vii

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur dan hormat Peneliti panjatkan kepada Bapa, Tuhan

Yesus, dan Roh Kudus karena tanpa segala kasih, berkat, hikmat, pertolongan,

karunia, dan rahmat-Nya yang tiada berkesudahan, Tugas Akhir ini tidak mungkin

dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang direncanakan.

Tugas Akhir dengan judul “STRATEGI BRANDING CLOTH INC

DALAM MEMBANGUN BRAND EQUITY DI BENAK KONSUMEN” ini

disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan akademik guna memperoleh gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu Universitas Pelita Harapan, Karawaci.

Peneliti menyadari beutl bahwa tanpa bimbingan, bantuan, dan doa dari

berbagai pihak, Tugas Akhir ini tidak akan dapat diselesaikan tepat pada

waktunya. Oleh karena itu, Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses pengerjaan

Tugas Akhir ini, yaitu kepada:

1) Papi, Mami, Febri, Nita, Boby, dan Chillie yang telah memberikan

dukungan baik moril maupun materiil, waktu, doa, penghiburan, serta

kasih sayang selama ini kepada Peneliti, khususnya selama proses

pengerjaan Tugas Akhir ini.

2) Fitria Mayasari, S.Sos., M.M.C., selaku Dosen Pembimbing yang telah

meluangkan waktunya selama proses peneltian. Beliau telah dengan sabar,

tekun, teliti, tidak kenal lelah, penuh perhatian serta semangat dalam

membimbing Peneliti selama prosesnya.

viii

3) Prof. Aleksius Jemadu, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Pelita Harapan.

4) Rose Emmaria Tarigan, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu

Komunikasi Univeritas Pelita Harapan dan Penasihat Akademik Peneliti.

5) Elfi, S.E., M.M., selaku Direktur Administrasi dan Kemahasiswaan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pelita Harapan yang

telah banyak memberikan masukan bagi peneliti.

6) Seluruh Dosen yang telah mengajar dan mendukung Peneliti selama

berkuliah, khususnya Pak Heri Yulianto, Pak Hendra, Pak Zainal Abidin,

Mrs Carly, Pak Asa, dan Pak Indra.

7) Seluruh Staf Sekretariat Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dalam

kegiatan administratif.

8) Seluruh Staf serta Karyawan di Universitas Pelita Harapan yang telah

membantu Peneliti hingga lulus kuliah.

9) Seluruh Staf Perpustakaan Johannes Oentoro Universitas Pelita Harapan

yang telah membantu Peneliti hingga lulus kuliah.

10) Julian Tanoto selaku pemilik Cloth Inc sekaligus key informant penelitian

yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan informasi

dan data yang dibutuhkan selama penelitian.

11) Para informan, yaitu Erica Natashia, Silvi Yudiharjo Wiguna, Cecilia

Kensidy, Florencia Dina Ariesta, Juliet Martha Chirsty, Theresia Eka

Putri, Irene Melia, Bella Liong, dan Visakha Jocelin yang telah bersedia

menjadi informan dan meluangkan waktu di tengah kesibukan studi atau

pekerjaan untuk untuk memberikan informasi dan data yang dibutuhkan

selama penelitian.

ix

12) Ladiann Hoko selaku sahabat baik Peneliti dari SD yang memberikan

waktu, semangat, dan pengiburan bagi Peneliti selama ini.

13) Teman-teman akrab dan teman sepermainan Peneliti yang memberikan

waktu, penghiburan, semangat, dan masukan selama proses pengerjaan

Tugas Akhir yaitu Dio Kensidy, Fena Natalia, Sherly, Rizka Nathania,

Beby Slaim, Marcel Fortuna, Eric Steedy, Alfin Hernawan, Jonathan

Prasetya, Tyo Wicaksana, dan Steven Prasetya.

14) Teman-teman baik Peneliti selama perkuliahan yang telah membantu,

memberi waktu, doa, masukan, semangat, penghiburan selama ini yaitu

Chirsta Stevany, Hanny Frinady, Elisa Nathanael, Reginna Gouw,

Advandrio Hermawasta, Arvin Tjandra, Ega Giovanni, Adrian Tjahjadi,

Fransisca Setiawan, Clesia Tan, Priscilla Dea, Vicky Victoria, Devina

Wangasal, Raymond Ahari, dan Kelvin Aldrian.

15) Teman dan saudara Peneliti dalam Tuhan yang telah membantu,

menghibur, memberi semangat, waktu, serta doa khususnya yaitu Fanny

Citra, Jessica Lesmana, Jessica Salim, Petrick Halim, Ci Melissa Hutarso,

Yu Yessi Lesmana, Regina Cecillia, Derina Dita, Catherine Christy,

Elizabeth Cecilia, Rico Malibu, Hans Christiano, Indah Iskandar, Brandon

Widjaja, dan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

16) Teman-teman satu bimbingan dan seperjuangan, yaitu Yuki Meliana, Ruth

Uliasti, Brenda Febiani, dan Billy Setiawan yang menghibur, menolong,

dan memberikan masukan selama proses pengerjaan.

17) Teman-teman seperjuangan lainnya, yaitu Natalia Dwi Utami Jaya,

Amelia Veronica, Karina Leviani, Sharon Anastasia, Febry Yulianti,

x

Monica Soeprapto, Janice Jacinda, Elsha Sylviana, Erick Tjitrahardja,

Kevin Ananta Riadi, Alvina Ardis, dan Caroline Arbianti.

18) Senior yang membantu Peneliti dalam memberikan masukan selama

proses pengerjaan yaitu Yandhika Otues Ghozal, Stephanie suan, dan

Errin Erica.

19) Semua pihak yang berarti bagi Peneliti dan tidak dapat disebutkan satu per

satu.

Akhir kata, peneliti menyadari bahwa masih terdapat banyak kekurangan

dalam Tugas Akhir ini. Maka dari itu, kritik dan saran dari pembaca akan

sangat bermanfaat bagi Peneliti. Semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat

bagi semua pihak yang membacanya.

Karawaci, 23 Juli 2014

SHINDY HUANG

 

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS ................................................................ ii PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ...................................................... iii PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR ......................................... iv ABSTRAK ............................................................................................................. v KATA PENGANTAR ........................................................................................ vii DAFTAR ISI ........................................................................................................ xi DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xiv DAFTAR GRAFIK ............................................................................................. xv DAFTAR SKEMA ............................................................................................. xvi DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvii DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xviii BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang .................................................................................... 1

I.2 Identifikasi Masalah .................................................................. 9 I.3 Rumusan Masalah ................................................................... 10 I.4 Tujuan Penelitian ..................................................................... 11 I.5 Kegunaan Penelitian ................................................................ 12 I.6 Sistematika Penulisan .............................................................. 13 BAB II OBJEK PENELITIAN II.1 Sejarah dan Profil Singkat Cloth Inc ...................................... 15 II.1.2 Julian Tanoto Chan ............................................................. 16 II.2 Visi dan Misi Cloth inc .......................................................... 18 II.3 Spesifikasi Produk, Segmentasi, dan Positioning Cloth Inc .. 19 II.4 Strategi Promosi Cloth Inc ..................................................... 21 II.5 Struktur Organisasi Cloth Inc ................................................ 23 II.6 Kompetitor Cloth Inc ............................................................. 25

xii

BAB III TINJAUAN PUSTAKA III.1 Pengertian Komunikasi ......................................................... 27 III.2 Marketing .............................................................................. 32 III.2.1 Promotional Mix ........................................................... 35 III.3 Internet dan Interactive/Internet Marketing ......................... 38 III.3.1 Website .......................................................................... 41 III.4 Integrated Marketing Communication .................................. 42 III.5 Brand .................................................................................... 49 III.6 Brand Equity ......................................................................... 52 III.7 Customer-Based Brand Equity ............................................. 53 III.7.1 Brand Awareness .......................................................... 55 III.7.2 Brand Image ................................................................. 57 III.7.2.3 Brand Positioning ...................................................... 60 III.8 Building Customer-Based Brand Equity ............................... 64 III.8.1 Successful E-Branding .................................................. 66

III.9 Teori Komunikasi ................................................................. 68 III.9.1 Balance Theory ............................................................. 68 III.9.2 Dramatism Theory ........................................................ 69 III.10 Kerangka Pemikiran ........................................................... 71 BAB IV METODOLOGI PENELITIAN IV.1 Pendekatan Penelitian ........................................................... 73 IV.2 Metode Penelitian ................................................................. 76 IV.2.1 Case Study .................................................................... 77 IV.2.2 Desain Case Study ........................................................ 79 IV.3 Metode Pengumpulan Data .................................................. 80 IV.4 Unit Analisis dan Unit Observasi ......................................... 86 IV.5 Populasi Penelitian dan Metode Sampling ........................... 86 IV.5.1 Key Informant dan Informant ....................................... 88 IV.6 Keabsahan Data .................................................................... 91 IV.7 Rencana Analisis Data .......................................................... 98 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

V.1 Strategi Brand Awareness Cloth Inc dan Brand Awareness yang Terbentuk di Benak Konsumen ........................................... 102 V.2 Asosiasi dan Brand Personality Cloth Inc ........................... 106

V.3 Identity dan Positioning Cloth Inc ....................................... 109 V.4 Strength, Favorability, dan Uniqueness Cloth Inc ............... 112 V.5 Types of Brand Association: Product Related ..................... 114 V.6 Types of Brand Association: Non-Product Related ............. 118 V.7 Atribut lainnya ..................................................................... 122

V.7.1 Booth ............................................................................ 122 V.7.2 Endorsement dan Penggunaan Model .......................... 124 V.7.3 Owner ........................................................................... 126 V.7.4 Website ......................................................................... 129 V.8 Benefits dari Penggunaan Cloth Inc ..................................... 132 V.9 Overall Evaluation ............................................................... 133 V.10 Framework ......................................................................... 138

xiii

V.11 Uraian Strategi Brand Awareness Cloth Inc dan Brand awareness yang Terbentuk di Benak Konsumen ......................... 139 V.12 Uraian Strategi Brand Image Cloth Inc dan Brand Image yang Terbentuk di Benak Konsumen ........................................... 152 V.12.1 Uraian Asosiasi Cloth Inc ........................................ 153 V.12.1.1 Uraian Attribute Positioning: Product Related ..... 162 V.12.1.2 Uraian Attribute Positioning: Non- Product Related ..................................................................................................... 165 V.12.1.3 Uraian Booth, Endorsement, Penggunaan Model, Owner, dan Website Cloth Inc ............................................. 173 V.12.1.4 Uraian Benefit Positioning .................................... 180 V.12.1.5 Uraian Brand Attitude ........................................... 182

V.12.2 Uraian Strength, Favorability, dan Uniqueness Cloth Inc ........................................................................................ 186

V.13 Uraian Brand Equity yang Dibangun oleh Cloth Inc dan Brand Equity yang Terbentuk di Benak Konsumen .................... 190

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN VI.1 Kesimpulan ......................................................................... 200 VI.2 Keterbatasan Penelitian ...................................................... 203 VI.3 Saran ................................................................................... 203 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 205 LAMPIRAN ............................................................................................................ CURRICULUM VITAE ........................................................................................

                               

   

DAFTAR GAMBAR GAMBAR 2.1 Produk dan Lookbook Cloth Inc .................................................. 20 GAMBAR 3.1 The Brand Awareness Pyramid ................................................... 56 GAMBAR 3.2 Contoh Balance Theory ............................................................... 69 GAMBAR 4.1 Tipe-Tipe Dasar Desain Studi Kasus .......................................... 79

xv

DAFTAR GRAFIK GRAFIK 1.1 Most Frequently Accessed Media in Last Six Months .................... 4                                      

xvi

   

DAFTAR SKEMA SKEMA 2.1 Struktur Organisasi Cloth Inc ......................................................... 25 SKEMA 3.1 How Brand Communication Works ................................................ 29 SKEMA 3.2 Review Learning Outcomes ............................................................ 33 SKEMA 3.3 Elements of the Promotional Mix ................................................... 35 SKEMA 3.4 Making Brand-Level Marcom Decision and Achieving Desired Outcomes ......................................................................................... 46 SKEMA 3.5 Adaptation of Keller’ Customer-Based Brand Equity Framework

..................................................................................................... 55 SKEMA 3.6 The Brand Positioning Process ...................................................... 61 SKEMA 3.7 Kerangka Pemikiran ....................................................................... 71 SKEMA 4.1 Komponen-Komponen Analisis Data: Model Interaktif ................ 99 SKEMA 5.1 Adaptation of Keller’ Customer-Based Brand Equity Framework:

Application’s Example ............................................................... 138 SKEMA 5.2 Fashion Classification Process .................................................... 158 SKEMA 5.3 Making Brand-Level Marcom Decision and Achieving Desired Outcomes: Application’s Example ................................................ 191 SKEMA 5.4 How Brand Communication Works: Application’s Example ...... 193              

xvii

DAFTAR TABEL TABEL 4.1 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data .............................................. 92 TABEL 5.1 Brand Image Cloth Inc menurut K-JT ........................................... 153  

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN A Surat Izin Melakukan Penelitian Ke Cloth Inc .................................................... A-1 Surat Keterangan Melakukan Penelitian Ke Cloth Inc ........................................ A-2 Lembar Monitoring Bimbingan Tugas Akhir ...................................................... A-3 LAMPIRAN B Daftar Pertanyaan Key Informant ........................................................................ B-1 Daftar Pertanyaan Informant ............................................................................... B-3 Tabel Coding Key Informant ............................................................................... B-5 Tabel Coding Informant 1 ................................................................................... B-9 Tabel Coding Informant 2 ................................................................................. B-17 Transkrip wawancara langsung dengan key informant (K-JT) .......................... B-25 Transkrip wawancara tidak langsung dengan key informant (K-JT) ................. B-38 Transkrip I-EN ................................................................................................... B-44 Transkrip I-VJ .................................................................................................... B-57 Transkrip I-TEP ................................................................................................. B-65 Transkrip I-JMC ................................................................................................ B-72 Transkrip I-BL ................................................................................................... B-83 Transkrip I-SYW ............................................................................................... B-92 Transkrip I-CK ................................................................................................... B-99 Transkrip I-IM ................................................................................................. B-109 Transkrip I-FDA .............................................................................................. B-122

xix

LAMPIRAN C Kelengkapan website Cloth Inc ........................................................................... C-1 Media Sosial Cloth Inc: Facebook, Instragram, dan Website ............................. C-7 Booth dan Packaging Cloth Inc ........................................................................... C-8 Program Promosi Cloth Inc ............................................................................... C-10 Pencapaian Julian Tanoto (Key Informant; Cloth Inc’s Owner) ....................... C-14 User Imagery Informant: Stylish ....................................................................... C-17