makna tanda pada iklan coca cola di media
TRANSCRIPT
i
MAKNA TANDA PADA IKLAN COCA COLA DI MEDIA
CETAK (POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)
SKRIPSI
Diajukan sebagai Syarat untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi
DIZI HUSNI PRADANA
051103503125050
UNIVERSITAS SATYA NEGARA INDONESIA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
JAKARTA
2016
ii
LEMBAR PERSETUJUAN
MAKNA TANDA PADA IKLAN COCA COLA DI MEDIA CETAK
(POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)
Oleh
Dizi Husni Pradana
051103503125050
SKRIPSI
Telah diperiksa dan disetujui untuk menyerahkan hard cover skripsi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya Negara Indonesia
Jakartahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2016
Drs Solten Rajaguguk MM Oni Tarsoni SSos MIkom
Pembimbing I Pembimbing II
Dr Sri Desti Purwatiningsih MSi Agus Budiana SSos MIKom
Dekan Ketua jurusan
iii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS
Dengan ini saya menyatakan bahwa
1 Karya tulis saya (SKRIPSI) ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk
mendapatkan gelar akademi (Sarjana) baik di Universitas Satya Negara
Indonesia maupun di perguruan tinggi lain
2 Karya tulis ini adalah murni gagasan rumusan dan penelitian saya sendiri
tanpa bantuan pihak lain kecuali arahan tim pembimbing dan tim penguji
3 Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau terdapat yang telah ditulis atau
dipublikasikan orang lain kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan
sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan
dicantumkan dalam daftar pustaka
4 Pernyataan ini saya buat dengan seseungguhnya dan apabila dikemudian hari
terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini maka saya
bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah
diperoleh karena karya ini serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang
berlaku diperguruan tinggi ini
Jakarta Februari 2016
Yang membuat pernyataan
Dizi Husni Pradana
NPM 051103503125050
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang
telah senantiasa melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul ldquoMAKNA TANDA PADA
IKLAN COCA COLA DI MEDIA CETAK (POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)rdquo
Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik program
studi Ilmu Komunikasi Universitas Satya Negara Indonesia Pada kesempatan ini
penulis juga ingin menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada semua
pihak yang telah memberikan bantuan motivasi dan bimbingan baik berupa
moral sepiritual maupun material untuk menyelesaikan skripsi ini
Ucapan terimakasih penulis tujukan kepada kedua orang tua yang selalu
memberikan motivasi dan menantikan keberhasilan penulis untuk memperoleh
gelar sarjana dan juga nama-nama yang penulis cantumkan dibawah ini
1 Dr Sri Desti Purwatiningsih MSi selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya Negara Indonesia
2 Bapak Agus Budiana SSos MIKom selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya
Negara Indonesia
3 Bapak Drs Solten Rajaguguk MM Selaku dosen pembimbing
dalam penulisan skripsi ini
vi
4 Bapak Oni Tarsoni SSos MIkom selaku dosen pembimbing dalam
penulisan skripsi ini
5 Bapak Ade Bashari yang selalu memberi dukungan atas penulisan
skripsi ini
6 Kepada kedua subyek saya Sdr Bara dan Sdr Jhimsy yang telah
bersedia saya meluangkan waktunya untuk saya wawancara untuk
skripsi saya ini
7 Sdri Magdalena Maya Fitriani yang selalu memberikan dukungan
dan petuah yang selama ini
8 Sdri Adliane Harneddy yang senantiasa memberikan motivasi dan
dorongan moril kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini
9 Seluruh dosen karyawan dan staff Universitas Satya Negara yang
telah membantu saya dari awal masuk kuliah hingga sekarang
10 Kawan seperjuangan angkatan 2011 Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Unversitas Satya Negara Indonesia
11 Kepada teman-teman tim futsal KAM UNTIED Universitas Satya
Negara Indonesia
12 Semua pihak yang terlibat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu
Dalam penyusunan karya ilmiah ini saya selaku penulis menyadari dengan
sepenuhnya bahwa karya ilmiah ini masih jauh dari sempurna baik dari segi isi
maupun cara penulisan Oleh karena itu dengan rendah hati penulis menerima
vii
saran dan kritik yang sifatnya membangun dan bermanfaat agar laporan ini
menjadi lebih baik pada kemudian hari
Penulis berharap semoga laporan penelitian ini dapat bermanfaaat bagi
semua pihak yang memerlukannya
Jakarta Februari 2016
Penulis
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
ii
LEMBAR PERSETUJUAN
MAKNA TANDA PADA IKLAN COCA COLA DI MEDIA CETAK
(POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)
Oleh
Dizi Husni Pradana
051103503125050
SKRIPSI
Telah diperiksa dan disetujui untuk menyerahkan hard cover skripsi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya Negara Indonesia
Jakartahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2016
Drs Solten Rajaguguk MM Oni Tarsoni SSos MIkom
Pembimbing I Pembimbing II
Dr Sri Desti Purwatiningsih MSi Agus Budiana SSos MIKom
Dekan Ketua jurusan
iii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS
Dengan ini saya menyatakan bahwa
1 Karya tulis saya (SKRIPSI) ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk
mendapatkan gelar akademi (Sarjana) baik di Universitas Satya Negara
Indonesia maupun di perguruan tinggi lain
2 Karya tulis ini adalah murni gagasan rumusan dan penelitian saya sendiri
tanpa bantuan pihak lain kecuali arahan tim pembimbing dan tim penguji
3 Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau terdapat yang telah ditulis atau
dipublikasikan orang lain kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan
sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan
dicantumkan dalam daftar pustaka
4 Pernyataan ini saya buat dengan seseungguhnya dan apabila dikemudian hari
terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini maka saya
bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah
diperoleh karena karya ini serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang
berlaku diperguruan tinggi ini
Jakarta Februari 2016
Yang membuat pernyataan
Dizi Husni Pradana
NPM 051103503125050
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang
telah senantiasa melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul ldquoMAKNA TANDA PADA
IKLAN COCA COLA DI MEDIA CETAK (POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)rdquo
Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik program
studi Ilmu Komunikasi Universitas Satya Negara Indonesia Pada kesempatan ini
penulis juga ingin menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada semua
pihak yang telah memberikan bantuan motivasi dan bimbingan baik berupa
moral sepiritual maupun material untuk menyelesaikan skripsi ini
Ucapan terimakasih penulis tujukan kepada kedua orang tua yang selalu
memberikan motivasi dan menantikan keberhasilan penulis untuk memperoleh
gelar sarjana dan juga nama-nama yang penulis cantumkan dibawah ini
1 Dr Sri Desti Purwatiningsih MSi selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya Negara Indonesia
2 Bapak Agus Budiana SSos MIKom selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya
Negara Indonesia
3 Bapak Drs Solten Rajaguguk MM Selaku dosen pembimbing
dalam penulisan skripsi ini
vi
4 Bapak Oni Tarsoni SSos MIkom selaku dosen pembimbing dalam
penulisan skripsi ini
5 Bapak Ade Bashari yang selalu memberi dukungan atas penulisan
skripsi ini
6 Kepada kedua subyek saya Sdr Bara dan Sdr Jhimsy yang telah
bersedia saya meluangkan waktunya untuk saya wawancara untuk
skripsi saya ini
7 Sdri Magdalena Maya Fitriani yang selalu memberikan dukungan
dan petuah yang selama ini
8 Sdri Adliane Harneddy yang senantiasa memberikan motivasi dan
dorongan moril kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini
9 Seluruh dosen karyawan dan staff Universitas Satya Negara yang
telah membantu saya dari awal masuk kuliah hingga sekarang
10 Kawan seperjuangan angkatan 2011 Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Unversitas Satya Negara Indonesia
11 Kepada teman-teman tim futsal KAM UNTIED Universitas Satya
Negara Indonesia
12 Semua pihak yang terlibat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu
Dalam penyusunan karya ilmiah ini saya selaku penulis menyadari dengan
sepenuhnya bahwa karya ilmiah ini masih jauh dari sempurna baik dari segi isi
maupun cara penulisan Oleh karena itu dengan rendah hati penulis menerima
vii
saran dan kritik yang sifatnya membangun dan bermanfaat agar laporan ini
menjadi lebih baik pada kemudian hari
Penulis berharap semoga laporan penelitian ini dapat bermanfaaat bagi
semua pihak yang memerlukannya
Jakarta Februari 2016
Penulis
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
iii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS
Dengan ini saya menyatakan bahwa
1 Karya tulis saya (SKRIPSI) ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk
mendapatkan gelar akademi (Sarjana) baik di Universitas Satya Negara
Indonesia maupun di perguruan tinggi lain
2 Karya tulis ini adalah murni gagasan rumusan dan penelitian saya sendiri
tanpa bantuan pihak lain kecuali arahan tim pembimbing dan tim penguji
3 Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau terdapat yang telah ditulis atau
dipublikasikan orang lain kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan
sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan
dicantumkan dalam daftar pustaka
4 Pernyataan ini saya buat dengan seseungguhnya dan apabila dikemudian hari
terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini maka saya
bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah
diperoleh karena karya ini serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang
berlaku diperguruan tinggi ini
Jakarta Februari 2016
Yang membuat pernyataan
Dizi Husni Pradana
NPM 051103503125050
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang
telah senantiasa melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul ldquoMAKNA TANDA PADA
IKLAN COCA COLA DI MEDIA CETAK (POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)rdquo
Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik program
studi Ilmu Komunikasi Universitas Satya Negara Indonesia Pada kesempatan ini
penulis juga ingin menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada semua
pihak yang telah memberikan bantuan motivasi dan bimbingan baik berupa
moral sepiritual maupun material untuk menyelesaikan skripsi ini
Ucapan terimakasih penulis tujukan kepada kedua orang tua yang selalu
memberikan motivasi dan menantikan keberhasilan penulis untuk memperoleh
gelar sarjana dan juga nama-nama yang penulis cantumkan dibawah ini
1 Dr Sri Desti Purwatiningsih MSi selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya Negara Indonesia
2 Bapak Agus Budiana SSos MIKom selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya
Negara Indonesia
3 Bapak Drs Solten Rajaguguk MM Selaku dosen pembimbing
dalam penulisan skripsi ini
vi
4 Bapak Oni Tarsoni SSos MIkom selaku dosen pembimbing dalam
penulisan skripsi ini
5 Bapak Ade Bashari yang selalu memberi dukungan atas penulisan
skripsi ini
6 Kepada kedua subyek saya Sdr Bara dan Sdr Jhimsy yang telah
bersedia saya meluangkan waktunya untuk saya wawancara untuk
skripsi saya ini
7 Sdri Magdalena Maya Fitriani yang selalu memberikan dukungan
dan petuah yang selama ini
8 Sdri Adliane Harneddy yang senantiasa memberikan motivasi dan
dorongan moril kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini
9 Seluruh dosen karyawan dan staff Universitas Satya Negara yang
telah membantu saya dari awal masuk kuliah hingga sekarang
10 Kawan seperjuangan angkatan 2011 Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Unversitas Satya Negara Indonesia
11 Kepada teman-teman tim futsal KAM UNTIED Universitas Satya
Negara Indonesia
12 Semua pihak yang terlibat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu
Dalam penyusunan karya ilmiah ini saya selaku penulis menyadari dengan
sepenuhnya bahwa karya ilmiah ini masih jauh dari sempurna baik dari segi isi
maupun cara penulisan Oleh karena itu dengan rendah hati penulis menerima
vii
saran dan kritik yang sifatnya membangun dan bermanfaat agar laporan ini
menjadi lebih baik pada kemudian hari
Penulis berharap semoga laporan penelitian ini dapat bermanfaaat bagi
semua pihak yang memerlukannya
Jakarta Februari 2016
Penulis
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS
Dengan ini saya menyatakan bahwa
1 Karya tulis saya (SKRIPSI) ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk
mendapatkan gelar akademi (Sarjana) baik di Universitas Satya Negara
Indonesia maupun di perguruan tinggi lain
2 Karya tulis ini adalah murni gagasan rumusan dan penelitian saya sendiri
tanpa bantuan pihak lain kecuali arahan tim pembimbing dan tim penguji
3 Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau terdapat yang telah ditulis atau
dipublikasikan orang lain kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan
sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan
dicantumkan dalam daftar pustaka
4 Pernyataan ini saya buat dengan seseungguhnya dan apabila dikemudian hari
terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini maka saya
bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah
diperoleh karena karya ini serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang
berlaku diperguruan tinggi ini
Jakarta Februari 2016
Yang membuat pernyataan
Dizi Husni Pradana
NPM 051103503125050
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang
telah senantiasa melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul ldquoMAKNA TANDA PADA
IKLAN COCA COLA DI MEDIA CETAK (POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)rdquo
Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik program
studi Ilmu Komunikasi Universitas Satya Negara Indonesia Pada kesempatan ini
penulis juga ingin menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada semua
pihak yang telah memberikan bantuan motivasi dan bimbingan baik berupa
moral sepiritual maupun material untuk menyelesaikan skripsi ini
Ucapan terimakasih penulis tujukan kepada kedua orang tua yang selalu
memberikan motivasi dan menantikan keberhasilan penulis untuk memperoleh
gelar sarjana dan juga nama-nama yang penulis cantumkan dibawah ini
1 Dr Sri Desti Purwatiningsih MSi selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya Negara Indonesia
2 Bapak Agus Budiana SSos MIKom selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya
Negara Indonesia
3 Bapak Drs Solten Rajaguguk MM Selaku dosen pembimbing
dalam penulisan skripsi ini
vi
4 Bapak Oni Tarsoni SSos MIkom selaku dosen pembimbing dalam
penulisan skripsi ini
5 Bapak Ade Bashari yang selalu memberi dukungan atas penulisan
skripsi ini
6 Kepada kedua subyek saya Sdr Bara dan Sdr Jhimsy yang telah
bersedia saya meluangkan waktunya untuk saya wawancara untuk
skripsi saya ini
7 Sdri Magdalena Maya Fitriani yang selalu memberikan dukungan
dan petuah yang selama ini
8 Sdri Adliane Harneddy yang senantiasa memberikan motivasi dan
dorongan moril kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini
9 Seluruh dosen karyawan dan staff Universitas Satya Negara yang
telah membantu saya dari awal masuk kuliah hingga sekarang
10 Kawan seperjuangan angkatan 2011 Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Unversitas Satya Negara Indonesia
11 Kepada teman-teman tim futsal KAM UNTIED Universitas Satya
Negara Indonesia
12 Semua pihak yang terlibat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu
Dalam penyusunan karya ilmiah ini saya selaku penulis menyadari dengan
sepenuhnya bahwa karya ilmiah ini masih jauh dari sempurna baik dari segi isi
maupun cara penulisan Oleh karena itu dengan rendah hati penulis menerima
vii
saran dan kritik yang sifatnya membangun dan bermanfaat agar laporan ini
menjadi lebih baik pada kemudian hari
Penulis berharap semoga laporan penelitian ini dapat bermanfaaat bagi
semua pihak yang memerlukannya
Jakarta Februari 2016
Penulis
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang
telah senantiasa melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul ldquoMAKNA TANDA PADA
IKLAN COCA COLA DI MEDIA CETAK (POSTER) versi ldquoShare Coke Idrdquo
(ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)rdquo
Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu
syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik program
studi Ilmu Komunikasi Universitas Satya Negara Indonesia Pada kesempatan ini
penulis juga ingin menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada semua
pihak yang telah memberikan bantuan motivasi dan bimbingan baik berupa
moral sepiritual maupun material untuk menyelesaikan skripsi ini
Ucapan terimakasih penulis tujukan kepada kedua orang tua yang selalu
memberikan motivasi dan menantikan keberhasilan penulis untuk memperoleh
gelar sarjana dan juga nama-nama yang penulis cantumkan dibawah ini
1 Dr Sri Desti Purwatiningsih MSi selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya Negara Indonesia
2 Bapak Agus Budiana SSos MIKom selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Satya
Negara Indonesia
3 Bapak Drs Solten Rajaguguk MM Selaku dosen pembimbing
dalam penulisan skripsi ini
vi
4 Bapak Oni Tarsoni SSos MIkom selaku dosen pembimbing dalam
penulisan skripsi ini
5 Bapak Ade Bashari yang selalu memberi dukungan atas penulisan
skripsi ini
6 Kepada kedua subyek saya Sdr Bara dan Sdr Jhimsy yang telah
bersedia saya meluangkan waktunya untuk saya wawancara untuk
skripsi saya ini
7 Sdri Magdalena Maya Fitriani yang selalu memberikan dukungan
dan petuah yang selama ini
8 Sdri Adliane Harneddy yang senantiasa memberikan motivasi dan
dorongan moril kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini
9 Seluruh dosen karyawan dan staff Universitas Satya Negara yang
telah membantu saya dari awal masuk kuliah hingga sekarang
10 Kawan seperjuangan angkatan 2011 Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Unversitas Satya Negara Indonesia
11 Kepada teman-teman tim futsal KAM UNTIED Universitas Satya
Negara Indonesia
12 Semua pihak yang terlibat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu
Dalam penyusunan karya ilmiah ini saya selaku penulis menyadari dengan
sepenuhnya bahwa karya ilmiah ini masih jauh dari sempurna baik dari segi isi
maupun cara penulisan Oleh karena itu dengan rendah hati penulis menerima
vii
saran dan kritik yang sifatnya membangun dan bermanfaat agar laporan ini
menjadi lebih baik pada kemudian hari
Penulis berharap semoga laporan penelitian ini dapat bermanfaaat bagi
semua pihak yang memerlukannya
Jakarta Februari 2016
Penulis
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
vi
4 Bapak Oni Tarsoni SSos MIkom selaku dosen pembimbing dalam
penulisan skripsi ini
5 Bapak Ade Bashari yang selalu memberi dukungan atas penulisan
skripsi ini
6 Kepada kedua subyek saya Sdr Bara dan Sdr Jhimsy yang telah
bersedia saya meluangkan waktunya untuk saya wawancara untuk
skripsi saya ini
7 Sdri Magdalena Maya Fitriani yang selalu memberikan dukungan
dan petuah yang selama ini
8 Sdri Adliane Harneddy yang senantiasa memberikan motivasi dan
dorongan moril kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini
9 Seluruh dosen karyawan dan staff Universitas Satya Negara yang
telah membantu saya dari awal masuk kuliah hingga sekarang
10 Kawan seperjuangan angkatan 2011 Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Unversitas Satya Negara Indonesia
11 Kepada teman-teman tim futsal KAM UNTIED Universitas Satya
Negara Indonesia
12 Semua pihak yang terlibat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu
Dalam penyusunan karya ilmiah ini saya selaku penulis menyadari dengan
sepenuhnya bahwa karya ilmiah ini masih jauh dari sempurna baik dari segi isi
maupun cara penulisan Oleh karena itu dengan rendah hati penulis menerima
vii
saran dan kritik yang sifatnya membangun dan bermanfaat agar laporan ini
menjadi lebih baik pada kemudian hari
Penulis berharap semoga laporan penelitian ini dapat bermanfaaat bagi
semua pihak yang memerlukannya
Jakarta Februari 2016
Penulis
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
vii
saran dan kritik yang sifatnya membangun dan bermanfaat agar laporan ini
menjadi lebih baik pada kemudian hari
Penulis berharap semoga laporan penelitian ini dapat bermanfaaat bagi
semua pihak yang memerlukannya
Jakarta Februari 2016
Penulis
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
viii
ABSTRAK
Dalam penelitian ini peneliti memfokuskan masalah pada
pemaknaan label Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang mencantumkan
nama atau kata dibotolnya dengan menggunakan analisis semiotika
Analisis semiotika adalah ilmu yang mengkaji tanda dalam kehidupan
manusia Artinya semua yang hadir dalam kehidupan kita dapat dilihat
sebagai tanda yakni sesuatu yang harus kita beri makna
Penelitian ini berjudul Makna Tanda Pada Iklan Coca Cola Di Media
Cetak (Poster) versi ldquoShare Coke Idrdquo (Analisis Semiotika Roland Barthes)
Tujuan peneliti mengangkat judul tersebut karena menurut peneliti saat ini
minuman Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya menjadi
fenomena masyarakat sehingga menarik perhatian khalayak sasarannya
Dalam panelitian ini peneliti memakai model Roland Barthes dengan
teori semiotika atau semiotika Roland Barthes yang mengacu pada Saussure
dengan menyelidiki hubungan antara penanda dan petanda pada sebuah
tanda Hubungan penanda dan petanda ini bukanlah equality (Menandakan
kesamaan kedudukan) tetapi equivalen (hubungan atau kolerasia)
Bukannya yang satu kemudia membawa yang lain tetapi korelasilah yang
menyatukan keduanya
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
ix
Barthes dalam teori semiotika menggunakan pemaknaan konotasi
(pemaknaan oleh diri pembaca yang bersifat subjektif) Terjadi saat tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi pembacanya serta nilai-nilai
kebudayaan dan denotasi (makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda) dalam menghubungkan antara petanda dan penanda
Selain itu Barthes juga melihat aspek lain dari penanda yaitu ldquomitosrdquo
menurut Barthes terletak pada tingkat kedua penandaan jadi setelah
terbentuk sistem tanda penanda-petanda tanda tersebut akan menjadi
penanda baru yang memiliki petanda kedua dan bentuk tanda baru
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan paradigma penelitian
kontruktivisme yang memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis
socially meaningful action melalui pengamatan langsung terhadap perilaku
sosial dalam setting yang alamiah agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara
dunia sosial mereka
Dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa dimana pada
intinya pesan yang hendak di sampaikan melalui label pada kemasan Coca
Cola yang mencantumkan nama atau kata dibotolnya dapat ditangkap pada
konsumen yang melihat iklan pada poster tersebut
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
x
ABSTRACT
In this study the researchers focused on the problem of meaning Coca
Cola label version Share Coke Id that includes the name or word dibotolnya
using semiotic analysis Semiotic analysis is the science that examines the sign of
human life That is all that is present in our lives can be seen as a sign which is
something we have to give meaning
This study entitled The Meaning Signs On Coca Cola Ad In Print (Poster)
version Share Coke Id (Roland Barthes Semiotics Analysis) The researchers
goal of lifting the title because according to researchers today Coca Cola which
includes the name or word dibotolnya be a phenomenon of society so as to attract
the attention of the target audience
In this panelitian researchers used models of Roland Barthes theory of
semiotics or semiotics of Roland Barthes refers to Saussure to investigate the
relationship between the signifier and signified on a sign Signifier and signified
relationship is not equality (Denotes equality) but equivalent (relationship or
kolerasia) Instead of carrying another one later but korelasilah that unites the
two
Barthes in using semiotic theory of meaning connotation (meaning by the
reader which is subjective) Occurred when the sign met with feelings or emotions
readers as well as cultural values and denotation (meaning the most obvious link
between the marker and the marker) in connecting between the marker and the
marker Moreover Barthes also look at other aspects of the marker is a myth
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
xi
according to Barthes is located on the second level tagging so as to form a
system of signs marker-marker the sign will be a new marker that has both
markers and form a new sign
In this study researchers used a research paradigm of social
constructivism that sees science as a systematic analysis of socially meaningful
action through direct observation of social behavior in a natural setting to be
able to understand and interpret how social behavior is concerned to create and
maintain their social world
From the above description the researchers concluded that where in
essence the message to be conveyed via the label on the packaging of Coca Cola
which includes the name or word dibotolnya can be captured on consumers who
view the ads on the poster
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER SKRIPSI i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN iii
PERNYATAAN ORISINALITAS iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK viii
ABSTRACT x
DAFTAR ISI xii
DAFTAR TABEL xvi
BAB I PENDAHULUAN 1
11 Latar Belakang 1
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah 5
13 Fokus Penelitian 5
14 Pertanyaan Penelitian 6
15 Tujuan Penelitian 6
16 Spesifikasi Penelitian 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 8
21 Penelitian Sejenis Terdahulu 8
22 Komunikasi 13
221 Pengertian Komunikasi 13
222 Tujuan Komunikasi 16
223 Fungsi Komunikasi 17
224 Syarat-syarat Komunikasi 17
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
xiii
23 Jenis-Jenis Komunikasi 18
231 Komunikasi Lisan 18
232 Komunikasi Tulisan 19
24 Komunikasi Massa 20
25 Media Massa 21
251 Efek Media Massa 22
26 Iklan 24
261 Pengertian Iklan 24
262 Tujuan Periklanan 26
263 Fungsi Periklanan 27
264 Jenis - Jenis Iklan 29
27 Media Periklanan 32
271 Media Cetak 33
272 Poster 33
273 Macam-macam Poster 33
274 Tujuan Poster 34
28 Semiotika 35
281 Pengertian Teori Semiotika 35
382 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos 39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 46
31 Tempat Dan Waktu Penelitian 46
32 Design Penelitian 46
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis 47
34 Teknik Pengumpulan Data 47
35 Teknik Keabsahan Data 48
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
xiv
36 Teknis Analisis Data 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek 50
411 Sejarah Coca Cola 50
412 Visi 53
413 Misi 53
414 Deskripsi Subjek Penelitian 54
42 Hasil Analisis Penelitian 55
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika 55
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster 55
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada
iklan 56
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster 57
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan 57
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster
iklan Coca Cola 57
427 Mitos pada iklan Coca Cola 58
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster 58
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan
Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo 59
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos 60
44 Pembahasan Pada Tabel 63
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster 64
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola 65
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola 65
453 Mitos Pada Poster Coca Cola 66
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
xv
454 Pembahasan Penelitian 66
BAB V PENUTUP
51 Kesimpulan 70
52 Saran 71
DAFTAR PUSTAKA 73
LAMPIRAN
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 21 Review Penelitian Sejenis Terdahulu 8
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
1
BAB I
PENDAHULUAN
11 Latar Belakang
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis di era globalisasi semakin
pesat dalam persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat
Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup Dengan mengembangkan perusahaan
melelui kreatifitas dan memperoleh keuntungan secara optimal serta dapat
memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk
mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus
dipikirkan dan direncanakan sebelum produk ditayangkan Menyadari hal
itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan Kesuksesan dalam persaingan akan
dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan
pelanggan (Tjiptono 2006)
Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat hal ini
menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling
bersaing Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan
layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil Namun
masing-masing iklan memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada
masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri Media
penyampaiannya pun berbeda-beda ada yang melalui koran radio televisi
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
2
dan internet Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di
definisikan oleh Cees Leuwis ldquosebagai alat-alat yang membantu untuk
mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang berbentuk tulisan (teks)
visual terdengar tersentuh danatau terciumrdquo (Leuwis 2004 dalam
Mugniesyah 2010307)
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual Media ini terdiri dari lembaran kertas
dengan sejumlah kata gambar atau foto dengan tata warna dan halaman
putih Media cetak merupakan dokumen atas segala yang dikatakan orang
lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata gambar foto dan sebagainya
Konsumen media cetak inipun bukan hanya dari kalangan ekonomi
menengah ke atas saja tapi kalangan menengah ke bawah juga bisa dapat
menikmati informasi dari media cetak tersebut Harga yang terjangkau oleh
semua kalangan tersebut membuat semua kalangan mampu membeli dan
menikmati informasi yang diberikan oleh media tersebut
Iklan harus mampu memberikan sentuhan yang menarik agar para
konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan pada
iklan tersebut Sedikit berbau filosofis biasanya mempersoalkan iklan dari
kemampuannya untuk mempengaruhi orang sehingga melupakan
rdquokebutuhanrdquo (need) yang sesungguhnya dan membeli produk hanya atas
dasar rdquokeinginanrdquo (want)
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
3
Hal ini terlihat dari iklan pesaing yang muncul sekarang dengan
mengedepankan unsur kreatif sehingga konsumen dapat mengingat produk
yang dijual secara verbal dan non verbal dan mengoptimalkan aspek visual
tetapi lebih kreatif dalam menyampaikan pesan yang mengandung multi
makna Produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing merupakan
kunci utama dalam memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan
dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelangggan
Media massa mempunyai berbagai macam bentuk salah satu bentuk dari
media massa adalah iklan Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang
bertujuan untuk mempengaruhi membujuk masyarakat dalam hal ini
pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk baik itu
produk yang berupa barang atau pun jasa Salah satu contoh dari iklan
adalah iklan minuman Coca Cola yang membuat label pada botolnya
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi
pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an sebagai
hasil pengembangan Roland Barthes Menurut Roland Barthes semiotika
adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda
adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai
jalan di dunia di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia Ia pun
membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi
dan konotasi Denotasi adalah level deskriptif dan harfiah makna yang
disepakati seluruh anggota budaya Pada level konotasi makna dihasilkan
oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
4
kepercayaan-kepercayaan tingkah laku kerangka kerja dan ideologi dari
sebuah formasi sosial
Iklan sebagai alat informasi yang telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat di dunia Dimana sejak kita bangun tidur
telah diterpa produk iklan baik itu di televisi sampai iklan surat kabar
Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi
menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu atau jasa
(Kotler2006)
Secara garis besar iklan adalah sarana untuk mempromosikan barang
atau jasa yang ingin ditawarkan terutama kepada masyarakat Melalui iklan
sebuah produk dapat dikenal secara cepat diketahui oleh masyarakat
sekaligus dapat membentuk opini masyarakat dan persepsi masyarakat
Sebuah iklan dapat diharapkan mampu menjadi jembatan untuk
menanamkan sebuah kepercayaan masyarakat Jika hal ini tercapai maka
sebuah iklan dapat dikatakan berhasil Dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap produkkan mendorong para konsumen untuk
mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan PT Coca Cola
Indonesia menawarkan kemasan pada botolnya lebih menarik perhatian
konsumen Saat ini Coca Cola membuat ide dengan menciptakan kemasan
baru pada botolnya yang mencantumkan ldquonama atau katardquo di labelnya
sesuai dengan keinginan konsumen
5
Di iklan ini Coca Cola memberikan sentuhan yang menarik pada
botolnya karena menggunakan nama sesuai permintaan konsumen sebagai
penarik perhatian konsumen untuk membeli produknya Coca Cola selalu
menciptakan image menarik dari berbagai produk yang dikeluarkannya
sehingga melekat dibenak para konsumen
12 Identifikasi Masalah Dan Pembatasan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas maka peneliti
memfokuskan penelitian untuk meneliti permasalahan sebagai berikut
1 Bagaimana makna tanda pada kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dikemasannya pada media cetak ldquoposterrdquo Versi ldquoShare Coke idrdquo
2 Apa makna pesan yang ditonjolkan dalam iklan coca cola yang
mencantumkan nama dibotolnya Versi ldquoShare Coke Idrsquo
13 Fokus Penelitian
Pada fokus penelitian ini penulis mengambil fokus masalah yaitu
penulis memfokuskan pada ldquoanalisis semiotika iklan coca cola versi Share
Coke Idrdquo untuk mencari makna denotasi konotasi dan mitos yang terdapat
pada iklan tersebut dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes
dilihat dari sudut pandang komunikasi dan dikaitkan dengan teori-teori
yang sudah ada
6
14 Pertanyaan Penelitian
1 Apa makna denotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposter
2 Apa makna konotasi iklan coca cola ldquoVersi Share Coke Idrdquo di
media cetak ldquoposterrdquo
3 Apa makna mitos iklan coca cola ldquoversi share coke idrdquo di media
cetak ldquoposterrdquo
15 Tujuan Penelitian
1 Untuk mengetahui makna denotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
2 Untuk mengetahui makna konotasi yang terdapat pada iklan coca
cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare
Coke Idrdquo di media cetak ldquoposterrdquo
3 Untuk mengetahui makna mitos yang terdapat pada iklan coca cola
yang mencantumkan nama pada kemasannya versi ldquoShare Coke Idrdquo
di media cetak ldquoposterrdquo
16 Spesifikasi Penelitian
1 Teoritis
Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian lain yang
sudah ada di Universitas Satya Negara Indonesia yang sama-sama
menganalisa tentang makna suatu lambang atau simbol di dalam
7
iklan Kegunaan teoritis dari penelitian ini adalah memaparkan
hasil penelitian sehingga diharapkan dapat mengembangkan ilmu
komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada
khususnya Serta memberikan kontribusi bagi pengembangan teori
mengenai tanda dan makna Penelitian dalam hal ini memberikan
gambaran tentang makna-makna dan pesan simbolik pada iklan
media cetak sehingga menjadi referensi yang baik bagi
perkembangan pengetahuan
Penulis menggunakan teori dari Barthes dan jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian kualitatif dan teori menggunakan
semiotika dan menggunakan itu semua diharapkan penulis dapat
mengungkapkan tanda dan makna yang terkandung dalam iklan
coca cola yang mencantumkan nama pada kemasannya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
2 Praktis
Secara Praktis penulis berharap penelitian ini dapat memberikan
masukan kepada para praktisi periklanan bidang kreatif
khususnya Creative Department dalam membuat konsep sehingga
dapat menghadirkan pesan metafora tertentu yang bertujuan untuk
menguatkan tampilan suatu iklan Karena setiap pesan yang
dihadirkan pasti mempunyai alasan tertentu untuk bertujuan
menguatkan tampilan suatu iklan
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
21 Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis melampirkan penelitian yang sejenis dengan penelitian yang
penulis lakukan Disini penelitian yang penulis pakai sebagai perbandingan
adalah skripsi milik Alvian Farhan pada tahun 2013 dan skripsi milik Adah
Sarsquodah pada tahun 2013 Dibawah ini adalah tabel yang penulis buat
sebagai perbandingan
Penelitian tersebut dikemukakan menggunakan tabel sebagai
berikut
Tabel 21
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
Paparan pada
tinjauan
literature
Literatur 1 Literatur 2 Penelitian
Penulis
Nama Peneliti Alfian Farhan Adah Sarsquodah Dizi Husni
Pradana
Judul Penelitian Analisis
Semiotika Cover
Majalah Detik
(Majalah Online
Edisi 11 ndash 17
Politisi
Perempuan
Dalam
Berbudaya
Patriarki
Analisis
Semiotika Makna
Tanda Pada Iklan
Coca Cola Di
Media Cetak
8
9
Maret 2013)
Resah Emas
Syariah
(Analisis
Semiotika Pada
Cover Angelina
Sondakh Dalam
Judul ldquoApel
Angie Brankas
Nazar di Majalah
Tempo Edisi 13-
19 Februari
2012)
Yang
Mencantumkan
Nama di
Kemasannya
Versi ldquoShare
Coke Idrdquo
Analisis Analisis
semiotika
Charles S Pierce
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Analisis
semiotika Roland
Barthes
Teori Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
hubungan
periodik yang
dimana antara
sign intrepetant
dan objek
memiliki
Teori yang
digunakan dalam
penelitian
tersebut adalah
tanda denotasi
yang terdiri atas
penanda dan
petanda pada
saat yang saling
bersamaan
Teori yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah teori
semiotika yang
mengemukakan
tentang makna
denotasi yang
terdiri atas
penanda dan
10
hubungan yang
dekat
merupakan juga
penanda
konotasi
petanda Dan
makna konotasi
yang erupakan
makna cultural
yang muncul
karena adanya
konstruksi
budaya
Metode Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode
deskriptif
kualitatif
Metode yang
digunakan ialah
metode deskriptif
kualitatif
Paradigma Konstruktivisme Konstruktivisme Konstruktivisme
Tujuan
Penelitian
Untuk
mengetahui
makna dibalik
tanda atau
symbol yang ada
di dalam cover
majalah detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 versi
Mengetahui
politisi
perempuan
dalam budaya
patriaki di cover
Angelina
Sondakh pada
majalah Tempo
dan makna dari
Untuk
mengetahui
makna denotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
11
Resah Emas
Syariah
tanda ikon dan
symbol serta
tanda-tanda
verbal dan non
verbal yang
terdapat dalam
cover tersebut
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Untuk
mengetahui
makna konotasi
yang terdapat
pada iklan coca
cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
versi ldquoShare
Coke Idrdquo di
media cetak
Kesimpulan Makna yang
terdapat pada
cover depan
majalah Detik
edisi 67 11-17
Maret 2013 ini
adalah
penggambaran
Masih adanya
budaya patriatik
yang kuat
meskipun
perempuan sudah
mandiri dan
sudah berada di
jaman yang
makna tanda
yang terdapat
pada minuman
coca cola yang
mencantumkan
nama pada
kemasannya
dimana coca cola
12
seorang bos
perusahaan
investigasi emas
GTIS (Gold
Trades Indonesia
Syariah Ong
Hang Chun)
yang membawa
kabur uang
investor
menggunakan
koper
sudah canggih
ini Perempuan
Indonesia
dibatasi dengan
adanya budaya
dimana budaya
tersebut dikenal
dengan budaya
timur Meskipun
budaya barat
masih banyak
masuk dan
mempengaruhi
tingkah laku
masyarakat
Indonesia namun
yang disebut
budaya meskipun
dipelihara
dengan baik
sengaja maupun
tidak sengaja
akan sulit untuk
menjadi salah
satu produk yang
modern dan
cenderung
kapitalis dan
coca cola
memiliki cirri
khas yang sudah
di kenal oleh
konsumennya
dengan
mencantumkan
nama
dikemasannya
13
dihilangkan
Pakaian yang
seksi dan
berpenampilan
yang cantik
memang secara
tidak langsung
merupakan
tuntutan seorang
perempuan baik
secara sadar
maupun tidak
sadar tetapi hal
itu memang
sudah ada sejak
lama
22 Komunikasi
221 Pengertian Komunikasi
Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari tentang tata cara
beromunikasi serta menggunakan berbagai alat komunikasi sebagai saran
komunikasi terhadap masyarakat Adapun definisi ilmu komunikasi yang
lain yaitu ilmu yang mempelajari cara-cara untuk mentransfer ide dari satu
14
individu atau grup ke individu ataupun ke grup yang lainnya Proses
transfer itu sendiri dapat melalui media tertulis lisan maupun media yang
lainnya
Menurut Carl I Hovland komunikasi adalah upaya yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap
Unsur-Unsur komunikasi diantaranya
a Sumber komunikator ndash semua peristiwa komunikasi akan melibatkan
sumber sebagai pembuat atau sebagai pengirim informasi Di dalam
komunikasi antara manusia sumber bisa terdiri dari satu orang akan
tetapi dapat juga dalam bentuk kelompok misalnya seperti partai
organisasi ataupun lembaga Sumber sering disebut sebagai pengirim
Komunikator (orang yang menyampaikan pesan kepada si penerima) jika
dalam bahasa Inggris disebut dengan source sender ataupun encoder
b Pesan ndash keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator Pesan
ini memiliki inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam
usaha mencoba mengubah sikap dan juga tingkah laku komunikan
Pesan bisa secara panjang lebar mengupas berbagai segi tetapi inti
pesan dari komunikasi akan selalu mengarah kepada tujuan akhir dari
komunikasi tersebut
c ChannelSaluranMedia ndash saluran penyampaian pesan biasanya disebut
juga dengan media Media komunikasi dapat dikategorikan ke dalam 2
(dua) bagian diantaranya yaitu media umum dan media massa Media
15
umum yaitu suatu media yang dapat dipakai oleh segala bentuk
komunikasi seperti radio dan lain sebagainya Media massa yaitu suatu
media yang dipakai untuk komunikasi massa seperti misalnya televisi
d Penerimandashpihak yang menjadi sasaran dari pesan yang dikirim oleh
sumber atau komunikator Penerima pesan bisa terdiri satu orang atau
lebih bisa dalam bentuk kelempok negara dan lain-lain
e FeedbackUmpan balikndashinformasi yang dikirimkan balik ke sumbernya
Feedback dapat berasal dari individu itu sendiri maupun orang lain
Dalam diagram universal komunikasi tanda panah dari satu sumber ndash
penerima ke sumber-penerima lainnya dalam kedua arah adalah umpan
balik Kalau kamu menyampaikan pesan seperti misalnya dengan cara
berbicara kepada orang lain kamu juga mendengar diri kamu sendiri
Artinya kamu menerima umpan balikfeedback dari pesan kamu sendiri
Kamu mendengar apa yang kamu katakan kamu merasakan gerakan
sendiri dan kamu juga melihat apa yang kamu tulis Selain umpan balik
sendiri ini kamu menerima umpan balik dari orang lain Umpan balik
tersebut dapat datang dalam berbagai bentuk misalnya Anggukan atau
gelengan kepala tepukan di bahu atau tamparan di pipi Kerutan dahi
atau senyuman semuanya itu adalah bentuk dari umpan balik
Untuk lebih jelasnya di bawah ini macam-macam umpan balik atau
feedback yaitu terdiri dari
a Zero feedback pesan yang tidak dimengerti oleh komunikan
b Positive feedback pesan yang dimengerti oleh komunikan
16
c Neutral feedback respon yang tidak memihak atau tidak mendukung
ataupun menentang
d Negative feedback yaitu respon yang bersifat merugikan atau
menyudutkan komunikatorsumber
222 Tujuan Komunikasi
Secara umum tujuan komunikasi adalah sebagai berikut
Supaya yang disampaikan komunikator dapat dimengerti oleh
komunikan
Agar dapat dimengerti oleh komunikan maka komunikator perlu
menjelaskan pesan utama dengan sejelas-jelasnya dan sedetail
mungkin agar dapat memahami orang lain
Dengan melakukan komunikasi setiap individu dapat memahami
individu yang lain dengan kemampuan mendengar apa yang
dibicarakan orang lain
Agar pendapat kita diterima orang lain Komunikasi dan pendekatan
persuasif merupakan cara agar gagasan kita diterima oleh orang lain
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Komunikasi dan
pendekatan persuasif kita mampu membangun persamaan presepsi
dengan orang kemudian menggerakkannya sesuai keinginan kita
17
223 Fungsi Komunikasi
Dalam manfaat dan dampak yang ditimbulkan komunikasi memiliki
fungsi-fungsi yang sangat berperan dalam kehidupan masyarakat Secara
umum fungsi komunikasi adalah sebagai berikut
Sebagai Kendali Fungsi komunikasi sebagai kendali memiliki arti
bahwa komunikasi bertindak untuk mengendalikan perilaku orang
lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus dipatuhi
Sebagai Motivasi Komunikasi memberikan perkembangan dalam
memotivasi dengan memberikan penjelasan dalam hal-hal dalam
kehidupan kita
Sebagai Pengungkapan Emosional Komunikasi memiliki peranan
dalam mengungkapkan perasaan-perasaan kepada orang lain baik itu
senang gembira kecewa tidak suka dan lain-lainnya
Sebagai Informasi Komunikasi memberikan informasi yang
diperlukan dari setiap individu dan kelompok dalam mengambil
keputusan dengan meneruskan data guna mengenai dan menilai
pemilihan alternatif
224 Syarat-Syarat Komunikasi
Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam
penggunaannya Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut
Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan
dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri Sumber komunikasi
adalah orang lembaga buku dan lain-lain
18
Komunikator komunikator adalah pelaku penyampaian pesan yang
berupa individu yang sedang berbicara atau penulis dapat juga
berupa kelompok orang organisasi komunikasi seperti televisi
radio film surat kabar dan sebagainya
Pesan pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh
komunikator Pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam
usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan
dalam menyampaikan pesan Saluran komunkasi berupa saluran
formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi) Saluran formal
adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi
seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya sedangkan
saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus kabar
burung dan kabar angin
Komunikan komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi
yang berupa individu kelompok dan massa
Effect (hasil) effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan
bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan Perubahan itu
bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator
23 Jenis-Jenis Komunikasi
231 Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan secara langsung adalah komunikasi yang dilakukan
oleh dua orang atau lebih yang saling bertatap muka secara langsung dan
19
tidak ada jarak atau peralatan yang membatasi mereka Lisan ini terjadi
pada saat dua orang atau lebih saling berbicaraberdialog pada saat
wawancara rapat berpidato
Komunikasi lisan yang tidak langsung adalah komunikasi yang
dilakukan dengan perantara alat seperti telepon handphone dan lain
sebagainya karena adanya jarak dengan si pembicara dengan lawan bicara
232 Komunikasi Tulisan
Komunikasi tulisan adalah komunikasi yang di lakukan dengan
perantaraan tulisan tanpa adanya pembicaraan secara langsung dengan
menggunakan bahasa yang singkat jelas dan dapat dimengerti oleh
penerima Komunikasi tulisan dapat berupa surat-menyurat sms surat
elektronik dan lain sebagainya
Komunikasi tulisan juga dapat melalui naskah-naskah yang
menyampaikan informasi untuk masyarakat umum dengan isi naskah yang
kompleks dan lengkap seperti surat kabar majalah buku-buku Dan foto
pun dapat menyampaikan suatu komunikasi secara lisan namun tanpa kata-
kata Begitu pula dengan spanduk iklan dan lain sebagainya
Kesimpulan Proses komunikasi adalah hal utama yang diharapkan
agar komunikasi dapat berjalan efektif harus ada kesamaan makna atas
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan Tanpa ada
kesamaan makna atas pesan yang disampaikan kedua belah pihak tidak
akan terjadi komunikasi yang efektif dan efekrespon yang diharapkan pun
20
tidak akan tercipta Hal tersebut terjadi karena komunikan tidak dapat
kurang memahami pesan yang disampaikan dengan komunikator
24 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa tidak dapat didefinisikan dengan
singkat dan sederhana sebab di dalam pengertian pengertian komunikasi
massa tercakup hal-hal seperti isi pesan (pengolahan pengiriman
penerimaan) teknologi kelompok-kelompok macam-macam kontek
bentuk-bentuk audience (khalayak) dan effect (pengaruh)
Bittner dalam bukunya Mass Communication An Introduction
(1980) Dia mengatakan bahwa ldquokomunikasi massa adalah pesan-pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orangrdquo
Definisi ini memberikan batasan pada komponen-komponen dari
komunikasi massa Komponen-komponen itu mencakup adanya pesan-
pesan media massa (koran majalah televisi radio dan film) dan klalayak
DeFleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass
Communication (1985) bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk
menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara
Definisi ini memberikan gambaran yang lebih luas dibandingkan
dengan definisinya Bittner Penonjolan definisi ini terutama pada
bagaimana sumber informasi (media massa) mengemas dan menyajikan isi
21
pesan Dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu
peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak
Kesimpulan komunikasi massa adalah proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada khalayak yang luas
dimana pesan media tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh
khalayak
Penulis merasa perlu membahas dan mengangkat komunikasi massa
karena dalam penelitian ini penulis mengambil objek penelitian yang
berasal dari salah satu media yaitu media cetak Dalam media cetak
tersebut terdapat iklan dari perusahaan Coca Cola yang menjadi objek
penelitian
Dengan demikian komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang
tersebar heterogen dan anonym melalui media massa atau media elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak sesaat
25 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-
pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-
alat komunikasi mekanis seperti surat kabar film radio TV (Cangara
2002) Media massa adalah faktor lingkungan yang mengubah perilaku
khalayak melalui proses pelaziman klasik pelaziman operan atau proses
imitasi (belajar sosial) Dua fungsi dari media massa adalah media massa
memenuhi kebutuhan akan fantasi dan informasi (Rakhmat 2001)
22
Media menampilkan diri sendiri dengan peranan yang diharapkan
dinamika masyarakat akan terbentuk dimana media adalah pesan Jenis
media massa yaitu media yang berorentasi pada aspek (1) penglihatan
(verbal visual) misalnya media cetak (2) pendengaran (audio) semata-mata
(radio tape recorder) verbal vokal dan (3) pada pendengaran dan
penglihatan (televisi film video) yang bersifat ferbal visual vokal
(Liliweri 2001)
Effendy (2000) media massa digunakan dalam komunikasi apabila
komunikasi berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh Media massa
yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat
kabar radio televisi dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang
informasi edukasi dan rekreasi atau dalam istilah lain penerangan
pendidikan dan hiburan Keuntungan komunikasi dengan menggunakan
media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan
artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlah relatif
banyak Jadi untuk menyebarkan informasi media massa sangat efektif
yang dapat mengubah sikap pendapat dan perilaku komunikasi
251 Efek Media Massa
a Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat
berubah dari tradisional ke modern dari modern ke post-modern
dan dari taat beragama ke sekuler
23
b Media masa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk
kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya
dilestarikan
c Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru
hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media
massa
d Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan
merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan
karakter seseorang
e Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media
massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai
pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial
sehingga menyebabkan terciptanya perilaku pelanggaran norma
sosial bahkan terciptanya perilaku disorder
f Media Massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah
kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat bahakan
dalam sekala luas media massa menjadi alat kolonialisme
modern dengan memihak kepada suatu negara adidaya dan
menjadi genderang perang untuk memerangi negara-negara kecil
dan miskin
24
26 Iklan
261 Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan
pengetahuan makna kepercayaan sikap pendapat pemikiran dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek tujuan
periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
upaya menggiring orang pada gagasan Adapun pengertian secara
komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu (Durianto dkk 2003)
Menurut pakar periklanan dari Amerika S William Pattis (1993)
iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir
dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan Pengertian
lainnya iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual
untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman Maas amp Nisenholtz
2005)
25
Pengertian antara iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan
perbedaan Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang
ditujukan kepada khalayak Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung
kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan sedangkan periklanan
merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan perencanaan
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
1 Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat
nonpersonal berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar
oleh suatu perusahaan
2 Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3 Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara menciptakan dan
mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk
4 Personal selling (Promosi pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan
dari pembeli
26
5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat telepon
fax e-mail dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan
komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon
konsumen
Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran
Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka periklanan tentu saja
tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan makna kepercayaan sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Citra
produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan
Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan
yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih
262 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan intinya adalah untuk mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian paling tidak iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran
yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen
dan sebagai perusahaan yang mengahadapi para pesaingnya Ditinjau dari
persfektif komunikasi yang dianggap sebagai teknik menyampaian pesan
yang efektif di dalam menciptakan suatu citra yang baik terhadap suatu
brand Maka dari itu dalam aktifitas perpindahan informasi atau pesan suatu
brand yang diiklankan pada khalayak tentunya harus memiliki daya tarik
27
yang tinggi sehingga mampu menciptakan citra yang positif Tujuan utama
sebagai iklan adalah sebagai berikut yaitu
Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang dan jasa atau ide
Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi
prefensi kepadanya
Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan
Sedangkan dari sudut pandang konsumen iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan
harga fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk
263 Fungsi Periklanan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis
yaitu
1 Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru memberikan
informasi tentang merek tertentu dan menginformasikan karakteristik
serta keunggulan suatu produk Pada tahap awal dari kategori produk
iklan sangat di perlukan untuk membangun permintaan primer Iklan
28
merupakan bentuk komunikasi yang efesien karena mampu meraih
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah
2 Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan dimana perusahaan
ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu Beberapa
iklan menggunakan cooperative advertising yang memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara
eksplisit Iklan yang efektif akan membujuk konsumen untuk mencoba
menggunakan atau mengonsumsi suatu produk Kadang-kadang iklan
dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan
untuk seluruh kategori produk Sering kali iklan di tujukan untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merek
perusahaan tertentu
3 Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk
perusahaan Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk
tertentu konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu Maka
konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli Iklan dengan tujuan
mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang
4 Memberikan iklan tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen Iklan efektif akan
memberikan nilai tambah produk sehingga produk di persepsikan lebih
29
mewah lebih bergaya lebih bergengsi bahkan melebihi apa yang di
tawarkan oleh produk lain dan secara keseluruhan memberikan kualitas
yang lebih baik dari produk lainnya
5 Mendukung usaha promosi lainnya
Dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosi lainnya seperti
sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion pendukung sales
refresentatif meningkatkan hasil dari kounikasi dari pemasaran lainnya
Dari beberapa fungsi iklan tersebut dikaitkan dengan penelitian maka
fungsi yang mendekati dengan pokok masalah adalah iklan berfungsi
untuk menginformasikan mengingatkan dan memberi nilai tambah
Karena penulis memahami tanda-tanda yang ada dalam iklan tersebut
mengarah ketiga fungsi tersebut
264 Jenis - Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh
sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari
sebuah iklan Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya
dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut
a Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa Iklan komersial ini sendiri
terbagi menjadi beberapa macam yaitu (Lwin amp Aitchison 2005)
30
1 Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek Hal itu dilakukan dengan
mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna
2 Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus
jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada
hari yang sama
b Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara 2004)
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan
relevan dengan masyarakat mempunyai nilai berita dan biasanya selalu
dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis
ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk
31
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik (Lwin amp
Aitchison 2005)
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar
c Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat (Madjadikara 2004)
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang ldquotidak baikrdquo supaya menjad i lebih baik misalnya masalah
kebersihan lingkungan mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat keluarga berencana dan sebagainya (Madjadikara 2004)
Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yakni kondisi yang dapat
mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali
1992) Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan
gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu
keadaan tertentu baik yang bersifat positif maupun negatif
32
27 Media Periklanan
Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan
nantinya akan ditempatkan Karena itu diperlukan yang namanya media
Media dalam periklanan sangatlah beragam Akhir-akhir ini bahkan ditemui
banyak sekali media dengan bentuk yang juga beragam
Media iklan dibagi menjadi media lini atas Above the Line (ATL)
dan media lini bawah Below the Line (BTL) Media lini atas terdiri dari
media cetak (majalah surat kabar) media elektronik (radio TV) serta
media luar ruangan (papan reklame angkutan) Media lini bawah terdiri
dari seluruh media selain media lini atas seperti direct mail katalog
Pameran brosur kalender agenda gantungan kunci atau tanda mata
(Kasali Rhenald 1992)
Menurut Frank Jeffkins (Periklanan 1997) Above the Line
merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi
kepada biro-biro iklan sedangkan Below the Line tidak memberikannya
Artinya biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional
dari media-media Below the Line
Perbedaan kedua media tersebut terletak pada s ifat media itu sendiri
Sifat A merupakan media lsquotak langsungrsquo yang mengenai audience karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience Sedangkan Below the
linemedia yang lsquolangsungrsquo mengena i pada audience karena sifatnya yang
memudahkan audience langsung mencerap satu produkpesan saja
33
271 Media Cetak
Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan
disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan atau
cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat maupun
dibaca (Madjadikara 2004)
Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan
Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam dan
menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat
dengan teknis eksekusi kreatifnya Contoh media cetak yang utama adalah
poster surat kabar majalah tabloid brosur pamplet dan sebagainya
272 Poster
Poster merupakan salah satu media publikasi yang terdiri atas
tulisan gambar ataupun kombinasi antar keduanya dengan tujuan
memberikan informasi kepada khalayak ramai Poster biasanya dipasang
ditempat-tempat umum yang dinilai strategis seperti sekolah kantor pasar
mall dan tempat-tempat keramaian lainnya Informasi yang ada pada poster
umumnya bersifat mengajak masyarakat
273 Macam-macam Poster
Berdasarkan Isinya
1 Poster Niaga poster ini umumnya menawarkan produk suatu
perusahaan
34
2 Poster Kegiatan poster ini menginformasi kegiatan kepada khalayak
ramai
3 Poster Pendidikan poster ini ditujukan untuk hal-hal bertemakan
pendidikan
4 Poster Layanan Masyarakat poster mengenai layanan umum
pemerintah
Berdasarkan Tujuannya
1 Poster Propaganda poster ini pengaruh sangat kuat terhadap masyarakat
2 Poster Kampanye poster yang seringkali terlihat menjelang Pemilu
3 Poster Wanted atau Dicari poster ini umumnya untuk mencari
orang
4 Poster Cheesecake poster ini dibuat untuk mencari perhatian
masyarakat
5 Poster Film poster ini mempromosikan film agar dikenal masyarakat
6 Poster Kartun ini adalah poster publikasi dari komik-komik kartun
7 Poster Afirmasi poster ini tujuannya untuk memperikan motivasi
8 Poster Riset poster ini mempublikasikan riset dan penelitian
9 Poster Kelas poster ini bisa kita jumpai didalam kelas-kelas sekolah
10 Poster Komersil poster ini bertujuan untuk kepentingan komersil
274 Tujuan Poster
Tujuan dibuatnya poster adalah untuk mengajak membujuk atau
menghimbau masyarakat untuk melakukan sesuatu seperti yang telah
ditulisakan dan digambarkan didalam poster tersebut Tujuan poster
35
tersebut harus tersampaikan kepada masyarakat banyak untuk itu umumnya
kita melihat poster-poster terpampang jelas ditempat-tempat yang begitu
strategis seperti jalan-jalan utama pasar-pasar dan tempat-tempat lainnya
28 Semiotika
281 Pengertian Teori Semiotika
Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani ldquosemeionrdquo yang
berarti tanda atau sign Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi
sehingga bersifat komunikatif mampu menggantikan suatu yang lain (stand
for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent
1980) Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori
tentang pemberian tanda
Tanda-tanda (sign) adalah basis dari seluruh komunikasi (little john
199664) Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan
komunikasi sesamanya banyak hal bisa dikomunikasikan di dunia ini
Istilah semiotika atau semiotic yang dimunculkan pada akhir abad ke-19
oleh filsuf aliran pragmatic amerika Charles sanders pierce merujuk
kepada ldquodoktrin formal tentang tanda-tandaldquo Yang menjadi dasar semiotika
adalah konsep tentang tanda tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang
tersusun oleh tanda-tanda melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait
dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika
tidak begitu manusia tidak akan menjalin dengan realitas
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
36
pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini di tengah-tengah
manusia dan bersama-sama manusia Semiotika atau dalam istilah Barthes
semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan
(humanity) memaknai hal-hal (things) Memaknai (to signify) dalam hal ini
tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to
communicate) Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S Hidayat
menjelaskan bahwa semiotika mengkaji tanda penggunaan tanda dan
segala sesuatu yang bertalian dengan tanda Berbicara tentang kegunaan
semiotika tidak dapat dilepaskan dari pragamatik yaitu untuk mengetahui
apa yang dilakukan dengan tanda apa reaksi manusia ketika berhadapan
dengan tanda Dengan kata lain permasalahannya terdapat pada produksi
daan konsumsi arti Semiotika dapat diterapkan di berbagai bidang antara
lain semiotika musik semiotika bahasa tulis semiotika komunikasi visual
semiotika kode budaya dan sebagainya Pengkajian kartun masuk dalam
ranah semiotika visual
Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de
Saussure melalui dikotomi sistem tanda signified dan signifier atau signifie
dan significant yang bersifat atomistis Konsep ini melihat bahwa makna
muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara
lsquoyang ditandairsquo (signified) dan lsquoyang menandairsquo (signifier) Tanda adalah
kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau
37
petanda (signified) Dengan kata lain penanda adalah ldquobunyi yang
bermaknardquo atau ldquocoretan yang bermaknardquo Jadi penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang
ditulis atau dibaca Petanda adalah gambaran mental pikiran atau konsep
Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens 2001180)
Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu
tidak merupakan tanda Sebaliknya suatu petanda tidak mungkin
disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda petanda atau yang
dtandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu
faktor linguistik ldquoPenanda dan petanda merupakan kesatuan seperti dua sisi
dari sehelai kertasrdquo kata Saussure
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika pertama semiotika
komunikasi yang menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses
komunikasi Artinya di sini tanda hanya dianggap tanda sebagaimana yang
dimaksudkan pengirim dan sebagaimana yang diterima oleh penerima
Dengan kata lain semiotika komunikasi memperhatikan denotasi suatu
tanda Pengikut aliran ini adalah Buyssens Prieto dan MouninKedua
semiotika konotasi yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda
Dalam hubungan antar manusia sering terjadi tanda yang diberikan
seseorang dipahami secara berbeda oleh penerimanya Semiotika konotatif
sangat berkembang dalam pengkajian karya sastra Tokoh utamanya adalah
Roland Barthes
38
Louis Hjelmslev seorang penganut Saussurean berpandangan bahwa
sebuah tanda tidak hanya mengandung hubungan internal antara aspek
material (penanda) dan konsep mental (petanda) namun juga mengandung
hubungan antara dirinya dan sebuah sistem yang lebih luas di luar dirinya
Bagi Hjelmslev sebuah tanda lebih merupakan self-reflective dalam artian
bahwa sebuah penanda dan sebuah petanda masing-masing harus secara
berturut-turut menjadi kemampuan dari ekspresi dan persepsi
Sama halnya dengan Hjelmslev Roland Barthes pun merupakan
pengikut Saussurean yang berpandangan bahwa sebuah sistem tanda yang
mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu
tertentu Semiotik atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things) Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate) Memaknai berarti bahwa
objek-objek tidak hanya membawa informasi dalam hal mana objek-objek
itu hendak dikomunikasikan tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur
dari tanda Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam
studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader)Konotasi
walaupun merupakan sifat asli tanda membutuhkan keaktivan pembaca
agar dapat berfungsi Barthes secara lugas mengulas apa yang sering
disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas
sistem lain yang telah ada sebelumnya Sistem ke-dua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas
ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama
39
Sumber John Fiske introduction to communication studies 1990 hlm (BB)
282 Makna Denotasi Konotasi dan Mitos
Gagasan Barthes ini dikenal dengan ldquoorder of significationrdquo
mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna
ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal) Barthes juga
melihat aspek lain dari penandaan yaitu ldquomitosrdquo yang menandai suatu
masyarakat ldquoMitosrdquo menurut Barthes terletak pada tingkat kedua
penandaan jadi setelah terbentuk sistem sign-signifier-signified tanda
tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki petanda kedua
dan membentuk tanda baru Jadi ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi maka makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos
40
Jadi intinya bahwa mitos-mitos yang dimaksud oleh Roland Barthes
tersebut muncul dari balik tanda-tanda dalam komunikasi dari sehari-hari
kita baik tertulis maupun memalui media cetak
Salah satu cara yang digunakan para ahli untuk membahas ruang
lingkup makna yang lebih besar ini adalah dengan membedakan antara
makna denotatif dengan makna konotasi Makna denotasi pada dasarnya
meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang disebut sebagai makna
referensial) Makna denotasi suatu kata ialah makna yang biasa kita
temukan dalam kamus Sebagai contoh di dalam kamus kata mawar berarti
sejenis bungarsquo Makna konotasi ialah makna denotatif ditambah dengan
segala gambaran ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar
itu Kata konotasinya itu sendiri berasal dari bahasa latin connotare
ldquomenjadi tandardquo dan mengarah kepada makna-makna cultural yang
terpisahberbeda dengan kata (dan bentuk-bentuklain dari komunikasi)
Denotasi adalah hubungan yang digunakan di dalam tingkat pertama
pada sebuah kata yang secara bebas memegang peranan penting didalam
ujaran (Lynos dalam Pateda 20019B) Makna denotasi bersifat langsung
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya
dapat disebut sebagai gambaran sebuah pertanda (Berger 2000 b55)
sedangkan konotasi (connotation evertone evocatory) diartikan sebagai
rdquoaspek makna sebuah atau sekelompok kata yang di dasarkan atas
pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca)rdquo
41
Faktor-faktor pengaruhnya dalam pergeseran makna kata
memberikan nilai tambahan pada makna dasar yang dimiliki sebuah kata
Sesungguhnya perubahan makna menyangkut banyak hal Perubahan
makna disini meliputi kelemahan pembatasan penggantian penggeseran
perluasan dan juga kekaburan makna Perubahan makna terjadi pula akibat
perubahan lingkungan akibat pertukaran tanggapan Indra karena
pergabungan makna atau boleh juga terjadi karena akibat tanggapan
pemakai bahasa serta akibat asosiasi pemakai bahasa terhadap sesuatu
Dari analisa di atas bahwa semiotika merupakan cara atau metode untuk
menganalisis atau memberikan pemaknaan atas tanda-tanda atau lambang-
lambang pesan Tanda-tanda atau lambang-lambang ini adalah pesan-pesan yang
terdapat pada media baik media cetak maupun elektronik
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara penanda
(signifier) atau pertanda (signified) di dalam sebuah tanda terhadap realitas
eksternal Barthes menyebutnya sebagai donotasi yaitu makna paling nyata
dari tanda Konotasi adalah istilah yang di gunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua
Dalam gambar atau foto denotasi pesan denotasi adalah pesan yang
disampaikan oleh gambar sacara kaseluruhan Pesan konotasi adalah pesan
yang dihasilkan oleh unsur-usur gambar dalam foto sejauh kita dapat
membedakan unsur-unsur tersebut
42
KERANGKA PEMIKIRAN
d
Perusahaan
PT Coca Cola Company
Iklan Coca Cola yang
mencantumkan nama dibotolnya
versi ldquoShare Coke Idrdquo di Media
Cetak ldquoPosterrdquo
Semiotika Roland Barthes
Makna denotasi konotasi mitos
yang terdapat dalam iklan coca
cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
Kesimpulan
Denotasi
Mitos
Konotasi
43
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menguraikan
pemikiran tersebut sebagai berikut
a Perusahaan
Dalam pihak ini PT Coca Cola Indonesia adalah produsen yang
memproduksi minuman bersoda yang mencantumkan nama pada
botolnya Tujuan dari perusahaan ini meningkatkan daya jual produk
dan meningkatkan citra perusahaan sendiri Dengan dibuatnya iklan
kreatif dan persuasive diharapkan menarik perhatian konsumen
b Iklan produk
Menurut kategori produk iklan dapat dibedakan dalam 3 jenis yaitu
iklan barang iklan jasa serta iklan barangjasa (campuran) Iklan barang
adalah iklan dimana produk yang ditawarkan berupa barang nyata
(terlihatwujud) dalam penelitian ini produk yang diiklankan adalah
minuman bersoda Minuman ini merupakan produk dari perusahaan
Coca Cola yang menambahkan pada labelnya dengan mencantumkan
nama pada botolnya
c Makna denotasi
Denotasi merupakan makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar
Contohnya adalah Coca Cola merupakan minuman soda yang diproduksi
oleh PT Coca Cola Company dengan warna kecoklatan dan label
berwarna merah
44
Kemasan botol Coca Cola yang terbaru memberikan ide yang lebih
kreatif pada label di botolnya membuat konsumen dapat mengingat botol
Coca Cola dengan cara memesan botol yang terdapat nama pada label
kemasan Coca Cola tersebut sesuai keinginan kita
d Makna konotasi
Konotasi merupakan makna-makna kultural yang muncul atau bisa juga
disebut makna yang muncul karena adanya konstruksi budaya sehingga ada
sebuah pergeseran tetapi tetap melekat pada simbol atau tanda tersebut
Contoh adalah Coca Cola merupakan minuman yang identik dengan
budaya modern Coca Cola menjadi salah satu produk modern dan
cenderung kapitalis Dengan mengkonsumsi Coca Cola seorang individu
akan tampak modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya
populer
Kemasan botol Coca Cola yang ada namanya tersebut menjadi ikon bagi
masyarakat yang selalu mengingat karakter Coca Cola tersebut Dalam
simbol dan hubungan yang terjadi bukan secara alamiah antara tanda
yang disimbolkan Dengan demikian simbol dapat mewakili sesuatu
yang baik secara perasaan pikiran ataupun ide
e Mitos
Dalam iklan coca cola versi ldquoShare Coke Idrdquo terdapat mitos yang
mengungkapkan makna yang tertera dalam label tersebut berupa kata
atau nama Dibalik tanda-tanda tersebut terdapat makna yang misterius
yang akhirnya dapat melahirkan sebuah mitos
45
f Analisis Semiotika Roland Barthes
Dalam penelitian yang dilakukan penulis menggunakan analisa
semiotika untuk memaknai tanda yang ada pada kemsasan Coca Cola
tersebut Produk yang akan di analisis pada iklan Coca Cola meliputi
ilustrasi design pada kemasannya Dalam penelitian ini pemaknaan yang
akan dilakukan terhadap penanda dan pertanda makna denotasi dan
konotasi dan mitos
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
31 Tempat Dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian pada label Coca Cola Dimana iklan
yang menjadi objek penelitian penulis dipasang pada media cetak yang
terdapat pada poster dan melakukan penelitian kemasan Coca Cola yang
mecamtumkan nama dibotolnya
32 Design Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode kualitatif
deskriptif tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan topik penelitian ini
adalah memberikan gambaran mengenai adanya tanda yang meliputi
penanda dan petanda denotasi dan konotasi mitos pada iklan Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya dimedia cetak
Penelitian ini merupakan penelit ian kualitatif Hal ini berdasarkan
pada data dari penelitian ini yang tidak berupa angka-angka tetapi berupa
kualitas bentuk verbal dan visual yang berupa teks dan gambar Penelitian
kualitatif merupakan penelitian deskriftif karena penelitian ini berusaha
data dengan kata atau kalimat Menurut Mardalis penelitian deskriptif
adalah ldquopenelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan apa-apa yang saat
ini berlaku Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan mencatat analisis
dan menginterpretasikan kondisi-kondisi yang sekarang ini terjadi atau ada
47
Penelitian ini tidak menguji hipotesa melainkan hanya mendeskripsikan
informasi apa adanya sesuai dengan variabel yang ditelitirdquo
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bersifat deskriptif
kualitatif Karena penilaian ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan atau
memberikan gambaran mengenai makna-makna pada tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan minuman Coca Cola di media cetak
33 Bahan Penelitian Dan Unit Analisis
Bahan yang di gunakan dalam penelitian ini adalah bahan-bahan
yang dapat membantu memberikan jawaban atas pokok permasalahan yang
di angkat oleh penulis Adapun bahan-bahan yang penulis gunakan dalam
penelitian ini adalah dokumentasi buku dan website Dokumentasi yang di
jadikan bahan penelitian adalah dokumentasi dari iklan Coca Cola pada
media cetak Pada dokumentasi iklan ini penulis akan menafsirkan makna
dari tanda dari label Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya di
media cetak Buku-buku yang di gunakan penulis sebagai bahan penelitian
adalah buku-buku yang berkaitan dengan kajian ilmu komunikasi ilmu
periklanan metode penelitian komunikasi semiotika dan lainnya
sebagainya yang berhubungan dengan penelitian ini
34 Teknik Pengumpulan Data
Penelitian deskriptif kualitatif mempunyai sumber utama berupa
kata-kata atau tindakan Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh
48
penulis adalah pengumpulan data berkaitan dengan objek penelitian dalam
hal ini adalah
1 Poster yang menampilkan kemasan Coca Cola yang mencantumkan
nama dibotolnya
2 Studi kepustakaan berupa buku-buku sebagai referensi untuk menambah
hasil penelitian
35 Teknik Keabsahan Data
Agar penelitian menjadi valid peneliti menguunakan metode
tringulasi untuk menunjang analisi yang dilakukan Tringulasi pada
hakikatnya merupakan pendekatan multi metode yang dilalukan peneliti
pada saat mengumpulkan dan menganalisi data Ide dasarnya adalah bahwa
fenomena yang ditelitit i dapat dipahami dengan baik sehingga diperoleh
kebenaran tingkat tinggi jika didekati dari berbagai sudut pandang
Memotret fenomena tunggal dari sudut pandang yang berbeda-beda akan
memungkinkan diperoleh tingkat kebenaran yang mendalam Karena itu
tringulasi ialah usaha mengecek kebenaran data atau informasi yang
diperoleh peneliti dari sudut pandang yang berbeda dengan cara mengurangi
sebanyak mungkin perbedaan yang terjadi pada saat pengumpulan dan
analisis data
36 Teknis Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan oleh penulis adalah
analisis semiotika Semiotika melihat aspek dala sebuah kebudayaan
49
sebagai tanda misalnya bahasa bahasa tubuh tulisan isyarat pakaian
gambar tingkah laku dan sebagainya Tanda yang digunakan untuk
menyampaikan pikiran informasi dan perintah memungkinkan kita untuk
mengembangkan persepsi pemahaman berbeda-beda antara individu yang
lainnya
Teknik analisa data yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan
analisis data adalah dengan menggunakan teknik analisa data kualitatif
yaitu dengan cara menelaah seluruh data yang telah terkumpul melalui
pengamatan penulis tentang makna tanda pada botol Coca Cola tersebut
Dalam menelaah data dilakukan secara deskriptif dan reflektif Deskriptif
yaitu menerangkan gambaran mengenai kondisikeadaan pada saat
melakukan penelitian subjektif mungkin sedangkan Reflektif yaitu
menerangkan objek penelitian yang kita teliti secara lebih mendalam
dengan menambahkan intepretasi dan persepsi terhadap obyek yang
ditelitisedang dikaji
Semiotika membantu kita memahami dan mengerti bagaimana cara
berkomunikasi juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah
di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita Bahasa tulis
maupun bahasa lisan gambar-gambar film televisi bahasa tubuh dan
lainnya adalah unsur-unsur yang kita ciptakan
50
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
41 Deskripsi Objek
411 Sejarah Coca Cola
Coca Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh
John Styth Pemberton seorang ahli farmasi dari Atlanta Georgia Amerika
Serikat Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian
dikenal sebagai Coca Cola Frank M Robinson sahabat sekaligus akuntan
John menyarankan nama Coca Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C
akan tampak menonjol untuk periklanan Kemudian ia menciptakan nama
dengan huruf-huruf miring mengalir Spencer dan lahirlah logo paling
terkenal di dunia
Dr Pemberton menjual ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di
apotiknya dan mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon
yang dapat ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma Pada
tahun tersebut ia menghabiskan US$46 untuk biaya periklanan Pada tahun
1892 Pemberton menjual hak cipta Coca Cola ke Asa G Chandler yang
kemudian mendirikan perusahaan Coca Cola pada 1892
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca
Cola Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan
penting yang berkesinambungan Gaya periklanan yang inovatif seperti
51
desain warna-warni untuk bus lampu gantung hias dari kaca serta
serangkaian cinderamata seperti kipas tanggalan dan jam dipakai untuk
memasyarakatan nama Coca Cola dan mendorong penjualan
Upaya mengiklankan merek Coca Cola ini pada mulanya tidak
mendorong penggunaan kata Coke bahkan konsumen dianjurkan untuk
membeli Coca Cola dengan kata-kata berikut ldquoMintalah Coca Cola sesuai
namanya secara lengkap nama sebutan hanya akan mendorong penggantian
produk dengan kata lainrdquo Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke
dan akhirnya pada tahun 1941 perusahaan mengikuti selera popular pasar
Tahun itu juga nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang
sama dengan Coca Cola dan pada tahun 1945 Coke resmi menjadi merek
dagang terdaftar
Inilah Sejarah Botol Coca Cola yang berkembang dan berubah sesuai
jamannya dari 1899 ndash 1900 ndash 1915 ndash 1916 ndash 1957 ndash 1986 Coca Cola di
Indonesia Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan
Coca Cola Indonesia semakin besar dikenal luas serta memberikan
kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia Melalui riset dan
pengembangan (Research amp Development) Coca Cola terus berinovasi
untuk menciptakan produk kemasan strategi pemasaran serta
perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas kreatif serta
mempunyai ciri khas tersendiri
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen serta potensi
kekayaan alam Indonesia Coca Cola berinovasi dengan menciptakan
52
produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca Cola
mempunyai rasa dan pilihan yang beragam Untuk memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih spesifik pada tahun 2002 Coca Cola meluncurkan
AQUARIUS minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif
dan gemar berolahraga Pada tahun yang sama Coca Cola Indonesia
meluncurkan Frestea teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati
yang khas Pada tahun 2003 Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah
orange dan mango yang disebut ldquoFanta Orangerdquo setelah pada tahun
sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas Pada tahun ini pula Coca
Cola Indonesia meluncurkan Sunfill ndash produk minuman Sirup dan Serbuk
instan rasa buah Dengan inovasi Coca Cola yakin bahwa produk-produk
yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia
Selain berinovasi pada produk-produk baru Coca Cola juga mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya
Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol pada akhir tahun 2002
Coca Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge
yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa Pada akhir 2003 Coca Cola
Sprite dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik
Pada tahun 2004 ini Coca Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol
gelas berbobot lebih ringan 30 dengan desain mungil imut tapi kuat
Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan
perkembangan teknologi terbaru
53
Strategi pemasaran Coca Cola mempunai ciri khas tersendiri yang
unik dan kreatif Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event
yang sedang berlangsung baik melalui konser musik pameran promo
penukaran tutup botol hadiah kejutan maupun iklan TV Dengan
memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional Coca Cola
mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat
Selain berinovasi dalam produk kemasan dan strategi pemasaran
perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik
Berkaitan dengan inovasi ini Coca Cola Indonesia menciptakan jenis krat
baru yang lebih ringan dibuat dari bahan yang ramah lingkungan
412 Visi
Visi Perusahaan adalah ldquoMenjadi perusahaan produsen minuman
terbaik di Asia Tenggarardquo
413 Misi
Misi Perusahaan adalah ldquoMemberikan kesegaran kepada pelanggan
dan konsumen kita dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari setiap
harirdquo
Agar kita dapat memenuhi visi dan misi kita cara kerja kita dan cara
kita berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas
Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok
terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-
54
nilai yang kuat Bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas nilai-nilai
inti kita adalah
Nilai ndash nilai Perusahaan
1 Sumber Daya Manusia Mengembangkan Sumber Daya Manusia
menghargai prestasi serta menikmati apa yang kita lakukan
2 Pelanggan Menang untuk pelanggan dan untuk diri sendiri
3 Semangat Semangat untuk bertindak bertanggung jawab dan sukses
4 Inovasi Selalu mencari yang lebih baik
5 Keunggulan Senantiasa melakukan pekerjaan yang terbaik
6 Warga Negara yang Baik Melakukan hal yang benar dari Perusahaan
masyarakat dan sesama Kita diharuskan untuk memelihara nilai-nilai
perusahaan dengan selalu mempertahankan standar dalam berperilaku
414 Deskripsi Subjek Penelitian
Pada iklan Coca Cola Indonesia versi ldquoShare Coke Idrdquo yang terdapat pada
poster ini menggambarkan makna yang mendalam dari nama atau kata yang
ditampilkan oleh pihak Coca Cola Indonesia Di dalam poster iklan ini terdapat
gambar tiga model orang yang menunjukkan botol Coca Cola yang
mencantumkan nama pada masing-masing botol Sosok para model itu
menunjukan botol Coca Cola pada public dengan ekspresi bahagia untuk
memberikan kesan bahwa Coca Cola mempunyai ciri khas terbaru pada
kemasannya yaitu ada nama atau kata pada kemasannya
55
42 Hasil Analisis Penelitian
421 Teori Barthes Dalam Teori Semiotika
Mengacu pada teori semiotika yang menjelaskan bahwa semiotika adalah
suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Analisis semiotika
merupakan cara untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap
lambang-lambang yang terdapat suatu pesanteks Teks yang dimaksud dalam
hubungan ini adalah segala bentuk serta sistem lambang baik yang terdapat media
masa atau media cetak Pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo
terdapat teks atau pesan yang mencantumkan nama seseorang Dalam semiotika
mempunyai tiga bidang sedangkan tanda menurut teori Barhtes adalah teori
Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi tiga tahap yaitu denotasi
dan konotasi serta mitos
Kemudian dengan teori gambar di atas maka tanda-tanda yang
disimpulkan dalam iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo berikut Makna
denotasi adalah makna yang makna sesungguhnya atau sebuah fenomena yang
tampak dengan panca indera atau bisa juga disebut deskripsi dasar Dalam
penelitian iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo peneliti melihat bahwa
adanya makna tanda nama atau kata dalam kemasan tersebut memiliki arti
sesungguhnya yang tampak dengan panca indera
422 Makna Denotasi pada Iklan Coca Cola pada Poster
Iklan Coca Cola di poster dalam penelitian ini mempunyai makna denotasi
yang berarti makna yang eksplisit langsung dan pasti apa yang diperlihatkan
serta berlaku secara umum dimasyarakat Dalam membahas makna denotasi pada
56
iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada dalam
makna denotasi dilihat dari gambar yang ada pada iklan di poster
1 Gambar 3 model
Gambar 3 orang dalam poster merupakan brand Ambasador
2 Gambar Botol Minuman
Gambar Botol Minuman yang digenggam oleh para model tersebut dalam
iklan merupakan foto produk yang di promosikan perusahaan Coca Cola
Bottling Indonesia
3 Gambar Logo Nama Pada Kemasan
Logo merupakan suatu gambar atau identitas dengan arti dan makna tertentu
yang mewakili suatu arti dari perusahaan Perusahaan Coca Cola Bottling
Indonesia memberikan inovasi terbaru kepada kemasan Coca Cola dengan
mencantumkan nama pada botol Coca Cola tersebut sehingga mudah diingat
konsumen
423 Makna Denotasi dilihat dari Warna yang ada pada iklan
1 Warna Putih
Putih merupakan representasi kehadiran seluruh warna dasar dalam keaadan
Maksimum dengan proposi sama besar Putih telah identik sebagai warna dari
logo Coca Cola dan background cover poster Coca Cola
2 Warna Merah
Merah merupakan warna yang terkuat dalam kemasan Coca Cola yang
memberi kesan positif
57
424 Makna Konotasi Pada Iklan Coca Cola di poster
Iklan Coca Cola dalam penelitian imi mempunyai makna konotasi yaitu
makna yang tidak eksplisit tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan tafsiran) Makna konotasi pada penelitian ini
didapatkan minuman Coca Cola yang mencantumkan nama pada botolnya Dalam
membahas makna konotasi pada iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi
beberapa bagian yang ada dalam iklan poster tersebut
425 Makna konotasi dilihat dari gambar pada iklan
a Gambar tiga model
Coca Cola ingin mengenalkan produknya lewat model yang memegang botol
Coca Cola yang mencantukan nama di labelnya
b Gambar botol Coca Cola
Botol Coca Cola yang dipegang para model tersebut diperlihatkan kepada
masyarakat agar pembaca bias mengetahui kemasan terbaru dari Coca Cola
yang mencantumkan nama dibotolnya
c Tulisan nama atau kata pada botol Coca Cola
Coca Cola ingin memberitahukan kepada masyrakat bahwa Coca Cola kini
memiliki nama seseorang di dalam botolnya
426 Makna konotasi dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola
a Warna putih
Penggunaan warna putih untuk menjelaskan dari brand Coca Cola kesan
minimalis dan mudah terbaca
58
b Warna merah
Penggunaan warna merah ingin menegaskan dan menjelaskan produk Coca
Cola
427 Mitos pada iklan Coca Cola
Iklan Coca Cola dalam penelitian ini mempunyai mitos berarti pengkodean
makna dan nilai-nilai sosisal sebagai sesuatu yang dianggap alamiah dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai
dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Dalam membahas mitos
dalam iklan ini peneliti mengelompokannya menjadi beberapa bagian yang ada
dalam iklan
428 Mitos dilihat gambar yang ada pada iklan di poster
a Gambar orang
Coca Cola ingin menegaskan kehadiran Coca Cola dengan kemasan
terbarunya sebagai pemberi kebahagiaan dengan foto tiga model yang
mengespresikan raut bahagia ketika meminum Coca Cola
b Botol minuman Coca Cola
Dalam iklan ini memberikan informasi yang jelas kepada konsumen bahwa
Coca Cola tidak hanya minuman bersoda yang melepas dahaga saja tetapi
Coca Cola ingin mempromosikan kemasan barunya dengah tampilan nama
atau kata seseorang pada labelnya
59
c Gambar tulisan nama yang terdapat pada botol Coca Cola
Dalam botol Coca Cola yang mencantumkan nama seseorang tersebut
memberikan kesan bahwa Coca Cola merupakan suatu kesatuan dan
memberikan rasa kebersamaan kepada konsumennya
429 Mitos dilihat dari warna yang ada pada poster iklan Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo
a Warna putih
Bukan hanya agar tulisan mudah dibaca akan tetapi warna putih adalah warna
yang melambangkan kesucian kedamaian dan kesederhanaan
b Warna merah
Merah melambangkan arti energi positif dan memberi semangat bagi para
kosumen dan sebagai identitas pada label Coca Cola tersebut
60
43 Analisis potongan gambar denotasi konotasi mitos
DENOTASI
Makna denotasi di dalamnya terdapat tiga orang model satu pria dan dua orang
wanita yang sedang mengekspresikan kebahagiaan melalui senyuman yang sangat
ceria
Menurut Frans M Royan senyum adalah ekspresi wajah yang terjadi akibat
bergeraknya atau timbulnya suatu gerakan di bibir atau kedua ujungnya atau pula
di sekitar mata Kebanyakan orang senyum untuk menampilkan kebahagian dan
rasa senang Senyum itu datang dari rasa kebahagian atau kesengajaan karena
adanya sesuatu yang membuat dia senyum Seseorang sendiri kalau senyum
umumnya bertambah baik raut wajahnya atau menjadi lebih cantik ketimbang
ketika dia biasa saja atau ketika dia marah
Senyum adalah ekspresi perasaan positif cinta syukur kegembiraan gairah
semangat antusiasme harapan dan kepuasan Ketika anda tersenyum kepada
seseorang makna pesan yang anda sampaikan bisa saya senang berjumpa dengan
anda saya mencintai anda Saya bersyukur bisa ketemu anda Saya gembira
61
bertemu anda Saya sedang penuh gairah Saya sedang bersemangat Saya sedang
berperasaan positif
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama menyebutkan
sangat tertarik kepada
wanita yang berambut
ikal karena dia sangat
ekspresif dan sangat
menarik untuk dilihat dari
mimik wajahnya
Menurut narasumber
kedua gambar pria yang
sangat berwibawa
menandakan bahwa dia
sangat cocok untuk
berada di tengah-tengah
wanita yang
mendapimnginya
Menurut narasumber
ketiga wanita berambut
panjang mempunyai
wajah yang sangat cantik
dan mempunyai
senyuman yang indah
MITOS
Dalam gambar tersebut para model mengungkapkan nilai kebersamaan dengan
menunjukkan senyuman sehingga konsumen dapat merasakan rasa kebersamaan
ketika melihat gambar di poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo Dan membuat
rasa kebanggaan pada pemilik botol tersebut
62
DENOTASI
Makna denotasi yang terkandung di dalam gambar di atas yaitu ada tiga buah botol
coca cola yang sedang dipegang dan ada nama di labelnya yang berwarna merah
dan tulisan berwarna putih
Warna merah melambangkan kesan energi kekuatan hasrat erotisme keberanian
simbol dari api pencapaian tujuan darah resiko ketenaran cinta perjuangan
perhatian perang bahaya kecepatan panas kekerasan Warna ini dapat
menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih
besar dan dekat Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran
yang besar Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang
energi misal mobil kendaraan bermotor olahraga dan permainan
Warna putih menunjukkan kedamaian Permohonan maaf pencapaian diri
spiritualitas kedewaan keperawanan atau kesucian kesederhanaan
kesempurnaan kebersihan cahaya tak bersalah keamanan persatuan Warna
putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta
memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan
63
KONOTASI
Narasumber I Narasumber II Narasumber III
Menurut narasumber
pertama gambar di atas
merupakan sesuatu yang
menarik karena ada nama
di label coca cola
tersebut dan dia ingin
namanya berada di label
coca cola tersebut
Menurut narasumber
kedua dia sangat suka
dengan tulisan coca cola
karena dapat dibaca
dengan jelas menandakan
bahwa coca cola
merupakan minuman coca
cola nomor satu di dunia
Menurut narasumber
ketiga perpaduan antara
merah dan putih padal
label coca cola tersebut
sangat memudahkan
sekali konsumen untuk
membacanya
MITOS
Gambar nama yang dicantumkan pada botol Coca Cola tersebut yaitu Devi Agus
Tasha adalah suatu kebanggaan bagi pemilik botol Maka para konsumen ingin
memesan Coca Cola agar nama mereka tercantum pada label Coca Cola tersebut
44 Pembahasan Pada Tabel
Pada tahap analisis iklan Coca Cola di media cetak ldquoposterrdquo ini peneliti
akan menggunakan teknik analisis semiologi Roland Barthes Teknik analisis
tentang tatanan pertandaan yang akan memuat denotasi konotasi dan mitos
Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang
memungkinkan akan dihasilkannya makna yang bertingkat yaitu tingkat danotasi
dan konotasi Pada tingkatan konotasi Barthes juga melihat makna yang lebih
mendalam dan bersifat konfensional yaitu makna yang berkaitan dengan mitos
64
Tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat digambarkan sebagai
berikut (Pialang 2003262)
Tanda gt denotasi gt konotasi (kode) gt mitos
Peneliti akan menjabarkan makna yang terdapat pada iklan Coca Cola
pada poster yang menunjukkan tanda nama dibotolnya melalui tingkatan tanda
makna menurut Berthes seperti di atas Mulai dari tahap denotasi konotasi hingga
pada tahapan mitos Penjabaran makna melalui teknik analisis signifikasi Roland
Barthes peneliti ingin menganalisa iklan pada poster Coca Cola
45 Analisis Tanda pada Iklan di Poster
Tanda-tanda yang didapatkan dalam poster iklan sebagai berikut
(Potongan gambar background pada iklan ldquoposter Coca Cola)
(Gambar 46)
65
451 Makna Denotasi Pada Poster Coca Cola
Denotasi adalah pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda
dan petanda atau anatara tanda dan rujukannya pada realitas menghasilkan makna
yang eksplisit langsung dan pasti
Makna denotasi adalah makna yang paling nyata adanya hubungan antara
petanda dan penanda Ini merupakan proses pemaknaan yang dijelaskan oleh
Saussure Penanda adalah aspek material dari konsep mental atau petanda
Ilustrasi pada poster dibuat oleh perusahaan Coca Cola Indonesia Pada
proses signifikasi yang pertama makna denotasi dari potongan gambar (46)
sebuah poster di iklan Coca Cola tersebut
Pemaknaan denotasi pada kalimat rdquoDevi AgusTashardquo adalah makna yang
sebenarnya sebagaimana tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri
Tulisan nama di botol Coca Cola tersebut berwarna putih Sedangkan di
labelnya pada kemasan Coca Cola tersebut berwarna merah
Dari konsep karakter ini menggambarkan tentang konsep minuman yang
memiliki ciri khas identitas nama pada si pemilik botol tersebut
452 Makna Konotasi Pada Poster Coca Cola
Setelah menganalisa melalui tahapan denotasi maka tahap makna yang
harfiah peneliti akan melakukan pembahasan melalui tahap selanjutnya yaitu
tahap konotasi Dalam istilah Barthes konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua Konotasi
menggambarkan interaksi yang berlangsung disaat tanda bertemu dengan
66
perasaan atau emosi penggunaannya dengan nilai-nilai kulturalnya (Fiske
2011118)
Makna konotasi adalah makna tambahan dari denotasi perluasan makna
yang maknanya mengandung nilai-nilai emosional dan mengarah pada makna-
makna kultural Seperti pada tahap analisis denotasi penulis akan menjabarkan
makna pada setiap pada potongan gambar dari poster ini dan memberikan analisa
makna konotasi secara keseluruhan dari keterkaitan tanda-tanda yang ada pada
iklan ini Pada gambar ini terdapat makna konotasi nama seseorah adalah identitas
yang terdapat pada minuman Coca Cola kondisi tersebut mengakibatkan ada
suatu pesan yang terkandung dimana orang tersebut ingin mengenalkan nama atau
ingin menunjukan rasa kesenangannya kepada orang lain dengan meminum botol
Coca Cola tersebut
453 Mitos Pada Poster Coca Cola
Konsep mitos menurut Barthes diterangkan dengan mengembangkan
konsep konotasi yakni pengembangan segi signified (petanda makna) oleh
pemakai bahasa Pada saat konotasi mantap ia menjadi mitos dan ketika mitos
454 Pembahasan Penelitian
Pada iklan Coca Cola yang memberikan tema baru dikemasannya yang
dianggap atau terkesan positif di masyarakat dalam kemasan terbarunya Coca
Cola mendapat ide yang sangat kreatif dalam mencantumkan nama pada
kemasannya dan terdapat pesan yang tersirat pada botolnya tersebut terhadap
konsumen Coca Cola itu sendiri
67
Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Coca Cola adalah brand
yang sangat terkenal di dunia yang menunjukan produk-produk berkualitas dan
memiliki satu ciri khas yang sama
Bila dikaitkan dengan masalah penelitian penggabungan nama atau kata
pada kemasan Coca Cola merupakan daya tarik sendiri dan sebagai sebuah
strategi kreatif dalam kampanye periklanan yang menimbulkan perasaan dan
penilaian positif terhadap makna tanda nama dan kata pada kemasan Coca Cola
versi ldquoShare Coke Idrdquo
Dalam tema yang peneliti ambil pada iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo yang digunakan pada kampanye periklanan produk Coca Cola nampaknya
sangat berhasil untuk membuat persepsi atau menarik konsumen untuk memiliki
botol Coca Cola yang mencantumkan nama atau kata yang mereka inginkan
a Bentuk Bahasa Iklan Coca Cola di dalam poster
Untuk menarik konsumen dalam menggunakan produknya iklan Coca
Cola menggunakan kalimat yang menunjukan nama kepada pembeli botol Coca
Cola tersebut Nama atau Kata tersebut dalam botol Coca Cola dapat dilihat pada
beragam bentuk kata-kata ataupun nama-nama seseorang yang berbunyi Devi
Agus Tasha Bro Sis Ganteng Cantik dll Kalimat tersebut mengandung makna
bahwa konsumen memiliki identitas panggilan yang belum pernah ada di
minuman soda manapun supaya ingin mempunyai label namanya tersebut di
minuman Coca Cola Setelah membeli minuman Coca Cola tesebut konsumen
akan merasakan kebanggaan atau kebahagian karena identisannya telah ada di
minuman Coca Cola Iklan ini bermaksud juga ingin mengajak konsumen untuk
68
memberi kebahagiaan dengan minuman Coca Cola tersebut kepada teman
temanya dikarenakan adanya nama atau kata di dalam label Coca Cola
Dalam gambar poster tersebut memperlihatkan 3 model yang menunjukan
ekspresi wajah yang sedang tertawa menandakan suatu keceriaan Pemaknaan
keceriaan diambil dari suatu kebiasan masyarakat atau suatu kelompok yang akan
tertawa ketika mereka sedang bahagia dan ceria sambil memegang botol Coca
Cola yang mencantumkan namanya Ikon lain yang ada dalam iklan Coca Cola
adalah anak muda Ikon anak muda ini memaknai suatu ketrendian serta suatu hal
yang tidak ketinggalan jaman Anak muda dijadikan sebagai simbol tidak
ketinggalan jaman karena kelompok anak muda ataupun kaum remaja merupakan
kelompok usia yang selalu mengikuti perkembangan jaman selalu trendi
b Bentuk Komunikasi Iklan Poster Coca Cola
Pada iklan Coca Cola ini terjadi pertukaran komunikasi antara Sender dan
Receiver Dalam iklan terdapat beberapa tipe power relation seperti reward
power coercive power legitimate power expert power dan referent power
Sender (pembuat iklan) pada iklan ini menggunakan gaya Reward Power yaitu
membujuk receiverkonsumen untuk mencoba produk baru dari Coca Cola
Pembuat iklan menjanjikan suatu hadiah (reward) kepada calon pembeli yaitu
satu botol dapat memberikan nama atau kalimat yang mereka inginkan Pada iklan
poster tersebut mencantumkan nama pada masing-masing model yaitu Devi
Agus Tasha Kalimat tersebut mengindikasikan bahwa produk Coca Cola yang
baru mempunyai kelebihan dan ciri khas dibandingkan produk yang lain yaitu
bahwa Coca Cola mempunyai label nama yang diingikan konsumennya
69
Konsumen yang membeli produk ini akan mendapatkan reward dari perusahaan
berupa perasaan gembira dan bangga ketika mereka bisa melihat namanya
dicantumkan di kemasan botol Coca Cola tersebut dengan teman-temannya
Dengan kata lain Coca Cola dapat membuat sekelompok orang berkumpul
dengan suasana yang ceria
Reward lain yang dijanjikan produsen Coca Cola kepada konsumen adalah
bahwa konsumen bisa memesan langsung nama atau kalimat yang mereka
inginkan
70
BAB V
PENUTUP
51 Kesimpulan
Berdasarkan bab-bab sebelumnya peneliti membuat kesimpulan sebagai
berikut
1 Pemaknaan Denotasi pada iklan poster Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo yang
mencantumkan nama pada botolnya adalah makna sebenarnya Sebagaimana
tujuan pemaknaan secara denotasi itu sendiri Tulisan Devi Agus Tasha pada
kemasan Coca Cola Sedangkan pada tulisan nama dan label Coca Cola itu
sendiri berwarna putih dengan background berwarna merah Dari konsep iklan
ini menggambarkan tentang ciri khas terhadap produk Coca Cola tersebut
2 Makna Konotasi adalah makna kultural dan mengarah pada nilai emosional
pada iklan Coca Cola di media cetak yaitu pada poster mengandung makna
yaitu membuat orang atau masyarakat dapat mengingat jika Coca Cola
memiliki lambang nama seseorang pada botolnya yang dimana kondisi
tersebut mengakibatkan adanya suatu kesan yang orang tersebut ingin
mengonsumsi minuman Coca Cola karena terdapat tanda nama atau teks
dibotolnya
3 Mitos pada iklan Coca Cola yang berupa tulisan Gambar dan warna yang
terdapat di poster adalah sebuah promosi yang dilakukan pihak perusahaan
Coca Cola agar khalayak pembaca mengetahui tertarik dan membeli produk
yang di iklankan di poster tersebut
71
4 Dalam penampilan iklan Coca Cola versi ldquoShare Coke Idrdquo di poster
menggambarkan bahwa suatu keadaan dimana para model ingin
menunjukkan rasa kesenangan dan kebanggaan ketika ada nama mereka
di dalam botol tersebut Pemaknaan iklan Coca Cola pada poster tidak
hanya dapat dimaknai secara pengharfiahan makna kata atau nama serta
logo pda Coca Cola semata karena respon yang peneliti terima antara
hasil wawancara dengan hasil penelitian sudut pandang Roland Barthes
yang menganalisa dan menghubungkan mengenai petanda dan penanda
(nama pada label Coca Cola di dalam poster) yang dimana pada intinya
pesan pada iklan tersebut dapat ditangkap oleh orang yang melihat iklan
Coca Cola di poster
52 Saran
Berdasarkan kesimpulan yang telah dibuat di atas peneliti
merumuskan saran sebagai berikut
1 Disarankan Coca Cola dapat mensurvei keinginan atau selera konsumen
sehingga varian produk Coca Cola dapat memuaskan selera serta sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola bottling Indonesia untuk lebih
menambah stand yang dimana konsumen bisa memesan nama atau kata
sesuai keinginan mereka pada kemasan botol Coca Cola
3 Disarankan untuk perusahaan Coca Cola Indonesia lebih mengadakan
promosi produk lewat event-event tertentu terutama di daerah-daerah
72
pelosok sehingga lebih dapat memperkenalkan produk secara langsung
dan mengingatkan kepada masyarakat bahwa Coca Cola mempunyai
label terbaru pada kemasannya
73
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Alex Sobur Analisis Semiotika
Durianto D Sugiarto A W Widjaja dan Supratikno H Invasi Pasar Dengan
Iklan Yang Efektif PT Gramedia pustaka utama Jakarta 2003
Effendy Uchjana Ilmu dan Teori Filsafat Komunikasi PT Citra Aditya Bakti
Bandung 2003
Fauziah Hardiyani Komunikasi Dan Media Massa PT Remaja Rosdakarya
Bandung 2001
Frank Jefkins Periklanan Jakarta Erlangga 1997
Kasali Rhenald Manajemen Periklanan Pustaka Grafiti Jakarta 1992
Liliweri Alo Memahami Pesan Komunikasi Massa dalam Masyarakat Citra
Aditya Bakti Bandung 1991
Madjadikara Agus S Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan PT Gramedia
Pustaka Jakarta 2004
Wiryanto Teori Komunikasi Massa Cetakan Ketiga Jakarta PT Grasindo
Anggota Ikapi Jakarta 2006
Rakhmat Jalaluddin 2007 Metode Penelitian Komunikasi Bandung PT Remaja
Rosdakarya
Lewis 2004 Kinerja Organisasi Yogyakarta UGM
Lwin May dan Aitchison Clueless in Marketing Communicartion PT Bhuana
Roman Kenerth Jane Maas amp Martin Nisenholtz (2005) How ToAdvertise
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru Jakarta PT
Elex Media Komputindo
Bittner 1980 Mass Communication An Introduction
DeFleur amp McQuail Dennis 1985 Understanding Mass Communication 2nd
edn Houghton Mittlin Boston
Fiske John 1990 Cultural and Communication Studies Penerjemah Yosal
Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim Bandung Jakarta
74
Aminuddin 2001 Semantik Pengantar Studi Tentang Makna Bandung Sinar
Baru
Barthes Roland 1972 Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa Jakarta Jalasutra
Kriyantono Rachmat 2007 Teknik Praktis Riset Komunikasi Jakarta Kencana
Sumber Lain
wwwblazeadvertesingindosekilasdasarilmupenelitianblazeadvertesingblogspoti
d
httpwwwcoca-colacoid
httpsidwikipediaorgwikisemiotika
wwwwikipediacom
httpwwwartikelsianacom201502pengertian-komunikasi-tujuan-fungsi-
manfaatnyahtml
LAMPIRAN
Hasil Wawancara
No Pertanyaan Konsumen
Jhimsy Konsumen Bara
1 Kenapa anda membeli Coca
Cola
Karena Coca Cola
memiliki label
yang sangat
menarik yang
dapat
mencantumkan
nama saya
keluarga saya dan
kekasih saya
Karna Coca Cola
lebih terkenal
dibanding produk-
produk lainnya
2 Bagaimana pendapat anda
tentang label Coca Cola yang
mencantumkan nama atau kata
di kemasannya
Itu adalah inovasi
yang baru dimana
nama saya
dicantumkan di
kemasan Coca
Cola tersebut
Bagus Karena
Coca Cola
sekarang bisa
memesan nama
kita secara pribadi
di labelnya
3
Apa makna yang anda ketahui
tentang label kemasan Coca
Cola
Dapat membuat
perasaan sepesial
atau rasa bangga
dalam diri saya
karena ada nama
saya di kemasan
tersebut
Di label Coca Cola
yang sekarang
lebih
memperhatikan
konsumen dengan
mencantumkan
nama atau kata
yang di inginkan
oleh konsumen
4
Pernahkah anda melihat poster
Coca Cola sebelumnya versi
ldquoShare Coke Idrdquo
Pernah disaat saya
mau berangkat
kuliah ditoko
Pernah pada saat
saya membeli
minuman di
ldquosarahrdquo
lingkungan rumah
saya dijalan haji
nawi radio dalam
warung ldquosintardquo
dekat rumah saya
dijalan bumi
pakubuono
5
Apakah harga Coca Cola
terjangkau bagi anda
Sangat terjangkau
dimana saya
sebagai seorang
mahasiswa belum
mempunyai
penghasilan tetap
Ya Harganya
relatif terjangkau
oleh semua
kalangan
6
Pernahkah anda memberikan
minuman Coca Cola versi
ldquoShare Coke Idrdquo kepada teman
anda
Pernah saat teman
saya ulang tahun
dan teman saya
sangat merasa
sepesial
Pernah pada saat
buka puasa
bersama teman
saya
7
Kapan anda terakhir meminum
Coca Cola versi ldquoShare Coke
Idrdquo
Kemarin pada saat
seminar di
universitas satya
Negara Indonesia
Seminggu yang
lalu pada tanggal
20-01-2016
8 Berapa kali anda meminum
Coca Cola versi ldquoshare Coke
Idrdquo dalam seminggu
Dua kali dalam
seminggu
Seminggu sekali
9 Apakah anda merasa puas
dengan bentuk tulisannya
Puas karena jenis
tulisannya sangat
menarik
Puas karena saya
dapat dibaca
dengan jelas
10 Apa kesan yang anda dapat
tentang poster Coca Cola
Menarik tidak
terlalu banyak
tulisan dan sangat
sederhana
biasa saja karena
warnanya kurang
menarik untuk di
lihat dan pandang
WAWANCARA
