BAGAIMANA MEMASUKI PASAR GLOBAL

A. Pengertian

Menurut Philip Kotler Pemasaran global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang, aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global.

            Dimensi-dimensi utama dalam pemasaran global:

1. Lingkungan pemasaran global2. Segmentasi pasar global3. Pemasaran dengan sasaran global4. Merumuskan strategi dan rencana pemasaran global5. Bauran pemasaran global6. Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global

B.  Persaingan Pada Basis Global.

b.1 Kekuatan yang mendasari bisnis global

Kekuatan yang mendasari bisnis global diantaranya :

1. Orientasi Manajemen

Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang sering kali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Ada 3 orientasi dasar yaitu : etnosentris, polisentris dan geosentris, kemudian diperluas dengan ditambah orientasi regional.

2. Kerangka Kerja Moneter Internasional

Pertumbuhan yang cepat dari perdagangan dan investasi meciptakan kebutuhan likuiditas internasional, yaitu uang tata cara untuk membayar. Dengan diciptakan SDR pada tahun 1969 sebagai pengganti standar penukaran dollar terhadap emas. (1 ons = $ 35)

3. Sistem Perdagangan Dunia

Sistem perdagangan dunia pasca PD II, disusun dengan keinginan umum menghindari kembalinya praktik perdagangan terbatas dan diskriminatoris (yang sifatnya membeda-bedakan).  Sistem ini muncul melalui GATT.

4. Perdamaian Global

Perdamaian setelah PD II menyediakan dasar yang relatif stabil untuk pertumbuhan yang semakin sehat dan cepat.

5. Pertumbuhan Ekonomi Domestik

Ada 2 alasan, mengapa pertumbuhan ekonomi menjadi kekuatan yang mendasari perluasan terkini :

1. Pertumbuhan telah menciptakan kesempatan pasar2. Pertumbuhan telah mengurangi penolakan, yang mungkin telah berkembang, sebagai

respon masuknya perusahaan asing ke dalam ekonomi domestik.

6. Teknologi komunikasi dan Transportasi

Meningkatnya kecepatan dan kapasitas komunikasi berbiaya rendah merupakan kekuatan utama untuk mempermudah perluasan bisnis internasional.

7. Korporasi Global / Transnasional

Korporasi global adalah organisasi yang telah bereaksi terhadap kekuatan yang mendorong, menghambat dan melandasi dunia.

Dalam industry global (global industry), posisi strategis di pasar geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global (global firm) beroperasi di lebih dari satu Negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistic, pemasaran, dan keuangan yang tidak dimilki oleh pesaing domestic murni.

Bagi perusahaan dengan ukuran atau jenis apapun yang ingin mendunia, mereka harus mengambil sederet keputusan, seperti :

Memutuskan Untuk Berekspansi Ke Luar Negeri   Memutuskan Pasar Mana Yang Akan Dimasuki    Memutuskan Cara Memasuki Pasar   Memutuskan Program Pemasaran   Memutuskan Organisasi Pemasaran

C.    Memutuskan Untuk Berekspansi Ke Luar Negeri.

Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestik mereka cukup besar. Manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan hukum Negara lain, berhubungan dengan gejolak mata uang, menghadapi ketidakpastian politik dan hukum, atau merancang kembali produk mereka untuk memenuhi kebutuhan dan ekspansi pelanggan yang berbeda. Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman. Akan tetapi, ada beberapa faktor yang menarik perusahaan ke arena internasional diantaranya :

1.  Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba lebih tinggi dibandingkan pasar domestik.

2. Perusahaan memerlukan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan.

3.  Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar.

4. Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestik mereka.

5. Pelanggan bepergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.

Sebelum perusahaan memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko :

1.  Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk atratktif yang kompetitif.

2.  Perusahaan mungkin tidak mengerti regulasi asing dan mengalami biaya yang tidak diharapkan.

3. Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional.

4.  Negara asing dapat merubah hukum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya, atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing.

D.      Memutuskan Pasar Mana Yang Akan Dimasuki.

Saat memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus mendifinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya. Beberapa perbandingan penjualan internasional dengan total penjualan yang mereka cari. Sebagian besar perusahaan memuliai dari perusahaan kecil ketika berinvestasi ke luar negeri. Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil, sedangkan perusahaan lain memiliki rencana yang lebih besar. Perusahaan yang akan memasuki bisnis global hendaknya mempertimbangkan negara mana yang akan dijadikan sasaran bisnisnya. Beberapa negara mungkin menjanjikan tingkat pengembalian investasi yang baik dan ada pula yang tidak. Untuk itu perusahaan harus bisa mengestimasikan kemungkinan tingkat pengembalian investasi. Terdapat 5 langkah dalam mengestimasikan pengembalian investasi diantaranya :

a.Estimasi potensi pasar sekarang. Langkah pertama adalah mengestimasi penjualan industry ditiap pasar. Tugas ini memerlukan penggunaan data public dan data primer yang dikumpulkan oleh perusahaan.

b.Perkiraan potensi dan resiko pasar dimasa depan. Perusahaan juga memperkirakan penjualan industry dimasa depan, suatu tugas yang sulit. Ia harus memprediksikan perkembangan ekonomi dan politik dan pengaruhnya terhadap penjual industry.

c.Perkiraan potensi penjualan. Memperkirakan potensi penjualan perusahaan membuat perkiraan kemungkinan pangsa pasar berdasarkan keunggulan kompetitifnya bagi tugas yang sulit.

d.Perkiraan biaya dan laba. Biaya akan tergantung pada strategi perusahaan penjualan di pasar. Jika ia mengekspor atau memberi lisensi, biayanya akan terinci dikontrak. Ia menempatkan fasilitas manufaktur dinegara itu. Estimasi biayanya akan memerlukan kondisi pekerja local pajak, praktek perdagangan dan seterusnya. Perusahaan mengurangkan estimasi biaya dari estimasi penjualan untuk memperkirakan laba perusahaan dan resikonya.

e.Perkiraan tingkat pengembalian investasi. Perkiraan arus pendapatan dihubungkan dengan arus investasi untuk memperoleh tingkat pengembalian. Tingkat pengembalian ini harus cukup tinggi untuk menutup target normal dan resiko. 

E.      Memutuskan Cara Untuk Memasuki Pasar.

Setelah perusahaan memutuskan untuk membidik Negara tertentu, perusahaan harus menetukan cara masuk yang terbaik. Pilihan luasnya diantaranya adalah :

1). ekspor tidak langsung,

Cara normal untuk terlibat dalam pasar luar negeri adalah ekspor. Ekspor ialah tingkat keterlibatan pasif dimana perusahan mengekspor dari waktu ke waktu berdasar insiatif sendiri atau respon terhadap pesanan yang tidak diminta luar negeri. Ekspor aktif terjadi apabila perusahaan memberi momitmen untuk menyampaikan ekspor ke pasar tertentu. Dalam kedua kasus perusahaan memproduksi barang di negara asal. Ia dapat atau tidak menyesuaikan dengan pasar luar negeri. Ekspor paling sedikit melibatkan dalam lini produk perusahaan, investasi atau misi. Perusahaan khususnya mulai dengan ekspor tidak langsung yaitu bekerja lewat perantara independen.

1.1 Empat jenis perantara bagi perusahaan:

a)         Pedagang ekspor berbasis domestic. Perantara ini membeli produk produksi dan menjualnya ke luar negeri atau usaha sendiri.

b)        Agen ekspor berbasis domestic. Agen ini mencari dan melakukan negosiasi pasar luar negeri dan mendapat komisi. Termasuk dalam kelompok ini adalah perusahaan perdagangan.

c)         Organisasi kooperatif. Menjalankan beberapa ekspor ke beberapa produsen den sebagian dibawah control administrasi mereka. Biasanya sering digunakan oleh produsen primer.

d)        Perusahaan manajemen ekspor. Perantara ini setuju untuk mengelole kegiatan untuk mendapat bayaran.

1.2 Ekspor tidak langsung memiliki dua keuntungan:

Melibatkan sedikit perusahaan, perusahaan tidak perlu membentuk departemen ekspor tenaga penjualan luar negeri atau sejumlah hubungan luar negeri

Melibatkan sedikit resiko perantara pemasaran internasional membawa keterampilan dan pelayanan dalam hubungan itu, serta penjual biasanya membuat sedikit kesalahan.

2). Ekspor langsung,

Perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dengan beberapa cara:

a. Departemen atau divisi ekspor berbasis demestik. Manajer penjualan ekspor melaksanakan penjualan actual dan menarik bantuan pasar saat diperlukan. Ia dapat berkembang menjadi departeman ekspor mandiri yang melakukan semua kegiatan ekspor dan beroperasi sebagai pusat laba

b. Anak perusahaan atau cabang penjualan luar negeri. Memungkinkan produsen mencapai keberadaan dan program control yang lebih besar di pasar luar negeri. Cabang penjualan mengalami penjualan dan distribusi serta dapat menangani pergudangan, promosi. Cabang ini biasanya bergerak sebagai pusat pameran dan pusat pelayanan pelanggan.

c.Perwakilan penjualan ekspor keliling. Perusahaan dapat mengirim wakil penjualan induk ke luar negeri untuk mencari bisnis.

d. Distributor atau agen berbasis luar negeri. Perusahaan dapat menyewa distributor atau agen berbasis luar negeri untuk menjual barang atas nama perusahaan. Mereka dapat diberi hak eksekutif untuk mewakili produsen dinegara ini atau hanya hak-hak umum.

3). Lisensi

Lisensi merupakan cara yang mudah bagi produsen untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemberi lisensi memberi izin kepada perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang atau jenis nilai lain untuk mendapatkan fee atau royalty. Lisensi masuk pasar luar negeri dengan sedikit resiko, pemegang lisensi memperoleh keahlian produksi dengan nama terkenal tanpa harus memulai dari awal.

Lisensi mempunyai kemungkinan rugi dalam hal perusahaan memiliki sedikit control lisensi dibandingkan jika ia membangun fasilitas produksinya sendiri, terlebih jika license telah sukses perusahaan akan memberikan laba dan jika saat kontrak berakhir perusahaan mungkin menemukan bahwa ia telah menciptakan seorang pesaing. Untuk menghindari terjadinya pesaing dimasa depan pihak pemberi lisensi biasanya memberi atau memasok beberapa komponen pemilik yang dibutuhkan dalam produk itu. Namun harapan utamanya adalah agar pemegang lisensi memimpin dalam inovasi sehingga licencee akan terus bergantung pada licencor ini.

4). joint venture

Investor luar negeri dapat bergabung investor lokal untuk membentuk usaha patungan dimana mereka membagi kepemilikan dan control. Perusahaan luar negeri mungkin kekurangan sumber daya finansial atau manajerial untuk menjalankan usahanya. Kepemilikan bersama mempunyai beberapa kekurangan antara lain sekutunya tidak setuju terhadap kebijakan investasi, pemasaran atau lainnya, sekutu ingin menginvestasikan kembali pendapatan untuk mendapatkan pertumbuhan. Lainnya kepemilikan bersama dapat menghambat perusahaan multinasional dalam menjalankan usahanya dengan basis seluruh dunia.

5). Investasi Langsung

Bentuk terakhir dari keterlibatan luar negeri adalah kepemilikan langsung dari perakitan atau manufaktur berbasis luar negeri. Perusahaan asing dapat menjual sebagian atau keseluruhan kepemilikan perusahaan untuk membangun fasilitasnya sendiri. Pertama perusahaan dapat mengamankan biaya ekonomi dalam bentuk tenaga kerja atau dalam bentuk mentah yang lebih murah. Kedua, perusahaan akan mendapat perhatian baik dari tuan rumah karena menciptakan lapangan kerja. Ketiga, perusahaan dapat menjalin hubungan lebih dalam dengan pemerintah, pelanggan, pemasok lokal  Negara, distributor. Keempat, perusahaan dapat mengontrol, secara penuh investasi yang dapat mendukung sasaran pasar internasional jangka panjangnya. Kelima, perusahaan menjamin aksesnya sendiri ke pasarnya seandainya pemerintah Negara tujuan mulai menuntut agar barang yang dibeli mempunyai kandungan local.

Adapun kelemahan utamanya adalah perusahaan membuka peluang investasinya yang besar terhadap resiko seperti tertahan atau turunnya mata uang, pasar yang buruk serta pengembalian. Bagaimanapun perusahaan tidak mempunyai pilihan kecuali menerima resiko ini.

F.       Memutuskan Program Pemasaran.

Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi local. Pada satu sisi ada perusahaan yang menggunakan bauran pemasaran yang terstandardisasi secara global di seluruh dunia. Standardisasi produk, komunikasi, dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah. Pada sisi lain, ada bauran pemasaran teradaptasi, di mana produsen, konsisten dengan konsep pemasaran, berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan menyesuaikan program pemasaran kepada setiap kelompok sasaran.

Walaupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka, hampir semua produk membutuhkan beberapa adaptasi. Contahnya Toyota Corolla akan memberikan beberapa perbedaan dalam gaya. Bahkan Coca-Cola lebih manis atau tidak terlalu berkarbonasi di Negara tertentu. Alih-alih mengasumsikan perusahaan dapat meluncurkan produk domestic mereka “sama seperti” di Negara lain, perusahaan harus meninjau elemen berikut dan menemukan nama yang akan menambahkan pendapat atau biaya :

1. Fitur produk.2.  Pelebelan.3.  Warna.4.  Bahan.5.  Promosi penjualan.6.  Media iklan.7.  Nama merek.8.  Kemasan.9.  Pelaksanaan iklan.10.  Harga.11.  Tema iklan.

Perilaku konsumen dapat sangat berbeda di setiap pasar. Contohnya salah satu konsumen peminum minuman berkarbonasi tertinggi per kapita di dunia adalah Amerika Serikat, dengan 204 liter, dan Italia salah satu yang terendah. Akan tetapi Italia salah satu peminum air botol per kapita tertinggi di dunia, dengan 203 liter, sementara Inggris hanya menkonsumsi 23 liter. Berbicara mengenai bir, Irlandia  dan Republik Ceko memimpin di depan dengan masing-masing 157 dan 131 liter per kapita, dan Perancis salah satu terendah pada 36 liter (Kotler P., Keller KL., 2009).

G.        Pengaruh Negara Asal.

Dalam pasar global yang semakin terhubung dan semakin kompetitif, pejabat pemerintah dan pemasar sangat memperhatikan bagaimana sikap dan kepercayaan mengenai Negara mereka memengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan bisnis. Persepsi Negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah Negara. Pejabat pemerintah ingin memperkuat citra Negara mereka untuk membantu pemasar domestic yang melakukan ekspor. Serat untuk menarik perusahaan dan investor asing. Pemasar ingin menggunakan persepsi Negara asal yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka.

H. Persepsi Konsumen Tentang Negara Asal.

Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda tentang merek atau produk dari berbagai Negara. Persepsi Negara asal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi dapat dimasukkan sebagai atribut dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi atribut lain dalam proses. Fakta bahwa merek dianggap berhasil di panggung global dapat meningkatkan kredibilitas dan rasa hormat. Beberapa studi menunjukkan hal sebagai berikut :

1.  Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka menggunakan produk dalam negeri mereka sendiri, kecuali mereka bersal dari Negara yang kurang maju.

2.  Semakin bagus citra suatu Negara, semakin penting lebel “Made In …….” Harus ditampilkan.

3.  Dampak asal Negara bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tahu dimana sebuah mobil dibuat, tetapi tidak untuk minyak pelumasnya.

4.  Negara tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu : Jepang untuk mobil dan elektronik, Amerika Serikat untuk inovasi teknologi tinggi, minuman ringan, minuman, jins, dll.

5.  Kadang-kadang persepsi Negara asal dapat meliputi seluruh produk Negara tersebut.

I.     Memutuskan Organisasi Pemasaran.

Perusahaan mengelola aktivitas pemasaran internasional meraka dengan tiga cara :

a.Departemen Ekspor.

Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan mengirimkan keluar barang mereka. Bila penjualan internasional berkembang, perusahaan membentuk departemen ekspor, yang terdiri dari seorang manajer penjualan dan beberapa asisten. Dengan meningkatnya penjualan, departemen ekspor berekspansi untuk mencakup bermacam-macam layanan pemasaran sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis dengan semakin agresif. Bila perusahaan melakukan join venture atau berivestasi langsung, departemen ekspor tidak lagi mencukupi untuk mengatur operasi internasional.

b.Devisi Internasional.

Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional. Cepat atau lambat mereka membuat devisi internasioanal untuk menangani semua aktivitas internasional. Devisi internasional dipakai oleh presiden devisi yang menetapkan tujuan dan anggaran serta tanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.

Staf korporasi internasional perusahaan terdiri dari spesialis fungsional yang menyediakan layanan ke berbagai unit operasi. Unit operasi dapat dikelola dengan beberapa cara :

1.  Pertama, mereka dapat membentuk organisasi geografis. Pejabat yang melapor kepada presiden divisi internasional yaitu wakil presiden regional. Unit opersai bertanggung jawab terhadap penjualan seluruh dunia. Wakil presiden dapat menempatkan staf korporasi spesialis wilayah untuk keahlian mereka pada daerah geografis yang berbeda.

2.  Terakhir, unit operasi dapat berupa anak perusahaan internasional, masing-masing dikepalai seorang presiden. Beberapa presiden anak perusahaan melapor kepada presiden dari divisi internasional.

c.Organisasi Global.

Beberapa perusahaan benar-benar dapat menjadi organisasi global. Manajemen dan staf korporat puncak mereka merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan pemasaran, aliran financial, dan system logistic di seluruh dunia. Unit operasi global melapor langsung kepada kepala eksekutif atau komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi internasional. Perusahaan melatih eksekutif mereka dalam operasi di seluruh dunia, merekrut manajemen dari berbagai Negara, membeli komponen dan persediaan pada biaya perolehan rendah, dan melakukan investasi yang memiliki antisipasi tingkat pengambilan terbesar.

Daftar Pustaka

Philip kotler and Keller.2009. Mengelola Pedagang Eceran, Grosir Dan

Logisti.Erlangga: Jakarta Amstrong,garry and Kotler.2010.Manajemen Pemasaran Modern.Erlangga : Jakarta

BAGAIMANA MEMASUKI PASAR GLOBAL

Oleh : Kelompok 12

Fauziah Ekawati (125020301111014)

Luluk Farida (125020300111071)

Zahrotul Azizah (125020300111051)

JURUSAN AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2013