Segmentasi, Targeting, Posisioning dan Branding Global

Oleh:Hafidz MahyudinNIM: B.2013.167

PendahuluanStrategi utama dalam pemasaran global adalah bagaimana proses segmentasi, penetapan pasar sasaran dan positioning produk sedemikian rupa sehingga produk perusahaan dipersiapkan unik dan unggul dibandingkan produk para pesaing.

Selain itu, penentuan merek global sangat berpengaruh pada kesuksesan perusahaan dalam jangka panjang

Pasar Multidomestik VS Pasar GlobalPasar multidomestik:pasar-pasar produk yang memilii perbedaan signifikan dalam hal preferensi dan tuntutan fungsional konsumen lokal oleh Hout, Porter, dan Ruden (tahun 1982)

Tipe pasar ini umumnya meliputi makanan, minuman, pakaian, dan hiburan

Perusahaan yang ingin memasarkan di pasar ini harus mampu mengadaptasi produk dan jasanya sesuai dengan tuntutan kebutuhan dan preferensi lokal di masing-masing negara

Pasar Multidomestik VS Pasar GlobalPasar global (global markets):pasar yang memiliki kesamaan preferensi konsumen di antara berbagai negara.

Preferensi konsumen pada produk ini tidak dibentuk oleh tradisi, iklim, maupun nilai kultur dasar, namun lebih banyak dipengaruhi oleh faktor kebutuhan dan keinginan individual

Pasar Multidomestik VS Pasar Global

FAKTORPASAR MULTIDOMESTIKPASAR GLOBALBatas-batas antar pasarPasar ditentukan berdasarkan batas-batas antar negaraPelanggan dan pesaing berasal dari pasar lokal/domestikPasar melampaui batas-batas antar negara.Pelanggan dan pesaing datang dari berbagai negaraPelanggan Segmen pasar ditentukan secara lokalSegmen pasar melampaui batas-batas geografisPersaingan Kompetisi antar perusahaan lokalKompetisi dalam lingkup regional maupun globalIndependensi Pasar lokal beropersi sendiri-sendiriPasar lokal beroperasi saling mempengaruhi Strategi Berbasis lokal;Tidak banyak keunggulanBerbasis regional/ global;Terdapat keunggulan

Gambaran Umum Pasar GlobalAda 4 tingkatan kerja sama dan integrasi ekonomi:

TAHAPINTEGRASIPENGHAPUSAN TARIF DAN KUOTASISTEM TAFIF DAN KUOTA BERSAMAPENGHAPUSAN RESTRIKSI ATAS ALLIRAN FAKTOR PRODUKSIHARMONISASI KEBIJAKAN EKONOMI, SOSIAL DAN PERATURANFree Trade AreaYaTidak Tidak Tidak Customs UnionYaYaTidak Tidak Common MarketYaYaYaTidak Economic UnionYaYaYaYa

Gambaran Umum Pasar GlobalFree Trade Area (FTA) adalah suatu bentuk kerjasama regional yang menghilangkan sampai 0% bea masuk bagi semua produk dari negara anggota dan memberlakukan tarif bagi negara bukan anggota regional. Secara sederhana dapat dipahami bahwa internal tariff antar anggota sudah tidak ada namun external tariff masing-masing negara tetap berlaku, contoh AFTA (ASEAN Free Trade Area) (Hady, 2004 : 88)

Gambaran Umum Pasar GlobalCustom Union (CU) atau penyatuan kepabeanan adalah kerjasama regional dimana penerimanan bea dan cukai atau custom revenue tiap-tiap anggota yang didapat dari negara diluar anggota dianggap sebagai penerimaan bersama (kolektif), oleh karena itu external tarif di setiap negara anggota sama bagi suatu produk luar regional. Sedangkan internal tariff antar anggota sebesar 0% (Hady, 2004 : 89)

Gambaran Umum Pasar GlobalCommon Market (CM) merupakan salah satu bentuk kerjasama yang mengusung kebebasan bergerak bagi faktor produksi, khususnya tenaga kerja, dalam kerjasama regional tersebut. Contoh European Common Market (Hady, 2004 : 89)

Gambaran Umum Pasar GlobalEconomic Union (EU) maksudnya adalah bentuk kerjasama ekonomi regional yang memiliki kesatuan atau persamaan peraturan dalam bidang perpajakan, tenaga kerja, jaminan sosial, dan lain-lain. Contoh Economic Union seperti CAEC (Concil of Arab Economic Community) (Hady, 2004 : 89).

Gambaran Umum Pasar GlobalAda 4 tingkatan kerja sama dan integrasi ekonomi:

TAHAPINTEGRASIPENGHAPUSAN TARIF DAN KUOTASISTEM TAFIF DAN KUOTA BERSAMAPENGHAPUSAN RESTRIKSI ATAS ALLIRAN FAKTOR PRODUKSIHARMONISASI KEBIJAKAN EKONOMI, SOSIAL DAN PERATURANFree Trade AreaYaTidak Tidak Tidak Customs UnionYaYaTidak Tidak Common MarketYaYaYaTidak Economic UnionYaYaYaYa

Bentuk Kerjasama LainTrade Prefential Agreement (TPA) merupakan kerjasama ekonomi regional dimana masing-masing anggota memberikan preferensi dalam bentuk tarif dan non-tarif bagi produk orisinal masing-masing negara atau dengan kata lain fasilitas keringanan bagi satu atau beberapa produk tertentu dari negara partner (Hady, 2004 : 88)

Bentuk Kerjasama LainMonetary Union (MU) adalah kerjasama regional yang berbentuk kesatuan atau kesamaan mata uang, contoh European Community yang memiliki mata uang tuggal resmi sejak 1 Januari 1999 yakni Euro.

WTO (World Trade OrganizationBerdiri sejak tanggal 1 januari 1995 menggantikan GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) dengan kantor pusatnya di Jenewa

WTO bertujuan memfasilitasi perdagangan bebas global dalam sektor barang dan jasa, serta berperan sebagai mediator netral dalam menyelesaikan sengketa dagang global

Segmentasi PasarSuatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa.Dasar segmentasi yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Segmentasi Pasar GlobalSuatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa

Menurut Theodore Levitt (1983)Dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi, konsumen diberbagai negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama.

Akibatnya, terbentuklah apa yang disebut multiple national markets.Dalam artikelnya yang berjudul The Globalization of Markets

Menurut Theodore Levitt (1983)Oleh sebab itu, makanan etnis atau regional seperti sushi, pizza, atau hamburger bisa dibutuhkan dimana-mana.

Levitt menyebut trend ini sebagai Pluralization of Consumption dan segment simultaneity yang memberikan pelulang bagi para pemasar untuk mentargetkan segmen dalam skala globalDalam artikelnya yang berjudul The Globalization of Markets

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografisKeuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak adaKelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin negara2 tsb memiliki kesamaanContoh:Jepang dan Vietnam

Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaanContoh:Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang target utamanya adalah para remajaDasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidupContoh:Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun

Segmentasi PsikografikBacker Spielvogel & Bates Global Scan 18 negara Strivers (26%): anak muda dgn umur rata2 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahanTraditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya

Segmentasi PsikografikDarcy Massius Benton & Bowles Euroconsumer Study 15 negara di EropaSuccessful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd dr mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial.Affluent Materialistis: mayoritas pengusahaComfortable Belongers: sd dr populasi suatu negara, konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas.Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya. Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser) dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-timers, dan users of competitors products) Contoh:Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkanContoh:Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

Dasar SegmentasiFaktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Segmentasi vertikal versus horizontal

Segmentasi vertical didasarkan pada kategori produk atau modelitas dan titik harga. Sebagi contohnya, dalam medical imaging terdapat X-Ray, Computed Axial Tomography (CAT) scan, Magnetic Resonance Imaging (MRI), dan lain-lain. Titik harga ini merupakan cara tradisioanl dalam mensegmentsaikan pasar medical imaging. Oleh sebab itu, ada pula jasa kesehatan: national research and technical hospital, rumah sakit pemerintah, dan seterusnya. Kemudian dibuat kampanye pemasaran bersifat regional, nasianal maupun global, yang disesuaikan dengan setiap tipe penyampaian jasa kesehatan.

Targeting Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi

Global Targeting Global targeting proses mengevalusi dan membandingkan berbagai segmen pasar global, serta memilih satu atau lebih di antaranya sebagai pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien.

Kriteria dalam TargetingPOTENSIa. ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya; b. kemungkinan akseptansi konsumen; c. struktur persaingan;d. situasi lingkungan politik/hokum, ekonomi, dan sosiokulturale. akses ke jaringan yang sudah ada; dan f. ketersediaan mitra local yang kapabel dan bersedia bekerja sama.

Kriteria dalam Targeting (2)KAPABILITASa. kesiapan memasuki pasar internasional/pengalaman di luar negerib. kelangkaan dan kekritisan kompetensic. sumber daya waktu, manusia dan kasd. attitudinal commitmente. tujuan (merespon persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume, dan entri pasar pendahuluan).

Kriteria Dasar TargetingUkuran Segmen dan Potensi PertumbuhanRasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adl 1:6000PersainganKodak vs FujiSesuai dan LayakPepsi vs Coca-Cola

Tiga Kategori Dasar dlm Strategi Pasar Sasaran GlobalStandardized Global Marketing

Perusahaan menawarkan bauran pemasaran yg sama kepada semua pelanggan potensial yang ingin dilayani distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon InternasionalConcentrated Global Marketing

Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global pasar lebih fokus (global depth rather than national breadth) Winterhalter (perusahaan jerman yang sukses besar dalam menjual mesin pencuci piring khusus restoranDifferentiated Global Marketing

Dua atau lebih segmen market dengan bauran pemasaran yg berbeda the Swiss Watch Company yang memproduksi arloji Swatch dengan harga US $50 dan Blanpain seharga lebih dari US$100.000

Posisioning Produk GlobalPenanaman suatu produk di benak konsumen

Pendekatan dalam posisioning global:High Tech PositioningHigh Touch Positioning

High Tech PositioningProduk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknisKomputer, video, stereo, mobilDibagi menjadi tiga kategori yaitu:Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PCSpecial interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum AdidasProducts that demonstrate well: speak for themselves Polaroid

High Touch PositioningLebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panasGlobal village products: produk yg memiliki kesan cosmopolitan in nature dan memiliki global appeal Levis, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)

Global BrandingIsu pokok dalam global branding menyangkut standarisasi (menggunakan satu merek global) versus adaptasi (beberapa merek nasional berbeda).

Penggunaan satu merek global tidak mungkin dilakukan jika:Namanya sudah digunakan oleh perusahaan lain.Nama (dan juga logo) yang dipakai bias memiliki konotasi budaya yang berbeda.Ada tuntutan untuk menterjemahkan nama merek ke dalam bahasa lokal.

Standarisasi vs Adaptasi Merek

STANDARISASI MEREK GLOBALADAPTASI MEREK LOKALKEUNGGULANKELEMAHANKEUNGGULANKELEMAHANEfisiensi pemasaran maksimumReduksi biaya iklanEliminasi kerancuan merekMudah diidentifikasi oleh travelerCitra yang seragam di seluruh duniaBeramsumsi bahwa pasar bersifat homogenKemungkinan terjadinya konotasi negativeDibutuhkan kualitas dan konsistensi di seluruh pasar yang dimasukiKomplikasi hokum, seperti perlilndungan merek, peniruan merek, dsbIdentifikasi lokalNama yang lebih bermaknaPenetrasi pasar bisa cepat dengan jalan mendapatkan merek Bias menawarkan variasi kualitas di berbagai pasarBiaya pemasaran lebih mahalBiaya sediaan lebih mahalKehilangan skala ekonomisCitra merek bermacam-macam antar negara

Local Brands vs Global Brands1. Original local brands,merek-merek yang berasal dari negara setempat/lokal dan dimiliki oleh orang/ perusahaan lokal2. Quasi local brands, merek-merek yang berasal dari negara lokal namun dimiliki oleh orang/perusahaan asing.3. Acquired local brand, merek-merek yang berasal dari negara lain, namun dimiliki oleh orang/perusahaan lokal.4. Foreign brands, berasal dari luar negeri dan dimiliki orang/perusahaan asing.4 kategori utama perspektif merek lokal sebagai berikut:

CigarettesRokok merupakan produk konsumen global yg didistribusikan scr luas dan menguntungkan. Tetapi, dgn menurunnya jumlah pecandu rokok di banyak negara industri karena meningkatknya sentimen anti merokok dan juga pertimbangan kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT (Ingris) dan Philip Morris (AS) mencoba utk menangkap peluang pasar baru. Oleh karenanya, perusahaan ini menargetkan para pecandu rokok di negara2 spt China, Korea Selatan, Thailand, India dan Rusia. Negara2 ini memiliki berbagai kombinasi kekuatan spt pertumbuhan ekonomi yg relatif tinggi, merokok yg dianggap sbg suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di negara2 ini memandang merokok sebagai suatu simbol dlm memperbaiki status mereka di masyarakat. Oleh karenanya perusahaan2 ini scr agresif menjadikan wanita sbg sasaran mereka.

Harley DavidsonSetelah lebih dari satu dekade, akhirnya Harley Davidson dapat meningkatkan penjualan dunianya bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor meningkat dr 3000 unit thn 1983 menjadi 15000 unit thn 1990. Pd thn 1996, penjualan diluar AS melebihi $400 juta dri $115 thn 1989. Kesuksesan Harley di dunia internasional timbul setelah tidak menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke, wakil presiden pemasaran global, berkata kita harus think global but act local

Harley DavidsonDi Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dgn budaya lokal. Dalam iklannya, Harley memadukan American cyclist dgn geisha.Di Perancis, diadakan rally dimana bir dan musik tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dgn kebudayaan mereka yg biasanya partyhingga dini hari. Akibatnya konsep acara dirubah menyesuaikan dgn budaya setempat.Di Jerman, para bikers biasanya mengendarai motor mereka dgn kecepatan 100 miles/jam. Krn itu Harley sedang menyesuaikan produknya dgn kebiasaan di Jerman.

Harley DavidsonWalaupun tingkat permintaan sangat tinggi tetapi Harley membatasi produksi dgn tujuan menjaga kualitas dan utk membatasi supply produk. Harley masih memprioritaskan pasar AS nya. Karenanya produk yang dijual ke luar AS hanyalah 30% nya.PRODUK LOKALBRAND GLOBAL