bab ii uraian teoretis 2.1 komunikasi pemasaran 2.1.1 sejarah komunikasi...

27

BAB II

URAIAN TEORETIS

2.1 Komunikasi Pemasaran

2.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran

Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah

komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan

komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak

menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran

komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah (Prisgunanto, 2006: vii).

Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah

orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada

tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi

dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya

semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya

menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk

berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan

konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran

sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan

penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat

multidisipliner (Prisgunanto, 2006:28).

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama

Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan

mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada

Universitas Sumatera Utara

28

raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian

tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu

(Prisgunanto, 2006:29).

Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi

dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, di mana para

pengecor dan pengrajin logam di sana berlomba-lomba memberikan hasil

terbaiknya kepada kaisar Zhou yang berkuasa waaktu itu. Tercatat bahwa banyak

karya terbaik yang disimpan oleh kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernikk

perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype ‘cap’

legalitas kerajaan, dan lain sebagainya. Kegiatan itu dilakukan bertepatan dengan

sajian santap malam raja dan kerabat ketika beliau sedang bersantai dengan

kerabat istana.

2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran.

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada

di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,

komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih

kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi

mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari

marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience

pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran

(Prisgunanto, 2006:8).

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan


29

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,

1995:219).

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and

Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses

pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran

dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126).

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran

(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal

selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct

marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127).

Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran

adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti

pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu

individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu

yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun

tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.

Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan

komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang

peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat

menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk

yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat

masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.


30

Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang

ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan

dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan

berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.

2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk

menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan

pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan

khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono,

1997: 220):

a) Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu.

b) Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang

diharapkan adalah reaksi pembelian.

c) Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi

perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik

komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat dianggap sebagai

tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami

suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan

tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut:

1) Tahap knowings (mengetahui / kenal)

2) Tahap feelings (merasakan / hasrat)

3) Tahap actions (tindakan terpengaruh)


31

Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi

pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan

respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan

para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan

pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects

concept). Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini adalah konsep

AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat),

Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action

(memperoleh perlakuan).

Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak

berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada

gambar berikut:

Tujuan Komunikasi Respon Khalayak Proses Pembelian

Gambar 2.1 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian

Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan

sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator

Attention

Interest

Desire

Decision

Action

Informing

Persuading

Reminding Efek konatif

Efek afektif

Efek kognitif


32

dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir

dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi

yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh

komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima

pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator

yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan

keingintahuan dan rasa penasaran mereka (Prisgunanto, 2006:10).

2.1.4 Bauran Pemasaran Dan Bauran Komunikasi Pemasaran

a) Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari

berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan

sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran

(Jefkins, 1997:8).

Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya

diperkenalkan E.Jerome Mc.Carthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip

Kotler. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat

bagian utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), promotion

(promosi).

1. Produk (Product)

Menurut Rewoldt & Scott sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang

disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran;

ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujud dan

di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal (Winardi,


33

1989:346). Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga

macam hal yang dikemukakan.

Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan

barang-barang, seperti misalnya: Instalasi, Jaminan-jaminan, Informasi tentang

produk, Janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan

(Winardi, 1989:346).

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai

pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,

1997:95).

Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun

tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan

pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk

memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swastha, 1997:165).

Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan

(garansi), pelayanan, dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda,

simbol/barang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk

lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap

produk asing (Tjiptono, 1997:106).

Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh

kemasan (packaging). Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan

pelengkap (supplementary services) yang dapat berupa informasi, konsultasi,

order taking (meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu,jasa

langganan), hospitality (di antaranya sambutan, fasilitas menunggu,


34

transportasi,dll ), caretaking (terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang

milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganana bagasi, penitipan

tas,dll), exceptions (meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian

produk), billing (laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang

memperlihatkan jumlah rekening, self billing), pembayaran (pengurangan

otomatis atas rekening nasabah, kontrol,dll).

Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban

produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi

ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapakan

atau dijanjikan.

2. Harga (Price)

a. Definisi harga

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin)

yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan

pelayanannya (Swastha, 1997:241).

Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang

(satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas /

kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono,

2008:465).

b. Dimensi Harga

Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio

atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang

dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan


35

jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja) yang

diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.

Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi

konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk

otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat

mereka mengerti.

Harga adalah determinan utama permintaan. Sesuai dengan hukum

permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas

produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi.

Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-

satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan

yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang

diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga

adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika

pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen

senderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang

mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.

3. Promosi (Promotion)

1) Definisi Promosi

Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237).

Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk

mendorong permintaan (Swastha, 1997:349).


36

Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya

berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran,

sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita

telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan

(dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong

terjadinya pertukaran.

2) Tujuan promosi

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan

membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan

sebagai berikut:

• Menginformasikan (informing), dapat berupa:

- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru

- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk

- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

- Menjelaskan cara kerja suatu produk

- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan

- Meluruskan kesan yang keliru

- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli

- Membangun citra perusahaan

• Membujuk pelanggan sasaran untuk:

- Membentuk pilihan merek

- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,

- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,


37

- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga

- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

• Mengingatkan dapat terdiri atas:

- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat

- Mengingatkan pembeli akan tempat-temapt yang menjual produk

perusahaan

- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan

- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

4. Distribusi/Tempat (Place)

a. Definisi Saluran Distribusi

Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh

produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen

atau pemakai industri (Swastha, 1996: 190).

Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran

barang adalah: produsen, perantara (pedagang dan agen), dan konsumen akhir

atau pemakai industri.

Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan

pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang

dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan

yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata

lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:

• Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang

dapat meralisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikian.


38

Tabel 2.1

Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan

Fungsi

Pemasaran

Kegunaan

(Sumber: Tjiptono, 1997: 185)

• Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara

fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran

kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat

di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang

fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus

pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus

pemesanan. (Tjiptono, 1997:185).

b. Fungsi Saluran Distribusi

Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada

konsumen, mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat,

pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin

menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci:

• Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan

informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam

lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan

membantu terjadinya pertukaran.

Perakitan

Pemilihan

Pengemasan

Pembelian

Penjualan

Pengiriman

Penyimpanan

Pemajangan

Negosiasi

Pemindahan

Bentuk Tempat Waktu Kepemilikan


39

• Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif

berkenaan dengan suatu penawaran.

• Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif.

• Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap

kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah,

merakit, dan mengemas.

b) Bauran Komunikasi Pemasaran

Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran

komunikasi pemasaran (marketing communication mix) total sebuah perusahaan

disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus

antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat

yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya

(Sunarto, 2004:261).

Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen

dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya

dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan

oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas

empat kegiatan dasar, yaitu:

1. Iklan

Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran

yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi

manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks,

iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama

dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin


40

karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi

pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73).

2. Personal Selling

Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan

berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling

utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat

penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat

personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan

dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka

juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan

dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74).

3. Sales Promotion dan Pameran

Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah

memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada

sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan

membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara

mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini.

Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat

tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau

konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran

memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada

merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto,

2006:75).

4. Public Relations


41

Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana

ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai

pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai

reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan

kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu

kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin.

Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas

(community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena

sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat,

namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin

meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini

tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi

langsung dan pameran.

2.2 Integrated Marketing Communication (IMC)

2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication.

Don Schultz salah seorang profesor dari Northwestern University yang

juga merupakan salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurut Schultz,

IMC telah menjadi salah satu topik penting dalam bidang pemasaran.Mengapa

IMC menjadi topik yang paling penting? Jika dilihat dari kacamata komunikasi

pemasaran yang sering hanya dipahami secara teknis sebagai promotion mix.

Secara sederhana, promotion mix memiliiki empat elemen dasar. Dari keempat

elemen tersebut, program sales promotion dan personal selling sering dikenal

dengan hard sell approach atau below the line dapat digunakan sebagai teknik

komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Keempat elemen ini dalam


42

prakteknya sering sekali tumpang tindih fungsinya dan masih terjadi perbedaan

atas kelas-kelas kelebihan dan kekurangan keempat elemen ini dalam praktik

bisnis. Oleh karena itu, timbul kritik dari berbagai ahli komunikasi pemasaran

terhadap promotion mix.

Perubahan lingkungan bisnis yang sarat dengan ketidakpastian dan

perkembangan teknologi di zaman modern saat ini dan pemasaran telah dipandang

dan didudukkan secara strategis dalam proses bisnis, dengat mengingat bahwa

komunikasi merupakan factor determinan dari pemasaran, bahkan, menurut

pandangan Shimp (2003) dengan mengutip pemikiran Schultz, Tannebaum, dan

Lauterborn (1996: 46), telah mengklaim bahwa pemasaran di era reformasi ini

adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak

pernah bisa dipisahkan. Dengan demikian, sudah seharusnyalah komunikasi

pemasaran juga dipandang sebagai “proses bisnis strategis”. Dari titik inilah

konsep IMC mulai berkembang, yang melakukan revisi kritis terhadap

keseluruhan pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan

pemasaran modern (Estaswara, 2008: 11).

Pada awal tahun 1983, perkembangan pemikiran IMC mulai menunjukkan

kemajuan. Hal ini ditandai dengan munculnya pemikiran Thomas – Coulson

tentang integrasi dalam disiplin komunikasi pemasaran, Thomas Coulson

sebenarnya telah menjelaskan tentang luasnya spectrum alat komunikasi

pemasaran yang didasarkan atas makna dan teknik yang digunakan untuk

mengomunikasikan pesan serta cara mengevaluasinya yang ditekankan pada

hubungan saling ketergantungan antar berbagai elemen komunikasi.


43

Kemudian pada awal dekade tahun 1990-an, respons terhadap pendekatan

integrasi dalam disiplin dan praktik komunikasi pemasaran mulai menunjukkan

tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade

ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan atau diteliti di Amerika

Serikat.

2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication

Dengan meningkatnya penekanan pada hubungan pelanggan dan

stakeholder, baik akademisi dan profesional telah berusaha memberikan berbagai

nama untuk proses yang dirancang untuk membantu organisasi lebih berpusat

pada pelanggan. Selain Komunikasi Pemasaran terpadu (IMC), ada manajemen

hubungan pelanggan (customer relationship management-CRM), pemasaran satu-

ke-satu (one-to-one marketing), pemasaran terpadu (intregrated marketing).

Meskipun masing-masing memiliki titik perbedaan, semua dirancang untuk

melakukan satu hal-dasar meningkatkan nilai perusahaan atau merek dengan

memungkinkan organisasi untuk memperoleh, mempertahankan, dan

mengembangkan hubungan dengan pelanggan dengan biaya-efektif.

"Mengembangkan" pelanggan berarti memotivasi mereka untuk memberikan

bagian yang lebih besar dari pengeluaran mereka untuk membeli merek tertentu

IMC adalah salah satu proses yang pertama yang dibentuk untuk

mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang paling banyak digunakan. Hal

yang membedakan IMC dari proses penciptaan bisnis berbasis pelanggan lainnya

adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua

hubungan, dan itu adalah proses yang saling berputar, bukan proses yang linear.


44

Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan dengan usaha memperoleh,

mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan (Duncan, 2002: 8).

Sederhananya, IMC adalah proses untuk mengelola hubungan dengan

pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih spesifik, IMC adalah

sebuah proses fungsional silang untuk menciptakan hubungan yang

menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengendalian

yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok-

kelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan tertentu

bersama mereka (Duncan, 2002: 8).

Seperti pemasaran itu sendiri, komunikasi pemasaran terpadu merupakan

sebuah konsep dan proses. Konsep IMC adalah menciptakan pelanggan dan

ekuitas merek; prosesnya dalam mengelola hubungan jangka panjang yang

menguntungkan dengan pelanggan. Secara tradisional, perusahaan telah

menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan melakukan dialog

dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar komunikasi

pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC masih

menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak

menggunakan cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi

melalui penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara

lebih besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing

memperbolehkan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai

atau memimpin komunikasi (Duncan, 2002: 17).

Beberapa orang secara keliru percaya bahwa jika sebuah perusahaan

menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran, maka perusahaan tersebut


45

juga mempraktekkan IMC. Ini adalah pemikiran yang naif. Perusahaan telah lama

menggunakan bauran fungsi komunikasi pemasaran. Apa yang berbeda sekarang

adalah strategi di balik penggunaan dan cara pengkoordinasian bauran tersebut.

Karena setiap fungsi komunikasi pemasaran berbeda dalam menciptakan dan

menyampaikan pesan merek, maka perusahaan harus mengembangkan sebuah

sistem yang secara strategis menentukan bauran komunikasi pemasaran mana

yang akan digunakan dan sampai sejauh mana, dalam mengelola hubungan merek.

Juga karena kondisi pasar serta kategori produk dan perusahaan itu sendiri yang

terus berubah, orang-orang yang bertanggung jawab atas komunikasi merek perlu

bereaksi dan secara periodik menyesuaikan bauran komunikasi pemasaran untuk

efisiensi yang lebih maksimum (Duncan, 2002: 17).

Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan

untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua

significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan

mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung

efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya

(Estaswara, 2008 : 224-225 ).

Tokoh pertama yang mencetuskan istilah ini adalah Levitt pada tahun

1962, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Shultz pada tahun 1993.

Belakangan, konsep IMC diperbaharui serta dikaitkan dengan yaitu orientasi

pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn.

Secara jelas, akan dijabarkan konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis

besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut (Prisgunanto, 2006: 76-77):


46

1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan

pada produk.

2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan

pelanggan.

3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam

IMC mix.

4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan.

5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah

kebutuhan individu.

Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan

produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau

jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga

memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga

sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan

pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait

perusahaan (Sulaksana, 2003: 31-32).

Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang; pertama, aspek

filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan

menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.

Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya

manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau

integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: konsistensi

positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi

sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran


47

berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat,

hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan

korporat) terhadap stakeholder.

Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan

perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam

aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep

IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu) dalam strategi

komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan

IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan

produsen terhadap produk (Prisgunanto, 2006: 78).

Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada

pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti

menggunakan teori ini. Dengan pembentukan program event marketing RCC,

peneliti melihat Citra dapat mengetahui kebutuhan pelanggannya sekaligus

menciptakan kesamaan persepsi antara perusahaan dan pelanggan. Banyak pakar

marketing communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori

komunikasi pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling

melengkapi dalam penelitian ini.

2.3 Event Marketing

2.3.1 Definisi Event Marketing

Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah

dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event

yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya

“IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”, “event marketing is a

significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the


48

attention and involvement of the target audience.” Event marketing yang diselenggarakan

harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap

orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama

mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.

Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph

mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu

pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan

penampilan produk, perusahaan harus menjual pengalaman merek (Duncan, 2002:

635).

Menurut Gilmore dan Pine, agar sukses, pengalaman merek itu harus

menawarkan kenikmatan, pengetahuan, pengalihan dan / atau kecantikan.

Pengalaman tersebut dapat bersifat pasif atau aktif. Pengalaman pasif adalah

sesuatu yang menghibur atau memberikan kenikmatan estetika, misalnya

kunjungan ke museum atau demonstrasi suatu produk. Pengalaman aktif adalah

yang meminta pelanggan turut berpartisipasi, kuncinya adalah "interaksi alat

indera," seperti "mencicipi" selama suatu tur makanan atau minuman.

Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah komunikasi yang

persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan

terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak

dengan pengalaman memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan

pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu,

komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk

dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi

hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman,

fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan


49

untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan

yang efektif (Duncan, 2002: 653).

Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan

mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena

perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat

pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang

dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya

tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan,

banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini.

Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang

bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian

dan keterlibatan kelompok sasaran (Duncan, 2002: 635-640).

Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa

tujuan yakni: untuk melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah

brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran

yang sulit dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan

program untuk publisitas merek.

Event dapat memiliki dampak yang lebih besar daripada fungsi

komunikasi pemasaran yang lain (kecuali personal selling). Hal ini karena event

bersifat melibatkan. Sebuah event lebih berkesan dan memotivasi dari pesan

merek yang pasif, seperti iklan, karena orang-orang yang hadir turut

berpartisispasi dalam bagian event tersebut. Acara juga dapat digunakan untuk

membantu posisi atau reposisi merek dengan menghubungkan dengan aktivitas

tertentu, seperti Olimpiade.


50

Ada tiga cara utama perusahaan menggunakan event: dengan menciptakan

event, berpartisipasi di dalamnya, dan mensponsori event.

1) Event yang dirancang

Event yang dirancang digunakan untuk meningkatkan aspek promosi dari

hal-hal seperti bukaan besar, ulang tahun merek atau perusahaan, pengenalan

produk baru, dan pertemuan tahunan.

Sementara acara menarik dan melibatkan pelanggan dan stakeholders

lainnya, mereka yang berpartisipasi sering hanya merupakan persentase kecil dari

kelompok khalayak sasaran merek. Untuk membuat sebuah event terbayar,

perusahaan harus memasukkan unsur-unsur yang akan menarik perhatian media,

sehingga menciptakan publisitas merek juga. Semakin kreatif, menyenangkan,

dan menarik sebuah peristiwa, dan semakin banyak orang yang terlibat, semakin

besar kemungkinan bahwa peristiwa tersebut akan menghasilkan publisitas merek.

Pengaturan event pengorganisasian kegiatan dan logistik, kepegawaian,

dan pemasaran ke peserta, sponsor, khalayak. Dan kemudian para manajer acara

harus benar-benar membuat dan menjalankan acara tersebut secara efisien dan

aman. Dengan kata lain, mengelola sebuah event melibatkan penggunaan hampir

setiap bentuk komunikasi pemasaran seperti-iklan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat, dan penjualan langsung.

2) Mengikuti suatu event

Daripada membuat suatu event, perusahaan dapat memilih untuk

berpartisipasi dalam acara yang dibuat oleh pihak lain. Contohnya pameran

dagang, Perusahaan memilih untuk berpartisipasi dalam acara yang sesuai dengan

kelompok orang yang tertarik pada acara tersebut. Semakin mirip pengunjung


51

suatu event dengan target khalayak suatu merek, akan semakin banyak

manfaatnya untuk perusahaan yang berpartisipasi. Perusahaan menyewa ruang

pameran pada berbagai jenis event. Semakin besar ruangannya dan semakin besar

jumlah pengunjung yang diperkirakan akan datang, maka biaya pameran akan

semakin besar.

3) Sponsorships

Sponsorship adalah dukungan keuangan terhadap sebuah organisasi,

orang, atau kegiatan dengan imbalan publisitas merek dan asosiasi. Sponsorship

memberikan pembedaan sekaligus menambah nilai merek. Nike, misalnya,

mensponsori juara pegolf Tiger Woods karena Woods karena sangat disukai dan

dihormati oleh para anggota target sasaran merek. Asosiasi dengan Woods

membantu membedakan Nike dari pemasar barang olahraga lainnya dan juga

membantu meningkatkan status merek Nike.

Sebagaimana diketahui, salah satu elemen merek adalah asosiasi.

Sponsorship adalah salah satu cara utama dalam mengembangkan asosiasi merek.

Tantangannya adalah untuk menemukan asosiasi yang memperkuat citra merek

yang diinginkan. Berarti untuk membuat pelanggan tidak bingung tentang apa dan

siapa yang sebenarnya suatu merek, asosiasi harus konsisten dengan citra merek

dan pesan lainnya. Perusahaan dapat mensponsori berbagai hal: program acara di

media, kegiatan-kegiatan, individu, tim, kategori olahraga, organisasi kebudayaan,

dan lain-lain.

2.3.2 Kekuatan & Keterbatasan Event dan Sponsorship

Event dan sponsorship ‘memperbesar’ perusahaan atau tingkat ‘ketenaran’

suatu brand melalui upaya menghubungkannya dengan sesuatu yang positif.


52

Karena faktor keterlibatan, event dan sponsorship juga merupakan aktivitas

pembangun hubungan baik yang secara emosional mengikat pelanggan ke

perusahaan atau merek, dan mereka dapat digunakan untuk melibatkan berbagai

pemangku kepentingan (Duncan, 2002: 646).

Keterbatasan terbesar dari event dan sponsorship adalah bahwa, sesuai

dengan ruang lingkup acara tersebut, yang cenderung terlibat langsung hanya

sebagian kecil dari target sasaran sebuah merek. Inilah sebabnya sebabnya laba

atas investasi dari event dan sponsorship ditentukan bukan dari event itu saja,

melainkan oleh seberapa baik fungsi komunikasi pemasaran lainnya mampu

mempengaruhi sponshorship tersebut.

Menurut Tom Duncan, ada empat kategori fungsi komunikasi pemasaran

utama; pertama, yang secara mendasar menggunakan media massa (iklan dan

public relations); kedua, yang menggunakan situasi dan tempat (promosi

penjualan, pengemasan, titik pembelian lansung); ketiga, yang menggunakan

komunikasi pribadi (penjualan langsung dan penjualan pribadi); dan keempat,

yang menggunakan pengalaman (event, sponsorship, dan pameran perdagangan).

Dengan mengetahui perbedaan-kekuatan dan keterbatasan-antara masing-masing

fungsi utama komunikasi pemasaran, pemasar lebih mampu untuk memilih dan

mengintegrasikan fungsi komunikasi pemasaran yang paling sesuai untuk setiap

kegiatan membangun merek (Duncan, 2002: 499).

2.4 Teori AIDDA

Teori AIDDA atau biasa dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah

akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat),

decision (keputusan), action (tindakan). Proses pentahapan komunikasi ini


53

mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan

membangkitkan perhatian. Teori AIDDA ini merupakan bentuk efek yang

menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna sebuah pesan komunikasi

pemasaran hingga membuatnya mengambil sikap dan berperilaku seperti apa yang

diharapkan komunikator.

Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Apakah

perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya

menumbuhkan minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang

merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu

kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus

dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan

kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 1992:304-

305).

Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa event marketing Rumah

Cantik Citra sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada

pria dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan tersebut

dapat diterima. Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau

mengkonsumsi merek Citra, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap

penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA,

yang digambarkan sebagai berikut:

• Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk

menumbuhkan perhatian khalayak terhadap event Rumah Cantik Citra

(RCC).


54

• Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh

perhatian terhadap event RCC tetapi juga mulai tertarik atau berminat dan

mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang RCC dan juga merek

Citra.

• Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk

mendatangi RCC dan mencoba perawatan kecantikan yang ditawarkan di

event tersebut.

• Decision; pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event

mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk

menyukai event RCC (perawatannya serta produknya) atau tidak.

• Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini

tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek yang

telah dicobanya melalui event RCC (Kurniawati, 2006: 19).

1. Perhatian (attention)

Pada tahap ini, khalayak diterpa oleh pesan-pesan komunikasi tentang

RCC yang bisa hadir melalui berbagai media yang ada misalnya televisi, radio,

media cetak, flyer serta melalui komunikasi dari mulut ke mulut (pribadi),

kemudian khalayak melihat dan memperhatikan pesan tersebut. Perhatian ini

muncul karena pesan komunikasi pemasaran tersebut dikemas sedemikian rupa

hingga kelihatan menarik.

2. Tertarik (interest)

Setelah perhatian khalayak terfokus kepada informasi yang mereka terima

tentang RCC, maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat karena

dibarengi dengan sebuah ketertarikan. Jika menggunakan kata-kata/kalimat yang


55

menarik maka menimbulkan rasa ingin tahu lebih banyak mengenai produk yang

mereka baca / dengar atau dengan kata lainnya khalayak menjadi penasaran dan

mulai mencari informasi sehubungan dengan RCC.

3. Minat (desire)

Tahap berikutnya yakni timbulnya keinginan seseorang/khalayak untuk

mencoba melakukan /memilih sesuatu yang diawali dari proses ada rasa

kepentingan atau ketertarikan terhadap pesan komunikasi pemasaran lalu timbul

keinginan-keinginan untuk mencoba melakukan ataupun memilih sesuatu yang

mereka dengar. Berkaitan dengan RCC, pada tahap ini khalayak sudah

mempunyai minat untuk mencoba melakukan perawatan kecantikan yang ada di

RCC seperti yang mereka baca / lihat / dengar dari media massa ataupun dari

pembicaraan dengan sesamanya. Minat merupakan suatu situasi seseorang

sebelum melakukan suatu tindakan tertentu, yang dapat dijadikan dasar untuk

memprediksi sikap, perilaku ataupun tindakan. Minat juga sering dianggap

sebagai perangkap atau perantara antara faktor–faktor motivasional yang

mempengaruhi sikap dan perilaku. Keberadaan minat pada seseorang juga bisa

mengindikasikan seberapa jauh dirinya mempunyai kemampuan untuk mencoba.

4. Keputusan (decision)

Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian

sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Pengambilan

keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi keputusan pembelian

sangat penting untuk dipahami oleh pemasar. Dalam proses pengambilan

keputusan ada tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya

kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi


56

sebelum membeli, dan penilaian terhadap alternatif. Dimana proses tersebut

dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan

sosiokultural serta kondisi psikologis konsumen.

5. Tindakan (Action)

Tahap ini merupakan wujud dari keseluruhan tahapan teori yang

menghasilkan suatu aksi atau tindakan nyata dan konkret yakni melakukan

transaksi dengan penjual guna memenuhi kebutuhannya. Berkaitan dengan RCC,

pada tahap ini konsumen sudah mempunyai tindakan nyata, yakni memutuskan

untuk datang ke RCC dan mencoba produknya guna memenuhi kebutuhannya

atau sebaliknya.

2.5 Brand dan Brand Equity

2.5.1 Sekilas tentang Brand

Praktik branding telah berlangsung berabad-abad. Kata “brand” dalam

bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam bahasa Old Norse, yang berarti

“to turn”, mengacu pada pengidentifikasian ternak (Tjiptono, 2005:23). Pada

waktu itu, pemilik peternakan menggunakan “cap” khusus untuk menandai ternak

miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Melalui cap seperti ini

konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasikan ternak-ternak berkualitas

yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus. Manfaat merek sebagai

pedoman yang memudahkan konsumen memilih produk tetap berlaku hingga saat

ini.

Sejumlah bukti historis mengungkap bahwa merek dalam bentuk tanda

identitas (identity marks) telah digunakan sejak ribuan sejak ribuan tahun yang

lalu. Sebagai contoh, tulisan dan gambar di dinding-dinding kuburan Mesir kuno


57

menunjukkan bahwa ternak pada zaman itu telah diberi merek/tanda sejak tahun

2000 SM. Di zaman Romawi kuno toko-toko memakai gambar (seperti sepatu,

sapi, atau daging) untuk mengidentifikasi produknya. Contoh-contoh lainnya

meliputi tanda identitas pada proselin Tiongkok kuno dan guci Yunani dan

Romawi kuno.

Pada abad pertengahan, sejumlah bisnis (seperti pembuat roti dan

pengrajin perak) dikendalikan oleh serikat pekerja yang memberikan semacam

tanda sertifikasi kualitas. Tanda semacam ini kemudian menjadi entitas hukum di

beberapa negara (seperti Inggris dan Jerman) pada abad 14 dan 15. Memasuki

abad 20, hukum merek dagang (trademark law) telah mapan. Peranan merek

dagang adalah untuk mengidentifisikan perancang dan atau pemanufaktur

spesifik. Baru pada akhir abad 19 dan awal abad 20 para pemanufaktur

menggunakan merek untuk mengidentifikasikan produk spesifik.

Merek adalah nama dan / atau symbol yang bersifat membedakan (seperti

sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau

jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-

barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor (Kotler,1997: 9). Menurut Kotler

merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai

aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono, 2005: 10).

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek (brand)

adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,

susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya

pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”. Defenisi

ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association


58

yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiatior.

Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat

nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan

sebuah merek (Tjiptono, 2005: 2).

Menurut Bilson Simamora (2002) dalam Purba dkk (2006), merek

memiliki lima fungsi yaitu:

1) Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar.

2) Merek menyederhanakan keputusan, agar tidak membingungkan

konsumen menentukan pilihan.

3) Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan.

4) Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan

menaikkan gaya hidup dan status seseorang.

5) Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.

2.5.2 Definisi Brand Equity

Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek

yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan

atau para pelanggan perusahaan. (Aaker, 1997:22).

Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti

berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Aset dan liabilitas yang

menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara suatu konteks dengan konteks

lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam empat kategori:

Kesadaran merek

Kesan kualitas


59

Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas

Loyalitas merek (brand loyalty)

2.5.3 Manfaat Brand Equtiy

1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen

Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai

bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses

dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.

Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam

menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).

Yang lebih penting nantinya adalah kenyataannya bahwa kesan kualitas dan

asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman

menggunakannya.

2. Memberikan Nilai Kepada Produsen

Ekuitas merek berpotensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan

cara: Pertama, ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen

baru atau merangkul kembali konsumen lama. Kedua, tiga dimensi ekuitas merek

yang pertama bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan

nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa

mempengaruhi kepuasan penggunaan. Loyalitas merek yang telah dikuatkan

terutama penting untuk merespons para pesaing yang melakukan inovasi dan

memperoleh keuntungan produk.

Ketiga, ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih

tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi


60

ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas

merek menunjang harga optimum. Sebuah merek yang memiliki kelemahan

ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi.

Keempat, ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan

lewat perluasan merek. Kelima, ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam

saluran distribusi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan

penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menetapkan

program-program pemasaran. Terakhir, aset-aset ekuitas merek memberikan

keuntungan yang sering kali menghadirkan rintangan nyata terhadap para

kompetitor.

1) Kesadaran Merek

Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90). Peran dari kesadaran merek atas

ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu

dicapai. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes

pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pada responden diberi

sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi

produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya.

Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand

recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dengan

“pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall). Pengingatan kembali

merek tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan,


61

dan ini mempunyai assosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih

kuat (Aaker, 1997: 91).

Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali

tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind

awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut

menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang

(Aaker, 1997:92).

a) Cara Kerja Kesadaran Dalam Membantu Sebuah Merek

Jangkar tempat cantelan

asosiasi-asosiasi merek

Familiaritas rasa suka

Kesadaran Merek Tanda mengenai substansi /

komitmen

Bahan pertimbangan merek

Gambar 2.3 Nilai Kesadaran Merek

Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara (Aaker,

1997: 93-94) yaitu:

a) Jangkar tempat cantelan asosiasi-asosiasi lain. Pengakuan merek

merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia-

sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum

sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Dengan

tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan

suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk.


62

b) Familiaritas / keakraban. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab

dan orang-orang meyukai sesuatu yang akrab.

c) Tanda mengenai substansi/komitmen. Kesadaran merek menjadi suatu

signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Logikanya jika sebuah

merek dikenali, pasti ada sebabnya seperti perusahaan telah mengiklankan

secara luas, telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu yang lama,

mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut telah

berhasil.

d) Bahan pertimbangan merek. Dalam proses pembelian langkah pertamanya

biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan.

Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali

maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan.

Selanjutnya David A. Aaker (1997: 106-111) mengemukakan bahwa

untuk meraih kesadaran terhadap suatu merek, baik untuk dipelihara maupun

untuk ditingkatkan terdapat beberapa pendekatan atau pedoman, yaitu:

a) Menjadi berbeda dan dikenang

Alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa terus dikenang adalah

menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini memang memerlukan strategi

kreatif.

b) Melibatkan sebuah slogan atau jingle

Sebuah slogan atau jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan

kesadaran dan menimbulkan pengaruh yang besar. Kaitan pada slogan

tersebut bisa menjadi lebih kuat jika melibatkan suatu karakteristik produk


63

yang divisualisasikan. Karena itu, sudah sewajarnya menciptakan dan

memantapkan sebuah slogan dengan kaitan yang kuat terhadap merek dan

kelas produk.

c) Penampakan simbol

Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah

diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase. Selain itu,

banyak sekali cara yang kreatif untuk mendapatkan penampakan symbol

selain menggunakan iklan, misalnya dengan memunculkan aneka ragam

buah apel dalam pameran computer. Apel tersebut mengarah pada suatu

simbol computer bermerek Apple.

d) Publisitas

Publisitas adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas bisa jauh lebih

murah ketimbang iklan di media namun dengan hasil yang sama bahkan

juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu

kisah baru daripada membaca iklan.

e) Sponsor kegiatan

Sponsor atau pensponsoran adalah dukungan pihak tertentu pada suatu

kegiatan berupa dukungan dana ataupun bentuk fasilitas lainnya. Peran

utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau

memelihara kesadaran. Publikasi pensponsoran biasanya menampilkan

logo, merek dan nama perusahaan yang langsung bisa terlihat oleh

khalayak.

f) Pertimbangan perluasan merek


64

Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek-dengan

kata lain untuk membuat merek lebih menonjol- adalah meletakkan merek

tersebut pada produk lain.

g) Menggunakan tanda-tanda (cues)

Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu tanda-tanda dari kelas

produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang

penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap

pembeli.

2) Kesan Kualitas

Kesan kualitas bisa didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan

dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997:124).

Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas

ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat para

pelanggan.

a. Nilai dari Kesan Kualitas

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Kesan kualitas Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek

Gambar 2.4 Nilai dari Kesan Kualitas


65

Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan

yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti

dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal

dipilih.

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi

kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai

atau ekonomis?. Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam

menetapkan harga optimum (optimum price). Harga optimum bisa meningkatkan

laba, dan memberikan sumber daya unuk reinvestasi pada merek tersebut. Sebagai

gantinya, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang

kompetitif.

Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan

berbagai pos saluran lainnya. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran

dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan.

Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai

perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup

untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang

lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah (Aaker, 1997:129).

3) Asosiasi Merek

a) Definisi Asosiasi Merek

Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan

mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai

persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan)

realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang


66

menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang

kuat (Aaker, 1997: 160-161).

b) Nilai Asosiasi Merek

Membantu proses/penyusunan informasi

Diferensiasi/posisi

Asosiasi Merek Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

Basis perluasan

Gambar 2.5 Nilai dari Asosiasi Merek

Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisisarkan sekumpulan fakta dan

spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi

mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya.

Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang

penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitan dengan

para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu para

kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang (Aaker, 1997:164).

Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau

manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan

spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini

merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada

gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi menciptakan

perasaan positif selama pengalaman menggunakan, mengubah pengalaman

tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.


67

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru,

atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

c) Tipe-tipe Asosiasi

Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi merek, yaitu (Aaker,

1997:167):

1. Atribut produk

Atribut produk yang paling banyak digunakan adalah

mengasosiasikan auatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau

karakteristik produk yang bermakana dan saling mendukung, sehingga

asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian

suatu produk.

2. Barang-barang tak berwujud

Penggunaan atribut tak berwujud seperti kualitas keseluruhan,

kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih

bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan

memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di

luar kontrol perusahaan.

3. Manfaat bagi pelanggan

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat

bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu (a) manfaat

rasional adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa

menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b)

manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrimdalam


68

pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang

timbul ketika pembeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Harga relatif

Pada umumnya merek hanya perlu berada di suatu harga tertentu

agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-

merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari

segmen utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang

dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat

memberikan jaminan harga optimum.

5. Penggunaan/Aplikasi

Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun

hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat

penggunaan mewakili posisi keduaatau ketiga untuk merek tersebut, suatu

posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar untuk merek

tersebut.

6. Pengguna/pelanggan

Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah

merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena

bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi segmentasi.

Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan

seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut.

Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat

membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.

7. Orang terkenal/biasa


69

Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa

mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu

karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah

kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur

sebuah produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang

terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek

tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.

8. Gaya hidup/kepribadian

Sebuah merek dapat diilhami dari pelanggan dengan aneka

kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk

Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang

menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

10. Kompetitor

Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi

positioning, karena (a) kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan

yang jelas, sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-

tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu

mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan

tersebut; (b) terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan

beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka

percaya bahwa anda lebih baik atau sama dengan seorang kompetitor.

Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa menjadi cara jitu

untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk


70

tertentu, terutama harga dan kualitas (price quality). Produk-produk yang

sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan

untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan

mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif,

dimanakompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan

berkenaan karakteristik produk atau lebih.

11. Negara/wilayah geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu

mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara

berusaha mengembangkan strategi global.

Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini

merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat

pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting, namun terdapat hal-hal

lain yang juga penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan

fakta di mana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup,

kelas sosial, dan peran profesional. Sementara yang lain akan merefleksikan

asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang

menggunkan produk tersebut, toko yang menjual produk tersebut, atau wiraniaga

yang menjualnya.

4) Loyalitas Merek

Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari

ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli

karena karakteristuk produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit


71

mempedulikan merek, maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil.

Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut

kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk

yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang amat

besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya.

Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan

pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin

akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu

perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek

meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa

dikurangi. Ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang secara nyata terkait

dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan

sebagai penjualan masa depan.

a. Tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek

Terdapat beberapa tingkat loyalitas sebagaimana ditunjukkan oleh gambar

di bawah ini. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan

mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya.

Pembelikomit

Menyukai merekMenganggap merek sebagai

sahabat

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk

beralih

Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga

Tidak ada loyalitas merek


72

Sumber: Aaker (1997: 57)

Gambar 2.6 Piramida Loyalitas

Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali

tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Pembeli tipe

ini mungkin bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua

adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami

ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut para pembeli

kebiasaan. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena

tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost) yakni biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja

berkenaan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli ini,

para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan

untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai

kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap

biaya peralihan.


73

Pada tingkat keempat, terdapat pelanggan yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu

asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau

kesan kualitas (perceived quality) yang tingi. Namun, rasa suka seringkali

merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat

untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Adakalanya hanya sekedar

karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu

pengaruh yang kuat.

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai

kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.rasa

percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasi merek

tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah

begitu besar pada perusahaan, tapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan

terhadap pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar para

pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagi sebuah merek yang karismatik.

Kelima tingkatan ini dibuat dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata lain,

kelimanya tidak selalu muncul dalam bentuk yang murni, dan tidak tertutup

kemungkinan mengkonseptualisasi bentuk-bentuk yang lain (Aaker, 1997:60).

b. Nilai Strategis Dari Loyalitas Merek

Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset

strategis (strategic asset) yang, jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar,

mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang

diperlihatkan gambar 2.8.

Pengurangan biaya pemasaran


74

Peningkatan perdagangan

Loyalitas merek Memikat para pelanggan baru:

Menciptakan

kesadaran merek

Meyakinkan kembali

Waktu merespons ancaman

kompetitif.

Sumber: Aaker, 1997: 69

Gambar 2.7 Nilai Loyalitas Merek

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi

biaya pemasaran perusahaan. Akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan

para pelanggan dibandingkan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena

calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang

sedang mereka gunakan, maka mereka menjadi mahal untuk didekati (Aaker,

1997:68). Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Loyalitas

merek yang kuat akan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang di rak-

raknya karena mereka mengetahui para pelangggan akan mencantumkan merek-

merek tersebut dalam daftar belanjanya.

Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa

menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak

mengandung risiko. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan

memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang

diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup untuk mengusahakan

dukungan layanan dan peningkatan mutu produk (Aaker, 1997:71).


75

Kesimpulannya, adalah mudah untuk menjaga para pelanggan, yaitu

sekedar mematuhi beberapa aturan dasar, sebagaimana ditujukan pada gambar di

bawah ini.

Memperlakukan pelanggan dengan layak

Menjalin kedekatan dengan pelanggan

Mengukur/mengelola kepuasan pelanggan Loyalitas merek

Menciptakan biaya peralihan

Memberikan ekstra

Gambar 2.8 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek


bab ii uraian teoretis 2.1 komunikasi pemasaran 2.1.1 sejarah komunikasi...

Documents