lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2700/3/bab ii.pdf · sabun...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

14

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Pada bab ini, peneliti ingin memaparkan dan membahas dua penelitian yang

sudah pernah ada sebelumnya yang digunakan sebagai referensi penelitian, berkaitan

dengan penggunaan brand ambassador, word of mouth dan kaitannya dengan brand

image. Penelitian milik Yudha Gozali asal Universitas Tarumanegara, berjudul

“Pengaruh E-WOM terhadap Brand Image dan Purchase Intention (Kasus Industri

Mobil “D”). Penelitian ini menggunakan surveri dengan menyebarkan kuesioner

untuk mendapatkan data dari responden yang mengisi angket. Populasi pada

penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Tarumanegara yang menggunakan mobil

dari industri “D”, serta menggunkan teknik sampling purposive sampling.

Penelitian kedua milik Nihayatul Mardiyah dari Universitas Islam Negeri

Sunan Kalijaga yang berjudul “Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image

Sabun Lux” pada penelitian ini hanya memiliki 2 variavel yaitu X terhadap Y, masih

menggunakan kuisioner yaitu responden dibagikan angket untuk diisi. Populasi pada

penelitian ini adalah Pondok Pesantren Wahid Hasyim Yogyakarta.

Tabel 2.1 Penelelitian Terdahulu

Pengaruh Penggunaan..., Midori Kharisma, FIKOM UMN, 2017

15

PENELITI Yudha Gozali Nihayatul

Mardiyah

Midori Kharisma

UNIVERSITAS Universitas Taruma

Negara

Universitas Islam

Negeri Sunan

Kalijaga

Universitas

Multimedia

Nusantara

JUDUL Pengaruh E-WOM

Terhadap Brand

Image dan Purchase

Intention (Kasus

Industri Mobil “D”).

Pengaruh Brand

Ambassador

Terhadap Brand

Image Sabun

Lux.

Pengaruh

Penggunaan Brand

Ambassador

Chelsea Islan Dan

word of mouth

Terhadap Brand

Image.

TUJUAN Peneliti ingin

mengetahui pengaruh

E-WOM terhada brand

image dan purchase

intention.

Peneliti ingin

melihat apakah

penggunaan

brand

ambassador

dapat

Peneliti ingin

melihat pengaruh

secara bersama-

sama antara

variabel brand

ambassador dan


16

berpengaruh

terhadap brand

image.

word of mouth

terhadap brand

image.

Pendekatan

Penelitian

Kuantitatif. Kuantitatif. Kuantitatif.

Sifat Penelitian Eksplanatif. Eksplanatif. Eksplanatif.

Metode

Pengumpulan Data

Survei. Survei. Survei.

Hasil Penelitian Terdapat pengaruh

yang signifikan.

Terdapat

pengaruh antara

brand

ambassador

terhadap brand

image sabun lux.

Terdapat pengaruh

antara penggunaan

brand ambassador

Chelsea Islan dan

word of mouth

terhadap brand

image Oppo F1S.

Kebaharuan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan tiga variabel

dalam penelitian yaitu Brand Ambassador (X1), Word of Mouth (X2), dan Brand

Image (Y), dimana dua variabel dependent memengaruhi variabel independent.

Penelitian ini juga menggunakan teknik sampling Cluster dengan populasi mahasiswa


17

di Tangerang, serta melihat dan membahas sisi persingan industri smartphone yang

berkembang pesat belakangan ini.

2.2 Teori dan Konsep

2.2.1. Marketing Communication

Marketing yang dipahami sebagai pemasaran merupakan bagaimana

caranya agar dapat mengatur hubungan dengan konsumen yang

menguntungkan (Kotler & Armstrong, 2012, h. 4). Marketing merupakan

sebuah proses dimana perusahaan menciptakan value untuk konsumen,

sehingga membentuk hubungan dengan konsumen yang kuat sehingga bisa

mendapatkan value dari konsumen sebagai timbal balik, selain itu marketing

juga merupakan bagaimana mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan

sosial dan manusia (Kotler & Armstrong, 2012, h. 5).

Ada dua konsep yang perlu diperhatikan dalam marketing, yaitu needs,

wants¸ & demands (kebutuhan, keinginan, dan permintaan). Needs adalah

sebuah kebutuhan yang diperlukan oleh manusia, termasuk kebutuhan fisik

dasar untuk makan, pakaian, keamanan, kebutuhan sosial, kasih sayang,

pengetahuan, dan ekspresi diri. Sedangkan Wants merupakan kebutuhan yang

diperlukan oleh manusia, yang dipengaruhi oleh budaya dan kepribadian

individu itu sendiri, tergantung pada objek yang dapat memuaskan kebutuhan

individu tersebut.


18

Kedua hal ini yaitu needs & wants memiliki pengaruh terhadap

demands, yaitu ketika seseorang sudah memiliki wants yang diperkuat dengan

kekuatan membeli (buying power), maka wants akan bergerak dan berubah

menjadi demands. Dengan wants yang dimiliki seseorang maka permintaan

akan suatu produk akan datang dengan keuntungan yang memberikan nilai

dan kepuasan yang tinggi.

Dalam melakukan pemasaran produk, perusahaan juga perlu

melakukan strategi yang tepat, sehingga dalam marketing sendiri, kita

mengenal adanya konsep marketing mix. Marketing Mix merupakan

seperangkat alat pemasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan pada

target market (Kotler & Armstrong, 2012, h. 51).

Dalam Marketing Mix kita kenal dengan 4P, yaitu product, price,

place & promotion. Berikut penjabaran dari 4P:

1. Product

Barang dan jasa yang dihasilkan dan ditawarkan oleh

perusahaan kepada target market.

2. Price

Harga atau nominal yang harus dibayarkan oleh konsumen,

terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan.


19

3. Place

Tempat pendistribusian produk atau tempat dimana konsumen

dapat mencari produk milik perusahaan. Berkaitan dengan

distribusi dan keterjangkauan konsumen dalam mendapatkan

barang yang diasilkan perusahaan.

4. Promotion

Aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik minat

konsumen, dengan memberikan promosi-promosi seperti

diskon, pemberian marchandise untuk membujuk target

konsumen agar mau membeli produk atau jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan.

Promosi merupakan salah satu bagian dari marketing mix. (Kotler dan

Keller, 2013, h. 512) mengungkapkan bahwa setidaknya ada delapan konsep

yang tergabung dalam promotion mix untuk mengkomunikasikan value serta

membangun hubungan dengan konsumen.

1. Advertising

Iklan, dipahami sebagai segala bentuk nonpersonal, seperti

promosi ide, barang, atau layanan oleh sponsor yang telah

disepakati.


20

2. Sales Promotion

Aktivitas jangka pendek untuk mendorong penjualan produl,

serta pembelian oleh konsumen.

3. Personal Selling

Pendekatan personal dengan calon konsumen, untuk

mendorong terjadinya pembelian serta membangun hubungan

dengan konsumen.

4. Public Relations

Membangun hubungan yang baik dengan para pemangku

kepentingan perusahaan, menciptakan publisitas, membentuk

citra perusahaan, mempertahankan, dan mengendalikan

pemberitaan buruk mengenai perusahaan.

5. Direct Marketing

Membangun hubungan langsung dengan para calon konsumen,

lewat surat, e-mail, telepon, facsimile, dan saluran penghubung

nonpersonal lainnya untuk mendapat respond an menjalin

hubungan yang lebih lama.

6. Event & Experiences, sebuah aktivitas yang dibuat oleh

perusahaan atau program yang digunakan untuk menciptakan


21

maupun meningkatkan aktivitas untuk konsumen dan calon

konsumen.

7. Interactiver Marketing, kegiatan yang dilakukan perusahaan

untuk menarik perhatian orang untuk meningkatkan kesadaran

akan merek maupun produk, juga bisa dilakukan untuk

memperbaiki image serta meningkatkan penjualan produk

maupun jasa.

8. Word of Mouth Marketing, suatu kegiatan pemasaran lewat

perantara individu satu ke individu lainnya, secara lisan, tulisan,

maupun menggunakan alat komunikasi elektronik lainnya.

2.2.2. Public Relations

Public Relations sebagai bagian dari promotion mix yang menjadi

bagian penting dimana fungsi dan tujuannya menurut Kotler dan Amstrong

(2012, h. 432) adalah membangun hubungan yang baik dengan berbagai

kalangan, untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra

perusahaan, dan menangani serta menghadapi berita, rumor, dan kejadian

yang tidak menyenangkan”. Praktisi public relations melakukan komunikasi

dengan pihak eksternal maupun internal perusahaan untuk semakin membantu

mengembangkan bisnis perusahaan serta hubungan yang positif, sehingga

tujuan organisasi dapat didukung juga oleh masyarakat. Praktisi PR juga


22

mengembangkan, meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi program-

program yang relevan.

Menurut Cutlip, Centre da Canfield yang dikutip oleh Rosady Ruslan

(2014, h. 19) merumuskan lima fungsi public relations sebagai berikut:

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama.

2. Membina hubungan yang harmonis, antara organisasi dengan publiknya

yang merupakan khalayak

3. Mengidentifikasi dan menganalisis segala hal yang berkitan dengan opini

publik, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada

pimpinan manajemen demi tercapainya tujuan bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah, mengatur arus informasi, dan publikasi

sehingga tercipa citra yang positif.

PR sendiri di dalam perusahaan juga memiliki peran terhadap brand

adalah menciptakan brand awareness. Selain awareness praktisi PR juga

memiliki peran sebagai fasilitator untuk menyampaikan pesan terhadap

sebuah brand mengenai seperti apa pandangan yang diberikan masyarakat

terhadap brand dengan memengaruhi masyarakat lewat nilai-nilai atau

keunggulan yang ada dari brand tersebut.


23

2.2.3. Brand

Brand atau mereka, bagi sebuah organisasi atau perusahaan bukan

hanya sekadar logo maupun simbol, melainkan sebuah identitas bagi

perusahaan maupun produk. Merek memiliki daya tarik serta mendapatkan

perhatian yang besar dalam komunikasi perusahaan kepada publik.

Brand merupakan nama, tanda, simbol, terminologi, simbol atau

desain kombinasi dari keseluruhannya, serta ditunjukan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual satu dengan lainnya, yang

berguna untuk menjadi pembeda atau diferensiasi diantara merek satu dengan

kompetitor lainnya, selain itu brand adalah tentang bagaimana sebuah produk

maupun jasa bisa membedakan diri dari produk jasa lainnya (Kotler & Keller,

2012, h. 241). Merek memiliki beberapa peran yang penting salah satunya

untuk membantu mengidentifikasi produk yang sejenis. Konsumen tau

mengenai brand lewat pengalaman konsumen itu sendiri dengan brand

tersebut di masa lalu, dan lewat program-program pemasaran lainnya,

sehingga pada akhirnya dapat menmilih brand mana yang dapat memenuhi

kebutuhannya.

Brand yang kredibel juga dapat membedekan kualitas dengan brand

lainnya, sehingga pembeli dapat mudah memilih produk atau kembali

melakukan pembelian terhadap produk.


24

Ada tujuh elemen dalam brand menurut Keller (2008, h. 145-146)

diantaranya:

1. Brand names: nama dari merek, menggunakan tema atau

asosiasi utama dari produk.

2. Uniform Resource Locators (URLs): suatu domain yang

menunjukkan lokasi dari halaman situs.

3. Logos & Symbols: logo sebagai visual yang mewakili nama

perusahaan. Logo berupa kata-kata yang penulisannya

memiliki ciri yang sangat khas, dan simbol dalam bentuk

lambang atau bentuk gambaran yang bukan berupa kata-kata.

4. Characters: sosok ataupun tipe dari simbol merek yang bisa

berbentuk dalam wujud manusia maupun karakter hidup

lainnya, yang biasanya diperkenalkan lewat iklan, kampanye,

dan desain dalam kemasan suatu produk.

5. Slogans: informasi yang dikomunikasikan secara deskriptif

maupun persuasive mengenai merek lewat sebuah frasa singkat.

6. Jingles: pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh

perusahaan lewat musik yang diciptakan, untuk menarik

perhatian dan diharapkan dapat diingat oleh pendengar.

7. Packaging: kemasan pada produk yang dirancang sedemikian

rupa sesuai dengan produk.


25

2.2.4. Brand Ambassador

Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik

minat beli konsumen adalah dengan penunjukkan brand ambassador.

Pemakaian brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk memengaruhi

dan mengajak konsumen untuk membeli dan menggunakan produk, brand

ambassador sendiri biasanya menunjuk selebriti yang terkenal (Royan, 2004,

h. 7). Ketika selebriti menjadi brand ambassador maka terbentuk semiotika

identitas yang merepresentasikan gambaran dari produk yang diwakili dan

diharapkan dapat memengaruhi calon konsumen (Harley, 2012, h. 271).

Selebriti yang digunakan dapat dari berbagai kalangan, seperti yang

diungkapkan oleh Shimp (2003, h. 460) selebriti dapat meliputi aktor, atlet,

penghibur yang dikenal lewat prestasinya masing-masing.

Beberapa pertimbangan yang harus dilakukan untuk memiliki brand

ambassador menurut Shimp (2003, h. 464):

1. Kredibilitas Selebriti

Pemilihan brand ambassador menggunakan selebriti sangatlah

perlu dilihat kredibilitasnya. Kredibilitas tersebut dapat terlihat

dari tingkat kepercayaan maupun keahlian selebriti tersebut.

Orang yang dipercaya dianggap dapat meyakinkan seseorang

calon konsumen untuk mengambil suatu tindakan pembelian.

2. Kecocokan Selebriti dengan Khalayak


26

Atlet dan selebriti akan menjadi representasi produk yang

diwakilinya. Alasan sebuah produk memakai brand

ambassador seoarang selebriti maupun atlet, karena mereka

cocok dengan produk dan juga target dari produk tersebut.

3. Kecocokan Selebriti dengan Merek

Perusahaan mempertimbangkan selebriti seperti apa yang akan

menjadi brand ambassador dari produk mereka, sosok selebriti

yang diangkat harus sesuai dengan merek yang diwakili,

bagaimana citra selebiriti tersebut, nilai, dan perilaku harus

sesuai dengan kesan dan tujuan yang diinginkan untuk merek

atau produk yang diiklankan.

4. Daya Tarik

Daya tarik atlet maupun selebriti menjadi aspek yang paling

dipertimbangkan, daya tarik yang ada meliputi, keramahan,

menyenangkan, fisik yang baik, memiliki karir atau profesi,

dan pekerjaan yang mendukung tujuan yang ingin dicapai.

5. Pertimbangan lain

Perusahaan perlu mempertimbangkan hal lain, seperti

kemungkinan selebriti dan atlet jauh dari permasalahan yang

bisa membuat citra buruk, sulit tidaknya bekerjasama, seberapa

banyak barang atau produk yang sudah didukung oleh mereka,


27

jika terlalu berlebihan dan banyak maka kredibilitas akan

menurun, dan biaya yang dikeluarkan.

Brand ambassador menurut Lea-Greenwood (2012, h. 77) juga harus

memiliki indikator-indikator seperti berikut ini:

1. Trasnference, dimana seorang selebritas mendukung merek

yang didukung sesuai profesi mereka.

2. Congruence (kesesuaian) ambassador harus sesuai atau cocok

antara merek dengan selebriti.

3. Credibility, seorang ambassador yang digunakan harus

memiliki pengetahuan, serta memiliki pengalaman tersebut

dapat dipercaya.

4. Daya tarik, penampilan secara fisik maupun non fisik yang

dimiliki oleh seorang brand ambassador tersebut dapat

menarik perhatian konsumen dan calon konsumen.

5. Power, kekuatan yang dimiliki oleh brand ambassador serta

memiliki kharismanya tersendiri, sehingga konsumen dapat

terpengaruh.

Menurut Lea-Greenwood (2012, h. 87), seorang brand ambassador

tentunya memiliki manfaat bagi perusahaan maupun produk yang

menggunakannya, beberapa manfaatnya adalah sebagai berikut:

1. Press Coverage

28

2. Changing perception of the brand

3. Attracting new customers

4. Freshning up an existing campaign

2.2.5. Word of Mouth

Ketika brand ambassador yang digunakan telah memberikan kekuatan

terhadap brand, maka timbulah komunikasi word of mouth atas penggunaan

ambassador tersebut. Untuk itu word of mouth dari mulut ke mulut

merupakan salah satu teknik pemasaran yang sangat efektif, karena dapat

memberikan komunikasi berupa informasi bahkan sampai pada tahap

merekomendasikan mengenai brand tersebut.

Word of Mouth adalah sebuah pembicaraan yang alami terjadi diantara

orang-orang (Sernovitz 2006, h. 5). Word of Mouth sendiri secara signifikan

dapat meningkatkan pengetahuan serta respon konsumen terhadap suatu

brand. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2005, h. 638) ada dua manfaat

yang diperoleh dari word of mouth, yaitu:

1. Komunikasi dari mulut ke mulut lebih meyakinkan, karena kata-kata

yang dieluarkan oleh seseorang merupakan suatu apresiasi maupun

promosi yang berasal dari seseorang maupun konsumen dan dilakukan

sehingga dapat memengaruhi orang lain.

2. Komunikasi dari mulut ke mulut juga tidak mengeluarkan biaya yang

mahal.

29

Proses komunikasi dari mulut ke mulut dapat terjadi setiap saat, setiap

waktu orang melakukan interaksi satu sama lain, bertukar pikiran, informasi,

serta memberikan pendapat.

Ada dua jenis word of mouth (Sernovitz, 2012, h. 5-6), yakni:

1. Organic word of mouth, yaitu pembicaraan yangs secara alami terjadi

akibat kualitas yang baik dari perusahaan maupun produk.

2. Amplifie word of mouth, yaitu pembicaraan yang dimulai lewat suatu

kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara

atau membicarakan.

Masih menurut Sernovitz (2012, h. 19-23) terdapat lima elemen dasar

untuk membentuk word of mouth, yaitu:

1. Talkers merupakan sekelompok atau orang yang memiliki antusiasme

dalam menyebarkan informasi maupun pesan. Talkers biasanya

cenderung senang dalam berbagi cerita kepada orang-orang disekitar

mereka.

2. Topics adalah sebuah informasi maupun pesan yang tercipta ketika

adanya suatu perbincangan.

3. Tools merupakan sebuah alat atau saluran komunikasi yang dipakai

untuk mengetahui informasi mengenai brand.

30

4. Taking Part adalah kegiatan yang dilakukan pihak perusahaan agar

terlibat dengan percakapan yang dilakukan oleh talkers sehingga dapat

menjadi bagian dari konsumennya juga.

5. Tracking merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengukur serta memahami kebutuhan konsumen para produk maupun

jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Jika sebelumnya Sernovitz mengungkapkan adanya 5 elemen, maka

(Godes dan Mayzlin, 2004, h. 1-5) mengemukakan adanya dua elemen

word of mouth, yaitu:

1. Volume ketika seorang individu sering membicarakan maupun

merekomendasikan suatu hal pada percakapan sehari-hari, diskusi

secara formal maupun informal, ketika semakin banyak percakapan

yang terjadi, tentunya akan semakin banyak orang yang mengentahui

hal tersebut.

2. Dispersion adalah tingkatan dimana percakapan mengenai produk

sudah menjadi bagian komunikasi sehari-hari. Percakapan yang terjadi

bisa melalui keluarga, teman atau kerabat, orang yang berbeda status

sosial, pengalaman, maupun yang tidak berpengalaman.

2.2.6. Brand Image

Ketika brand didukung oleh penggunaan brand ambassador dan word

of mouth yang baik, maka hal ini akan dengan mudah memengaruhi image

31

brand tersebut. Sebuah brand image yang baik dan positif akan dengan

bercirikan pula karakteristik yang baik bagi brand tersebut pada benak

konsumen. Brand image sangatlah penting, bukan hanya untuk produsen

melainkan untuk konsumen juga, brand image diharapkan dapat sesuai

dengan karakteristik image yang diinginkan oleh pengguna merek. Menurut

Kotler dan Armstrong (2001, h. 225) brand image merupakan “the set of

benefits consumers hold about a particular brand” yang merupakan

sekumpulan kepercayaan yang dimiliki konsumen mengenai merek tertentu.

Brand image terbentuk lewat asosiasi merek (brand associations) yang berada

pada benak konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Aaker (2006, h. 109)

bahwa sebuah asosiasi brand adalah seluruh hal yang berhubungan dengan

ingatan atau memori mengenai brand tersebut. Hal ini mengungkapkan bahwa

sebuah asosiasi sebuah merek akan ada di dalam benak atau ingatan

konsumen.

(Keller, 2003, h. 3) asosiasi mereka dapat dibedakan melalui tiga hal

berikut:

Atribut Gambaran mengenai karakteristik dari suatu produk

ataupun jasa, apa yang dapat dipikirkan oleh konsumen

mengenai produk yang ditawarkan, lewat fitur sebuah produk,

dan segala hal yang terlihat dalam suatu pembelian ataupun

32

konsumsi suatu merek. Berikut beberapa tingkatan yang terdapat

pada suatu atribut.

Product Related Atributes Atribut yang dapat dipahami sebagai

suatu komponen fisik yang dibutuhkan oleh produk, agar produk

dapat dicari oleh konsumen dan berkaitan dengan kemampuan

produk. Bentuk fisik dan keuntungan ketika menggunakan

produk menjadi aspek yang terdapat pada product related

attributes.

Non Product Related Atributes Atribut yang berhubungan

dengan aspek eksternal yang ada pada produk atau jasa berkaitan

dengan pembelian dan konsumsi.

Harga, berhubungan dengan kualitas dan kemampuan produk

maupun jasa yang ditawarkan. Harga dapat memengaruhi

persepsi yang dapat menggambarkan segmentasi konsumennya.

Packaging, tampilan produk, memengaruhi konsumen juga

untuk membeli produk, packaging yang baik dan menarik

seringkali membuat terjadinya pembelian serta menjadi nilai

tambah dari konsumen.

User imagery, terbentuk berdasarkan, siapa saja orang-orang

yang menggunakan produk tersebut, dapat dibedakan lewat

karakteristik demografis, jenis kelamin, ras, usia, dan aspek

33

psikografis. Berkaitan dengan waktu, lokasi, jenis, dan aktivitas

formal maupun informal lainnya.

1. Benefits (Manfaat)

Berkaitan dengan penilaian pribadi para konsumen terhadap

atribut produk dan jasa. Kegunaan yang dapat diberikan oleh

produk kepada konsumen, dibagi menjadi tiga:

Functional benefits

Keuntungan yang didapatkan ketika menggunakan

suatu produk. Biasanya lebih berkaitan dengan kebutuhan

dasar konsumen, kebutuhan rasa aman, fisiologis, dan

keinginan untuk mendapatkan solusi, bahkan meringankan

pekerjaan.

Experiental benefits

Penggunaan suatu produk maupun jasa, dapat

memberikan suatu pengalam tersendiri bagi

pemakainya.

Symbolic benefits

Keuntungan simbolik yang didapatkan ketika memakai

suatu produk, seperti diakui oleh masyarakat sosial atau

penerimaan sosial, dapat meningkatkan rasa percaya

diri.

34

2. Brand Attitudes

Keseluruhan penilaian atau evaluasi terhadap suatu merek,

penting dalam memengaruhi sikap konsumen terhadap merek tersebut

dan memengaruhi keputusan pembelia. Brand attitudes adalah

gabungan dari penilaian konsumen atau attributes dan benefits yang

dimiliki oleh suatu merek.

Ada tiga komponen pendukung brand image menurut Sutisna

dan Prawita (2001, h. 80) yaitu:

1. Corporate Image adalah sekumpulan asosiasi yang ada pada

benak konsumen atau dipersepsikan konsumen kepada

perusahaan yang meproduksi atau membuat pdoruk maupun

jasa.

2. User Image merupakan asosiasi yang dipersepsikan oleh

konsumen kepada pemakai yang menggunakan produk maupun

jasa tersebut.

3. Product Image adalah asosiasi yang ada di benak konsumen

terhadap suatu produk tertentu.

2.3. Hipotesis Teoretis

Hipotesis merupakan suatu dugaan sementara terhadap penelitian yang

kebenarannya harus diuji atau sedang diuji secara empiris dengan analisis penelitian

berdasaekan data yang didapatka di lapangan. Hipotesis pada penelitian ini adalah :

35

H1: Terdapat pengaruh bersamaan antara Brand Ambassador dan Word of

Mouth terhadap Brand Image.

Penggunaan brand ambassador sebagai salah strategi dari perusahaan untuk

menarik konsumen dan menciptakan image dianggap sebagai salah satu upaya yang

cukup efektif. Karakteristik-karakteristik yang dimiliki seorang ambassador harus

dapat selaras dengan brand maupun produk milik perusahaan yang dipasarkan.

Kredbilitas, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, daya tarik, dan

peritmbangan lainnya merupakan aspek-aspek yang dapat mendukung. Ketika

penggunaan brand ambassador memberikan nilai lebih bagi suatu brand lewat

produk maupun secara langsung brand yang dipromosikan, maka dengan

sendirinyapun word of mouth mulai tercipta pada kalangan masyarakat mulai dari

penyebaran informasi sampai pada tahap rekomendasi.

H2: Terdapat pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image

Pemakaian brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk memengaruhi

dan mengajak konsumen untuk membeli dan menggunakan produk, brand

ambassador sendiri biasanya menunjuk selebriti yang terkenal (Royan, 2004, h. 7).

36

Ketika selebriti menjadi brand ambassador maka akan terbentuk semiotika identitas

yang merepresentasikan gambaran dari produk yang diwakili dan diharapkan dapat

memengaruhi calon konsumen (Harley, 2012, h. 271). Pada saat ini setiap perusahaan

mulai menggunakan banyak strategi untuk memasarkan brand serta produk

terbaiknnya. Penggunaan brand ambassador diharapkan dapat membantu perusahaan

dalam semakin memperkenalkan dan mendistribusikan segala bentuk informasi

kepada publiknya, lewat kualitas dan integritas yang dimiliki oleh brand ambassador,

disini yang dimaksudkan adalah Chelsea Islan.

Sebagai ambassador atau duta bagi brand tertentu diharapkan seseorang

tersebut dapat mewakili seluruh hal yang ada kaitannya mengenai perusahaan

tersebut, ambassador tersebut harus mampu mewujudkan dan menerapkan nilai-nilai

yang dimiliki perusahaan. Hal tersebut mendorong terciptanya brand image dalam

benak konsumen maupun calon konsumen akan perusahaan.

H3: Terdapat pengaruh Word of Mouth terhadap Brand Image

Word of Mouth adalah sebuah pembicaraan yang alami terjadi diantara orang-

orang (Sernovitz 2006, h. 5). Ketika brand ambassador yang digunakan telah

memberikan kekuatan terhadap brand, maka timbulah komunikasi word of mouth

atas penggunaan ambassador tersebut. Untuk itu word of mouth dari mulut ke mulut

merupakan salah satu teknik pemasaran yang sangat efektif, karena dapat

memberikan komunikasi berupa informasi bahkan sampai pada tahap

37

merekomendasikan mengenai brand maupun produk tersebut serta memberikan

image terhadap brand terserbut.

Kegiatan word of mouth ini bukan hanya dilakukan oleh konsumen yang telah

menikmati suatu produk, kegiatan ini juga bisa dilakukan oleh calon konsumen yang

menikmati berbagai informasi mengenai produk maupun industri tersebut. Seperti

eksperimen yang telah dilakukan oleh Saveri, dkk pada tahun 2014 menunjukkan

hasil bahwa brand image memberikan dampak yang signifikan pada persepsi

seseorang mengenai kualitas dan nilai. Word of mouth dapat memengaruhi seseorang

terhadap brand image dan persepsi karena word of mouth merupakan bagian dari

sebuah ekspresi baik dalam bentuk positif maupun negatif yang dapat memengaruhi

brand image suatu produk.

2.4. Hipotesis Statistik

H1: Terdapat pengaruh bersamaan antara brand ambassador dan word of mouth

terhadap brand image.

H0: Tidak terdapat pengaruh bersamaan antara brand ambassador dan word of mouth

terhadap brand image.

H2: Terdapat pengaruh brand ambassador terhadap brand image.

H0: Tidak terdapat pengaruh brand ambassador terhadap brand image.

H3: Terdapat pengaruh word of mouth terhadap brand image.

H0: Tidak terdapat pengaruh word of mouth terhadap brand image.

38

2.5. Kerangka Pemikiran

Bagan 2.1

Marketing Communication

Brand Ambassador

(Chelsea Islan)

Karakteristik

1. Expertise

2. Trustworthiness

3. Attractiveness

4. Power

Word of Mouth

1. Talkers

2. Topics

3. Tools

4. Volume

5. Dispersion

Brand Image

Oppo F1S

Komponen

1. Corporate

Image

2. User Image

3. Product Image

lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2700/3/bab ii.pdf · sabun...

Documents