ANALISIS POSISIONINGKONSEP Konsep posisioning : as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih tinggi). Gain (1997) menjelaskan bahwa posisioning merupakan penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah posisioning dapat dimaknai sebagai :1. pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya.2. upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi pembeli.3. usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya.4. upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan penting pada barang itu sendiri, misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi pemasarannya.Posisioning yang bagus adalah mampu mengikat persepsi pembeli mengenai produk merek yang dibeli oleh pasar sasaran. Alat untuk membentuk persepsi tersebut adalah program bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi). Posisioning biasanya difokuskan pada satu merek produk (brand or product positioning), tetapi bisa juga perusahaan itu sendiri.Kunci keberhasilan posisioning terletak pada kemampuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing itu sendiri, serta jaringan persepsi itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan).Posisioning menjadi sangat penting, karena beberapa alasan :1. produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Posisioning memberi jalan untuk dapat bersaing di sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara langsung.2.dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan baru dan posisi yang baru.TUJUAN POSISIONING1. untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.2. untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan.3. untuk mencapai hasil yang diharapkan : Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.BRAND POSISIONINGAgar strategi posisioning merek (brand posisioning) dapat suksed, marketer perlu mengoptimalkan pemanfaatan variabel-variabel bauran pemasaran (marketing mix), khususnya aspek desain dan komunikasi pemasaran dalam :1. posisioning pada single brand Dipakai untuk segmen khusus, jika segmen luas, posisioning bersifat dirancang untuk sementara sebab pesaing akan menggerogoti lewat segmen khusus itu; Posisikan merek di pasar agar dapat bertahan dalam persaingan dengan pesaing yang paling kuat; Mempertahankan posisi uniknya dengan menciptakan daya tarik produk yang memiliki perbedaan yang khas2. posisioning pada Multiple brand Perusahaan harus menentukan posisinya dengan cermat, dipakai untuk pertumbuhan melalui berbagai variasi produk di berbagai segmen yang berbeda secara khas sesuai dengan target segmen yang dituju. Perhatikan dengan cermat agar kemungkinan kanibalisme merek tidak terjadi. Lakukan komunikasi yang khas untuk mendukung diferensiasi merek secara spesifik untuk menjangkau pasar sasaran. Untuk mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam-macam produk kepada segmen-segmen pasar yang berbeda. Untuk menghindari ancaman persaingan terhadap merek tunggal.PROSEDUR POSISIONINGUntuk melakukan penempatan posisi yang tepat, menurut Hiam dan Schewe, (1994) sbb :Menentukan produk-pasar yang relevanSuatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Misalnya, pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi, mencegah kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan mulut. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda.Pendataan kebutuhan pelangganUntuk melakukan posisioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh suatu produk.Mengidentifikasi pesaingMengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.Menentukan standar evaluasiMenentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi keputusan pembelian.Membuat perceptual mapMengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.Mengidentifikasi kesenjangan posisiMelalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.Merencanakan dan melaksanakan strategi posisioningSetelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi posisioning ini adalah kampanye promosi.Memantau posisiPosisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.PENDEKATAN POSISIONINGPenempatan produk-merek dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai pendekatan. Strategi posisioning berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Menurut David Craven (2000) ada sepuluh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan posisioning, yaitu :1.functional concept : menonjolkan functional needs (bersih, ekonomis).2. symbolic concept : menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis).3. experimental concept : menonjolkan experimental needs (ramah, nyaman).4. health concept atau ekologi (sehat-tidak sehat, akrab-tidak akrab lingkungan).5. price-quality concept, menggunakan skala paling rendah sampai paling tinggi (harga-kualitas rendah-tinggi).6. user concept, menunjukkan gaya hidup.7. atribute positioning concept, menonjolkan satu atau beberapa atribut features customer benefits yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang dihubungkan sebagai basis posisioning didasarkan pada : Derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut tersebut dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. Dapat dikomunikasikan, artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing. Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya. Kemampulabaan, artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.8.application positioning posisioning berdasarkan aplikasi, misalnya Pocari Sweet diposisikan sebagai minuman yang menggantikan ion tubuh yang hilang sehingga tetap sehat menyehatkan.9.posisioning berdasarkan manfaat, misalnya kamera Nikons Lite Touch menungkinkan pengambilan gambar standar dan paronamis dalam rol film yang sama, sehingga memberikan manfaat kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam.10. competitor positioning posisioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.STRATEGI POSISIONINGStrategi posisioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek / produk pesaing (Fandi Ciptono, 1997). Oleh karena strategi posisioning harus : (1) dapat menunjukkan bagaimana product mix akan ditempatkan di dalam pasar sasaran; (2) strategi posisioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep posisioning di benak pembeli yang komponennya terdiri atas : (a) strategi produk, bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk pasar, (b) strategi distribusi, harga, promosi, wiraniaga, serta (3) pengembangan posisioning harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan dan alokasi sumber daya pada aspek marketing mix, serta efektivitas penggunaan sumber daya pada masing-masing aspek.Faktor-faktor yang Memengaruhi Strategi PosisioningEfektif tidaknya strategi posisioning itu akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unit bisnis, dan bauran pemasaran (Samuel, 1992)1.Target pasar, strategi posisioning akan diawali dari target pasar, memperhitungkan persaingan, kinerja serta tersedianya sumber daya.2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda, memerlukan strategi posisioning-pemasaran yang berbeda. Harga akan turun pada mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature.3. Strategi Unit Bisnis : strategi posisioning akan terikat dengan strategi SBU. Penjabaran pengembangan strategi akan berbeda dengan harvest.4. Program Pemasaran : Persepsi dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk. Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan, dsb. Distribusi : Melalui keunikan jenis, intensitas, dan pola saluran. Harga : Melalui metode, posisi relatif dan manajemen harga. Periklanan : Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, sasaran audiens, media dsb.Penentuan Posisi Produk Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan segmen pasar tertentu. Millar (1994) menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah posisi produknya di segmen pasar tersebut perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan :1. kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya di samping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.2. kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.3. kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang menarik.Agar strategi memosisikan produk dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka lakukan :1. analisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.2. uji penyebaran atribut-atribut tersebut diantara segmen-segmen pasar yang berbeda.3. tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.4. pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek-merek yang ada. Misalnya saja : Ada mobil yang diposisikan sebagai mobil keluarga, Ada mobil yang diposisikan sebagai mobil off road, Ada mobil yang diposisikan sebagi mobil angkutan barang, dsb.Untuk menghadapi berbagai kemungkinan, dalam posisioning otomatis tersebut perusahaan dapat menempuh di antara dua strategi, yaitu (1) posisioning ulang produknya (repositioning) atau penetapan ulang target pasar, dan (2) perluasan merek (brand extention).ANALISIS POSISIONING DAN RUMUSAN STRATEGIEfektivitas posisioning, mencakup analisis terhadap biaya rendah (cost advantage) dan keunggulan nilai dari sebuah produk (value advantage).1. cost advantage, cost yang lebih rendah pada tingkat benefit yang lebih tinggi atau setara dengan pesaing.2. value advantage, kombinasi atribut yang paling diinginkan konsumen, tetapi belum ditawarkan oleh pesaing.Penetapan Posisioning Posisi nilai produk bisa berubah (value change) sejalan dengan perubahan preferensi kastmer dan strategi pesaing. Oleh karena itu, keputusan posisoning harus terkait dengan program pemasaran guna mendapatkan respon pasar sesuai yang diharapkan. Untuk menetapkan posisi sebuah produk perlu dilakukan :1. Analisis posisioning, analisis ini akan membantu marketer mengevaluasi respon pasar, analisis poisioning dapat di lakukan dengan bantuan : riset pesaing dan konsumen untuk mengetahui keinginan konsumen dan bagaimana mereka merespon program pemasaran yang ditawarkan sehingga di dapat gambaran melalui map preferensi pembeli. Test pasar, untuk produk baru atau posisioning baru, dapat dilakukan pengujian melalui test pasar .2. Dengan menggunakan hasil analisis posisioning, manajemen dapat memilih posisi produk yang dikehendaki. 3. Membuat peta preferensi konsumen yang dapat menggambarkan respon konsumen atas atribut produk, dengan bantuan : Riset Konsumen Untuk mengetahui needs atau respon konsumen atas atribut yang ditawarkan, misalnya : Harga dan kualitas. Test pasar, digunakan untuk produk baru atau posisioning baru. Alat AnalisisPengembangan posisioning memanfaatkan data peta persepsi dan sikap konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui komunikasi pemasaran. Pengukuran sikap dapat menggunakan multi attitude atribut model dan fisbein attitude model, dengan formulasi :Multi attitude atribut model : Ab = Fisbein attitude model : Ab = diartikan dalam domain kognitif dan efektif. Analisis posisioning ini untuk mengukur respon untuk mengetahui apa yang konsumer dengar, ketahui, yakini, dan rasakan tentang produk merek. Pengukuran dapat dilakukan terhadap responden yang belum mencoba / membeli produk merek yang bersangkutan. Langkah langkah analisis posisioning adalah sebagai berikut :1. Proses analisis posisioninga. Tetapkan target market yang akan dilayani b. Identifikasi atribut yang bernilai bagi konsumen c. Tetapkan bobot kepentingan atribut d. Buat rating kinerja masing masing atributt e. Lakukan evaluasi alternatif strategi, mana atribut yang disejajarkan, ditambahkan, atau diunggulkan f. Gambarkan posisi produk dalam map persepsi konsumen.

2. Data a. Skor / bobot kepentingan atribut yang sesuai bagi konsumen, di ukur dengan pernyataan : Sangat penting (urutan skor tertinggi) sampai Sangat tidak penting (urutan skor terendah).b. Skor penilaian persepsi atau sikap konsumen atas atribut, baik prosuk sendiri maupun pesaing :a. Persepsi diukur dengan pernyataan, sangat bagus (skor tertinggi) sampai dengan sangat tidak bagus (skor terendah)b. Sikap diukur dengan pernyataan, sangat suka (skor tertinggi) sampai dengan sangat tidak suka (skor terendah).

3. Penyajian peta persepsi Analisis dilakukan dengan bantuan map persepsi / sikap konsumen yang dapat disajikan dalam berbagai macam tampilan :a. Bentuk tabel yang memuat hasil respon konsumen Skor penilaian (X) masing masing atribut produk , baik poduk sendiri maupun produk pesaing Skor kepentingan (W) masing masing atribut produk Indeks sikap / persepsi (Ab) konsumen atas total atributb. Bentuk matrik 2 dimensic. Bentuk ini memvisualisasikan posisi produk / merek dan para pesaing berdasarkan indeks sikap / persepsi konsumen (Ab). Matriks ini menampilkan 2 dimensi atribut (kumpulan atribut) yang dinilai sesuai seperti : Dimensi harga dan kualitas , dimensi kualitas mewakili kehandalan, tekhnologi desain , kenyamanan, atau Dimensi rasional dan emsional , dimensi rasional mewakili kehandalan , tekhnologi , desain, keawetan, harga. Dimensi emosional mewakili desain , style, status dan sebagainya. Rumusan Strategi Ketika peta persepsi sudah dibuat , posisi merek produk atau perusahaan dan merek produk atau perusahaan pesaing sudah diketahui , maka perlu dilakukan analisis kualitatif sebagai upaya merumuskan strategi, sebagai berikut :1. Jika posisi merek (Ab) lebih unggul dari pesaing , maka : a. Pertahankan atau improve kinerja (X) pada atribut yang W-nya tinggi sehingga tak terkejar pesaing.b. Tingkatkan W bagi atribut unggulan (nilai X-nya tinggi), melalui komunikasi pemasaran. 2. Jika posisi merk (Ab) lebih kecil dari pesaing maka :a. Perbaiki X pada atribut yang lemah , atau yang W-nya tinggi, guna meningkatkan keunggulan kompetitif , atau b. Tingkatan W melalui komunikasi pemasaran atau atribut pada atribut unggulan (yang X-nya tinggi)c. Mengkomunikasikan atribut baru (mengubah komposisi W) dari atribut yang diciptakan sebagai unggulan. 3. Jika posisi merk (Ab) lebih kecil , tak mampu memperbaiki X dari atribut yang lemah, maka perlu dilakukan :a. Reposisionating pada new user yang needsnya (W) sesuai dengan atribut unggulan yang dimiliki perusahan. b. Membidik segmen yang baru memiliki daya tarik keuntungan dan pertumbuhan yang bagus. Contoh: Perusahaan kecantikan kulit Lux meneliti sikap konsumen atas atribut sabun mandi Lux dan dua pendatang baru pesaing utamanya. Atribut yang dinilai dikelompokkan menjadi dua dimensi : Dimensi kesehatan (nutrisi bagi kulit, kulit bersih) Dimensi kecantikan (kesegaran, dan kehalusan kulit)Data yang dikumpulkan terdiri atas skor kinerja atribut (X) , dan skor kepentingan (W) , yang di ukur dengan skala yang bergerak dari yang terendah 1 dan yang tertinggi 7 , sampel berjumlah 400 responden yang sudah mengenal ketiga merk sabun kecantikan : Lux, Dove, dan ShinzuiIndeks sikap konsumen terhadap Merek Lux dan pesaingnya. ATRIBUTW LUXDOVESHINZUi

X1A1XdAdXsAs

1Kesehatan

a. Nutrisi kulit0,506,53,256,03,004,52,25

b.Kebersihan kulit 0,505,52,755,02,504,52,25

1,006,005,504,50

2Kecantikan

a.Kesegaran kulit0,405,02,006,02,404,51,80

b.Kehalusan kulit0,606,03,605,03,004,52,60

1,005,605,404,40

3Indeks Sikap (Ab)5,805,454,45

Hal tersebut di sajikan dalam bentuk matrik dua dimensi atau dimensi atribut (kesehatan dan kecantikan) yang di nilai sesuai untuk memvisualisasikan posisi merek produk dan pesaingnya berdasarkan indeks sikap / persepsi konsumen (Ab) . Peta persepsi konsumen terhadap sabun kecantikan Lux dan pesaingnya seperti pada gambar di atas menunjukkan bahwa Dove berada di antara sabun Lux dan ZhinzuI oleh karena itu beberapa keputusan strategis untuk bersaing :1. Dove dapat memilih bersaing dengan Zhinzui , dengan cara mempertahankan kinerja produknya , tetapi beresiko bahwa posisinya dapat dimasuki oleh ZhinzuI. 2. Dove dapat memilih mengangkat posisinya berhimpitan D1 dengan Lux , caranya :a. Meningkatkan X pada atribut yang kalah dengan Lux , dan atau. b. Meningkatkan dan mengkomunikasikan pentingnya atribut nutrisi dan kehalusan kulit yang menjadi unggulan Dove untuk bersaing;c. Jika tidak mampu memperbaiki X-nya , maka Dove dapat meposisionating ke new user atau retargeting (penataan ulang target pasar) sesuai keunggulan atribut yang dimilikinya. Peta Produsen Peta ini menunjukkan hasil analisis internal (kapabilitas kemampuan) perusahaan yang menggambarkan posisi tingkat efektivitas dalam menghasilkan value produk pada sumbu vertikal dan tingkat efisiensi dalam cost per unit pada sumbu horizontal.Strategi Reposisioning a. Ketertarikan peta konsumen dan produsen sangat kuat , oleh karena itu ketika pergeseran peta konsumen secara spontan , dikarenakan adanya perubahan selera konsumen atau aktivitas pesaing, maka marketer perlu memperbaiki posisi posisi produk pada peta konsumen. b. Dalam keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen tertentu sudah tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan posisioning ulang , misalnya beralih ke segmen yang lain dengan tetap mempertahankan satu merek. Strategi seperti ini juga disebut strategi posisioning merek tunggal yang dimaksudkan untuk mendapatkan posisi yang kuat , yang akhirnya dapat memperoleh laba yang lebih tinggi. c. Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari 4 dari kemungkinan berikut : Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merk perusahaan, sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan . Preferensi konsumen telah berubah Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru , yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan Terjadi kesalahan data posisioning sebelumnya. d. Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini , serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya. Ilustrasi : Sebuah perusahaan mempunyai sebuah merk produk yang diberi harga kira kira sama dengan tiga merk lain (merk saingan). Beberapa merk dengan harga lebih rendah dan beberapa lagi dengan harga yang lebih tinggi juga terdapat di pasaran. Perusahaan mengetahui bahwa konsumen sangat menginginkan adanya sesuatu yang praktis. Hal ini dapat mendorong perusahaan untuk membuat atau mengubah produknya menjadi produk yang sangat praktis , misalnya dengan mengubah bungkus dengan yang mendukung dengan promosi yang menarik tentang kepraktisan dari pembungkus bru tersebut. Ketika hasil analisis posisioning plus judgement dan experience , ternyata belum mampu memperbaiki peningkatan produk (X) , maka marketer di anjurkan untuk melakukan reposisioning strategik.Reposisioning dapat dilakukan melalui kegiatan : Komunikasi pemasaran , guna mengubah persepsi konsumen atas produk yang ada tanpa mengubah peta produsen. Pengembangan produk value / harga yang harus didukung perbaikan pada peta produsen. Ini berarti perusahaan harus kuat dan sehat untuk memperbaiki posisi peta produsen. Upaya memperbaiki peta produsen dapat dilakukan dengan bantuan Analisis Value Chain dan memanfaatkan berbagai strategi penyehatan internal. Reposisioning diperlukan ketika : Ditemukan segmen baru yang menjanjikan Preferensi konsumen berubah Pesaing masuk di posisi kta Ada keslahan posisioning Alternatif Strategi Mengubah bobot kepentingan atribut (W) (melalui komunikasi pemasaran) Meningkatkan kinerja atribut produk (X) dengan memperbaiki produk value Menambah / menonjolkan atribut baru (melalui produk value dan pemasaran)

Masalah masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi reposisioning adalah : Biaya yang di keluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen yang baru kemungkinan sama besarnya dengan biaya awal . Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di segmen yang baru. Besarnya penghasilan ini bergantung pada: (a) banyaknya konsumen segmen yang baru, (b) tingkat pembelian rata-rata merek tersebut, (c) jumlah dan kemampuan para pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke segmen tersebut, dan (d) harga yang berlaku d segmen tersebut.Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan reposisioning adalah sebagai berikut : Apabila strategi ini diarahkan pada para pelanggan saat ini, maka resposisioning dilakukan melalui promosi mengenai penggunaan produk secara lebih bervariasi. Apabila unit bisnis ingin menjangkau para pemakai baru, strategi ini mensyaratkan bahwa produk tersebut ditawarkan dengan corak yang berbeda kepada orang yang belum menyukainya. Untuk melaksanakan hal tersebut, perlu diperhatikan bahwa dalam proses memikat para pelanggan baru, pelanggan saat ini jangan sampai dikuncilkan atau diabaikan. Apabila strategi ini di tunjukkan untuk menyajikan manfaat (penggunaan) baru dari produk, maka diperlukan usaha untuk mencari manfaat laten dari produk (bila ada). Meskipun tidak semua produk memiliki manfaat laten, ada produk-produk tertentu yang mungkin digunakan untuk tujuan yang bukan dimaksudkann sebenarnya.Metode Reposisioning Reposisioning pada konsumen yang sudah ada, dengan mempromosikan value/manfaat alternatif. Reposisioning untuk pasar yang baru, dengan mempromosikan produk yang sudah ada kepada pengguna baru. Reposisioning untuk pengguna baru, dengan mempromosikan manfaat baru (improvement)Hasil yang diharapkan dari reposisioning produk: Peningkat pertumbuhan penjualan dan produktivitas dari para pelanggan saat ini. Perluasan pasar secara keseluruhan dari para pemakai baru untuk meningkat pertumbuhan dan profitabilitas. Peningkatan penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas (melalui pemanfaatan baru dari produk yang sudah ada)STRATEGI RETARGETING Ketika penyehatan peta produsen dan reposisioning pada segmen yang ada gagal, maka perlu dipikirkan kemungkinan strategi retargeting. Langkah strategi retargeting didahului dengan analisis segmen dengan melihat perubahan needs dan respon beli konsumen: Adanya perubahan needs/respon ini memungkinkan terjadinya perubahan pengelompokan segmen. Dengan bantuan analisis Kluster dapat diidentifikasi adanya segmen baru. Melalui analisis portofolio untuk pengujian daya tarik segmen, dapat dipilih satu atau beberapa segmen sebagai target segmen baru. Ketika pasar-produk baru telah ditetapkan, maka langkah posisioning segera dilakukan guna memenangkan persaingan di arena yang telah ditetapkan. Kalau pilihannya retargeting, perusahaan harus mempertimbangkan : Daya tarik segmen yang baru; Marketable dan profitable segmen yang baru; Kemampuan internal untuk mempertahankan atribut unggulan untuk segmen baru yang dibidik.BRAND EXTENTION DALAM POSISIONINGBrand extention atau perluasan merek merupakan strategi yang dilakukan dalam posisioning produk dengan cara melakukan merek. Perusahaan bukan berpindah ke segmen yang baru, melainkan menambah merek baru pada segmen lama sehingga lebih dari satu merek yang diposisikan pada satu segmen yang lama (Keller And Aaker, 1992). Strategi ini disebut strategi posisioning merek ganda ditempuh dengan berbagai pertimbangan sebagai berikut : Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan produk-produk yang bervariasi di segmen-segmen yang berbeda. Perusahaan ingin menghindari ancaman-ancaman saingan yang ditujukkan ke merek tunggal.

Ilustrasi: pelaksanaan strategi ini seperti yang dilakukan oleh : IBM yang menawarkan komputer untuk berbagai kebutuhan yang berbeda, Coca Cola menawarkan minuman ringan untuk cita rasa yang berbeda. Toyota menawarkan berbagai mobil untuk kebutuhan yang berbeda, dan Procter & Gamble menawarkan 12 merk deterjen untuk kebutuhan cuci yang berbeda.Merek-merek baru ditambahkan pada lini produk yang ada untuk segmen yang ada. Dalam kenyataan, merek baru ini dapat meningkatkan laba perusahaan tanpa memengaruhi penjualan produknya yang lain walaupun harus dipertimbangkan agar tidak terjadi saling memakan sesama merek sendiri (Broniarczyk dan Joseph, 1994).ANALISIS KAPABILITASAnalisis ini dilakukan untuk memperbaiki biaya/nilai melalui analisis rantai nilai (value chain) dari Porter, dengan cara : Mengevaluasi kekuatan faktor penentu biaya atau diferensiasi pada kegiatan utama (primary activities). Mengevaluasi kekuatan penunjang yang terkait dengan faktor penentu (B1) pada kegiatan pendukung (support activities).Hasil analisis tersebut dapat disajikan dalam bentuk peta konsumen yang menggambarkan : Efektivitas (value) pada garis vertikal. Efisiensi (cost) pada garis horizontal.Jika tidak mampu memperbaiki efisiensi biaya, maka lakukan perbaikan value/diferensiasi. Perbaiki Value/Diferensiasi, cara memperbaiki value/diferensiasi sama dengan memperbaiki cost efficiency. Jika perbaikan cost/value OK, perbaikan internal melalui cost/value tidak dapat dilakukan, maka lakukan aliansi. Aliansi dengan siapa ? Lihat value chain antarunit, baik unit dalam grup perusahaan maupun unit di luar grup. Jika pilihan C tidak Ok, perusahaan dapat melakukan peninjauan pasar-produk, dengan: Reposisioning. Perbaiki komunikasi iklan untuk mengunggulkan desain. Retargeting. Bidik pasar yang mengutamakan desain (karena unggul pada desain).POSISIONING SEBAGAI ALAT BERSAINGPosisioning menjadi sangat penting dalam kegiatan pemasaran, karena daya tariknya sangat besar bagi konsumen. Perusahaan-perusahaan yang berhasil menempatkan diri dalam posisi kompetitif adalah mereka yang kuat dalam segala hal yang diperlukan dalam posisi itu. ANALISIS PORTFOLIO PRODUCTKONSEPAnalisis portofolio adalah suatu alat yg digunakan oleh manajemen untuk mengenali dan mengevaluasi berbagai bisnis yg berbentuk perusahaan.Langkah yang ditempuh:1. Mengidentifikasi bisnis kunci yg yg membentuk perusahaan. Hal ini disebut Unit Bisnis Strategik (UBS). UBS adalah suatu unit perusahaan dengan misi, sasaran terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis milik perusahaan lain. Sebuah UBS dapat berupa sebuah devisi perusahaan, lini produk atau kadang-kadang satu produk atau merek.2. Manajemen menilai daya tarik berbagai UBS dan memutuskan berapa banyak dukungan yg dibutuhkan oleh masing-masing UBS3. Mempertimbangkan dan memutuskan berapa banyak kontribusi yg harus diberikan dan yg diterima oleh UBS

BAURAN PEMASARAN BARANG KONSUMEN DAN BARANG INDUSTRIAtribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian adalah merek (sudah dijelaskan bagian branding strategis), kemasan, labeling, garansi dan pelayanan.KEMASANKemasan (packaging) merupakan proses perancangan dan pembuatan pembungkus suatu produk. Tujuannya: Sebagai pelindung isi (protection) dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar atau isi. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya tidak tumpah dan sebagainya. Kemudahan pemakaian ulang, misalnya diisi ulang atau tempat lainnya. Memberikan daya tarik artistik, warna, bentuk, maupun desainnya. Sebagai identitas, image produk: kokoh, awet, lembut, atau mewah. Memberi informasi tentang isi, pemakaian, dan kualitas. Sebagai cerminan inovasi produk dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.

Pemberian kemasan pada suatu produk memberikan manfaat komunikasi, manfaat fungsional, dan manfaat perseptual (Fandi,1997) :Manfaat Komunikasi Kemasan cukup efektif menjadi media informasi produk kepada konsumen tentang cara menggunakan produk, komposisi kandungan produk, efek samping, frekuensi pemakaian yang optimal, dan informasi khusus telah uji lulus kehalalan oleh Departemen Agama.

Manfaat FungsionalManfaat fungsional kemasan adalah memastikan peranan penting yang memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan produk.Manfaat PerseptualKemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen. Lihat saja air mineral Aqua dengan kemasan berwarna biru muda memberikan persepsi bahwa produknya segar dan sehat.

Pemberian LabelPemberian label (labeling) sebagai bagian dari kemasan suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual yang merupakan tanda pengenal dari suatu produkLabeling, packaging, branding merupakan satu kesatuan yang dikenal sebagai: Brand label nama merek yang dicantumkan pada kemasan produk. Descriptive label label yang memberikan informasi obyektif mngenai penggunaan, pembuatan, perawatan, perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. Grade label label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau kata. Misalnya, makanan kaleng diberi label kualitas A, B, dan C, sedangkan jagung dan gandum diberi label 1 dan 2 (Pandu Ciptono, 1997).Layanan PelengkapLayanan Pelengkap (supplementary services), sekarang setipa produk (apa pun produknya) disertai dengan unsur layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun layanan sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dan tipe yang lain, tetapi layanan perlengkapannya memiliki kesamaan, sebagai berikut : Informasi, misalnya informasi menuju tempat produsen, jadwal penyampaian produk, harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan, kondisi penjualan atau layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling, konsultasi manajemen, dan sebagainya. Order taking, seperti aplikasi program langganan, aplikasi kualifikasi, order entry, reservasi tempat duduk, meja, ruang, professional appointmens, admisi untuk fasilitas yang terbatas. Hospitality, seperti penyambutan, foot and beverages, toilet dan kamar kecil,perlengkapan kamar mandi, fasilitas tunggu (majalah, hiburan, koran ruang tunggu) transportasi, dan keamanan. Caretaking, adalah perhatian dan perlindungan terhadap : Barang milik pelanggan yang mereka bawa, seperti parkir kendaraan roda dua, roda empat; penanganan bagasi;titipan tas dan lainnya. Barang yang dibeli pelanggan seperti pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan, pemeliharaan, prevensi kerusakan, reparasi dan inovasi, upgrades. Exceptions, merupakan permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani komplain-pujian-saran, pemecahan masalah, jaminan dan garansi atas kegagalan pemakaian produk; kesulitan pemakaian produk; kesulitan yang disebabkan kegagalan produk, masalah dengan staf atau pelanggan lainnya, dan restitusi pengembalian uang, kompensasi, dan sebagainya. Billing laporan rekening periodik, faktur transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, dan self-billing.GaransiGaransi atau jaminan adalah janji dan kewajiban yang harus dipenuhi oleh produsen atas produknya kepada konsumen. Jaminan atas produk, misalnya jaminan kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dll. Jaminan sering digunakan sebagai promosi pada produk yang tahan lama.Standarisasi ProdukPerusahaan sukses melakukan standarisasi produk untuk memperkuat strategi marketingnya. Setidaknya ada tiga karakteristik perusahaan yang berhasil dalam standarisasi :1. Bisnis mereka sangat stabildan mampu menciptakan peluang-peluang pertumbuhan masa depan melalui keberaniannya menciptakan pengembangan ekuitas merek yang berbeda2. Mereka memiliki kemampuan merancang knfigurasi saluran pemasaran yang menjamin power saluran distribusinya yang tidak paralel dengan industrinya.3. Mereka selalu melakukan investasi untuk memperdalam customer value dan meningkatkan core competence untuk meningkatkan kualitas produkPembedaan ProdukPembedaan produk adalah dasar bagi marketer dalam menentukan motif pembelian dan menarik pembeli yang bersifat selektif. Pembedanan produk merupakan strategi untuk menarik perhatian para pembeli pada atribut atribut yang ada pada sebuah produk yang dianggap berbeda dari produk pesaing. Diferensiasi produk secara kompetitif melalui inovasi bersifat jangka panjang akan menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat mencegah atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi.Peranan marketer dalam penyusunan strategi ini yaitu :1. Menganalisis pasar : keinginan pasar, respon penerimaan produk, evaluasi produk, monitor kinerja produk2. Menganalisis produk : menentukan faktor faktor spesifikasi produk3. Membuat keputusan : target pasar, strategi posisioning, dan strategi reposisioningAnalisis Kapabilitas PerusahaanUpaya untuk menciptakan diferensiasi membutuhkan analisis kapabilitas perusahaan dengan bantuan analisis rantai nilai (value chain). Penggunaan analisis value chain adalah dengan melakukan penilaian terhadap (1) efektivitas diferensiasi dan (2) efisiensi dalam biaya.

Keputusan ProdukKeputusan strategi produk portofolio (gambar 11.2) tergantung keputusan variabel-variabel bauran pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran produk (gambar11.3)

Tingkatan Produk

ProdukKelas ProdukSesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumenSekumpulan produk yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu.Lini ProdukSekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan eratType ProdukSekumpulan produk yang memiliki bentuk tertentuProduk ItemUnit khusus : ukuran, harga, kemasan, warna dan penampilan produkBrandNama yang dihubungkan dengan satu atau lebih item dalam lini produk

Arah Pertumbuhan Struktur Produk Pasar Arah pertumbuhan berdasarkan level produksi atau distribusi Teknologi baru Pengembangan berdasarkan kompetensi yang dimilikiStrategi Produk melalui Analisis PCProduk pada berbagai tahao perkembangan product lufe cycle menghadapi permasalahan yang berbeda, karenanya membutuhkan strategi yang berbeda.Product Portfolio AnalysisAnalysis product portofolio menentukan masing-masing produk dalam bauran produk yang mampu memenuhi kriteria kerja minimum yang dipersyaratkan perusahaan, juga membandingkan keunggulan dan kelemahan relatif masing-masing produk dalam portofolio itu.Arah Pertumbuhan Produk - PasarPASARPRODUK

Pasar yang adaPenetrasiPerluasan

Pasar yang baruPerluasanDiversifikasi

Kriteria kerja minimum yang dipakai ; Kontribusi keuntungan Hambatan masuk Fluktuasi penjualan Kapasitas utilitasasi Kemampuan penjualan merespon harga, kegiatan promosi, tingkat pelayanan Sifat teknologi (kematangan, kompleksitas) Pertimbangan lingkunganPenentuan Produk LineProduct line terdiri dari kumpulan product items, masing masing product line memiliki market opportunities (peluang pasar) dan market attractiveness (daya tarik pasar) yang berbeda, karena sumber daya yang terbatas, perusahaan selalu menentukan prioritas pengembangannya, lihat gambar 11.6

Group 1: A, B meningkatkan dan memajukan usaha pengembangan produk dan penjualan untuk meningkatkan share.Group 2: C, D, E, F, G menigkatkan kontribusi keuntungan dengan cara mengurangi biaya, pengembangan penjualan selektifGroup 3: H,I mengurangi aset dan biaya, penarikanAlokasi Sumber daya : 80% anggaran pemasaran untuk A, B, C, D, E, F, G.Produk BaruSecara ideal, proses pengembangan produk baru hendaknya sesuai dengan konsep minimal yang berhubungan dengan permaslahan (1) area pengembangan yang dapat dihubungkan secara elektronik di pasar nasional, internasional, dan mungkin global, (2) kerja sama pengembangan produk baru dengan pelanggan, pemasok, distributor dan lainnya, (3) pengintegrasian produk, pelayanan informasi, (4) kapitalisasi peluang modifikasi massal, database pemasaran, pendukung istem, intelegensi buatan, dsbProduk Baru dan Peta Persepsi PelangganUntuk membuat peta persepsi pelanggan, marketer dapat melakukan hal-hal berikut : Penilaian atribut dan menganalisis persepsi nilai pelanggan Perlu disadari bahwa perhatian pelanggan terkadang cenderung melebih-lebihkan jumlah atribut yang mempengaruhi pilihan mereka Untuk mengetahui keterkaitan atribut dengan pilihan pelanggan menggunkan analisis faktor, misalnya tentukan : Sejumlah produk Sejumlah atribut Sejumlah pelanggan Masing-masing pelanggan mengevaluasi produk pada masing-masing atribut