4. analisa permasalahan antara model iklan dan … · 4. analisa permasalahan antara model iklan...
TRANSCRIPT
4. ANALISA PERMASALAHAN ANTARA MODEL IKLAN DAN
STRATEGI POSISIONING DALAM IKLAN SABUN LUX
4.1. Sumber Informasi
4.1.1. Sejarah Sabun
Sabun adalah salah satu senyawa paling tua yang pernah ditemukan. Tak
ada catatan pasti, kapan nenek moyang kita mulai bersabun. Konon, tahun 600
SM masyarakat Funisia di mulut sungai Rhone sudah membuat sabun dari lemak
kambing dan abu kayu jenis tertentu yang kaya akan kalium karbonat. Mereka
juga membarterkannya dalam berdagang dengan bangsa Kelt.
Kata soap sendiri sebenarnya diambil dari bahasa lain sapo dipakai oleh
Plinny pada tahun 77 Setelah Masehi. Ia telah menciptakan sabun dari campuran
tallow dengan abu pohon beech dan menggunakannya untuk pewarna rambut.
Sekitar abad pertengahan seni membuat sabun telah berkembang di Italia,
Perancis, dan Inggris. Seabad kemudian muncul bangsa Spanyol sebagai pembuat
sabun terkemuka di Eropa. Sedangkan Inggris baru memproduksi sabun tahun
1789 yang dikenal dengan sebutan “ Pears transparant soap”.
Di akhir tahun 1700-an Nicolas, kimiawan Prancis, menemukan bahwa
larutan alkali dapat dibuat dari garam meja biasa. Sejak saat itu sabun semakin
mudah dibuat dan terjangkau bagi semua orang. Di Amerika Utara industri sabun
lahir tahun 1800-an. Namun baru abad XIX sabun menjadi barang biasa, bukan
lagi barang mewah, seiring dengan berkembangnya proses Le Blanc untuk
pembuatan soda kaustik.
Pembuatan sabun berkembang dari sebuah seni menjadi skala industri.
Teknologi pembuatan sabun juga mengalami perkembangan, dari proses full
boiled kettle secara batch menjadi teknologi yang menggunakan proses kontinu
pada tahun 1920. Namun perkembangan ini terjadi pada periode di mana
permintaan sabun menurun akibat mulai berkembangnya deterjen sebagai
pembersih baju dan alat rumah tangga di tahun 1930. Fritz Gunther, ilmuwan
Jerman, biasa disebut sebagai penemu surfaktan sintetis dalam deterjen tahun
1916. Di tahun 1933 deterjen untuk rumah tangga diluncurkan pertama kali di AS.
Kelebihan deterjen terletak pada keefektifannya membersihkan kotoran
meski dalam air yang mengandung mineral. Tapi, ia pun menimbulkan masalah
karena sebelum tahun 1965 deterjen menghasilkan limbah busa di sungai dan
danau akibat kandungan alkylbenzene sulphonate yang sulit terurai. Untung,
setelah 10 tahun penelitian, pada tahun 1965 ditemukan linear alkylbenzene
sulphonate (LAS) yang lebih ramah lingkungan. Bakteri dapat cepat menguraikan
molekul LAS sehingga tidak menghasilkan limbah busa. Dalam
perkembangannya deterjen makin canggih dengan kandungan pemutih, pencerah
warna, bahkan antiredeposisi yang mencegah kotoran menempel kembali.1
Dibandingkan deterjen, sabun memiliki kekurangan tidak dapat dipakai
dalam air dengan kesadahan dan keasaman tinggi karena sabun akan membentuk
endapan garam kalsium dan magnesium sehingga aktivitasnya menurun. Alasan
tersebut mendorong perkembangan produk deterjen dan mengurangi produksi
sabun sebagai pembersih. Namun sabun tetap disukai sebagai bahan pembersih
untuk badan dan muka karena sifatnya yang natural. Sabun dapat terdegradasi
secara biologis sehingga tidak menimbulkan pencemaran. Gliserin sebagai produk
samping juga memiliki nilai jual yang sangat tinggi. Dengan demikian, industri
sabun tetap menunjukkan eksistensinya.
Sabun diperlukan saat mandi karena air bukan pelarut lemak sehingga
kotoran yang menempel di tubuh, yang umumnya bersifat minyak, seperti sisa
make up, bekas olesan hand and body lotion, tak akan lepas dan larut terbilas.
Sabun mandi merupakan bahan aktif permukaan atau surface active agent
(surfactant) dan sekaligus pelarut lemak sehingga mudah mengangkat kotoran.
Selain itu sabun mandi mempunyai kemampuan membasahkan (wetting power),
kemampuan mengemulsi atau melarutkan (emulsion power), dan kemampuan
meluruhkan (dispersion power)2.
1 Dari pelbagai sumber/Sht. “ Sabun, Dulu Barang Mewah”, Intisari ( Juli, Jakarta: PT
Intisari Mediatama, 2000 ). p.64. 2 Radiastuti M.Roosseno. “Manjakan Diri Dengan Sabun Mandi”. Intisari.( Juni,
1993).p.117.
4.1.2. Jenis Sabun
Sabun mempunyai banyak ragam dan telah lama hadir dalam peradaban
manusia. Misalnya batangan keras sabun mandi, serbuk deterjen, encernya sabun
cair dan sampo, hingga sabun colek. Sabun membasahi permukaan dan
memisahkan butir kotoran dari permukaan itu, sehingga butir kotoran tersebut
dapat diguyur dan permukaan pun menjadi bersih. Sabun mandi dibuat dari sabun
dasar dari garam natrium atau kalium dengan asam lemak nabati atau hewani
ditambahi parfum, zat warna, dan berbagai peramu khusus, misalnya gliserin
(untuk melembutkan), metanol ( untuk membuat sabun tembus cahaya ), dll
kemudian dicetak. Di samping sebagai sabun cuci dan sabun mandi, sabun dapat
pula digunakan dalam industri dan biasa disebut sabun logam.3
Berdasarkan wujudnya, sabun terbagi menjadi dua, yaitu sabun cair dan
sabun batangan. Sabun cair dengan kandungan air yang tinggi merupakan sabun
dengan sifat lebih mudah larut dalam air . Berdasarkan kegunaannya, sabun
terbagi atas sabun kecantikan dan sabun kesehatan. Sabun kecantikan
mengandung berbagai bahan aditif yang dapat menunjang kecantikan dan
keindahan kulit. Sabun kesehatan mengandung senyawa antibakterial yang
berfungsi menekan pertumbuhan kuman. Berdasarkan penampakannya, sabun
terbagi atas sabun transparan, sabun translucent, dan sabun opaque. Sabun
opaque tampak keruh, sabun transparan tampak bening, sementara sabun
translucent berada di antara bening dan keruh. 4
3 Zulhasril Nasir Atmakusumah, “Sabun”, Ensiklopedi Nasional Indonesia, ( jil. XIV,
Jakarta: PT Cipta Adi Pustaka ,1990 ). p. 310. 4 Cenni Lewa, dan Yenny Amelia . Proses Produksi Sabun Mandi Lux dan Lifebuoy di PT
Unilever Indonesia Surabaya.Tbk (Surabaya: Petra, 1999). p.19-28.
4.1.3. Asal- Usul Perusahaan Unilever
Perusahaan Unilever merupakan sebuah perusahaan besar yang memiliki
sejarah cukup panjang. Bermula dari dua orang bersaudara dari Inggris bernama
William dan James Lever yang pada tahun 1885 mulai mengelola perusahaan
dengan nama Lever Brothers. Perusahaan Lever Brothers memproduksi sabun
cuci dengan merek Sunlight. Dengan menggunakan konsep marketing, kemasan
dan iklan yang baik menunjang pemasaran produknya semakin maju. Perusahaan
yang makin berkembang ini juga memproduksi sabun mandi dengan merek Lux
dan Lifebuoy.
Pada saat yang sama di Belanda terdapat dua perusahaan keluarga yang
cukup besar yaitu perusahaan milik keluarga Anton Jurgens dan perusahaan
keluarga Van den Berg. Kedua perusahaan ini sama-sama memproduksi margarin
dan tak lama kemudian bergabung dengan nama Margarin Unie. Kedua
perusahaan gabungan tersebut semakin melebarkan usahanya ke Eropa. Dan
keduanya memiliki beberapa kesamaan dalam penggunaan bahan baku, jalur
distribusi yang luas dan pembuatan produk untuk konsumen dalam jumlah yang
besar.
Pada tahun 1930, Lever Brothers dan Margarin Unie bergabung menjadi
satu perusahaan dengan nama UNILEVER. Berawal dari penggabungan tersebut,
Unilever kemudian berkembang menjadi perusahaan raksasa di dunia yang
memiliki kantor pusat Unilever LTD. Di London (Inggris) dan Unilever NV di
Rotterdam (Belanda).
4.1.4. Sejarah Singkat Perkembangan Unilever di Indonesia
Pada tahun 1933, Unilever mendirikan pabrik sabun Lever’s
Zeepfabrieken NV di Jalan Tubagus Anke, Jakarta. Tiga tahun kemudian di lokasi
yang sama didirikan pabrik margarin dengan nama Van den Bergh’s Fabrieken
NV. Pada tahun 1941 Unilever mengambil alih pabrik kosmetik G. Dralle di
Surabaya dan diberi nama Maatschappitjer Exploitatie der Colibri Fabrieken NV.
Kegiatan Unilever sempat terhenti ketika Jepang masuk ke Indonesia dan
kemudian beroperasi kembali setelah Perang Dunia II selesai.
Setelah beroperasi kembali Unilever membeli pabrik minyak Archa pada
tahun 1947 untuk menjamin persediaan minyak murni secara terus menerus yang
digunakan dalam pembuatan sabun, lemak-lemak makan dan minyak goreng.
Kegiatan Unilever di Jakarta dan Surabaya pada tahun 1964 secara penuh berada
di bawah pengawasan pemerintah Indonesia. Namun dua tahun kemudian
pemerintah mengembalikan perusahaan Unilever berdasarkan Undang-Undang
Penanaman Modal Asing ( PMA ) No.1 tahun 1967. Tiga tahun setelah
pengembalian itu pabrik detergen Rinso didirikan di Indonesia
Pada tahun 1978 Unilever mengadakan perombakan dengan menutup
pabrik minyak Archa karena minyak murni cukup mudah diperoleh dari
perusahaan minyak lokal. Dua tahun kemudian tepatnya pada tanggal 1
September 1980 seluruh perusahaan Unilever di Indonesia digabungkan menjadi
satu perusahaan dengan nama PT Unilever Indonesia dan seluruh aktiva-pasiva
dari Van den Bergh’s Fabrieken, Colibri dan Archa Oil Mill dipindahkan ke
Lever’s Zeepfabrieken. Kantor pusat PT Unilever Indonesia sekarang berada di
Graha Unilever, Jl Jend. Gatot Subroto Kav.15, Jakarta Selatan.
Unilever kemudian mulai mendirikan berbagai pabrik seperti pabrik
kosmetik Elida Gibbs di Rungkut Surabaya tahun 1981 dan pabrik Ice Cream
Walls di Cikarang tahun 1992. Pada tahun 1993 Unilever memindahkan pabrik
sabun mandi seluruhnya ke Rungkut Surabaya di bawah PT Unilever Indonesia
Surabaya di Jalan Rungkut Industri IV no. 5-11 Surabaya dan merupakan bagian
dari kawasan industri SIER ( Surabaya Indus trial Estate Rungkut ).
4.1.5. Produk PT Unilever Indonesia
Semula Unilever adalah perindustrian yang hanya memproduksi sabun dan
margarin namun kini berkembang dengan menghasilkan barang-barang kebutuhan
sehari-hari, seperti pasta gigi, sabun mandi, produk kecantikan, dan lain- lain.
Tabel 4.1.5. Produk-produk PT Unilever Indonesia
Pabrik Jenis Produk Nama Produk
Cikarang, Jakarta
(Food and Non Soap
Detergent Division)
Sabun cuci
Sabun cuci piring
Margarin
Teh
Bumbu dapur
Es krim
Baby care
Pewangi cucian
Rinso, Omo, Sunlight,
Surf
Sunlight, Vim Powder
Blue Band
Sariwangi, Lipton
Royco
Walls
Cuddle
Comfort, Molto
Rungkut, Surabaya
(Personal Wash and
Personal Care Division)
Sabun
Pasta gigi
Shampoo
Hair Cream
Lotion
Deodorant
Lux, Lifebuoy, Vinolia,
Dove
Pepsodent, Close-Up
Sunsilk, Brisk, Organics,
Dimension, Clear
Brisk
Citra, Ponds, Vaseline
Rexona, Axe
Terdiri dari dua buah pabrik dengan luas lahan 6,2 Ha, yaitu: pabrik
sabun ( Personal Wash ) yang memproduksi sabun mandi seperti Lux, Lifebuoy
dan pabrik kosmetika ( Personal Care ) yang memproduksi pasta gigi
( Pepsodent, Close Up ), produk perawatan rambut ( Sunsilk, Clear, Dimension,
Organics ), produk perawatan kulit ( Vaseline, Citra ), parfum ( Axe, Impulse,
Rexona ).
4.1.6. Sistem Organisasi PT Unilever Indonesia
PT Unilever secara internasional dikelola oleh dua perusahaan besar yang
berpusat di London ( Inggris ) dan di Rotterdam ( Belanda ). Sejak tahun 1981 PT
Unilever Indonesia telah menjual sahamnya ke masyarakat sebesar 15%. Sebagai
perusahaan yang berstatus PMA, Unilever tidak dapat menjual produknya
langsung ke pengecer maupun konsumen.
Unilever menjual produknya melalui distributor yang tersebar di seluruh
Indonesia berjumlah kurang lebih 300 distributor. Mereka tersebar di beberapa
kota besar di Indonesia yaitu Medan, Palembang, Padang, Pekanbaru, Bandar
Lampung, Pontianak, Banjarmasin, Samarinda, Menado, Ujungpandang, Jakarta,
Bandung, Cirebon, Semarang, Yogyakarta dan Surabaya.
Dengan adanya sistem distribusi ini, secara nasional penyebaran produk-
produk Unilever dapat lebih baik. Harga-harga produk Unilever dimanapun tidak
berbeda karena Unilever mengantarkan produk ke gudang distributor dimanapun
lokasinya. Unilever menciptakan lapangan kerja baru dengan bertambahnya
karyawan yang bekerja pada distributor dan juga memberikan training cuma-cuma
kepada sales force distributor.
4.1.7. Struktur Organisasi PT Unilever Indonesia
Kantor pusat PT Unilever berada di Jakarta. PT Unilever Indonesia
Surabaya adalah salah satu pabrik dari beberapa pabrik yang dimiliki oleh PT
Unilever Indonesia. Pabrik-pabrik lain berada di Cikarang, dan Bekasi. Pabrik di
Surabaya memproduksi sabun mandi (Personal Wash) dan perawatan tubuh
(Personal Care). Sistem organisasi yang digunakan adalah sistem organisasi
tunggal karena hanya ada satu pucuk pimpinan tertinggi yaitu General Works
Manager. Dalam menjalankan tugasnya General Works Manager dibantu oleh
staff manager yang bertanggung jawab kepadanya dan juga beberapa staff
manager yang bertanggung jawab langsung ke Head Office yang berkedudukan di
Jakarta.
Fungsi- fungsi pokok dari tiap jabatan tersebut adalah sebagai berikut:
4.1.7.1.General Work Manager bertugas memimpin, mengawasi, membina
hubungan dengan pegawai, menetapkan policy perusahaan, dan
mengkoordinir semua kegiatan produksi agar mencapai hasil yang
maksimal
4.1.7.2.Technical Manager Personal Care bertanggung jawab terhadap proses
produksi di Departemen Personal Care agar sesuai dengan jumlah dan
mutu yang ditentukan. Dalam menjalankan tugasnya dibantu oleh
Production Manager Hair and Skin, Production Manager Dental, dan
Area Engineer Personal Care.
4.1.7.3.Technical Manager Personal Wash yang bertanggung jawab terhadap
proses produksi di Departemen Personal Wash. Dalam menjalankan
tugasnya dibantu oleh Processing and Proces Development, Packing Line
Manager dan Area Engineer Personal Wash.
4.1.7.4.Quality Manager bertanggung jawab terhadap pemeriksaan mutu bahan
baku, bahan mentah, dan produk jadi serta menentukan standard
pengendalian mutu untuk setiap produk dalam Departemen Personal Care
dan Personal Wash, juga bertanggung jawab atas hasil produksi dan
pengepakan. Dalam menjalankan tugasnya dibantu oleh Quality Manager
Personal Care dan Quality Manager Personal Wash.
4.1.7.5.Work Personal Manager bertugas menangani masalah-masalah
kepegawaian seperti recruitment, penggajian, administrasi kepegawaian,
trainning tenaga kerja, pengembangan sumber daya manusia, dan masalah
Industrial Relation ( hubungan antara perusahaan dengan buruh,
departemen tenaga kerja, dll ) , juga bertugas menangani kesejahteraan
sosial dan kegiatan-kegiatan yang bersifat umum seperti keamanan,
poliklinik, kantin, keselamatan kerja dan kendaraan. Dalam menjalankan
tugasnya dibantu oleh Assistant Personal Manager dan Safety Officer.
4.1.7.6.Chief Engineer bertanggung jawab dalam menyediakan fasilitas produksi
(bangunan, peralatan produksi, dan sarana penunjang produksi),
memelihara, mengganti dan mengembangkan mesin-mesin serta fasilitas-
fasilitas produksi dalam pabrik. Dalam menjalankan tugasnya dibantu oleh
Project and Site Engineer dan Machines Construction Engineer
4.1.7.7.Industrial Engineer Manager bertugas memberikan saran dan menerapkan
cara bekerja secara efektif dan efisien, mendayagunakan SDM dan mesin-
mesin produksi, mengatur lay out mesin-mesin produksi berdasarkan flow
of process dan mengoptimalkan operasi mesin-mesin dan peralatan
melalui metode work study.
4.1.7.8.Works Accountant bertanggung jawab dalam menyiapkan anggran belanja
pabrik dalam satu tahun (annual budget) dan lima tahun (5 years plant
budget), menghitung dan mengontrol biaya produksi, membuat laporan
keuangan/pengeluaran biaya operasi pabrik, membayar tagihan-tagihan,
mengelola cash flow, membuat balance sheet pengeluaran dan pemasukan
secara berkala, dan mengawasi asset pabrik. Dalam menjalankan tugasnya
dibantu oleh Factory Accountant dan Financial Accountant.
4.1.7.9.Distributor Operational Manager bertanggung jawab dalam hal
pendistribusian dan pengiriman barang ke distributor. Jabatan ini
membawahi Rungkut Warehouse Administration dan Despatch Planner.
Struktur organisasi ini dapat dilihat pada gambar 4.1.7.
Gambar 4.1.7. Struktur Organisasi PT Unilever Indonesia ( Unilever, 2001 )
General Work Manager
Works Human Resource Manager
Employee Relation Manager
Safety Insp ector
General Affair Manager
Security Officer
Quality Manager
Assistant Quality
Manager Personal Care
Assistant Quality
Manager Personal Wash
Technical Manager
Personal Care
Production Manager
Hair / Skin
Processing Process
Development Manager
Production Manager Dental
Assistant RMS Manager
Area Engineering
Personal Care
Project & Site Engineering
Assistant Area Engineering
Personal Care
Process Development
Manager
Technical Manager
Personal Wash
Packing Line Manager
Area Engineering
Personal Wash
Assistant Area Engineering
Personal Wash
Personal Category Manager
Category Planner Hair
Dental & Deo / Skin Category
Manager
Assistant Category
Planner Dental & SOPO
Packing Development Engineering
Dental / Hair / Deo
Surabaya Buyer
Surabaya Deputy Buyer
Assistant Surabaya
Buyer
Distribution Operational
Manager
Rungkut Ware House
Administration
Despatch Planner
Work Accountant
Factory Accountant
Assistant Factory
Accountant
Finanacial Accountant
Industrial Engineer
4.2. Tinjauan Iklan Lux
Dalam majalah Cosmopolitan dari tahun 2000-2002 terdapat lima macam
iklan sabun Lux yang ditampilkan. Iklan-iklan itu antara lain:
- iklan sabun Lux baru - Dimensi baru perawatan kulit - dengan empat orang
model iklan: Tamara Bleszynski, Bella Saphira, Desy Ratnasari, dan Nadya
Hutagalung di majalah Cosmopolitan edisi Mei 2000. Dapat dilihat di gambar
4.2.1.
- iklan Lux cair putih model testimoni – Begitu halus, lembut….ngapain
nunggu – dengan model iklan Febi Febiola di majalah Cosmopolitan edisi
April 2001. Dapat dilihat di gambar 4.2.2.
- iklan Lux - Memahami wanita apa adanya - dengan model iklan Tamara
Bleszynski di majalah Cosmopolitan edisi Mei 2001. Dapat dilihat di gambar
4.2.3.
- iklan Lux cair oranye - Begitu halus, lembut…ngapain nunggu - dengan
model iklan Febi Febiola di majalah Cosmopolitan edisi Agustus 2001. Dapat
dilihat di gambar 4.2.4.
- iklan Lux Skincare - Bukan sekedar sabun – dengan model iklan Tamara
Bleszynski di majalah Cosmopolitan edisi September, Oktober, November
2002. Dapat dilihat di gambar 4.2.5.
Dari iklan- iklan tersebut dapat ditelaah berbagai kajian ilmu yang
terkandung didalamnya, seperti segi visual iklan, tipografi iklan, gaya desain
iklan, pesan iklan yang terkandung dalam headline dan subheadline, pewarnaan,
komposisi, elemen pendukung, semiotik dan posisioning secara umum.
Gambar 4.2.1. Iklan Lux Empat Bintang di Majalah Cosmopolitan Edisi Mei 2000
Gambar 4.2.2. Iklan Lux Cair Putih di Majalah Cosmopolitan Edisi April 2001
Gambar 4.2.3. Iklan Lux di Majalah Cosmopolitan Edisi Mei 2001
Gambar 4.2.4. Iklan Lux Cair Oranye di Majalah Cosmopolitan Edisi Agustus 2001
Gambar 4.2.5. Iklan Lux Skincare di Majalah Cosmopolitan Edisi September, Oktober, November 2002
4.2.1. Segi Visual Iklan
Pada iklan sabun Lux baru yang muncul dalam majalah Cosmopolitan
tahun 2000 di gambar 4.2.1., menampilkan visual empat orang model iklan
terkenal yaitu Tamara, Bella, Desy dan Nadya. Juga tampak visual lima macam
produk sabun Lux dengan variasi wangi dan warna kemasan di atas foto model-
model tersebut. Pada tahun 2000 keempat model ini sangat dikenal oleh
masyarakat Indonesia sebaga i bintang film yang berprestasi. Dalam iklan ini
mereka mengenakan pakaian mewah dan berdandan cantik layaknya hendak pergi
ke pesta. Mereka berempat duduk berbaris dan berpose anggun seolah hendak
menampilkan kebanggaan diri sebagai pengguna sabun Lux. Namun bila dilihat
dari segi nilai visual, iklan ini tampak kaku dan terlalu diatur. Model-model duduk
rapi berbaris dan berpose, foto ini dapat juga digunakan sebagai foto pertemuan
empat orang model. Bila tulisan merek dihilangkan dalam iklan ini maka yang
tampak adalah visual foto model-model cantik yang bergaya, tak ada pesan visual
yang hendak disampaikan kecuali penampilan mereka yang cantik, anggun dan
berkelas.
Ada dua macam iklan sabun Lux cair yang muncul dalam majalah
Cosmopolitan tahun 2001 dan dibintangi oleh Febi Febiola. Pertama adalah iklan
Lux cair Gentle dengan botol warna oranye dan yang kedua adalah iklan Lux cair
Moisturizing dengan botol warna putih. Iklan Lux cair ini tidak menampilkan
sekaligus semua produknya dalam satu iklan. Setiap produk dibuat tersendiri
iklannya namun tetap memiliki kaitan satu sama lain. Kaitan yang jelas tampak
adalah model iklan yang sama untuk produk sabun cair Lux yaitu Febi Febiola
dan juga pesan iklan yang sama namun dengan gaya penyampaian berbeda.
Pada iklan Lux cair Moisturizing di gambar 4.2.2. divisualkan Febi
dengan berbalut kain warna biru muda sedang duduk berpose di atas hamparan
kain warna biru muda yang tampak halus sambil melirik ke arah kanan bawah.
Iklan ini sebenarnya adalah iklan bagian muka dan belakang bukan kiri dan kanan
seperti iklan dua halaman biasa lainnya Di antara dua halaman iklan bagian muka
dan belakang yang digabungkan, diselipkan sehelai kain halus warna biru. Dalam
iklan ini pembaca majalah Cosmopolitan diharapkan dapat merasakan sensasi
kelembutan sabun Lux secara langsung dengan perwakilan kain halus yang
diselipkan tersebut. Dominasi visual masih terletak pada kain halus di sebagian
besar halaman iklan yang mewakili kehalusan sabun cair Lux yang digunakan
untuk mandi sehalus kain biru muda tersebut.
Pada iklan Lux – Memahami wanita apa adanya – di gambar 4.2.3. produk
tidak muncul sama sekali. Yang ada hanyalah merek Lux yan tampil dengan jelas
disertai beberapa bodycopy. Iklan ini hendak menjual citra merek dengan
menampilkan Tamara Bleszynski dalam dua penampilan yang benar-benar
berbeda. Di sisi kiri adalah Tamara dengan pakaian dan dandanan dapur sambil
memegang sendok sup. Di sisi kanan adalah Tamara dengan pakaian dan
dandanan pesta. Iklan ini hendak menampilkan kehidupan wanita dalam rumah
tangga dan pergaulan. Dua sisi yang berbeda dalam diri seorang wanita namun
Lux memahami kedua sisi ini. Hal inilah yang hendak disampaikan oleh merek
Lux. Visual iklan merek ini tampil menonjol dan mengagumkan. Tampilan dua
orang wanita yang sebenarnya hanya satu dengan efek kamera tampak seolah-olah
mereka hadir bersamaan. Lebih dari itu dari segi visual background hitam mampu
menyerap perhatian ke arah model iklan yang cantik dalam dua penampilan yang
berbeda memberikan makna tersend iri sebagai imej dari Lux.
Sedangkan pada iklan Lux cair Gentle di gambar 4.2.4.divisualkan Febi
Febiola yang mengenakan kain halus berwarna oranye muda yang berkibar tertiup
angin. Febi dengan rambut terurai melambai sedang mendekap kain halus tersebut
dan melirik ke arah kanan. Dominasi visual adalah kain oranye muda yang
melambai. Kehalusan kain tersebut tampak secara visual dan secara emosional
dari ekspresi model iklan. Ruang yang kosong tampak dari iklan ini membuat
mata lebih memiliki alur pandang. Namun dalam iklan ini tidak jelas apa yang
sedang diperhatikan oleh model, mengingat posisi botol sabun Lux yang
diletakkan di pojok kanan bawah sementara model melirik ke arah kanan atas.
Dari segi nilai visual iklan ini menampilkan kehalusan yang akan dirasakan oleh
pengguna sabun Lux sehalus kain yang dikenakan oleh model iklan . Jadi ada nilai
pesan yang disampaikan dalam visual iklan ini.
Iklan Lux Skincare di gambar 4.2.5. yang merupakan produk baru inovasi
dari Lux dengan model iklan Tamara Bleszynski menampilkan visual Tamara
dengan fokus hanya pada setengah wajah dan sebelah tangan dalam ukuran besar.
Pada umumnya iklan sabun Lux menampilkan keseluruhan wajah cantik dari
model terkenal, namun pada iklan Lux Skincare ini model tampil besar namun
hanya pada bagian atas iklan. White space yang luas dalam iklan ini semakin
menonjokan keberadaan produk di bagian bawah iklan. Daya tarik pertama adalah
model iklan yang melirik ke arah pembaca, kemudian turun ke bawah sesuai arah
tangan yang menurun, lalu tampaklah produk sabun yang ditawarkan dalam iklan
ini dan penjelasan di bagian paling bawah. Visual dari iklan ini sangat menarik
dan terkesan berbeda dari iklan- iklan sabun selama ini. Pengaturan alur yang baik
dan perluasan tempat kosong membuat fokus mata lebih baik pada produk dengan
tidak mengurangi daya tarik model cantik dan berkulit halus seperti yang biasa
ditampilkan dalam iklan sabun Lux.
4.2.2. Segi Pesan Iklan
Suatu iklan harus menyajikan pesan penjualan yang paling persuasif dan
kuat5 dan copywriting yang merupakan seni penulisan pesan penjualan adalah
salah satu sarana untuk menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest),
keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) sesuai yang
diinginkan terhadap khalayak sasaran di samping berbagai bentuk kreativitas lain
seperti visual, tipografi, warna dan layout.
Ada tujuh buah unsur copy iklan antara lain headline, subjudul, teks,
harga, nama dan alamat, kupon (jika ada), dan signature slogan atau strap line6.
Tidak seluruh unsur ini terdapat dalam sebuah iklan. Sebagian besar iklan hanya
menampilkan unsur headline, subheadline dan amplifikasi yang sering juga
disebut body copy atau body text.7 Headline adalah kalimat pendek atau frase
yang ditempatkan secara mencolok pada sebuah iklan dengan menggunakan huruf
yang menonjol8. Sedangkan body copy adalah kalimat-kalimat teks iklan yang
mengemukakan pesan-pesan utama iklan yang bersangkutan. 9 Dan slogan yang
merupakan kalimat penutup dan biasa digunakan sebagai alat untuk menciptakan
citra perusahaan memiliki definisi pengungkapan suatu konsep dalam bentuk
kalimat singkat, padat sehingga mudah ditangkap dan dimengerti oleh khalayak
sasaran. 10 Seringkali keberhasilan suatu semboyan dicapai dengan pengulangan.
Dalam iklan produk sabun Lux Baru di gambar 4.2.1. yang berupa sabun
batang ini ditawarkan lima macam variasi bau dan fungsi. Dari kalimat headline
iklan ini hendak menunjukkan bahwa lima macam sabun ini adalah sesuatu yang
didambakan untuk kecantikan kulit selamanya. Pesan yang disampaikan jelas
yakni sabun Lux adalah sabun dambaan untuk kecantikan kulit pembaca. Pesan
headline ini lebih dipertegas dengan visual empat orang bintang ternama
“dambaan” khalayak sasaran yang tampil cantik dan penuh percaya diri sebagai
model iklan Lux. Sedangkan slogan sabun ini hendak menyampaikan sabun Lux
5 Frank Jefkins, Periklanan (ed.3;Jakarta:Erlangga,1997), hal.225. 6 Ibid, hal.233. 7 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. ,
(Jakarta:Grafiti,1993),hal.82. 8 Nuradi, Kamus Istilah Periklanan Indonesia, ( bekerjasama dengan Matari Advertising,
Jakarta:PT Gramedia Pustaka Umum, 1996 ), hal.81. 9 Ibid, hal.18. 10 Ibid, hal.163.
baru sebagai Dimensi baru perawatan kulit. Kalimat ini memiliki arti bahwa Lux
telah berinovasi dengan mengeluarkan produk baru yang berbeda demi perawatan
kulit. Pada iklan Lux baru yang tampil di majalah Cosmopolitan tahun 2000 ini
pengembangan pesan iklan diutamakan pada keunggulan produk dan hasil
pemakaian produk.
Pada iklan Lux cair di majalah Cosmopolitan, tampil dua variasi iklan
yang mengacu pada karakteristik produk dengan pesan iklan yang sama.
Keduanya menampilkan Febi Febiola sebagai model iklan. Pada iklan variasi
pertama di gambar 4.2.2. mempromosikan Lux cair Moisturising berwarna putih-
biru. Penyajian pada majalah Cosmopolitan edisi April 2001 ini berbeda karena
menggunakan teknik testimoni dengan perwakilan kain halus warna biru sebagai
wujud kehalusan penggunaan sabun cair Lux. Slogannya sama yakni “ begitu
halus, lembut… ngapain nunggu! “ namun headline iklan ini berbeda yakni “Tarik
perlahan rasakan sensasi kelembutannya membelai kulitmu, terus…” dan
bodycopy-nya mengacu pada beberapa jenis sabun cair yang telah dikeluarkan
oleh Lux antara lain: Lux Gentle Beauty Shower:Gentle “Diperkaya dengan Pure
Gliceryne dari ekstrak Almond Oil yang membersihkan dan merawat kulit sensitif
anda.”, Lux Moisturising Beauty Shower:Moisturising “Diperkaya dengan
pelembab alami dari ekstrak Avocado yang melembutkan dan menghaluskan kulit
anda.”, dan Lux Nourishing Beauty Shower:Nourishing “Mengandung Vitamin E
dan Aloe Vera yang membersihkan secara menyeluruh seraya menjaga
keseimbangan alami kulit anda.” Selain itu ada keunggulan penyampaian pesan
dengan sentuhan emosional pada iklan Lux cair putih-biru di majalah
Cosmopolitan yang menyertakan sehelai kain halus berwarna biru di bagian dalam
lipatan satu halaman besar untuk memberikan pengalaman tersendiri pada
pembaca mengenai kehalusan pemakaian sabun Lux cair yang sama dengan
kehalusan kain biru tersebut.
Dalam iklan di majalah Cosmopolitan tahun 2001 pada gambar 4.2.3. ini,
Lux tidak menampilkan produknya sama sekali. Pesan iklan yang ingin
disampaikan lebih ke arah brand Lux itu sendiri bukan mengenai produknya.
Slogan dalam iklan ini yang menyatakan bahwa Lux memahami wanita apa
adanya, diperjelas dengan headline-nya yang menyatakan kecantikan sejati adalah
kecantikan yang jujur, berani tampil apa adanya pada setiap sisi pribadi anda.
Pesan ini tampil secara utuh dengan visual Tamara Bleszynski sebagai model
iklan dalam dua penampilan yang berbeda namun tetap mempesona. Secara
keseluruhan pesan yang disampaikan pada khalayak sasaran tidak mengacu pada
salah satu macam produk saja (saat itu telah hadir pula variasi jenis sabun mandi
yang berupa cair) namun lebih mengarah ke keseluruhan produk yang berada di
bawah naungan merek Lux. Iklan ini hendak menyatakan bahwa Lux adalah
brand yang mampu memahami setiap sisi pribadi dari kecantikan sejati seorang
wanita. Iklan ini menempatkan Lux sebagai brand yang mampu memahami
konsumen.
Pada variasi kedua dari iklan produk Lux Cair di gambar 4.2.4.
mempromosikan Lux cair Gentle berwarna oranye dengan headline “Halus.“,
bodycopy “Lux Gentle Beauty Shower baru, membersihkan dan merawat kulit
sensitif Anda, sehingga terasa begitu lembut. Siapapun tak bisa menunggu untuk
menikmati sensasi kelembutannya“ dan slogan “Begitu halus, lembut…ngapain
nunggu!“.Pesan iklan yang ingin disampaikan adalah Lux cair begitu halus dan
lembut jadi tak ingin menunggu untuk segera memakainya. Pesan ini baru dapat
direalisasikan dalam iklan televisi yang mampu menyampaikan visual mengenai
ketidaksabaran untuk segera menggunakan Lux cair. Namun di media cetak ada
pemikiran tersendiri untuk memfokuskan pada tampilan halus dan lembut saja
untuk mencapai hasil yang diharapkan dari khalayak sasaran.
Iklan Lux Skincare di gambar 4.2.5. yang merupakan produk inovasi
terbaru dari Lux dan cukup sering tampil di majalah Cosmopolitan tahun 2002
menyampaikan pesan iklan sabun yang berbeda dari variasi lainnya. Headline dari
iklan ini “Siapa bilang perawatan kulit baru dimulai sesudah mandi?” ingin
membuktikan bahwa perawatan kulit dapat dijalankan sambil mandi dengan
produk Lux Skincare. Kemampuan dari produk sabun baru ini tampak dari kalimat
pada bodycopynya yang mengatakan “Kini ada Lux Skincare Double Moisturizing
yang begitu lembut, bahkan untuk kulit wajah sekalipun. Hidrating Complex-nya
melembabkan kulit, saat Anda mandi, bukan sesudahnya.” Dan kemudian
dipertegas kembali dengan slogannya yang mengatakan bahwa “Lux Skincare,
bukan sekedar sabun.” Lebih dari sabun-sabun lainnya adalah pesan yang ingin
ditanamkan dalam benak khalayak sasaran namun dengan cara yang lebih
menggoda. Baik dari pilihan kalimat headline-nya yang seolah ingin menepis
anggapan lama, slogannya yang mengatakan bahwa ini bukan sekedar sabun
menandakan bahwa produk ini memiliki fungsi lebih namun dengan cara
merendah dan didukung pula dengan tampilan visual Tamara Bleszynski dalam
setengah pose karena hanya menampilkan setengah wajah dan sebelah tangan
sehingga tampil menggoda dan sedikit berkesan misterius. Seolah-olah Tamara
menanyakan kebenaran dari perawatan kulit yang baru dimulai sesudah mandi
padahal ia dapat melakukannya sambil mandi dengan menggunakan produk Lux
Skincare. Pesan yang menarik dengan daya tarik model iklan yang kuat ingin
mengubah pandangan mengenai perawatan kulit. Secara tak langsung produk Lux
Skincare ini juga ingin mengambil bagian dalam pasar produk perawatan kulit
yang umumnya didominasi oleh krim pelembab kulit yang digunakan sehabis
mandi.
4.2.3. Segi Layout
Menurut Jefkins terdapat beberapa patokan dasar yang diterapkan dalam
merancang sebuah layout. Pada dasarnya salah satu rumusan sistem proposional
yang dikenal paling luas adalah Golden Section atau dikenal juga dengan nama
Golden Mean . Orang-orang Yunani mempergunakan sistem ini untuk mencapai
keindahan dari berbagai bentuk seni. Golden Section adalah sistem proporsi
geometis yang berdasarkan persamaan dari dua rasio: a/b = b/a + b = 1.618. 11
Iklan- iklan Lux dalam majalah Cosmopolitan ini dinilai telah memenuhi
kaidah tersebut dengan focus of interest pada bintang-bintang iklan ternama dalam
setiap versinya. Selain itu dari form to void relationship setiap iklan tampak
penekanan bidang positifnya terletak pada postur, wajah atau penampilan model
terkenal tersebut. Pada analisa di bawah ini akan ditelaah layout dari kelima iklan
sabun Lux yang dicetak dalam majalah Cosmopolitan tahun 2000-2002.
4.2.3.1. Hukum kesatuan ( The law of unity ) yang diterapkan melalui kesatuan
komposisi dari elemen-elemen iklan yang baik dan enak dilihat.
- Pada iklan Lux dengan 4 bintang di gambar 4.2.1. kesatuan layout kurang
diperhatikan. Ada unsur-unsur yang terkesan terpisah dan menyendiri seperti
gambar 5 buah produk sabun Lux yang diletakkan di bagian atas iklan.
- Pada versi lain sabun Lux cair warna putih sembur biru dengan bintang iklan
Febi di gambar 4.2.2. kesatuan layout tampak dari susunan elemen-elemen
iklan dari pojok kiri atas ke kanan bawah sehingga setiap elemen saling
mendukung untuk menyampaikan pesan iklan.
- Di iklan merek Lux yang tak menampilkan produk pada gambar 4.2.3.
kesatuan layout tampak dari disusunnya elemen utama berupa model Tamara
dalam dua kondisi di tengah iklan sebagai pusat daya tarik dan merek Lux di
antara kedua ilustrasi secara menyolok karena berwarna putih dan berukuran
besar. Hal ini menyimbolkan Lux sebagai merek yang memahami wanita apa
adanya.
11 Charles Wallschlaeger, and Cynthia Busic-Snyder, Basic Visual Concepts and
Principles. (United States of America: Wm. C. Brown Publishers, 1992), hal. 220.
- Sedangkan pada iklan Lux cair oranye dengan bintang iklan Febi di gambar
4.2.4. kesatuan layout mengalami perkembangan namun ada kejangga lan
dalam kesatuan antara model sebagai ilustrasi dengan produk. Di sini model
seolah menatap lahan kosong dan tak mengarahkan mata pembaca ke produk
sabun yang berada di bagian bawah.
- Dan pada iklan Lux Skincare di gambar 4.2.5. dengan model Tamara,
kesatuan layout terbentuk dari peletakan model iklan dan produk yang saling
mengisi.
4.2.3.2. Hukum keberagaman ( The law of variety ) yang bertujuan untuk
menghindari kesan monoton dengan membuat variasi dalam beberapa hal.
- Pada iklan Lux dengan 4 bintang di gambar 4.2.1. variasi tampak dari
berbagai elemen yang berbeda seperti baju keempat model iklan yang
memiliki model dan warna yang berbeda, background yang berwarna-warni,
tampilan kelima produk sabun Lux batang, dan pemakaian beragam bentuk
font. Pada iklan ini terdapat terlalu banyak variasi yang tampil. Hasilnya iklan
terkesan tidak fokus dalam penyampaiannya.
- Pada iklan Lux cair biru di gambar 4.2.2. variasi layout dibentuk dengan
ilustrasi sebagai tampilan utama dan elemen-elemen lain berada di dalamnya.
Dalam ilustrasi juga tampil variasi dari tatanan kain yang tidak teratur yang
manjadi background model iklan. Dalam pemilihan font sejenis dengan yang
digunakan dalam iklan sabun Lux cair sebelumnya yakni dari family yang
sama dengan variasi pada ketebalan dan ukuran huruf.
- Berbeda dengan iklan merek Lux di gambar 4.2.3. variasi yang ditampilkan
oleh layout tidak banyak. Di sini setiap elemennya berada di posisi tengah
atau center kecuali dua kata yang berada di dekat ilustrasi yang hendak
disimbolkannya. Kedua tulisan tersebut adalah “ Salad “ dan “ Salsa “. Dua
arti yang berbeda, berasal dari dua dunia yang bertolak-belakang dan
mengandung makna yang dalam namun dapat berdampingan satu sama lain
mendukung makna iklan. Variasi terletak pada penempatan, ukuran dan bobot
tipografi namun tetap berasal dari “ keluarga “ san serif yang sama sehingga
tidak menghilangkan kesatuan.
- Pada iklan sabun Lux cair oranye di gambar 4.2.4. variasi yang ditampikan
tidak terlalu banyak. Variasi yang digunakan memanfaatkan ruang kosong
dalam keseluruhan layout dengan bantuan ilustrasi kain dan rambut yang
tertiup angin. Dalam jenis hurufnya hanya digunakan dalam satu family yakni
huruf serif, namun divariasikan dalam ukuran dan ketebalan sehingga tidak
terkesan monoton namun tetap dalam satu kesatuan.
- Pada iklan produk Lux Skincare yang juga dibintangi oleh Tamara di gambar
4.2.5. variasi layout terletak pada alur yang dibentuk dari gaya model iklan.
Penempatan tipografi selain di bagian tengah bawah terletak tepat di bagian
atas produk mengikuti alur dari gaya model iklan. Variasi juga terdapat pada
ukuran dan bobot tipografi dari typefamily yang sama yakni san serif.
4.2.3.3. Hukum keseimbangan ( The law of balance ) dimana titik atau garis
tengah keseimbangan merupakan ruang yang membagi daerah iklan.
- Pada iklan Lux dengan model 4 bintang di gambar 4.2.1. keseimbangan tidak
berasal dari pembagian antara ilustrasi, headline dan teks karena ilustrasi pada
iklan produk Lux ini memenuhi halaman iklan. Namun dalam ilustrasi di iklan
ini terdapat pembagian empat wilayah yang hendak mewakili tiap model
iklan. Di belakang model terdapat background yang berbeda-beda baik warna
maupun bentuknya. Namun disayangkan penempatan produk yang berada di
bagian atas iklan berkesan asal ada sehingga tidak memperhatikan
keseimbangan yang telah dibuat oleh keempat model. Headline dan slogannya
menempati sebagian kecil dari halaman iklan dan saling menyeimbangkan.
Headline terletak di bagian pojok kiri atas sedangkan slogan dan merek
produk di bagian pojok kanan bawah.
- Pada iklan sabun Lux cair putih sembur biru di gambar 4.2.2. ilustrasi juga
memenuhi seluruh halaman iklan dan keseimbangan diperoleh dari
penempatan tipografi dan produk di dalam ilustrasi foto model iklan. Iklan
testimonial ini terdiri dari halaman depan dan belakang. Diantara kedua
halaman tersebut terdapat ruang tempat menyelipkan sehelai kain biru yang
digunakan sebagai lambang kehalusan sabun cair Lux. Jadi keseimbangan
dicapai dalam tiap halaman. Untuk halaman depan model iklan ditempatkan
lebih berat di sebelah kanan, mengisi sepertiga halaman iklan dengan dinamis
sebagai hasil dari gaya model. Headline diletakkan di sebelah kiri agak atas
dari kepala model dengan penempatan yang dinamis pula. Kemudian gambar
produk dan slogan ditempatkan di bagian dalam tubuh model mengikuti alur
yang terbentuk dari pakaian dan tubuh model. Keseimbangan dalam iklan ini
juga didapatkan dari penempatan sehelai kain dimana bekas tempatnya
memberi penekanan yang berat pula di sebelah kiri ha laman. Iklan ini diatur
dengan saling mengisi setiap bagian baik gambar maupun tipografi dengan
seimbang. Di bagian belakang halaman iklan keseimbangan dicapai dengan
penempatan tengah ke bawah untuk ketiga gambar produk beserta susunan
tipografi dari bodycopy yang menjelaskan setiap produk dan saling mengisi
membentuk ruang kesimbangan yang dinamis.
- Sedangkan di iklan merek Lux di gambar 4.2.3. keseimbangan dibentuk
dengan berpusat pada ilustrasi model iklan yang besar dan ditempatkan di
memenuhi bagian tengah halaman beserta merek Lux berukuran besar dan
putih di bagian tengah pula memberi penekanan dari ruang iklan yang
berwarna hitam pekat. Terakhir headline dan bodycopy yang berada di tengah
bawah mengikuti alur yang terbentuk dari bagian bawah dua ilustrasi model
iklan menyempurnakan keseimbangan tengah dari keseluruhan iklan.
- Pada iklan dengan model Febi produk sabun cair oranye di gambar 4.2.4.
keseimbangan diperoleh dengan pemanfaatan ruang kosong yang terbentuk
dari sehelai kain berwarna oranye, gambar produk dan bodycopy pada
halaman iklan di sebelah kanan dengan ilustrasi seorang model iklan dan
headline pada halaman sebelah kiri. Bila dilihat dari segi keseimbangan, mata
dari model iklan yang melirik ke arah ruang kosong di sebelah kanan
memberikan penekanan pada ruang kosong sehingga memiliki “isi” yang
cukup “berat” untuk menjaga keseimbangan layout secara keseluruhan.
- Keseimbangan pada iklan Tamara di produk Lux Skincare di gambar 4.2.5.
terbentuk dari penempatan setiap elemen iklannya yang saling mengisi.
Pertama “berat” di bagian atas iklan disalurkan ke bawah dengan perantara
sebelah tangan yang menjulur ke bawah. Ruang kosong yang terbentuk dari
gaya ilustrasi model iklan ini diisi dengan headline iklan yang disusun
memanjang diikuti gambar produk di bagian bawah dari awal headline dan
berada di tengah iklan. Sebagai penjaga keseimbangan ditempatkan bodycopy
dan slogan iklan di bagian tengah pula dalam baris yang sama namun
memiliki bobot yang berbeda sebagai penekan pesan iklan.
4.2.3.4. Hukum ritme ( The law of rhythm ) yang membuat mata pembaca
bergerak secara wajar pada :
- Iklan produk Lux dengan 4 bintang di gambar 4.2.1. kurang bagus terbentuk.
Adanya ilustrasi kelima produk Lux di bagian atas halaman iklan sesudah
headline membuat ritme yang sebenarnya dapat indah terbentuk sedikit
kacau. Mata pembaca pada awalnya tertarik dengan ilustrasi keempat model
iklan yang cantik dan elegant kemudian membaca headline diteruskan dengan
kelima produk Lux dan diakhiri dengan merek Lux dan slogan yang cukup
besar berada di pojok kanan bawah, di bagian bawah dari produk Lux yang
terakhir.
- Pada iklan Lux cair putih sembur biru di gambar 4.2.2. ritme terbentuk dari
headline diikuti dengan model iklan yang berada di samping titik berat
headline. Dari model mata pembaca mengarah ke produk Lux cair putih
sembur biru dan slogan. Di halaman belakang pembaca melihat ketiga produk
terlebih dahulu, kemudian dari setiap produk terdapat garis pembimbing
menuju bodycopy yang merupakan penjelasan dari tiap produk.. Kebiasaan
pembaca di Indonesia yang membaca dari kiri ke kanan memperjelas ritme
dinamik yang dibentuk dari penempatan ketiga gambar produk dan bodycopy-
nya.
- Pada iklan merek Lux di gambar 4.2.3. dengan model Tamara ritme berawal
dari ilustrasi model iklan dalam dua tampilan berbeda dilanjutkan dengan
headline yang berada di dekat tiap tampilan yang menceritakan karakteristik
masing-masing kemudian merek Lux yang berwarna putih dan besar
dilanjutkan slogan dan diakhiri bodycopy yang berada di posisi center.
- Pada iklan Lux cair oranye di gambar 4.2.4. ritme terbentuk dari wajah model
iklan dan rambutnya yang tertiup angin kemudian headline yang terletak di
sebelah kiri model dilanjutkan gambar produk yang cukup besar berikut
bodycopy-nya melalui perantara kibaran helai kain oranye yang dikenakan
Febi sebagai model iklan kemudian diakhiri oleh slogan yang terletak di
bagian bawah produk.
- Di iklan produk Lux Skincare pada gambar 4.2.5. ritme dimulai dari perhatian
pada mata Tamara yang melirik tajam ke arah pembaca, kemudian turun
dengan perantara tangan yang terjulur ke bawah ke pembacaan headline yang
dilanjutkan dengan pengenalan produk Lux Skincare diikuti penjelasannya
yang tertuang dalam bodycopy. Terakhir diakhiri slogan yang berada dalam
baris yang sama dengan bodycopy namun dicetak tebal sebagai penekan.
4.2.3.5. Hukum harmoni ( The law of harmony ) merancang bagian-bagian layout
secara harmonis tetapi tidak monoton, serta membantu menciptakan kesatuan.
- Pada iklan produk Lux dengan 4 bintang di gambar 4.2.1. perancangan
bagian-bagian layout kurang terkesan harmoni karena kesatuan dalam iklan ini
kurang terbentuk sehingga tidak tampil saling mengisi antara elemen yang
satu dengan elemen yang lain.
- Pada variasi lain iklan Lux cair di gambar 4.2.2. tentang Lux cair kemasan
putih sembur biru keharmonisan dalam keseluruhan iklan lebih terasa karena
setiap elemen desain ditempatkan saling mendukung satu sama lain dalam
keseluruhan bidang iklan, demikian pula pada halaman belakang dari iklan ini
yang penempatan bodycopy-nya dinamis namun saling melengkapi satu sama
lain membentuk kesatuan tulisan yang menyenangkan untuk dilihat.
- Sedangkan pada iklan merek Lux di gambar 4.2.3. keharmonisan terkesan dari
penampilan berbeda seorang model yang sama yang dit empatkan di bagian
tengah iklan sebagai penarik pandang dengan penempatan headline, merek,
slogan dan bodycopy yang saling mengisi setiap bagian model iklan.
- Di iklan Lux cair oranye pada gambar 4.2.4. ada sedikit kendala yang
membuat keharmonisan iklan kurang terkesan. Iklan ini memiliki layout yang
menarik dengan pemanfaatan penampilan dari ilustrasi model iklan untuk
merancang penempatan headline, bodycopy, slogan dan gambar produk.
Namun pandangan mata dari model iklan seolah terpisah dari elemen-elemen
tersebut.
- Pada iklan dengan model yang sama namun untuk produk yang berbeda di
gambar 4.2.5. penempatan Tamara sebagai model iklan di bagian atas dengan
tatapan penuh percaya diri seolah mengatakan apa yang dituliskan dalam
headline yang terletak di samping sebelah tangannya yang terjulur ke bawah.
Gambar produk diletakkan di bawah awal kalimat headline, berposisi saling
mengisi ruang kosong dan membentuk susunan yang harmonis ditutup dengan
bodycopy dan slogan dalam dua baris terakhir yang berada di bagian tengah
paling bawah.
4.2.3.6. Hukum proporsi ( The law of proportion ) yang menampilkan iklan
dengan proporsi yang pas dan manis berkenaan dengan jenis ukuran huruf yang
digunakan untuk lebarnya naskah atau copy iklan telah diterpenuhi cukup baik
pada iklan- iklan ini:
- Dalam iklan produk Lux dengan 4 bintang di gambar 4.2.1. Di sini elemen
utama adalah ilustrasi 4 bintang iklan yang memenuhi halaman dengan
proporsi persegi panjang. Besar huruf yang diterapkan untuk headline, merek
dan slogan sesuai dengan ilustrasi. Namun proporsi untuk kelima produk
sabun batang Lux terkesan dipaksakan masuk ke dalam bidang iklan.
- Sedangkan di iklan produk Lux cair putih sembur biru di gambar 4.2.2.
proporsi setiap elemen telah terpenuhi dengan dinamis. Besar model iklan
Febi di antara background photo hamparan kain biru sebanding dengan besar
keseluruhan headline ditambah tempat untuk menyelipkan kain biru sebagai
simbol kehalusan produk sabun cair Lux yang ditampilkan dengan besar yang
pas sehingga mengisi bagian tubuh model iklan, beserta besar slogan yang
disesuaikan. Demikian juga pada halaman belakang iklan ini yang
menampilkan besar ketiga produk sabun Lux dengan proporsi yang pas
sebagai pelengkap informasi beserta besar keseluruhan bodycopy yang
menjelaskan masing-masing produk tersebut telah ditampilkan secara
proporsional.
- Di gambar 4.2.3. yang menampilkan iklan merek Lux proporsional sudah
terpenuhi dengan baik. Ukuran ilustrasi model iklan yang memenuhi halaman
iklan diseimbangkan dengan merek Lux dalam ukuran besar dan warna
kontras dengan background . Headline yang berada di samping tiap karakter
ilustrasi memiliki besar yang sepadan sebagai penjelasan singkat dan padat
tanpa mengacaukan konsentrasi pada kedua ilustrasi sebagai pesan utama,
demikian juga dengan elemen slogan dan bodycopy.
- Pada gambar 4.2.4. tentang iklan Lux cair warna oranye, proporsi ilustrasi
memenuhi seluruh halaman iklan dengan menyisakan seperempat halaman
kosong yang terbentuk dari tampilan model iklan. Perbandingan headline yang
berada di dekat tangan model iklan, besar produk Lux dan bodycopy sudah
seimbang dengan ruang yang ada. Slogan yang berada di bagian bawah
produk akan lebih memenuhi proporsi bila sedikit diperbesar agar seimbang
dengan gambar produk Lux yang cukup besar.
- Pada iklan Lux Skincare di gambar 4.2.5. iklan tampil dalam proporsi yang
baik dengan penekanan pada alur dari gaya model iklan Tamara dalam ukuran
cukup besar dilanjutkan gambar produk sabun Lux dengan ukuran sebanding.
Headline tampil dengan ukuran tidak besar namun menarik perhatian karena
berada di bagian bawah bidang kosong dan di atas produk. Terakhir proporsi
bodycopy dan slogan dalam ukuran kecil dengan background aliran air yang
lembut digunakan sebagai penjelasan tambahan mengenai kualitas produk.
4.2.3.7. Hukum skala ( The law of scale ) melihat dari paduan warna gelap dan
warna terang sehingga menghasilkan sesuatu yang kontras untuk memberi
tekanan pada bagian-bagian tertentu di dalam layout.
- Pada iklan di gambar 4.2.1. keempat bintang iklan dan backgound memiliki
kekontrasan warna sehingga perhatian lebih tertuju keempat model iklan Lux
batang ini. Perpaduan dari background yang berwarna-warna soft dengan
model yang mengenakan baju berwarna lebih gelap membuat penekanan pada
keberadaan model. Namun pada background putih model Nadya Hutagalung
yang mengenakan baju putih, penekanan hanya tampak dari wajah dan bagian
tubuh yang terbuka dari model yang berwarna kecoklatan dan rambutnya yang
hitam akibat penggunaan warna yang sama.
- Pada iklan di gambar 4.2.2. mengenai produk sabun Lux cair kekontrasan
tampak dari kulit kuning langsat dari model dan rambutnya yang hitam
diantara background dan pakaian yang berwarna biru kemilau. Warna sembur
biru pada gambar produk Lux juga lebih tua sebagai penarik perhatian dengan
kekontrasan diantara warna putih kilauan kain dari background iklan. Pada
iklan di halaman belakangnya kekontrasan ditimbulkan dari warna produk
yang lebih berat dengan background warna kain yang soft.
- Pada iklan di gambar 4.2.3. mengena i merek Lux kontras merupakan salah
satu daya tarik utama dari iklan ini. Warna background hitam pekat membuat
tampilan kulit dari bintang iklan semakin menyolok. Baju malam yang gelap
namun berkilau membentuk alur yang terkesan anggun. Baju memasak yang
berwarna putih mendukung pembentukan alur ilustrasi. Dan sebagai penekan
utama dalam iklan ini adalah merek Lux yang tampil besar dan menyolok
dengan warna putih diantara tipografi lainnya dalam iklan ini yang juga
berwarna putih.
- Di iklan sabun Lux cair oranye pada gambar 4.2.4. kekontrasan kurang terlihat
karena warna kulit model iklan mendekati warna kain oranye muda yang
dipakainya, demikian juga dengan background-nya yang berwarna muda dan
gambar produk yang berwarna oranye muda pula. Kesatuan terjaga namun
kekontrasan kurang tampil dalam iklan ini.
- Di iklan produk Lux Skincare pada gambar 4.2.5. warna putih mendominasi
background. Kontras muncul dari warna kulit model iklan Tamara yang
kuning langsat dan warna biru muda dari produk Lux juga aliran air yang
tenang di bagian bawah halaman iklan. Warna putih mampu memberi kesan
kontras diantara warna biru muda dan kuning langsat pada iklan ini.
4.2.3.8. Hukum penekanan ( The law of emphasis ) yang menonjolkan salah satu
bagian dari iklan merupakan salah satu peraturan dalam perancangan layout yang
juga berhubungan dengan hukum keberagaman dan skala.
- Pada iklan di gambar 4.2.1. penonjolan tampil utama dari keberadaan keempat
bintang iklan yang berpose. Merekalah yang menjadi fokus of interest.pada
iklan produk sabun batang Lux.
- Iklan di gambar 4.2.2. penonjolan terletak pada model pula dengan gaya
anggun dengan ukuran yang cukup besar walau tidak memenuhi halaman
iklan. Dari iklan testimonial ini penonjolannya dalam majalah Cosmopolitan
secara tak sadar terfokus pada keberadaan kain biru halus yang diselipkan
diantara halaman iklan depan dan belakang. Di media cetak yang segalanya
berada di atas kertas, adanya kain biru halus yang menyembul diantaranya
menjadi perhatian pertama dari para pembaca media cetak yang dalam hal ini
adalah majalah. Pada halaman belakang tampak penekanan lebih diarahkan ke
gambar produk sabun Lux cair warna putih dengan sembur biru tua yang
berada di tengah dan paling depan diantara kedua produk yang lain.
- Demikian juga dengan iklan di gambar 4.2.3. yang mempromosikan merek
Lux, di sini penonjolan terletak pada dua penampilan yang berbeda dari model
iklan yang sama. Selain itu penonjolan merek juga tampak jelas diantara
kedua model dengan ukuran dan warnanya yang berbeda dibandingkan
tipografi lain dalam iklan ini.
- Variasi lain dari iklan Lux cair di gambar 4.2.4. menonjolkan penampilan dan
gaya bintang iklan Febi Febiola yang memenuhi seluruh halaman iklan dengan
rambut dan pakaian yang berkibar tertiup angin.
- Pada model yang sama di gambar 4.2.5. penonjolan juga tertuju pada ilustrasi
model iklan Tamara dan keberadaan sabun Lux Skincare di bagian bawah
mengikuti alur yang timbul dari gaya model iklan.
4.2.4. Segi Tipografi
Tipografi yang baik mengarah pada keterbacaan, dan kemenarikan, dan
desain huruf tertentu dapat menciptakan gaya ( style ) dan karakter atau menjadi
karakteristik subjek yang diiklankan. 12 Pada iklan sabun Lux batang dengan
empat bintang iklan di gambr 4.2.1. font yang digunakan memiliki karakter
canggih dengan penggunaan typefamily san serif dalam bentuk italic. Kesan yang
timbul adalah huruf ini merupakan huruf dinamis dan berhubungan dengan
kemajuan teknologi, seolah meyakinkan bahwa Lux adalah hasil dari penelitian
modern untuk kecantikan kulit yang didambakan dan merupakan dimensi baru
hasil penelitian untuk perawatan kulit. Font yang digunakan untuk slogan
memiliki bobot yang lebih berat walau berasal dari keluarga yang sama dengan
headline sebagai hasil dari ketebalan jenis font ini. Pemilihan ini disesuaikan
dengan jenis font “Baru” yang berada di samping merek Lux yang berasal dari
keluarga serif.
Untuk iklan testimonial di gambar 4.2.2. menggunakan font dari keluarga
serif yang dapat memberikan kesan anggun dan luwes sesuai dengan tampilan
iklan yang menggunakan background kain halus warna biru ini baik pada
headline, bodycopy maupun slogan. Pada headline-nya ukuran huruf semakin
diperkecil sehingga berkesan “membelai” pembaca dan ikut merasakan
kelembutan dari Lux cair. Di samping itu gradasi ukuran ini memberikan
penekanan yang menarik sebagai headline dari iklan testimonial.
Pada iklan di gambar 4.2.3. yang menampilkan model dengan dua karakter
berbeda font yang digunakan berasal dari keluarga san serif dan mengesankan
kemodernan. Sesuai dengan pesan yang ditampilkan bahwa Lux memahami
wanita modern masa kini yang memiliki dua peran sekaligus dalam masyarakat.
Headline dan bodycopy-nya ditampilkan dengan font italic untuk memberi kesan
dinamis dan font dengan bobot standard pada slogan memberikan penekanan pada
pesan iklan.
Pada variasi lain dari jenis yang sama untuk iklan Lux cair di gambar
4.2.4. font yang digunakan berasal dari keluarga yang sama pula untuk
membentuk suatu kesatuan iklan produk sejenis. Font dari keluarga serif ini
12 Frank Jefkins,Periklanan (ed.3;Jakarta:Erlangga,1997), hal.248.
mengesankan kehalusan dan keanggunan dari tampilan model iklan dan kain
oranye muda yang melambai tertiup angin. Bodycopy-nya yang menggunakan font
sama diletakkan memanjang dua baris dalam ukuran kecil sebagai penjelasan
tambahan mengenai produk. dan font bold pada slogan untuk memberi penekanan
terhadap pesan iklan sebagai akhir iklan produk sabun cair Lux oranye.
Di iklan pada gambar 4.2.5. dengan model iklan Tamara font yang dipilih
berasal dari keluarga san serif. Font pada headline dan bodycopy yang dicetak
miring di iklan ini mampu menimbulkan kesan anggun dan smart. Dan pada
slogannya menggunakan font dari typeface yang berbeda dan bold untuk
memberikan penekanan isi iklan.
4.3. Data Responden
Tabel 4.3.1. Data Responden Mahasiswa Pembaca Majalah Cosmopolitan
No Nama Gender Usia Alamat Universita
s 1 Herman Tandiary L 20 Siwalankerto V/1 Petra 2 Sindy P 20 Siwalankerto Permai I/B-13 Petra 3 Chelsea P 21 Pengampon 113 Petra 4 Eveline P 20 Siwalankerto Timur I/44 Petra 5 Myrna P 20 Siwalankerto VIII/ B-5 Petra 6 Tina R P 21 Siwalankerto VIII/A-8 Petra 7 Lisa P 22 Tanggulangin 5 Petra 8 Levina P 21 - Petra 9 Siu We P 23 - Petra 10 Jerry Jefferson L 20 Siwalankerto III/E-23 Petra 11 Leony S P 20 Siwalankerto VIII/ C-3 Petra 12 Fransisca P 22 Siwalankerto VIII/C-3 Petra 13 Ivone S P 20 Siwalankerto VIII/C-1a Petra 14 Cendy Noviana P 20 Siwalankerto VIII/AA-1 Petra 15 Melisa Ganj P 20 Siwalankerto Timur I/44 Petra 16 Hemi Tiono P 21 Siwalankerto VIII/B-12 Petra 17 Lili Lestari P 22 Pakis 10 Petra 18 Yoke P 22 Siwalankerto VIII/B-12 Petra 19 Sri Nurhayati P 22 Siwalankerto Permai III/F-
28 Petra
20 Donnie O L 21 - Petra 21 Lanny Wijaya P 22 Kutisari Indah Utara X/34 Petra 22 Gerry Widyanto L 24 Sumbawa 17 Petra 23 Iramaya P 21 Siwalankerto 141c Petra 24 Ike P 22 Siwalankerto Selatan I/38-
B Petra
25 Vivi P 23 Siwalankerto Selatan I/38-B
Petra
26 Lina P 19 Siwalankerto I/78 Petra 27 Ferida P P 22 Siwalankerto Permai I/A-4 Petra 28 Olivia P 20 Siwalankerto Permai I/D-6 Petra 29 Lita P 19 Pandugo I/PL-10 Petra 30 Sienny P 19 Karang empat besar 187 Petra 31 Diana P 22 Manyar Jaya VI/21 Petra 32 Itje P 21 Babatan Pantai Petra 33 Grace Fransisca P 18 Babatan Pantai Utara III/1 Petra 34 Irene P 20 DNI Barat II/49 Petra 35 Farah Thristia P 20 Jambu V/-83 Petra 36 Meryl P 19 KIU IV/23 Petra 37 Christina P 21 - Petra 38 Go Ornella Aquana P 21 Siwalankerto VIII/B-12 Petra 39 Ida P 21 Siwalankerto VIII/B-12 Petra
40 Monika P 22 Klampis Anom VI/20 Petra 41 Lisa P 20 Gayungsari Petra 42 Charles T L 21 Siwalankerto 70 Petra 43 Aydella Tannesi P 20 Siwalankerto VIII/B-12 Petra 44 Irawati P 25 Siwalankerto VIII/B-14 Petra 45 Lina H P 25 Bendul Merisi Timur 88 Petra 46 Dinda P 20 Kedung Klinter IV/73 Petra 47 Siska D P 21 Siwalankerto Petra 48 Neni Tania
Octaviani P 21 Taman Pondok Jati AD-5 Petra
49 Lusia Indriani P 19 Siwalankerto VIII/AA-2 Petra 50 Emy P 20 Darmo Park 1B-5 Petra 51 Dewi P 18 Siwalankerto Timur I/86 Petra 52 Cynthia P 20 Siwalankerto Permai J-23 Petra 53 Titin Suwanto P 18 Siwalankerto Permai V/J-
23 Petra
54 Lidyawati P 22 Siwalankerto Timur I/60 Petra 55 Jessica P 20 Siwalankerto Timur I/86 Petra 56 Suhandy L 21 Siwalankerto Permai V/J-
23 Petra
57 Welliam L 19 Siwalankerto Permai V/J-23
Petra
58 Arni P 21 Siwalankerto Timur I/56 Petra 59 Lisa Yuliani P 19 Siwalankerto VIII/B-13 Petra 60 Dewi Indah Sari P 19 Gembong Sekolahan 1 Petra 61 Meeliana P 19 Siwalankerto Timur I/17 Petra 62 Maya Dira P 23 Siwalankerto 153 Petra 63 Henny Limantara P 18 Kensa G-21 Petra 64 Lulu P 22 - Petra 65 Clara Prilly
Barstiella P 22 Siwalankerto Selatan I/38A Petra
66 Citra P 22 Sidokapasan II/33 Petra 67 Fani P 23 Siwalankerto Selatan I/38B Petra 68 Nee P 18 Siwalankerto 118 Petra 69 Shinta P 20 Siwalankerto Permai Petra 70 ita P 18 Siwalnakerto Petra 71 Grace M P 20 Lebak Jaya 2/50 Petra 72 Yolanda Effendi P 21 - Petra 73 Ruly P 20 Siwalankerto Timur I/44 Petra 74 Jovita P 20 Siwalankerto Permai I/C-7 Petra 75 Vivi P 20 Siwalankerto 112 Petra 76 Debby Sujono P 24 Siwalnakerto Tengah II/260 Petra 77 Yunita P 20 Siwalankerto 141c Petra 78 Friska Anugrah
Tandra P 20 Siwalankerto 130 Petra
79 Eva Natalia P 22 Siwalankerto Timur I/44 Petra 80 Yasmin P 22 Siwalankerto Timur I/44 Petra 81 Irene Nova P 19 Siwalankerto VIII/B-3 Petra 82 Paula P 20 Siwalankerto VIII/C-1A Petra
83 Diana P 18 Jemur Andayani IX/10 Petra 84 Yohana Sherly F P 20 MerakIII/P-2 99 Remvin-
Waru Petra
85 Novi P 23 Siwalakerto 162 Petra 86 Suliani P 22 Siwalankerto 162 Petra 87 Eva P 20 Siwalankerto Permai II/F-
14 Petra
88 Fransisca Sulaiman P 19 Dukuh Kupang 29/67 Petra 89 Christy P 20 Delta Sari Indah AM-17 Petra 90 Wiwid P 18 Siwalankerto Raya 152-B Petra 91 Sera P 22 Siwalankerto VIII/B-10 Petra 92 Alvina P 19 Siwalankerto VIII/B-10 Petra 93 Yenni Rosita P 21 Siwalankerto VIII/B-10 Petra 94 Ivana P 21 Siwalankerto Selatan I/20 Petra 95 Findra P 23 Siwalankerto 152B Petra 96 Finny P 23 Siwalankerto 152B Petra 97 Mellie Novita P 21 Siwalankerto VIII/B-10 Petra 98 Puji L 22 Siwalankerto Permai II/C-9 Petra 99 Yenny Setiawati P 19 Siwalankerto VIII/B-3 Petra 100 Lina P 21 Siwalankerto VIII/B-3 Petra 101 LKT L 20 Raya Kutisari 38 Ubaya 102 Lulu P 22 Dukuh Kupang Ubaya 103 Kandy P 20 Barata Jaya XIV/24 Ubaya 104 Renny P 19 Kedungdoro Ubaya 105 Anisa Ika R P 22 Pandean III/17 Ubaya 106 Novi Kusuma Dewi P 21 Tenggilis Mejoyo AM-14 Ubaya 107 Irene Monique W P 22 TM Selatan I/19F-27 Ubaya 108 Pang Soek Fang P 23 Raya Pabean 75 Sedati
SDA Ubaya
109 Wiwin I P 21 TM AG-24 Ubaya 110 Yuliawati P 23 Tenggilis Mejoyo AN-48 Ubaya 111 Sherly Johan P 22 Tenggilis Mejoyo /AN-40 Ubaya 112 Novy P 22 TDH Ubaya 113 Vivian Virginia P 19 Tenggilis Mejoyo AG-23 Ubaya 114 Ervina P 22 Jatayu 29 U , Waru Ubaya 115 Hellen Erlina P 21 Tenggilis Mejoyo AN-57 Ubaya 116 Vivi P 23 Tenggilis Mejoyo Selatan
VII Ubaya
117 Ivone P 22 Rungkut Ubaya 118 NoOR Aisyah P 18 TM AL-8 Ubaya 119 Ivon P 19 TM AN-10 Ubaya 120 Tuti P 22 TM DPU 3/8 Ubaya 121 Shinta P 20 Tenggilis Mejoyo AJ-10 Ubaya 122 Chika P 21 Babadan XIVA/8 Ubaya 123 Rika Wahyuli P 21 Dharmahusada I.T. C/82 Ubaya 124 Kumala P 21 Maspati Ubaya 125 Nur Diniarti P 22 Tenggilis Mejoyo AJ-5 Ubaya 126 Febricelia S P 20 Tenggilis Mejoyo /W-5 Ubaya 127 Nisa P 23 Jemurwonosari lebar Ubaya
128 Dewi Shanty P 25 Kendangsari 67 Ubaya 129 Maria Laurencie H P 20 TM AN-57 Ubaya 130 Wati P 20 Tenggilis Mejoyo AH-22 Ubaya 131 Devy P 20 TM AH-22 Ubaya 132 Ida Farieda P 25 Darmo Hill P-29 Ubaya 133 Yenny P 25 Lebak Arum 6/33 Ubaya 134 David Rose L 21 Dukuh Kupang Ubaya 135 Silvia Kuncoro P 22 Serayu 2-G Ubaya 136 Mega P 19 SMJ X/10 Ubaya 137 Maria Aristia P 22 Tenggilis Mejoyo /AN-40 Ubaya 138 Sri Atik P 22 TM Selatan I/AJ-11 Ubaya 139 Priscillia P 23 TM AM-17 Ubaya 140 Fina Rahani
Sutanto P 21 Bogangin Baru Blk I/18-19 Ubaya
141 Grace P 19 Sutorejo Timur VII/17 Ubaya 142 Jing-Jing P 20 TM AN-23 Ubaya 143 Sylvia P 21 Prapen Indah 22 Ubaya 144 Nova P 24 Nginden Intan C1-3 Ubaya 145 Nopita P 25 Tenggilis Mejoyo AN-31 Ubaya 146 Vitri P 25 Manyar Rejo Ubaya 147 Yuniar Sari Ningrum P 25 Nirwana Executive CC-490 Ubaya 148 Silvy P 19 Lebak Timur IV/14 Ubaya 149 Nadila B P 21 BMP K-27 Ubaya 150 Rini A P 21 - Ubaya 151 Berlianti Anggun R P 23 Mulyosari Ubaya 152 Anggie P 19 Gunung Sari Indah Ay/7 Ubaya 153 Sari P 20 Rungkut Ubaya 154 Erlamita Dian P P 21 Kebonsari Ubaya 155 Susan Y P 20 Tenggilis Mejoyo AN-57 Ubaya 156 Novianti P 20 Tenggilis Mejoyo AN-57 Ubaya 157 Sheila P 22 Tenggilis Mejoyo AN-57 Ubaya 158 Zona Vita P 19 Tenggilis Mejoyo AN-57 Ubaya 159 Rosy P 20 Tenggilis Mejoyo AN-57 Ubaya 160 Marcella P 21 Tenggilis Mejoyo AM-5 Ubaya 161 Sephintia P 19 Lebak Permai Utara 3/40 WM 162 Josephine P 21 Ngagel Jaya Barat 75 WM 163 Yulia C.G. P 20 Darmo Harapan III/EF-10 WM 164 Erlinawati P 23 Mojopahit 44 WM 165 Lili Yunita P 22 Dinoyo Tangsi I/24 WM 166 Daesy Natalya P 21 Blambangan 32 WM 167 Veve P 22 DKB I WM 168 Leonardo
Tedjakusuma L 22 Kupang Indah VIII/59 WM
169 Marlini Manik P 18 Dinoyo Baru 1 WM 170 Cindralany William P 22 Prapanca 37b WM 171 Lidya Sourianto P 18 Manyar Tirtoyoso WM 172 Lim Sheeny
Femartha P 19 Pulo Wonokromo WM
173 Liana P 21 Granting Baru WM
174 Liling P 23 Klimbungan 1/11i WM 175 Lina P 23 Lawang Seketeng 4/3 WM 176 Lilyana Budiyanti P 17 Lebo Agung III/30 WM 177 Leony Sudjono P 23 Kahuripan 6 WM 178 Lidia P 23 Blambangan 2 WM 179 Sylvia A P 21 Petemon Timur 67e WM 180 Irawati S P 22 Blambangan 2 WM 181 Sandiwulansari R P 21 Gubeng Kertajaya XI/7 WM 182 Eny P 22 Tambak Bayan Tengait 39 WM 183 Yulianti P 21 Kemlaten X/21 WM 184 Anita P 21 Simpang DPS XII/5 WM 185 Ana Budiyanti P 21 Blambangan 32 WM 186 Alicia P 21 Taman Klampis Anom 26 WM 187 Lina Megasari P 21 Maspati VI/42 WM 188 Afni Maya P 21 Ubi 2 WM 189 Vine P 20 Doho 7 WM 190 Dwi Wijayanik P 22 Dinoyo Baru 34 WM 191 Elly P 23 Darmo Indah WM 192 Mina P 22 Candi Lontar Wetan 44 I/2 WM 193 Sherly H P 19 Taman Permata Indah WM 194 Fenny Christine P 22 Ngagel Jaya Tengah I/22 WM 195 Yuly P 18 DIT R-23 WM 196 Nanci Indah Puspita
Sari P 19 Bratang Binangun 43 WM
197 Wienda B.S P 19 Petemon Sidomulyo T. 27 WM 198 Magdalena P 23 Pabean 52 WM 199 Ratna Suryani P 23 Dinoyo 66 WM 200 Setiawaty P 18 - WM
Gambar 4.3.1. Jumlah Responden Dari Tiap Universitas
0
50
100
Petra 100
Ubaya 60
Widyamandala 40
1
Gambar 4.3.2. Jenis Kelamin Responden
Gambar 4.3.3. Usia Responden
0
100
200
Laki-laki 10
Perempuan 190
1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
18 tahun 12
19 tahun 26
20 tahun 43
21 tahun 44
22 tahun 41
23 tahun 21
24 tahun 5
25 tahun 8
1
4.4. Hasil Survey Dari Responden
Dari 200 orang responden mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan di
Surabaya dengan persentasi mahasiswa Petra 50%, mahasiswa Ubaya 30% dan
mahasiswa Widya Mandala 20%, diperoleh data kuisioner sebagai berikut:
1. Bagaimana frekuensi anda membaca majalah Cosmopolitan ?
a. Sering sekali b. Sering c. Cukup d. Jarang
Gambar 4.4.1. Frekuensi Membaca Majalah Cosmopolitan
Analisa: Sebagian responden mengaku jarang membaca majalah Cosmopolitan.
Dari sini dapat dinilai bahwa majalah ini belum begitu diminati oleh kalangan
mahasiswa, namun memiliki daya tarik yang membuat mahasiswa ingin
mengetahui isi majalah tersebut. Dari mereka yang berminat terhadap majalah ini
sebesar 27% cukup sering membaca. Dan dari mereka yang menyukainya sebesar
18.5% majalah ini sering dibaca. Untuk mahasiswa yang benar-benar merasa
cocok sebesar 8.5% majalah ini sering sekali dibaca. Majalah Cosmopolitan telah
cukup lama beredar di Indonesia. Selama peredarannya majalah ini mampu
menjaring sejumlah besar pengiklan untuk beriklan didalamnya. Besar kue iklan
yang diperolehnya meningkat dari tahun ke tahun. Jumlah halaman pun
bertambah dan kualitas cetak semakin bagus. Majalah Cosmopolitan ini pernah
memecahkan rekor majalah dengan jumlah halaman terbanyak sejumlah 400
halaman waktu penerbitan ulangtahunnya.
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
Sering sekali 8.50%
Sering 18.50%
Cukup 27%
Jarang 46%
1
2. Apakah yang mendorong anda membaca majalah Cosmopolitan ?
a. Artikel menarik b. Kualitas isi c. Pengaruh lingkungan
d…………………
Gambar 4.4.2. Alasan Membaca Majalah Cosmopolitan
Analisa: Sebagian besar responden kuisioner sejumlah 46% menjawab artikel
menariklah yang menjadi pendorong mereka untuk membaca majalah
Cosmopolitan. Jadi rata-rata responden tertarik dengan artikel-artikel yang
disajikan oleh majalah Cosmopolitan yang sebagian besar jarang dikupas di
majalah pada umumnya karena dianggap kurang sesuai untuk masyarakat Timur.
Majalah Cosmopolitan yang merupakan majalah waralaba dari luar
negeri/masyarakat Barat menawarkan cara berpikir yang berbeda dengan yang
selama ini banyak dikenal oleh masyarakat Timur. Filosofi dalam bekerja,
hubungan persahabatan, tata krama, penampilan, hubungan seksual, hubungan
lingkungan masyarakat dan sebagainya adalah isi artikel majalah Cosmopolitan.
Untuk responden yang menyukai penyampaian majalah Cosmopolitan sejumlah
31.5% mengaku kualitas isi yang menjadi pendorong mereka membaca majalah
Cosmopolitan. Gaya bahasa yang enak dibaca, tata layout yang tak membosankan,
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Artikel menarik 46%
Kualitas isi 31.50%
Pengaruh lingkungan 9%
Lain-lain 12%
Abstein 0.50%
Ragu-ragu 1%
1
gambar berkualitas yang disajikan dan sebagainya adalah nilai lebih dari majalah
Cosmopolitan sebagai hasil kemampuan penyusun majalah Cosmopolitan.
Sebesar 9% responden mengaku lingkungan yang mempengaruhi mereka untuk
membaca majalah ini seperti teman dan keluarga. Sisanya membaca karena rasa
ingin tahu, koleksi, desain, dipinjami dan sebagainya.
3. Apakah di dalam majalah Cosmopolitan terdapat iklan sabun Lux ?
a. Ya b. Tidak
Gambar 4.4.3. Mengetahui Keberadaan Iklan Sabun Lux Dalam Majalah Cosmopolitan
Analisa: Keberadaan iklan produk sabun Lux dalam majalah Cosmopolitan
disadari oleh sebagian besar responden sejumlah 64%. Hal ini menunjukkan iklan
sabun Lux disadari walau berada diantara kumpulan iklan lain. Ada banyak faktor
yang mendukung kesadaran akan kehadiran iklan produk tersebut, seperti
seringnya membaca majalah tersebut, iklan yang menarik, memori akan iklan
tersebut yang telah cukup kuat tertanam dari berbagai media promosi lain seperti
televisi, billboard dan lain- lain, juga faktor-faktor lain yang tak tampak dan
mungkin tak disadari oleh responden itu sendiri. Produk sabun Lux adalah produk
yang telah hadir lama di Indonesia semenjak tahun 1993 diproduksi di Rungkut
Surabaya oleh perusahaan Unilever. Promosi sabun Lux terus diperbarui dari
waktu ke waktu mengikuti perkembangan jaman baik dari model iklannya
maupun teknik pembuatannya. Dan yang telah banyak diketahui oleh masyarakat
umum adalah keberadaan model-model iklan Lux yang merupakan bintang-
0%
100%
Ya 64%
Tidak 31.50%
Abstein 4.50%
1
bintang film ternama dan berprestasi dari waktu ke waktu. Konsep ini terus
ditanamkan dari masa ke masa sehingga terbentuk suatu pemahaman bawah sadar
di benak masyarakat yang menjadi target market sabun Lux. Dan sebagian besar
mahasiswa mungkin menyadari keberadaan sabun Lux dalam majalah
Cosmopolitan secara tak sadar karena biasa melihat iklan sabun Lux dimana-
mana.
4. Jenis sabun apakah yang sering anda pakai ?
a. Sabun cair b. Sabun batang
Gambar 4.4.4. Jenis Sabun yang Sering Digunakan
Analisa: Ada beberapa bentuk sabun yang dikenal oleh masyarakat seperti sabun
cair, sabun batang, sabun bubuk dan sabun colek. Setiap sabun memiliki
keunggulannya masing-masing. Dalam analisa kuisioner ini yang diteliti adalah
jenis sabun yang biasa digunakan untuk mandi. Hal ini dapat diketahui dari judul
kuisioner yang menginginkan informasi mengenai iklan sabun Lux. Merek Lux
telah umum dikenal sebagai merek sabun mandi. Dan informasi mengenai jenis
sabun yang banyak digunakan di kalangan mahasiswa dapat memberi gambaran
bahwa walaupun telah muncul produk-produk sabun mandi baru yang berbentuk
cair, sabun mandi batang tetap menjadi pilihan yang sering digunakan oleh 42%
responden dari kalangan mahasiswa. Sabun batang lebih hemat dari segi harga
dibandingkan sabun cair, namun sabun cair lebih hygenis dibanding sabun batang.
0%
20%
40%
60%
Sabun cair 56%
Sabun batang 42%
Abstein 0.50%
Ragu-ragu 1.50%
1
Namun selain kedua hal di atas masih banyak lagi pertimbangan pemilihan bentuk
sabun seperti selera, praktis, kebiasaan, nyaman dan sebagainya. Penelitian ini
tidak difokuskan kepada hal tersebut, sehingga informasi digunakan hanya
sebagai penelitian terhadap frekuensi pemakaian jenis sabun mandi yang memiliki
kaitan tipe pembelian sabun dengan segmen mahasiswa yang memiliki komponen
perilaku membaca majalah Cosmopolitan.
5. Merek sabun apa yang sering anda pilih ?
a. Lux b. Imperial Leather c. Biore d. Dove
e…………………
Gambar 4.4.5. Merek Sabun Yang Sering Dipilih
Analisa: Dalam pemilihan merek ini, sabun Lux menduduki peringkat pertama
sebagai sabun yang sering digunakan sebesar 30% dengan selisih yang tak jauh
beda dengan merek Biore sebesar 22.5%. Selain kedua merek ini banyak merek
lain selain yang disebutkan dalam kuisioner dipilih responden yang bila ditotal
sebesar 19.5%. Lux dan Biore adalah merek sabun yang saling bersaing di lahan
sabun cair. Namun merek Lux lebih luas dikenal sebagai merek sabun dengan
tersedianya pilihan sabun batangan dibandingkan dengan merek Biore yang juga
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Lux 30%
Imperial Leather 15%
Biore 22.50%
Dove 11%
Lain-lain 19.50%
Ragu-ragu 2%
1
dikenal sebagai merek pembersih wajah. Merek Imperial Leather lebih dapat
bersaing dengan merek Lux di lahan sabun batang maupun sabun cair dengan
selisih harga yang tak beda jauh untuk kategori tertentu. Dalam diagram posisi
berikutnya adalah merek sabun Dove yang masih baru dikenal dibandingkan
merek-merek lainnya. Sabun Dove dengan harga yang cukup tinggi tidak bersaing
dalam standar harga yang sama dengan merek lain. Namun merek Dove ternyata
merupakan merek sabun yang menjadi pilihan 11% responden walaupun
sebelumnya merek ini bukan merupakan pilihan yang tersedia dalam kuisioner
mengingat harga yang dimilikinya cukup tinggi sehingga dapat menduduki
peringkat tersendiri.
6. Apakah yang mendorong anda memilih merek tersebut ?
a. Iklan b. Mutu terjamin c. Pilihan keluarga d……………………
Gambar 4.4.6. Alasan Pemilihan Merek
Analisa: Dari hasil analisa sebelumnya diperoleh nama merek yang dipilih
terbanyak yaitu merek Lux. Merek ini dipilih dengan dua alasan terbanyak yaitu
mutu terjamin sebanyak 34.5% dan lain- lain. Yang termasuk dalam kategori lain-
lain terbanyak adalah baunya yang wangi. Jadi dapat dianalisa perilaku konsumen
mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan sebagian besar mementingkan
kualitas barang yang terjamin selain juga dipengaruhi oleh kesukaan terhadap
0%
10%
20%
30%
40%
Iklan 14%
Mutu terjamin 34.50%
Pilihan keluarga 18%
Lain-lain 32.50%
Abstein 1%
1
wangi produk, pilihan keluarga, iklan dan sebagainya. Dalam jawaban kuisioner
ini dapat diketahui bahwa iklan menempati posisi terendah sebagai a1asan
pemilihan merek namun tidak kecil porsinya yakni sebanyak 14% dari 200 orang
responden.
7. Siapakah model iklan sabun Lux yang paling anda favoritkan ?
a. Febi Febiola d. Desy Ratnasari
b. Tamara Bleszynski e. Nadya Hutagalung
c. Bella Saphira f.……………………
Gambar 4.4.7. Model Iklan Sabun Lux Terfavorit
Analisa: Sejumlah besar mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan sebanyak
52% memilih Tamara Bleszynski sebagai model sabun iklan terfavorit. Ini
menunjukkan bahwa karakteristik Tamara Bleszyski sebagai model iklan Lux
sesuai dan disukai oleh konsumen mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan.
Daya tarik Tamara sebagai model iklan sabun Lux tidak hanya berasal dari
kulitnya yang putih mulus saja. Tamara adalah seorang perempuan yang cantik
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Febi Febiola 7%
Tamara Bleszynski 52%
Bella Saphira 3%
Desy Ratnasari 1.50%
Nadya Hutagalung 19.50%
Dian Sastrowardoyo 15.50%
Ragu-ragu 1.50%
1
dan juga cerdas, image itulah yang membuatnya menjadi seorang bintang yang
amat dipuja hingga saat ini. Sebagai model iklan sabun Lux terfavorit juga
muncul nama Nadya Hutagalung sebanyak 19.5% dan Dian Sastrowardoyo
sebanyak 15.5%.
8. Apa alasannya ?
a. Cantik dan berkulit halus d. Berprestasi
b. Kepribadian baik e. Gaya hidupnya
c. Penampilan f……………………
Gambar 4.4.8. Alasan Pemilihan Model Iklan Terfavorit
Analisa: Apa yang dipertimbangkan oleh Unilever untuk pemilihan model iklan
sabun Lux ternyata tidak sepenuhnya menjadi bahan pertimbangan sebagian besar
responden. Nilai yang paling besar berasal dari fisik model yang cantik dan
berkulit halus. Pertimbangan Lux untuk memilih model yang cantik,
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Cantik dan berkulit halus 55%
Kepribadian baik 13%
Penampilan 5%
Berprestasi 10.50%
Gaya hidupnya 4%
Lain-lain 6%
Abstein 0.50%
Ragu-ragu 6%
1
berkepribadian, cerdas dan berbagai hal yang memenuhi kriteria seorang
perempuan idaman bukanlah merupakan unsur yang sangat diperhatikan oleh
responden mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan di Surabaya. Bagi sebagian
besar dari mereka alasan pemilihan Tamara Bleszynski sebagai model iklan Lux
terfavorit karena kecantikannya dan berkulit halus. Tampaknya nilai fisik masih
merupakan pertimbangan nilai utama bagi mereka.
9. Iklan Lux mana yang paling anda ingat ?
a. Lux Beauty Shower dengan bintang Febi Febiola
b. Lux Skincare dengan bintang Tamara Bleszynski
c. Lux dengan bintang Bella Saphira, Desi Ratnasari, Nadya Hutagalung dan
Tamara Bleszynski
d. ………………………………
Gambar 4.4.9. Iklan Lux Yang Paling Diingat
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
50.00%
Lux Beauty Shower dgbintang Febi Febiola
13.50%
Lux Skincare dg bintangTamara Bleszynski
46.50%
Lux dg bintang Bella S,Desy R, Nadya H, danTamara B
19%
Lux Beauty dg bintangDian Sastro
19.50%
Ragu-ragu 1.50%
1
Analisa: Berdasarkan hasil jawaban kuisioner diketahui bahwa model iklan
terfavorit Tamara Bleszynski juga mengingatkan sebagian besar responden
mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan akan iklan sabun Lux yang
dibintanginya yakni Lux Skincare sebesar 46.5%. Hal ini membuktikan model
iklan memberi pengaruh akan keberadaan iklan yang dibintanginya. Dengan
model tersebut iklan dapat lebih menduduki tempat tertentu dalam ingatan
khalayak sasaran yang mengidolakannya (dengan catatan bila model iklan
tersebut tidak membintangi terlalu banyak iklan sehingga masyarakat
kebingungan mempersepsikan model tersebut dengan iklan yang mana). Iklan Lux
dengan bintang Nadya Hutagalung dan iklan Lux Beauty dengan bintang Dian
Sastrowardoyo juga diingat oleh responden dengan perbandingan yang hampir
sama besar dengan responden yang memilih mereka sebagai bintang iklan
terfavorit.
Namun selain bintang iklan faktor waktu penayangan juga berpengaruh.
Akhir-akhir ini di media elektronik sedang gencar ditayangkan iklan sabun Lux
Beauty dengan bintang Dian Sastrowardoyo. Hal ini dapat menjadi pemicu
memori ketika responden menjawab pertanyaan kuisioner ini sehingga iklan
sabun Lux Beauty yang paling diingat oleh 19.5% responden.
10. Apakah yang menarik dari iklan sabun Lux ?
a. Bintang iklan cantik dan terkenal c. Penyajiannya menarik
b. Konsep iklan yang unik d……………………..
Gambar 4.4.10. Daya Tarik Iklan Lux
Analisa: Penggunaan model iklan yang cantik dan terkenal terbukti menjadi daya
tarik iklan sabun Lux oleh 43% responden mahasiswa pembaca majalah
Cosmopolitan di Surabaya. Didukung konsep iklan sabun yang unik dengan
memposisikan sabun Lux sebagai sabun para bintang film yang terus bertahan
hingga saat ini dengan berbagai pengembangan ide hingga tidak terasa monoton
dan membosankan oleh 27% responden. Demikian juga penyajian iklan Lux
menjadi daya tarik iklan sabun Lux yang diakui oleh 25.5% responden. Jadi dari
hasil jawaban kuisioner dapat dianalisa bahwa bagi pasar mahasiswa pembaca
majalah Cosmopolitan di Surabaya penggunaan bintang iklan yang cantik dan
terkenal sangat disukai sebagai daya tarik iklan.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Bintang iklan cantikdan terkenal
43%
Konsep iklan yangunik
27%
Penyajiannya menarik 25.50%
Lain-lain 1.50%
Ragu-ragu 3%
1
11. Bagaimana pemikiran anda mengenai sabun Lux dari Unilever ?
a. Sebagai sabun kecantikan bintang-bintang film
b. Sebagai sabun pilihan dengan kualitas atas
c. Sebagai sabun yang mampu memenuhi setiap sisi kebutuhan konsumen
d. Sebagai sabun yang mampu memberi rasa kepuasan hingga untuk apa
menunggu untuk menggunakannya
e. Sebagai bukan sekedar sabun karena mampu merawat kulit ketika mandi
f. Sebagai sabun yang memberi kekuatan pesona pada penggunanya
g. Sebagai sabun yang biasa menggunakan model iklan bintang yang sedang
menanjak namanya di mata masyarakat
h. ………………………………………………………………….
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Sbg sabun kecantikan bintang-bintang film
Sbg sabun pilihan dg kualitas atas
Sbg sabun yg mampu memenuhisetiap sisi kebutuhan konsumen
Sbg sabun yg mampu memberirasa kepuasan shg utk apamenunggu menggunakannya
Sbg bukan sekedar sabun krnmampu merawat kulit ketika mandi
Sbg sabun yg memberi kekuatanpesona pada penggunanya
Sbg sabun yg biasamenggunakan model iklan bintangyg sedang menanjak namanya dimata masyLain-lain
Ragu-ragu
Sebagai sabun kecantikan bintang-bintang film 7%
Sebagai sabun pilihan dengan kualitas atas 18.50%
Sebagai sabun yang mampu memenuhi setiap sisi kebutuhan
konsumen
18%
Sebagai sabun yang mampu memberi rasa kepuasan hingga untuk
apa menunggu untuk menggunakannya
5%
Sebagai bukan sekedar sabun karena mampu merawat kulit ketika
mandi
6.50%
Sebagai sabun yang memberi kekuatan pesona pada penggunanya 3.50%
Sebagai sabun yang biasa menggunakan model iklan bintang yang
sedang menanjak namanya di mata masyarakat
35%
Lain- lain 3%
Ragu-ragu 3.50%
Gambar 4.4.11. Pemikiran Mengenai Sabun Lux
Analisa: Pertanyaan kuisioner ini dimaksudkan untuk mencari tahu pemikiran
responden mengenai sabun Lux dari Unilever, dengan kata lain bagaimana
posisioning sabun tersebut dalam memori mahasiswa pembaca majalah
Cosmopolitan di Surabaya. Dari berbagai pilihan muncul satu posisioning yang
banyak dipilih oleh 35% dari 200 orang responden yaitu sabun Lux sebagai sabun
yang biasa menggunakan model iklan bintang yang sedang menanjak namanya di
mata masyarakat. Sejak awal dipromosikan hingga saat ini, telah banyak variasi
iklan sabun Lux yang telah ditampilkan dengan berbagai model iklan. Namun
terbukti bahwa merek sabun Lux telah menjaga konsistennya untuk berpromosi
dengan model iklan terkenal sampai kini dan hal ini diingat kuat oleh sebagian
besar responden.
Sebagai sabun pilihan dengan kualitas atas adalah posisioning kedua yang
dipilih oleh 18.5% responden. Dari pemikiran ini dapat ditarik kesimpulan bahwa
kualitas atas dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh model iklan yang
ditampilkan. Penampilan bintang-bintang papan atas seperti turut meyakinkan
khalayak sasaran bahwa produk yang mereka iklankan adalah produk dengan
kualitas atas. Dan hal ini berlaku bagi semua merek Lux baik Lux batangan yang
memiliki harga tidak mahal dan Lux cair yang bersaing dengan merek sabun cair
lainnya dengan harga cukup mahal.
Dan sebagai sabun yang mampu memenuhi setiap sisi kebutuhan
konsumen adalah posisioning ketiga yang dipilih oleh 18% responden.
Posisioning ini sebenarnya merupakan salah satu kampanye iklan sabun Lux pada
suatu masa yang menceritakan bahwa sabun Lux mampu memahami perempuan
dengan berbagai aktivitas mereka sebagai perwujudan setiap sisi kehidupan
perempuan. Rupanya posisioning ini terus diingat oleh sebagian responden
sebagai pemikiran mengenai merek sabun Lux.
12. Apakah menurut anda model iklan Lux tersebut sesuai dengan image sabun
Lux sebagai sabun kecantikan bintang-bintang film ?
a. Ya
karena………………..
b. Tidak
karena…………………………
Gambar 4.4.12. Kesesuaian Model Iklan Dengan Produk
Analisa: Sebagian besar responden sebanyak 83.5% menjawab model iklan Lux
sesuai dengan imej sabun Lux sebagai sabun kecantikan bintang film. Ada
berbagai alasan yang mereka kemukakan seperti keharuman Lux yang elegan dan
0.00%
100.00%
Ya 83.50%
Tidak 15%
Abstein 1.50%
1
unik sesuai dengan model, Lux memiliki imej cantik sehingga sesuai dengan
model yang cakep, Lux dapat memilih model dengan karakter yang kuat sesuai
dengan jenis sabun yang berbeda-beda, model iklan pasti sesuai imej karena
merupakan orang-orang yang terpilih dengan seleksi ketat, sabun Lux yang harum
dan membuat kulit halus cocok dengan model berkulit halus dan lain- lain. Namun
alasan yang dikatakan oleh cukup banyak responden adalah karena sejak dahulu
Lux selalu menggunakan model iklan yang cantik, berkulit halus, terkenal,
berprestasi dan sedang naik daun di masyarakat sehingga imej Lux sebagai
sabunnya bintang film sudah tertanam dalam benak masyarakat. Selama ini iklan-
iklan Lux selalu berkesan berkelas dan berlangsung secara continue dengan
model-model iklan bintang film sehingga persepsi dapat terbentuk dari kebiasaan
melihat penampilan iklan Lux selama ini bagi sebagian kalangan mahasiswa
pembaca majalah Cosmopolitan di Surabaya.
Sebagian responden sebesar 15% menilai imej sabun Lux ini tak sesuai
dengan model iklan yang dipilih dengan pemikiran melihat fakta lapangan yang
ada bahwa harga sabun Lux yang murah dapat dijangkau oleh berbagai kalangan
sehingga tidak sesuai dengan kesan glamour yang ditampilkan di iklan dan belum
tentu bintang iklannya juga memakai Lux. Selain itu ada beberapa responden yang
mengemukakan bahwa model yang dipilih tidak sesuai dengan imej Lux sehingga
mereka berpendapat model tak sesuai dengan imej Lux.
13. Menurut anda apakah yang menjadi alasan pemilihan model iklan pada iklan
sabun Lux ?
a. Karena model tersebut benar-benar mencerminkan imej dari produk sabun
kecantikan tersebut
b. Karena dapat mengangkat merek produk dengan ketenaran model iklan
c. Karena model iklan tersebut mampu menaikkan penjualan produk
d. Karena model iklan tersebut sesuai dengan selera masyarakat umum
e. …………………………………………….
Gambar 4.4.13. Alasan Pemilihan Model Iklan Sabun Lux
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
50.00%
Krn model tsb benar-benarmencerminkan imej drproduk sabun kecantikan tsb
47.50%
Krn dpt mengangkat merekproduk dg ketenaran modeliklan
29.50%
Krn model iklan tsb mampumenaikkan penjualan produk
10%
Krn model iklan tsb sesuaidg selera masy umum
9.50%
Lain-lain 1%
Ragu-ragu 2.50%
1
Analisa: Bagi 47.5% responden, alasan pemilihan model iklan sabun Lux
dikarenakan model tersebut benar-benar mencerminkan imej dari produk sabun
kecantikan tersebut. Jadi bintang-bintang iklan tersebut dipilih terutama
bermodalkan kecantikan yang mereka miliki agar sesuai dengan image sabun Lux
sebagai sabun kecantikan. Sebanyak 29.5% responden menjawab pemilihan
model iklan itu dikarenakan mereka dapat mengangkat merek produk dengan
ketenaran yang telah mereka miliki. Jadi dengan menampilkan model iklan
tersebut sabun Lux ikut terangkat namanya sebagai sabun yang digunakan oleh
bintang yang ternama tersebut. Kedua jawaban ini adalah dua pilihan terbanyak
yang dijawab oleh responden. Dalam pemikiran mereka model iklan sabun Lux
dipilih terutama dari kecantikan fisik yang mereka miliki juga ketenaran nama
yang mereka punya. Namun sebenarnya model iklan sabun Lux memiliki banyak
lagi segi keunggulan terpilihnya mereka sebagai model seperti kecerdasan, inner
beauty, nama baik, kepribadian dan sebagainya sehingga bahkan model iklan
tersebut merasa bangga bila terpilih sebagai model iklan sabun Lux. Karena
terpilihnya mereka membuktikan bahwa mereka benar-benar seorang bintang
ternama yang memenuhi berbagai kualitas persyaratan dipilih sebagai model iklan
Lux.
14. Bagaimana penilaian anda mengenai iklan sabun Lux ?
a. Sangat bagus b. Bagus c. Lumayan d. Jelek
Gambar 4.4.14. Penilaian Iklan Sabun Lux
0%
20%
40%
60%
Sangat bagus 14%
Bagus 60%
Lumayan 25%
Jelek 1%
1
Analisa: Secara keseluruhan iklan sabun Lux dikategorikan iklan yang bagus oleh
sebagian besar responden. Hanya 25% responden yang menilai iklan Lux
termasuk cukup dan 1% responden yang menilai iklan Lux jelek. Hal ini
menandakan iklan sabun Lux termasuk dalam iklan- iklan berkualitas bagi
responden mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan di Surabaya dengan
berbagai elemen pendukungnya baik model iklan yang cantik, konsep iklan yang
bagus dan penampilan yang menarik serta beberapa kelebihan lain dari iklan
tersebut.
Ada beberapa kritikan yang menyampaikan bahwa iklan sabun Lux kurang
tampak seperti iklan sabun, namun hal ini dikarenakan merek Lux yang telah
mapan membuat khalayak sasaran telah mengenal nama Lux sebagai merek sabun
dan iklan-iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever lebih ke arah pemantapan
produk bukan pengenalan produk. Selain itu, kini di dalam dunia pemasaran dan
periklanan kontemporer telah dan sedang berlangsung peralihan paradigma. Lebih
dari masa-masa sebelumnya merek atau brand disadari sebagai komoditas yang
harus diciptakan, dipelihara dan diperjualbelikan.
Definisi dari merek atau brand adalah kombinasi nama, kata, simbol, atau
desain yang menjadi ciri khas sebuah produk yang membedakannya dari produk-
produk saingannya.13 Walter Landor, seorang tokoh pengembang merek-merek
terkenal dunia mengatakan “ Produk dibuat di pabrik, tapi merek dibangun di
dalam pikiran.” Dalam proses menemukan makna dan pesan dalam sebuah iklan,
seluruh citra, pesan, nilai yang ingin ditawarkan merek terbentuk dan tersimpan di
benak konsumen. Iklan-iklan dari era merek ini umumnya memiliki ciri-ciri
menarik dan menghibur, mengandalkan unsur visual dominan, tidak ada tambahan
penjelasan tentang unsur dan keunggulan produk dan pada media televisi
dramatisasi terletak pada cerita yang lancar dan berisi humor yang cerdas.14 Iklan-
iklan sabun Lux memiliki beberapa ciri tersebut, walau masih belum sepenuhnya
bertumpu dari keberadaan merek atau brand.
13 Nuradi dkk. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. ( Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama dan Matari Advertising , 1996 ).p.19. 14 Enin Suprayitno. Iklan-iklan dari Era Merek, Artikel Pengantar pada Katalog
Pembukaan Pameran dan Diskusi Asia Pacific Advertising Festival Pattaya. ( Jakarta, 2003).
15. Apa komentar anda mengenai iklan sabun Lux secara keseluruhan?
Ada berbagai macam komentar yang dituliskan oleh 200 responden
kuisioner mengenai iklan Lux, baik berupa komentar yang bagus maupun kritikan
yang tajam. Komentar-komentar ini ditujukan mulai dari penampilan iklan, model
iklannya, produknya dan juga pendapat pribadi penikmat iklan.
Mengenai penilaian terhadap iklan Lux banyak dituliskan beragam
tingkatan. Ada yang mengatakan iklannya berkualitas, istimewa, kreatif, unik,
sangat bagus, bagus, cukup bagus, konsepnya menarik, berkesan modern dan
high-class, lumayan, tidak membosankan, biasa dan no comment. Diantara
semuanya lebih banyak yang menilai bagus. Penyajian iklannya dinilai oleh
sebagian responden keren dan artistik, pembuatannya profesional sehingga
meninggalkan imej tersendiri dengan setting yang unik, dan model iklannya
memiliki daya tarik tinggi terhadap penilaian iklan. Semakin lama iklan Lux ini
dinilai semakin menarik dan bermutu sehingga timbul keinginan untuk mencoba
produk sabun tersebut.
Penilaian terhadap model iklannya pun beragam. Ada yang menilai
modelnya keren, modelnya cantik dan terkenal sehingga menarik minat khalayak
sasaran ikut menggunakan produk, model iklan tampil elegan, eksklusif dengan
kulit halus lembut memberi bayangan dengan memakai sabun Lux menjadi lebih
mempesona, model juga mencerminkan daya tarik perempuan yang harus dijaga.
Dengan pemilihan model secara selektif yang mampu mencerminkan imej Lux,
ada yang berpandangan menjadi model iklan Lux otomatis menaikkan gengsi
( prestise ) dari model tersebut.
Terhadap produk sabun Lux sendiri dituliskan bermacam komentar seperti
kualitas sabun cukup baik dan terjamin dengan jenis dan wewangian yang
beragam, sabunnya sesuai dengan selera konsumen, desainnya unik, dan
merupakan produk Life Cycle tinggi yang terus berkembang dengan
keanekaragaman produk dan inovasi. Ada pula responden yang menuliskan
produk ini biasa saja dan belum tentu semua senang menggunakan karena kulit
tidak cocok.
Responden sebagai penikmat iklan Lux berpendapat bahwa iklan Lux ini
mudah diingat, memiliki citra imej yang tinggi dan berani tampil beda, inovatif,
dengan bintang terkenal sebagai model iklan secara continue. Iklan- iklannya
selama ini mampu menciptakan posisioning tersendiri sebagai sabun kualitas atas
dengan mencerminkan sabun Lux sebagai produk yang bagus, lembut di kulit, dan
digunakan oleh model iklan yang merupakan bintang papan atas. Dan hal ini
memberi kepuasan tersendiri pada konsumen tingkat atas maupun bawah.
Namun di lain pihak sebagian responden menilai iklan Lux ini terlalu
berlebihan, berkesan mewah padahal harganya terjangkau oleh berbagai lapisan
lapisan masyarakat sehingga terasa kurang realistis. Mutu dari iklan Lux
berkualitas namun temanya dinilai monoton. Ada juga iklan yang dinilai tidak
jelas maksudnya dan ada yang dinilai meniru dari iklan lain.
Iklan sabun Lux menampilkan model iklan bintang film cantik dan
terkenal agar produknya laris dan mencerminkan sabun luxurious padahal di pasar
dikonsumsi oleh kelas menengah ke bawah selain itu bintang iklannya sendiri
belum tentu menggunakan sabun Lux.
Ada pula kritikan terhadap produk sabun Lux yang harumnya tidak tahan
lama dan masukan agar sabun Lux memperbanyak pilihan wewangian,
mempertahankan kekhasan wangi yang sudah ada dan kualitas sabun.
4.5. Sintesis
Apa yang berhasil digali dari persaingan di era baru ini adalah fakta bahwa
perilaku pembelian tidak hanya berhubungan dengan orang dan pendapatan, tetapi
juga tentang bagaimana ketidakpuasan konsumen dengan berbagai alternatif yang
ada. Hal ini dapat disebabkan oleh semakin meningkatnya berbagai jenis merek
untuk produk yang sama sehingga konsumen semakin selektif dalam memilih
suatu produk. Puluhan media cetak, radio, televisi, brosur dan berbagai media
penyalur informasi, juga termasuk informasi verbal dari komunikasi lisan
berusaha memasukkan informasi hingga di luar batas kemampuan penerima
informasi untuk menyimpan dan mengingat setiap informasi yang disampaikan.
Oleh karena itu upaya posisioning dianggap perlu pada situasi dan kondisi pasar
konsumen yang sudah over communicated.
Ilmu psikologis merujuk pada kenyataan bahwa perbedaan mencolok yang
terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan
tersebut akan diapresiasikan secara intelektual.15 Perbedaan dapat diciptakan oleh
posisioning yang merupakan suatu usaha menempatkan merek produk tersebut ke
dalam alam pikiran khalayak sasaran produk. Dalam penelitian ini produk yang
diangkat adalah sabun mandi Lux yang menggunakan posisioning berdasarkan
pemakai yaitu bintang-bintang film terkenal. Posisioning ini digunakan mengingat
konsumen memiliki keinginan untuk meniru orang lain yang dipikir memiliki cita
rasa hebat. Oleh karena itu penting dipilih figur- figur yang memiliki posisi yang
kuat dan cocok dengan produk yang diiklankannya.
Antara figur model iklan yang digunakan dengan strategi posisioning
produk pada iklan sabun Lux memiliki hubungan yang erat. Hal ini terbukti dari
persentase terbesar hasil survei terhadap 200 mahasiswa pembaca majalah
Cosmopolitan di Surabaya mengatakan sabun Lux adalah sabun yang biasa
menggunakan model iklan bintang yang sedang menanjak namanya di
masyarakat. Ini adalah hasil dari penerapan strategi posisioning terhadap pemakai
melalui pengembangan imajinasi, yang berhasil memasuki alam pikiran khalayak
15 Jack Trout and Steve Rivkin. Differentiate Or Die-Bertahan hidup di Era kompetisi
yang Mematikan.Translated by Alvira (Jakarta: Erlangga, 2001). p.14.
sasaran sabun Lux dari mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan di Surabaya
dengan mengasosiasikan sabun Lux dengan model iklan.
Untuk pasar sabun ada berbagai macam pilihan merek yang tersedia
dengan kategori sabun batang maupun sabun cair antara lain Lux, Imperial
Leather, Biore, Dove, Lifebuoy, Cusson, Chasmire, Nuvo, Lervia, Dettol,
Palmolive, Camay, Zest, Cleopatra, Cashmere, Cuddle, dsb. Produk yang
memiliki karakter dan posisioning tertentu seperti sabun Lux bersaing dengan
kompetitor unggul merek sabun lain yang menonjolkan hal yang berbeda. Seperti
pesaing di kategori harga yang sebanding contohnya Biore, Imperial Leather,
untuk kategori sabun cair Lux dan Imperial Leather untuk kategori sabun batang
Lux. Adapula pemain lain di kategori harga yang berbeda namun bersaing di
khalayak sasaran yang sama baik pada kategori sabun cair Lux maupun sabun
batang Lux yakni Dove. Selain dari segi harga, merek juga saling bersaing dalam
hal mutu dan keunggulan produk. Hal ini perlu diingat karena mayoritas
responden mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan di Surabaya memilih
merek produk sabun mandi ini tidak berdasarkan pada iklan semata namun lebih
berdasarkan pada mutu produk seperti pada bau wangi atau kelembutan dari
merek sabun tersebut. Namun iklan tetap memiliki peran dalam pemilihan produk
terbukti dari 14% responden yang menyatakan memilih produk karena iklannya.
Dari hasil survey diketahui bahwa diantara merek-merek tersebut Lux
merupakan merek yang paling disukai. Terbukti dari hasil pilihan responden
persentase terbesar yakni sabun Lux sebesar 30% di atas Biore (22.5%), Imperial
Leather (15%), Dove (11%) dan merek-merek lain (19.5%), baik untuk kategori
cair maupun batang yang memiliki persentase tak jauh beda yakni 56% dan 42%.
Dan alasan mayoritas dari pemilihan merek sabun mandi ini adalah mutu terjamin
(34.5%) sebagai yang tertinggi, baunya yang harum, pilihan keluarga dan juga
iklan.
Iklan merupakan salah satu sarana yang penting untuk menanamkan
posisioning produk pada khalayak sasaran. Posisioning yang bersifat dinamis
terhadap struktur pasar/persaingan ini merupakan strategi komunikasi untuk
menjembatani produk/merek dengan calon konsumen, selain itu posisioning juga
harus memiliki arti penting bagi konsumen. Karena posisioning berhubungan
dengan citra di benak konsumen, harus dikembangkan strategi Market Public
Relation (MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk.16
Atas dasar ini maka iklan yang ditampilkan harus memiliki penilaian yang baik di
mata khalayak sasaran. Dan iklan Lux dinilai bagus oleh 60% responden, hal ini
menunjang penyampaian posisioning pada khalayak sasaran mahasiswa pembaca
majalah Cosmopolitan di Surabaya.
Penyampaian posisioning pada produk sabun Lux ini didukung oleh
keberadaan model iklannya yang merupakan wanita-wanita cantik terkenal. Sejak
tahun 1995 Lux tetap konsisten dengan konsep periklanannya yang menonjolkan
gaya hidup para bintang yang sedang menanjak namanya di masyarakat.17 Model
iklan ini memiliki peran cukup pent ing untuk menunjang keberhasilan iklan sabun
Lux dengan memposisikan produknya sebagai sabun para bintang.
Bagi mahasiswa pembaca majalah Cosmopolitan di Surabaya dengan
perwakilan 200 responden penelitian, diantara model-model iklan sabun Lux dari
tahun 2000-2002 yang difavoritkan adalah Tamara Bleszynski sebanyak 52%.
Persentase ini jauh mengungguli model iklan Lux lainnya. Alasan pemilihan
model iklan favorit sebagian besar memilih karena cantik dan berkulit halus
sebanyak 55%. Ada banyak pertimbangan dari Unilever untuk pemilihan model
iklannya, namun bagi khalayak sasaran penelitian, faktor terutama pemilihan
model iklan favorit mereka adalah kecantikan dan kehalusan kulit.
16 Teddy Pawitra. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, ( cet. Kedua,
Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002 ). p.259. 17 Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan-Antara Realitas, Representasi Dan
Simulasi. ( cet. pertama, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2002 ). p.103.
Di tahun 1947, H.Rudolph dalam studinya telah menemukan fakta bahwa
pendekatan testimonial dengan memanfaatkan selebritis berhasil meningkatkan
skor perhatian pembaca18. Pada iklan Lux, selebriti yang difavoritkan ternyata
juga menjadikan iklan yang dibintanginya paling difavoritkan yakni iklan Lux
Skincare oleh 46.5% responden penelitian. Hal ini juga didukung oleh
penayangan iklan Lux Skincare yang sedang gencar pada beberapa waktu terakhir
ini.
Pendekatan kreatif dari iklan sabun Lux dengan menampilkan iklan
testimonial yang tokohnya merupakan publik figur atau bintang terkenal dengan
memposisikan pemakai produk sebagai personifikasi dari sang bintang, menurut
Panuju mempunyai kekuatan-kekuatan tertentu yang persuasive 19. Hal ini
terbukti dari hasil survey tertinggi yakni 43% responden yang menyatakan bahwa
faktor utama yang menarik dari iklan sabun Lux adalah bintang iklan cantik dan
terkenal.
Semua karakteristik manusia yang dipersonifikasikan pada sebuah merek
produk tersebut disebut personalitas merek20. Cara seperti ini dilakukan untuk
menciptakan citra seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok.
Calon pembeli diajak membayangkan berada satu kelas dengan model tersebut.
Oleh karena itu karakter produk sedapat mungkin sesuai dengan karakter model
iklan yang membintangi iklan tersebut karena hal ini mempengaruhi citra merek
produk yang disampaikan.
18 Ari Darmawan. “Selebritis Sebagai Endorser”, Cakram Komunikasi. ( Februari, 2001).
p.56. 19 Deddi Duto. “ Publik Figur Dalam Iklan Testimonial”, Jurnal Deskomvis. ( vol. 2 no.2-
Juli 2000, Surabaya: percetakan Petra,2000 ). p.107. 20 Gunawan Alif. “Memilih Artis Model Iklan”, Cakram Komunikasi. (April, 1999).
p.182.
Untuk iklan Lux sebagian besar responden sebanyak 83.5% menilai
bahwa model iklan Lux telah sesuai dengan posisioning produk sabun Lux dengan
berbagai alasan. Secara umum alasan yang diyakini oleh 47.5% responden adalah
karena model benar-benar mencerminkan imej dari produk sabun kecantikan
tersebut selain juga karena model dapat mengangkat merek produk dengan
ketenarannya (29.5%). Faktor kekonsistenan dari Lux untuk terus menjaga konsep
ini juga mempengaruhi pendapat responden mengenai kesesuaian model iklan
dengan posisioning produk. Imej Lux ini sejak dulu selalu menggunakan model
iklan bintang film yang sedang menanjak namanya di masyarakat dengan iklan-
iklan yang berkesan berkelas dan berlangsung continue sehingga persepsi dapat
terbentuk juga dari kebiasaan bagi sebagian kalangan mahasiswa pembaca
majalah Cosmopolitan di Surabaya.
Jadi dalam hubungannya dengan model iklan ini, Ogilvy berpendapat
bahwa subjek ilustrasi yang merupakan bintang film cantik, berprestasi, sukses
dan terkenal lebih penting daripada teknik iklan yang digunakan 21. Di sini peran
model iklan terkenal pada jamannya berfungsi untuk membentuk posisioning
dalam benak khalayak sasaran yang merupakan mahasiswa pembaca majalah
Cosmopolitan di Surabaya dengan dukungan konsep iklan yang unik dan
penyajian yang menarik.
21 David Ogilvy, Pengakuan orang Iklan, ( Jakarta: Pustaka Tangga,T.T, 2000 ). p.153.