkan profitabilitas :

1. Pelanggan Platinum, paling menguntungkan

2. Pelanggan Emas, menguntungkan

3. Pelanggan Besi, rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya

4. Pelanggan Timbal, tidak menguntungkan dan tidak diinginkan.

Perusahaan dapat mengalihkan pelanggan besi ke pelanggan emas sambil

berusaha menghilangkan pelanggan timbal atau membuat pelanggan

tersebut menguntungkan dengan menaikan harga mereka atau mengurangi

biaya melayani mereka.

B.1.2. Portofolio Pelanggan

Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio

pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang

didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain. Salah satu

perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri dari “rekan”,

“teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini

17

mempunyai kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas

pelayanan, serta biaya akuisisi dan keuntungan yang kompetitif yang

berbeda-beda.

Perspektif lain membandingkan individu yang membentuk

portofolio pelanggan perusahaan terhadap saham yang membentuk

portofolio investasi. Dalam pemasaran, seperti dalam investasi, kita perlu

menghitung nilai risiko-imbalan, untuk masing-masing portofolio dan

kemudian mendiversifikasinya menurut nilai tersebut.

B.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang

ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup

pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang

bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan

sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.

Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur hidup pelanggan.

Salah satunya memberikan kerangka kerja kuantitatif resmiuntuk

merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi

perspektif jangka panjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan dalam

penerapan konsep CLV adalah mendapatka perkiraan biaya dan perkiraan

pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga

harus memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk

membangun merek yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.

18

C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan

pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah

meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke

pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan

yang kuat. Ekonomi saat ini didukung pula oleh bisnis informasi. Namun,

informasi itu sendiri tidak selalu menguntungkan karena bisa dijadikan alat

yang cepat dan mudah bagi pelanggan untuk melakukan perbandingan.

Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak

perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan

dalam hubungan pelanggan mereka.

C.1. Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM-customer relationship

management) adalah proses pengelola informasi rinci tentang pelanggan

perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk

memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kotak pelanggan semua kejadian

dimana pelanggan menghadapi merk dan produk-dari pengalaman aktual ke

komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.

C.1.1. Pemasaran Satu-Satu

Peppers dan Rogers memberikan kerangka kerja empat langkah

untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan dalam pemasaran CRM :

19

1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan

2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan

nilainya untuk perusahaan

3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan

pengetahuan pemasar tetntang kebutuhan perorangan pelanggan dan

membangun hubungan yang kuat

4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.

Tidak semua perusahaan dapat diterapkan pemasarann satu-satu.

Pemasaran ini dapat bekerja dengan baik pada perusahaan dengan informasi

pelanggan perorangan yang baik, memiliki banyak produk untuk

diperjualbelikan, produknya memerlukan penggantian berkala, dan produk

yang dijual itu bernilai tinggi.

C.1.2. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari

basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan

mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan baik :

Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan

Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan

Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa

dompet ( share-of-wallet),” penjualan silang (cross-selling), dan penjualan

keatas (up-selling).

20

C.2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka

harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari

pelanggan baru. Hal yang dilakukan antara lain : mengembangkan iklan dan

menempatkan iklan tersebut di media yang dapat menjangkau prospek baru,

menghubungi prospek baru yang potensial melaui surat atau telepon,

membeli nama dari pialang daftar, dan lain sebagainya.

C.2.1. Mengurangi Keberalihan

Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja,

perusahaan juga harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis.

Akan tetapi perlu disadari bahwa pelanggan yang beralih ke produk atau

perusahaan lain akan tetap terjadi. Ada beberapa kiat untuk mengurangi

tingkat keberalihan pelanggan :

1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya

2. Membedakan tingkat peralihan pelanggan dan mengidentifikasi

pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.

3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur

hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya yang

dibutuhkan untuk mengurangi tingkat keberalihan. Bila biaya untuk

mengurangi tingkat keberalihan lebih kecil, maka perusahaan harus

tetap mengupayakan mengurangi tingkat keberalihan.

21

C.2.2. Dinamika Retensi

Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi

pelanggan :

1. Mengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha dan

biaya untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar

meninggalkan pemasok lamanya.

2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun

3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat

meningkatkan laba sebesar 25% - 85%, tergantung pada jenis

industrinya

4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur

pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian,

retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk

melayani.

C.3. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah

mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan

pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan

pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang

beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan

menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural.

22

C.3.1. Berinteraksi Dengan Pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan suatu hal yang penting

dalam manejemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan penciptakan

mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus

terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.

C.3.2. Membangun Program Loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan

perusahaan adalah program frekuensi dan progam pemasaran klub. Program

frekuensi (fp-frequency program) direncanakan untuk memberikan

penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dalam jumlah besar.

Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan

pelanggan CLV.

C.3.3. Mempersonalisasikan Pemasaran

Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan

pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya,

perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi clien.

C.3.4. Menciptakan Ikatan Institusional

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus

atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan,

penggajian, dan persedian. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk bberalih

ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya

riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.

23

C.4. Memenangkan kembali

Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat

mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau

keluar. Tantangannya dalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak

puas melalui strategi pemenangan kembali. Seringkali lebih mudah untuk

meanarik kembali mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama

dan sejarah mereka) dari menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah

menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat

pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya

berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba

kuat.

D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Pemasaran harus memenuhi pelanggan mereka untuk mengetahui

pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya

dalam database yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran

database. Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan

informasi konfrensif yang terorganisasi pelanggan perorangan atau

perospek terkini, yang dapat di akses dan dapat ditindak lanjuti untuk

tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi,

penjualan produk atau jasa atau pemeliharaan hubungan pelanggan.

D.1. Database Pelanggan

Banyak perusahaan mencampur adukkan daftar alamat surat-

menyurat pelanggan dengan database pelanggan. Daftar alamat surat-

24

menyurat pelanggan (customer mailing list) hanyalah sekumpulan nama,

alamat, dan nomor telepone. Database pelanggan mengandung lebih banyak

informasi, terakumulasi melalui transisi pelanggan, informasi regitrasi,

pertanyaan telepon, cookies (data internet), dan semua kontak pelanggan.

Idealnya, database pelanggan juga mencakup informasi pembelian

masa lalu pelanggan demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga,

tanggal lahir), psikografis(kegiatan,minat, dan opini), mediagrafis (media

yang disukai), informasi lainnya yang berguna.

D.2. Gudang Data dan Penggalian Data

Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap

kali pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen mereka. Titik

kontak meliputi pembelian pelanggan, panggilan layanan yang di minta

pelanggan, pertanyaan online, atau kartu diskon melalui pos. Bank daan

perusahan kartu kredit , perusahaan telepon, perusahaan katalog, dan

banyak perusahaan lain mempunyai banyak informasi tentang pelanggan

mereka, tidak hanya mencakup alamat dan nomor telepon tetapi juga

transaksi dan data tentang usia, ukuran keluarga, penghasilan keluarga dan

informasi demografi lainnya yang terus di perbaharui.

Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka

dalam lima cara:

1. Mengindentifikasi prospek

2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu

3. Memperdalam loyalitas pelanggan

4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan

5. Menghindari kesalahan pelanggan serius.

25

D.3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk

menggunakan CRM secara efektif :

1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan

memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak

database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli.

2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi

pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia

3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan,

dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah

mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.

4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.

Beberapa indikator ketika pemasaran database berhasil :

1. Gudang data menghasilkan lebih dari biayanya,

2. Data yang ada dalam gudang data tetap berada dalam kondisi baik, dan

3. Hubungan yang ditemukan harus valid.

Deloitte Consulting menemukan bahwa 70% perusahaan hanya

menemukan sedikit atau bahkan tanpa perbaikan dengan menggunakan

CRM, alasannya antara lain :

1. Sistem CRM dirancang dengan buruk,

2. Sistem terlalu mahal,

3. Pengguna tidak terlalu banyak menggunakannya atau tidak melaporkan

banyak manfaat, dan

4. Kolaborator mengabaikan sistem.

26

Sementara itu, kita perlu juga memperhatikan bahaya utama CRM :

1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.

2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri.

3. Mengasumsikan bahwasemakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik.

4. Mengintai, bukan membujuk pelanggan.

George Day dari Wharton menyimpulkan bahwa salah satu alasan

dibalik gagalnya CRM adalah bahwa perusahaan berkonsentrasi pada

proses kontak pelanggan tanpa melakukan perubahanterkait dalam struktur

dan sistem internal. Kemampuan tinggi untuk berhubungan dengan

pelanggan berkaitan dengan cara perusahaan membangun bisnis dan

mengelola organisasinya dan tidak terlalu berkaitan dengan alat dan

teknologi CRM yang diterapkan. Penting diperhatikan bahwa perusahaan

harus bisa menentukan seberapa besar dan di bagian mana investasi yang

ditanamkan dalam membangun dan menggunakan pemasaran database guna

mengadakan hubungan dengan pelanggan.

27

BAB III

KESIMPULAN

Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai yang

bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang

mereka anggap nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang

didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya

pelanggan.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan

ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan

loyalitas pelanggan yang tinggi.

Kehilangan pelangganyang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba

perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya

mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk

mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan.

Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa berdasarkan

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database

pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan

individual.

28

Daftar Pustaka

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management– 14Th Edition, 2012.

29